Chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc CRILA của công ty cổ phần dược liệu trung ương 2 giai đoạn 2007 - 2015

3^jk%"'.
.u?^'?
lE^^K"*:^
INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM
(leMBA)
Chirtfng
trinh cao hoc Quàn tri kinh doanh Quoc te
LUÀN VAN TÔT NGHIÊP
CHIEN LlTOfC
MARKETING CHO SAN PHÂM
THUÔC CRILA
CÙA CÔNG TY CÔ PHÀN
DlTOfC
LIEU TRUNG
l/ONG
2
GIAIDOAN
2007 - 2015
NGUYEN
CONG CHIEN
IEMBA#3
THANG
05,
2007
INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM
(leMBA)
Chirang
trinh cao hoc Quân tri kinh doanh Quoc te
BÀN LUÀN
VÂN
NÀY

Dl/OC NÔP
CHO
TRironVG DAI
HOC IRVINE (HOA KY)
VA
KHOA QUAN TRI KINH DOANH
(TRUÔNG
DAI HOC QUOC
GIA
HÀ
NÔI)
BÀN LUÀN VÀN LÀ MOT PHÀN BÂT BUÔC TRONG
CHUONG
TRINH
DÀO TAO THAC SY QUÀN TRI KINH DOANH QUOC TÉ
THANG 05, 2007
Phê
duyêt
cùa
Chirong trinh
Cao hoc quàn tri kinh doanh quôc tê
Chu
nhiêm chuong
trinh
Toi
xâc nhân
rang luân
vàn này dà dâp
irng
dugc câc yêu càu cùa

mot luân
van tôt nghiêp
thuôc
chuang
trinh dào tao Thac sy Quàn tri kinh doanh.
PGS-TS.
Vu
Tri DQng
Chù tich Hôi dông
Chùng
toi,
ky tên
duâi
dây xâc nhân rang chùng
toi
dà doc toàn bô luân vân này
va
công
nhân ban luân vàn hoàn toàn dâp
umg
câc tiêu chuân cùa mot luân vân Thac sy quàn tri kinh
doanh.
NCS.
DàngNgocSir
Giâo viên
huong
dan
Câc thành viên Hôi dông
(Xêp
thù tir

tên theo bàng chù câi)
TS.
Nguyen Ngoc Anh
TS.
Trân Doàn Kim
.^^tûj
NCS.
Dàng Ngoc
Sir
DANH MUC CAC
TlT VIÉT
TÂT
AFTA: Asean Free Trade Area, Khu vue
mâu
dich tu do Dông Nam A
ADB:
Asia Development Bank, Ngân hàng Phàt triên Châu A
ASEAN: Association of South- East Asia Nations,
Hiêp
hôi câc nuâe Dông Nam A
EU: European Union, Công dông chung Châu Au
GMP:
Good Manufacturing
Practice,
Thuc hành tôt sàn xuât thuôc
GLP:
Good Laboratory Practice, Thuc hành
tôtphong
thi
nghiêm

GPs:
Good Practies, câc thuc hành tôt
GSP:
Good Storage Practice, Thuc hành tôt hào quàn thuôc
IMF:
International Monetary Fund,
Qui tien
te quôc tê
ISO:
International Standard Organization, Tô ehûe Tiêu chuân quôc tê
MFN: Most Favor Nation, Qui chê
toi
hue quôc
PEST: Political,
Economie,
Social-
cultural,
Technical, Chînh tri, Kinh
tê,
Vàn
hôa-
Xà
hôi,
Ky thuât.
R&D:
Research and Development, Nghiên cûu
va
Phàt triên
SDK: Sô dàng ky
SP,

sp: Sàn phâm
SWOT: Strength, Weakness, Opportunity, Threat: Diêm
mgnh,
Diêmyêu,Ca
hôi,
Thâch thuc
SXKD: Sàn xuât kinh doanh
USD:
Dô la My
VND:
Dông viêt Nam
WHO:
World Health Organization, Tô
ehûe
Y
tê Thê
giâi
WTO:
World Trade Organization, Tô chue Thuang mai Thê giâi
WB:
World Bank, Ngân hàng thê giâi
MUC
LUC
NÔI DUNG Trang
PHÀNMÔDÀU
1
CHirONG
1 4
CO
SÔ

LY
LUÂN
VÈ
CHIEN LU'OC
MARKETING
1.1
Chien
lirgc va
chien
lirffc
Marketing
4
î.l.}
Khài niêm
vê
chien
luac,
chien luac
Marketing
va
Marketing sàn phâm
4
dông Duac
1.1.2
Mue
tiêu,
vai
trb,
ehûe nàng cùa Marketing
10

1.1.2.1
Mue
tiêu
10
1.1.2.2
Vai
trô 12
1.1.2.3
Chue
nàng
cùa
marketing
12
1.L3
Câc
Chien lucre
Marketing
13
1.1.3.1
Chien luge
sàn
phâm
13
1.1.3.2
Chien
luge
thi
truàng
-
chien luge

thuôe
16
1.1.3.3
Chien
luge kênh phân phôi
20
1.1.3.4
Chien luge
giâ 24
1.1.3.5
Chien
luge khâc biêt
hôa 28
1.1.3.6
Chien
luac
xùc
tien va
ho tra
kinh doanh
30
1.2 Mo
hinh
xây
dung chien
lirac
marketing
34
1.3 Câc yéu to ânh
hirông

dên xây
dung va lira
chon chien
Ivac
marketing
37
cho
sân
phâm
Crila
1.3.1
Moi
truàng bên ngoài
37
1.3.L1
Phân tich
moi
truàng
vî mô (gàn
chat
vôd
sàn
phâm dông dugc)
-
38
Moi
truàng kinh
tê,
moi
truàng công nghê,

moi
truàng
xà hôi,
moi
truàng
dân
sô
va lao
dông,
moi
truàng chinh
tri/luât
phâp
va moi
truàng quôc
tê
1.3.1.2
Phân tich
moi
truàng ngành
(gàn
chat
vai sàn
phâm dông dugc)
- 42
Khâeh hàng,
nhà
cung
câp, dôi thù
canh tranh hiên

tai, dôi thù
canh tranh
tièm nàng,
sàn
phâm thay
thê
1.3.2
Phân tich
moi
truàng bên trong
45
45
1.3.2.1
Mô hinh phân tich (Chuôi giâ tri)
1.3.2.2
Chu trinh nhân biét
Igi
thé canh tranh bèn
vûng
46
1.3.3
Tông
hop phân tich ehiên luac 47
50
CHU^ONG
2
XÂY
DlTNG VA
LVA
CHON

CHIEN LU'QfC
MARKETING CHO SÀN
PHÀM THUÔC DÔNG
DlTOC
CRILA CÙA CÔNG TY
DlTOC
LIEU
TW2
2.1 Tong quan vè Công ty CP
Du-tfc
lieu TW 2 50
2.1.1 Giài thiêu chung 50
2.1.2 Ca câu tô chue cùa công ty 50
2.1.3 Dàc diêm ngành nghê kinh doanh 52
2.1.4
Mot sô thành tich Công ty Cô phân Dugc lieu TW 2 53
2.2 Xây
dung va lira
chon, xây
dung va lura
chon chien
Ivac
marketing cho
56
sân phâm thuoc dông
du'O'c
Crila cùa Công ty CP
Dtfac
lieu TW 2
2.2.1

Phân tich
moi
truàng 56
2.2.1.1
Phân tich
moi
truàng bên ngoài 57
2.2.1.1.1
Phân tich
moi
truàng vî mô gàn ehàt vai sàn phâm Crila
(Moi
57
truàng kinh tê,
moi
truàng công nghê, moi truàng xà hôi,
moi
truàng dân
sô
va
lao dông,
moi
truàng chinh tri/luât phâp
va moi
truàng quôc tê)
2.2.1.1.2 Phân tich
moi
truàng ngành gàn chat vai sàn phâm Crila (khâch 67
hàng, nhà cung câp, dôi thù canh tranh hiên tai, dôi thù canh tranh tiêm
nàng, sàn phâm thay thê)

2.2.1.2
Phân
tîch moi
truàng bên trong 77
2.2.1.3
Nhùng dieu
rùt ra tù thuc tê
va
câc khô khàn
ton
tai 92
2.2.2
Chien
luac tiêp tue ma rông kênh phân phôi, dây mgnh dieh vu khâch 93
hàng
2.2.2.1
Chien
luge phân phôi manh 94
2.2.2.2 Chien luge phân phôi chgn loc 98
2.2.2.3 Chien luge phân phôi dôc quyên 98
2.2.3 Chien luac thi truàng 99
2.2.3.1 Không phân khùc thi truàng 100
2.2.3.2 Phân khùc thi truàng 100
2.2.3.3 Dôi vai sàn phâm Crila 100
2.2.3.4 Thi truàng mue tiêu cùa thuôc 100
2.2.3.5 Lira chon khâch hàng mue tiêu 100
2.2.3.6
Rùt ra uu diêm va ton tai 101
2.2.4 Chien luac vê giâ 102
2.2.4.1

Chien luge mot giâ 103
2.2.4.2 Chien luge giâ linh hoat 104
2.2.4.3
Chien luge giâ xâm nhâp 104
2.2.4.4 Chien luge giâ ngu tri 105
2.2.4.5
Chien luge giâ khuyên mai 105
2.2.4.6 Rùt ra uu diêm va ton tai 106
2.3
Thtfc trang 107
2.3.1
Nhùng kêt quà dqt duac 107
2.3.2 Nhùng ton tai va nguyên nhân 109
2.3.2.1 Nhûng ton tai 109
2.3.2.2 Mot sô nguyên nhân ca bàn 112
115
CHU^ONG 3
KIÉN NGHI VA DE XUÂT
3.1 Thyc trang va triên vong cûa sân phâm dông du'O'c Crila
3.2.
Giài phâp de xuat 117
3.2.1
Bào ton
va
phât triên nguôn gen, tao vûng nguyên
lieu
rông
Ion 117
3.2.2 Dây manh hê thông phân phôi, quàng
bâ,

giài thiêu sàn phâm
va
chàm
118
soc khâeh hàng
3.2.3 Dâu tu
va lâp
dat dây ehuyên sàn xuât dat tiêu chuân GMP WHO 123
3.2.4
Dâu tu phong thi nghiêm dugc công nhân bài Ca quan công nhân
chat
124
lugng
Viêt Nam
3.2.5
Dây manh viêc kiêm tra
va
dânh giâ hiêu quà ehiên luge Marketing 125
PHÀN KÉT LUÂN
126
DANH MUC TÂI LIEU THAM KHÂO 128
DANH MUC
BANG
SO
LIEU
Ky hiêu
Bàng 1.1
Bàng
1.2
Bàng 1.3

Bàng
1.4
Bàng 1.5
Bàng
2.1
Bàng 2.2
Bàng 2.3
Bàng 2.4
Bàng 2.5
Bàng 2.6
Bàng 2.7
Bàng 2.8
Bàng 2.9
Bàng
2.10
Bàng
2.11
Nôi dung
Câc dàc trung cùa
moi
giai doan trong chù ky sông cùa sàn phâm
Khâi quât ành
huôfng
cùa
moi truômg
vî mô
So sânh
chien
luge phân phôi truc tiêp
va

phân phôi giân tiêp
Tinh hinh su dung thuôc dông dugc
Tinh
hînh su
dung thuôc hàng nàm
Bàng kêt quà sàn xuât kinh doanh nàm 2004
Bàng kêt quà sàn xuât kinh doanh nàm 2005
Bàng kêt quà sàn xuât kinh doanh nàm 2006
Mot sô ehi tiêu kinh tê
Tien
thuôc binh quân dâu nguài
Kêt quà sàn xuât kinh doanh
va
XNK thuôc
Chi tiêu binh quân
tien
thuôe dâu nguài/nàm
So sânh ty le % sô lugng thuôc trong nuac sàn xuât
va
sô lugng
thuôc nhâp ngoai
De
tài nghiên cùu khoa hoc câp nhà nuac
va
câp Bô dang thuc hiên
nàm 2006 cùa công ty CP Dugc lieu TW2
Dânh giâ
Igi
thê canh tranh
iTng

dung ma trân SWOT phân tich ehiên luge Marketing sàn phâm
Crila
Trang
15
18
21
48
48
53
54
55
58
58
59
59
60
72
83
87
Ky hiêu
Bàng
2.12
Bàng
2.13
Bàng
2.14
Bàng
2.15
Bàng
2.16

Bàng
2.17
Bàng
2.18
Nôi dung
Thi phân cùa công ty dugc hàng dâu trong câc nàm
vira
qua
Chi phi R&D cùa
10
công ty dung dâu vê doanh thu trên thê giâi
nàm 2004
10 Công ty dung dâu vê doanh thu
à
Viêt Nam nàm 2004
Phân bô dôi
tâc
ehiên luge
Ty le hoa hông cho câc dai
ly
phân phôi
Tôm tàt uu diêm
va ton
tai cùa ehiên
luge
thi
truoTig
thuôc Crila
Câch thuc dinh giâ cùa Crila
88

89
90
94
95
101
108
DANH MUC HINH VE
Ky hiêu
Hinh
1.1
Hînh
1.2
Hinh 1.3
Hinh
1.4
Hinh
1,5
Hinh
1.6
Hinh
1.7
Hinh
1.8
Hinh
1.9
Hinh
1.10
Hinh
1.11
Hinh 1.12

Hinh
1.13
Hinh 1.14
Hinh
1.15
Hinh
1,16
Hînh
1.17
Hinh
1.18
Hinh
1.19
Hinh
1.20
Nôi dung
Sa dô câc hoat dông ehiên luge cùa công ty
Qui trinh xây dung ehiên luge cho doanh nghiêp
Sa dô biêu thi
bon
thành phân tao nên marketing mix
Phân
loai
sàn phâm
Sa dô chu ky sàn phâm diên hînh
Phuang thuc phân phôi truc tiêp
Phuang thuc phân phôi giân tiêp
Sa dô kênh phân phôi tông quât
Sa dô nhân tô ành
huàng

dên viêc
lua
chon kênh phân phôi
Sa dô phuang phâp dinh giâ sàn phâm
Sa dô câc buac dinh giâ sàn phâm
Sa dô câc giai doan nghiên euu
va
phât triên sàn phâm thuôc
Sa dô minh hoa ehiên luge kéo
Sa dô minh hoa ehiên luge dây
Sa dô câc buac
tien
hành mot chuang trinh quàng eâo
Sa dô câc buac trong quy trinh bàn hàng câ nhân
Qui trinh xây dung
va lira
chon ehiên luge marketing
Qui trinh phuang phâp mô
ta
Qui trinh phuang phâp phân tich
Qui trinh thu thâp sô lieu hôi cuu
tien cùu
Trang
5
6
9
13
14
20
21

22
23
25
27
30
31
31
32
33
34
35
36
36
Ky hiêu
Hinh
1.21
Hinh
1.22
Hinh
1.23
Hinh
1.24
Hinh
1,25
Hînh 1,26
Hînh
1.27
Hinh 1.28
Hînh
2.1

Hinh 2,2
Hînh
2.3
Hinh 2.4
Hînh 2.5
Hînh 2.6
Hinh 2.7
Hinh 2.8
Hinh 2.9
Hînh
2.10
Nôi dung
Qui trinh phuang phâp phông vân
Moi truômg
tac dông bên ngoài
Mô hinh 5
lue
lugng canh tranh cùa Porter
Câu truc canh tranh
Quyên nàng cùa khâeh hàng
Quyên nàng cùa nhà cung câp
Mue dô de dga cùa sàn phâm thay thê
Dàc diêm cùa chuôi giâ tri
Sa dô tô chue cùa công ty cô phân dugc lieu TW2
Câc thành phân tâc dông trong
moi truông
vî mô
Chuôi giâ tri
Sa dô quan hê
giùa

nhà kinh doanh dugc vai bênh nhân
Sa dô
ùmg
dung phuang phâp phân tich SWOT
Sa dô
mot
sô hê thông tiêu chuân GMP âp dung trên thê giôi
Biêu dô khào sât câc nuac trên thê giai cô quy dinh vê dàng
ky thuôc dông dugc
Sa dô câu trùc kênh phân phôi dugc quôc tê tai Viêt Nam
Sa dô kênh phân phôi manh cùa công ty CP Dugc lieu TW2
Sa dô
lô
trinh phân khùc thi truàng
Trang
37
38
42
43
43
44
45
46
51
67
78
82
85
91
92

96
97
99
PHAN MÔ DAU
1.
Su cân
thiét
cùa dé tài
va
tông quan tinh
hinh
nehiên
cihi
Dông dugc cô
lich
su tù
lâu
dài dàc biêt là
à
câc nuac phuang Dông. Ngày
nay,
vai
trô va
tâc dung cùa dông dugc dà dugc thùa nhân rông rai trên thê giai kê câ câc nuac phât triên.
Dàng
va
Nhà nuac ta rât quan tâm dên viêc kê thùa
va
phât triên y hoc cô truyên nôi chung
va

câc chê phâm dông dugc nôi
riêng,
dieu
này dugc thê hiên rô trong Nghi quyêt cùa Hôi
nghi ban châp hành Trung uang Dàng
lân
thù 4 khôa VII
^
Nuac ta cô nguôn nguyên lieu
de
sân xuât dông dugc phong phù, da dang, công nghiêp bào
chê ciing cô buac
tien
bô vugt bac. Nhân thuc dugc nhùng thuân
Igi va
tiêm nàng phât triên
nhu vây rât nhiêu công ty dugc phâm trong nuac dà chù trong dâu tu, nghiên cuu
va
sàn
xuât thuôc dông dugc, xem nô nhu mot mat hàng ehiên luge trong su phât triên cùa doanh
nghiêp minh.
Di kèm theo su phât triên cùa thi truàng là su canh tranh khôc
liêt
không chi
giûa
câc công
ty trong nuac
ma
cà câc công ty Dông dugc nuac ngoài nhu: Trung Quôc, Hàn Quôc, là
nhùng quôc gia cô nên y hoc cô truyên phât triên manh me vôd nhûng thành tuu rue

rà,
dàc
biêt trong giai doan này khi nên kinh tê nuée ta dang
dùng truâc nguong
cùa hôi nhâp vôi
nên kinh tê trong khu
vue va
trên thê giai. Trong
moi
truàng canh tranh khôc liêt này, viêc
xây dung ehiên luge marketing là chia khôa dân dên thành công cùa doanh nghiêp. Hoat
dông marketing vê thuôe dem lai nhiêu
Igi
ich,
hiêu quà cho nguài bênh, doanh nghiêp
va
xà
hôi.
Tuy
nhiên,
bên canh nhùng mat tôt, marketing dugc van côn nhiêu bât câp, khô khàn
va
han chê su phât triên cùa câc doanh nghiêp, nhùng thâch thuc dat ra cho câc doanh nghiêp.
Chinh vî vây, vân
de
dat ra cho chùng là không ngùng phât triên ehiên
luge
marketing cho
'Trong 5 Quan diêm cùa Dàng vè công tâc Y té va trong
"Chien

luac phât triên ngành Duac giai doan
2010
ngành dugc nôi chung
va nhôm
thuôe dông dugc nôi riêng hoat dông cô hiêu quà. Dây là
mot vân
de
thuc su thu hùt su quan tâm nghiên cùu cùa câc câp ngành nhàm dua ra câc
phuang huàng
va
giâi phâp gôp phân thùc dây ehiên luge marketing nhôm thuôc dông dugc
à Viêt Nam nôi chung
va
Công ty CP Dugc lieu TW 2 nôi riêng.
Xuât phât tù câch dat vân
de
trên
toi
dà chon
de
tài làm
de
tài luân vàn tôt nghiêp
''Chien
lirffc
Marketing cho sàn phâm thuôc dông
duçc
Crila cùa Công ty
Cô
phân

Dirçc
lieu TW
2 trong giai doan
2007-2015"'
1.
Mue
dich nghiên
cùu ciîa
Luân vàn
- Khâi quât ly luân ca bàn vê
chien
luge
va
ehiên
luge
Marketing;
- Soi roi ly thuyét vè xây dung, lua chon
va
thuc thi
chien
luge marketing vào thuc
tien
marketing sàn phâm Crila cùa Công ty CP Dugc lieu TW2;
- Vân dung ly thuyêt vê ehiên luge marketing vào hoat dông marketing dôi vôd sàn phâm
Crila cùa Công ty CP Dugc lieu TW2.
2.B6i
tuotig va pham
vi nghiên
ciiru cùa
Luân vàn

- Doi
tuans
nshiên cûu: Xây dung,
lira
chgn
va
thuc thi ehiên
luge
marketing cùa sàn
phâm Crila cùa công ty CP Dugc lieu TW2.
- Pham vi nghiên cûu: Chi nghiên cuu trong pham vi hoat dông Marketing cho sàn phâm
Crila cùa Công ty CP Dugc lieu TW2 trên pham vi toàn quôc,
3.
FhUQfng
phâp nghiên
ctjfu
- Phuang phâp dinh tinh se dugc su dung trong nghiên
cùu
này;
- Sô lieu: Cà thù câp
va
sa câp
- Phuang phâp thu thâp sô lieu: Phông vân truc tiêp nhôm ehuyên gia (tâp trung)
va
phiêu
dieu
tra.
4.
Nhtimg dông gôp cùa Luân vàn
- Làm rô bàn

chat va
vai trô cùa ehiên
luge
marketing nôi chung
va
soi roi vào thuc
tien
ehiên luge marketing cho sàn phâm Crila à Viêt Nam nôi riêng;
- Gôp phân làm giàu ly luân vê ehiên
luge
marketing à Viêt Nam
eiong
nhu trên thê giài.
5.
Ket
eau
cûa luân vàn
Ngoài phân
ma
dâu, kêt luân, danh mue tài lieu tham khào
va
ky hiêu câc tù viêt tàt, nôi
dung luân vàn dugc trinh bày thành 3 chuang chinh nhu sau:
Chuang
1 :
Ca sa ly
luân
vê ehiên luge Marketing
Chuang 2: Xây dung
va lira

chon ehiên luge Marketing cho sàn phâm thuôe dông dugc Crila
cùa Công ty CP Dugc lieu TW 2
Chuang
3 :
Kiên nghi
va de
xuât
CHirONG
1
CO
sô
LY LUÀN VÈ
CHIEN LlTOC
MARKETING
LL CHIEN
LLTOC
MARKETING
l.l.LKhâi
niêm vè chien
lu'ffc
- Chien
Itfffc
Markting - Marketing sàn phâm dông
diro'c
> Khâi niêm vè chien
lu'tfc
Chien luge
là yéu tô quyét dinh mue tiêu dài han cùa tô chùc
(Prof,
Alfred D, Chandler,

1962)
Chien
luge là mô hînh vê câc mue tiêu,ehù dich
va
câc kê
hoach de
dat câc mue tiêu dô
(Prof,
Kenneth L, Andrews,
1965)
Chien
luge là sgi chi dô xuyên suôt câc hoat dông cùa tô chùc (Prof,H, Igor
Ansoff,
1965)
"Không cô ehiên luge thi tô chue nhu mot
con
thuyên không bânh
lâi"
(Joël
Ross and
Michael Kami)
Khi bât dâu khài su bât ky hoat dông sàn xuât kinh doanh nào, nhà quàn tri dêu cân trà
lài
3
câu hôi:
- Hiên nay chùng ta dang à dâu ? (Dinh vi doanh nghiêp)
-
Nai nào chùng ta muôn huàng dên ? (Mue tiêu, tâm nhin, su mênh doanh nghiêp)
- Làm thê nào chùng ta cô thê dat dugc vi tri dô ?
Câu trà lài cùa công ty cho câu hôi "làm sao chùng ta cô thê dat dugc vi tri dô?" chinh là

ehiên luge kinh doanh
ma
doanh nghiêp cân phài xây dung.
>
Câch
thùc de
xây
dmig dwac
ehiên
lir&c
cho doanh nghiêp
Quà trinh hoach dinh ehiên luge không ehi diên ra cho doanh nghiêp
mai
khài su
ma
dugc
tien
hành trong suôt quà trinh
ton
tai
va
phât triên cùa doanh nghiêp nhàm dôi phô vài bien
dụng cựa thi trung, dụi thự canh tranh
va
tham vong cựa doanh nghiờp trong tựng giai doan
phõt triờn, qu trinh ny dugc thờ hiờn hinh sau:
Cõc hoat dụng nhm da
dang hoõ cõc nguụn
Igi
bng cõch xõm nhõp vo

cõc
lợnh vue
kinh doanh
mai
Nhựng
hoat dụng
nhõm tnp
cumg
tinh canh tranh
va
khc
phuc cõc diờm yờu cựa
doanhnghiờp
Cõc hoat dụng
va
dinh
hu(5mg
nhm xõc dinh lm thờ no
cụng ty cụ thờ qun iy viờc
nghiờn
cựai,
phõt triờn sn
phõm, viờc bõn hng
marketing, ti chinh
Cõc hoat
dOng
nhm nõng cao
doanh sụ bõn hng
va
thi

trung
bng viờc giõm giõ thnh, ci
tien
mõu
ma,
nõng cao
chat luỗmg
Hnh dụng nhm dụi phụ
truục
su thay
dụi
cựa thi
truụfng va
cõc yộu tộ bờn
ngoi
Nhõng
hoat
dong kinh
doanh nhm dat
dirtfc
chien
lirac
cua cong ty
Nhợrng
hoat dụng nhõm
xõm nhõp thi trung
mai,
sn phõm
moi va
rựt khụi

thi
truoTig
Cõc hoat
dỗng
hỗrp
nhõt vụi cõc
DN dụi thự
Cõc
chien luge
kinh doanh eựa
DN vụi cõc
dụi tõc
Nhffng
hoat dụng cựa DN
nhõm theo duụi
nhiợng
thi
trung
moi va
bõo
vỗ
cõc
thj
trung dang bi de doa bi cõc
dụi thự canh tranh
Hinh 1.1: Sa dụ cõc hoat dụng ehiờn
luge
cựa cụng ty
>
Nguyờn tõc

7 chợt "How"xc
dinh ehiờn
lirỗrc cỷa
doanh nghiờp
How
1 :
Lm thờ no
de
lm hi long khõch hng
How
2;
Lm thờ no
de
thieh ựng lai true nhung thay dụi cựa thi trung
How
3 :
Lm thờ no
de
dõnh bai cõc dụi thự canh tranh
How
4:
Lm thờ no
de
phõt triờn kinh doanh
How 5: Lm thờ no
de
dat dugc mue tiờu ehiờn luge
va
mue tiờu ti chinh
How 6: Lm thờ no

de
qun ly tựng bụ phõn kinh doanh
va
phõt triờn nhiợng nng
lue cõn cụ eựa tụ chực
How 7: Lm thờ no
de
ehiờn
luge
thnh cụng
va
dat cõc
mue
tiờu ti chinh
>
Nguyờn tõc
lya
chon chien
lirac
Lira
chon mot ehiờn
luge
bao phự thi trung phu thuục vo:
Nguụn lue cựa doanh nghiờp
Su da dang hoâ cùa sàn phâm doanh nghiêp du kiên kinh doanh
Giai doan trong ehu ky sông cùa sàn phâm
Chien luge
eùa dôi thù canh tranh
Su khâc biêt eùa khâeh hàng
B2.

Phân
tich
de
do9
co-
hpl
thj
tru-àng
i
B4:
Xây
di^ng
câc kiéu ké hoach chien
lup'c
de lua chpn
Trièn khai
chien lucc
Thiét lâp
mue
tiêu hàng nam
De
ra
chînh
sâch
Phân
phôi
câc nguon tài lue
B5:
Trièn khai ké hoach
chien lu'p'c

86:
Trien khai câc kê hoach tâc nghiêp
B7;
Kiêm tra
va
dânh giâ kêt quà
88;
Lâp
1^1
quà trinh hoach
djnh
Hinh
1.2:
Quy trinh xây dung ehiên luge cho doanh nghiêp
Dôi vài doanh nghiêp
mai
khài su, viêc xây dung ehiên
luge
thành công dôi hôi doanh
nghiêp phài dua ra nhûng quyêt dinh
va
thuc hiên ehiên luge
de
doanh nghiêp phât triên
va
xây dung dugc
Igi
thê canh tranh dông thài khâc phuc
nhùng nhuge
diêm

ma
câc công ty
TNHH dang cô nhu dâ phân tich. Lgi thê canh tranh là nhân tô cân thiêt cho su thành công
va ton
tai lâu dài eùa
mot
doanh nghiêp. Lgi thê canh tranh eùa doanh nghiêp cô thé là yéu tô
leader, nguài
lành
dao cùa doanh nghiêp cô tâm nhin
chien
luge, khà nàng hoach dinh
va
quân tri doanh nghiêp tôt, khà nàng xây dung, thuc hiên
va
kiêm soât
chien
luge.
Trong bôi
6
cânh hiên nay, lgi thê canh tranh là nguôn lue canh tranh
làn
nhât. Lgi thê canh tranh là
chat
lugng nguôn nhân lue, khà nàng tài chinh, bi quyêt công nghê, dây truyên sàn xuât, nguôn
cung ùng câc yéu tô dâu vào, dôi tâc, hê thông khâch hàng, khà nàng nàm bât
va
xù ly tù thi
truàng,
moi

truàng kinh doanh
> Nhîrng diêm uôn chien
Ivac
Moi
truàng kinh doanh
luôn bien
dông, nguôn lue eùa công ty cùng
luôn
cô nhûng
thay dôi theo tùng giai doan ehiên luge vî vây ehiên
luge
cùa công ty cùng cô thê thay dôi
cho phù hgp vài
moi
truàng
va
nguôn lue cùa công ty, nhûng truàng hgp yêu tô sau cô thê
tao ra buàc ngoat ehiên luge cho công ty
Dieu
kiên thi truàng thay dôi quâ nhanh gây nguy hiêm de doa dên triên vong kinh
doanh cùa công ty
Chien
luge tu mât di dông lue phât triên, phài thay thê
Câc dôi thù canh tranh cân trà su thành công eùa ehiên luge hiên tai
^
Khài niêm vê
chien litffc
Marketing
Theo Hiêp hôi Marketing My dinh nghîa nhu sau: "Marketing là quâ trinh kê hoach
hoâ

va
thuc hiên câc kê hoach, dinh giâ, khuyên
mai,
phân phôi hàng hoâ
va
dich vu
de
tao ra su trao dôi, tù do thoà màn mue tiêu cùa câc câ nhân hay tô chue".
Dinh nghîa eùa giâo su nguài My Philip Kotler: "Marketing là mot dang hoat dông
cùa con nguài nhàm thoà màn nhûng nhu câu
va
mong muon eùa ho thông qua trao
dôi".
- Tôm lai, Marketing là tông thê câc hoat dông cùa doanh nghiêp huàng tài thoà màn,
ggi
ma
nhiîng nhu câu eùa nguài tiêu dùng trên thi truàng
de
dat dugc mue tiêu lgi
nhuân.
> Câc
thành
phân ca
hàn
cùa Marketing:
Câc thành phân ca bân là: sàn phâm, giâ, phân phôi, xùc
tien va
hô trg kinh doanh, là 4 vu
khi quan trong cùa mot doanh nghiêp
va

cung là 4 nôi dung chù
chôt
cùa bât ky mot chinh
sâch kinh doanh nào.
Tù nhûng thành phân ca bàn này eùa marketing, câc doanh nghiêp xây dung nhûng chinh
sâch kinh doanh thieh hgp vài thi truàng bao gôm:
-
Chinh
sàch sân phâm: Chùng loai, mâu ma,
chat
lugng, dàc tinh, dich vu kèm theo
Chînh
sàch già: Xâc dinh
mue
giâ,
moi
quan hê giûa
chat
lugng
va
giâ, tâm quan trong
cùa yêu tô già dôi vài doanh nghiêp,
moi
tuang quan cân tinh dên giûa quàng eâo
va
giâ
-
Chinh sàch
phân phôi: :Lua chon kênh,
dieu

khiên
va
quàn ly kênh
Chinh
sàch xûc
tien va
hô tra kinh
doanh:
quàng eâo, tuyên truyên, kieh thieh tiêu thu
va
bân hàng câ nhân.
Trong hoat dông eùa bât ky doanh nghiêp nào
cùng
không thê thiêu dugc
mot
trong bon
chinh sâch Marketing. Su dung
bon
chinh sâch trên gàn bô ehàt chê,
logic
vài nhau, hô
trg cho nhau tai tùng thài diêm nhât dinh trong hoat dông cùa doanh nghiêp dugc ggi là
marketing mix.
8
MARKETING MIX
XÙC tien va
hô tra
Hinh
1.3:
Sa dô biêu thi

bon
thành phân tao nên marketing mix
>
Chien
luac sàn phâm dông duac
Sàn phâm dông dugc cô nguôn gôc tu nhiên thuân tuy, thành phân phuc tap cô thê biêt
câc hoat ehât chinh, hoat ehât phu, nhung chua xâc dinh rô
rang
ca chê phàn ùng hoâ hoc.
Vî vây, Marketing câc sàn phâm dông dugc cân phài
luu
y nhiêu vê nguôn nguyên lieu
va
ehât lugng thuôe. Marketing sàn phâm dông dugc dông vai trô quan trong trong hoat dông
cùa nhà sàn xuât kinh doanh, cô vai trô làm câu nôi giûa cung
va
câu. Marketing sân phâm
dông dugc trà thành nhân tô kieh thieh cà cung
va
câu phât triên. Nhung nêu bi
lam
dung se
dân dên sai
lêch
câu hoac làm cung không phât triên, canh tranh không lành manh, giâ sàn
phâm tàng cao. Marketing sàn phâm dông dugc ành huàng giân tiêp hay truc tiêp tài bênh
nhân. Nguài bênh dùng à trung tâm trong ehiên luge marketing này. Vi vây, marketing
Dugc thuc ehât là tông hgp câc chinh sâch
chien
luge marketing eùa thuôc nhâm thoà màn

nhu câu cùa bênh nhân nhu phuc vu chàm soc suc khoé công dông. Ngoài câc mue tiêu chùc
nàng cùa marketing thông thuàng, do dàc thù riêng eùa ngành yêu câu marketinng câc sàn
phâm dông dugc cô nhiêm vu: thuôe dugc bân ra dùng loai thuôc, dùng sô lugng, dùng
lue,
dùng nai, dùng
giâ.
>
Dàc diêm cùa Marketing câc sàn phâm dông duac
Hoat dông cùa Marketing Dugc dâp ùng 5 dùng:
Dûng thuôc: Hê thông marketing Dugc cung câp thuôc dùng loai dugc ehât, dùng
hàm lugng ghi trên nhàn, dàm bào ehât lugng thuôe.
Dûng sô
luçmg:
Xâc dinh dugc sô lugng thuôc se sàn xuât kinh doanh quy câch dông
gôi phù hgp vài thi truàng mue tiêu.
Moi
sàn phâm thuc hiên dùng
lieu.
Dûng
nai:
Vài thuôc kê don ehi cô bâc sy dugc kê don
va
dugc sy dugc quyên phân
phât. Han nùa, trâch nhiêm cùa marketing cân thiêt phài duy
tri moi
quan hê thuang
mai tôt vài câc phân tù cùa kênh phân phôi.
Dûng giâ: Nhûng nhà hoat dông Marketing phài tîm câch dàt ra giâ sàn phâm
ma
công chùng cô thê châp nhân dugc.

Dûng
lue:
Sàn
sang
dâp ùng nhu câu thuôe là mot trâch nhiêm cùa marketing Dugc
cô
lien
quan toi chue nâng dùng nai
> Mue
tiêu cùa Marketing câc sàn phâm dông duac: Cân hài hoà giùa mue tiêu lgi
nhuân
va
quan hê bênh nhân
Mue tiêu suc khoè: Thuôe phài dat ehât lugng tôt, hiêu quà
va
an toàn.
Mue tiêu kinh tê: Sàn xuât
va
kinh doanh phài dat hiêu quà kinh tê: lgi nhuân, thi
phân, su tàng truàng
de
phât triên.
1.L2.
Mue
tiêu, vai trô,
chirc
nàng cûa Marketing
1.1.2,1,Mue
tiêu
> Mue

tiêu lai nhuân
Dây là mue tiêu côt loi cùa moi doanh nghiêp dàm bâo bù dàp chi phi, tich
lûy va
tâi sàn
xuât hàng hoâ, giùp cho doanh nghiêp phàt triên
va ma
rông sàn xuât kinh doanh cùa
10
doanh nghiêp. Trong Marketing dugc, mue tiêu lgi nhuân phài dugc dàt hài hoà vài câc
lgi ich cùa bênh nhân vi vây quâ trinh dat dên mue tiêu lgi nhuân cùa marketing dugc
phài là quâ trinh dâp ùng tôt cho nhu câu
dieu
tri: thuôc
mai,
thuôc tôt, lgi ich cho nguài
bênh, lgi ich cho xà hôi.
>
Mue
tiêu tao lai thê canh tranh
Thé hiên à ehi tiêu thi phân, thi truàng cùa doanh nghiêp. Trong Marketing dugc thi mue
tiêu này dugc thê hiên bài su vugt trôi eùa dâp ùng
5R
cho nguài bênh
de
tù dô tao ra lgi
thé canh tranh cao han nhu ehât lugng sàn phâm tôt han, sàn phâm dugc cung ùng phù
hgp,
kip thài vê giâ, vê kênh phân
phôi
> Mue tiêu an toàn trong kinh doanh

Bàng câch vân dung câc chinh sâch Marketing trong kinh doanh, doanh nghiêp se phân
tich, phân doàn dugc nhûng
bien
dông eùa thi truàng, nhân biêt câc ca hôi kinh doanh
dông thài
de
ra nhûng bien phâp dôi phô vài nhûng bât tràc
va
han chê
toi
da hâu quà rùi
ro trong kinh doanh. Trong Marketing dugc, mue tiêu này dôi hôi công ty phài nghiên
cùu su an toàn
va
hgp ly trong viêc
su
dung thuôe, tâc dung phu eùa thuôc, dàm bâo ehât
lugng sân phâm, an toàn cho bênh nhân
de
nâng cao dia vi, uy tin lâu dài cho công ty.
> Dôi vài Marketing duac
Khi nhà kinh doanh dugc phâm quan tâm dên mue tiêu sue khoè thi hg se phài dôi dâu
nhùng khô khàn làn han trong mue tiêu kinh tê. Do vây, mâu
thuân
giûa màt tiêu eue kinh tê
thi truàng vài tinh nhân dao cùa ngành y tê là mot thâch thùc làn vài marketing dugc.
11
1.1.2.2.
Vai
trà

0 câp vî mô, marketing dugc cô vai trô rât quan trong, kêt nôi giûa sàn xuât
va
tiêu
dùng, khuyên khich sàn xuât, phât triên câc thuôe
mai
dàm bào cung ùng cho xà hôi dây
dû
thuôc cô ehât lugng, giâ cà hgp ly.
Ô
câp vi mô, marketing dugc cô vai trô dàc biêt quan trong trong viêc tiêp cân truc tiêp
tài bâc sy
va
bênh nhân. Marketing dugc se gôp phân dinh huàng cho hoat dông sàn xuât
kinh doanh eùa câc doanh nghiêp. Tù dô tâc dông tài hiêu quâ kinh doanh, hinh ânh va vi
thê cùa công ty trên thuang truàng, huàng tài chàm sôc vê thuôe tôt han cho bênh nhân.
1.1.2.3,
Nhîtns chue nàns
cùa marketins
>
Chùc nàng làm
thieh
ùng sàn phâm vài nhu câu thi
truàng
Marketing cô chùc nàng làm cho sàn phâm luôn thieh ùng vài nhu câu eùa thi truàng, nô
thâu tôm, gàn bô câc bô phân sàn xuât, ky thuât mot câch chat chê trong quâ trinh hoat dông.
Dôi vài dugc phâm thi dô là sàn phâm dâp ùng, thoà màn nhu câu
dieu
tri cùa nguài bênh.
De
dat dugc mue tiêu trên, cân cô ehiên luge marketing-mix tông hgp tù viêc dua ra sàn

phâm vài mâu ma, bao bi, dang bào chê, duàng dùng, chi dinh,
chông
chi
dinh, dat ehât
lugng cao, dâp ùng nhu câu
dieu
tri eu thê cho dên viêc giùp nô trà nên quen thuôc trên thi
truàng, dugc thi truàng châp nhân
va
cô hiêu quâ kinh tê cao.
>
Chue
nàng phân
phôi
Bao gôm toàn bô hoat dông nhàm tô chùc, vân ehuyên thuôe theo câc kênh phân phôi mot
câch
toi
uu
va
hiêu quà tù nai sàn xuât tài nai trung gian bân buôn, bân lé thuân lgi han cho
khâch hàng
> Chùc
nàng tiêu thu hàng hoà
Chùc nàng này nhàm kièm soât vê giâ cà, ehi ra câc nghiêp vu
va
nghê thuât bân hàng
12