Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số Doanh nghiệp Dược Việt Nam

đặt vấn đề
Toàn cầu hóa kinh tế là xu hớng tất yếu của thời đại hiện nay. Nó buộc các
quốc gia phải tự do hóa các hoạt động kinh tế của mình và hội nhập vào nền kinh
tế thế giới nếu không muốn bị gạt ra bên lề của sự phát triển, tụt hậu về kinh tế.
Tuy nhiên để hội nhập thành công chúng ta phải, tận dụng các cơ hội phát triển
mà toàn cầu đem lại, chúng ta phải gấp rút xây dựng đợc chiến lợc hội nhập chủ
động. Muốn vậy phải phát huy nội lực, nâng cao năng lực cạnh tranh của nền
kinh tế mà cụ thể là các DN.
Nhận thức rõ tính cấp thiết của vấn đề Hội nhập kinh tế trong bối cảnh toàn
cầu hóa kinh tế này, ý thức đợc đầy đủ những cơ hội cũng nh những thách thức
mà Việt Nam gặp phải, Bộ Chính Trị đã ra nghị quyết 07- NQ/TƯ ngày
27/1/2001 về vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế và thủ tớng đã ký quyết định ban
hành chơng trình hành động của chính phủ nhằm thực hiện nghị quyết này.
Doanh nghiệp là tế bào của nền kinh tế nên muốn nâng cao năng lực cạnh
tranh của nền kinh tế thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh của từng doanh
nghiệp. Xây dựng thơng hiệu chính là một trong những tổng hợp các biện pháp
giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh. Song trong bối cảnh hiện nay
chúng ta vẫn cha quan tâm đúng mức đến việc xây dựng, quảng bá và bảo vệ th-
ơng hiệu.
Vì lợi ích lâu dài, các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp Dợc nói
riêng cần có chiến lợc về thơng hiệu nên chúng tôi thực hiện đề tài
Khảo sát chiến lợc định vị và quảng bá thơng hiệu của một số doanh
nghiệp Dợc Việt Nam
với các mục tiêu sau:
- Khảo sát vài nét chung về thơng hiệu, nhãn hiệu, quảng bá bảo vệ th-
ơng hiệu của một số công ty Dợc Việt Nam tại Hà Nội.
- Khảo sát chiến lợc định vị và quảng bá thơng hiệu của Naphaco và
công ty cổ phần Traphaco.
- Đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lợc định vị và
quảng bá thơng hiệu, nhãn hiệu cho các công ty Dợc Việt Nam
1

phần 1: tổng quan
1.1 Nguồn gốc và khái niệm thơng hiệu
1.1.1 Nguồn gốc
Trong tiếng Anh, thơng hiệu đợc gọi là Brand. Nó có nguồn gốc từ chữ
Brandr, theo tiếng Ai-Xơ-len cổ có nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xa khi
các chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mmình với những đàn cừu
khác. Họ đã dùng một con sắt nung đỏ đóng lên từng con một thông qua đó
khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.
Nh vậy ý nghĩa nguyên sơ của thơng hiệu là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm
của mình.
1.1.2. Khái niệm.
1.1.2.1 Dới góc độ pháp lý [6], [10]
Dới góc độ này thơng hiệu chỉ đơn giản là nhãn hiệu, là một dấu hiệu để
phân biệt một sản phẩm của một công ty từ đó giúp cho việc quản lý đợc dễ dàng
hơn.
Luật Việt Nam định nghĩa:
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sỏ sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có
thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc.
Nhãn hiệu là một sản phẩm trí tuệ. ở Việt Nam vấn đề bảo vệ quyền sở hữu
đã đợc pháp luật điều chỉnh từ năm 1981 và đến năm 1997 vấn đề này đợc đa
vào một nội dung của bộ Luật dân sự.
Các yếu tố thơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc pháp luật
bảo hộ dới dạng là các đối tợng của sở hữu trí tuệ nh:
+ Nhãn hiệu hàng hóa.
+ Tên giao dịch thơng mại hay phần phân biệt trong tên thơng mại của tổ
chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh.
+ Chỉ dẫn địa lý.
+ Tên gọi xuất xứ của hàng hóa.

+ Logo/biểu tợng.
+ Kiểu dáng công nghiệp.
2
1.1.2.2. Dới góc độ Marketing [6], [10]
Theo hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ:
Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng, hoặc hình vẽ kiểu
thiết kế...hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa
hoặc dịch vụ của một số ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hóa và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh.
Thông qua thơng hiệu với những đặc trng khác biệt, doanh nghiệp tấn công
vào đoạn thị trờng mục tiêu của mình. Do đó thơng hiệu là một công cụ
Marketing đắc lực. Đặc biệt ngày nay khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và
dịch vụ, ngời tiêu dùng từ sáng đến tối phải tiếp xúc với rất nhiều thơng hiệu vì
vậy khi tạo dựng một thợng hiệu, các công ty cần phải lựa chọn và kết hợp các
yếu tố thơng hiệu sao cho sản phẩm có đợc sự khác biệt, ấn tợng, lôi cuốn và đi
sâu vào tâm trí của khách hàng.
1.1.2.3 Dới góc độ tài chính [6], [10]
Thơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và đôi khi là tài sản quí giá
nhất. Nó giúp doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận nhờ sự trung thành, sự a chuộng
hơn của ngời tiêu dùng... Tuy nhiên do những đặc điểm riêng biệt của mình mà
việc hạch toán thơng hiệu nh một tài sản cố định của doanh nghiệp trong bảng
cân đối kế toán trở lên phức tạp và khó thống nhất.
Dới đây là giá trị đợc đánh giá của một số thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới
Bảng 1: Giá trị đợc đánh giá của một số thơng hiệu nổi tiếng trên
thế giới
STT Thơng hiệu
Giá trị đánh giá (đơn
vị: tỷ USD)
1 Coca-cola 48
2 Marlboro 48

3 IBM 24
4 Mc Donals 20
5 Disney 17
Theo quyết định 1062 TC/QD/CSTC ngày 14/2/1996 của Bộ Tài Chính thì
kế toán Việt Nam chỉ công nhận nhãn hiệu thơng mại là một tài sản vô hình của
doanh nghiệp trong trờng hợp doanh nghiệp phải bỏ tiền ra mua nó. Quy định
trên cha đề cập đến trờng hợp doanh nghiệp tự đầu t xây dựng nhãn hiệu thơng
mại riêng vì vậy doanh nghiệp không thể tự hạch toán nhãn hiệu thơng mại nh
3
một tài sản vô hình. Điều này gây cản trở cho việc đánh giá, quản lý nhãn hiệu
thơng mại của doanh nghiệp.
1.2 Cấu tạo của thơng hiệu [5]
Một thơng hiệu cấu tạo bởi hai phần:
- Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động chính vào thính giác
ngời nghe nh tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng
niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm đợc khác.
- Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thẻ cảm nhận
đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và
các yếu tố nhận biết khác.
1.3 Phân biệt thơng hiệu với nhãn hiệu [7], [5]
Cần lu ý rằng ranh giới giữa hai chữ nhãn hiệu (trademark) và thơng hiệu
(brand) chỉ có tính chất tơng đối. Có thể hiểu đơn giản một nhãn hiệu đã đăng kí
(registered trademark) sẽ đợc coi là thơng hiệu (brand) chính thức và chịu sự bảo
hộ của pháp luật. Tuy nhiên không phải một nhãn hiệu cứ đăng kí thì sẽ trở
thành một thơng hiệu nhng việc đăng kí nhãn hiệu lại là cơ sở đầu tiên cho sự
hình thành thơng hiệu. Trong luận văn này thơng hiệu và nhãn hiệu đôi khi đợc
sử dụng đồng nhất.
Có thể tóm tắt ra đây ba cấp độ của một thơng hiệu:
- Một cái tên: nó chỉ tạo ra một nhận thức trong trí nhớ nguời tiêu dùng và do
đó tạo thêm doanh thu.

- Một thơng hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, một sự đảm
bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa. Một
thơng hiệu mang lại sự trung thành của ngời tiêu dùng trong sử dụng hàng hóa
dịch vụ đó.
- Một thơng hiệu mạnh: đó là một cá tính, sự hiện diện hữu hình của hình
ảnh hàng hóa và do đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho
các hoạt động khác
Sau khi một nhãn hiệu đã đợc đăng kí thì nó mới ở cấp độ thấp nhất của th-
ơng hiệu là một cái tên mà thôi. Tuy nhiên đó chính là cơ sở để một nhãn hiệu v-
ơn tới những tầm cao hơn trở thành một thơng hiệu mạnh
4
Hiện nay vẫn có nhiều hàng hóa của Việt Nam cha đăng kí nhãn hiệu, những
đơn vị đã đăng kí thì cha có thơng hiệu mạnh mà chỉ ở hai cấp độ đầu của thơng
hiệu mà thôi.
1.4 Thơng hiệu với sản phẩm [5]
Khái niệm sản phẩm: theo Phillip Kotler, một viện sĩ Marketing nổi tiếng:
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trờng để thu hút sự chú ý,
mua, sử dụng hoặc tiêu dùng mà có thể làm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn
Mỗi sản phẩm đợc chia thành 3 cấp độ nh sau:
+ Cấp độ cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ
bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ nhu cầu đ-
ợc giải khát, nhu cầu đi lại...).
+ Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi đợc
cụ thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính nhất định nh:
một mức chất lợng, kiểu dáng, bao bì (ví dụ: một chiếc ô tô, kiểu dáng trang nhã,
màu đen và ghi sáng, nội thất hiện đại gồm dàn máy VCD, ghế bọc da...).
+ Cấp độ gia tăng của sản phẩm: gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi
tiêu dùng sản phẩm và nó có thể đợc dùng nhằm phân biệt với các đối thủ cạnh
tranh. Những lợi ích gia tăng này có thể bao gồm: cách thức bán hàng, phân
phối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì, hớng dẫn sử dụng, các chơng trình truyền

thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thơng hiệu và mẫu ngời tiêu dùng sản
phẩm.
Ngày nay, sự cạnh tranh bên trong thị trờng chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng
của sản phẩm vì hầu hết các công ty với khả năng công nghệ của mình đều có
thể xây dựng sản phẩm ở cấp độ mong muốn. Điều đó có nghĩa là trớc những
nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trờng , các công ty cần
thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù
hợp và đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy, thơng hiệu
đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt các đặc tính của sản
phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Mặt khác căn cứ vào định nghĩa về sản phẩm nói trên thì thơng hiệu cũng là
một sản phẩm vì nó có thể thỏa mãn nhu cầu, ớc muốn của khách hàng nhất là
khi đời sống đợc nâng cao.
1.5 Tầm quan trọng của thơng hiệu [5], [6], [7]
5
1.5.1. Đối với cơ quan quản lý thị trờng và cơ quan pháp lý nhà nớc
Hiện nay nạn hàng giả hàng nhái là một vấn đề đau đầu ở bất cứ quốc gia
nào. Một khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả là ngay lập tức trên thị trờng sẽ
xuất hiện các nhà mô phỏng đến làm giả làm nhái sản phẩm đó nhằm thu lợi bất
chính. Vì vậy doanh nghiệp xây dựng, đăng kí bảo hộ SHTT về nhãn hiệu với cơ
quan chức năng của nhà nớc sẽ tạo cơ sở pháp lý cho các cơ quan quản lý thị tr-
ờng tiến hành xử lý việc sản xuất hàng giả hàng nhái vi phạm quyền sở hữu công
nghiệp mà doanh nghiệp đã đăng kí.
1.5.2. Đối với doanh nghiệp
- Khắc họa hình ảnh doanh nghiệp.
- Công cụ để nhận diện và tạo nên sự phân biệt về nguồn gốc của sản phẩm,
dich vụ tạo ra.
- Khẳng định đẳng cấp chất lợng và uy tín chính thống của sản phẩm, dịch vụ
trớc khách hàng
- Tạo nên khách hàng quen, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với

sản phẩm
- Giúp phân phối sản phẩm đễ dàng hơn
- Tạo thuận lợi khi tìm thị trờng mới, thu hút vốn đầu t và nhân tài.
- Giúp việc triển phai khuếch trơng nhãn hiệu dễ dàng hơn đồng thời giảm đợc
các chi phí tiếp thị: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng.
- Tạo nên giá trị tiềm ẩn, tích lũy theo theo thời gian.
- Tạo nên lợi thế cạnh tranh.
- Giúp doanh nghiệp chủ động trong hội nhập kinh tế quốc tế.
1.5.3. Đối với ngời tiêu dùng/khách hàng
- Xác định nguồn gốc sản phẩm: ngày nay, bất kì doanh nghiệp kinh doanh
có đăng kí đều phải dán nhãn cho biết xuất xứ của sản phẩm. Điều này đã đợc
pháp luật qui định. Chính vì vậy thông qua đó giúp khách hàng xác định nhà sản
xuất hay nhà phân phối cụ thể nào phải chịu trách nhiệm.
- Tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm: nếu khách hàng nhận ra thơng hiệu
và có một vài kiến thức về thơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm
kiếm, xử lý thông tin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Nh vậy về khía
cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt đợc chi phí tìm kiếm sản
6
phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm
kiếm mất bao nhiêu).
- Yên tâm về chất lợng: Sản phẩm có thơng hiệu sẽ mang lại sự yên tâm về
chất lợng. Việc mua hàng hóa không có thơng hiệu sẽ mang lại nhiều rủi ro nh:
+ Rủi ro chức năng: Sản phẩm không đợc mong muốn.
+ Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của ngời tiêu
dùng hoặc những ngời xung quanh.
+ Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tơng xứng với giá đã trả.
+ Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa và tín ngỡng hoặc
chuẩn mực đạo đức xã hội.
+ Rủi ro thời gian: Sản phẩm không mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ
hội để tìm sản phẩm khác.

Mặc dù khách hàng đã có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này
nhng chắc chắn có một cách là họ chỉ mua những thơng hiệu mà họ đã tin tởng.
- Khẳng định giá trị bản thân: Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một con ng-
ời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những
nét khác nhau. Do vậy, việc tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơng hiệu này
là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với ngời khác-hoặc thậm chí với
chính bản thân họ tuýp ngời mà họ muốn hoặc đang trở thành. Ví dụ các
khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của
Nike, với một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng động
và thành đạt trong chiếc Mercedes đời mới.
1.6 Chức năng của thơng hiệu [5], [6]
1.6.1. Nhằm phân đoạn thị trờng
Thơng hiệu đóng vai trò tích cực trong việc phân đoạn thị trờng. Các công ty
đa ra một loạt các thế mạnh, lợi ích và đặc trng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao
cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể và từ đó thu
hút chú ý của khách hàng. Thực chất đây là quá trình đầu tiên để xây dựng thơng
hiệu vì nó cho biết thơng hiệu muồn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch
vụ. Một thơng hiệu phải trả lời đợc các câu hỏi sau đây:
- Sản phẩm hay dịch vụ có những thuộc tính gì ?
- Sản phẩm hay dịch vụ có những thế mạnh gì?
- Sản phẩm hay dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
7
- Sản phẩm hay dịch vụ tợng trng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sản phẩm
hay dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của ngời tiêu
dùng. Tuy nhiên việc này thờng ít đợc các công ty chú ý thậm chí bỏ qua. Do đó
đôi khi ý nghĩa của thơng hiệu chỉ đợc xem xét ở dới góc độ tem hàng hóa hay
nhãn mác. Nếu thơng hiệu chỉ đơn thuần là tem hàng hay nhãn mác thì hàng hóa
sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi.
1.6.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm

Hiện nay trên thị trờng xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Khi
một sản phẩm mới ra đời và đạt đợc thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu h-
ớng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tơng tự từ các đối thủ khác. Lúc này thơng
hiệu đóng vai trò nh tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và phát triển của sản
phẩm.
Ví dụ nh trờng hợp của Kelloggs, thơng hiệu đi đầu trong việc sản xuất ra
loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ, hai đặc tính rất có giá
trị và phù hợp với chế độ dinh dỡng hiện đại. Trong thời kỳ huy hoàng của sản
phẩm, các nhà sản xuất khác bắt đầu đa ra những sản phẩm tơng tự. Nếu nh
Kellogs không đặt tên cho sản phẩm của mình là Country Store mà chỉ là một
cái tên chung chung nh ngũ cốc xơ tự nhiênkhách hàng sẽ nhanh chóng phát
hiện ra các nhà sản xuất khác nh Quaker cũng có những sản phẩm tơng tự. Tuy
nhiên nhờ vào thơng hiệu Kellogs cùng với sản phẩm Country Store đã giúp cho
sản phẩm có đợc vị trí vững mạnh trên thị trờng.
1.6.3 Đa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí của khách hàng
Phần hồn của thơng hiệu chỉ đợc cảm nhận qua sản phẩm và các chơng trình
khuếch trơng về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàng biết và cảm
nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợc truyền tải một cách
nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong việc sự
hình thành nhận thức về một thơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một
thơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết
một thơng hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hởng tới nhận thức của chúng
ta về những sản phẩm trong tơng lai.
8
Ví dụ: những ngời từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette từ
năm mơi năm về trớc chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với những
ngời trẻ tổi thích loại dao cạo bây giờ.
1.6.4. Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm
Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc và
tạo đợc danh tiếng trên thị trờng. Tuy nhiên mỗi thơng hiệu lại tạo ra định hớng

khác nhau cho sản phẩm riêng của nó. Ví dụ nh trong lĩnh vực hàng gia dụng, th-
ơng hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh ngời Đức
cần cù lao động, còn thơng hiệu Philíp lại nổi tiếng vì liêc tục nghiên cứu , đổi
mới và những nỗ lực khác để đa công nghệ gia dụng vào phục vụ con ngời.
1.6.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thơng hiệu càng trở nên có
uy tín trên thị trờng. Những chơng trình đợc quảng cáo thơng hiệu thực sự đợc
xem nh là một cam kết trớc khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng những gì đã
cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng thì chắc chắn th-
ơng hiệu sẽ nhận đợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách
hàng.
Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràng buộc trớc công chúng về
mặt pháp lý. Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thơng hiệu với các dấu hiệu
khác về quản lý chất lợng nh nhãn hàng hóa hay tem đảm bảo hay dấu chứng
nhận chất lợng.
1.7 Định vị thơng hiệu.
1.7.1. Khái niệm: [5], [6]
Theo Phillip Kotker: định vị thơng hiệu là: Tập hợp các hoạt động nhằm
tạo ra cho sản phẩm và thơng hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ
cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình
ảnh riêng, đi vào nhận thức của khách hàng-nghĩa là điều mà khách hàng có thể
liên tởng ngay khi đối diện với thơng hiệu của doanh nghiệp.
Là một chữ P trong Marketing- mix-Positioning. Khi giải quyết vấn đề
định vị, nó cho phép công ty giải quyết luôn cả vấn đề Marketing-mix.
1.7.2 Các giai đoạn của một phơng án định vị
1.7.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu. [5], [6], [7], [8]
9
Xác định đợc khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ những nhóm
khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về thơng hiệu
khác nhau. Nếu không nhận thức đợc vấn đề này doanh nghiệp (công ty) sẽ gặp

rất nhiều khó khăn để có thể xác định một cách chính xác những đặc tính và liên
kết nào của thơng hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp hơn với khách hàng.
Việc xác định khách hàng mục tiêu có thể căn cứ vào những thông tin sau:
- Khách hàng thờng mua hoặc sử dụng sản phẩm là ai?
- Yếu tố nhân khẩu: tuổi tác, nghề nghiệp, dân tộc, tình trạng hôn nhân,
học vấn, thu nhập, khu vực sinh sống, miền sinh trởng
- Yếu tố tâm lý: tâm lý của nhóm thành đạt, nhóm vơn lên, bình dân,
nhóm vợt khó
- Chia theo mật độ sử dụng: sử dụng thờng xuyên, sử dụng thỉnh thoảng,
không sử dụng,
- Phân tích hành vi sử dụng sản phẩm: khách hàng có những thói quen nào
khi sử dụng sản phẩm.
1.7.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh: [4], [9]
Sau khi đã quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, công ty
cũng cần phải xác định rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn này, bởi lẽ
hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân
đoạn này.
1.7.2.3 Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm: [4]
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hởng đến quyết định mua của khách
hàng đều cần phải đợc nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở
để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công
dụng- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất )
và dịch vụ-thơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán chính sách hậu
mãi ). Từ kết quả này nhà thiết kế chiến l ợc sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm
phơng án tối u.
1.7.2.4 Sơ đồ định vị: [4]
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác
nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí thuộc tính
của sản phẩm của mình trong tơng quan với đối thủ cạnh tranh.
10

Thờng ngời ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả và
chất lợng, trong đó yếu tố chất lợng có thể đợc cụ thể hóa bằng một thuộc tính
nào đó làm cho sự so sánh đợc rõ ràng hơn.






Hình 1: Sơ đồ định vị của một số sản phẩm dầu gội đầu
Nh vậy thơng hiệu Sunsilk không thể tìm phơng án định vị theo sơ đồ này vì
sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá cả và trị
gàu. Do đó một chục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn.
Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsilk đã có thể lựa chọn tiêu thức định vị cho mình
và câu khẩu hiệu óng m ợt nh tơ sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vợt trội
của sản phẩm này.
1.7.2.5 Quyết định phơng án định vị. [4], [9]
Tùy theo tính chất sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có
thể lựa chọn 8 chiến lợc chủ yếu sau đây:
1. Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm: ví dụ: nớc tăng lực có
mật ong, kem dỡng da ngọc trai
2. Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng: Dầu gội
đầu chống gàu, bột giặt tẩy trắng
3. Xác định cơ hội dùng sản phẩm: Viên bổ sủi vitamin dùng hàng ngày, cà
phê dùng buổi sáng đem lại sự sảng khoái
4. Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: Xà bông cho em bé, sữa dành
cho ngời già
11
Giá cao
Không trị gàu

Trị gàu
Giá thấp
Clear
Head and Shoulder
Pantene
Sunsilk
5. So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ
mạnh
6. Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: Tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch và
bảo vệ da
7. Dịch vụ nổi bật: Bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn
hảo nhất
8. Phong cách kinh doanh: Đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên nghiệp
1.7.3 Quảng bá thơng hiệu [1], [4], [16]
Sau khi quyết định phơng án định vị, các công ty cần vận dụng các chính
sách Marketing để quảng bá thơng hiệu: Chính sách sản phẩm, chính sách phân
phối, chính sách giá, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, chính sách PR.
Để thành công trên thơng trờng hay chính là để tạo dựng đợc một thơng hiệu
mạnh yêu cầu công ty cần phải phối hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách trên
trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể.
1.7.3.1 Chính sách sản phẩm: Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lợng, đặc
tính và dịch vụ kèm theo, câu khẩu hiệu, logo, bao bì
1.7.3.2 Chính sách giá: Xác định mức giá cho mỗi sản phẩm, mối quan hệ giữa
chất lợng và giá
1.7.3.3 Chính sách phân phối: Bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và quản lý
kênh,
1.7.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Gồm hai chiến lợc kéo và
đẩy. Để thực hiện hai chiến lợc này công ty sử dụng các công cụ sau đây
Quảng cáo
+ Quảng cáo bằng phơng tiện truyền thông đại chúng: Truyền hình, truyền

thanh, báo, tạp chí.
+ Quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp: Th, điện thoại, các ấn phẩm.
+ Quảng cáo tại chỗ: Bản tin, pano, áp phích, băng dán để quảng cáo ngoài
trời, tranh ảnh, các rạp chiếu phim, các phơng tiện vận tải
+ Quảng cáo tại điểm mua hàng: tại giá mua hàng, trên lối đi giữa các giá
mua hàng trong siêu thị, đài hoặc ti vi trong cửa hàng.
Các hoạt động kích thích tiêu thụ: tặng hàng mẫu, tặng quà tại các hội chợ,
giảm giá, phiếu cắt trên báo để dự thởng hoặc để đổi lấy sản phẩm, các cuộc thi
xổ số, chiết khấu, tặng thêm hàng.
12
Tuyên truyền: hội thảo, hội chợ, phát tờ rơi, các bài phát biểu
Bán hàng cá nhân: Là phơng pháp nói chuyện với khách hàng thông qua
trình dợc viên.
1. 7.3.5 Quan hệ công chúng và cộng đồng (P.R).
* Khái niệm.
Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ-1996:PR(Public relations-Quan hệ
công chúng hoặc Quan hệ cộng đồng) là tổng hợp các hoạt động nhằm tạo ra sự
hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty, hoặc một cá nhân với các
nhóm cộng đồng xung quanh của nó.
* Vai trò của PR trong tiếp thị.
Có thể nói PR là chữ P thứ 5 của Marketing mix sau product (sản phẩm),
price (giá cả), place (phân phối), promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh).
PR đem thông tin về sản phẩm và thông tin về công ty tới ngời tiêu dùng.
Vậy PR khác với quảng cáo thế nào?
- PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thờng dùng các phơng
tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp tới ngời tiêu dùng:
+ Các chơng trình tài trợ.
+ Các hoạt động từ thiện.
- Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho ngời tiêu dùng.
- Hoạt động PR thờng đem đến lợi ích cụ thể cho đối tợng: ví dụ nh một ch-

ơng trình do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn
là một hoạt động giải trí có tính văn hóa và chất lợng nghệ thuật cao cho ngời
xem.
Các hoạt động của nhiều công ty thờng xuyên có mục tiêu gây cảm tình cho
công chúng mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng hoạt động của PR ít
nhiều có tác dụng tích cực tới xã hội.
Tuy nhiên PR có một số mặt hạn chế:
- Không đến đợc với một số lợng lớn đối tợng trong một thời gian ngắn nh
quảng cáo.
- Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thờng đợc chuyển qua góc nhìn của
bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, sự kiện )
Giữa PR và quảng cáo có một mối quan hệ khăng khít với nhau. Các chiến
dịch quảng cáo thờng đợc hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song. Ngợc lại nhiều
13
chơng trình của PR đợc quảng cáo rộng rãi nh chơng trình học bổng Đèn đom
đóm của sữa cô gái Hà Lan.
* Các bộ phận cấu thành cơ bản của hoạt động PR
T vấn xây dựng chiến lợc tổng thể:
Để thực hiện chơng trình này cán bộ PR cần nắm vững:
- Tính chất của sản phẩm.
- Mục tiêu của công ty.
- Đối tợng của sản phẩm.
- Các đặc thù tâm lý, văn hóa, chính trị, kinh tế, luật pháp của địa phơng.
- Các thế lực có ảnh hởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm/công ty.
Quan hệ báo chí, bao gồm:
- Tổ chức các buổi họp báo, soạn thảo thông tin, thông cáo báo chí.
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt.
Cần chú ý là quan hệ báo chí phải đợc xây dựng trong thời gian dài, không
chỉ là những dịp cần đa thông tin của công ty lên các phơng tiện thông tin.
Tổ chức các sự kiện bao gồm các lễ khai trơng, khánh thành, kỷ niệm

Đối khó với các rủi ro nh tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp,
hiểu lầm.
Các hoạt động tài trợ cộng đồng :
- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo )
- Tài trợ thơng mại (các chơng trình TV, ca nhạc, thể thao gắn với tên sản
phẩm )
Các hoạt động phi thơng mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị khách
hàng, chơng trình huấn luyện cách sử dụng, triển lãm, th viết trực tiếp với khách
hàng
Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty,
bình chọn nhân viên xuất sắc của tháng, năm.
1.8 Một số khó khăn trong tạo dựng giá trị thơng hiệu [5], [6]
1.8.1. áp lực cạnh tranh về giá.
Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để đạt đợc sự
thành công là duy trì đợc chi phí thấp. Do đó, các công ty thờng xuyên phải tìm
14
cách cắt giảm biên chế, cắt giảm các chi phí không cần thiết. Trong khi đó việc
đầu t để tạo dựng một thơng hiệu thành công thì rất tốn kém.
1.8.2. Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm xâm nhập vào thị trờng từ mọi phía.
Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép vào thơng hiệu mà khiến cho việc tìm một
chỗ đứng cho thơng hiệu trở nên khó khăn hơn. Hơn nữa các đối thủ cạnh tranh
sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm đến phơng thức hoạt động mới kể cả bắt chớc
bất cứ phơng thức nào đang đạt đợc sự thành công.
1.8.3. Sự phân tán của thị trờng và hoạt động truyền thông.
Hiện nay đang ngày càng xuất hiện nhiều phơng tiện truyền thông bao gồm
cả truyền hình, tài trợ, quảng cáo trên Internet Việc làm thế nào để các thông
điệp đợc gửi qua các phơng tiện này có hiệu quả là một thách thức thực sự.
1.8.4.Các áp lực cạnh tranh về kết quả kinh doanh ngắn hạn.
Do các hệ thống ngân sách hàng năm thờng chỉ tập trung vào những chỉ tiêu

doanh số, chi phí, lợi nhuận ngắn hạn và một phần do những ngời sở hữu công ty
thiếu thông tin và hiểu biết về những chiến lợc lâu dài của công ty không đánh
giá đợc những những tài sản vô hình nên ngân sách cho việc xây dựng thơng
hiệu thờng bị cắt giảm đi.
1.8.5. Khó khăn về nguồn nhân lực.
Để một thơng hiệu thành công thì mọi khâu chuẩn bị cho nó cần đợc lên kế
hoạch và đợc thực hiện một cách cẩn thận công phu từ việc thiết kế, thời điểm
tung sản phẩm ra, các chiến lợc Marketing Tất cả các giai đoạn đó đều cần
một đội ngũ cán bộ nhân viên có kiến thức, có kinh nghiệm, năng động, sáng
tạo Vì vậy mà công ty cần đầu t ngân sách để có đợc nguồn nhân lực hợp lý.
1.8.6. Cơ chế chính sách thủ tục pháp lý.
Một trong những khó khăn để công ty tạo dựng đợc danh tiếng cho thơng
hiệu của mình là việc đăng kí nhãn hiệu với cục sở hữu trí tuệ Việt Nam do các
thủ tục pháp lý của chúng ta hiện nay vẫn còn nhiều bất cập.
1.8.7 áp lực đầu t ở nơi khác.
Khi một thơng hiệu đợc coi là hùng mạnh sẽ xuất hiện xu hớng giảm đầu t
vào lĩnh vực kinh doanh trọng tâm để tăng cờng vào các hoạt động kinh doanh
ngắn hạn hay những lĩnh vực kinh doanh mới. Do đó mà thơng hiệu sẽ dễ bị
đánh mất vị trí trên thị trờng.
15
1.9 Bảo vệ thơng hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ [3]
1.9.1. Công ớc Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp (kí kết ngày 20/3/1883)
1.9.2. Thỏa ớc Paris về đăng kí quốc tế nhãn hiệu (có hiệu lực từ 1891) và nghị
định th liên quan đến thỏa ớc Madrid (thông qua 1989, có hiệu lực từ
1/12/1985).
1.9.3. Hiệp ớc luật nhãn hiệu hàng hóa-Trademark Law Treaty (thông qua
ngày 27/10/1994, bắt đầu có hiệu lực từ 1/8/1996).
1.9.4. Bộ luật dân sự nớc cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (28/10/1995)-
phần thứ 6: Quyền sở hữu trí tuệ và chuyển giao công nghệ.
1.9.5. Nghị định của chính phủ số 63/CP ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về

sở hữu công nghiệp và Nghị định 05/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 sửa đổi , bổ
sung một số điều của Nghị định số 63/CP.
1.9.6. Nghị định của chính phủ số 54/2000/NĐ-CP về bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại và bảo hộ
quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp.

phần 2: đối tợng-phơng pháp khảo sát
2.1. Đối tợng nghiên cứu:
Một số doanh nghiệp Dợc trong nớc đã có những động thái nhất định trong
việc xây dựng, định vị, quảng bá và bảo vệ thơng hiệu và nhãn hiệu:
- Chọn một số doanh nghiệp Dợc trong nớc: Naphaco, Công ty cổ phần
Traphaco, Xí nghiệp Dợc Phẩm TW1, Xí nghiệp Dợc phẩm TW2, Công ty
TNHH VC Pharma, Công ty TNHH Dợc phẩm Minh Tiến, Công ty xuất nhập
khẩu Y tế I Hà Nội, Công ty TNHH Bảo Lâm, Công ty TNHH Bảo Tín để khảo
sát và đánh giá khái quát vấn đề thơng hiệu tại các doanh nghiệp này.
- Chọn có mục đích 2 doanh nghiệp là Công ty cổ phần Traphaco và Naphaco
để đi sâu nghiên cứu những chiến lợc cụ thể trong quá trình định vị và quảng bá
thơng hiệucủa doanh nghiệp.
- Chọn ngẫu nhiên 300 ngời đến mua thuốc khảo sát về sự hiểu biết, niềm tin
thái độ của họ đối với các sản phẩm và thơng hiệu của doanh nghiệp
2.2. Phơng pháp nghiên cứu:
16
- Sử dụng phơng pháp phỏng vấn trực tiếp các cá nhân giữ vai trò quan trọng,
đại diện cho doanh nghiệp về vần đề thơng hiệu/nhãn hiệu (Giám đốc, Phó giám
đốc, trởng phòng kinh doanh) theo các câu hỏi phù hợp cho từng đối tợng.
- Phơng pháp điều tra ngời tiêu dùng theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn.
- Phơng pháp thống kê chọn mẫu.
- Phơng pháp so sánh.
- Phơng pháp hồi cứu số liệu, phân tích các hoạt động kinh doanh và chiến l-
ợc của công ty từ các báo cáo tài chính, đánh giá hiệu quả kinh doanh.

- Phơng pháp nghiên cứu tờ rơi, các chơng trình quảng cáo.
Phần 3: kết quả khảo sát và bàn luận
3.1 Thực trạng chung về nhận thức thơng hiệu của các DN Dợc Việt Nam
tại Hà Nội.
Trong những năm gần đây, cùng với việc vận động ngời Việt Nam dùng
hàng Việt Nam, bình chọn hàng Việt Nam chất lợng cao do báo Sài Gòn Tiếp
Thị tổ chức ngày càng có nhiều thơng hiệu của DN Dợc Việt Nam xuất hiện và
đứng vững trên thị trờng trong nớc, chiếm đợc niềm tin của ngời tiêu dùng. Có
thể kể ra đây một số thơng hiệu tiêu biểu nh Traphaco, Naphaco .
Những thơng hiệu này cũng đang dần từng bớc vơn ra thị trờng thế giới. Đó
là một dấu hiệu đáng mừng cho cho ngành Dợc. Bên cạnh đó nhận thức về thơng
hiệu và giá trị thơng hiệu ngày càng tăng lên do đó các DN đã và đang triển khai
những hoạt động để định vị và quảng bá TH cho mình.
3.1.1 Những vấn đề quan tâm của DN.
Thông qua việc dùng các phiếu điều tra kết hợp với kết quả điều tra 500 DN
của báo Sài Gòn Tiếp Thị khảo sát những vấn đề quan tâm của các DN hiện nay
Dợc hiện nay thu đợc kết quả sau :
Bảng 2: Những vấn đề quan tâm của DN
17
STT Vấn đề quan tâm
Tỷ lệ %
DN Dợc DNHVNCLC
1 Xây dựng và phát triển TH 44% 57%
2 Đẩy mạnh tiêu thụ 66% 55%
3 Phát triển sản phẩm 44% 45%
4 Phát triển nguồn nhân lực 66% 39%
5 Cải tiến công nghệ 22% 33%
6 Giảm giá thành sản xuất 22% 32%
7 Mở rộng sản phẩm 11% 25%
8 Tăng vốn đầu t 33% 9%

9 Mối quan tâm khác 33% 13%

1: Xây dựng và phát triển TH 2: Đẩy mạnh tiêu thụ
3: Phát triển sản phẩm 4: Phát triển nguồn nhân lực
5: Cải tiến công nghệ 6: Giảm giá thành sản xuất
18
7: Mở rộng sản phẩm 8: Tăng vốn đầu t
Hình 2: Biểu đồ những vấn đề quan tâm của doanh nghiệp
Từ số liệu trên ta thấy các DN Dợc và các DNHVNCLC đều nhận thức đợc
tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thơng hiệu tuy nhiên đối các
DNHVNCLC tỷ lệ nhận thức đợc vấn đề này lớn hơn. Bên cạnh việc xây dựng và
phát triển TH, việc đẩy mạnh tiêu thụ, phát triển sản phẩm, phát triển nguồn
nhân lực cũng đợc các DN Dợc và DNHVNCLC đặt lên là mối quan tâm hàng
đầu. Tuy nhiên trong khi các DN Dợc quan tâm hơn đến vấn đề về nguồn vốn
đầu t thì các DNHVNCLC chú ý hơn đến việc giảm giá thành sản xuất và cải
tiến công nghệ.
3.1.2 Đơn vị chịu trách nhiệm về thơng hiệu.
Thông qua các phiếu điều tra (phụ lục1) kết hợp với cuộc điều tra của báo Sài
Gòn Tiếp Thị khảo sát đã có đơn vị chịu trách nhiệm về TH hay cha.
Bảng 3: Đơn vị chịu trách nhiệm về thơng hiệu
STT Đơn vị Tỷ lệ %
DN Dợc DNHVNCLC
1 Ban giám đốc 44% 38%
2
Phòng kinh doanh- bán hàng 0% 33%
3
Phòng tiếp thị (Marketing) 66% 2%
4
Đơn vị khác 0% 5%
19

1: Ban giám đốc 2: Phòng kinh doanh bán hàng
3: Phòng tiếp thị 4: Đơn vị khác
Hình 3: Biểu đồ đơn vị chịu trách nhiệm về TH
Nhận xét: Đa số các DN Dợc đợc khảo sát đã có đơn vị chịu trách nhiệm về
TH và tỷ lệ này (66%) lớn hơn nhiều so với DNHVNCLC (2%). Tuy nhiên vẫn
còn 44% DN Dợc việc liên quan đến TH là do ban giám đốc chịu trách nhiêm và
đại đa số các công ty TNHH chiếm phần lớn trong tỷ lệ này. Trong khi hầu nh
phòng kinh doanh-bán hàng của các DN Dợc không phải chịu trách nhiệm về TH
thì với các DNHVNCLC tỷ lệ này chiếm tới 33%.
3.1.3. Chức danh quản lý nhãn hiệu-thơng hiệu
Để định vị và quảng bá TH thành công nhân sự là một trong những yếu tố
quan trọng. Dựa vào phiếu điều tra (phụ lục 1) và kết quả khảo sát của báo Sài
Gòn Tiếp Thị, thu đợc kết quả sau:
Bảng 4: Chức danh quản lý nhãn hiệu- thơng hiệu
STT Chức danh quản lý nhãn hiệu-
thơng hiệu
Tỷ lệ %
DN Dợc DNHVNCLC
1 Có 20% 25%
2 Không 80% 75%

20
Nh vậy các DN Dợc và DNHVNCLC hầu nh cha bố trí chức danh nào cho
việc quản lý thơng hiệu. Tại DNHVNCLC tỷ lệ các DN có các đơn vị có chức
danh chịu trách nhiệm về TH cao hơn so với các DN Dợc. Tuy nhiên trong các
DN Dợc những ngời có vai trò trong việc định vị quảng bá TH mới chỉ đợc huấn
luyện trong nớc, một số ít tham gia các khóa huấn luyện của nớc ngoài nh
Naphaco có gửi ngời tham gia chơng trình MBA của Mỹ
3.1.4 Các hoạt động liên quan đến TH của các DN Dợc
Bên cạnh vấn đề về nhân sự vẫn còn nhiều vấn đề khác quyết định thành

công của một TH do đó tiến hành triển khai tốt các hoạt động dới đây sẽ giúp
DN định vị và quảng bá thành công cho TH của mình . Dới đây là kết quả theo
điều tra (phụ lục 2):
Bảng 5: Các hoạt động liên quan đến thơng hiệu của các DN Dợc
STT
Hoạt động Tỷ lệ %
1 Các hoạt động xúc tiến bán hàng 83%
2 Tài trợ công cộng cho các sự kiện và các hoạt
động thể thao, giải trí xã hội (PR)
33%
3 Bán hàng cá nhân 67%
4 Ngiên cứu thị trờng 67%
5 Thủ tục pháp lý 92%
6 Quảng cáo 100%
21
1 Các hoạt động xúc tiến bán hàng 2: PR
3: Bán hàng cá nhân 4: Nghiên cứu thị trờng
5: Thủ tục pháp lý 6: Quảng cáo
Hình 4: Biểu đồ các hoạt động liên quan đến TH của các DN Dợc
Nhận xét: Đại đa số các doanh nghiệp đã có những hoạt động liên qua đến
xây dựng và phát triển thơng hiệu. Quảng cáo và các vấn đề pháp lý là hai hoạt
động đợc doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất. Hoạt động bán hàng cá nhân và
nghiên cứu thị trờng chủ yếu đợc thực hiện bởi các doanh nghiệp nhà nớc và
công ty cổ phần còn các công ty TNHH thì cha thực sự chú ý tới công việc này.
Đặc biệt việc cho các sự kiện và các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí cha
đợc nhiều. Do đó các doanh nghiệp Dợc vẫn còn bỏ ngỏ một hoạt động có thể
giúp ích cho công việc tạo dựng và quảng bá thơng hiệu trên thị trờng.
3.1.5. Nhận thức về chức năng của TH
Muốn tạo dựng một TH thành công DN cần phải hiểu đợc những chức năng
của TH, xem nó mang lại cho DN những lợi ích gì từ đó DN mới có thể đầu t và

đa ra những chính sách chiến lợc thích hợp nhằm tạo đợc một TH mạnh trên thị
trờng. Thông qua phiều điều tra (phụ lục 2) thu đợc kết quả sau:
Bảng 6: Nhận thức về chức năng của thơng hiệu của các DN Dợc
STT
Chức năng của thơng hiệu Tỷ lệ %
22
1 Đa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí khách hàng 83%
2 Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản
phẩm
83%
3 Là cam kết giữa nhà sản xuất giữa nhà sản xuất và khách
hàng về khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
83%
4 Phân đoạn thị trờng 33%
83
83
83
33
0
20
40
60
80
100
%
1 2 3 4
1: Đa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí khách hàng
2: Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
3: Là cam kết giữa nhà sản xuất giữa nhà sản xuất và khách hàng về khả năng thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng

4: Phân đoạn thị trờng
Hình 5: Biểu đồ biểu thị nhận thức về chức năng của TH của các DN Dợc
Nhận xét: hầu hết các DN Dợc đều nhận thức đợc đầy đủ các chức năng của
thơng hiệu. Tuy nhiên còn ít DN nhận thức đợc chức năng phân đoạn thị trờng.
Đây cũng chính là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo đợc
chỗ đứng trên thị trờng đặc biệt là khi bắt đầu xâm nhập vào một thị trờng mới.
3.1.6. Khó khăn khi xây dựng TH.
23
Việc xây dựng một TH mạnh trong môi trờng kinh doanh hiện nay là không
dễ dàng. Luôn tồn tại những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên
ngoài đối với việc tạo dựng TH. Trên thực tế nhiều TH không thành công trong
việc phát huy các tiềm năng duy trì giá trị của mình bởi không nhận diện và vợt
qua những áp lực và rào cản này. Nh vậy việc hiểu biết những khó khăn khi xây
dựng TH là rất cần thiết. Dới đây là bảng các khó khăn của các DN Dợc đợc
khảo sát theo phiếu điều tra (phụ lục 2)
Bảng 7: Khó khăn khi xây dựng TH của các DN Dợc

STT
Vấn đề khó khăn Tỷ lệ %
1 Vốn/ tài chính 55%
2 Cơ chế, chính sách, thủ tục, giới hạn chi phí 55%
3 Nguồn nhân lực 33%
4 Hàng giả/vi phạm bản quyền 44%
5 Giá dịch vụ 33%
6 Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh 44%
7 Thiếu thông tin 55%
8 Chất lợng dịch vụ 55%

Ta thấy khó khăn lớn nhất là vấn đề về vốn và thủ tục pháp lý, do đó khó
thực hiện đợc các chơng trình xây dựng và quảng bá thơng hiệu có qui mô, lâu

dài. Hơn nữa do thủ tục đăng kí thơng hiệu khó khăn, kéo dài và khi thơng hiệu
đã đợc đăng kí bảo hộ thì luật thiếu hoặc thực hiện không nghiêm các vi phạm về
hàng giả hàng nhái vẫn còn nhiều và cha đợc xử lý. Bên cạnh đó việc thiếu thông
tin và chất lợng dịch vụ cũng là những khó khăn mà DN Dợc gặp phải khi xây
dựng và quảng bá TH.
3.2 Khảo sát chiến lợc định vị của 2 công ty cổ phần Traphaco và Naphaco
Khi nói đến Naphaco ngời ta nghĩ tới thuốc Giun quả núi, Bổ phế chỉ khái lộ;
nói đến Traphaco ngời ta liên tởng ngay đến Hoạt huyết dỡng não, Viên sáng
mắt, Sở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi nhắc tới công ty vì trong tiềm
thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ giữa tên công ty và giá trị mà
sản phẩm của công ty đó mang lại. Nói cách khác thơng hiệu kể trên đã có một
vị trí xác định trong bộ nhớ khách hàng nhờ nỗ lực tác động kiên trì của các nhà
sản xuất. Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị cho thơng hiệu. Dới đây
24
chúng ta sẽ xem xét qua trình định vị thơng hiệu của hai công ty đã khá thành
công trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu của mình trong ngành Dợc.
3.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
Vì thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, quyết định mua nó không chỉ phụ
thuộc vào ngời mua mà còn phụ thuộc vào bác sĩ, ngời cung ứng (dợc sĩ, dợc tá)
và các yếu tố khác, vì vậy khách hàng mục tiêu của các công ty trong ngành Dợc
sẽ khác với các DN trong các lĩnh vực khác là khách hàng mục tiêu bao gồm 3
nhóm là ngời tiêu dùng, bác sĩ, ngời cung ứng (dợc sĩ, dợc tá). Với mỗi nhóm
khách hàng khác nhau các công ty Dợc đều có những phơng thức khác nhau để
định vị đợc nhóm khách hàng mục tiêu cho mình.
Nhóm khách hàng là bác sĩ: Cả hai công ty cổ phần Traphaco và Naphaco
đều sử dụng các trình dợc viên để tìm ra khách hàng mục tiêu. Thông qua hệ
thống trình dợc viên Naphaco và Traphaco có thể biết đợc những phản hồi của
bác sĩ, những mong muốn cho sản phẩm mới ra đời hoặc những điểm còn hạn
chế về sản phẩm đang lu truyền trên thị trờng.
Nhóm khách hàng là ngời tiêu dùng (ngời bán thuốc, các đại lý, ngời mua

thuốc)
Naphaco và Traphaco kết hợp sử dụng hệ thống trình dợc viên và phân tích
tâm lý ngời tiêu dùng để tìm hiểu KH mục tiêu
*Traphaco
Ví dụ sản phẩm Trajordan với tác dụng cung cấp Lysin và các vitamin cần
thiết cho sự phát triển của trẻ, giúp ăn ngon miệng, thúc đẩy quá trình chuyển
hóa, tăng sinh lực, phát triển chiều cao, nâng cao thể trạng của trẻ em trong thời
kỳ phát triển ra đời do Traphaco nhận thấy tầm quan trọng của Lysin, một acid
amin thiết yếu, và các vitamin là những yếu tố thúc đẩy sự tăng trởng của trẻ em
nhng cơ thể thờng không tự tổng hợp đợc. Trong khi đó Lysin có rất ít trong thực
phẩm mà dễ bị phân hủy do quá trình bảo quản, xay xát và chế biến nên cần phải
bổ sung cho trẻ. Nh vậy KH mục tiêu cho sản phẩm Trajordan của Traphaco
chính là trẻ em.
Đồng thời Traphaco đã phát các phiếu điều tra tới 396 nhà thuốc để tìm hiểu
những biện pháp hỗ trợ mà công ty cần thực hiện để thỏa mãn mong muốn của
nhà thuốc.
Bảng 8: Các biện pháp hỗ trợ cần khắc phục khi tung sản phẩm ra thị
25