Chính sách sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp

Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
Lời Mở Đầu
Kinh tế thị trờng càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết
liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trờng. Các doanh nghiệp hoạt
động trong môi trờng kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy
cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững và nâng
cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn
có biện pháp tiếp cận thị trờng một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng
đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng nh áp lực cạnh tranh trên thị trờng.
Để làm đợc điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo
định hớng thị trờng, phải ứng dụng hoạt động marketing vào hoạt động sản
xuất kinh doanh trên thị trờng. Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chiến
lợc sản phẩm cho khách hàng sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu
quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, khách hàng đa phần là
khách công nghiệp bởi vậy khách hàng công nghiệp đóng một vai trò hết
sức quan trọng, nó là một thị trờng mà Công ty cần phải luôn chú ý và đầu
t rất nhiều.
Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty Nhựa cao cấp
Hàng Không và đợc sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoa
marketing mà trực tiếp là Th.S. Phạm Thị Huyền cùng với sự giúp đỡ chỉ
bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong
Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không, tôi đã lựa chọn đề tài Chiến lợc sản
phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng
Không
Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trờng các
khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, để qua đó
đề xuất các chiến lợc, biện pháp marekting mix phù hợp cho các sản phẩm,
góp phần giữ vững nâng cao lợi thế của Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không
trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới.

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần:
Chơng I .Khái quát về marketing và chiến lợc sản phẩm trong
hoạt động kinh doanh
Chơng II. Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
Chơng III. một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc sản phẩm cho
khách hàng công nghiệp.
Đối tợng nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp trong ngành
Nhựa Việt nam.
Phơng pháp nghiên cứu: Dùng 4 chiến lợc bộ phận của marketing
mix để nghiên cứu đề tài, đặc biệt đề tài có tên: "Chiến lợc sản phẩm cho
khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàn không" vì thế đề tài
chú trọng đến chiến lợc sản phẩm, áp dụng nhiều lý thuyết của chiến lợc
sản phẩm cho khách hàng công nghiệp.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
Chơng I
Khái quát về marketing và chiến lợc sản phẩm
trong hoạt động kinh doanh
I. Khái quát về marketing
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những ngời khác.
Muốn biết đợc khách hàng thích gì cần gì? ngời làm marketing
cần phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn của ngời tiêu dùng ngoài ra
cần phải tìm hiểu về giá trị mà sản phẩm mang lại, chi phí của khách
hàng bỏ ra mua sản phẩm có thoả mãn và phù hợp với giá trị mà

khách hàng bỏ ra hay không. Chính vì thế ngời làm marketing cần
phải hiểu rõ từng khái niệm sau đây:
* Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
+ Nhu cầu: của con ngời là một trạng thái cảm giác thiếu hụt
một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Ngời ta cần có thức ăn quần áo, nơi
ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ nữa để tồn tại.
Những nhu cầu này không phải do xã hội và ngời làm marketing tạo
ra, mà ngời làm marketing chỉ là ngời khám phá ra những nhu cầu để
các nhà sản xuất sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu
cầu của con ngời.
+ Mong muốn: Là sự ao ớc có đợc những gì cụ thể để thoả mãn
những nhu cầu sâu xa hơn đó. ở mỗi một xã hội khác nhau, điều kiện
sống cũng khác nhau bởi vậy mong muốn cũng thờng rất khác nhau.
+ Yêu cầu: Mong muốn đợc hởng những sản phẩm cụ thể đợc
hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn
trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
* Sản phẩm: Theo marketing thì sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể
đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn. ý nghĩa quan
trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở
hữu chúng, mà chính có đợc những dịch vụ mà nó đem lại.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
* Giá trị, chi phí, sự thoả mãn:
- Giá trị là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năng chung
của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Giá trị của sản
phẩm đem lại lợi ích cho ngời tiêu dùng sản phẩm.
- Chi phí: là tổng hợp những khoản mà ngời tiêu dùng phải bỏ ra
để có đợc sản phẩm mà họ muốn mua.
- Sự thoả mãn là mức độ của của trạng thái cảm giác của ngời
tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đợc từ việc tiêu dùng

sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
* Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
- Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ
một ngời nào đó bằng cách đa cho ngời một thứ gì đó. Trao đổi là
khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy
ra khi có năm điều kiện sau: ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có
một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng
giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có thể có
giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao
hàng hoá của mình, mỗi bên đều có quyền tự do khớc từ hay chấp
nhận bên kia, mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với
bên kia.
- Giao dịch:
Marketing giao dịch là một bộ phận của ý tởng lớn hơn
marketing quan hệ.
Có thể nói, những khái niệm này rất quan trọng nó giúp ngời
làm marketing hiểu đợc cần làm những gì để tạo đợc uy tín đối với
khách hàng, qua đó tạo đợc danh tiếng.
2. Marketing - mix:
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể
kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những
tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu:
Các bộ phận của marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là 4P:
+ Chiến lợc sản phẩm
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
+ Chiến lợc giá cả
+ Chiến lợc phân phối
+ Chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng
- Chiến lợc giá cả: là việc xác định các mục tiêu của chiến lợc

giá, lựa chọn các phơng pháp định giá, chiến lợc giá của công ty.
- Chiến lợc phân phối: bao gồm các vấn đề nh thiết lập các kiểu
kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệ trong
kênh và toàn bộ mạng lới kênh, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phơng
thức vận chuyển
- Chiến lợc xúc tiến và khuyếch trơng: là mọi hoạt động của
công ty nhằm truyền bá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty,
nó bao gồm các hoạt động nh: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các
hoạt động khuyến mại.
Ba chiến lợc bộ phận góp phần vào hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp nhng để nghiên cứu về chiến lợc sản phẩm cho khách
hàng công nghiệp, điều tốt yếu phải nghiên cứu về chiến lợc sản
phẩm là chủ yếu.
3. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả
mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích
cho họ và có khả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu
hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng hoặc sử dụng.
Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao bồm cả vật thể vô
hình và hữu hình.
Một chiến lợc sản phẩm của một công ty có thể bao gồm:
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Doanh nghiệp
Thị tr ờng
-khách hàng
Marketing -
mix
P4
P2
P1

P3
Sơ đồ 1: 4 chiến lợc bộ phận của
marketing mix trong doanh
nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
- Bớc 1: Mục tiêu của chính sách sản phẩm
- Bớc 2: Phát triển chủng loại sản phẩm
- Bớc 3: Củng cố chính sách nhãn hiệu sản phẩm
- Bớc 4: Thực hiện đổi mới sản phẩm
- Bớc 5: Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng
- Bớc 6: Xác định các chiến lợc marketing cho từng nhóm sản
phẩm theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của nó.
II. marketing trong hoạt động kinh doanh
1. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh
Nhận định về vai trò của marketing, nhiều nhà kinh doanh nổi
tiếng đa ra những ý kiến khác nhau:
Theo Rey Corey: "Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công
ty sử dụng để thích nghi với môi trờng của mình một cách sáng tạo và
có lợi". Còn Peter Prucker cho rằng: "Marketing là hết sức cơ bản đến
mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ
các công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dới góc
độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải do ngời sản
xuất mà do chính khách hàng quyết định".
Các ý kiến tuy có khác nhau về mặt này hay mặt khác nhng
cùng chung một quan điểm cho rằng marketing liên quan đến mọi
hoạt động của doanh nghiệp, từ thị trờng các yếu tố đầu vào nh
nguyên vật liệu, lao động, vốn đến các thị trờng đầu ra là các khách
hàng của công ty. Trên thực tế, quản trị marketing bao gồm những
nhiệm vụ, những con ngời liên quan đến thị trờng khách hàng là chủ
yếu. Tuy vậy một quan niệm phiến diện về vai trò và nhiệm vụ của

marketing là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán những sản
phẩm của công ty là hoàn toàn không đầy đủ. Marketing còn có
nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu nhu cầu có khả
năng thanh toán theo một cách nào đó giúp tổ chức đạt đợc mục tiêu.
Trong một doanh nghiệp có 4 bộ phần chức năng:
+ Sản xuất: Đóng vai trò tạo ra sản phẩm:
+ Tài chính: Làm nhiệm vụ
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
+ Nhân lực: Một doanh nghiệp có một nguồn nhân lực dồi dào
cả về lợng và chất thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có đợc những phát
minh, sáng kiến đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:
+ Marketing: Một doanh nghiệp luôn cần có hoạt động
marketing, nó giúp doanh nghiệp xây dựng đợc hình ảnh của mình
trên thị trờng, trong tâm chí khách hàng. Việc tiêu thụ sản phẩm gần
nh hoàn toàn phụ thuộc vào các hoạt động Marketing
Vì vậy marketing phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác
trong công ty. Nh David Packard của Công ty Hewlett Packard phát
biểu:
"Marketing là vô cùng quan trọng đến mức độ không thể phó
thác nó cho bộ phận marketing" Mỗi bộ phận trong tổ chức hoạt động
nếu chỉ chọn cách có lợi cho mình sẽ không đem lại hiệu quả cao
nhâts cho hệ thống, việc giao mục tiêu cụ thể xuống từng bộ phận
trong tổ chức càng cụ thể càng tốt. Nó giúp các phòng ban của công
ty định hớng cụ thể hơn. Chính vì vậy mà marketing đòi hỏi phải đợc
phát triển về cả marketing đối nội và marketing đối ngoại, thậm chí
marketing đối nội phải đợc đi trớc một bớc. Việc tuyển dụng và huấn
luyện động viên đội ngũ cán bộ công nhân viên tạo điều kiện cho quá
trình phục vụ khách hàng một cách chu đáo.
2. Marketing - mix : Các công cụ cơ bản của marketing:

Chiến lợc marketing rất quan trọng đối với các hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Nó tham gia vào tất cả các phần của
hoạt động kinh doanh bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trờng khám phá
nhu cầu khách hàng cho đến khâu tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lợc marketing mix là phối thức tạo nên chiến lợc
marketing, trong đó có 4 chiến lợc bộ phận. Trong marketing mix ta
sẽ có chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cho sản phẩm, chiến lợc kênh
hoàn thiện việc tiêu thụ một cách hiệu quả nhất, chiến lợc xúc tiến
hỗn hợp cho việc quảng bá sản phẩm, tạo đợc uy tín hình ảnh của
công ty, làm mọi ngời biết về những sản phẩm của doanh nghiệp.
Nói chung mỗi một chiến lợc bộ phận của chiến lợc marketing
mix đều ảnh hởng rất sâu đến các hoạt động marketing, nếu thiếu
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
một chiến lợc hoặc chiến lợc đó không phù hợp thì hiệu quả bị hạn
chế rất nhiều thậm chí vấn đề tiêu thụ sản phẩm không đạt đợc theo ý
muốn. Mỗi một chiến lợc sản phẩm cần phải đợc đặt trong một thể
thống nhất, việc phát huy tối đa hiệu quả từng chiến lợc một làm
chiến lợc marketing mix đạt hiệu quả cao nhất.
3. Chiến lợc sản phẩm trong phối thức marketing:
Theo dòng lịch sử phát triển của các phơng thức sản xuất kinh
doanh, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến chiến lợc sản phẩm
và đặt chiến lợc sản phẩm vào vị trí chủ đạo trong chiến lợc kinh
doanh của mình. Theo các nhà kinh tế, ngời tiêu dùng sẽ thích những
hàng hoá có chất lợng cao nhất, tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy
doanh nghiệp phải thờng xuyên sử dụng hàng hoá của mình.
Mặc dù đây là một hớng phát triển mạnh mẽ, song quan điểm
này nhanh chóng bộc lộ những hạn chế của nó. Ngời bán hàng thờng
bị những quan điểm marketing thiển cận chi phí, quá yêu thích những
hàng hoá của mình đến nỗi bỏ qua nhu cầu của khách hàng. Trong

thực tế, khách hàng mua, tiêu dùng sản phẩm để giải quyết một nhu
cầu nào đó, song nhu cầu có thể đợc thoả mãn bằng những phơng
thức khác phù hợp hơn, hiệu quả hơn.
Trong vài thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều hớng ra thị tr-
ờng, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, đến nhu cầu của ngời tiêu
dùng Là một chiến lợc bộ phận, chiến lợc bộ phận đảm bảo cho
chiến lợc tổng thể thực hiện đúng hớng và có hiệu quả. Các nhà sản
xuất phải xác định đợc sản phẩm hay dịch vụ cụ thể sẽ cung cấp trên
thị trờng. Nếu các nhà sản xuất kinh doanh không xây dựng đợc chiến
lợc sản phẩm đúng mà đa ra thị trờng những sản phẩm không phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của thị trờng thì mọi nỗ lực marketing
khác cũng bằng không. Không có chiến lợc sản phẩm, các chiến lợc
giá cả, phân phối, xúc tiến dờng nh không còn lý do để tồn tại. Tác
động đến các bộ phận khác trong marketing - mix, chiến lợc sản
phẩm đồng thời chịu tác động ngợc trở lại. Sản phẩm của công ty khó
lòng xâm nhập thị trờng của công ty nếu không đợc định giá cạnh
tranh hay không đợc sự hỗ trợ linh hoạt của chiến lợc giá. Nó không
đợc khách hàng biết đến nếu không đợc thông tin kịp thời. Ngay cả
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
khi hiểu biết về sản phẩm, thấy đợc nhu cầu về nó, và xác định đợc
nhu cầu này có khả năng thanh toán khách hàng cũng không thể mua
sản phẩm nếu không có điều kiện tiếp xúc nó.
Là một bộ phận chiến lợc marketing của công ty, luôn có tác
động tơng hỗ với các bộ phận khác, song chiến lợc sản phẩm phải đi
trớc một bớc. Trình độ sản xuất càng cao thì vai trò chiến lợc sản
phẩm càng to lớn. Chỉ khi hình thành đợc chiến lợc sản phẩm, doanh
nghiệp mới có hớng đầu t, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt.
Chiến lợc sản phẩm phải đảm bảo cho ngời tiêu dùng sẽ chấp nhận
sản phẩm, đồng thời có thể mở rộng phát triển thị trờng trên cơ sở coi

trọng công tác cải tiến, chế tạo sản phẩm mới, cũng nh việc theo dõi
chu kỳ sống của sản phẩm. Ngoài ra nó còn đảm bảo đa sản phẩm ra
thị trờng đợc tiêu thụ với tốc độ nhanh trên cơ sở áp dụng những biện
pháp giành thắng lợi trong cạnh tranh. Nếu chính sách sản phẩm
không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn tức là doanh nghiệp không
có thị trờng chắc chắn để tiêu thụ sản phẩm thì những hoạt động của
doanh nghiệp sẽ rất mạo hiểm, có thể dẫn tới những thất bại cay
đắng.
Chiến lợc sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh
đúng hớng mà còn gắn bó chặt chẽ với các chiến lợc bộ phận khác
nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lợc kinh doanh trong từng thời
kỳ nhất định.
4. Chiến lợc sản phẩm với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh
Tạo dựng và tăng cờng khả năng cạnh tranh trong kinh doanh
mỗi công ty đều xây dựng cho mình một chiến lọc tạo điểm khác
biệt, không chỉ giới hạn trong yếu tố sản phẩm mà đã phát triển mạnh
ra các yếu tố phi vật chất. Tuy vậy tạo điểm khác biệt trên khía cạnh
sản phẩm vẫn luôn đợc coi là nòng cốt, then chốt của chiến lợc cạnh
tranh. Mỗi công ty đều cố gắng cho khách hàng thấy đợc sản phẩm
của mình hoàn hảo với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm.
Nhằm dẫn đầu về sản phẩm, công ty luôn cố gắng cung ứng cho
khách hàng những sản phẩm, dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho
khách hàng và hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Tạo điểm khác biệt
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
cho sản phẩm phải tùy thuộc vào tính chất, đặc điểm của từng loại
hàng hoá cụ thể.
Về tính chất của sản phẩm: Công ty phải thu thập thông tin từ
khách hàng, ý kiến nhận xét về các đặc tính tốt xấu của sản phẩm,
các đặc tính bổ sung trớc mỗi tính chất cần ớc tính chi phí và lợi ích

đạt đợc. Đặc biệt không thể thiếu là thông tin về mối tơng quan giữa
các tính chất của sản phẩm.
- Về công dụng của sản phẩm
- Độ bền của sản phẩm: quan trọng đối với các loại của sản
phẩm có mức độ công nghệ chậm đổi mới.
- Độ tin cậy: cần thiết cho sản phẩm có mức độ phức tạp về kỹ
thuật, giá trị lớn.
- Khả năng sửa chữa: Đối với các sản phẩm có giá trị cao khả
năng thay thế thấp.
- Kiểu dáng: Phải hài hoà đẹp, bao gói đợc xem là công cụ tạo
kiểu dáng mạnh nhất, tuy nhiên đối với các khách hàng công nghiệp
kiểu dáng và bao gói của sản phẩm chỉ cần ở nó là sự đảm bảo cho
sản phẩm không bị vỡ hoặc bị hỏng, điều cần nhất ở sản phẩm là chất
lợng cao.
- Ba cấp độ cấu thành sản phẩm:
Mỗi công ty khi xây dựng chiến lợc sản phẩm phải xem xét ba
cấp độ các yếu tố cấu thành đơnvị sản phẩm hàng hoá.
- Sản phẩm cơ bản: trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm thoả
mãn những điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi là gì? Điều
quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị
marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra
những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu
cầu của họ.
- Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực
tế trên sản phẩm, nó thể hiện khả năng thành công trong việc cải tiến
các bộ phận khác của sản phẩm. Nhờ những yếu tố này mà nhà sản
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng, phân biệt hàng
hoá của mình với các hãng khác.

- Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố nh: Tính tiện lợi nh lắp
đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, điều kiện bảo hành, những
điều kiện hình thức tín dụng Chính nhờ những yếu tố đã tạo ra sự
đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của ngời
tiêu dùng, về mặt hàng hay những nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những
lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kì khách hàng nào cũng thích
mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến việc mình, chính mức độ
hoàn chỉnh vừa lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc
vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh cung cấp cho họ. Vì
vậy, từ góc độ nhà kinh tế các yếu tố bổ sung trở thành một trong
những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá.
5. Cạnh tranh theo quan điểm marketing
Ngày nay, sự nhận thức về mọi mặt trong kinh doanh ngày càng
trở nên sâu sắc và điều cốt lõi của một doanh nghiệp. Khi kinh doanh
là tìm hiểu và nhận biết đợc đối thủ cạnh tranh, để từ đó đi nghiên
cứu, tìm hiểu các đối thủ này, xem xét nguồn lực của các đối thủ này
đề ra biện pháp cạnh tranh có hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp đã từng
bị phá sản bởi đối thủ cạnh tranh quá mạnh, đánh giá sai đối thủ cạnh
tranh hoặc phơng pháp đem ra ứng dụng cha đúng nên không đạt hiệu
quả. Muốn đạt hiệu quả trong cạnh tranh tất cả mọi doanh nghiệp đều
phải nhận thúc đợc "vai trò của marketing" trong cạnh tranh, tuy
nhiên có nhiều quan điểm marketing khác nhau, có quan điểm
marketing hớng tới sản xuất, có quan điểm hớng tới khách hàng hoặc
sản phẩm với chất lợng cao nhng những quan điểm này không còn
phù hợp cho sự cạnh tranh của thời nay.
Thực tế cho thấy cạnh tranh theo quan điểm marketing cần phải
xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục tiêu từ đó
tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng
những phơng thức có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Nhiều doanh nghiệp có thể mạnh trong sản xuất hay sản phẩm

của họ đạt chất lợng cao nhng nhiều ngời lại không biết đến những
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
sản phẩm của doanh nghiệp, điều này cũng chỉ vì họ cha xác định
đúng nhu cầu của khách hàng, cha khám phá đợc nhu cầu của khách
hàng, họ chỉ biết sản xuất và sản xuất sản phẩm với chất lợng cao mà
không quan tâm đến sự thoả mãn của khách hàng. Ngợc lại quan
điểm marketing hiện đại bao giơ cũng tập trung vào khách hàng nhất
định gọi là thị trờng mục tiêu, biết cách phối hợp các yếu tố
marketing cũng nh giữa hoạt động marketing và hoạt động khác của
doanh nghiệp để tạo cho các doanh nghiệp phục vụ tốt nhất sự thoả
mãn khách hàng và đặc biệt việc tăng lợi nhuận của doanh nghiệp dựa
trên cơ sở việc tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
5.1. Các cấp độ cạnh tranh.
Ta có thể phân biệt 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay
thế của sản phẩm:
* Cạnh tranh nhãn hiệu Công ty có thể xem những Công ty khác
có bán sản phẩm và dịch vụ tơng tự cho cùng một số khách hàng với
giá tơng tự là các đối thủ cạnh tranh của mình. Chẳng hạn nh Công ty
Nhựa cao cấp Hàng không có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của
mình là những Công ty Nhựa Song Long, Công ty Nhựa Tiền Phong
và những Công ty sản xuất đồ Nhựa với chất lợng cao giá phù hợp.
Công ty không thấy mình cạnh tranh với một số nhà sản xuất đồ
Nhựa với chất lợng thấp hơn mà giá ngang bằng với Công ty.
* Cạnh tranh này: Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả
những Công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là
đối thủ cạnh tranh của mình. Trờng hợp này Công ty sẽ thấy mình
đang cạnh tranh với tất cả các Công ty sản xuất sản phẩm Nhựa.
* Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách rộng
hơn nữa là tất cả các Công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện

một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình.
* Cạnh tranh chung: Có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất
cả công ty đang kiếm tiền của cùng một ngời tiêu dùng đều là đối thủ
cạnh tranh của mình. Công ty thấy mình sẽ cạnh tranh với những
công ty đang bán những hàng hoá gia dụng
5.2. Lợi thế cạnh tranh
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
Lợi thế cạnh tranh là những yếu tố của doanh nghiệp mà những
yếu tố này là những u điểm, những điểm mạnh của doanh nghiệp so
với các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.
5.3. Vị thế cạnh tranh:
Khi một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trên thị trờng, từ
những yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh, Công ty có thể xây dựng
cho mình một thế đứng từ các lợi thế cạnh tranh, điều này chính là vị
thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
* Những tiêu thức đánh giá vị thế cạnh tranh: Muốn xem một
doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh hay không điều cần xem là doanh
nghiệp có những yếu tố nào là điểm mạnh mà có thể dựa vào đó tạo vị
thế cạnh tranh, nh vậy cần phải lấy một số tiêu thức để đánh giá so
sánh các điểm mạnh, điểm yếu của các doanh nghiệp cạnh tranh.
Có thể lấy một số tiêu thức sau:
+ Nguồn nhân lực: Nếu một công ty có điểm mạnh về nguồn
nhân lực so với đối thủ cạnh tranh, công ty đó phải có nhiều lao động
có trình độ tay nghề cao, nhân viên trong công ty có sức sáng tạo lớn,
có trình độ nhận thức sâu hơn đối thủ cạnh tranh
+ Tài chính: Nếu công ty có nguồn tài chính mạnh họ sẽ có khả
năng đầu t vào các trang thiết bị máy móc, có công nghệ hiện đại hơn
đối thủ cạnh tranh. Năng suất sản xuất cao với chất lợng tốt, có thể
tuyển đợc những nhân viên giỏi hơn so với đối thủ cạnh tranh.

+ Marketing: Đội ngũ nhân viên làm marketing năng động, sáng
tạo, biết cách khám phá và khai thác nhu cầu thị trờng, có khả năng
lập các chiến lợc phù hợp với nguồn lực của công ty. Điều này cũng
có thể là một nhân tố tạo ra vị thế cạnh tranh bởi nhan viên marketing
có giỏi, có năng động sáng tạo thì các chiến lợc marketing đợc lập ra
mới có hiệu quả và đặc biệt có thể hơn đối thủ cạnh tranh.
III. Marketing công nghiệp và chiến lợc sản phẩm cho
khách hàng công nghiệp
1. Khái quát về khách hàng công nghiệp và marketing công
nghiệp:
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
Có thể nói có nhiều loại khách hàng công nghiệp khác có loại
khách hàng công nghiệp là các Công ty sản xuất văn phòng phẩm,
Công ty chế biến thực phẩm
Mỗi loại khách hàng này cần phải có một hình thức marketing
khác nhau. Ví dụ đối với Công ty chế biến thực phẩm hoạt động
marketing hớng vào sản phẩm với độ an toàn vệ sinh và sự sạch sẽ,
đối với công ty sản xuất văn phòng phẩm ngoài chất lợng sản phẩm
hoạt động marketing còn thiếu về độ thẩm mỹ, hình dáng kích thớc
của sản phẩm cũng nh công dụng của sản phẩm.
Marketing công nghiệp: bao gồm các hoạt động marketing
khong trực tiếp tới kháchhàng, những ngời mua hàng hoá và dịch vụ
cho sự tiêu dùng cá nhân của họ.
Khách hàng công nghiệp là các tổ chức các doanh nghiệp các
lĩnh vực phục lợi ích công cộng, thâm chí cơ quan t nhân.
Bảng 1: Nhóm khách hàng của marketing công nghiệp.
Ngời cung cấp Sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng
- Các nhà máy công cụ Sản phẩm cơ khí công
nghiệp

Cơ sở sản xuất
Các công ty bảo hiểm Bảo hiểm tài sản , thân
thể
Tổ chức doanh nghiệp, tr-
ờng học
- Công ty sản xuất văn
phòng phẩm
Thiết bị văn phòng,l
sản phẩm VPP
Trờng học, viện nghiên
cứu, Công ty
- Công ty quảng cáo Các loại quảng cáo Các doanh nghiệp
- Nhà máy sản xuất vũ
khí
Thiết bị an ninh
Quốc gia khu vực
Các quốc gia, các binh
chủng
- Công ty dịch vụ bảo
vệ
Bảo vệ Các công ty t nhân có nhu
cầu
- Công ty giặt là Dịch vụ giặt là Khách sạn, bệnh viện,
nhà nuôi dỡng
Công ty dợc, thiết bị y
tế
Các loại thuốc Bệnh viện, cơ sở khám
chữa bệnh, trung tâm y tế
Các tổ chức marketing công nghiệp bán hàng hoá và dịch vụ
cho các tổ chức, nhu cầu của thị trờng hàng công nghiệp thứ phát,

phát sinh và liên quan đến sự ảnh hởng mua đa dạng.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
Khách hàng công nghiệp mua một cách chính thống và có các
chính sách về thủ tục mua cụ thể chi tiết với những ngời mua chuyên
nghiệp.
Trong thị trờng công nghiệp, vai trò của sự chuyên môn hoá rất
quan trọng, trong thị trờng công nghiệp các hoạt động hỗ trợ sản
phẩm, dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật, phụ tùng thay thế cũng đợc coi là rất
cần thiết. Hoạt động bán hàng cá nhân đợc coi trọng hơn thị trờng
hàng tiêu dùng, phân phối vật chất đóng vai trò quan trọng: kịp thời,
đầy đủ.
Trong thị trờng công nghiệp, khách hàng bao gồm:
Các doanh nghiệp: Những doanh nghiệp thờng mua sản phẩm
về để áp dụng vào việc sản xuất, có khi họ mua sản phẩm về để lắp
ghép vào sản phẩm của họ tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh.
+ Các nhà sản xuất thiết bị gốc (công ty máy tính, cơ khí)
+ Khách hàng là ngời sử dụng (công ty thơng mại, xí nghiệp sản
xuất)
+ Nhà phân phối công nghiệp
Các tổ chức chính phủ: Mua sản phẩm để dùng hoặc đề đi cứu
trợ, viện trợ.
Mua sản phẩm để phục vụ cho các lợi ích công cộng.
Các viện nghiên cứu, trờng học: Đây là các khách hàng công
nghiệp mua sản phẩm về để dùng vào việc nghiên cứu và đào tạo.
2. Sản phẩm công nghiệp và tầm quan trọng của chiến lợc
sản phẩm trong marketing công nghiệp.
Một sông ty có sản phẩm tồi thì dù có chính sách marketing và
chiến lợc sản phẩm tốt đến mấy thì việc hiệu quả kinh doanh đạt đợc
cũng rất thấp.

Nếu sản phẩm của công ty đạt chất lợng cao kết hợp với các
hoạt động marketing phù hợp việc đạt kết quả kinh doanh sẽ rất cao,
doanh thu sẽ tăng rất nhanh, sản phẩm sẽ tạo đợc vị thế trên thị trờng.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
Có thể định nghĩa: sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái,
những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng
cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đa ra chào bán trên thị
trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Đối với một công ty, việc lập chiến lợc sản phẩm tổng thể cho
tất cả các loại sản phẩm và chiến lợc sản phẩm cho từng loại sản
phẩm là điều không thể thiếu. Bởi qua quyết định về chiến lợc sản
phẩm sẽ có hàng loạt về quyết đinh nhãn hiêu sản phẩm (ý đồ định vị
hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đồ cải tiến mẫu
mã hình dáng bên ngoài tạo ra hình ảnh công ty, quyết định về dịch
vụ khách hàng (đảm bảo chất lợng phục vụ hay không? tạo ra cảm
tình, sự tin tởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và
danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hay sự sinh lợi
nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết định về danh mục hàng hoá
(tạo sự đa dạng của sản phẩm).
Vậy ta thấy ngay đợc chiến lợc sản phẩm là một chiến lợc
marketing - mix nhng không thể thiếu với mọi công ty.
3. Chiến lợc sản phẩm trong marketing công nghiệp.
Chiến lợc sản phẩm trong marekting công nghiệp có thể gồm:
* Thiết lập chính sách sản phẩm: Danh mục, chủng loại, nhãn
hiệu
* Đa ra những sản phẩm.
* Tìm kiếm, bổ sung các chi tiết cho sản phẩm.
* Xác định quy cách sản phẩm.
* Giới thiệu sản phẩm mới.

* Cải tiến sản phẩm.
* Loại bỏ các sản phẩm lạc hậu.
* Cung cấp, trợ giúp kỹ thuật các dịch vụ trớc và sau khi bán
liên quan đến sản phẩm
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
Chơng II
Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không
I. Tổng quan về ngành nhựa
1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ngành nhựa Việt Nam đợc hình thành từ năm 1959 với sự ra đời
của nhà máy nhựa thiếu niên tiền phong và đợc phát triển mạnh ở các
tỉnh phía Nam trớc năm 1975. Trong thời gian đầu, do hoạt động
trong cơ chế cũ, nguyên liệu thiếu, máy móc lạc hậu nên mức sản
xuất thấp, chỉ số tiêu thụ nhựa khoảng 0,4kg/ngời. Vào những năm
thập kỷ 90, ngành nhựa đã bắt đầu phát triển nhanh chóng, mức chỉ
số bình quân tiêu dùng nhựa trên đầu ngời là 15kg/ngời/năm. Hiện
nay, ngành nhựa đang trên đà tăng trởng và phát triển, đợc sự quan
tâm của chính phủ để ngày càng đổi mới và tiến bộ hơn.
2. Thực trạng ngành nhựa
Ngành nhựa là lĩnh vực mới, quy trình sản xuất không phức tạp
lắm, việc gia nhập ngành không mấy khó khăn. Với số vốn không lớn
lắm đã có thể tham gia cung cấp sản phẩm nhựa, các nhà sản xuất t
nhân có thể nhảy vào khá dễ dàng với số lợng tơng đối nhiều. Thị
phần mà mỗi doanh nghiệp t nhân chiếm đợc không lớn nhng tập hợp
chung vào thì cũng chiếm tỷ lệ % đáng kể. Bù lại, nhu cầu sản phẩm
cho các ngành công nghiệp và sản phẩm nhựa phục vụ cho tiêu dùng
rất lớn và đang có chiều hớng ngày càng tăng. Đó là một điểm thuận
lợi cho các doanh nghiệp sản xuất trong ngành nhựa.
Các công ty ngành nhựa có một thị trờng rộng lớn và nhiều tiềm

năng nên nếu có sự nhạy bén và năng động trong kinh tế thị trờng thì
sẽ thu đợc những thành công trong sản xuất kinh doanh, ngày càng
mở đợc năng lực sản xuất của mình đáp ứng thị trờng trong nớc,
không để hàng ngoại nhập cạnh tranh.
Vấn đề khó khăn đối với ngành nhựa nớc ta là thiếu nguyên liệu
sản xuất, hầu hết các nguyên liệu đều nhập từ nớc ngoài. Thời bao
cấp các doanh nghiệp thực sự gặp khó khăn trong việc tìm mua
nguyên liệu sản xuất. Nhng từ khi có chính sách mở cửa việc tìm mua
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
nguyên liệu từ nớc ngoài trở nên dễ dàng nhng giá nguyên liệu luôn
bị ảnh hởng bởi tỷ giá trao đổi ngoại tệ. Khi tỉ giá USD/VND tăng lên
thì giá đầu vào của ngành nhựa tăng trong khi giá thành sản phẩm
đầu ra không tăng đợc gây khó khăn cho các doanh nghiệp ngành
nhựa. Các doanh nghiệp ngành nhựa đang tìm cách khắc phục tình
trạng phụ thuộc nớc ngoài về nguyên liệu.
Ngày nay, sản phẩm làm từ nhựa rất đa dạng, phong phú, có
nhiều tính năng công dụng khác nhau, có khả năng thay thế các sản
phẩm từ nhôm, đồng, Những đồ nhựa nhanh chóng đợc sự chấp
nhận của ngời tiêu dùng bởi giá của nó rẻ hơn rất nhiều so với sản
phẩm làm từ nguyên liệu nhôm, sắt, đồng
Các doanh nghiệp ngành nhựa trớc đây kinh doanh theo quan
điểm sản xuất, sản phẩm sản xuất ra rất đơn điệu và chủng loại mẫu
mã không tốt. Các quyết định về bao bì nhãn hiệu không đợc quan
tâm. Đến nay sản phẩm nhựa của ta đa dạng về mẫu, chất lợng, kiểu
dáng, màu sắc, giá cả phù hợp, điều này cho thấy các doanh nghiệp
ngành nhựa đã rút đợc kinh nghiệm và đã nhận ra đợc một điều: mọi
doanh nghiệp muốn kinh doanh đều xuất phát từ thị trờng, phải hiểu
và làm thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Trong đó chiến lợc sản
phẩm là một bộ phận quan trọng không thể thiếu của chiến lợc

marketing. Thực tế đã cho thấy chiến lợc này đóng vai trò trong sự
phát triển ngành nhựa, nhờ đó mà danh mục sản phẩm ngành nhựa
mới đợc mở rộng, đợc kéo dài, có thể phục vụ và sử dụng ở nhiều
khâu khác nhau của đời sống ngời dân. Tuy nhiên các sản phẩm nhựa
xuất hiện quá nhiều tạo ra một môi trờng cạnh tranh gay gắt, bên
cạnh đó các sản phẩm nhựa nớc ngoài xâm nhập vào với chất lợng
cao cũng đang chiếm lĩnh một phần thị trờng. Các doanh nghiệp đều
nhận ra rằng chiến lợc sản phẩm đúng đắn là một trong những công
cụ hữu hiệu và thực tế nhất để tạo dựng vị thế, hình ảnh của doanh
nghiệp trên thị trờng.
3. Triển vọng phát triển ngành nhựa
Sau gần 40 năm phát triển, ngành nhựa Việt Nam có khoảng
650 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng nhựa trong đó miền
Nam chiếm 70%, miền Bắc chiếm 22%, miền Trung chiếm 8%, tỷ lệ
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
tăng trởng là 25% một năm. Theo đà phát triển của kinh tế thị trờng
ngành nhựa cũng phát triển rất mạnh, có nhiều liên doanh với nớc
ngoài và các cơ sở sản xuất trong nớc liên tục đổi mới thiết bị, công
nghệ.
Tiềm năng tiêu thụ sản phẩm nhựa là rất lớn, biểu hiện qua mức
tiêu thụ bình quân đầu ngời nhỏ so với các nớc có cùng điều kiện. Về
sản phẩm nhựa gia dụng theo đánh giá chung thì thị trờng nội địa còn
rất rộng do các sản phẩm này mới chỉ sử dụng ở các thành phố lớn,
thị xã, còn các địa phơng xa xôi còn ít.
Theo mục tiêu phát triển ngành nhựa đến năm 2005 sản phẩm
nhựa Việt Nam đạt 1,5 triệu tấn, tăng gấp 6 lần hiện nay, thực hiện 4
chơng trình lớn:
- Mở rộng chủng loại sản phẩm nhựa.
Mục tiêu tỷ lệ cơ cấu sản phẩm của ngành năm 2005:

+ Sản phẩm bao bì chiếm 30%
+ Sản phẩm vật liệu xây dựng chiếm 20%
+ Sản phẩm đồ gia dụng chiếm 20%
+ Sản phẩm công nghiệp điện tử, ô tô, xe máy, máy móc chiếm
15%.
+ Sản phẩm khác chiếm 15%.
Mục tiêu chất lợng sản phẩm nhựa xuất khẩu: Nâng cao chất
lợng, tăng số lợng và mở rộng chủng loại, có khả năng xuất khẩu để
thu hút lao động dồi dào trong nớc đồng thời thu ngoại tệ để đầu t.
Phát triển sản xuất nguyên liệu nhựa, bán thành phẩm nhựa cơ
khí khuôn mẫu và chế tạo thiết bị gia công nhựa.
Nh vậy có thể khẳng định thị trờng ngành nhựa là một thị trờng
tiềm năng lớn mà ngành nhựa đang trên đà phát triển tăng trởng, tuy
nhiên sự cạnh tranh sẽ là rất lớn, rất gay gắt giữa các doanh nghiệp
trong nớc và với các công ty của nớc ngoài, đặc biệt khi Việt Nam
tiến tới gia nhập CEPT và AFTA.
4. Sự đa dạng của thị trờng công nghiệp Nhựa.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
Các khách hàng công nghiệp của ngành Nhựa rất đông và đa dạng
có khách hàng công nghiệp sản xuất các mặt hàng của ngành công nghiệp
nặng hoặc nhẹ hay có khi là những khách hàng sản xuất thực phẩm. Nhng
đại đa số họ mua sản phẩm Nhựa về để lắp ghép vào cho sản phẩm của họ
đủ bộ, ví dụ nh đối với Công ty Nhựa cao cấp hàng không Công ty cí khách
hàng công nghiệp là Công ty bánh kẹo Hải Hà (họ mua hộp nhựa về để
đựng kẹo), bánh đậu xanh Hoà An (họ mua khay nhựa, hộp nhựa mỏng của
Công ty để đựng bánh đậu xanh) Ngoài ra Công ty còn có khách hàng
trong ngành là hàng không dân dụng Việt Nam (Công ty sản xuất cốc, đĩa,
thìa, để đựng đồ ăn nhanh trên các chuyên bay).
Tuy nhiên, tâm lý của khách hàng công nghiệp thờng có chung một

số điểm, họ thờng lựa chọn nhà sản xuất có uy tín, sản phẩm đạt chất lợng
cao với giá phù hợp. Vì vậy nếu Công ty nào có uy tín các khách công
nghiệp sẽ tự ý tìm đến ký hợp đồng sản xuất. Đối với Công ty Nhựa cao
cấp hàng không, việc ký đợc hợp đồng với công ty may 20 để sản xuất túi
đựng quần áo cũng là do uy tín của Công ty mà họ tìm đến, đặc bịet một số
khách hàng công nghiệp nớc ngoài cũng tự tìm đến hoặc qua mối quan hệ
đã ký hợp đồng sản xuất hàng loạt sản phẩm trị giá lên tới hàng trăm nghìn
USD.
Bên cạnh đó, một số công ty nhựa cũng là khách hàng của các công
ty nhựa khác, điều này thờng xảy ra khi công việc, tời gian sản xuất cấp
bách, các công ty nhựa có hợp đồng sản xuất các ps này không đủ thời gian
để sản xuất, họ sẽ kí hợp đồng sản xuất với Công ty nhựa khác để sản xuất
một số lò hay toàn bộ các lô sản phẩm này.
II. Tổng quan về công ty nhựa cao cấp hàng không
1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty nhựa cao cấp hàng không (APLACO) ra đời từ ngày 4
tháng 11 năm 1989. Tên khai sinh là" Xí nghiệp hoá nhựa cao su -
hàng không" ban đầu công ty có nền cơ sở hạ tầng thấp kém, có thời
gian sản xuất cha phát triển, chủ yếu sản xuất thụ động, đơn điệu.
- Ngày 20 tháng 4 năm 1993, xí nghiệp đổi tê thành "Xí nghiệp
hoá nhựa cao cấp - hàng không". Tên giao dịch: AVIATTION HIGH -
GRATE PLASTIC COMPANY. Thời gian này sản xuất bắt đầu phát
triển.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
- Ngày 21 tháng 7 năm 1994, Xí nghiệp hoá nhựa cao cấp hàng
không đổi tên thành Công ty nhựa cao cấp hàng không, tên gọi này
duy trì đến bây giờ. Công ty có 3 giai đoạnpt:
* Giai đoạn 1989 đến 1991: Giai đoạn này công ty hoạt động d-
ới sự bao cấp của Tổng cục - Hàng không dân dụng. Vốn sản xuất đ-

ợc cấp: 1,1 tỷ đồng. Công ty có một nền sản xuất kém với trang thiết
bị lạc hậu, thủ công, sản phẩm sản xuất chất lợng kém, mẫu mã đơn
điệu
Doanh thu trong thời gian này là 1 tỷ đồng 1 năm, kinh doanh
không có lợi nhuận, chủ yếu cán bộ công nhân viên sống bằng mức l-
ơng trợ cấp của Tổng cục Hàng không.
Doanh số giảm từ 594.264.000 đồng năm 1990 xuống còn
301.892.000 đồng năm 1991.
* Giai đoạn 1992-1998: Đây là giai đoạn phát triển, công ty trở
thành công ty mạnh trong ngành nhựa Việt Nam.
+ 1992-1995: Năm 1992 công ty trở thành thành viên hạch toán
độc lập. Công ty mạnh dạn vay vốn ngân hàng đầu t trang thiết bị
nâng cao sản xuất. Công ty chủ động tìm kiếm thị trờng ngoài ngành
chính vì vậy đến năm 1994 doanh thu tăng gấp 3 lần, lợi nhuận gấp 2,
thu nhập đầu ngời tăng 2,5 lần so với năm 1993.
+ 1996-1998: Doanh thu bình quân tăng 25%, lợi nhuận tăng
30%, bình quân đầu ngời tăng 15%. Thời gian này doanh thu ngoài
ngành tăng từ 20% năm 1996 lên 55% năm 1998. Đến năm 1997
doanh thu công ty đạt 11 tỷ VNĐ.
+ 1998-2002: Tỷ trọng thị trờng tiêu thụ ngoài ngành chiếm
60% tổng doanh năm, sản phẩm mới đợc tung ra thị trờng ngày một
nhiều, mỗi năm có từ 4 6 sản phẩm mới, đến năm 1999 sản phẩm
mới của công ty có trên 200 chủng loại sản phẩm các loại.
1998-1999: Công ty sản xuất liên tục với 3 ca 1 ngày, thu nhập
bình quân đầu ngời gia tăng từ 900.000 lên 1,1 triệu.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
Hiện nay công ty có diện tích mặt bằng hoạt động sản xuất là
11.000m
2

có 8 phòng chức năng, 5 phân xởng sản xuất và 1 cơ sở sản
xuất tại thành phố Hồ Chí Minh.
2. Những nhân tố ảnh hởng tới việc kinh doanh của công ty
2.1. Môi trờng vĩ mô
2.1.1. Môi trờng kinh tế
Công ty hiện hoạt động trong môi trờng kinh tế khá thuận lợi về
mặt vĩ mô. Trong những năm qua Việt Nam đã mở cửa và tham gia
hội nhập cùng thế giới, là thành viên của ASEAN đợc đánh giá là một
nớc có môi trờng kinh doanh an toàn và hấp dẫn. Tốc độ tăng trởng
kinh tế cao và ổn định, mức tăng GDP trong năm 2001 là 7%, mức
sống của ngời dân tuy còn thấp nhng đang trên đà phát triển.
Đối với môi trờng trong ngành nhựa, việc mỗi ngời dân tiêu
dùng 15kg/ngời/năm là còn thấp so với các nớc có điều kiện tơng tự
cho thấy tiềm năng của ngành nhựa để phát triển là rất lớn, ngời dân
Việt Nam hiện vãn là những ngời có thu nhập thấp nên việc tiêu dùng
sản phẩm nhựa thay thế cho các sản phẩm làm từ nguyên liệu khác là
điều tất yếu. Bởi vậy công ty đang ở trong một môi trờng kinh tế rất
tốt, nó là cơ hội để cho công ty mở rộng và phát triển.
2.1.2. Môi trờng công nghệ: Sự phát triển của nền kinh tế kéo
theo sự phát triển của khoa học kỹ thuật, đặc biệt hàng loạt công nghệ
của nớc ngoài đợc chuyển giao và đợc sử dụng một cách có hiệu quả.
Ngành cơ khí là một ngành ứng dụng rất sâu của khoa học nghiên
cứu, vì vậy sản phẩm cơ khí đựoc sản xuất ra là những máy móc sản
xuất với tốc độ và chất lợng cao, máy móc sản xuất của ngành nhựa
cũng không thể nằm ngoài sự ứng dụng của ngành cơ khí. Mọi máy
móc trang thiết bị ngành nhựa đều đợc chuyển giao với chất lợng tốt,
công nghệ hiện đại vì thế sản xuất ra đợc những sản phẩm đạt chất l-
ợng cao.
2.1.3. Môi trờng chính trị - luật pháp
Chính trị ổn định là điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất

kinh doanh, nó tạo ra cảm giác an toàn cho các nhà đầu t, là điều kiện
để phát triển nền kinh tế.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
Việc bổ sung nhiều điều luật, bộ luật vào hệ thống luật pháp là
điều nên làm đối với nớc ta, nó tạo điều kiện cho các doanh nghiệp
hoạt động kinh doanh đặc biệt nhờ vào các chính sách nhà nớc
khuyến khích ngời dân chỉ tiêu và sử dụng các sản phẩm trong nớc,
tất cả mọi điều này là điều kiện cho công ty nhựa cao cấp hàng
không.
2.1.4. Các môi trờng khác
Ngoài ba môi trờng nói trên, môi trờng nhân khẩu học, môi tr-
ờng tự nhiên, môi trờng văn hoá xã hội luôn có sự ảnh hởng tới công
ty mặc dù nó không lớn.
Ngày nay với sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự phát
triển của các khu đô thị, nhiều khu đô thị lớn đợc mở ra, nhiều khu
công nghiệp đợc dựng nên, đây chính là những vùng có nhiều khách
hàng công nghiệp là nhà sản xuất bởi vậy môi trờng nhân khẩu học
cũng có sự ảnh hởng đến công ty (vì trong môi trờng nhân khẩu học
nó bao gồm cả việc phân bố lại lực lợng sản xuất, phân vùng lãnh thổ,
các khu kinh tế).
Việc sản xuất sản phẩm từ các nguyên vật liệu là phế thải đợc
các công ty nhựa áp dụng thờng xuyên vì sự thiếu hụt nguồn nguyên
vật liệu thô, sự gia tăng chi phí từ việc nhập nguyên vật liệu ở nớc
ngoài.
2.2. Môi trờng cạnh tranh
* Khách hàng: Khách hàng của công ty bao gồm khách hàng
tiêu dùng và khách hàng công nghiệp
Sơ đồ 2: 5 lực lợng cạnh tranh
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Các đối thủ
tiềm ẩn
Trong ngành
Sự tranh đua của
các doanh nghiệp
hiện có
Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới
Các đối thủ
cạnh tranh
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
Hiện nay công ty đã nhận thức đợcnếu doanh nghiệp nào biết
khai thác và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất thì
doanh nghiệp đó sẽ đạt đợc thắng lợi trong kinh doanh. Chính vì thế
đối với khách hàng công nghiệp là thị trờng chính của công ty, công
ty luôn tìm cách nhận biết nhu cầu đáp ứng và khai thác nhu cầu của
họ, nhng với cuộc chiến giành giật những khách hàng tiềm ẩn công ty
cha có một chính sách phù hợp mà một số đối thủ lớn của công ty nh
Công ty nhựa Tiền phong, nhựa Song long đã đi trớc trong vấn đề này,
họ từng bớc chiếm đợc lòng tin của các khách hàng tiềm ẩn của công
ty cũng nh của ngành nhựa nói chung.
* Các đối thủ cạnh tranh trong ngành (ngời cung cấp)
Những đối thủ lớn của công ty trong ngành nhựa có một nguồn
lực rất to lớn do vậy khả năng cung ứng của các đối thủ này rất lớn cả
về số lợng, quy mô, chất lợng
Ngoài ra công ty còn phải đối mặt với hơn 600 đối thủ cạnh
tranh của ngành, trong đó có khá nhiều đối thủ có khả năng có đủ
ngân sách để thực hiện chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm và hàng loạt
đối thủ có khả năng đa dạng hoá sản phẩm với những sản phẩm tiêu
chiếm lĩnh các đoạn thị trờng (với các đối thủ nhỏ); chiếm lĩnh nhiều
đoạn thị trờng. Sau đó chiếm lĩnh thị trờng (với các đối thủ lớn).

* Các đối thủ tiềm ẩn: đặc điểm của ngành nhựa là một ngành
rất dễ gia nhập bởi vậy khi ngành nhựa bắt đầu phát triển đến nay,
nhiều công ty sản xuất nhựa đợc dựng lên, có một số công ty có quy
mô lớn, có nguồn lực mọi mặt đều khá nh về công nghệ chế tạo, tài
chính nhân lực Đây chính là một số công ty sẽ trở thành đối thủ
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Ngời cung cấp Khách hàng
Sản phẩm thay thế
Khả năng
cạnh tranh
Khả năng
ép giá
Nguy cơ có bị các sản phẩm (dịch vụ) thay thế
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A
tiềm ẩn của công ty ở hiện tại và là đối thủ cạnh tranh của công ty
trong tơng lai.
Ngoài ra khi nớc ta gia nhập CEPT, AFTA ngành nhựa lại có
thêm các đối thủ trong khu vực, khi đó chắc chắn sẽ xuất hiện nhiều
đối thủ cạnh tranh của công ty, đặc biệt sự cạnh tranh sẽ càng khốc
liệt bởi ngành nhựa không còn có sự bảo hộ của chính phủ, phải tự
mình gánh vác đa ngành nhựa đi lên.
* Sức ép từ phía ngời cung cấp:
Do tính chất thay thế của các yếu tố đầu vào là khó, nguyên vật
liệu của ngành trong nớc cha có đủ khả năng sản xuất bởi vậy phải
nhập từ nớc ngoài vì vaạy nó ảnh hởng không nhỏ tới hoạt động kinh
doanh của ngành và của công ty nhựa cao cấp hàng không.
Việc một số công ty nớc ngoài độc quyền cung cấp nguyên vật
liệu cho ngành nhựa đã làm nâng vị thế của những công ty nớc ngoài
này.
* Sức ép của các sản phẩm thay thế:

Công nghệ kỹ thuật khoa học phát triển, các sản phẩm đợc làm
từ nguyên liệu nhôm, đồng sẽ ngày càng có chất lợng cao và giá cả
sẽ ngày càn phù hợp điều này tác động không nhỏ tới quá trình tiêu
thụ sản phẩm của công ty.
Mô hình trên chính là mô hình 5 lực lợng cạnh tranh của
Michael Porter, qua sự phân tích của mô hình ta có thể thấy đợc Công
ty nhựa cao cấp Hàng không đang bị sự cạnh tranh của ai, tơng lai sự
cạnh tranh sẽ diễn ra theo chiều hớng khốc liệt hơn hay sẽ giảm sự
khốc liệt này.
3. Nguồn lực của công ty và các điều kiện bên trong của
Công ty nhựa cao cấp Hàng không
3.1. Cơ cấu tổ chức
Chức năng và nhiệm vụ từng bộ phận
- Giám đốc:
Đại diện cho công ty, có quyền điều hành cao nhất trong Công
ty, thay mặt công ty nhận nguồn vốn đất đai, nhà xởng do Nhà nớc
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp