Bài giảng quản trị marketing Chiến lược định vị và xây dựng thương hiệu

Master of Business Administration
PGS. TS Lê Thế Giới

Quản trị Marketing
C h u y ê n đ ề 7
C h u y ê n đ ề 7

C H I Ế N L Ư Ợ C Đ Ị N H V Ị
C H I Ế N L Ư Ợ C Đ Ị N H V Ị
V À X Â Y D Ự N G T H Ư Ơ N G H I Ệ U
V À X Â Y D Ự N G T H Ư Ơ N G H I Ệ U
1


I. NHỮNG NỀN TẢNG TẠO SỰ KHÁC BIỆT
 Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty phải tiến

hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết
định sẽ cống hiến những gì khác biêêt, phù hợp cho mỗi
nhóm khách hàng với mục đích phục vụ họ tốt hơn các
đối thủ cạnh tranh.
 Định vị sản phẩm là cách thức khách hàng định nghĩa

sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng, là vị trí
mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí khách hàng so với
các sản phẩm cạnh tranh.
 Định vị chính là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi

thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu.

2

I. Những khái niệm cơ bản về sự khác
biệt và lợi thế cạnh tranh
1. Những đăêc trưng của lợi thế cạnh tranh
• Lợi thế phải tạo ra giá trị cho khách hàng
• điểm khác biệt sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh chỉ khi

nó được tạo ra theo quan điểm khách hàng, khi đó sản
phẩm của công ty sẽ chuyển tải những giá trị tốt hơn
so với các đối thủ cạnh tranh.
• Bạn có thể sơn máy tính của cơng ty màu đỏ khác biệt với

máy tính của các đối thủ, nhưng màu sắc không phải là
nhân tố quan trọng để khách hàng ra quyết định mua máy
tính. Giá thấp, thời gian giao hàng nhanh, nối mạng Internet
là những nhân tố tạo ra giá trị cho khách hàng.

3


• Tăng giá trị phải được nhận biết bởi khách hàng
•

Nếu sản phẩm của cơng ty tớt hơn của đới thủ,
nhưng khách hàng không thể nhận rõ được điểm
khác biệt này, đó sẽ khơng phải là lợi thế cạnh tranh.

• Intel nhận thấy rằng con chip bộ vi xử lý x86 của mình cung

cấp giá trị cao hơn cho khách hàng. Tuy nhiên bộ vi xử lý là
vơ hình đối với khách hàng vì họ khơng nhìn thấy.
Bằng cách đặt tên cho sản phẩm này là “Intel Inside”, với
chiến dịch quảng cáo theo slogan này, công ty cố gắng làm
cho các giá trị mà họ chuyển tải đến khách hàng mang tính
hữu hình hơn.

4


“Vietnam Value Inside”  “Vietnam Value”

• "Malaysia - Truly Asia“: Malaysia - Đích thực Á Châu
• "Thailand - Happiness on Earth": Thailand - Hạnh phúc
trần gian

• "Uniquely Singapore”: Singapore - khác thường (độc đáo)
• “Taiwan - Touch Your Heart”: Đài Loan - Lay động trái tim
• “Hong Kong - Live it, Love it”: Hồng Kơng - Đã đến là u
• “Morning Calm”  “Dynamic Korea”: Năng động Hàn Quốc
• 100% pure New Zeland  New Zeland 100% trong lành
• “Vietnam - The Hidden Charm”: Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn.
5


• Lợi thế phải khó bắt chước

Một lợi thế cạnh tranh sẽ bền vững hơn khi nó khó bắt
chước nhờ vào những đòi hỏi về tài sản và kỹ năng duy
nhất của tổ chức mới có thể tạo ra lợi thế đó.

American Airlines là hãng hàng không đầu tiên cung ứng
chương trình khách hàng bay thường xun nhưng rất ít người
nhớ điều này vì đã có nhiều hãng hàng khơng bắt chước
• Federal Express đã phát triển một lợi thế cạnh tranh bền vững

so với UPS, Emery và những công ty chuyển phát nhanh khác
trong cung ứng dịch vụ khách hàng. Đó là do cơng ty là người
đầu tiên sử dụng IT và những đầu tư liên tục cho công nghệ
này mà những công ty khác không thể hoặc không muốn chạy
theo vì khơng đủ nguồn lực.

6


2. Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự
khác biêêt:
 Lợi thế cạnh tranh dựa trên giá và chi phí thấp
1) Cơng ty phải hiểu cấu trúc chi phí của đối thủ để
đảm bảo rằng nó có thể cạnh tranh bằng việc giảm
giá, vì với cải tiến công nghệ các đối thủ có thể vượt
qua công ty về mặt chi phí thấp, hoặc tìm ra một
nhà cung ứng mới có thể giúp đối thủ cạnh tranh có
chi phí thấp trên thị trường.
2) Hầu hết các DN lựa chọn cạnh tranh trên hai cơ sở
lợi thế cạnh tranh khác (là chất lượng thực tế và
chất lượng cảm nhận được) trong khi cố gắng kiểm
soát chi phí thấp nhất có thể.

7



Có hai cách để đạt được lợi thế cạnh tranh về chi phí
thấp trong một ngành:

1) Trở thành một nhà sản xuất lớn và có được lợi thế từ
tính kinh tế theo qui mô. Một khi sản lượng tăng lên
thì chi phí cố định đơn vị sẽ thấp điều này cho phép
chi phí đơn vị sản phẩm thấp.
2) Dựa vào đường cong kinh nghiệm: Chi phí sẽ giảm
khi sản xuất nhiều hoặc cung ứng nhiều dịch vụ và
việc tiếp tục giảm chi phí là có thể dự đoán được.

8


 Lợi thế cạnh tranh dựa trên chất
lượng khác biệt của sản phẩm
 Sự khác biệt mà khách hàng đánh giá
cao và sẵn lòng trả tiền thêm cho chất
lượng tăng thêm gắn liền với chi phí
cao hơn và do đó mức giá cao hơn và
thường là lợi nhuận cũng cao hơn.
 Nếu công ty không thể sản xuất chi phí
thấp và không thể tạo sự khác biệt dựa
trên chất lượng (hiện tại hoặc nhận
thức), có nghĩa là SP của công ty sẽ
thất bại.
 Người làm marketing cần tìm ra các

thước đo sự khác biệt của SP/DV so
với các đối thủ cạnh tranh.

9


 Một cách tiếp cận để tạo sự khác biệt được Porter
phát triển gọi là chuỗi giá trị, nhấn mạnh tạo sự khác
biệt thông qua nỗ lực của toàn bộ tổ chức chứ không
chỉ của bộ phận marketing.
 Theo chuỗi giá trị, tạo sự khác biệt: (1) thông qua bộ
phận cung ứng, để lựa chọn NVL và các yếu tố đầu
vào chất lượng cao, gồm công nghệ (McDonald đầu tư
vào các chương trình đào tạo qui trình sản xuất để duy trì sự
nhất quán trong chất lượng SP và DV); (2) thông qua các lợi
thế trong sản xuất; (3) hậu cần ra bên ngoài (thông qua
dịch vụ giao hàng đúng thời hạn và nhanh chóng như Federal
Express); (4) hoạt động marketing và bán hàng (đội ngũ
bán hàng của IBM là tài sản quan trọng cho phép thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ); (5) dịch vụ.

10


 Lợi thế cạnh tranh dựa trên nhãn hiệu hoặc chất
lượng cảm nhận được
 Tạo khác biệt cho SP bằng cách làm cho khách hàng
nhận thức chất lượng cao hơn/đặc điểm SP tớt hơn.
 Ví dụ: các thơng điệp “tốt hơn, tuyệt hảo hơn”, “tuyệt
vời, trẻ trung, lộng lẫy”.

 bằng cách sử dụng các yếu tố marketing-mix: Giá cao
truyền thông là chất lượng cao, các quảng cáo điện tử
và trên báo là những phương tiện tuyệt hảo để chuyển
tải hình ảnh và cảm giác, các kênh phân phối độc
quyền có thể sử dụng để cung cấp cho các khách
hàng tiềm năng về cảm giác rằng SP là quí và đắt…
11


 Sử dụng năm biến số của chuỗi giá trị để tạo ra nhận
thức về sự khác biệt ở khách hàng (cung ứng dịch vụ
khách hàng tốt nhất, hoặc sử dụng các thành phần
NVL tốt nhất ,…
 Điểm khác so với sự khác biệt thực tế là ở chỗ những
đặc điểm khác biệt trong tạo nhận thức là các thông
điệp về đặc điểm, sự khác biệt của SP khó kiểm tra và
khó nhận biết đối với khách hàng (bia, mỹ phẩm và
các dịch vụ hàng không, ngân hàng)
 Theo Crego và Schiffrin, các tổ chức tập trung vào
khách hàng cần nghiên cứu giá trị khách hàng để
cung ứng vượt trôêi sự kỳ vọng của họ, bằng tiến trình
ba bước:
12


1) Xác định mô hình giá trị của khách hàng:
liệt kê các nhân tố của SP và DV có thể tác động
lên cảm nhận của khách hàng mục tiêu về giá trị.
2) Xây dựng thang giá trị của khách hàng:
xếp các nhân tố trên vào bốn nhóm: cơ bản, mong

đợi, mong muốn và không dự kiến.
3) Lựa chọn giá trị trọn gói cho khách hàng:
chọn sự kết hợp giữa các nhân tố hữu hình và vô
hình, các kinh nghiệm và các kết quả được thiết kế
để vượt qua đối thủ cạnh tranh, đảm bảo sự thỏa
mãn thật nhiều cho khách hàng và sự trung thành
của họ.
13


 Ví dụ nhà hàng cao cấp:
- nhóm nhân tố cơ bản:
bản

thực phẩm đáp ứng tiêu chuẩn và
giao hàng đúng giờ (nếu mọi nhà hàng đều cố gắng
thực hiện các yếu tố cơ bản này)

- nhóm nhân tố mong đợi: chén bát bằng sứ và dao nĩa
tốt, khăn ăn bằng vải, dịch vụ chu đáo, thức ăn được
chuẩn bị thật ngon (những nhân tố này làm cho cung
ứng chấp nhận được nhưng không phải là ngoại lệ, đặc
biệt)
- nhóm nhân tố mong muốn: nhà hàng có không gian yên
tĩnh và thư giãn, thức ăn đặc biệt ngon và thú vị.
- nhóm nhân tố không dự kiến: nhà hàng phục vụ món
tráng miệng bổ sung miễn phí.

14

II. Những công cụ tạo sự khác biệt
1. Sự khác biệt của sản phẩm
 Các đặc điểm
 Các SP đều cung cấp nhiều đặc điểm cho khách hàng,
những đặc điểm hỗ trợ những tính năng cơ bản của SP
 Cách lựa chọn các đặc điểm mới phù hợp: hỏi khách
hàng thích SP như thế nào, cần đưa thêm đặc tính nào,
sẵn sàng trả bao nhiêu cho chúng,…
 Quyết định những đặc tính phải thêm vào:
- Đối với mỗi đặc tính tiềm năng, phải tính toán giá trị dành cho
khách hàng so với chi phí công ty phải bỏ ra.
- Có bao nhiêu khách hàng mong muốn những đặc tính sản phẩm
đó, phải mất bao lâu để đưa những đặc tính đó vào SP thực tế và
các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng bắt chước không.

15


 Chất lượng năng lực


Các sản phẩm đều được thiết lập ở một trong bốn cấp
độ năng lực: thấp, trung bình, cao và vượt trội.



Chất lượng năng lực là mức độ mà những đặc tính cơ
bản của SP vận hành.



Việc cung ứng SP có năng lực cao hơn có đem lại lợi
nhuận cao hơn? Có mối tương quan đồng biến giữa
chất lượng SP và ROI.



Các DN có chất lượng cao thu được nhiều lợi nhuận
hơn vì chất lượng vượt trội cho phép họ định giá cao;
có thể đạt lợi nhuận nhiều hơn vì khách hàng mua lại;
khách hàng trung thành và dư luận tốt; và chi phí của
việc cung ứng chất lượng cao hơn không quá cao so
với những DN có SP chất lượng thấp.

16


 Mối liên hệ giữa chất lượng và tính sinh lợi không có
nghĩa là công ty phải thiết kế mức độ năng lực càng
cao càng tốt. Theo qui luật thì nếu năng lực cao quá
sẽ giảm lợi nhuận.
 Nhà sản xuất phải thiết kế một mức độ năng lực phù
hợp với thị trường mục tiêu và mức độ năng lực của
các đối thủ cạnh tranh.
 Một công ty cũng phải quản trị chất lượng năng lực
theo thời gian với 3 chiến lược:
1) Thường xuyên cải tiến SP để đạt thị phần và lợi
nhuận cao hơn;
2) Duy trì chất lượng SP ở mức độ đã xác định;

3) Giảm chất lượng theo thời gian để cắt giảm chi phí,
hay tăng lợi nhuận hiện tại - mặc dù những hành
động này có thể tác động đến lợi nhuận trong dài hạn
17


 Sự phù hợp về chất lượng
Người mua kỳ vọng các SP có chất lượng năng lực cao,
mức độ chất lượng SP đồng nhất và phù hợp với
những cam kết.
 Đô ô bền
- Người mua sẽ muốn trả nhiều hơn cho các phương tiện
đi lại và đồ gia dụng có độ bền cao.
- Tuy nhiên, giá tăng thêm phải không đến mức quá đáng;
và SP không bị thay đổi công nghệ nhanh chóng (máy
tính cá nhân, máy quay phim…)

 Độ tin cậy
Khách hàng sẽ trả thêm tiền để có những SP tin cậy. Độ
tin cậy là một thước đo khả năng mà SP không vận
hành tốt hoặc bị hỏng hóc trong một vài thời điểm nào
đó.

18


 Dễ sửa chữa
thước đo về mức độ dễ dàng trong việc điều chỉnh SP
khi nó vận hành không tốt hoặc hỏng hóc.
Khách hàng thích SP dễ sửa chữa, có thể tự sửa

chữa với ít chi phí và thời gian.
Một số SP bao gồm những đặc tính dễ chẩn đoán cho
phép người cung cấp dịch vụ giải quyết vấn đề thông
qua điện thoại hoặc tư vấn cho NSD sửa chữa nó.
 Kiểu dáng
mô tả bề ngoài của SP và cảm xúc người mua về nó.
Người mua muốn trả thêm tiền để có những SP có
kiểu dáng hấp dẫn. (Người mua xe hơi trả một khoản tiền
nhiều hơn cho nhãn hiệu xe Jaguar vì bề ngoài đặc biệt của nó).

 Kiểu dáng có lợi thế trong việc tạo ra sự khác biệt khó
lòng bắt chước.
19


 Thiết kế
• cách thức tiềm năng để tạo sự khác biệt và định vị SP.
GS Harvard: “50 năm trước, các công ty cạnh tranh về
giá. Ngày nay là chất lượng và sau này là thiết kế”.
• Trong thị trường có tốc độ thay đổi nhanh, giá và công
nghệ là chưa đủ, thiết kế là yếu tố đem lại sức mạnh
cạnh tranh.
• Thiết kế đặc biệt quan trọng trong SX và marketing
những SP bền, các DV bán lẻ và SP được bao gói.
• Các ́u tớ chất lượng đều liên quan đến thiết kế.
Người thiết kế phải quyết định qui mô đầu tư cho phát
triển kiểu dáng, đặc tính, năng lực, chất lượng, độ
bền, tính dễ sửa chữa của SP.
• Đối với Cty, SP thiết kế tốt là SP dễ sản xuất và phân
phối. Với người mua, SP thiết kế tốt là SP bắt mắt, dễ

lắp đặt, sử dụng, sửa chữa và xử lý sau khi dùng xong

20


2. Sự khác biệt của dịch vụ
 Điều kiện đặt hàng
 Cần thiết lập qui trình cho khách hàng có thể dễ dàng
đặt hàng đến công ty.


Ngày nay các ngân hàng đều cung cấp cho khách hàng phần
mềm ngân hàng tại nhà nhằm giúp khách hàng thu thập thông tin
và thực hiện các giao dịch hiệu quả. NTD có thể đặt hàng qua
điện thoại, Internet và nhận hàng mà không cần đến siêu thị.

 Thời gian giao hàng
 bao gồm tốc độ, chính xác về mặt thời gian, số lượng
và tiến trình giao hàng.


Deluxe Check Printer rất ấn tượng khi thực hiện đơn đặt hàng chỉ
một ngày sau khi nhận được mà khơng bị trễ một lần nào trong
vịng 18 năm. Levi Strauss, Benetton đã tiếp nhận một hệ thống
phản ứng nhanh được máy tính hóa kết nối hệ thống thông tin của
các nhà cung ứng với các đơn vị sản xuất, các trung tâm phân
phối và với các cửa hàng bán lẻ.

21

 Lắp đặt
 là thực hiện công việc để SP vận hành ở nơi dự định.
Tạo sự khác biệt về lắp đặt trong chuỗi tiêu dùng là rất
quan trọng đối với những thiết bị kỹ thuật phức tạp.
 Tính dễ lắp đặt trở thành một yếu tố bán hàng thật sự
khi thị trường mục tiêu là những người không chuyên
về kỹ thuật.


Compaq, với dòng máy tính Presario, đã sử dụng dịch vụ lắp đặt
để tạo sự khác biệt. Thay vì cung cấp một quyển hướng dẫn sử
dụng với đầy những thuật ngữ không thể hiểu được, Compaq
cung cấp cho khách hàng một tâêp in chỉ rõ 10 bước lắp đặt.
Công ty sử dụng những dây buộc màu, dây cáp và đầu ra để
đơn giản hóa việc lắp đặt và lắp ráp máy tính với một đoạn giới
thiệu bằng hình ảnh vui nhộn hướng dẫn người sử dụng mới
trong suốt quá trình lắp đặt và đăng ký.

22


 Đào tạo khách hàng
 là huấn luyện các nhân viên của khách hàng sử dụng
thiết bị của người bán một cách đúng đắn và hiệu quả.


Mc Donald’s đòi hỏi các cơ sở nhượng quyền mới phải đến tham
dự trường Hamburger ở Oabrook, Illinois, trong vòng hai tuần để
học cách làm thế nào quản lý các cơ sở nhượng quyền một cách

đúng đắn nhất.

 Dịch vụ tư vấn
liên quan đến hệ thống thông tin và dữ liệu, dịch vụ
quảng cáo mà người bán cung cấp cho người mua.
 Bảo quản và sửa chữa
gồm những chương trình dịch vụ giúp khách hàng duy
trì SP đã mua trong tình trạng vận hành tốt.
 Các dịch vụ khác

23


3. Sự khác biệt của đội ngũ nhân viên
 Công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua
việc thu nhận những nhân viên được đào tạo tốt.


Singapore Airlines có được danh tiếng tuyệt vời trên thị trường
rộng lớn vì đội ngũ tiếp viên. Nhân viên của Mc Donald’s rất lịch
thiệp, nhân viên của IBM thì chuyên nghiệp và nhân viên của
Disney thì vui nhộn. Lực lượng bán hàng của những công ty như
GE, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life và Pfizer đem lại
danh tiếng tuyệt vời.



Những đặc tính của nhân viên được đào tạo tốt:
năng lực (những kỹ năng và kiến thức như yêu cầu);
lịch thiệp (thân thiện), lễ độ và nhiệt tình; trung thực;

đáng tin cậy (thực hiện các dịch vụ một cách đúng đắn
và chính xác); phản ứng nhanh đối với những yêu cầu
và các vấn đề của khách hàng; và giao tiếp tốt (biết
cách tiếp câên với khách hàng và nỗ lực trong việc hiểu
khách hàng.

24


3. Sự khác biệt của hình ảnh
Người mua đáp ứng một cách khác nhau đối với
công ty và hình ảnh nhãn hiệu.
 Nhận dạng và hình ảnh


Nhân dạng là cách thức mà công ty muốn định vị
hoặc nhận diện mình hoặc các SP của mình.



Hình ảnh là cách thức mà công chúng nhận thức về
công ty hoặc các SP của nó. Hình ảnh bị tác động
bởi nhiều nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của Cty.



Nike thành công trong việc thuyết phục những người tiêu dùng
trẻ rằng giầy không chỉ giày, nó là một thái độ.

25