Phân khúc thị trường khách du lịch Việt Nam tới thành phố Nha Trang

-
i
-

MỤC LỤC
Trang

PHẦN MỞ ĐẦU ………………………………………………………………… 1
1. Sự cần thiết của đề tài …………………………………………………………. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ………………………………………………………… 2
3. Nội dung nghiên cứu ………………………………………………………… .3
4. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu …………………………………………. 3
PHẦN NỘI DUNG 5
Chương 1: Cơ sở lý luận …………………………………………………………. 5
1.1 Định nghĩa, sự cần thiết, vai trò và chức năng của marketing Du lịch trong
kinh doanh du lịch …………………………………………………………………5
1.1.1 Định nghĩa Marketing du lịch …………………………………………… 5
1.1.2 Sự cần thiết của marketing du lịch …………………………………………5
1.1.3 Vai trò của marketing du lịch …………………………………………… 6
1.1.4 Chức năng của marketing du lịch 7
1.2 Những nét đặc trưng và chức năng của thị trường du lịch 7
1.2.1 Những nét đặc trưng của thị trường du lịch 7
1.2.2 Chức năng của thị trường du lịch 8
1.2.3 Các loại hình du lịch 8
1.2.4 Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách 10
a) Thời gian rỗi………………………………………………………………………10
b) Khả năng tài chính của du khách tiềm năng………………………………… 11
c) Trình độ dân trí………………………………………………………………… 11

1.3 Lý thuyết về phân khúc thị trường ………………………………………… 12
1.3.1 Phân khúc thị trường là gì? 12
1.3.2 Lý do phân khúc thị trường ………………………………………… 12
1.3.3 Nghiên cứu người tiêu dùng trong phân khúc thị trường 13



-
ii
-

1.3.4 Ý nghĩa của việc phân khúc thị trường trong du lịch 14
1.3.5 Khái niệm về khúc thị trường 16
1.3.6 Lợi ích của phân khúc thị trường 17
1.3.7 Các cơ sở để phân khúc thị trường 18
1.3.8 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường 20
1.3.9 Các giai đoạn phân khúc thị trường du lịch……………………………….20
Chương 2: Giới thiệu tổng quan Thành phố Nha Trang……………………… 20
2.1 Giới thiệu chung về thành phố Nha Trang……………………………………20
2.2 Tổng quan về du lịch thành phố Nha Trang………………………………….21
2.2.1 Công tác tuyên truyền, quảng bá xúc tiến du lịch 21
2.2.2 Những nét chính trong hoạt động của ngành du lịch thành phố Nha Trang 22
2.3 Các điểm du lịch tại thành phố Nha Trang………………………………… 26
Chương 3: Phân khúc thị trường khách du lịch tới thành phố Nha Trang 27
3.1 Phát hiện các biến của phân khúc thị trường 28
3.1.1 Phân khúc thị trường theo đặc điểm địa lý 30
3.1.2 Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học 31
3.1.2.1 Phân khúc theo tuổi khách hàng………………………………………….31
3.1.2.2 Phân khúc theo nghề nghiệp của khách hàng……………………………33
3.1.2.3 Phân khúc thị trường theo vai trò của khách hàng trong gia đình……… 36

3.1.2.4 Phân khúc theo trình độ học vấn của khách hàng. 39
3.1.3 Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý 42
3.1.3.1 Phân khúc thị trường theo niềm tin của khách hàng…………………… 42
3.1.3.2 Phân khúc theo thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm du lịch… 43
3.1.4 Phân khúc thị trường theo đặc điểm hành vi 46
3.1.4.1 Phân khúc thị trường theo lợi ích tìm kiếm của khách hàng…………… 46
3.1.4.2 Phân khúc thị trường theo đối tượng đi cùng với khách hàng trong chuyến
du lịch. 49
3.1.4.3 Phân khúc dựa vào số người cùng tham gia trong chuyến du lịch với khách
hàng………………………………………………………………………………51
3.1.4.4 Phân khúc thị trường dựa vào thời điểm mà khách hàng chọn di du lịch.
53
3.2 Xác định thị trường mục tiêu 54
3.2.1 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu 55
3.2.2 Mô tả và đánh giá mức độ hấp dẫn của phân khúc thị trường 58
3.2.2.1 Mô tả phân khúc thị trường. 58



-
iii
-

3.2.2.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn của khúc thị trường mục tiêu…………………61
Chương 4: Chiến lược sản phẩm và chiến lược chiêu thị tiếp cận phân khúc thị
trường mục tiêu đã chọn………………………………………………………….64
4.1 Những cơ sở ban đầu cho các chiến lược marketing…………………………64
4.1.1 Nguyên nhân khách hàng không dự định đi du lịch 64
4.1.2 Lợi ích tìm kiếm 65
4.1.3 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng loại hình du lịch 66

4.1.4 Hình thức du lịch dự định của khách hàng 67
4.2 Chiến lược sản phẩm và chiến lược chiêu thị tiếp cận phân khúc thị trường
mục tiêu đã lựa chọn. 68
4.2.1 Cơ sở đề ra chiến lược định vị sản phẩm. 68
4.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm cần thực hiện……………………………… 72
4.2.3 Cơ sở đề ra chiến lược chiêu thị……………………………………………73
4.2.3.1 Đối tượng tác động của chiến lược chiêu thị…………………………… 73
4.2.3.2 Phân tích nguồn thông tin tác động đến khách hàng và những thông tin cần
cung cấp cho khách hàng…………………………………………………………75
4.2.4 Chiến lược chiêu thị cần thực hiện…………………………………………80

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……………………………………………85
1. Kết luận………………………………………………………………………. .85
2. Kiến nghị. 87
2.1 Đối với ngành du lịch nói chung. 87
2.2 Đối với sở du lịch thành phố Nha Trang. 88
2.3 Đối với các doanh nghiệp lữ hành…………………………………… 88

-
iv
-


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Tỷ lệ mẫu thu được theo mục đích của chuyến du lịch…………… 27
Bảng 2: Những cơ sở phân khúc thị trường 29
Bảng 3: Những cơ sở phân khúc thị trường khách du lịch thành phố Nha Trang 29
Bảng 4: Mối quan hệ giữa nơi khách sống và mục đích của chuyến du lịch 30
Bảng 5: Mối liên hệ giữa nhóm tuổi của khách du lịch với mục đích của chuyến du
lịch 32
Bảng 6: Phân tích ANOVA về mối liên hệ giữa nhóm tuổi của khách du lịch với
mục đích của chuyến du lịch 32
Bảng 7: Mối liên quan giữa nghề nghiệp của khách hàng và loại hình du lịch lựa
chọn tham gia 35
Bảng 8: Mối quan hệ giữa vai trò của khách du lịch trong gia đình và loại hình du
lịch mà khách hàng lựa chọn tham gia 38
Bảng 9: Mối quan hệ giữa loại hình du lịch và trình độ học vấn của khách hàng 40
Bảng 10: Hình thức du lịch của khách hàng…………………………………… 45
Bảng 11: Xác định mô hình và hiệu quả phân tích hồi quy………………………46
Bảng 12: Xác định hệ số và phương trình hồi quy 47
Bảng 13: Mối quan hệ giữa đối tượng cùng tham gia trong chuyến du lịch với
khách hàng và loại hình du lịch mà khách hàng tham gia 50
Bảng 14: Phân tích số người cùng tham gia trong chuyến đi du lịch của khách
hàng và loại hình du lịch mà khách hàng lựa chọn đi 52
Bảng 15: Mối quan hệ giữa loại hình đi du lịch và mùa mà khách hàng chọn đi du
lịch 54

Bảng 16: Mối quan hệ về nhóm tuổi của khách hàng liên quan đến đối tượng cùng
đi du lịch với khách hàng 56
Bảng 17: Mối quan hệ giữa tuổi của khách hàng và đối tượng cùng đi du lịch với
khách hàng 57



-
v
-

Bảng 18: Mối quan hệ giữa nhóm khách hàng và nghề nghiệp 58
Bảng 19: Mối quan hệ giữa những nhóm khách hàng và vai trò của họ trong gia
đình 59
Bảng 20: Mối quan hệ giữa những nhóm khách hàng và trình độ học vấn của họ.60
Bảng 21: Mối quan hệ giữa những nhóm nhỏ khách hàng và thu nhập trung bình
của gia đình họ 61
Bảng 22: Mối quan hệ giữa các nhóm khách hàng và dự định đi di lịch của họ…62
Bảng 23: Mối quan hệ giữa các nhóm khách hàng và hình thức du lịch mà họ dự
định đi tới Nha Trang 62
Bảng 24: Nguyên nhân không dự định đi du lịch Nha Trang của du khách……. .64
Bảng 25: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng loại hình du lịch……….65
Bảng 26: Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của du khách
và loại hình du lịch mà họ tham gia 67
Bảng 27: Mối quan hệ giữa hình thức dự định đi du lịch và loại hình dự định đi .68
Bảng 28: Mối quan hệ giữa loại hình du lịch dự định đi và đối tượng dự định đi
cùng trong chuyến du lịch 69
Bảng 29: Mối quan hệ giữa các nhóm tuổi của khách hàng và loại hình du lịch dự
định đi của khách hàng 70
Bảng 30: Người đề xuất việc đi du lịch 73

Bảng 31: Người thu thập thông tin cho chuyến du lịch 74
Bảng 32: Người quyết định sau cùng về việc đi du lịch………………………….74
Bảng 33: Vai trò của khách hàng trong gia đình ……………………………… 75
Bảng 34: Nguồn thông tin tác động đến khách du lịch tới thành phố Nha Trang .76
Bảng 35: Thông tin khách hàng cần biết khi tham gia một chuyến du lịch 79






-
vi
-

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Minh hoạ tỷ lệ mẫu thu được theo từng mục đích của chuyến du lịch
28
Biểu đồ 2: Mối liên hệ giữa nhóm tuổi của khách du lịch với mục đích của chuyến
du lịch 33
Biểu đồ 3: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong chuyến du lịch 43
Biểu đồ 4: Minh họa mối quan hệ giữa số người cùng tham gia trong chuyến du
lịch mà khách hàng lựa chọn đi 53
Biểu đồ 5: Minh hoạ mối quan hệ về nhóm tuổi của khách hàng liên quan đến đối
tượng cùng đi du lịch với khách hàng 56
Biểu đồ 6: Đồ thị minh họa nguyên nhân khách hàng không có dự định đi du lịch
Nha Trang 64
Biểu đồ 7: Minh họa mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng với loại
hình du lịch mà họ tham gia 67

Biểu đồ 8: Nguồn thông tin tác động đến khách hàng 76
Biểu đồ 9: Nguồn thông tin tác động đến khách hàng nhiều nhất 77
Biểu đồ 10: Thông tin của chuyến du lịch khách hàng muốn biết 80




-
1
-

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết hình thành đề tài.
Trong những năm gầy đây, kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, thu nhập
người dân không ngừng nâng lên. Đất nước hoà bình, kinh tế phát triển người dân
có cuộc sống ấm no hạnh phúc, cuộc sống vật chất gần như đã được thoả mãn một
cách đầy đủ thì tiếp theo sau đó là những nhu cầu có một cuộc sống tinh thần thoải
mái tất yếu sẽ phát sinh và cần được thoả mãn. Qua nghiên cứu cho thấy du lịch là
một nhu cầu lớn của con người cần được thoả mãn sau nhu cầu vật chất. Thực tế
đã cho thấy trong những năm gần đây du lịch trở thành nhu cầu thiết yếu của
người dân. Số lượng người tham gia vào các chuyến du lịch ngày càng đông.
Thành phố trên trục lộ giao thông đường sắt, đường bộ quốc gia, cơ sở hạ
tầng vật chất khá phát triển và đang được đầu tư mạnh mẽ. Đây cũng là một
trong những tỉnh có phong cảnh hữu tình, có tiềm năng để phát triển các
sản phẩm du lịch đa dạng, đặc biệt là du lịch biển, đảo. Khí hậu Nha Trang
rất ôn hòa, không quá nóng cũng không quá lạnh, ít có bão, hàng năm trung
bình có gần 300 ngày nắng là điều kiện rất thuận lợi để phát triển ngành du
lịch. Chính vì đó mà Nha Trang trở thành một trung tâm du lịch lớn của cả
nước. Lượng khách du lịch tới Nha Trang là rất lớn. Họ đến Nha Trang để

lấy lại tinh thần sau những ngày làm việc vất vả hay học tập, tìm hiểu khám
phá những điều mới lạ, … Trong những năm qua thị trường khách du lịch
thành phố Nha Trang hầu như không được quan tâm chú ý nhưng hiện tại
các công ty du lịch lữ hành đã nhận thấy sức hấp dẫn rất lớn và đã vào
cuộc. Có thể nói chưa bao giờ diễn ra sự cạnh tranh gay gắt quyết liệt
không chỉ giữa các công ty du lịch mà còn cả những điểm du lịch với nhau
như hiện nay để tìm kiếm khách hàng. Du lịch là một nhu cầu rất đa dạng
và phức tạp của con người đòi hỏi một sự nghiên cứu chuyên sâu mới có
những đầu tư đúng hướng, mới có thể thoả mãn được một cách tốt nhất nhu
cầu này.



-
2
-

Nghiên cứu hành vi khách hàng trong du lịch rất quan trọng trong việc
đề ra chiến lược sản phẩm và chiêu thị phù hợp nhằm khai thác thị trường
một cách có hiệu quả nhất. Một trong những ứng dụng rất hay và có nhiều
ưu điểm của nghiên cứu hành vi khách hàng là tìm ra các biến phù hợp để
áp dụng vào việc phân khúc thị trường. Chính vì vậy đề tài “ Phân khúc thị
trường khách du lịch Việt Nam tới thành phố Nha Trang ” ra đời nhằm để
cung cấp cho các công ty tu du lịch lữ hành nói riêng và ngành du lịch
thành phố Nha Trang nói riêng có một cái nhìn sâu sắc chi tiết về những
nhu cầu du lịch rất đa dạng và phức tạp của từng đối tượng khách hàng.
Thông qua từng khúc thị trường cụ thể đầy tiềm năng sẽ khơi dậy cho các
nhà đầu tư những ý tưởng kinh doanh mới thúc đẩy họ mạnh dạn đầu tư vào
thị trường du lịch của thành phố Nha Trang và thông qua đó đáp ứng một
cách tốt nhất nhu cầu du lịch của các khách hàng khi tới Nha Trang.

2. Mục tiêu nghiên cứu.
 Mục tiêu tổng quát.
Mục tiêu cần đạt được của đề tài là đưa ra chiến lược sản phẩm và chiêu
thị phù hợp cho phân khúc thị trường mục tiêu đã chọn. Đồng thời đề ra
một số giải pháp để nâng cao hiệu quả khai thác các khách hàng khi tới du
lịch tại Nha Trang, thu hút đầu tư vào lĩnh vực du lịch của thành phố, thu
hút được những khách hàng tiềm năng tới Nha Trang. Đạt được mục tiêu
này đề tài sẽ có thể cung cấp cho các nhà quản trị du lịch một nhận định
sâu sắc hơn, xác thực hơn về nhu cầu du lịch của người dân để từ đó có
biện pháp kích thích khách hàng tiếp tục tới Nha Trang đồng thời khiến họ
có hướng đầu tư thật đúng, thật hợp lý vào lĩnh vực cung cấp các sản phẩm
du lịch chất lượng cao cho khách hàng.
 Mục tiêu cụ thể.
 Phân tích tổng quan tình hình kinh tế xã hội và du lịch thành
phố Nha Trang.



-
3
-

 Xác định phân khúc thị trường phù hợp.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Đề ra chiến lược sản phẩm và chiêu thị cho khúc thị trường
tiềm năng đã lựa chọn.
 Đưa ra kiến nghị có giá trị, sát thực tế cho các công ty du lịch
lữ hành, sở du lịch thành phố và ngành du lịch nói chung.
3. Nội dung nghiên cứu.
Nghiên cứu hành vi của khách du lịch tới thành phố Nha Trang trong

việc lựa chọn, sử dụng các sản phẩm du lịch và loại hình du lịch. Thông
qua bảng câu hỏi được thiết kế chặt chẽ và khoa học, số liệu sau khi thu
thập được xử lý phân tích. Sau khi xử lý các biến phù hợp yêu cầu, có ý
nghĩa sẽ dễ dàng xác định được những khúc thị trường hấp dẫn đầy tiềm
năng. Công việc tiếp theo là đánh giá một cách cụ thể, thực tế, chi tiết mức
độ hấp dẫn của những phân khúc thị trường này để chọn ra khúc thị trường
hấp dẫn tiềm năng nhất ( xác định thị trường mục tiêu ). Từ đó sẽ dễ dàng
áp dụng các chiến lược marketing mix một cách có hiệu quả vào khúc thị
trường này. Sau cùng là những kết luận và kiến nghị được đưa ra để các
công ty du lịch lữ hành, các sở ban ngành du lịch thành phố tham khảo
nghiên cứu để đưa ra những kế hoạch cho riêng mình.
4. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu.
 Phương pháp thu thập số liệu.
- Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được lấy thông qua quá trình
phỏng vấn trực tiếp, vì luận văn sẽ tiến hành trên cơ sở nghiên cứu
khách du lịch tới thành phố Nha Trang nên cần thiết phải tiến hành
những cuộc phỏng vấn khách du lịch tới Nha Trang và phân tích số
liệu đó.
+ Đối tượng phỏng vấn: Khách du lịch Việt Nam đến du lịch tại thành
phố Nha Trang trên 17 tuổi.



-
4
-

+ Cỡ mẫu là 120 mẫu.
Cơ cấu mẫu:
Nhóm người có dự định đi du lịch Nha Trang trong 1 năm tới: 90 mẫu.

Nhóm người không có dự định đi du lịch Nha Trang trong 1 năm tới: 30
mẫu.
- Số liệu thứ cấp: Bên cạnh các số liệu sơ cấp, luận văn còn sử dụng
nhiều số liệu thứ cấp được lấy từ:
+ Số Du lịch thành phố Nha Trang.
+ Các giáo trình chuyên ngành.
+ Các sách báo tạp chí chuyên ngành.
+ Các trang web về du lịch: www.vietnamtourism.gov.vn;
www.dulichvietnam.com.vn; www.nhatrangtravel.com.vn, …
 Phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp thống kê mô tả: Tần số giản đơn, bảng chéo (
crosstabulation ).
- Phương pháp phân tích phương sai và phân tích hồi quy.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng về thái độ người tiêu dùng dựa
theo lý thuyết của Frishbein và Ajzen.
 Phạm vi, giới hạn đề tài.
- Đối tượng nghiên cứu: Khách du lịch tới thành phố Nha Trang.
- Thời gian nghiên cứu: Tháng 8 -10 năm 2007.
- Giới hạn đề tài: đề tài này chỉ lấy mẫu đối với 120 người khách du
lịch Việt Nam tới thành phố Nha Trang, phương pháp chọn mẫu là
phương pháp kiểm tra tỷ lệ.
PHẦN NỘI DUNG



-
5
-

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.4 Định nghĩa, sự cần thiết, vai trò và chức năng của marketing Du lịch
trong kinh doanh du lịch.
1.4.1 Định nghĩa Marketing du lịch.
“ Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán,
tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách có thể đem sản phẩm du lịch ra thị
trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó ”.
( Theo World Tourism Organization ).
“ Marketing du lịch là một loạt các phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ
bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không
nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục
đích khác bao gồm công việc, gia đình, công tác và họp hành” ( Robert Lanquar và
Robert Hollier ).
1.4.2 Sự cần thiết của marketing du lịch.
(1) Du lịch mang lại lợi ích rất lớn về doanh thu và nhiều lợi ích khác cho các
đơn vị cung ứng, cho quốc gia.
(2) Ngoài lợi ích kinh tế, du lịch mang tính tổng hợp nên phát triển du lịch có
lợi thế về nhiều mặt chính trị, ngoại giao, văn hoá xã hội.
(3) Du lịch là một ngành công nghiệp không khói nên đặc tính của sản phẩm
du lịch khác với sản phẩm hàng hoá và khách hàng thường ở xa sản phẩm
vì vậy marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch.

1.4.3 Vai trò của marketing du lịch.



-
6
-

Việc áp dụng marketing du lịch vào du lịch là việc làm cần thiết vì du lịch có
những đặc điểm quan trọng khác với các ngành dịch vụ hoặc ngành sản xuất
những sản phẩm thông dụng.
(1) Nhu cầu du lịch có đặc tính linh hoạt liên quan đến các mặt bằng thu nhập
và giá cả của xã hội, nhu cầu này cũng rất nhạy bén với tình hình chính trị
xã hội; ổn định chính trị của một nước, an toàn xã hội, môi trường, …
(2) Nhu cầu du lịch thay đổi theo mùa và những hiện tượng bão hoà du lịch do
những hậu quả của việc phân bố không gian các vùng xuất khách và đón
khách. Do vậy, cần phải nhạy bén với những hiện tượng để đề ra các sách
lược đối phó kịp thời.
(3) Sản phẩm du lịch là một sản phẩm cứng nhắc của số đông các hãng hoặc
các ngành khác nhau vì:
Nguồn cung không di động được, không dự trữ được nên các dịch vụ du lịch
chỉ có tiêu thụ tại chỗ: Khách sạn, sân bay, cơ sở vui chơi không thể di chuyển đi
nơi khác theo mùa được. Sự cứng nhắc này không thể thuận theo sự biến đổi của
nhu cầu theo không gian và thời gian: Phong cảnh, phong tục tập quán. Sự cứng
nhắc này ảnh hưởng đến khách du lịch vì họ phải trả giá cao những cái mà họ
không muốn hoặc không thích đồng thời cũng ảnh hưởng đến nhà nước hay địa
phương vì không khai thác hết các tiềm năng của mình. Marketing du lịch sẽ giải
quyết dung hoà những mâu thuẫn trên, khắc phục những điều bất lợi để làm sao
vừa thoả mãn khách lại vừa mang lại lợi nhuận cao.
Ta phải nhớ rằng một tour du lịch phải là một tour có lợi cho cả đôi bên: Người
cung ứng dịch vụ và khách du lịch. Vì vậy ta có thể coi marketing cũng là một
khoa học nghệ thuật. Marketing du lịch cũng phải là một quá trình liên tục, luôn
cần phải hiểu rõ những nhu cầu mới của khách du lịch và kiểm tra hiệu quả của
marketing du lịch đem lại, tạo điều kiện tốt hơn cho tương lai.

1.4.4 Chức năng của marketing du lịch.

-
7
-

 Chức năng thông báo truyền đạt: Marketing du lịch nhằm phản ánh tình
hình, tính chất và xu thế biến động trên thị trường.
 Chức năng phát triển: Marketing du lịch nhằm phát triển và thực hiện các
chiến lược marketing để khai thông thị trường tạo thế chủ động trong kinh
doanh sản xuất.
Các yếu tố của một chiến lược marketing du lịch bao gồm có ( 5P ):
(1) Phân tích đánh giá, dự báo thị trường thông qua một hệ thống các chỉ tiêu
du lịch được chọn lọc ( prevision ).
(2) Chiến lược mở rộng sản phẩm du lịch ( production ).
(3) Chiến lược phân bố các sản phẩm du lịch ( protition ).
(4) Chiến lược về giá ( price ).
(5) Chiến lược quảng cáo tuyên truyền sản phẩm du lịch ( promotion ).
 Chức năng kiểm tra: Nhằm theo dõi và thực hiện các chiến lược marketing
và có biện pháp chỉnh lý thích hợp do các biến động mới xảy ra trong quá
trình thực hiện.
1.5 Những nét đặc trưng và chức năng của thị trường du lịch.
1.5.1 Những nét đặc trưng của thị trường du lịch.
(1) Thị trường du lịch xuất hiện muộn hơn thị trường hàng hoá về mặt thời
điểm và nó khác với thị trường hàng hoá ở chỗ đối tượng của việc mua bán
không chỉ là hàng hoá mà còn là dịch vụ du lịch mà phần dịch vụ chiếm đa
số.
(2) Đối tượng mua bán trên thị trường du lịch không có dạng hiện hữu trước
người mua.
(3) Trong thị trường du lịch bao gồm những mối quan hệ kinh tế gắn liền với

địa điểm, thời gian, điều kiện của việc bán các dịch vụ du lịch và hàng hoá,
do sự phát triển đô thị, kinh tế các vùng, do nâng cao đời sống ở các vùng,
do thời gian nhàn dỗi,…



-
8
-

(4) Trên thị trường du lịch, đối tượng mua bán ngoài hàng hoá vật chất và dịch
vụ, còn có những đối tượng mua bán mà ở thị trường khác không coi là
hoá, đó là các giá trị nhân văn, tài nguyên thiên nhiên: Phong cảnh, khí
hậu, mặt trời.
(5) Quan hệ thị trường giữa người mua và người bán được bắt đầu từ khi
khách quyết định mua hàng đến khi khách về đến nơi cư trú của họ.
(6) Sản phẩm du lịch không bán được thì không thể lưu kho.
(7) Thị trường du lịch mang tính chất thời vụ rõ rệt.
1.5.2 Chức năng của thị trường du lịch.
Chức năng của thị trường du lịch cũng sẽ bao gồm các mặt sau:
(1) Thoả mãn nhu cầu của xã hội về du lịch, nghĩa là thực hiện việc mua bán
hoặc trao đổi các dịch vụ du lịch và hàng hoá. Người bán là các công ty,
các hãng du lịch bán các dịch vụ du lịch và hàng hoá. Người mua là khách
du lịch, tiêu thụ các dịch vụ du lịch và hàng hoá.
(2) Thị trường du lịch tham gia vào quá trình tái sản xuất của xã hội, thông qua
việc bán các dịch vụ du lịch và hàng hoá thoả mãn nhu cầu của xã hội vê
du lịch.
(3) Thị trường du lịch cũng tạo ra những kích thích kinh tế để mở rộng sản
xuất và tiêu thụ các dịch vụ du lịch: Như luôn luôn đổi mới các chương
trình du lịch cá nhân về nội dung và giá cả như giá khuyến mãi, hoa hồng,

tỷ giá ngoại tệ ưu đãi, tỷ lệ hoa hồng cho các hãng du lịch môi giới.
1.5.3 Các loại hình du lịch.
Hoạt động du lịch có thể được phân thành các nhóm khác nhau tuỳ thuộc
tiêu chí đưa ra. Về phần mình, các tiêu chí được đưa ra phụ thuộc vào mục đích
việc phân loại và quan điểm chủ quan của tác giả bài viết. Ta có thể chia các loại
hình du lịch theo các tiêu chí sau: Môi trường tài nguyên, mục đích chuyến đi,
lãnh thổ hoạt động, phương tiện giao thông, loại hình lưu trú, độ dài chuyến đi,
hình thức tổ chức,…



-
9
-

Trong luận văn này các loại hình du lịch được em chia theo tiêu chí mục
đích chuyến đi. Chuyến đi của con người có thể có mục đích thuần tuý du lịch, tức
là chỉ để nghỉ ngơi, giải trí, tham quan nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung
quanh. Ngoài các chuyến đi như vậy, có nhiều cuộc hành trình vì các lý do khác
ngoài du lịch như: học tập, công tác, hội nghị, tôn giáo,… Như vậy, nếu phân chia
theo tiêu chí này ta có các loại hình du lịch cơ bản sau: Tham quan, giải trí; kinh
doanh, công tác, học tập; nghĩ dưỡng, chữa bệnh; tín ngưỡng lễ hội; thăm thân
nhân và những loại hình khác.
 Du lịch tham quan, giải trí: Tham quan giải trí là hành vi quan trọng của
con người để nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh, du khách được thư
giãn, xả hơi, bức khỏi công việc thường nhật căng thẳng để phục hồi sức
khoẻ. Đối tượng tham quan có thể là tài nguyên du lịch tự nhiên như phong
cảnh kỳ thú, cũng có thể lầtì nguyên du lịch nhân văn như một di tích lịch
sử, một công trình đương đại,… để giải trí du khách tìm đến những nơi yên
tĩnh, không khí trong lành, có các chương trình vui chơi giải trí.

 Du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh: Một trong những chức năng xã hội của du
lịch là phục hồi sức khoẻ cộng đồng và có tác dụng chữa bệnh. Địa chỉ cho
các chuyến nghỉ dưỡng, chữa bệnh thường là những nơi có không khí trong
lành, các bãi biển, vùng núi, nông thôn, nhà nghỉ, điểm nước khoáng,…
 Kinh doanh, công tác, học tập: Đây là loại hình du lịch vì mục đích kết hợp,
loại hình này mới phát triển và ngày càng trở lên phổ biến. Để đáp ứng nhu
cầu này các nhà cung ứng dịch vụ du lịch đã xây các phòng họp, hội nghị,
các cơ sở lưu trú để phục vụ cho nhóm này… Đây là một trong những
hướng đầu tư của ngành du lịch Việt Nam tại các thành phố lớn.
 Tín ngưỡng, lễ hội: Đây là loại hình du lịch có từ lâu đời. Du lịch tôn giáo
được hiểu là các chuyến đi của du khách chủ yếu để thoả mãn nhu cầu thực
hiện các nghi lễ tôn giáo, hay nghiên cứu tôn giáo của người dị giáo. Các lễ
hội thu hút du khách, tham gia các lễ hội du khách như hoà mình vào bầu
không khí tưng bừng, quên đi những khó chịu của cuộc sống đời thường.



-
10
-

 Du lịch thăm thân nhân: Loại hình du lịch này rất phổ biến, nó đáp ứng nhu
cầu giao tiếp, thăm hỏi của những người thân giữa các vùng, quốc gia,…
Đây là loại hình được các ngoại kiều coi trọng.
 Những loại hình khác: Bao gồm du lịch khám phá, du lịch thể thao và du
lịch thể thao kết hợp.
1.5.4 Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách.
a) Thời gian rỗi.
Một trong các tiêu chí được xác định trong định nghĩa du lịch là chuyến đi
thực hiện trong thời gian rỗi của con người ( ngày nghỉ cuối tuần, kỳ nghỉ

phép, thời gian rỗi trong các chuyến công tác,… ). Không có thời gian rỗi,
chuyến đi của con người sẽ không được gọi là đi du lịch. Hiện tượng du lịch
tăng lên khi thời gian rỗi của mọi tầng lớp trong xã hội gia tăng. Con người
không thể đi du lịch nếu không có thời gian rỗi. Do vậy, thời gian rỗi là điều
kiện tất yếu cần thiết phải có để có thể tham gia vào hoạt động du lịch. Trong
kinh tế học thông thường quỹ thời gian được chia thành hai phần: Thời gian
làm việc và thời gian ngoài giờ làm việc Thời gian rỗi của người lao động ở
từng nước được quy định trong luật lao động hoặc theo hợp đồng lao động
được ký kết.
Xu hướng chung trong điều kiện phát triển hiện đại là giảm bớt thời gian
lao động và tăng số thời gian nhàn rỗi. Nhiều nước trên thế giới đã chuyển
sang chế độ làm việc 5 ngày một tuần và Việt Nam là một trong số đó. Như
vậy, thời gian ngoài giờ làm việc ngày càng tăng trong quỹ thời gian đang trở
thành vấn đề quan trọng đặc biệt. Để tìm cách gia tăng thời gian rỗi của du
khách tiềm năng, nhiều chuyên gia kinh tế du lịch đã chia thời gian ngoài giờ
làm việc thành các khoảng thời gian có mục đích khác nhau, bao gồm: thời
gian đi lại và chuẩn bị cá nhân, thời gian giành cho công việc gia đình và thời
gian còn lại là thời gian thoả mãn các nhu cầu tự nhiên như ăn, uống, sinh lý,…



-
11
-

Trong sự phân chia trên thời gian rỗi của đối tượng cần nghiên cứu của khoa
học du lịch. Mối quan tâm của xã hội hiện nay không chỉ là thời gian rỗi của
con người. Điều quan trọng hơn là con người sử dụng thời gian đó vào mục
đích gì và sử dụng như thế nào? Trên cơ sở đó, ngành du lịch sẽ đưa ra các
chiến lược quảng bá của mình nhằm hướng người dân sử dụng thời gian rỗi

vào mục đích nâng cao hiểu biết, sức khoẻ bằng con đường du lịch.
b) Khả năng tài chính của du khách tiềm năng.
Nền kinh tế phát triển sẽ làm cho con người có mức sống ngày càng cao,do
đó họ sẽ có khả năng thanh toán cho các nhu cầu về du lịch trong nước cũng
như nước ngoài. Có nhiều nước rất giàu tài nguyên du lịch nhưng vì nền kinh
tế lạc hậu nên không thể phát triển du lịch và càng không thể gửi khách du lịch
ra nước ngoài.
Thu nhập của người dân là chi tiểu quan trọng và là điều kiện vật chất để họ
có thể tham gia du lịch. Con người khi muốn du lịch không chỉ cần có thời gian
rỗi mà còn phải có đủ khả năng tài chính mới có thể thực hiện mong muốn đó
được. Người ta xác lập được rằng mỗi khi thu nhập của người dân tăng thì sự
tiêu dùng du lịch cũng tăng theo, đồng thời có sự thay đổi về cơ cấu của tiêu
dùng du lịch. Phúc lợi vật chất của người dân luôn phụ thuộc vào sự phát triển
của nền kinh tế, thu nhập quốc dân của đất nước.
c) Trình độ dân trí.
Sự phát triển của du lịch còn phụ thuộc vào trình độ văn hoá nói chung của
người dân. Nếu trình độ văn hoá của cộng đồng được nâng cao, nhu cầu đi du
lịch của người dân ở nơi đó cũng tăng lên rõ rệt. Mặt khác, nếu trình độ văn
hoá của người dân cao thì khi phát triển du lịch sẽ dảm bảo phục vụ khách du
lịch một cách văn minh và làm hài lòng khách đi du lịch đến đó. Trình độ dân
trí thể hiện bằng các hành động, các ứng xử cụ thể đối với môi trường xung
quanh, bằng thái độ đối với khách du lịch của người dân địa phương, bằng
cách cư xử của du khách tại nơi du lịch… Nếu du khách và người dân địa
phương có những cách nhìn nhận có hiểu biết sẽ làm cho hoạt động du lịch



-
12
-

tăng thêm giá trị, ngược lại chính các hành vi thiếu văn hoá của họ có thể là
nhân tố cản trở sự phát triển của du lịch.
1.6 Lý thuyết về phân khúc thị trường.
1.6.1 Phân khúc thị trường là gì?
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia một thị trường tổng thể gồm
những người tiêu dùng không đồng nhất thành nhiều nhóm người tiêu dùng đồng
nhất về đặc tính nào đó với mục đích giúp cho các nhà kinh doanh lựa chọn một
hay vài nhóm thích hợp làm thị trường mục tiêu.
Trước kia các doanh nghiệp đã có sự phân chia tập trung vào các thị trường mục
tiêu nhưng chỉ ở mức độ chung chung. Họ có thể biết các đặc điểm tổng quát về
thị trường mục tiêu của họ nhưng họ không thể biết rõ những cá nhân đã mua và
sử dụng những sản phẩm của họ.
Ngày nay, phương pháp nghiên cứu tiếp thị đã cải tiến có tính khoa học
hơn, cùng với sự phát triển của kỹ thuật và sự ra đời của máy vi tính, các phần
mềm ứng dụng, một số lớn các dữ liệu về nhân khẩu học, về đặc điểm người tiêu
dùng được thu thập đầy đủ. Các yếu tố này giúp doanh nghiệp có thể thu thập
thông tin về các cá nhân trong thị trường mục tiêu của mình một cách chi tiết.
Chẳng hạn họ có thể biết được tên, tuổi, địa chỉ và dữ liệu mua sắm của hàng triệu
khách hàng của mình.
1.6.2 Lý do phân khúc thị trường.
Phân khúc thị trường dựa trên một lý do đơn giản là một sản phẩm hay dịch
vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì mỗi người đều có nhu cầu, mục
đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và
thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau. Ngoài sự khác biệt về nhu cầu người
tiêu dùng còn có những phản ứng khác nhau đối với các phương thức tiếp thị của
doanh nghiệp.
Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp:

-
13
-

- Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp
ứng nhu cầu của họ tốt hơn.
- Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của
doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những
nhóm đã chọn.
Có thể thấy ngay cả những sản phẩm thông thường nhất như que kem dành cho
trẻ em cũng phải có nhiều hương vị, nhiều kích cỡ, nhiều hình dáng khác nhau,
nhiều màu sắc và nhiều kiểu bao bì khác nhau để thu hút những nhóm khách hàng
trẻ em khác nhau.
Phân khúc thị trường là quá trình cần thiết đối với các doanh nghiệp mặc dù có
những doanh nghiệp không phân khúc thị trường nhưng quyết định không phân
khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích các phân khúc thị trường. Sau khi phân khúc
các doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu, sau đó triển khai các chương trình
marketing phù hợp.
Để phân khúc thị trường có hiệu qủa trước tiên là phải nghiên cứu người tiêu dùng
( khách hàng ).
1.3.3 Nghiên cứu người tiêu dùng trong phân khúc thị trường.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ( khách hàng ) với mục đích tìm ra
những cơ sở để phân khúc thị trường hiệu quả từ việc phát hiện ra các lý do của sự
khác biệt giữa những người tiêu dùng.
Nghiên cứu người tiêu dùng sẽ phát hiện ra nhu cầu, thói quen mua sắm
khác nhau giữa các cá nhân và lý do tại sao có sự khác biệt đó. Những nguyên
nhân tạo ra sự khác biệt giữa người tiêu dùng sẽ được xem như những cơ sở để
phân khúc. Chẳng hạn nhóm khách hàng thu nhập thấp sẽ có nhu cầu, thói quen
mua sắm khác so với nhóm khách hàng có thu nhập cao. Người mua hàng trẻ tuổi

sẽ có nhu cầu ước muốn khác so với người mua cao tuổi. Từ đó có thể xem yếu tố
thu nhập và yếu tố tuổi tác là những cơ sở để phân khúc thị trường.
Quá trình nghiên cứu bao gồm những bước:



-
14
-

 Xác định loại người tiêu dùng nào có thể sẽ mua và dùng sản phẩm của
công ty, phân biệt xem họ khác những người không mua và không dùng sản
phẩm ở những điểm nào.
 Xác định những động cơ, những ước muốn khác nhau về đặc điểm, về lợi
ích và về giá trị của sản phẩm, tìm hiểu nhận thức ( bao gồm cảm xúc và
nhận biết lý trí về sản phẩm ), hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
 Phân chia thành những nhóm người tiêu dùng tiềm năng khác nhau dựa trên
các đặc điểm đã phân tích.
 Phân tích sự khác biệt của những thị trường tiềm năng này, xác định quy
mô tương đối của các thị trường, tìm hiểu sâu hơn đặc điểm của các khách
hàng. Từ công việc này có thể nhận diện các cơ may thị trường ( market
opportunities ).
 Sau đó doanh nghiệp có thể quyết định đưa sản phẩm đến một hay một vài
thị trường đã tìm hiểu. Hoặc doanh nghiệp sẽ không phân đoạn mà chọn thị
trường đại chúng ( mass market ).
 Xác định vị trí sản phẩm trên thị trường và soạn thảo các chương trình
marketing cho từng thị trường. Vì khách hàng trong những thị trường này
có thể có nhận thức khác nhau về sản phẩm, hành vi mua sắm khác nhau,
cách thức tiếp nhận thông tin liên quan đến sản phẩm khác nhau.
1.3.10 Ý nghĩa của việc phân khúc thị trường trong du lịch.

Ở trên đã đề cập đến nhu cầu dịch vụ du lịch ngày càng đòi hỏi khác trước,
do ngày nay khách du lịch thường có nhu cầu:
- Cung cấp cho khách một khả năng nghỉ ngơi thoải mái, tích cực trong thới gian
rỗi của con người, trong bất kỳ điều kiện nào và có bất kỳ giờ nào trong ngày,
trong tuần, trong tháng, trong năm.
- Cần bảo đảm đáp ứng mọi nhu cầu sở thích của khách du lịch cho mọi đối tượng
du lịch.



-
15
-

- Cần rút ngắn thời gian các hoạt động du lịch để được phục hồi sức khoẻ sớm
hơn, để tăng hiệu quả sử dụng thời gian rỗi.
Trong khi đó trên thực tế không có những thị trường cho những sản phẩm
mà mọi người đều thích một chút mà chỉ có thị trường cho những sản phẩm mà
người nào đó thích thật nhiều. Một sản phẩm không thể thu hút mọi khách hàng.
Một công ty quyết định hành động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng
bình thường không thể phục vụ hết được tất cả khách hàng trên thị trường đó.
Khách hàng quá đông, phân tán và cả những nhu cầu mua sắm cũng khác nhau.
Một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế đến việc phục vụ những nhóm khách hàng
cụ thể của thị trường đó. Thay vì cạnh tranh ở khắp nơi, công ty cần phát hiện
những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có thể phục vụ được một cách có
hiệu quả.
Ngày nay các công ty ngày nay càng nhận thấy việc áp dụng marketing đại
trà hay marketing sản phẩm đa dạng là không có lợi. Các thị trường đại trà đang
trở thành “ đặc biệt hơn ”. Chúng bị chia thành hàng trăm thị trường nhỏ. Với
những người mua khác nhau theo đuổi những sản phẩm khác nhau và quan tâm

đến những kênh truyền thông khác nhau. Khúc thị trường coi như bộ phận đồng
nhất với thị trường. Các công ty ngày càng chấp nhận marketing mục tiêu nhiều
hơn. Marketing mục tiêu giúp người bán phát triển đúng lại sản phẩm cho từng thị
trường mục tiêu. Họ có thể điều chỉnh giá, kênh phân phối và quảng cáo để vươn
tới thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Họ có thể tập trung vào những người
mua mà họ có khả năng thoả mãn khách hàng được nhiều nhất.
Các thị trường đều gồm những người mua có thể khác nhau về một hay
nhiều mặt. Họ có thể khác nhau về mong muốn, về sức mua, về địa điểm, về thái
độ mua sắm và cách thức mua sắm. Trong số những biến này biến nào cũng có thể
dùng để phân khúc thị trường.
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua ba bước thể hiện ở sơ đồ sau:

Ph
â
n kh
ú
c th
ị

trường


- Phát hiện
các biến của
phân khúc thị
X
ác

đ
ịnh

th
ị

trường mục tiêu


- Đánh giá mức
độ hấp dẫn của
từng khúc thị
Đ
ịnh
v
ị
tr
ê
n th
ị

trường


- Phát hiện các
quan điểm xác
định vị trí.



-
16
-

Sơ đồ các bước Marketing mục tiêu
Do ý nghĩa kinh tế của du lịch nên nay xuất hiện nhiều người mua, nhiều
người bán trên thị trường du lịch làm cho mối quan hệ thị trường ngày càng trở
nên phức tạp, đấu tranh và cạnh tranh càng gay gắt.
Và cũng vì thế để điều tiết và bảo vệ lợi ích cho các chủ thể tham gia trên các thị
trường nên nhiều tổ chức quốc tế trong các lĩnh vực du lịch, khách sạn, các hãng
du lịch đã được thành lập và đem lại hiệu quả đánh kể như WATA ( Hiệp hội lữ
hành thế giới ), HIA ( Hiệp hội khách sạn quốc tế ), PATA ( Hiệp hội du lịch Châu
Á – Thái Bình Dương ), ASEANTA ( Hiệp hội du lịch ASEAN ) … Vấn đề này
cũng là một trong những đối tượng của việc nghiên cứu thị trường du lịch.
1.3.11 Khái niệm về khúc thị trường.
Là một thị trường nhỏ đã được phân ở trong một thị trường lớn. Gồm
những người mua có những nhu cầu và mong muốn gần giống nhau và độc đáo; và
trong đó người bán có thể thiết kế, xây dựng phương án đầu tư và sản xuất hay
chương trình marketing riêng cho từng đối tượng người mua đó.
Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị
trường chung. Khúc thị trường lại còn có thể phân thành các “ nhóm nhỏ ” thị
trường và cuối cùng là từng cá nhân. Trong nhóm nhỏ thị trường sẽ có thể tìm
kiếm được một số lợi ích đặc biệt, vì nhóm nhỏ thị trường sẽ đạt được đầy đủ

-
17
-

những nhu cầu của khách bằng cách đưa thêm vào những đặc điểm được xác định
chi tiết hơn. Do vậy không những chỉ thoả mãn nhu cầu của khách mà còn đạt
được yêu cầu về thích thú và hài lòng nữa. Và khi người mua đã hài lòng rồi,
người ta sẽ chấp nhận với một giá đặc biệt ( giá cao ). Nhóm thị trường càng nhỏ
bao nhiêu thì sự tìm hiểu càng chính xác, các đặc tính càng rõ, càng có bấy nhiêu
khả năng tiến hành có hiệu quả trong công việc quảng cáo, trong việc thực hiện
nghiệp vụ bán hàng, nhưng thực hiện được yêu cầu này không phải dễ dàng.
1.3.12 Lợi ích của phân khúc thị trường.
Việc phân khúc thị trường mang lại những lợi ích sau:
(1) Sử dụng hiệu quả hơn qũy marketing.
(2) Hiểu thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của những nhóm khách
hàng được lựa chọn.
(3) Nâng cao hơn vị trí cụ thể của một dịch vụ hoặc của doanh nghiệp trong
tâm trí những khách hàng tiềm năng.
(4) Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ và kỹ thuật quảng
cáo.
Trong khúc thị trường thường thu hút một số đối thủ cạnh tranh, trong khi đó
nhóm nhỏ thị trường chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh mà thôi. hiện
nay đã có xu hướng phát triển theo nhóm nhỏ thị trường. Tất nhiên thoả mãn được
nhu cầu trong nhóm nhỏ thị trường rất khó khăn vì nhu cầu trong nhóm nhỏ thị
trường này rất đặc biệt, rất phức tạp cần phải có đầu tư theo chiều sâu cả về kỹ
thuật, trình độ con người và về vốn. Như hiện nay các loại hình khách sạn ra đời
rất nhiều kiểu dáng, loại hình, … mỗi khách sạn nhằm phục vụ một nhóm khách
hàng khác nhau.
1.3.13 Các cơ sở để phân khúc thị trường.

Muốn phân khúc thị trường người ta tìm ra một chuỗi các biến khác nhau để phân
chia. Có hai quan điểm trong việc phân khúc thị trường đó là:
(1) Một quan điểm dựa theo những đặc điểm của người mua ( tiêu dùng ).



-
18
-

(2) Một quan điểm dựa theo những phản ứng của người mua.
Tuy vậy hai quan điểm này đều quy tụ vào những biến sau:
a) Phân theo yếu tố địa lý:
Theo biến này đòi hỏi phải chia thị trường thành những khu vực địa lý khác
nhau như: Châu lục, quốc gia, vùng, thành phố, tỉnh, thị xã, … sau đó sẽ quyết
định chọn một hay vài vùng địa lý, hoặc tất cả các vùng và phải phân biệt sự khác
biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng ( cần quan tâm đến các thành phố
trung tâm đô thị lớn vì đây số lượng người đi du lịch nhiều và đối tượng cũng rất
khác nhau ).
b) Phân theo yếu tố nhân khẩu học:
Nội dung của yếu tố nhân khẩu này bao gồm:
- Phân theo tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, nghề
nghiệp, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Yếu tố nhân khẩu là cơ sở để phân nhóm
khách hàng vì:
+ Từ tuổi tác, giới tính,… như trên sẽ sinh ra các mong muốn, các sở thích, mức
độ sử dụng thời gian cũng khác nhau như đồ chơi cũng phân theo lứa tuổi, thức ăn,
đồ uống, quần áo, nam, nữ, trẻ con, gia đình giàu nghèo sinh hoạt cũng khác nhau,
sở thích và mong muốn cũng khác.
+ Từ những sự khác nhau đó chính là những cơ sở để đo lường các biến khác.
c) Phân theo yếu tố tâm lý:

Căn cứ vào tầng lớn xã hội, lối sống hay nhân cách để phân như:
- Tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến sở thích từng người.
- Lối sống: người hiếu động, người thích yên tĩnh, thích hoang dã, thích
nghiên cứu lịch sử, văn chương, thích thực dụng, thích hình thức,…
- Nhân cách: thích sinh hoạt tập thể, sinh hoạt kiểu gia đình, ăn ở đàng hoàng
sạch sẽ.
d) Phân theo yếu tố hành vi:



-
19
-

Yêú tố này thường bao gồm nội dung như: Trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử
dụng và phản ứng đối với sản phẩm nội dung này được thể hiện trên các mặt như:
lý do đi du lịch: dưỡng bệnh, nghỉ ngơi hay tìm hiểu; về cách tính toán, về mục
đích khi đi du lịch: đi vào mùa nào, hay theo giá rẻ không kể mùa, chọn phương
tiện đi lại rẻ tiền hay sang trọng với thời gian ngắn; sẽ đi một lần hay nhiều lần.
1.3.14 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường.
Việc phân khúc thị trường chính là để phân tích tìm ra những biến khác nhau
để rồi chọn những biến gần giống nhau ( nhu cầu và mong muốn của khách ) đưa
vào chung một khúc thị trường. Do vậy những khúc thị trường này cần phải đạt
những yêu cầu sau:
(1) Những biến có thể đo lường được về quy mô và sức mua.
(2) Những biến có thể đạt được độ lớn nhất định, tức là số lượng phải tương
đối, như vậy ta mới có thể xây dựng được một chương trình marketing
riêng, đảm bảo hiệu quả cho chương trình đó ( tức là đảm bảo có khối
lượng sản xuất và có lãi ) chứ không thể một khúc thị trường mà nó chỉ có
một nhóm 20 – 30 khách hàng mà thôi.

(3) Những khúc thị trường này có thể kinh doanh được tức đảm bảo có sinh lời
mà không lỗ.
(4) Những khúc thị trường này có thể kinh doanh được tức đảm bảo có sinh lời
mà không lỗ.
(5) Những khúc thị trường có một tiềm năng trong một thời gian dài từ 3 - 5
năm trở lên, cũng không nên kéo dài.
(6) Khúc thị trường đảm bảo được tính cạnh tranh tức là có thể tạo nên những
điều đặc sắc, độc đáo với khách hàng không?
1.3.15 Các giai đoạn phân khúc thị trường du lịch.
Quá trình phân khúc gồm nhiều giai đoạn, thay đổi theo các sản phẩm, theo
các hãng hoặc thay đổi theo tổ chức.