E-marketing cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam

bộ giáo dục và đào tạo
TrƯờng đại học ngoại thƯơng

--------- ---------

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ

CC GII PHÁP VẬN DỤNG MARKETING ĐIỆN
TỬ (E- MARKETING) CHO CÁC DOANH
NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM

Mã số: B 2006- 08- 01
Chủ nhiệm đề tài: TS. Phạm Thu Hƣơng

Hµ néi – 2007


MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT ............................................................................... vi
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ E- MARKETING ................. 4
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ .............................. 4

1.1.1. Sự hình thành và phát triển của mạng internet ........................... 4
1.1.2. Khái niệm về thương mại điện tử .................................................. 4
1.1.2.1. Khái niệm TMĐT theo nghĩa hẹp ............................................ 5
1.1.2.2. Khái niệm TMĐT theo nghĩa rộng .......................................... 5
1.1.3. Lợi ích của thương mại điện tử ..................................................... 7
1.1.3.1. Lợi ích đối với tổ chức ............................................................. 7
1.1.3.2. Lợi ích đối với ngƣời tiêu dùng ............................................... 8
1.1.3.3 Lợi ích đối với xã hội ................................................................ 8

1.1.4. Hạn chế của thương mại điện tử................................................... 8
1.1.5. Vị trí của marketing điện tử trong thương mại điện tử................ 9
1.1.6. Quá trình phát triển thương mại điện tử .................................... 11
1.2. TỔNG QUAN VỀ E- MARKETING ................................................................... 12

1.2.1. Các khái niệm cơ bản về e-marketing ......................................... 12
1.2.2. Các hình thức cơ bản của E- marketing ..................................... 13
1.2.3 Phân biệt marketing điện tử với marketing thông thường ......... 13
1.2.4. Ưu điểm của marketing điện tử so với marketing thông thường
................................................................................................................. 14
1.2.5. Một số điều kiện cần để áp dụng marketing điện tử thành công
................................................................................................................. 15
1.3. NHỮNG ỨNG DỤNG CỦA E- MARKETING TRONG KINH DOANH
QUỐC TẾ ...................................................................................................................... 16

1.3.1. Nghiên cứu thị trường qua mạng................................................ 16
1.3.2. Phân tích hành vi mua sắm của khách hàng qua mạng ........... 18
1.3.3. Phân đoạn thị trường trong E- marketing .................................. 20


ii


1.3.4. Các chiến lược E- marketing hỗn hợp (e-marketing mix) ......... 22
1.3.4.1. Chính sách sản phẩm và định vị sản phẩm trong marketing
điện tử .................................................................................................. 22
1.3.4.2. Chính sách giá trong marketing điện tử ................................. 23
1.3.4.3. Chính sách phân phối ............................................................. 23
1.3.4.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh thơng qua các phƣơng
tiện điện tử ........................................................................................... 24

1.3.5. Ứng dụng E-marketing trong khai thác hệ thống thông tin
thương mại và thị trường trên Internet................................................. 27
1.3.6. Một số vấn đề lưu ý khi vận dụng E- marketing ........................ 32
1.3.6.1. Điều kiện để cửa hàng B2C thành cơng................................. 32
1.3.6.2. Các tiêu chí đánh giá một gian hàng B2C ............................. 33
1.3.6.3. Nguyên nhân thất bại của các hoạt động marketing điện tử? 33
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG E-MARKETING CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM .............................. 34
2.1 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM ............. 34

2.1. 1 Mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp cho thương mại điện tử ... 34
2.1.1.1 Tình hình sử dụng máy tính trong các doanh nghiệp ............. 34
2.1.1.2 Đào tạo công nghệ thông tin và thƣơng mại điện tử ............... 35
2.1.1.3. Hạ tầng viễn thơng và Internet ............................................... 35
2.1.1.4. Mục đích của việc sử dụng Internet trong doanh nghiệp ....... 35
2.1.1.5. Trở ngại đối với việc sử dụng Internet của doanh nghiệp ..... 36
2.1.2. Mức độ triển khai ứng dụng thương mại điện tử....................... 37
2.1.2.1. Chiến lƣợc ứng dụng thƣơng mại điện tử rõ ràng hơn .......... 37
2.1.2.2. Số doanh nghiệp có cán bộ chuyên trách về thƣơng mại điện
tử tăng lên ............................................................................................ 37
2.1.2.3. Tỷ lệ cao doanh nghiệp có website ........................................ 37
2.1.2.4. Tần suất cập nhật thông tin trên website tăng lên .................. 38



ii


2.1.2.5. Số doanh nghiệp tham gia các sàn giao dịch thƣơng mại điện
tử tăng mạnh ........................................................................................ 39

2.1.2.6 Mơ hình kinh doanh sàn TMĐT doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng
(B2C) ................................................................................................... 40
2.1.2.7 Mơ hình kinh doanh sàn TMĐT hỗ trợ giao dịch doanh nghiệp
với doanh nghiệp (B2B) ...................................................................... 41
2.2. THỰC TRẠNG VẬN DỤNG E- MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM ............................................................................... 43

2.2.1 Nhận thức của các doanh nghiệp về e-marketing ....................... 44
2.2.2. Thực trạng vận dụng E-marketing của các doanh nghiệp xuất
nhập khẩu Việt Nam .............................................................................. 46
2.2.2.1 Doanh nghiệp xuất nhập khẩu chú trọng mở rộng thị trƣờng và
đẩy mạnh xuất nhập khẩu.................................................................... 47
2.2.2.2 Ứng dụng e-marketing trong một số ngành hàng xuất nhập
khẩu ..................................................................................................... 50
2.2.3 Mơ hình doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam thành công
trong việc vận dụng E-marketing .......................................................... 55
2.2.3.1 Công ty xuất nhập khẩu gỗ Tài Anh ....................................... 56
2.2.3.2 Tập đoàn Hapro ....................................................................... 57
2.2.3.3 Cơng ty TNHH sản xuất và xuất nhập khẩu Đồn Kết 1 ........ 58
2.3. ĐÁNH GIÁ VIỆC VẬN DỤNG E- MARKETING CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM .............................................................. 59

2.3.1 Thuận lợi và thành công ............................................................... 59
2.3.1.1 Mở rộng kênh tiếp xúc với khách hàng hiện có và thu hút
khách hàng mới ................................................................................... 59
2.3.1.2 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp ........................................... 60
2.3.1.3 Tăng hiệu quả hoạt động xuất nhập khẩu ............................... 60
2.3.2. Khó khăn và tồn tại ...................................................................... 60
2.3.2.1 Nhận thức của doanh nghiệp về e- marketing còn thấp .......... 60

iii


2.3.2.2 Môi trƣờng xã hội và tập quán kinh doanh chƣa tƣơng thích . 61
2.3.2.3 Nguồn nhân lực cơng nghệ thơng tin cịn thiếu và yếu về kỹ
năng ..................................................................................................... 61
2.3.2.4 Hạ tầng công nghệ thông tin và viễn thông chƣa đáp ứng yêu
cầu ....................................................................................................... 62
2.3.2.5 Hệ thống thanh toán điện tử còn yếu kém .............................. 62
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP VẬN DỤNG E- MARKETING CHO CÁC
DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM .............................. 64
3.1. TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN E- MARKETING TẠI VIỆT NAM ................. 64

3.1.1 Định hướng của Nhà nước........................................................... 64
3.1.2. Triển vọng đối với hoạt động E- marketing ................................ 66
3.1.2.1. Việt Nam là thành viên của WTO .......................................... 66
3.1.2.2. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ tin học - viễn thơng .. 66
3.1.2.3 Chính sách phát triển giáo dục-đào tạo cán bộ thơng tin:....... 67
3.1.2.4 Chính sách phát triển công nghệ điện tử, viễn thông và
Internet: ............................................................................................... 67
3.2. CÁC GIẢI PHÁP VẬN DỤNG E-MARKETING CHO CÁC DOANH
NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU ................................................................................... 68

3.2.1. Giải pháp từ phía Nhà nước ........................................................ 68
3.2.1.1. Phát triển cơ sở hạ tầng pháp lý ............................................. 68
3.2.1.2 Phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ. ........................................ 69
3.2.1.3. Đào tạo nguồn nhân lực ......................................................... 70
3.2.1.4 Phát triển hệ thống thanh toán điện tử .................................... 71
3.2.1.5 Xây dựng hệ thống an tồn thơng tin trên mạng ..................... 72

3.2.1.6. Chủ động tham gia hợp tác quốc tế về lĩnh vực thƣơng mại
điện tử và Marketing điện tử ............................................................. 73
3.2.2. Giải pháp từ phía doanh nghiệp .................................................. 74
3.2.2.1. Thay đổi cơ cấu tổ chức và quy trình quản lý ........................ 74
3.2.2.2 Hoạch định chiến lƣợc E-Marketing phù hợp......................... 75


iv


3.2.2.3 Nghiên cứu thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng................. 78
3.2.2.4 Lập kế hoạch E-marketing: ..................................................... 78
3.2.2.5 Xây dựng ngân sách cho hoạt động E-marketing ................... 80
3.2.2.6 Thiết kế và xúc tiến cho website của doanh nghiệp ............... 80
3.2.2.7 Giải pháp vận dụng E-mail ..................................................... 83
3.2.2.8 Giải pháp trong quảng cáo trên mạng Internet ....................... 84
3.3 CÁC KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 84

3.3.1 Kiến nghị đối với Chính phủ ........................................................ 84
3.3.1.1 Đầu tƣ phát triển cơ sở hạ tầng Công nghệ thông tin ở cấp vĩ
mô ........................................................................................................ 85
3.3.1.2 Củng cố môi trƣờng kinh tế cho việc phát triển E-marketing 85
3.3.1.3 Củng cố môi trƣờng pháp lý ................................................... 86
3.3.1.4 Phát triển cơ sở hạ tầng nhân lực ............................................ 86
3.3.2. Kiến nghị đối với các Bộ, ngành ................................................. 87
3.3.2.1 Bộ Giáo dục và đào tạo ........................................................... 87
3.3.2.2. Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ .......................................................... 87
3.3.2.3. Bộ Văn hố thơng tin ............................................................. 88
3.3.2.4. Bộ Công thƣơng ..................................................................... 88
3.3.3 Kiến nghị đối với doanh nghiệp ................................................... 89

KẾT LUẬN .................................................................................................... 91
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO



v


DANH MỤC VIẾT TẮT
Tiếng Anh
B2B:

Business to business

Doanh nghiệp với doanh nghiệp

B2C:

Business to customer

Doanh nghiệp với khách hàng

C2C:

Customer to customer

Khách hàng với khách hàng

ADSL

Asymmetric Digital Subscriber Line

Dải băng thông rộng

FAQs

Frequently Asked Question

Những câu hỏi thƣờng gặp

ETO

Electronic Trade Opportunity

Cơ hội kinh doanh điện tử

EM

Electronic marketplace

Sàn giao dịch điện tử

LAN

Local area network

Mạng nội hạt

WAN

Wide area network

Mạng rộng

Tiếng Việt
TMĐT

Thƣơng mại điện tử

CNTT

Công nghệ thông tin



vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Danh mục bảng:
BẢNG 1.1: HẠN CHẾ CỦA THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ................................ 8
BẢNG 2.1: SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TRÊN WEBSITE ................................ 38
BẢNG 2.2: DANH SÁCH CÁC SÀN GIAO DỊCH TMĐT ĐƢỢC NHIỀU
DOANH NGHIỆP THAM GIA ...................................................................... 39
BẢNG 2.3: KẾT QUẢ XẾP HẠNG CÁC SÀN B2C NĂM 2006................. 41
BẢNG 2.4: KẾT QUẢ XẾP HẠNG CÁC SÀN B2B NĂM 2006................. 43
BẢNG 2.5: TỶ LỆ TÍNH NĂNG THƢƠNG MẠI CỦA CÁC WEBSITE
DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU ...................................................... 47
BẢNG 2.6: TỶ LỆ DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU THAM GIA SÀN

GIAO DỊCH ..................................................................................................... 49
BẢNG 2.7: SO SÁNH HIỆU QUẢ ĐẦU TƢ CHO TMĐT CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU SO VỚI CÁC DOANH NGHIỆP
KHÁC.............................................................................................................. 49

Danh mục hình:
HÌNH 1.1: VỊ TRÍ CỦA E-MARKETING TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ
THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ .............................................................................. 10
HÌNH 1.2. BA GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CHÍNH CỦA THƢƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ ......................................................................................................... 11
HÌNH 2.1: GIAO DIỆN WEB LIÊN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG CỦA
DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU ...................................................... 48
HÌNH 2.2 : WEBSITE CỦA CƠNG TY MAY NHÀ BÈ .............................. 51
HÌNH 2.4: CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU GỖ TÀI ANH TRÊN CỔNG
THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ QUỐC GIA ......................................................... 56



vii


LỜI MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Thế kỷ 21 đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của thƣơng mại điện tử và cùng với nó
là E-marketing. Mặc dù E-marketing mới chỉ đƣợc áp dụng phổ biến trên thế giới trong
một vài thập kỷ gần đây, nhƣng những ứng dụng của nó trong hoạt động thƣơng mại quốc
tế đã đƣợc ghi nhận đáng kể. Hiện nay, trên toàn thế giới, đặc biệt ở các nƣớc phát triển, emarketing đóng vai trò quan trọng trọng việc thúc đẩy và xúc tiến mua bán hàng hố,
khơng những trên thị trƣờng “ảo”, mà ngay cả trên thị trƣờng truyền thống. Tất cả các
doanh nghiệp muốn thành cơng trên thị trƣờng tồn cầu đều chú trọng đến E-marketing.
Đơn giản bởi vì E-marketing là cơng cụ hiệu quả và nhanh chóng nhất giúp doanh nghiệp

và sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận đƣợc với ngƣời tiêu dùng trên toàn thế giới.
Tại Việt Nam, khái niệm E-Marketing còn khá mới mẻ đối với hầu hết các doanh
nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Vì vậy, việc nhận thức và việc ứng dụng
E-Marketing trong các doanh nghiệp xuất nhập khẩu mới chỉ ở mức đơn giản, trong khi đó
yêu cầu cấp bách của tiến trình hội nhập địi hỏi Marketing điện tử cũng nhƣ thƣơng mại
điện tử phải đƣợc vận dụng sâu rộng hơn nữa trong hoạt động kinh doanh quốc tế của các
doanh nghiệp.
Vì thế, vấn đề cần thiết hiện nay đối với Việt Nam là cần đẩy mạnh hoạt động
Marketing điện tử tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu nhằm giúp các doanh nghiệp nhanh
chóng mở rộng thị trƣờng, tìm kiếm khách hàng mới và đẩy mạnh kim ngạch xuất nhập
khẩu
Chính vì lý do đó, nhóm tác giả đã chọn đề tài Các giải pháp vận dụng marketing
điện tử (e-marketing) cho các doanh nghiƯp xt nhËp khÈu ViƯt Nam” để nghiên
cứu.
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Trên thế giới:
E-marketing là nội dung nghiên cứu tƣơng đối mới trên thế giới và đặc biệt tại một
nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam. Về giáo trình lý thuyết e-marketing trên thế giới thì
cũng chỉ có 1 vài cuốn của các tác giả nhƣ cuốn Internet Marketing của tác giả Ward Hanson,
do nhà xuất bản South Western College Pub. phát hành năm 1999 và cuốn E-Marketing
(Marketing điện tử) phiên bản quốc tế, của tập thể các tác giả Judy Strauss, Adel El- Ansary và
Raymond Frost tái bản lần thứ 4 do nhà xuất bản Prentice Hall phát hành năm 2006



1


Tài liệu lý thuyết về E- marketing đã ít nhƣ vậy, lại chủ yếu là giáo trình, chứ chƣa
có đề tài nào nghiên cứu về việc vận dụng e-marketing vào hoạt động của các doanh

nghiệp.
Tại Việt Nam
Gần đây, cũng có một số tác giả đề cập tới E-marketing dƣới dạng các bài báo trên
các tạp chí chuyên ngành nhƣ
PGS.TS Nguyễn Trung Vãn; Bàn về Marketing Internet; Tạp chí Kinh tế đối ngoại; Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng; Số 2/2002
Th.S Trần Bích Ngọc “Các mơ hình kinh doanh thương mại điện tử ở châu Âu và trên thế
giới”; Tạp chí nghiên cứu châu Âu; Số 3 năm 2005.
TS. Phạm Thu Hƣơng, Lợi thế của việc sử dụng e-marketing trong hoạt động xúc tiến bán
hàng, Tạp chí Kinh tế và Chính trị thế giới số 9 năm 2006
Những nghiên cứu trên đây chỉ đề cập một cách đơn giản tới một vài vấn đề có liên
quan đến đề tài chứ khơng phải trùng hợp với tên đề tài. Có thể thấy rằng, cho tới nay chƣa
có đề tài nào nghiên cứu và đề xuất các giải pháp vận dụng e-marketing cho các doanh
nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam. Đây là đề tài đầu
tiên nghiên cứu, khảo sát về nội dung này.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hệ thống những vấn đề lý luận về e-marketing, chỉ rõ những lợi thế của emarketing so với marketing thơng thƣờng trong việc tiếp cận thị trƣờng tồn cầu.
- Đánh giá thực trạng việc nhận thức và vận dụng e-marketing của các doanh nghiệp xuất
nhập khẩu Việt Nam
- Đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam vận dụng emarketing
4. PHẠM VI, ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài giới hạn việc nghiên cứu chủ yếu trong hoạt động e-marketing của Việt Nam
chứ không đề cập tới các nƣớc trên thế giới. Đề tài cũng chỉ giới hạn việc nghiên cứu và
vận dụng e-marketing của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu chứ khơng phải mọi loại hình
doanh nghiệp tại Việt Nam.
Đối tƣợng nghiên cứu



2

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là lý thuyết về thƣơng mại điện tử và E-marketing,
cũng nhƣ hoạt động E- marketing của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam
Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, quy nạp và điều tra
xã hội học để nghiên cứu. Ngoài việc kế thừa kết quả khảo sát các doanh nghiệp xuất nhập
khẩu Việt Nam của Bộ Thƣơng Mại năm 2005, các tác giả còn tiến hành điều tra và phỏng
vấn 35 doanh nghiệp xuất nhập khẩu để lấy thông tin phục vụ kết quả nghiên cứu của đề
tài.
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của đề tài gồm ba
chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan lý luận về e-marketing
Chƣơng 2: Thực trạng vận dụng e-marketing của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt
Nam
Chƣơng 3: Giải pháp vận dụng e-marketing cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt
Nam
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nhƣng do đây là nội dung mới nên đề tài khơng tránh
khỏi các khiếm khuyết. Nhóm đề tài rất mong nhận đƣợc sự góp ý của các nhà khoa học



3


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ E- MARKETING
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
1.1.1. Sự hình thành và phát triển của mạng internet

Internet là mạng liên kết các máy tính với nhau. Mặc dù mới thực sự phổ biến từ
những năm 1990, internet đã có lịch sử hình thành từ khá lâu:
- 1962: J.C.R. Licklider đƣa ra ý tƣởng kết nối các máy tính với nhau
- 1969: Mạng này đƣợc đƣa vào hoạt động và là tiền thân của Internet; Internet - liên
mạng bắt đầu xuất hiện khi nhiều mạng máy tính đƣợc kết nối với nhau
- 1984: Giao thức chuyển gói tin TCP/IP (Transmission Control Protocol và Internet
Protocol) trở thành giao thức chuẩn của Internet; hệ thống các tên miền DNS (Domain
Name System) ra đời để phân biệt các máy chủ; đƣợc chia thành sáu loại chính gồm : .edu
(education) cho lĩnh vực giáo dục; .gov (government) thuộc chính phủ; .mil (miltary) cho
lĩnh vực quân sự; .com (commercial) cho lĩnh vực thƣơng mại; .org (organization) cho các
tổ chức; .net (network resources) cho các mạng
- 1990: Internet chuyển sang giai đoạn mới, mọi ngƣời đều có thể sử dụng, các doanh
nghiệp bắt đầu sử dụng Internet vào mục đích thƣơng mại
- 1991: Ngơn ngữ đánh dấu siêu văn bản HTML (HyperText Markup Language) ra
đời cùng với giao thức truyền siêu văn bản HTTP (HyperText Transfer Protocol), Internet
đã thực sự trở thành cụng cụ đắc lực với hàng loạt các dịch vụ mới. World Wide Web
(WWW) ra đời, đem lại cho ngƣời dùng khả năng tham chiếu từ một văn bản đến nhiều
văn bản khác, chuyển từ cơ sở dữ liệu này sang cơ sở dữ liệu khác với hình thức hấp dẫn
và nội dung phong phú. WWW chính là hệ thống các thơng điệp dữ liệu đƣợc tạo ra,
truyền tải, truy cập, chia sẻ... thông qua Internet. Internet và Web là công cụ quan trọng
nhất của TMĐT, giúp cho TMĐT phát triển và hoạt động hiệu quả. Năm 1994, các công ty
bắt đầu sử dụng rộng rãi Internet. Tháng 5 năm 1995, Công ty Netscape đã đƣa ra các phần
mềm ứng dụng để khai thác thông tin trên Internet. Năm 1997, Công ty IBM giới thiệu các
mơ hình kinh doanh điện tử.
Năm 1997, dịch vụ Internet chính thức đƣợc cung cấp tại Việt Nam, mở ra cơ hội hình
thành và phát triển thƣơng mại điện tử. Năm 2003, thƣơng mại điện tử chính thức đƣợc đƣa vào
giảng dạy ở một số trƣờng đại học tại Việt Nam.

1.1.2. Khái niệm về thƣơng mại điện tử

4


Thƣơng mại điện tử đƣợc biết đến với nhiều tên gọi khác nhau, nhƣ “thƣơng mại điện
tử” (Electronic commerce), “thƣơng mại trực tuyến” (online trade), “thƣơng mại không
giấy tờ” (paperless commerce) hoặc “kinh doanh điện tử” (e- business). Tuy nhiên,
“thƣơng mại điện tử” vẫn là tên gọi phổ biến nhất và đƣợc dùng thống nhất trong các văn
bản hay công trình nghiên cứu của các tổ chức hay các nhà nghiên cứu.

1.1.2.1. Khái niệm TMĐT theo nghĩa hẹp
Theo nghĩa hẹp, thƣơng mại điện tử là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua
các phƣơng tiện điện tử và các mạng viễn thơng, đặc biệt là máy tính và internet.
Cách hiểu này tƣơng tự với một số các quan điểm nhƣ:
- TMĐT là các giao dịch thƣơng mại về hàng hố và dịch vụ đƣợc thực hiện thơng
qua các phƣơng tiện điện tử 1
- TMĐT là việc thực hiện các giao dịch kinh doanh có dẫn tới việc chuyển giao giá
trị thông qua các mạng viễn thông 2
- TMĐT là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thơng qua một mạng máy tính
làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hoá và
dịch vụ 3
Theo nghĩa hẹp, thƣơng mại điện tử là việc các doanh nghiệp hoặc cá nhân sử dụng
các phƣơng tiện điện tử và mạng internet để mua bán hàng hóa, dịch vụ. Các giao dịch có
thể giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) hoặc giữa doanh nghiệp với khách hàng cá
nhân (B2C), hoặc giữa các cá nhân với nhau (C2C); Ví dụ: Thƣơng mại điện tử qua các
trang web nhƣ Alibala.com; Amazon.com, eBay.com

1.1.2.2. Khái niệm TMĐT theo nghĩa rộng
Đã có nhiều tổ chức quốc tế đƣa ra khái niệm theo nghĩa rộng về thƣơng mại điện tử,
trong đó có một số khái niệm điển hình nhƣ sau:

- EU: TMĐT bao gồm các giao dịch thƣơng mại thông qua các mạng viễn thông và
sử dụng các phƣơng tiện điện tử, bao gồm TMĐT gián tiếp (trao đổi hàng hố hữu hình) và
TMĐT trực tiếp (trao đổi hàng hố vơ hình).
- OECD: TMĐT gồm các giao dịch thƣơng mại liên quan đến các tổ chức và cá nhân
dựa trên việc xử lý và truyền đi các dữ kiện đó đƣợc số hố thơng qua các mạng mở (nhƣ
Internet) hoặc các mạng đóng có cổng thơng với mạng mở (nhƣ AOL).

Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dƣơng, 1997
EITO, 1997
3
Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000
1
2



5


- UNCTAD: Thƣơng mại điện tử bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp theo
chiều ngang, bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh tốn thơng qua các phƣơng
tiện điện tử
Khái niệm này đƣợc viết tắt bởi bốn chữ MSDP, trong đó:
M – Marketing (có trang web, hoặc xúc tiến thƣơng mại qua internet)
S – Sales (có trang web có hỗ trợ chức năng giao dịch, ký kết hợp đồng)
D – Distribution (Phân phối sản phẩm số hóa qua mạng)
P – Payment (Thanh tốn qua mạng hoặc thơng qua bên trung gian nhƣ ngân hàng)
Nhƣ vậy, TMĐT cũng đƣợc hiểu là hoạt động kinh doanh điện tử, bao gồm: mua
bán điện tử hàng hoá, dịch vụ, giao hàng trực tiếp trên mạng với các nội dung số hoá đƣợc;
chuyển tiền điện tử - EFT (electronic fund transfer); mua bán cổ phiếu điện tử - EST

(electronic share trading); vận đơn điện tử - E B/L (electronic bill of lading); đấu giá
thƣơng mại – Commercial auction; hợp tác thiết kế và sản xuất; tìm kiếm các nguồn lực
trực tuyến; mua sắm trực tuyến - Online procurement; marketing trực tiếp, dịch vụ khách
hàng sau khi bán...
Các phƣơng tiện thực hiện thƣơng mại điện tử bao gồm: điện thoại khơng dây, fax,
truyền hình, các mạng máy tính có kết nối với nhau, ... và mạng internet. Tuy nhiên,
thƣơng mại điện tử phát triển chủ yếu qua Internet và thực sự trở nên quan trọng khi mạng
Internet đƣợc phổ cập.
- Điện thoại: Thƣơng mại điện tử vẫn sử dụng điện thoại nhƣ một công cụ quan
trọng, tuy nhiên “điện thoại” đƣợc hiểu theo nghĩa rộng, không giới hạn ở điện thoại cố
định mà đƣợc hiểu là tất cả các hình thức giao tiếp bằng giọng nói thơng qua các phƣơng
tiện điện tử: điện thoại qua internet, voice chat, voice message qua YM hay Skype...
Nhƣng điện thoại có một hạn chế là chỉ truyền tải đƣợc âm thanh và mọi cuộc giao dịch
vẫn phải kết thúc bằng giấy tờ. Ví dụ: đàm phán, ký kết hợp đồng qua YM và thƣ điện tử
- Máy fax: Fax qua internet là một dịch vụ mới đƣợc ứng dụng khá rộng rãi để giảm
chi phí trong giao dịch điện tử. Tuy nhiên hạn chế của máy fax là chỉ truyền đƣợc văn bản
viết, không truyền tải đƣợc âm thanh, hình ảnh động, hình ảnh ba chiều. Ví dụ: doanh
nghiệp có thể sử dụng winfax gửi văn bản dạng word từ máy vi tính đến máy fax của đối
tác
- Truyền hình : Truyền hình đóng vai trị quan trọng trong thƣơng mại, song truyền
hình mới chỉ là một cơng cụ truyền thông một chiều. Gần đây, khi máy thu hình đƣợc kết
nối với máy tính thì cơng dụng của nó đƣợc mở rộng hơn. Việc giao dịch và đàm phán
bằng “video conference” thực hiện qua Internet trở nên quan trọng, tiết kiệm đƣợc thời


6


gian và chi phí của các bên mà vẫn có hiệu quả nhƣ đàm phán giao dịch trực tiếp truyền
thống.

- Máy tính và internet: thƣơng mại điện tử chỉ thực sự có vị trí quan trọng khi có sự
bùng nổ của máy tính và internet vào những năm 90 của thế kỷ 20. Máy tính và Internet
giúp doanh nghiệp tiến hành giao dịch mua bán, hợp tác trong sản xuất, cung cấp dịch vụ,
quản lý các hoạt động trong nội bộ doanh nghiệp, liên các các doanh nghiệp trên toàn cầu,
hình thành các mơ hình kinh doanh mới. Khơng chỉ giới hạn ở máy tính, các thiết bị điện
tử và các mạng viễn thông khác cũng đƣợc ứng dụng mạnh mẽ vào thƣơng mại làm đa
dạng các hoạt động thƣơng mại điện tử từ việc sử dụng thẻ thông minh trong thanh toán
điện tử, mobile phone trong các giao dịch điện tử giá trị nhỏ, hệ thống thƣơng mại điên tử
trong giao thông để xử lý vé tàu điện, xe bt, máy bay đến giao dịch chứng khốn, tài
chính, ngân hàng điện tử, hải quan điện tử trong nƣớc và quốc tế.

1.1.3. Lợi ích của thƣơng mại điện tử
1.1.3.1. Lợi ích đối với tổ chức
- Mở rộng thị trƣờng: Với chi phí đầu tƣ nhỏ hơn nhiều so với thƣơng mại truyền
thống, các cơng ty có thể mở rộng thị trƣờng, tìm kiếm, tiếp cận ngƣời cung cấp, khách
hàng và đối tác trên khắp thế giới.
- Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thơng tin, chi
phí in ấn, gửi văn bản truyền thống qua bƣu điện
- Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lƣợng hàng lƣu kho và độ trễ trong phân phối
hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm đƣợc thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên
mạng, ví dụ trong ngành sản xuất ô tô (GM, Ford Motor) tiết kiệm đƣợc chi phí hàng tỷ USD
từ giảm chi phí lƣu kho.
- Vƣợt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thơng qua Web và
Internet giúp hoạt động kinh doanh đƣợc thực hiện 24/7/365 mà khơng mất thêm nhiều chi
phí biến đổi.
- Mơ hình kinh doanh mới: Các mơ hình kinh doanh mới với những lợi thế và giá
trị mới cho khách hàng. Mơ hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá nơng
sản qua mạng đến các sàn giao dịch B2B là điển hình của những thành cơng này.
- Thơng tin cập nhật: Mọi thông tin trên web nhƣ sản phẩm, dịch vụ, giá cả... đều có
thể đƣợc cập nhật nhanh chóng và kịp thời.

- Giảm chi phí đăng ký kinh doanh: Một số nƣớc và khu vực khuyến khích bằng
cách giảm hoặc khơng thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng.


7


1.1.3.2. Lợi ích đối với người tiêu dùng
- Vƣợt giới hạn về không gian và thời gian: Thƣơng mại điện tử cho phép khách
hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới
- Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Thƣơng mại điện tử cho phép ngƣời mua có
nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận đƣợc nhiều nhà cung cấp hơn
- Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa đƣợc: Đối với các sản phẩm số
hóa đƣợc nhƣ phim, nhạc, sách, phần mềm.... việc giao hàng đƣợc thực hiện dễ dàng thông
qua Internet
- Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lƣợng cao hơn: Khách hàng có thể dễ
dàng tìm đƣợc thơng tin nhanh chóng và dễ dàng thơng qua các cơng cụ tìm kiếm (search
engines); đồng thời các thơng tin đa phƣơng tiện (âm thanh, hình ảnh) giúp quảng bá, giới
thiệu sản phẩm tốt hơn
- Đấu giá: Mơ hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi ngƣời đều có thể tham gia
mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sƣu tầm những món hàng mình
quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.
- Cộng đồng thƣơng mại điện tử: Môi trƣờng kinh doanh TMĐT cho phép mọi
ngƣời tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng.

1.1.3.3 Lợi ích đối với xã hội
- Hoạt động trực tuyến: Thƣơng mại điện tử tạo ra môi trƣờng để làm việc, mua
sắm, giao dịch... từ xa nên giảm việc đi lại, ơ nhiễm, tai nạn
- Lợi ích cho các nƣớc nghèo: Những nƣớc nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm,
dịch vụ từ các nƣớc phát triển hơn thông qua Internet và TMĐT. Đồng thời cũng có thể

học tập đƣợc kinh nghiệm, kỹ năng... đào tạo qua mạng cũng nhanh chóng giúp các nƣớc
này tiếp thu công nghệ mới
- Dịch vụ công đƣợc cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng nhƣ y tế,
giáo dục, các dịch vụ cơng của chính phủ... đƣợc thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn,
thuận tiện hơn. Cấp các loại giấy phép đƣợc cấp qua mạng, dịch vụ tƣ vấn y tế.... là các ví
dụ thành cơng điển hình

1.1.4. Hạn chế của thƣơng mại điện tử
Có hai loại hạn chế của thƣơng mại điện tử, một nhóm mang tính kỹ thuật, một nhóm
mang tính thƣơng mại.

BẢNG 1.1: HẠN CHẾ CỦA THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Hạn chế về kỹ thuật

Hạn chế về thƣơng mại


8


Chƣa có tiêu chuẩn quốc tế về chất lƣợng, An ninh và riêng tƣ là hai cản trở về tâm lý
an toàn và độ tin cậy

đối với ngƣời tham gia TMĐT

Tốc độ đƣờng truyền Internet vẫn chƣa đáp Thiếu lòng tin và TMĐT và ngƣời bán hàng
ứng đƣợc yêu cầu của ngƣời dùng, nhất là trong TMĐT do không đƣợc gặp trực tiếp
trong Thƣơng mại điện tử
Các công cụ xây dựng phần mềm vẫn trong Nhiều vấn đề về luật, chí
giai đoạn đang phát triển

nh sách, thuế chƣa đƣợc làm rõ

Khó khăn khi kết hợp các phần mềm TMĐT Một số chính sách chƣa thực sự hỗ trợ tạo
với các phần mềm ứng dụng và các cơ sở điều kiện để TMĐT phát triển
dữ liệu truyền thống
Cần có các máy chủ thƣơng mại điện tử đặc Các phƣơng pháp đánh giá hiệu quả của
biệt (cơng suất, an tồn) địi hỏi thêm chi TMĐT cịn chƣa đầy đủ, hồn thiện
phí đầu tƣ
Chi phí truy cập Internet vẫn cịn cao

Chuyển đổi thói quen tiêu dùng từ thực đến
ảo cần thời gian

Thực hiện các đơn đặt hàng trong thƣơng Sự tin cậy đối với mơi trƣờng kinh doanh
mại điện tử B2C địi hỏi hệ thống kho hàng không giấy tờ, không tiếp xúc trực tiếp, giao
tự động lớn

dịch điện tử cần thời gian
Số lƣợng ngƣời tham gia chƣa đủ lớn để đạt
lợi thế về quy mơ (hồ vốn và có lãi)
Số lƣợng gian lận ngày càng tăng do đặc thù
của TMĐT
Thu hút vốn đầu tƣ mạo hiểm khó khăn hơn
sau sự sụp đổ hàng loạt của các công ty
dot.com

Nguồn: CommerceNet (www.commerce.net)
Bất chấp các khó khăn và hạn chế này, thƣơng mại điện tử vẫn phát triển rất nhanh
trong các năm qua.

1.1.5. Vị trí của marketing điện tử trong thƣơng mại điện tử
Theo Micheal Porter, thƣơng mại điện tử có thể ứng dụng vào tất cả các giai đoạn
trong chuỗi giá trị. Tất nhiên, khi ứng dụng sâu và rộng nhất thƣơng mại điện tử ở đây
đƣợc hiểu theo nghĩa rộng, trở thành kinh doanh điện tử.



9


HÌNH 1.1: VỊ TRÍ CỦA E-MARKETING TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ THƢƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ
Mua sắm trực tuyến
- Mua nguyên liệu trực tuyến
(sản xuất ô tô, máy bay...)
- Đấu thầu trực tuyến để mua
nguyên liệu
- Kết nối ERP giữa các công
ty và các nhà cung cấp
- Chia xẻ thông tin nguyên
liệu sản xuất cho nhà cung
cấp

Sản phẩm
và Dịch vụ
1

Inbound
Logistics

2

R&D điện tử
- R&D trực tuyến
- Thiết kế sản phẩm
mới quần áo, máy tính
- Phát triển sản phẩm
mới nhanh hơn (ô tô)

Outbound logistics
- Quản trị đặt hàng trực
tuyến
- Ký kết hợp đồng tự động
qua mạng
- Cho phép khách hàng truy
xuất tới danh mục sản
phẩm mới và thời hạn giao
hàng
- Quản trị quá trình thực
hiện hợp đồng

Xử lý
nghiệp vụ
3

Sản xuất điện tử
- Sản xuất theo đơn
hàng của khách hàng
- Hợp tác giữa nhà sản
xuất linh kiện và lắp

ráp
- Chia sẻ kiến thức
- Kế hoạch hoá việc sử
dụng các nguồn lực

Outbound
Logistics
4

Dịch vụ sau bán hàng
- Theo dõi bán hàng trực
tuyến
- Hỗ trợ khách hàng trực
tuyến
- Quản trị quan hệ khách
hàng
- Quản trị bán phụ
kiện/hàng thay thế

Marketing & Dịch vụ sau
Bán hàng
bán hàng
5
6

Marketing điện tử
- Marketing theo đối tƣợng
khách hàng
- Nghiên cứu thị trƣờng điện tử
- Quảng cáo điện tử

- Tƣơng tác với khách hàng
- Bán hàng trực tuyến
- Xử lý giao dịch trực tuyến
- Định giá tƣơng tác

Nguồn: Porter M.E. 2001 & bài giảng Thương mại điện tử, Trường Đại học Ngoại thương, 2007



10


1.1.6. Quá trình phát triển thƣơng mại điện tử
Thƣơng mại điện tử phát triển qua 3 giai đoạn chủ yếu, thể hiện qua sơ đồ sau:

Mức độ phát triển của TMĐT& doanh nghiệp điện tử

HÌNH 1.2. BA GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CHÍNH CỦA THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Sử dụng mạng
Extranet
Sử dụng
mạng nội
bộ
Intranet

Máy tính
Email
Xây
dựng

website

Tích hợp hệ thống thơng tin với
ngƣời cung cấp, phân phối và
khách hàng

Ứng dụng chuyên sâu
CNTT vào Quản trị
nhân sự, tài chính, kế
tốn, logistics, bán hàng
Chia sẻ dữ liệu

Hiện diện
trên web

Hỗ trợ Khách hàng
trực tuyến
Giao dịch bằng email
với khách hàng, nhà
cung cấp
Tìm kiếm thơng tin trên
web

Thời gian, quy mơ doanh nghiệp, đầu tƣ

Nguồn: UNCTAD, E-commerce development 2003
- Giai đoạn 1: Thông tin và hiện diện trên web
Sử dụng máy tính, e-mail, khai thác thơng tin trên Web
Giao dịch với khách hàng, nhà cung cấp bằng e-mail
Đăng ký vào các sàn giao dịch, cổng thƣơng mại điện tử

Dịch vụ sau bán, hỗ trợ khách hàng thông qua website và Internet
- Giai đoạn 2: Kết nối mạng nội bộ và tự động hóa các chức năng
Ứng dụng các phần mềm quản trị doanh nghiệp về tài chính, nhân sự
Chia sẻ thơng tin trong doanh nghiệp
Tự động hóa các giao dịch điện tử: nhận và xử lý đơn hàng
Thanh toán điện tử



11


- Giai đoạn 3: Kết nối mạng và tích hợp hệ thống thông tin với các đối tác

Liên kết

hệ thống thông tin của doanh nghiệp với đối tác
Triển khai các hệ thống thông tin tổng thể nhƣ ERP, SCM, CRM

1.2. TỔNG QUAN VỀ E- MARKETING
1.2.1. Các khái niệm cơ bản về e-marketing
Có nhiều cách hiểu marketing điện tử, sau đây là một số khái niệm điển hình về
marketing điện tử:
- Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa
trên các phƣơng tiện điện tử và internet. 4
- Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng thông qua internet và các phƣơng tiện điện tử5
- Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng internet và các phƣơng tiện điện tử
(web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA...) để tiến hành các hoạt động marketing

nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc
nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), từ đó
tiến hành các hoạt động xúc tiến hƣớng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hƣớng tới thoả
mãn nhu cầu của khách hàng.6
Về cơ bản, marketing điện tử đƣợc hiểu là các hoạt động marketing đƣợc tiến hành
qua các phƣơng tiện điện tử và mạng viễn thơng. Trong đó, phƣơng tiện điện tử có thể là
máy tính, điện thoại di động... cịn mạng viễn thơng có thể là internet, mạng thông tin di
động…

4

Philip Kotler, Marketing Management, 11 Edition, 2007
Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000
6
/>5



12


1.2.2. Các hình thức cơ bản của E- marketing
- Marketing trực tiếp bằng e-mail
- Gửi thông điệp quảng cáo qua Internet đến các thiết bị điện tử nhƣ mobile, fax...
- Dịch vụ khách hàng thông qua các công cụ trên web và internet nhƣ chat, voice,
video conference, net meeting
- Thực hiện điều tra ý kiến khách hàng tự động bằng bảng câu hỏi trên web
- Đăng ký trên các sàn giao dịch, cổng thƣơng mại điện tử
- Tổ chức các diễn đàn để tìm hiểu ý kiến khách hàng

1.2.3 Phân biệt marketing điện tử với marketing thông thƣờng
Đối với doanh nghiệp, mục tiêu của marketing điện tử không khác với marketing
truyền thống, đều là doanh số, lợi nhuận, thị phần... Jeff Bezos – ngƣời sáng lập và đồng
thời là chủ tịch của Amazon.com, một trong những công ty kinh doanh qua mạng hàng đầu
thế giới với doanh số năm 2005 khoảng 7 tỷ USD đã phát biểu rằng: “Mọi công ty đều phải
chú trọng tới khách hàng, hƣớng tới nhu cầu của khách hàng trƣớc khi đề cập tới sản phẩm
của mình, cho dù trong thời đại cơng nghệ thơng tin hay các thời đại khác”. Nhƣ vậy, trong
thời đại công nghệ thông tin hiện nay, marketing điện tử hay thơng thƣờng đều hƣớng tới
cùng một đối tƣợng, đó là khách hàng.
Bản chất của marketing điện tử cũng không khác so với marketing truyền thống,
vẫn nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing điện tử vẫn bao gồm việc xác định
nhu cầu đến lập các kế hoạch marketing hỗn hợp đối với sản phẩn, dịch vụ, ý tƣởng và tiến
hành kiểm tra để thực hiện các mục đích của tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên, khách hàng
trong thời đại cơng nghệ thơng tin sẽ có những đặc điểm khác với khách hàng truyền
thống; họ có thói quen tiếp cận thông tin khác với truyền thống, họ đánh giá các lựa chọn
về hàng hóa dịch vụ dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng khi thực hiện
qua mạng cũng khác so với truyền thống.
Hơn nữa, marketing điện tử khác với marketing thông thƣờng ở hai điểm chính đó
là: mơi trƣờng kinh doanh và phƣơng tiện thực hiện. Đối với môi trƣờng kinh doanh,
marketing điện tử tập trung vào các hoạt động marketing trong môi trƣờng Internet và web.
Đến nay marketing điện tử có thể mở rộng môi trƣờng ra các mạng viễn thông khác nhƣ
mạng thông tin di động nhờ sự hội tụ của các mạng viễn thông. Về phƣơng tiện thực hiện:
marketing điện tử sử dụng Internet và các thiết bị điện tử nhƣ máy tính, điện thoại di động
và các thiết bị điện tử khác để tiến hành các hoạt động nhƣ: nghiên cứu thị trƣờng, quảng



13

cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng, mua sắm, bán hàng, cung cấp dịch
vụ sau bán... một cách nhanh chóng, hiệu quả với chi phí thấp.

1.2.4. Ƣu điểm của marketing điện tử so với marketing thơng thƣờng
- Tốc độ giao dịch nhanh hơn, ví dụ quảng cáo qua email, phân phối các sản phẩm
số hóa nhƣ âm nhạc, game, phần mềm, e-books, hỗ trợ khách hàng qua các forum, net
meeting...
- Thời gian hoạt động liên tục 24/7/365, tự động hóa các giao dịch, ví dụ nhƣ mua
sắm trên Amazon.com, mua vé máy bay qua mạng tại Priceline.com, đấu giá qua mạng
trên eBay.com,…
- Phạm vi hoạt động toàn cầu, các rào cản thâm nhập thị trƣờng có thể bị hạ thấp,
khả năng tiếp cận thơng tin thị trƣờng của các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng đƣợc nâng
cao, ví dụ nhƣ các doanh nghiệp tại Việt Nam có thể tìm hiểu thị trƣờng Châu Âu, Mỹ,
Nhật thông qua các website thông tin thị trƣờng
- Đa dạng hóa sản phẩm do khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn
đồng thời nhà cung cấp cũng có khả năng cá biệt hóa (customize) sản phẩm phù hợp với các
nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng thu thập thông tin về khách hàng qua internet
dễ dàng hơn. Ví dụ để mua máy tính, khách hàng có thể tham khảo các sản phẩm của nhiều
nhà sản xuất khác nhau thông qua website của họ, so sánh giá cả, thông số kỹ thuật...
- Tăng cường quan hệ khách hàng nhờ khả năng tƣơng tác, chia sẻ thông tin giữa
doanh nghiệp với khách hàng cao hơn, dịch vụ tốt hơn, thời gian hoạt động liên tục
24/7/365 thông qua các dịch vụ trực tuyến, các website diễn đàn, FAQs…
- Tự động hóa các giao dịch thơng qua các phần mềm thƣơng mại điện tử
(shopping cart), doanh nghiệp có thể phục vụ khách hàng tốt hơn với chất lƣợng dịch vụ ổn
định hơn.
- Nghiên cứu thị trường: Một mặt TMĐT hoàn thiện, nâng cao hiệu quả các hoạt
động nghiên cứu thị trƣờng truyền thống, một mặt tạo ra các hoạt động mới giúp nghiên
cứu thị trƣờng hiệu quả hơn. Các hoạt động nhƣ phỏng vấn theo nhóm, phỏng vấn sâu
đƣợc thực hiện trực tuyến thông qua Internet; hoạt động điều tra bằng bảng câu hỏi đƣợc
thực hiện qua cơng cụ webbased tiện lợi, nhanh và chính xác hơn.

- Hành vi khách hàng: Hành vi khách hàng trong thƣơng mại điện tử thay đổi
nhiều so với trong thƣơng mại truyền thống do đặc thù của môi trƣờng kinh doanh mới.
Các giai đoạn xác định nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn, hành động mua và
phản ứng sau khi mua hàng đều bị tác động bởi Internet và Web.


14


- Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu: Các tiêu chí để lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu dựa vào tuổi tác, giới tính, giáo dục, thu nhập, vùng địa lý... đƣợc bổ sung thêm
bởi các tiêu chí liên đặc biệt khác của thƣơng mại điện tử nhƣ mức độ sử dụng Internet, thƣ
điện tử, các dịch vụ trên web... Ví dụ, các website kinh doanh trị chơi trên mạng hay bán ô
tô qua mạng thƣờng phân đoạn khách hàng của mình trên mạng internet.
- Định vị sản phẩm: Các tiêu chí để định vị sản phẩm cũng thay đổi từ giá rẻ nhất,
chất lƣợng cao nhất, dịch vụ tốt nhất, phân phối nhanh nhất đƣợc bổ sung thêm những tiêu
chí của riêng thƣơng mại điện tử nhƣ nhiều sản phẩm nhất (Amazon.com), đáp ứng mọi
nhu cầu của cá nhân và doanh nghiệp (Dell.com), giá thấp nhất và dịch vụ tốt nhất
(website: schwab.com).
- Các chiến lược marketing hỗn hợp: Bốn chính sách sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng bị tác động của thƣơng mại điện tử. Việc thiết kế sản
phẩm mới hiệu quả hơn, nhanh hơn, nhiều ý tƣởng mới hơn nhờ sự phối hợp và chia sẻ
thông tin giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà cung cấp và khách hàng. Việc định giá
cũng chịu tác động của thƣơng mại điện tử khi doanh nghiệp tiếp cận đƣợc thị trƣờng toàn
cầu, đồng thời đối thủ cạnh tranh và khách hàng cũng tiếp cận đƣợc nguồn thơng tin tồn
cầu địi hỏi chính sách giá toàn cầu và nội địa cần thay đổi để có sự thống nhất và phù hợp
giữa các thị trƣờng. Việc phân phối đối với hàng hóa hữu hình và vơ hình đều chịu sự tác
động của thƣơng mại điện tử, đối với hàng hóa hữu hình q trình này đƣợc hoàn thiện
hơn, nâng cao hiệu quả hơn; đối với hàng hóa vơ hình, q trình này đƣợc thực hiện nhanh
hơn hẳn so với marketing truyền thống. Đặc biệt hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

có sự tiến bộ vƣợt bậc nhờ tác động của thƣơng mại điện tử với các hoạt động mới nhƣ
quảng cáo trên website, quảng cáo bằng e-mail, diễn đàn cho khách hàng trên mạng, dịch
vụ hỗ trợ khách hàng 24/7/365...

1.2.5. Một số điều kiện cần để áp dụng marketing điện tử thành công
Bên cạnh các điều kiện về cơ sở vật chất, kỹ thuật và pháp lý để phát triển thƣơng
mại điện tử, để áp dụng marketing điện tử cần có một số điều kiện riêng nhƣ:
- Thị trường: Đó là nhận thức của khách hàng đối với thƣơng mại điện tử và tỷ lệ
ngƣời sử dụng và chấp nhận Internet. Trong marketing với hình thức B2C, khách hàng cần
có điều kiện tiếp cận Internet và thói quen mua sắm qua mạng. Trong marketing B2B, các
tổ chức nhận thức đƣợc tầm quan trọng của chia sẻ thông tin, phối hợp hoạt động sản xuất
và kinh doanh để nâng cao hiệu quả, giảm chi phí, tăng cƣờng năng lực cạnh tranh.



15


- Doanh nghiệp: Nhận thức của các tổ chức về tầm quan trọng và ý nghĩa sống còn
của ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh, đánh giá đƣợc lợi ích của đầu tƣ vào
marketing điện tử cũng nhƣ đánh giá đƣợc các nguy cơ, hiểm họa nếu không tham gia
thƣơng mại điện tử
- Sự phát triển của các ứng dụng marketing trên Internet: hầu hết các hoạt động
marketing đều có thể ứng dụng những thành tựu của cơng nghệ thông tin nhƣ: nghiên cứu
thị trƣờng, xúc tiến thƣơng mại; phát triển sản phẩm mới; quảng cáo; phối hợp giữa các
bên cung cấp, sản xuất và phân phối.

1.3. NHỮNG ỨNG DỤNG CỦA E- MARKETING TRONG KINH
DOANH QUỐC TẾ
1.3.1. Nghiên cứu thị trƣờng qua mạng

Trong nghiên cứu thị trƣờng truyền thống có ba phƣơng pháp cơ bản là: phỏng vấn
nhóm khách hàng, phỏng vấn sâu và điều tra sử dụng bảng câu hỏi. Cả ba phƣơng pháp
này đều có thể sử dụng mạng internet để triển khai hiệu quả và thuận tiện hơn.
- Phỏng vấn nhóm khách hàng (Focus group)
Theo phƣơng pháp này, việc phỏng vấn nhóm khách hàng đƣợc tiến hành qua mạng thông
qua các forum, chat room hoặc net meeting. Hình thức phỏng vấn nhóm khách hàng qua
mạng khắc phục đƣợc các nhƣợc điểm của hình thức phỏng vấn nhóm khách hàng kiểu
truyền thống (vì những ngƣời tham gia khơng cịn bị phụ thuộc ngƣời điều khiển; tránh
đƣợc khả năng gặp trực tiếp mặt đối mặt do đó tăng sự tự do đƣa ra ý kiến...). Hình thức
phỏng vấn này cịn có một số ƣu điểm sau:
+ Thời gian tiến hành: linh hoạt hơn vì mọi ngƣời tham gia qua mạng
+ Địa điểm tiến hành: linh hoạt, thuận tiện, ngƣời tham gia không phải di chuyển đến
một địa điểm nhất định để phỏng vấn nhƣ trƣớc đây
+ Thông tin thu thập đƣợc: nhiều hơn, do các thành viên tham gia có thể suy nghĩ
độc lập khi phỏng vấn
Tuy nhiên, hình thức này cũng có một số hạn chế nhƣ:
+ Tính chân thực: khó theo dõi đƣợc tính chân thực của thông tin đƣợc đƣa ra trong
phỏng vấn do ngƣời phỏng vấn và ngƣời đƣợc phỏng vấn không trực tiếp đối mặt
+ Yêu cầu kỹ thuật: cần có những phần mềm ứng dụng chuyên dụng để hỗ trợ nhƣ
hội thảo trực tuyến (video conferencing), diễn đàn (forum) hoặc giao tiếp qua mạng
(message chat, voice chat)



16


+ Tiến độ thực hiện phỏng vấn: chậm hơn do khơng có tác động và điều khiển trực
tiếp của ngƣời phỏng vấn đến các thành viên tham gia phỏng vấn
- Phỏng vấn sâu (Indepth Interview)

Hình thức nghiên cứu thị trƣờng cơ bản thứ hai là phỏng vấn sâu các chuyên gia,
hình thức này cũng đƣợc áp dụng hiệu quả hơn nhờ ứng dụng cơng nghệ thơng tin. Theo
hình thức này, các chuyên gia đƣợc mời tham gia phỏng vấn qua mạng. Ngƣời đƣợc phỏng
vấn đƣa ra các câu hỏi qua mạng cho các chuyên gia và nhận đƣợc các giải đáp cũng qua
mạng. Hơn nữa. các chuyên gia có thể tham khảo ý kiến của nhau để đƣa ra các thơng tin
thiết thực nhất. Hình thức này có thể đƣợc triển khai qua các ứng dụng nhƣ nhóm thƣ điện
tử (e-mail group), chat room hoặc họp trực tuyến (net meeting). Với các ứng dụng qua
mạng, hình thức nghiên cứu thị trƣờng này có một số ƣu điểm nhƣ:
+ Tập trung đƣợc nhiều câu hỏi từ phỏng vấn viên
+ Có thể kết hợp để phỏng vấn đƣợc đồng thời nhiều chuyên gia
+ Thông tin thu đƣợc rất chi tiết do các chun gia có thời gian suy nghĩ trong q trình
phỏng vấn và đƣợc tham khảo nhiều ý kiến của các chuyên gia khác
- Điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng
Đây là hình thức nghiên cứu thị trƣờng để lấy thông tin định lƣợng quan trọng nhất.
Điều tra bằng bảng câu hỏi truyền thống thƣờng gặp một số hạn chế về đi lại, phân phối
bảng câu hỏi và việc nhập dữ liệu vào máy tính. Ứng dụng điều tra bằng bảng câu hỏi qua
mạng góp phần hạn chế đƣợc các nhƣợc điểm này. Cụ thể:
+ Việc gửi bảng câu hỏi qua mạng nhanh hơn, tiết kiệm thời gian
+ Việc sử dụng website thu thập dữ liệu làm giảm chi phí nhập dữ liệu
+ Thơng tin trả lời chính xác hơn do ngƣời đƣợc phỏng vấn tự trả lời trực bằng cách
điền vào bảng câu hỏi (questionnaire form) trên các website
+ Phạm vi điều tra rộng do ngƣời đƣợc phỏng vấn có thể truy cập bảng câu hỏi qua
internet
Tuy nhiên, cũng nhƣ hai hình thức trên, việc điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng
cũng có hạn chế nhất định, đặc biệt là mức độ phản hồi thấp nếu khơng có các biện pháp
hỗ trợ, khuyến khích động viên ngƣời đƣợc phỏng vấn tham gia. Doanh nghiệp có thể triển
khai một số hình thức nghiên cứu thị trƣờng qua mạng nhƣ sau :
- Sử dụng các bảng câu hỏi tích hợp vào các trang web để thu thập thông tin
- Thực hiện phỏng vấn sâu theo nhóm qua mạng qua các forum, chat room hoặc net
meeting

17