Bài giảng quản trị marketing NHỮNG NỀN TẢNG TƯ DUY MARKETING HIỆN ĐAI

 



 !"#$"%&'()*+&,
-./


 !"#$0"%
12

345'+67"%12


345'+678679:;:95:7+:<: :
=;:>6+:;:?'@6 A>'B=*

QUẢN TRỊ MARKETING
QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ
ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ
 !"#$%&'
 
 CD
 CD
8EFGHIJK
8EFGHIJK
LMN5O=8=PQM=
LMN5O=8=PQM=
3>>
QRS*QT

 

7'U&+7V4&++7W9:726+C$*X*&**&*
+4*Y2&*:Z+6'X:C[**\*
]+[+7^_`+(a+6'U,+7[`
4^b(c$d

-2e 4&++7W+^( 9:726+@26`
L''76Z
f_2g=ZQh+D9Xi
f_2g==Z8V+j`k*i
f_2g===Z>k* WCl9mVfL:726+
n,+7[`5':S*i/
f_2g=oZ: Cl9R9pf>k4#&
/C: 
 -

oD9h+S*+Y+U::+Y4*1+_2g===
C+_2g=o+4*Y9:726+C$([** W
+qU,+7[B:4#+r*

L:726+C$C&9s+`:+7t`+^*&*9d+
*\*]U,+7[+7'*&*(':4

8: *u+7SCZ

*&*+\*s
9RU:CW99:726+()*
+,*-*./


9:726+^01234/
b01567*-89
 

v+7^_4&9`DU,+7[9:726+CD
*Y4CBk* W([*+#9CW9*1+w*:
9:726++q*m+ B:2&*+q>3B:
Io`xr*+q:'([*B:91U:+q>"
B:B&+R'&+7[`*&*C1+&*2(':`
2&*`+q*&*yk*vV`:'
CdB:yk*+7r+``[+*:*m+ 
+7'*z&+7[

8b-]9U:v^_Ch+s*+:C{
+*'2&99:726+C$CD*:'`:+7t*:
9:726+``[+7r+7+#9*:U,+7[9:726+
+7'*&*+l*\*
 |

36+67I7*267Z}Marketing không chỉ bao quát phạm
vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không
phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ quá
trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng,
đó chính là quan điểm của khách hàng~

QW99s*1++7'+mC4 Z
L:726+4,+: +*''R+Cd&`
^_99:726+*{+7•+* :*]9
BX*2&*


1."`Bk+: Cl9R9p*:9m+7^_
2(':&4k**R+7:+'*{2*&*
*m+ +Y4+7C[^`'C1+*R+7:
*RC[^`'2&*
 .

5&9}`]'&+l*\*~}**s4([*`)
U,*'2&*~€+C{C^x*U:+#9q
* WCl+7'*^x*2(':Z+&
++2U+7V2(':`+&*s+7u*+l*\*

>k,9+*s4Y*U,+7[+7:'U D`* W
Cl+q*s+7u**\*]B:*s+7u*X9C:
*\*](!7:+7'{++l*\*

n +7V2(':*r+€*+7•z+_
^_*zv•+^•9+7'2&9
9:726+`s*9b*:I7*267C$+7•+Bk
+Y+:;<<=,>?4
@/AB<00
 /
C&DE&'F$DGH$&I&$J&'KL"#$%&'

q
"
(k:+7U:CW9+7:'Cl+[+7^_C$*X
D2&9`D9:726+“Marketing là hoạt động
của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và
mong muốn thông qua các quá trình trao đổi”.


QW9cs+4&+*:•+ ++7:'Cl+[+7^_*&*
S*+ +2++k('€+y+q+2e.`/

•+ +2++k('*'7‚Bk*X*:U1*
:`+7Y++kc$d+g+d*`']k**:*&
#`*&*k*^x*R+7:+7+[+7^_

M>9+(k:+72&9`DCd*b*1v*:
+#9•*'^_*'7‚*'^_+^x+^_
C^x*(ƒ(€+•}+: `mV92m*X
X2m9'91X~+V2m+W+R'7:Cd
k*4&++7Wc$d
 

„+7‚Bk*R+7:(!7:^9d+*b*
,'`+rCD'*:D2+`,+#*'
^_*X9d+9'^**1v9*'CD2
B1+1+C…4bmột mơ ước từ khi lọt lòng cho đến
khi mất đi('CXBk*R+7:v:*&*>"C$
R+s4&*,C9d+}9\*+k~

oV9z*'^_m*X9d+}thiên hướng buôn
bán, trao đổi một vật phẩm nào đó~S+7•4)
+d*`':oU&+7V+7:'ClC^x*(ƒ(€+
•*{`9'91*:9z*&#

&**\d•+ ++7:'ClC$
c6991+^b+&*c$d^9d+Bk+7:'Cl
'&vV``mVC^x*B€4c4+q+\*]
•*'CBk+&+`*,9+m+7'c$d

 

Ik:+7}•+ +`DBkk:*S*X•+7r~@::*6
`@'†Z

&**&#CD91+1C:'&xYU +
C[*:S(k:+79'91`^+*:
9V

*XD9d++\'CX*&#*r+
U:+#9: 9'91Xb

&*,*:'&C^x*U +C[+7k*+4•
B•+r**:^_9:`^_&*{`D
9d+'R'&*X**X&+7[`
9\*&*:XBp*:'

8'&C^x***s4•9d+Cd*
U DBpC€+C‡bB'`+7^_x4*u
C^x**\•9d+B1$*R+7:
 
Nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm quan tâm đến
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ít nhất, một
cách thiển cận, ý tưởng về nhu cầu và mong muốn
của khách hàng cần được xem là điểm xuất phát cho
tư duy kinh doanh và không thay đổi theo thời gian.
Dù một thế kỷ trôi qua hay lâu hơn nữa, các nhà kinh
tế vẫn khẳng định rằng mục tiêu của cấu trúc kinh tế
và những chức năng của nó chính là sự thoả mãn
nhu cầu khách hàng. Sự thay đổi diễn ra trong thế

giới ngày nay chỉ là sự chuyển đổi chậm chạp từ lý
thuyết sang thực tiễn mà thôi~
8N'B(:}>'9676*6+*:6B+69:726+'†*'B967
''(B~Harvard Business Review,"'?::7 4.
 
M$DNK$%O&"#$%&'

&**\[*Bˆ9:726+L*56(7*2
%76;67`39*'7‚*d*&*9R*m
4€+C{+q 
"
+*m•U&+7V
B,cs+`9:726+C^x*+B'B'

v^_Ch+D9XC{+*'+k*+!
B,cs+^L:+6;%'+'`?'B:@6(6;''(
C$C^:•+ +*{`'*d**&*9RB,
cs+*&*'RB,4‰97Š+D‚*&*Bˆ()*&*
2‹+Y+9:726+Z4#C'R+[+7^_+R'Bk2&*
+B,4‰9C[&^++k9z91+U,
*&'+6'*2g9:726++7k*+42 9$
 
Œ"•KLMN5O=f>ŽNMQ•=•NH•
38•=8=‘’JnJGN“LMN5O=

7^*
c
*&**\*]2(':*:
9:726+^U,*&'`&C^x*+
Cd*Y4


7'2*&*•+ +D+,9:726+*{
`9'91*:2&*CW9cs+4&+*'
+^( 2(':*”C^x*Y(•9d+B1S*
,'B(:`9d+B1$(ƒC{U:CW9
 C$2mC^x*+2(':*s4Y`
+k*+7d7$1*d*QRB +'&`€+C{
+7:++\==D2(':C$
7b`'+_CW92X2]o^_B1BX+
v*m+ C$+r*C^x*`2&92
(':9
 -

>:*+7:+==*{[(y•`Bk
2:9`Dy*C$(ƒC`*+Y4+7
`'j`k*B,cs+QC{*R+7:+7'
*&*d*IU:+#9C*{2&*

]9OC^:7:+ 1+7'%&'*&'+^_
Z}Triết lý của chúng tôi là đặt vai trò của người làm
marketing ở thời kỳ đầu của vòng đời sản phẩm và sẽ
tích hợp hoạt động marketing vào tất cả các giai đoạn
của quá trình kinh doanh. Vì vậy, hoạt động marketing,
thông qua việc học hỏi và nghiên cứu, sẽ mang lại cho
mỗi kỹ sư, mỗi nhà thiết kế những hiểu biết về nhu cầu
của khách hàng trong từng loại sản phẩm, mức giá mà
họ sẵn lòng chi trả, thời gian và địa điểm phân phối.
Marketing có vai trò quyết định trong hoạch định sản
phẩm, kiểm soát chu kỳ sản xuất và tồn kho, phân phối
và dịch vụ khách hàng”.OAnnual Report6;K'72

 

Q# Bk2•C{*'`**lc•9d++7+•U,
+7[9936+67I7*267S}+7+•9:726+~

OZ9:726+CX`:+7t+7+#9+7'+s+*,'R+
Cd2(':I7*267c&*YRU:CW9 
+7'*1}k*+!U,+7[~`X+7•4l
+7'*&**m+ •8':5g–+Y9*rC1`*&*I
4^b# *tc69CX`sCD2(':*1+w

I7*267ZI*X:9)*Cr*Ztạo ra khách hàng
` luôn đổi mới`:+7t*:U,+7[
9:726+*r`*+R'7:2&*

}k*+!U,+7[~*:I7*267C$+7•+*1
B&*`D2(':&*R s+9S+_CR4
1m*&*S*,l+ZL*5++67*2.
6`++|56+|`L*:+ 345'+67+q
B:|
 |

n:CW9I7*267`D`:+7tU,+7[**:
9:726+C^x*d•L*5++67*2Q
*\9:726+*:O*'7‚*&*Bˆ()
v2‹+Y+9:726+CR`ƒ*^:CCW
u4*&*ICR+C^x*+*mZ
“Nếu các doanh nghiệp muốn cạnh tranh thành công
trong môi trường thay đổi nhanh chóng như hiện nay,
họ cần phải nắm trong tay các phương tiện ngày càng

tinh vi và phức tạp hơn. Nhiệm vụ chủ yếu của chức
năng marketing trong một khái niệm quản trị không gì
khác ngoài những kỹ năng biến những hành động của
khách hàng thành những gì phù hợp với mong muốn
của tổ chức và ngược lại”.
 .

]9|6'('766`++C^:7:2&9}Thiển
cận marketing~L:726+9 '4:Z9z2
(':C^x*c&*C[(k:+72,]+',
9$*{*:2&*b(k:+7v
B,4‰9C^x*$&7:*{*:2&*
4,‚9•`[+7r+7+#9+7'C[j:
2(':*:9d++l*\*Z

“Công việc quản trị không phải là sản xuất ra những SP
mà là cung cấp và tạo ra giá trị thông qua việc thỏa mãn
khách hàng. Ý tưởng này phải được đặt ở khắp mọi nơi
trong tổ chức. Điều này phải được thực hiện thường
xuyên, liên tục với sự nhạy bén nhằm tạo ra sự hào
hứng và động lực thúc đẩy mọi người. Nếu không, tổ
chức chẳng khác nào một dãy các phòng ban lắp ghép
lại, trong đó không có bất kỳ sự cảm nhận thống nhất về
mục đích và phương hướng chung”.

Ví dụ về các công ty đường sắt của Hoa Kỳ.
 /

N'67+56+Q3B7 C$*”7:v,
^•*:}thiển cận marketing~8b+Y42e*&*

B`*\9:726++72€4+
C^x*(R 7‚+^( U,+7[*XU:C9d+
`}2e 2+~N:C_]9/|3B7 
9d+*m+ }C[^B,4‰9~Cf|
$*'7‚*r9:726+9+7k*+42W9
B'&++s+*,*&**\*]2&**:+l*\*

}L:726+Bp+7•+Cdk*+u*C‰ *],
*'+l*\*~+7'CX*{2&*CX`:
+7t+7+#9`Bk+y+R*:v2e 2
+}trong trường hợp tốt nhất là giả thiết cho việc tìm
kiếm một sự trải nghiệm, trong trường hợp xấu nhất,
chúng chỉ là một sự kiến thiết hoang đường và không
thể đại diện cho thực tiễn~
 

>:CXL*:+ |`5'+67|.2 
*&'*&*+\*99:726+(k:+7*&*•+ +
D+,*:9:726+

&*•+ +D+,9:726+C^x**lcu +7'

"
C[`[9:726+``:+7tU,+7[*+7'
+l*\*Xs9R`'C[^*^x*
(R(k:+7BkC&4\2&*b
(':B1&

&**m+ C14X`v+&*+\**:9m
+7^_‚*&*++Y4*&*d4Y9:726+

9d+B1*t(k:+7*s+7u*U,+7[B,4‰9*:
3AC^x*++7'
"
L:726+C$&
`&*+7&*9*'*&**\*]2&*^U,
*&'&`*\+[+7^_
 

q|
"
C[j:9:726+C^x*lB`Bk
4&++7W*:2&99:726+f9c9mV-3

]9/56 `:—67s9RC`:+7t
*:'R*C[9:726+^9`)U:+7S
s+*:U,+7[9:726+Z
}Hệ thống marketing được thiết kế nhằm phục vụ nhu
cầu của khách hàng trong những công ty hoạt động
theo quan điểm marketing. Số phận của một tổ chức
có thể được quyết định bởi những nỗ lực marketing.
Một trong những nhiệm vụ chủ yếu nhất của quản trị
marketing chính là việc hoạch định liên tục trong ngắn
hạn và dài hạn cho những hoạt động của công ty và
sự phát triển các chiến lược và chiến thuật bắt nguồn
từ hệ thống tích hợp những hành động này”.
 
PKQKNKRS&'!T&!U$ N$DGVW%
$R!G"#$%&'XCYZCYY[
Quản trị chất lượng toàn diện (TQM)


nL*Xy1*+q4^b+\*2W9B'&+*s+
^x‚+12*:n#Cd8':5gU +7V
nLC^x*I69*€+S*RQ*1
"

=B2:;::*`>'C$lB`4&++7W
4^b4&4Y*'4ax4`9m+7^_2
(':Y+%,

TQM là một triết lý quản trị dựa trên sự mở rộng phương
pháp thống kê về đo lường và kiểm soát chất lượng SP
+Y4+7`' +1*s+^x+qU&+7V*\
C>"9:726+&`4#41>3`Io

s9R`'++{9`*X92,]C&4
\*{2&*`+R'(k*&*91U:
+ +,'+7'*z*\
 
Công nghệ và công nghệ thông tin

>k7:C_9& U•+9$`R*/
"
V+
U +7V9fU,+7[*z*\f2+'R+
Cd*:>"`**s4+7:`2&*
:+]U,ABs+*\

3&+93A9R9& +rC{"+: Cl
4^b+\*5I^b9RC+ˆC[VR,
*s+U:`2&***s4`C1+


=+676+`@'7(@(6@6@@@*&*+\*'R+
CdR*++Y4`*:BŠ+m+C$+: Cl
:+]+{9U:+7S*:&C+ˆ+7'
2e %Bk4&++7W`\()2&9
}'R*C[yk*(':4~ON3f+1
+r*x42+*&*+1U,+7[+*rB,
cs+#k*4#41`Ch+
 
Hệ thống quản trị tồn kho Just-in-time (JIT)

•4()+q/"9)*Cr**:?=,9^x
+y2'•9\*+1+W`(k:`'**s4
CW*\'&{^: Y4+\*8+1
?=4)+d*`'91U:41x4v:^_
9:`^_&`Bk*:BŠ+m+

?=C$9+: Cl91U:v:*&*+l*\*CX
Bk* WCl+q`:+7t+^b^x(k:+7*&*
91+^b+&*CbŠB:`*s9R`'Bk++
Y4*&*91U:*^x*(R

5‹+Y+4,\:U*276B4'B6fnN9
:+]*{+€+*h+91U:v:^_
9:`^_&nNBk2+x4v:?=`
+1*Cd*:'^9$`R*7B'&+(':B1&
`+7:'Cl(vC+ˆ9R2++7k*+ 
v:*&*+l*\*9:`&‚9+1C:'&
U,+7'`*Ch+`:'
 -


?=`nN94^b+\*2(':*:+l*\*Z
 Q,'^x*+q*\*]+y2'f`Y* W*:
^_9:C$* WB:*'**s4
 n,+7[Y*{C$+7•+91U:+#9* 
2Ct‡4,**s4*'2&*+7'+_
:nhanh nhất`^x+y2'thấp nhấtCD
 +^_# B\*•4*'`*giảm chi phí)
 ?=s9R`'`*++Y4`( +7V*&*([*`)
','*'2&*^*m*)+R'x+
*R+7:
- ?=s9R`'91U:v:**s4`
^_9:(ƒC*d**&*9R`D9d+2&9
9*:9:726+CXmarketing quan hệ.
 