Lựa chọn kênh phân phối và chiến lược phân phối

Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
NHÓM CHIẾN LƯỢC
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Giáo viên: Trần Thị Ngọc Quỳnh
Chiến lược phân phối sản phẩm
Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Mở đầu
Trong nền kinh tế hiện đại, hàng hóa thường không lưu chuyển thẳng từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng mà thường thong qua nhiều tác nhân trung gian. Có
thể nói chức năng phân phối được thực hiện thông qua những trung gian tiếp thị.
Việc lựa chọn kênh phân phối và chiến lược phân phối đúng đắn có ý nghĩa
quan trọng trong hệ thống chiến lược marketing mix của doanh nghiệp: Giá cả của
doanh nghiệp tùy thuộc vào việc doanh nghiệp đó sử dụng mạng lưới bán hang
rộng lớn hay hạn hẹp; hiện đại hay thô sơ; chất lượng phục vụ cao hay thấp. Hoặn
khi doanh nghiệp muốn đẩy mạnh việc bán hang cũng tùy thuộc vào mạng lưới
phân phối hiện có và việc tổ chức bán hàng như thế nào.
Có thể nói chiến lược phân phối cùng với chiến lược giá cả hợp lí là những
bí quyết đưa doanh nghiệp đến thắng lợi trong kinh doanh.
Trông bài tiểu luận nhóm chúng tôi xin đưa ra và phân tích chiến lược thành
công của pepsi và thất bại của lazer đây là bài học vô cùng quan trọng và đáng học
hỏi và ghi nhớ
2
Chiến lược phân phối sản phẩm
Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
A) LÝ THUYẾT
I) Khái niệm phân phối và các loại kênh phân phối
1) Khái niệm phân phối
• Phân phối là hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều khiển

và vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người
tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu, bao
gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc
hang hóa kết thúc khâu sản xuất đến khi khách hàng tiêu dùng
nhận được sản phẩm.
• Kênh phân phối là một tập hợp những doanh nghiệp và cá nhân
có tư cách(hoặc tham gia với tư cách) là những cơ sở chấp hữu
hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu của sản phẩm
hoặc dịch vụ trong quá trình lưu chuyển hang hóa từ người sản
xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
2) Các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng
Các kênh phân phối khác nhau có độ dài khác nhau, chiều dài của
một kênh phân phối thể hiện qua số cấp trung gian.
• Kênh trực tiếp: hàng được bán trực tiếp cho người tiêu dùng
theo nhiều cách
• Kênh một giai đoạn: kênh này có một trung gian bán hàng
• Kênh truyền thống: là loại kênh phổ biến với 2 trung gian
• Kênh ba cấp hay kênh dài suốt: kênh có cấu trúc dài nhất với
nhiều cấp trung gian
II) Bản chất của các kênh phân phối
1) Tại sao phải sử dụng trung gian trong hoạt động marketing?
Bán sản phẩm qua trung gian đòi hỏi phải tốn chi phí nhưng các
nhà sản xuất vẫn sử dụng trung gian vì:
• Không đủ tài chính ( nguồn lực,địa điểm, vận chuyển, bán
hàng..) để phân phối trực tiếp.
• Cung ứng sản phẩm bổ xung từ đó dễ tiêu thụ hơn.
• Tập trung đầu tư chuyên môn
2) Chức năng phân phối
 Hai chức năng cơ bản là:
• Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu

tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian
các hoạt động mua bán
• Di chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
3
Chiến lược phân phối sản phẩm
Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
 Các chức năng trên có 3 điểm chung là;
• Tận dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm
• Có thể thực hiện tốt hơn thông qua chuyên môn hóa.
• Có thể do các thành viên khác nhau thực hiện
(nhà sản xuất hay người trung gian)
3) Vai trò của người trung gian
 Nhà bán lẻ
• Chia cắt nhỏ lô hàng
• Địa điểm thuận tiện mua hàng
• Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình
 Nhà buôn
• Lượng hàng lớn
• Cung cấp một loại hàng với nhiều nhãn hiệu khác nhau
• Điều chỉnh, dự trữ, phân phối sản phẩm ra thị trường phù hợp
III) Các loại hình phân phối chủ yếu sử dụng trên thị trường
1) Bán lẻ
Có nhiều loại bán lẻ với đủ loại quy mô và hình thức:
• Khối lượng phục vụ
• Mặt hàng bán (tùy theo quy mô về bề rộng và bề sau sản phẩm
được bán)
• Giá bán
• Nơi giao dịch
• Hình thức sở hữu

• Quy tụ các cửa hàng về dạng chính
2) Bán buôn hay bán sỉ
• Bán buôn thương nghiệp
• Môi gới và đại lí
• Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất và bán lẻ
• Các nhà bán sỉ hỗn hợp
IV) Thiết kế kênh phân phối
1) Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Qua 5 tiêu thức:
• Khối lượng hàng mà người mu among muốn cho một làn mua
• Thời hạn giao hàng
• Địa điểm giao hàng
• Khả năng lựa chọn
• Dịch vụ
2) Xác định mục tiêu và những ràng buộc của kênh
• Đặc điểm về người tiêu thụ
4
Chiến lược phân phối sản phẩm
Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
• Đặc tính sản phẩm
• Đặc điểm của trung gian
• Đặc điểm về cạnh tranh
• Đặc điểm về công ty
• Đặc điểm của môi trường
3) Xác lập giải pháp
Thường bao gồm 3 yếu tố:
• Bản chất các trung gian
• Số lượng trung gian
• Trách nhiệm, cam kết tôn trọng nhà sản xuất và phân phối

4) Đánh giá giải pháp
Tiêu chuẩn đánh giá;
• Chi phí
• Mức độ kiểm soát
• Mức độ linh hoạt của giải pháp
B) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI THÀNH CÔNG CỦA PEPSI
1) Sơ lược về công ty
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase,
bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập
đoàn PepsiCo. PepsiCo là tập đoàn nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới
và cũng là tập đoàn nước giải khát và thực phẩm phát triển nhanh nhất thế giới.
Bao gồm PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) và
PepsiCo International (PI). Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 39 tỷ
USD mỗi năm. Tổng số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là
khoảng 185000 người. PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại
lý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước (200 quốc gia).
Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở hữu
nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain
Dew hay nước khoáng Aquafina.
Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng
chính:
• Nước giải khát (Pepsi-Cola)
• Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)
• Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)
1. Nhóm kinh doanh nước giải khát
Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của
PepsiCo. Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán ra thị trường các loại
5
Chiến lược phân phối sản phẩm
Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM

Khoa Quản Trị Kinh Doanh
nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Công ty Pepsi-Cola
là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau Coca-Cola.
Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng
(Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP.
Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng
trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing
để mở rộng hoạt động
Hệ thống đại lý và phân phối của Pepsi được xem là có công trong việc đưa doanh
số Pepsi từ 7968 galông soda năm 1903 đến gần 5 tỉ galông năm 1997.
Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ
trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của
Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này
còn tiếp tục tăng. Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho
các mặt hàng nước giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ
uống khoảng 55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có
lượng tiêu thụ nước giải khát lớn nhất thế giới. Ở Châu Âu thì con số này khiêm
tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có gas nhưng lượng tiêu thụ đang tăng lên
một cách đều đặn - nước uống có gas đang dần dần trở thành một phần quan trọng
trong lĩnh vực nước giải khát ở đây.
Năm 2009, PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung
cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ.
Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức
20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp
nước giải khát trong nước. Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát
Việt Nam. Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã
giảm chi phí trên đầu két gần 45% trong vòng ba năm.
Những con số mới nhất cho thấy hoạt động kinh doanh của Pepsi đã tăng từ
16%-23%. Lợi nhuận của công ty cũng tăng cỡ tăng tới 100% kể từ năm 2000, với
doanh số bán hàng ước đạt 32 tỉ USD trong năm nay. Chỉ tính trong 5 năm trở lại

đây, trị giá cổ phiếu của Pepsi tăng thêm 1/3, đạt 57USD/cổ phiếu, trong khi đó giá
cổ phiếu của Coke lại giảm 30%. Thất bại trên thị trường nước giải khát khi không
thể ganh đua với Coca - Cola, nhưng may thay đấy chính là cơ hội để Pepsi dứt áo
thoát khỏi việc kinh doanh đồ uống có gas truyền thống, đơn thuần.
Trong lĩnh vực nước tăng lực dùng trong thể thao, việc đi trước cũng giúp
sản phẩm Gatorade của Pepsi chiếm giữ tới 80% thị phần, trong khi đó nước
Powerade của Coke chỉ giành được 15%. Không dừng trước thắng lợi đó, năm
2000. Reinemund cho mua Sobe và hợp tác với Starbucks để tiến vào thị trường cà
phê đóng chai.
6
Chiến lược phân phối sản phẩm
Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải
khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền
thương mại đóng chai trên thế giới. Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao
hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hơn
nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc
đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường. Pepsi-Cola còn bán nước uống, sữa
ít chất béo hoặc không có chất béo và nước trái cây không thêm đường tại các
trường tiểu học. Tại các trường trung học, Pepsi-Cola sẽ bán thêm Diet Pepsi, đồng
thời nước uống thể thao chỉ được bán cho những học sinh tham gia các hoạt động
thể thao. Kế hoạch này của Pepsi-Cola cần các công ty đóng chai, công ty sản xuất
máy bán hàng tự động và nhà phân phối trợ giúp thực hiện. Tuy nhiên, doanh số
tiêu thụ sản phẩm tại các trường học trên toàn cầu chiếm tỷ lệ không lớn trong
doanh số bán hàng của Pepsi-Cola. Bên cạnh đó, lượng pepsi được bán ở các hệ
thống siêu thị và máy bán hàng tự động cũng chiếm một phần không nhỏ đem lại
lợi nhuận khổng lồ cho hãng.
• PepsiCo, với nguồn tài chính vững mạnh do đã thành công ở các lĩnh vực
kinh doanh khác (nhà hàng), đã có một nguồn vốn vững mạnh để tạo lập

nhiều kênh phân phối và hệ thống cung ứng riêng, bên cạnh đó, cty có kinh
nghiệm quản lý cao nên có thể trực tiếp điều hành việc phân phối qua các
cửa hàng của mình. Ngoài ra, nhờ uy tín lâu năm của mình, pepsi có thể dễ
dàng lựa chọn trung gian phân phối hơn, giảm thiểu được khá nhiều chi phí
cùng công sức. Pepsi đã áp dụng chiến lược phân phối rộng rãi, khiến cho
sản phẩm nước giải khát của hãng có mặt ở khắp mọi nơi trên thế giới với
số lượng không bao giờ thiếu, tạo cơ hội cho khách hàng dễ dàng tiếp cận
và làm quen với loại nước giải khát này, đáp ứng nhu cầu giải khát không
ngừng nghỉ của người tiêu dùng, từ đó, Pepsi được nhiều người biết đến, số
lượng sản phẩm được bán ra nhiều hơn và công ty đạt được doanh thu cao
hơn.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn với
các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho
hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD). Năm 1989, Pepsi-Cola còn phân
chia các nhà máy sản xuất nước giải khát ở Mỹ theo 4 khu vực địa lý. Trên thế giới
Pepsi-Cola cũng phân chia làm 6 khu vực để nâng cao, phát triển thêm cơ hội trong
những khu vực đó.
• đây là một chiến lược khá hợp lí của Pepsi, vừa giúp cty giảm thiểu chi phí,
vừa có khả năng tập trung phát triển ở một khu vực nhất định do thị trường
đã được chia nhỏ ra để quản lí. Chiến lược phân phối chọn lọc của pepsi đã
lựa chọn trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không
7
Chiến lược phân phối sản phẩm
Trường đại học Ngân Hàng tp.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
cần phải phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán nên giành được thị phần cần
thiết và sự kiểm soát khá chặt chẽ.
Ngoài ra, pepsiCo còn dựa vào những nhà hàng của mình, để đem sản phẩm
nước giải khát pepsi đến với người tiêu dùng, các nhà hàng này thường là địa điểm
phân phối độc quyền các sản phẩm của pepsi, góp một phần không nhỏ trong việc

tăng doanh số bán hàng của sản phẩm giải khát này.
• Chiến lược phân phối độc quyền đã đem lại cho PepsiCo khá nhiều lợi
nhuận, dựa vào sự bành trướng của các cửa hàng đã kéo theo số lượng tiêu
dùng tăng vọt của nước ngọt pepsi. Điều này, một phần cũng nhờ vào nguồn
vốn mạnh của tập đoàn và sự uy tín của các cửa hàng bán đồ ăn nhanh đã
khiến thương hiệu PepsiCo trở nên nổi tiếng.
Đối thủ cạnh tranh của Pepsi là Coca-cola, đây là tập đoàn
nước giải khát lớn nhất trên thế giới Trong chuyến viếng thăm
Việt Nam lần đầu tiên vào tháng 9.2009 trên cương vị Chủ tịch
kiêm Tổng Giám đốc điều hành toàn cầu của Tập đoàn Coca-
Cola, ông Muhtar Kent, đã công bố khoản đầu tư thêm 200 triệu USD tại đây trong
3 năm. Mục đích của gói đầu tư này là nâng cao quy mô sản xuất, tăng cường các
kênh phân phối, hoạt động tiếp thị và đào tạo nhân lực. Các sản phẩm nước giải
khát của Coca-Cola đã tăng trưởng 2 năm liên tiếp (2008-2009). Hiện nay, Coca-
Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1.500 nhân viên và hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam.
Hiện nay trên thị trường nước giải khát Việt Nam, pepsi và Coca-cola vẫn từng
bước giành giật thị phần của nhau trên tinh thần “hợp tác”.

Ba yếu tố chính, là lợi thế vững chắc giúp PepsiCo cạnh tranh trên thị trường
toàn cầu:

8
Chiến lược phân phối sản phẩm