Phát triển thị trường nội địa cho sản phẩm thủy sản tại Công ty Cổ phần Nha trang Seafoods F17

1

LỜI CẢM ƠN
Mọi sự tiến bộ và thành công của học trò đều nhờ vào thày cô và những người
đi trước. Khoá luận tốt nghiệp với đề tài về thị trường nội địa cho sản phẩm thuỷ
sản này mới chỉ dừng lại ở mức độ học hỏi và mạnh dạn đưa ra một số đóng góp ý
kiến trên cơ sở phân tích về tình hình tiêu thụ sản phẩm nội địa ở Công ty, những xu
hướng của thị trường cùng với quan niệm của Công ty và gợi ý của giáo viên hướng
dẫn. Do vậy, khi khoá luận tốt nghiệp này hoàn thành đã được sự giúp đỡ của rất
nhiều người.
Trước tiên tôi muốn gửi lời cảm ơn tới thày giáo hướng dẫn tôi, Thày Phạm
Thành Thái về những gợi ý và chỉ bảo nhiệt tình trong quá trình thực hiện đề tài tốt
nghiệp này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban chủ nhiệm khoa Kinh tế đã tạo điều kiện
cho tôi hoàn thành tốt đợt thực tập cuối khoá này.
Lời cảm ơn cũng xin được gửi tới Ban giám đốc, nhân viên các phòng ban
Công ty Cổ Phần Nha Trang Seafoods-F17, nơi tôi thực tập và hiện đề tài này.
Cuối cùng, tôi cũng muốn cảm ơn tất cả những anh (chị ), bạn bè đã giúp đỡ tôi
hoàn thành đợt thực tập và khoá luận tốt nghiệp thời gian qua.

Sinh Viên Thực Hiện:
Trần Thế Liêm



2

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN 1
MỤC LỤC 2

MỤC LỤC BẢNG…… 3
MỤC LỤC SƠ ĐỒ…… 4
MỞ ĐẦU 5
1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 5
2. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 6
3. MỤC ĐÍCH, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 6
3.1. Mục đích 6
3.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6
Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 7
1.1. THỊ TRƯỜNG VÀ VAI TRÒ CỦA THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SXKD 8
1.1.1. Ý nghĩa và mục đích của việc nghiên cứu thị trường 8
1.1.2. Thị trường và vai trò của thị trường 9
1.2. NỘI DUNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 12
1.2.1. Đặc điểm hàng hoá 13
1.2.2. Khả năng của thị trường 13
1.2.3. Phương thức bán hàng 13
1.2.4. Nghệ thuật quảng cáo 14
1.2.5. Phương pháp nghiên cứu thị trường 14
1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING 17
1.3.1. Khái niệm 17
1.3.2. Các chính sách marketing 18
1.4. SỰ CẦN THIẾT PHẢI PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CHO SẢN PHẨM TS 23
Chương II: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM THUỶ SẢN TRÊN THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHA TRANG SEAFOODS-F17 26
2.1. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NHA TRANG SEAFOODS-F17 27
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Nha Trang Seafoods-F17 27
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và tính chất hoạt động 29
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất kinh doanh của Công ty 30
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 37
2.1.5. Tình hình tài chính của Công ty 40

2.1.6. Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty 44
2.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU THỤ NỘI ĐỊA 56
2.2.1. Nhân tố khách quan 56
2.2.2. Nhân tố chủ quan 58
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM TS NỘI ĐỊA 58
2.3.1. Theo cơ cấu mặt hàng và cơ cấu tổng giá trị tiêu thụ 58
2.3.2. Đánh giá tổng thể kênh phân phối trên thị trường nội địa 63
2.3.3. Đánh giá tình hình tiêu thụ nội địa sản phẩm theo từng thị trường 64
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG TÌNH HÌNH TIÊU THỤ TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 75
2.4.1. Thành tựu và những thế mạnh 75
2.4.2. Những tồn tại và khó khăn 75
Chương III: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CHO SẢN
PHẨM THUỶ SẢN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHA TRANG SEAFOODS-F17 77
3.1. DỰ BÁO VỀ NHU CẦU TIÊU THỤ SẢN PHẨM THUỶ SẢN CỦA VIỆT NAM 78
3.2. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY VỀ TIÊU THỤ NỘI ĐỊA 79
3.2.1. Trong ngắn hạn 79
3.2.2. Trong dài hạn 79
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 80
KẾT LUẬN 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 87




3

MỤC LỤC BẢNG: Trang
1. Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty năm 2005-2006 ………38
2. Bảng 2: Các chỉ tiêu phản ánh tài chính của Công ty năm 2005-2006 40
3. Bảng 3: Cơ cấu lao động toàn Công ty tính đến ngày 01/01/2007 ………….44

4. Bảng 4: Chất lượng lao động toàn Công ty tại thời điểm 01/01/2007 …… 45
5. Bảng 5: Một số loại máy móc thiết bị mới của Công ty F17 ……………… 48
6. Bảng 6: Sản lượng nguyên liệu thu mua qua các hình thức năm 05 –06 … 51
7. Bảng 7: Cơ cấu sản lượng nguyên liệu thủy sản giai đoạn 04-06 ………… 52
8. Bảng 8: Cơ cấu giá trị thu mua nguyên liệu của Công ty năm 2005-2006 ….53
9. Bảng 9: Bảng tổng hợp sản lượng & giá trị nguyên liệu thuỷ sản 04-06 ……54
10. Bảng 10: Bảng giá bình quân các loại nguyên liệu thuỷ sản hai năm 04-06 54
11. Bảng 11: Một số mặt hàng chính tiêu thụ trên thị trường nội địa 05-06 …….60
12. Bảng 12: So sánh giá tiêu thụ nội địa một số sản phẩm năm 05-06 …………62
13. Bảng 13: Doanh thu từ các doanh nghiệp trong nước năm 05-06 ………… 65
14. Bảng 14: So sánh doanh thu từ các doanh nghiệp trong nước với doanh thu
khác 05-06 ………………………………………………………………… 66
15. Bảng 15: Một số sản phẩm Công ty bán cho các doanh nghiệp trong nước hai
năm 05-06 ……………………………………………………………………67
16. Bảng 16: Số lượng và giá mà Công ty bán cho nhà hàng Nha Trang Seafoods
tiêu thụ năm 2006 ……………………………………………………… … 69
17. Bảng 17: Tình hình tiêu thụ một số mặt hàng tại nhà hàng Nha Trang Seafoods
hai năm 05-06 ………………………………………………………….…….70
18. Bảng 18: Tình hình tiêu thụ một số mặt hàng tại Chợ Đầm và cổng Công ty
năm 05-06 72
19. Bảng 19: Tỷ trọng doanh thu trên các thị trường nội địa của công ty năm 05-06
…………………………………………………………………… 74

4

MỤC LỤC SƠ ĐỒ: Trang
1. Sơ đồ 1 : Kênh phân phối sản phẩm …………………………………………21
2. Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty Nha Trang Seafoods-F17…….31
3. Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức phòng lao động tiền lương ……………………… 35
4. Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh xuất nhập khẩu ……………… 37

5. Sơ đồ 5: Phân phối thu mua nguyên liệu thuỷ sản của Công ty …………… 50
6. Sơ đồ 6: Hệ thống cung cấp nguyên liệu cho Công ty …………………… 50
7. Sở đồ 7: Kênh phân phối sản phẩm trên thị trường nội địa …………………64

5

MỞ ĐẦU
1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Việt Nam đã gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Để đáp ứng yêu cầu
hội nhập kinh tế thế giới và khu vực, bên cạnh những cơ hội thuận lợi, doanh nghiệp
Việt Nam còn phải đương đầu với nhiều thách thức. Thách thức ngay trên sân nhà
khi mà hàng hoá ngoại tràn ngập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, việc phát triển
thị trường nội địa là một trong những mục tiêu, nhiệm vụ quan trọng cần sớm được
thực hiện. Tuy vậy đa số các doanh nghiệp làm ăn tốt đều tập trung vào xuất khẩu
nên đã không còn nhiều thời gian để quan tâm đến thị trường nội địa, ngành thuỷ
sản cũng không nằm ngoài tình trạng đó. Đối với các doanh nghiệp kiểu này xuất
khẩu mới là thị trường chính mang lại lợi nhuận. Tại Công ty cổ phần Nha Trang
Seafoods-F17 theo số liệu đầu năm 2007 thì doanh thu từ xuất khẩu chiếm chủ yếu
trong tổng doanh thu toàn Công ty với 462.581.921.076 đồng chiếm 92.64%, trong
khi đó doanh thu từ nội địa chỉ là 23.467.004.761 đồng chiếm gần 4.7%. Thị trường
nội địa Việt Nam với trên dưới 85 triệu dân hiện nay theo đánh giá của các doanh
nghiệp FDI ( Doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài ) là một thị trường
đầy tiềm năng. Theo nhìn nhận ban đầu thì khái niệm phát triển thị trường nội địa ít
được Công ty nhắc đến trong các kế hoạch sản xuất kinh doanh của mình mặc dù
lãnh đạo Công ty biết rằng tiềm năng là rất lớn. Từ bài học các vụ kiện tranh chấp
thương mại quốc tế các doanh nghiệp có thể thấy rõ hơn tầm quan trọng của thị
trường nội địa khi có thể hỗ trợ cho xuất khẩu. Hơn nữa Công ty F17 nếu không
muốn mải chỉ là doanh nghiệp hoạt động bình thường, muốn nâng tầm thì cần phải
đi tường bước mà trước hết phải đứng vững trên thị trường nội địa bằng cách sản
xuất những sản phẩm chất lượng cao và mang lại giá trị nhiều cho khách hàng tất cả

nhằm bàn đạp để Công ty vươn xa hơn.
Cùng với những suy nghĩ khi thực tập tại Công ty thủy sản lớn của tỉnh Khánh
Hoà có phòng kinh doanh là xuất nhập khẩu và ý tưởng cần phải quan tâm đến thị
trường nội địa cho sản phẩm thuỷ sản của Công ty khi mà đã từ lâu Công ty bỏ
quên, tôi đã chon đề tài “ Phát triển thị trường nội địa cho sản phẩm thuỷ sản tại
Công ty cổ phần Nha Trang Seafoods-F17 “.



6

2. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Thiết nghĩ quan tâm đến thị trường nội địa sẽ là tất yếu nếu doanh nghiệp đó
muốn đứng vững và vươn xa. Tập thể cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần Nha
Trang Seafoods-F17 cần hiểu rõ tầm quan trọng của thị trường trong nước trong tiến
trình xây dựng và phát triển Công ty. Với đề tài của mình, tôi muốn góp một phần
nhỏ bé mà trước mắt là một giải pháp nhằm gia tăng doanh thu và mở rộng thị
trường, tiếp đến là gợi lên sự quan trọng của thị trường nội địa trong chiến lược phát
triển của Công ty và cùng với mong muốn Công ty nên qua tâm hơn nữa đến nhu
cầu tiêu dùng hàng thuỷ sản của người dân trong nước đang ngày càng tăng.
3. MỤC ĐÍCH, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Mục đích
Trong đề tài này tôi sẽ cố gắng tìm hiểu tình hình tiêu thụ nội địa của Công ty
cổ phần Nha Trang Seafoods-F17 một cách cụ thể nhất và tìm những lợi ích khi
kinh doanh ở thị trường trong nước, đồng thời đưa ra được những biện pháp với
mong muốn được đóng góp một số ý kiến nhằm tăng doanh thu tiêu thụ nội địa
nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của Công ty, có thể tiến tới đứng vững trên thị
trường nội địa làm bàn đạp để Công ty phát triển xa hơn nữa.
3.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này trước tiên là tìm hiểu tình hình tiêu thụ

sản phẩm thuỷ sản trên thị trường nội địa tại Công ty cổ phần Nha Trang Seafoods-
F17. Có nghĩa là đề tài này bao gồm lý luận về thị trường, phân tích tình hình tiêu
thụ nội địa của Công ty, nghiên cứu các đặc điểm của từng kênh phân phối, và
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường tiêu thụ nội địa. Để từ đó đưa ra
những biện pháp đúng đắn trong việc đứng vững và phát triển thị trường nội địa.
Phạm vi nghiên cứu là thị trường nội địa với đặc điểm và tình hình tiêu thụ sản
phẩm thuỷ sản chủ lực của Công ty trên thị trường này.
Các phương pháp nghiên cứu :
- Phương pháp lý luận
- Phương pháp phân tích
- Phương pháp minh hoạ và đối chiếu so sánh


7











Chương I:

CƠ SỞ LÝ LUẬN

8

1.1. THỊ TRƯỜNG VÀ VAI TRÒ CỦA THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1. Ý nghĩa và mục đích của việc nghiên cứu thị trường
Theo quan điểm marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt đầu từ yêu cầu của
thị trường, nếu có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quy trình
marketing.
Nghiên cứu thị trường là một bước cần thiết không thể thiếu trước khi đưa một
sản phẩm hay dịch vụ ra chào bán với người tiêu dùng, nếu công tác nghiên cứu thị
trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm
marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược
lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác
không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông
tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt
động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí các nguồn lực.
Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị
trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền
thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giá, thay
đổi bao bì mẫu mã sản phẩm, tái định vị v.v. họ đều thực hiện việc nghiên cứu thị
trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.
Nhiều doanh nghiệp việt Nam, hoặc do đánh giá không đúng tầm quan trọng
của nghiên cứu thị trường hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân
sách, đã không chú tâm đúng mức tới công tác nghiên cứu thị trường khi tung ra
một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở ngại khó
có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường.
Câu hỏi đặt ra là tại sao cần phải nghiên cứu thị trường?. Điều cơ bản nhất
quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản
phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào để biết được khách
hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? chỉ có cách duy

nhất, chính xác nhất và cũng một kỹ thuật cổ điển là hỏi chính khách hàng - người
được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh
hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công

9

nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi
hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin ở khách hàng.
Tại sao phải nghiên cứu thị trường lại quan trọng đến vậy, mục đích của nó là
gì? Bởi vì:
 Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường
 Ta cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh
 Ta cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của
khách hàng
 Ta cần phải biết làm thế nào để ứng phó với sự thay đổi đó
 Ta cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý
thông tin thị trường.
Tất cả những vấn đề trên đã tạo cho công tác nghiên cứu thị trường tiêu dùng
một vị trí cực kì quan trọng. Nó làm quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu xã hội,
thoả mãn nhu cầu ở mức tối đa, đồng thời hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp của đạt
được như mong muốn, cho nên đòi hỏi cần có một sự đầu tư xứng đáng cả về thời
gian và tiền bạc.
1.1.2. Thị trường và vai trò của thị trường
1.1.2.1. Khái niệm thị trường
Hiện nay hầu hết các nước trên thế giới đều có nền kinh tế thị trường nhưng
mỗi nước lại hiểu thị trường theo mỗi nghĩa khác nhau. Sau đây là một số khái niệm
về thị trường mà chúng ta có thể tham khảo:
 Cung và cầu kết hợp với nhau tạo thành thị trường
 Thị trường là địa điểm, nơi xảy ra sự chuyển nhượng, sự trao đổi mua
bán bằng tiền tệ

 Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán hàng hoá, là nơi
hàng hoá thể hiện giá trị của mình và cũng là nơi các nhà sản xuất kinh
doanh thu lại tiền vốn đã đầu tư và thu về lợi nhuận
Tóm lại có thể hiểu rằng thị trường là tập hợp các quan hệ hàng hoá tiền tệ và
các yếu tố kinh tế có liên quan tới việc mua bán hàng hoá hay cung cấp dịch vụ. Các
quan hệ kinh tế trên thị trường gồm có: Nhu cầu, hàng hoá, tiền, người mua, người
bán, cung cầu và giá cả thị trường, các yếu tố thời gian, không gian, các yếu tố môi
trường.

10

1.1.2.2. Vai trò và chức năng của thị trường
Trong nền kinh tế thị trường, các quan hệ kinh tế đều được tiền tệ hoá, các vấn
đề cơ bản của nền kinh tế như: Sản xuất sản phẩm gì? Với số lượng bao nhiêu? Sản
xuất như thế nào? Và sản xuất cho ai? đều được giải quyết thông qua thị trường.
Như vậy chúng ta thấy rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải trả lời cho được các
câu hỏi đó để sản xuất ra những sản phẩm phù hợp cho tiêu thụ nhằm tồn tại và phát
triển. Chính vì vậy thị trường có vai trò to lớn gắn liền sản xuất với tiêu dùng, liên
kết nền kinh tế lại thành một thể thống nhất, gắn các quá trình kinh tế trong nước
với thế giới. Hiện nay xu hướng mở cửa kinh tế, việc tìm hiểu thị trường nước ngoài
và tạo điều kiện cho các thương nhân nước ngoài tìm hiểu thị trường Việt Nam
nhằm mục đích mở rộng quan hệ thương mại. Bên cạnh đó tạo ra mối quan hệ hợp
tác hữu nghị giữa các dân tộc, tạo điều kiện cho chúng ta tiếp cận với nền văn minh
nhân loại, học hỏi cách quản lý có hiệu quả cao của họ
Bên cạnh vai trò to lớn của thị trường, nó còn có các chức năng sau:
- Chức năng thừa nhận thực hiện: Không phải bất kỳ một hàng hoá hay dịch vụ
nào cũng đều được thị trường thừa nhận theo tính chọn lọc của nó, điều đó chỉ xảy
ra khi sản phẩm được trao đổi và mua bán trên thị trường, thông qua đó thực hiện
các nội dung và các quan hệ, thực hiện tổng số nhu cầu hàng hoá trên thị trường,
thực hiện sự cân bằng cung cầu hàng hoá.

- Chức năng điều tiết thích hợp: Chức năng này chỉ ra cho các nhà kinh doanh
thấy cần nên đầu tư vào ngành nào, lĩnh vực nào để thu được lợi nhuận cao nhất.
Đồng thời củng cố được vị trí của mình, tăng sức cạnh tranh trong sản xuất kinh
doanh.
- Chức năng thông tin: Là một trong các chức năng quan trọng của thị trường.
Các thông tin này là khách quan, được xã hội thừa nhận và là những thông tin rất
cần thiết cho người mua và người bán như thông tin về cung cầu, giá cả, xu hướng
vận động của hàng hoá, các điều kiện dịch vụ cho mua bán.
Các chức năng trên đều quan trọng như nhau và có mói quan hệ mật thiết với
nha như chúng ta thất rằng chỉ khi nào chức năng thừa nhận được thực hiện thì các
chức năng khách mới phát huy tác dụng.



11

1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển và mở rộng thị trường
- Nhịp độ phát triển sản xuất kinh doanh của các ngành trong nền kinh tế quốc
dân
- Sự tham gia của các nước vào nước ta và sự tham gia của nước ta vào các nước
trên thế giới trong các linh vực phát triển khoa học kỹ thuật, kinh tế , văn hoá…
- Mức độ cạnh tranh của hàng hoá
- Nhịp độ tăng dân số từng thời kỳ
- Mức thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân cư trong nước
- Các chủ chương chính sách của Đảng, Nhà nước về quản lý, phát triển kinh tế,
văn hoá, xã hội, khoa học
1.1.2.4. Phân loại thị trường và phân đoạn thị trường
 Phân loại
Một trong những bí quyết quan trọng để thành công trong kinh doanh là sự hiểu
biết cặn kẽ từng thị trường. Vì vậy cần phải có sự phân loại thị trương, tức là nắm

bản chất của thị trường, đặc điểm của thị trường, xu hướng hình thành vận động và
giá cả thị trường.
Hiện nay trong kinh doanh người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân
loại thị trường:
- Phân theo phạm vi lãnh thổ
- Phân theo đặc điểm và tính chất của sản phẩm trong quá trình tái sản xuất xã
hội
- Phân theo mức độ cạnh tranh trên thị trường về sản phẩm cung cấp tiêu dùng
Tuy nhiên để tổng hợp hơn người ta có thể quy thành hai loại: Thị trường cạnh
tranh không hoàn hảo (thị trường độc quyền ) và thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
 Thị trường canh tranh hoàn hảo: Là thị trường có nhiều người cùng bán và
nhiều người cùng mua, mỗi người mua, bán ảnh hưởng rất ít tới thị trường. Vì vậy
không một cá nhân riêng rẽ nào có thể tác động tới giá cả thị trường khi anh quyết
định mua hay không mua, bán hay không bán.
 Thị trường cạnh tranh độc quyền: Là thị trường trong đó có nhiều người bán
một sản phẩm nhất định, nhưng sản phẩm của mỗi người bán có ít nhiều khác nhau,
các điều kiện bán hàng khác nhau, giá cả lên xuống thất thường, mỗi người bán
hàng có thể tác động đến giá cả và sản lượng trong mức nhất định.

12

 Phân đoạn thị trường
Trước khi quyết định tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh, nhà sản
xuất phải xác định được thị trường của mình, cụ thể là xác định nhu cầu của khách
hàng mà mình có khả năng cung ứng. Vì vậy, hướng vào thị trường tức là hướng
vào khách hàng, đó chính là mục tiêu hàng đầu của nhà sản xuất kinh doanh.
Thực tiễn đã chứng minh, trong một thị trường nhu cầu có thể là đồng nhất song
có thể khách hàng lại không đồng nhất, để tiếp cận và khai thác thị trường nhằm đạt
được mục tiêu kinh doanh của mình, đòi hỏi doanh nghiệp phải biết tiến hành phân
đoạn nhu cầu theo yêu cầu của từng nhóm khách hàng.

Thực chất của phân đoạn thị trường căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu
thức cụ thể để chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ ( đoạn hay khúc thị trường )
khác biệt với nhau ( nhưng mỗi đoạn thị trường lại đồng nhất ), để các công ty có
chính sách phù hợp nhằm khai thác tối đa thị trường.
Việc phân đoạn của thị trường phải đảm bảo các yêu cầu sau:
 Tính xác đáng
Phân đoạn thị trường để các doanh nghiệp nhận biết được các đặc tính của nhu
cầu và quy mô của nhu cầu và quy mô của nhu cầu phải đủ lớn để các nhà sản xuất
kinh doanh có thể khai thác.
 Tính thực hành
Để việc phân đoạn thị trường mang lại lợi ích thiết thực, cần phải đảm bảo tính
thực hành, tức là các đoạn được chia ra có thể thích hợp với những biện pháp phân
biệt của doanh nghiệp và có thể thực hiện được.
Đối với thị trường đa đoạn, phân đoạn thị trường trung tâm là đoạn mà các
doanh nghiệp quan tâm nhất.
1.2. NỘI DUNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Như chúng ta đã biết thị trường là nơi lưu thông hàng hoá. Tại đây hàng hoá
được tạo ra trong sản xuất sẽ được thực hiện giá trị của mình thông qua cá hoạt
động trao đổi mua bán. Vì vậy các nhà sản xuất kinh doanh trước khi tham gia vào
bất cứ thị trường nào, đặc biệt là thị trường hàng hoá phải nghiên cứu đầy đủ các
yếu tố cấu thành thị trường.
Mục đích của việc nghiên cứu thị trường là nhằm giải quyết hai vấn đề sau:

13

- Đối với những thị trường truyền thống, hàng hoá của nhà kinh doanh có còn
phù hợp với nhu cầu của thị trường nữa hay không. Có những biện pháp gì để xúc
tiến tình hình tiêu thụ sản phẩm.
- Đối với những thị trường mục tiêu thì nên kinh doanh loại hàng hoá gì. Khả
năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường ra sao.

Vì vậy để đạt được những mục đích nói trên, thị trường được nghiên cứu theo
nội dung chủ yếu sau:
1.2.1. Đặc điểm hàng hoá
Ngày nay người tiêu dùng hiện đại mua một sản phẩm không những chú ý đến
hình thức giá trị mà còn quan tâm tới nhiều khía cạnh khác của sản phẩm như: Hình
thức bao bì, đóng gói của sản phẩm… Vì vậy người kinh doanh phải có được những
chiến lược cụ thể thích hợp với nhu cầu từng thời kỳ của khách hàng. Cùng một loại
sản phẩm nhưng với hình thức khác nhau, khách hàng có quyền lựa chọn sản phẩm
theo sở thích của mình hoặc những sản phẩm có uy tín. Nói cách khác, đặc điểm
hàng hoá đã tham gia vào tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
1.2.2. Khả năng của thị trường
Khả năng của thị trường là khả năng tiêu thụ về một loại hàng hoá nào đó ở một
mức giá xác định, trong một thời gian xác định, mỗi một thị trường đều ấn định bởi
một khối lượng hàng tiêu thụ xác định.
Việc nghiên cứu khả năng của thị trường giúp cho các doanh nghiệp khai thác
tối đa thị trường. Trên cơ sở đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, chiến lược sản
phẩm theo xu hướng tối đa.
Khi nghiên cứu khả năng của thị trường cần đặc biệt chú ý tìm hiểu độ co giản
về số cầu thông qua phản xạ của người tiêu dùng, để kịp thời điều chỉnh cung thích
hợp cho từng mặt hàng đối với từng đối tượng.
1.2.3. Phương thức bán hàng
Là cách thức tiến hành những hành động chuyển giao quyền chủ sở hữu hàng
hoá từ người bán sang người mua hàng. Cùng với việc trao đổi mua bán hàng hoá,
phương thức giao dịch bán hàng ngày càng xuất hiện dưới nhiều hình thức với nội
dung ngày càng phong phú.



14

1.2.4. Nghệ thuật quảng cáo
Trong giai đoạn hiện nay, quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng khi mà sản
phẩm tràn ngập thị trường. Ngoài những sản phẩm đã có uy tín cố hữu với người
tiêu dùng, các sản phẩm muốn gây sự chú ý với khách hàng nhất thiết phải thông
qua quảng cáo.
Quảng cáo được nhà doanh nghiệp sử dụng như một thủ pháp kinh doanh, nhằm
giới thiệu sản phẩm của mình thông qua các phương tiện thông tin đại chúng với
mục đích làm cho hàng hoá của mình bán được nhiều và nhanh hơn. Quảng cáo còn
là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho canh tranh. Sản xuất hàng hoá càng phát triển, nhu
cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và phức tạp thì quảng cáo và chi phí
quảng cáo càng trở nên quan trọng.
1.2.5. Phương pháp nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường được coi là hoạt động có tính chất tiêu đề của công tác kế
hoạch hoá hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp. Nó có tầm quan
trọng trong việc xác định đúng đắn phương hướng sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Hiện nay doanh nghiệp nào sớm tiếp cận được nhu cầu thị trường, dự định
đúng những nhu cầu sẽ xuất hiện thì sẽ thắng trong cuộc cạnh tranh và tiêu thụ sản
phẩm. Chỉ trên nhưng cơ sỏ hiểu biết sâu sắc về thị trường hiện tại cũng như trong
tương lai doanh nghiệp mới có thể gặt hái được những thành công. Tuy nhiên đây là
một vấn đề phức tạp, đòi hỏi phải có phương pháp nghiên cứu thích hợp và phải biết
chấp nhận tốn kém.
Ngày nay, nghiên cứu thị trường được chia thành các phương pháp phân tích
định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính
 Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
 Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
 Dựa trên số lượng nhỏ
Nghiên cứu định lượng
 Đo lường
 Phân khúc và so sánh

 Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý

15

Thực tế từ nhiều doanh nghiệp thành công cho thấy việc nghiên cứu thị trường
phải trải qua các trình tự như sau:
1.2.5.1. Thu thập thông tin
Đây là bước đầu tiên có ý nghĩa quyết định chi phối các bước sau. Thông tin
càng đầy đủ chính xác thì việc ra quyết định càng đúng đắn. thực tế hiện nay để thu
thập thông tin người ta thường sử dụng hai phương pháp nghiên cứu. Phương pháp
nghiên cứu tài liệu và phương pháp nghiên cứu hiện trường, mỗi phương phương
pháp đều có những ưu nhược điểm riêng.
 Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Đây là phương pháp phổ biến nhất hiện nay, đỡ tốn kém và phù hợp với các nhà
kinh doanh mới bắt đầu tham gia thị trường hoặc các doanh nghiệp có quy mô nhỏ.
Tuy nhiên nhược điểm của nó là thông tin có độ tin cậy không cao, thời gian tính
chậm và thiếu kịp thời. Những thông tin thu thập được để phục vụ cho công tác
nghiên cứu tìm thấy ở các nguồn sau:
- Nguồn thông tin được chính thức công bố trên các sách báo thương mại do
Nhà nước xuất bản, trên các tạp chí, đặc san tuần báo kinh tế tài chính, nên giám
thống kê hàng năm, hàng kỳ…
- Nguồn thông tin từ các cơ sở sản xuất kinh doanh như các bảng phân tích tình
hình tài chính, các bảng báo cáo các hoạt động sản xuất kinh doanh hàng năm.
Những số liệu này rất quan trọng giúp nhà kinh doanh có thể đánh giá một cách
chính xác mà lại bao quát tình hình hoạt động trên thị trường và xu hướng pháp
triển của thị trường trong tương lai.
 Phương pháp nghiên cứu hiện trường
Phương pháp này chủ yếu thu thập thông tin bằng trực quan thông qua các quan
hệ giao tiếp với người tiêu dùng, với các thương nhân trên thị trường. cho nên
ngoài việc nắm bắt những thông tin kinh tế còn giúp các nhà kinh doanh có được

thông tin về tâm lý xã hội của người tiêu dùng như: tập quán, động cơ, thị hiếu .
Cần thấy rằng các thông tin nhận được ở hai phương pháp này luôn bổ khuyết cho
nhau trong quá trình nghiên cứu thị trường. Tuy nhiện xét về trình tự, phương pháp
nghiên cứu trên thị trường được tiến hành sau khi đã thực hiện phương pháp nghiên
cứu tài liệu và phương pháp này khá phức tạp, đòi hỏi một sự đầu tư lớn về chi phí.

16

Trong thực tế các nhà kinh doanh thường sử dụng những phương pháp nghiên
cứu hiện trường sau:
- Phương pháp thăm dò bằng phiếu điều tra: Nội dung của phiếu điều tra là
những câu hỏi thật cụ thể, đơn giản, rễ hiểu phù hợp với yêu cầu tìm hiểu của nhà
kinh doanh theo từng vấn đề.
- Phương pháp phỏng vấn: Nhà kinh doanh phải chuẩn bị những câu hỏi chính
xác, ngắn gọn, phù hợp với trình độ của giới tiêu dùng khác nhau. Yếu tố quan
trọng của phương pháp này là phải biết chọn lựa người phỏng vấn.
- Phương pháp quan sát: Phương pháp này do các nhân viên bán hàng hoặc nhân
viên chào hàng của công ty thực hiện. Trong quá trình bán hàng hoặc giao hàng
nhân viên phải theo dõi, ghi chép, thống kê lại mọi diễn biến trên thị trường.
Thường là những tiêu thức như sản lượng, giá bán, chất lượng, thái độ của người
tiêu dùng… mà nhà kinh doanh đặt ra.
- Phương pháp thăm dò mẫu: Là phương pháp sử dụng lý thuyết xác suất thống
kê để điều tra đặc điểm về khách hàng. Nó ngày càng có hiệu quả kinh tế cao trong
kinh tế thị trường.
1.2.5.2. Phương pháp xử lý thông tin
Xử lý thông tin là bước kế tiếp sau khi đã thực hiện cá bước ở trên. Tuy nhiên
về việc phân chia này chỉ mang tính ước lệ trong quá trình nghiên cứu, việc xử lý
thông tin được tiến hành gần giống như đồng thời với bước thu thập thông tin. Xử
lý thông tin giữ vai trò hết sức quan trọng trong các quá trình nghiên cứu thị trường
. Mục đích của nó nhằm giải đáp cho nhà kinh doanh về thị trường mục tiêu, giá, thị

phần, tính cạnh tranh, kênh phân phối và phương thức xúc tiến thương mại.
Với mục đích trên, việc xử lý thông tin được hướng vào hai vấn đề chính:
 Xác định thái độ của người tiêu dùng
Thái độ quyết định hành vi mua sắm của họ và chịu tác động của nhiều yếu tố
như: Tập quán tiêu dùng, đặc điểm hàng hoá, giới tính, lứa tuổi người ta không thể
kiểm soát hầu hết tất cả các yếu tố ảnh hưởng này mà chỉ lựa chọn một số chỉ tiêu
chủ yếu để tiến hành nghiên cứu. Vấn đề ở đây xác định đúng tiêu chuẩn và đánh
giá chính xác mức độ quan trọng của từng tiêu chuẩn.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu

17

Để xác định thị trường mục tiêu, các nhà kinh doanh thường tiến hành so sánh
thị trường với nhau thông qua một số tiêu chuẩn. Dựa vào sự đánh giá theo tiêu
chuẩn đó người ta tiến hành phân loại thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Phương pháp này được tiến hành theo hai bước:
- Giới hạn số lượng thị trường để điều tra
Để tiến hành điều tra người ta thường chỉ chọn một số lượng thị trường nhất
định, những thị trường được chọn sẽ dựa vào những căn cứ sau đây:
+ Những thị trường mà tại đó ít có hoặc nếu có thì rất hạn chết về năng xuất và
cung ứng tại chỗ mặt hàng sản phẩm cùng loại với mặt hàng sản phẩm của
doanh nghiệp dự định tham gia thị trường.
+ Số cầu tiêu dùng về loại sản phẩm ấy
+ Khả năng thu nhập của người tiêu dùng
+ Đặc điểm tiêu dùng của người tiêu dùng về loại sản phẩm ấy
Trên cơ sở xác định được số lượng thị trường cần tổ chức điều tra, người ta tiến
hành lập bảng so sánh các thị trường:
- Lập bảng so sánh các thị trường được lựa chọn
Mục đích của bước này là lựa chọn vào những tiêu chuẩn để đánh giá, so sánh
và phân loại thị trường, qua đó xác định thị trường có triển vọng mà nhà kinh doanh

quan tâm. Để so sánh nhà kinh doanh phải sử dụng những số liệu thống kê đã thu
nhận được theo từng tiêu chuẩn. Ngoài ra có một số tiêu chuẩn phải sử dụng để
đánh giá định tính.
Căn cứ vào sự đánh giá các tiêu chuẩn trong bảng so sánh, nhà kinh doanh tiến
hành phân tích và phân loại thị trường để từ đó định hướng lựa chọn thị trường có
triển vọng nhất gọi là thị trường mục tiêu.
1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING
1.3.1. Khái niệm
Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất kinh
doanh, bắt đầu từ trước khi sản phẩm được sản xuất ra, tiếp tục trong quá trình sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm cùng với các dịch vụ sau khi bán.
Marketing nội địa là các hoạt động nội địa nhằm vào một thị trường đơn nhất về
kinh tế, thị trường và cạnh tranh, phải liên hệ với một hệ khách hàng đơn nhất dù
công ty có tham gia vào nhiều phân khúc trên thị trường đó.

18

Hoạt động marketing gồm hỗn hợp 4 thành phần chính bao gồm: Chính sách
sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến.
1.3.2. Các chính sách marketing
1.3.2.1. Chính sách sản phẩm
Khái niệm:
Sản phẩm là bất cứ cái gì được đưa ra thị trường nhằm mục đích thoả mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các hành vi trao đổi, mua bán để sử
dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó.
Trong thời đại ngày nay, nhà kinh doanh cần phải thấy được yếu tố quan trọng
quyết định đến sự thành bại của công ty chính là sản phẩm. Nói cách khác nhà kinh
doanh khi quyết định đưa vào sản xuất kinh doanh loại sản phẩm mới hay sản phẩm
cải tiến nào cẩn trả lời cho được những câu hỏi sau:
- Sản phẩm của mình có chỗ đứng trên thị trường hay không?

- Có cạnh tranh nổi với những sản phẩm cùng loại hay không?
- Cách thức cạnh tranh như thế nào?
- Làm thế nào lôi cuốn khách hàng tập trung mua hàng của mình?
Phân loại chính sách sản phẩm:
 Sản phẩm hiện có: Là những sản phẩm đã được sản xuất và lâu nay đã có mặt
trên thị trường tiêu thụ nào đó.
 Sản phẩm cải tiến: Là sản phẩm mà công dụng của nó về cơ bản không có sự
thay đổi so với sản phẩm hiện có, song về tính lợi nhuận trong sử dụng hoặc về
hình thức kiểu dáng có sự bổ sung và cải tiến nhất định.
 Sản phẩm mới: Là những sản phẩm chưa được sản xuất hoặc lần đầu tiên xuất
hiện trên một thị trường cụ thể nào đó.
Những nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm:
 Xác định vòng đời sản phẩm:
Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm xuất hiện cho đến
khi sản phẩm biến mất trên thị trường nào đó.
Qua thực tế kinh doanh chứng tỏ sản phẩm trải qua bốn giai đoạn trong vòng
đời của sản phẩm là: giai đoạn thâm nhập thị trường; giai đoạn phát triển; giai đoạn
ổn định và giai đoạn suy thoái.
 Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng thị trường của sản phẩm:

19

Bước 1: Nghiên cứu sản phẩm hiện có trên thị trường đang cạnh tranh với sản phẩm
của mình.
Bước 2: Nghiên cứu sự chấp nhận của sản phẩm, phản ứng của khách hàng và
phương thức mua bán.
Bước 3: Xây dựng hệ thống biện pháp nhằm làm sản phẩm thích ứng với thị trường.
 Tạo uy tín cho sản phẩm
- Ở lĩnh vực tiêu thụ, tâm lý khách hàng có thói quen thích sử dụng những sản
phẩm mà mình đã quen biết hoặc những sản phẩm chưa quen biết nhưng lại được

dư luận ca ngợi nhiều.
- Trọng tâm của việc tạo uy tín sản phẩm là tạo ra những sản phẩm hàng hoá có
nhãn hiệu, củng cố nhãn hiệu đã có và tạo ra những bao bì bắt mắt và hấp dẫn người
mua.
1.3.2.2. Chính sách giá cả
Giá cả bao giờ cũng là một vấn đề quan trọng trong chiến lược kinh doanh của
các doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, giá cả là một yếu tố quan trọng liên
quan đến các quyết định của cả người bán và người mua.
Việc xây dựng chính sách giá cả hợp lý đối với các doanh nghiệp có ý nghĩa rất
quan trọng. Một mặt nó nhằm đảm bảo các hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp không ngừng được khuyếch trương mở rộng, mặt khác tạo điều kiện
cho doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường và giữ vững được uy tín ở người tiêu dùng.
Định hướng xây dựng chính sách giá cả:
Chính sách định giá thấp: Là chính sách định giá thấp hơn giá thị trường. Chính
sách này được áp dụng khi nhà sản xuất muốn nhanh chóng xâm nhập thị trường
bằng một khối lượng lớn sản phẩm để có được số lợi nhuận mong muốn, hoặc trong
trường hợp cần bảo đảm sự tín nhiệm đối với khách hàng, chấp nhận thu lời trong
thời gian dài hơn thu lợi trước mắt. Nhà sản xuất có thể áp dụng chính sách định giá
thấp.
Chính sách định giá ngang giá thị trường: Chính sách này được sử dụng đối với
những sản phẩm khi sản xuất ra nó đã có mặt trên thị trường từ trước và đã nhiều
nhà sản xuất cùng sản xuất loại sản phẩm này với chất lượng đương nhau.
Chính sách định giá cao: Đối với những sản phẩm mới, lần đầu tiên xuất hiện
trên thị trường hoặc đối với những sản phẩm có chất lượng đặc biệt hảo hạng, nhà

20

sản xuất thường sử dụng chính sách giá cao. Sở dĩ chính sách này có thể thành công
đối với nhà sản xuất bởi vì trên thị trường lúc này chưa có đối thủ cạnh tranh. Sản
xuất sản phẩm mang tính độc quyền, hơn nữa khi xuất hiện sản phẩm mới thì cầu

trên thị trường chưa có sử đàn hồi theo giá.
1.3.2.3. Chính sách phân phối sản phẩm
Nội dung chủ yếu của chính sách phân phối sản phẩm là thiết kế, lựa chọn các
kênh phân phối, điều hành sự hoạt động của các kênh cũng như lựa chọn kiểm soát
các trung tâm phân phối. Để tiêu thụ được sản phẩm, ngoài việc tạo ra những sản
phẩm có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng ở từng thị
trường nhất định, các doanh nghiệp cần phải chú ý đến chính sách phân phối này.
Đây là bộ phận không thể thiếu trong chiến lược marketing, nó đảm bảo mối quan
hệ mật thiết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, giữa cung và cầu trên thị trường.
Vị trí của phân phối sản phẩm hàng hoá trong quan hệ giữa người sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng được thể hiện như:



Chức năng của phân phối
Thứ nhất: Chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu
dùng thông qua hệ thống trung gian bằng những hoạt động mua và bán.
Thứ hai: Di chuyển hàng hoá
Thứ ba: Lưu kho
Thứ tư: Cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất
Kênh phân phối sản phẩm
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, dựa vào số lượng các khâu trung gian mà
kênh phân phối được chia làm hai loại:
- Kênh phân phối dài
- Kênh phân phối ngắn




Sản xuất Phân phối Tiêu dùng

21

Sơ đồ 1 : Kênh phân phối sản phẩm














Cần thấy rằng, việc chọn kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp và giải
quyết những vấn đề liên quan trong điều hành và chỉ đạo hệ thống kênh phân phối
gặp rất nhiều khó khăn do những nguyên nhân chủ yếu:
- Mỗi thị trường khác nhau có hệ thống kênh phân phối khác nhau
- Sự hạn chế về thông tin
- Tiềm năng của nhà sản xuất trên các mặt nhân lực, tài lực.
1.3.2.4. Chính sách chiêu thị
Các hoạt động chiêu thị chính bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán
hàng cá nhân và bán cổ động.
 Quảng cáo:
Quảng cáo nói chung là việc sử dụng các phương tiện để chuyển đến khách
hàng tiềm năng những thông tin về sản phẩm của công ty trong khoảng thời gian

hay không gian nhất định.
Hoạt động quảng cáo tại thị trường nước ngoài cần được chú ý ở các vấn đề
sau:
Kênh phân phối ngắn
Người tiêu dùng cuối cùng
Nhà buôn lẻ
Nhà buôn sỉ
Kênh phân phối dài
Người tiêu dùng cuối cùng

Nhà buôn lẻ
Đại lý
Nhà buôn sỉ
Nhà buôn lẻ

22

- Môi trường quảng cáo: Môi trường phản ánh toàn bộ những nhân tố kinh tế,
văn hoá và xã hội ảnh hưởng đến quảng cáo mà những nhân tố này lại quyết định
thái độ và mức độ tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng trong nước.
- Các phương tiện quảng cáo: Việc sử dụng và phối hợp giữa các phương tiện
này cần được cân nhắc kỹ lưỡng tuỳ theo mục tiêu mà quảng cáo cần đạt được. Các
doanh nghiệp có thể sử dụng Báo chí; Các phương tiện truyền thanh, truyền hình;
băng rôn khẩu hiệu; tài trợ cho các trò chơi hay những chuyên mục được phát lên
truyền hình.v.v.
- Nội dung của quảng cáo: Cần được thiết kế dựa trên nguyên tắc AIDA
+ A (Attention): Lôi cuốn sự chú ý
+ I (Interest): Làm cho thích thú
+ D (Desire): Tạo sự ham muốn
+ A (Action): Dẫn đến hành động mua hàng

 Khuyến mại:
Khuyến mại là việc khích lệ trong ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu
dùng mua một hàng hoá, dịch vụ nào đó với mục tiêu là:
- Với người tiêu dung: Thúc đẩy họ mua bán nhiều hơn, khuyến khích dùng thử,
thu hút khách hàng mới.
- Với người trung gian tiếp thị: Dẫn dụ họ bán hàng những mặt hàng mới, cố
gắng tìm được khách hàng tiêu thụ mới.
 Chào hàng cá nhân:
Chào hàng cá nhân là sự giới thiệu qua mẫu đối thoại với một hoặc vài khách
hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng.
- Ưu điểm: Có thông tin phản hồi ngay
- Nhược điểm: Tốn nhiều chi phí cho việc tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện,
giám sát, khen thưởng và đánh giá công việc của từng nhân viên bán hàng.
 Tuyên truyền:
Tuyên truyền là việc gieo ý tưởng thương mại về một sản phẩm, một nhãn hiệu,
một công ty trên sân khấu, ti vi, radio một cách rất khách quan.
Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ quần
chúng. Quan hệ với công chúng của công ty có nhiều mục đích kể cả việc tuyên
truyền nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, tạo nên hình ảnh tốt đẹp cho doanh

23

nghiệp, quan tâm đến sự phát triển của địa phương. Tài trợ cho các phong trào văn
nghệ, văn hoá thể thao, cấp học bổng cho sinh viên nghèo vượt khó.v.v.
1.4. SỰ CẦN THIẾT PHẢI PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CHO
SẢN PHẨM THUỶ SẢN VIỆT NAM NÓI CHUNG VÀ CÔNG TY CỔ PHẦN
NHA TRANG SEAFOODS-F17 NÓI RIÊNG.
Kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản đạt 1,987 tỉ USD ở 7 tháng đầu năm 2007 và có
nhiều khả năng cả năm sẽ đạt 3,6 tỷ USD nhưng chưa làm cho các doanh nghiệp
trong ngành thuỷ sản vui mừng, bởi trên thực tế các doanh nghiệp vẫn đang phải đối

mặt với rất nhiều khó khăn thách thức. Đó là chưa kể mẫu mã chủng loại sản phẩm
quá ít thậm chí hoàn toàn phụ thuộc và đơn đặt hàng, các dào cản thương mại, yêu
cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng khắt khe, những lợi thế cạnh tranh
trong sản xuất chế biến ngày càng đang dần bị mất đi.
Trong khi hoạt động xuất khẩu ngày một khó khăn hơn thì thị trường nội địa
vẫn chưa được các doanh nghiệp chế biến thuỷ sản xuất khẩu quan tâm đúng mức.
Theo số liệu thống kê thì thuỷ sản Việt Nam chủ yếu dành cho xuất khẩu, số lượng
sản phẩm dành cho thị trường nội địa rất ít. Tuy nhiên thời gian vừa qua tình hình
tiêu thụ thuỷ sản nội địa đã gây bất ngờ cho các công ty thuỷ sản về tiềm lực trong
nước. Điều này thể hiện qua thực tế là dù số lượng công ty tham gia thị trường này
ngày càng đông nhưng doanh số của hầu hết các doanh nghiệp này đều tăng cao.
Hiện nay có sự dịch chuyển mạnh mẽ của người tiêu dùng trong nước từ nhu cầu ăn
thịt sang ăn hàng thuỷ sản nhiều hơn vì nhiều lý do khác nhau.
 Đối với thị trường ở vùng đồng bằng sông Cửu Long và các tình Miền Tây:
Người dân dùng hàng thuỷ sản thường ngày nhưng vẫn quen với hàng tươi sống,
mới đánh bắt. Không quan tâm và không quen sử dụng sản phẩm đồ hộp, chế biến
sẵn.
 Đối với các thành phố có mức sống cao như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải
Phòng, Đà Nẵng.v.v. thì họ lại thích các sản phẩm chế biến sẵn, đã tẩm ướp, người
làm bếp chỉ cho vào chiên hay hấp là dùng được, không cần phải mất nhiều thời
gian sơ chế vì càng ngày người lao động dành nhiều thời gian cho công việc và xã
hội. Thường thì thị trường này tiêu thụ mạnh những sản phẩm cao cấp có yêu cầu về
vệ sinh an toàn thực phẩm và dinh dưỡng. Họ thường chọn mua sản phẩm ở siêu thị
hay đại lý lớn có uy tín.

24

 Còn với thị trường là vùng nông thôn, miền núi thì người dân thường ham giá
rẻ và hay mua các loại cá khô, tôm khô. Ở những vùng này, người dân còn chưa am
hiểu nhiều về sản phẩm thuỷ sản , bởi vậy cần phải đóng gói bao bì và hướng dẫn

người tiêu dùng cách sử dụng cụ thể. Yêu cầu của người tiêu dùng khu vực này
thường không quá khắt khe về vệ sinh thực phẩm và kiểu đóng gói và người tiêu
dùng ở thị trường này hay mua hàng ở các đại lý, các chợ.
Nếu bỏ ngỏ thị trường nội địa nghĩa là các doanh nghiệp lớn trong nước đã
nhường thị phần lại cho các sản phẩm nhập từ Trung Quốc, Phillipin, Thái Lan nhất
là khi Việt Nam đã hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. Đã đến lúc các công ty
chế biến thủy sản xuất khẩu trong nước phải nghĩ ngay đến thị trường nội địa nếu
như không muốn sản phẩm của mình bị thua ngay trên sân nhà. Việc xây dựng
thương hiệu đủ mạnh, mạng lưới phân phối rộng rãi, giá thành hợp lý, đa dạng về
chủng loại sản phẩm là những yếu tố cần thiết để sản phẩm thuỷ sản Việt Nam
chiếm lĩnh thị trường nội địa làm bàn đạp cho bước nhảy vững chắc trên thị trường
quốc tế.
Công ty cổ phần Nha Trang Seafoods-F17 cũng đã nhận thấy lợi ích từ thị
trường nội địa có thể hỗ trợ cho xuất khẩu khi gặp khó khăn và đặc biệt công ty lại
nằm ở một thành phố du lịch lớn của cả nước. Bắt đầu từ năm 2005 Công ty đã có
kế hoạch vừa xuất khẩu vừa quan tâm đến thị trường nội địa để bước đầu chiếm lĩnh
thị trường Nha Trang và sau đó sẽ phát triển ra các tỉnh lân cận rồi cả nước. Tuy
nhiên tập trung quá nhiều cho kế hoạch xuất khẩu nên Công ty đã không còn nhiều
thời gian để quan tâm đến thị trường nội địa, với Công ty F17 xuất khẩu mới là thị
trường chính mang lại nhiều lợi nhuận. Vì vậy sản phẩm của Công ty vẫn có mặt
trên thị trường nhưng việc đầu tư cho thị trường nội khá dè dặt. Tham gia thị trường
nội địa chỉ là để xây dựng thương hiệu còn mục tiêu hàng năm đặt ra vẫn là xuất
khẩu.
Không biết ban giám đốc Công ty cổ phần Nha Trang Seafoods-F17 có biết
rằng một khi người tiêu dùng trong nước mà chấp nhận thuỷ sản chế biến thì khả
năng sản phẩm đó được xuất khẩu là rất cao và dễ dàng chiếm được cảm tình của
người tiêu dùng nước nhập khẩu. Hơn nữa trong bối cảnh hầu hết các công ty đều
đang gặp khó khăn về dư lượng chất kháng sinh của các sản phẩm như hiện nay thì
tập trung vào thị trường nội địa và sản phẩm chế biến cũng giải quyết một phần tồn

25

đọng. Hiện nay người nội chợ chỉ cần 10.000 đến 15.000 đồng là có thể mua được
một khay cá basa cuộn lá chanh hay cuốn bắp cải, xúc xích basa hay basa xiên que.
Được người tiêu dùng trong nước chấp nhận nhanh chóng như vậy tại sao nhiều
công ty chế biến chỉ để xuất khẩu lại chưa quan tâm đến thị trường này?