Bài giảng quản trị marketing QUẢN TRỊ MARKETING ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ

Lê Thế Giới
QUẢN TRỊ MARKETING
QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ
ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ
VALUE BASED MARKETING
DẪN NHẬP
DẪN NHẬP
•
Thế giới kinh doanh đã có những biến đổi căn bản:
toàn cầu hóa và cách mạng thông tin đã làm thay đổi
những vấn đề cơ bản của thị trường, khách hàng và
cạnh tranh.
•
Dưới sức ép cạnh tranh, các DN phải tìm cách thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ.
Nhiều kỹ thuật và công nghệ quản lý mới như quản trị
chất lượng toàn diện (TQM), quản trị quan hệ khách
hàng (CRM), sản xuất tinh gọn, marketing tích hợp,
liên kết và hợp tác, được phát triển và ứng dụng
rộng rãi.
•
Khách hàng ngày càng được thỏa mãn tốt hơn, có
nhiều lựa chọn hơn, thông minh hơn và khó tính hơn
trong các lựa chọn sản phẩm, do vậy, họ có quyền lực
lớn hơn.
4 giai đoạn của tư duy marketing
•
Marketing giao dịch
(transactional marketing)

tập trung vào sự trao đổi và tìm kiếm lợi nhuận thông
qua sản lượng bán.
- Các quyết định marketing tập trung vào việc tăng cường
hiệu quả của các hoạt động bán hàng.
•
Marketing thương hiệu
(brand marketing)
:
- Gia tăng giá trị SP thông qua việc xây dựng hình ảnh
thương hiệu khác biệt và các lợi ích liên quan đến SP
- Thương hiệu là nền tảng của sức mạnh cạnh tranh.
- Xây dựng lòng trung thành của KH thông qua hình thành
mối quan hệ tình cảm giữa KH với thương hiệu.
- Xác định điểm phân biệt có giá trị đối với KH không đơn
giản, và việc gia tăng giá trị cho thương hiệu và chuyển
giao nó cho KH là một quá trình lâu dài và rủi ro.
4 giai đoạn của tư duy marketing (tt)
•
Marketing quan hệ
(Relationship marketing)
Giữ khách hàng là yếu tố then chốt, dựa trên quan điểm
cho rằng lợi nhuận sẽ bền vững thông qua lòng trung
thành của KH và sự lưu giữ KH một cách lâu dài
- Tập trung khai thác các KH hiện tại, gia tăng giá trị của
từng KH và xây dựng lòng trung thành của họ đối với
công ty thông qua việc tạo dựng thói quen mua sắm SP.
- Xây dựng mối quan hệ lâu dài với KH cũng là quá trình
tạo rào cản cho dối với các đối thủ.
- Vấn đề quan trọng mang tính chiến lược là xây dựng
được mô hình chuyển giao giá trị cho KH với chi phí

chấp nhận được, qua đó đem lại giá trị cho DN
4 giai đoạn của tư duy marketing (tt)
•
Marketing giá trị
(Value based marketing - VBM)
- Xây dựng một hệ thống marketing tích hợp, mọi quá
trình và nỗ lực marketing phải hướng đến việc chuyển
giao nhiều hơn giá trị cho KH và xây dựng giá trị cho các
cổ đông/chủ sở hữu DN
- DN cần làm nhiều hơn việc xây dựng một thương hiệu
hay các mối quan hệ, đó là việc tạo dựng giá trị.
- Thương hiệu và các mối quan hệ vẫn rất quan trọng, tuy
nhiên DN cần tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững thông
qua việc cung cấp một tổng thể giá trị vượt trội cho KH

“Bằng việc chuyển giao những giá trị vượt trội cho khách
hàng, doanh nghiệp sẽ nhận được những giá trị vượt trội
cho cổ đông và chủ sở hữu”

( Doyle, 2000).
Những tác động đến sự hình thành tư duy marketing VBM
•
Sự phát triển của thị trường tài chính và các công cụ tài
chính, các phần mềm hỗ trợ kinh doanh và CSDL cho phép
DN đánh giá chính xác hiệu quả tài chính của marketing
•
Sự phát triển của CNTT&TT giúp KH dễ dàng tiếp cận
thông tin để đánh giá và so sánh giá trị của các SP, DV
•
Cạnh tranh càng khốc liệt, KH càng được thỏa mãn tốt

hơn và do vậy, họ thông minh và đòi hỏi hơn. Giá trị nhận
được là yếu tố quan trọng nhất trong lựa chọn của KH
•
Sự thay đổi bản chất của cạnh tranh buộc các DN phải
cùng cạnh tranh và hợp tác (co-opetition) trên cơ sở cùng
tạo dựng và chia sẻ giá trị giữa các bên
•
Cạnh tranh tạo ra áp lực cho các DN phải tìm kiếm các
thị trường mới, KH mới, khám phá các nhu cầu mới và các
nguồn giá trị mới - phải có những quyết định mang tính
chiến lược và đột phá hơn
•
Các hoạt động marketing không chỉ tập trung vào việc
thỏa mãn nhu cầu của KH thông qua việc trao đổi các
SP, DV hay xây dựng các mối quan hệ mà còn phải
sáng tạo ra các giá trị cho cả hai bên, KH và DN
•
Marketing định hướng giá trị nhắm đến việc sáng tạo
và chuyển giao các giá trị vượt trội hơn cho KH với chi
phí hợp lý, trên cơ sở đó tạo ra giá trị giành cho các cổ
đông và nhà đầu tư.
•
Những câu hỏi chính của marketing định hướng giá trị:
- Giá trị nào sẽ được tạo ra và tạo ra như thế nào?
- Giá trị đó được chia sẻ như thế nào giữa KH và DN?
- Làm thế nào để quá trình sáng tạo và chia sẻ giá trị đó
được thực hiện tốt nhất trong DN và trên thị trường?
Tiến trình quản trị marketing định hướng giá trị
•
Tiến trình quản trị marketing là tiến trình nhận thức, sáng

tạo, phân phối và truyền thông giá trị đến công chúng.
•
Mô hình 4D:

Định nghĩa giá trị cho KH (Define customer value)
Thu thập và xử lý thông tin môi trường, KH và DN nhằm
xác định các nguồn cung ứng có giá trị dành cho KH và
phù hợp với năng lực cốt lõi của DN

Phát triển giá trị cho KH (Develop customer value)
Thực hiện các điều kiện chuyển giao giá trị bằng cách
phát triển các SP, DV, định giá và định vị giá trị, nhằm
tạo dựng một cung ứng tổng hợp có giá trị vượt trội trên
thị trường
Tiến trình quản trị marketing định hướng giá trị (tt)

Chuyển giao giá trị cho KH (Deliver customer value)
Thực hiện
các hoạt động vận tải kho bãi và bán hàng, các dịch vụ
sau bán, hỗ trợ thanh toán và các dịch vụ hỗ trợ khác
nhằm chuyển giao sản phẩm, đáp ứng dịch vụ cho
khách hàng.

Thông báo giá trị cho KH (Declare customer value)
Thực hiện các
hoạt động truyền thông cổ động, xây dựng thương hiệu
nhằm thông báo giá trị và làm cho các giá trị vượt trội
của sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu được hiểu, chia sẻ
và thừa nhận trên thị trường.
Cấu trúc nội dung

•
Phần 1: Thấu hiểu Quản trị marketing định hướng
Phần 1: Thấu hiểu Quản trị marketing định hướng
giá trị
giá trị
Thế nào là quản trị marketing định hướng giá trị?
Chương 1: Tổng hợp lý thuyết và thực tiễn marketing
thành các nguyên lý nền tảng, các khái niệm và nội dung
quản trị marketing định hướng giá trị.
Chương 2: Phân tích làm rõ nét khái niệm giá trị trong
marketing và các phương thức tạo ra giá trị KH và DN.
Chương 3: Vai trò của hoạch định chiến lược marketing
định hướng thị trường và vai trò của nhà quản trị
marketing trong việc phát triển và duy trì sự thích ứng
giữa các mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức
với những cơ hội thị trường đầy biến động
Cấu trúc nội dung (tt)
•
Phần 2: Xác định
Phần 2: Xác định


giá trị
giá trị


Phân tích môi trường marketing, phát triển nhận thức về
KH, cạnh tranh, năng lực của tổ chức để đánh giá và
chọn lựa các giá trị cung ứng cho KH
Chương 4, 5 và 6: Phân tích và đánh giá môi trường

marketing, KH và cạnh tranh, cơ sở nền tảng cho các
quyết định chọn lựa giá trị cung ứng.
Chương 7 và 8: các quyết định quản trị marketing chiến
lược xoay quanh việc xác định giá trị cho KH: phân đoạn
thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu và định vị giá trị
Nội dung của phần này sẽ trả lời cho câu hỏi: giá trị nào
sẽ được chọn để cung ứng cho thị trường và đảm bảo lợi
thế cạnh tranh cho DN?
Cấu trúc nội dung (tt)
•
Phần 3: Phát triển
Phần 3: Phát triển


giá trị
giá trị


Khi một cung ứng giá trị đã được xác lập, các nhà quản
trị marketing phải tìm cách hiện thực hóa giá trị đó trong
các hoạt động marketing.
Phần này tập trung làm rõ cách thức tạo ra giá trị cho KH
và DN thông qua việc phát triển các SP, DV và định giá
Chương 9: Quản trị sản phẩm và dịch vụ: phát triển giá
trị cho KH thông qua SP, DV
Chương 10: Định giá: Phân tích chi phí của KH và giá trị
của DN.

Cấu trúc nội dung (tt)
•

Phần 4: Truyền thông và chuyển giao
Phần 4: Truyền thông và chuyển giao


giá trị
giá trị


Sau khi một cung ứng giá trị đã được thiết lập, phải
thiết kế hệ thống chuyển giao và chia sẻ giá trị này đến
khách hàng và các bên liên quan, khẳng định giá trị cung
ứng của DN thông qua truyền thông đến công chúng
quan trọng trên thị trường.
Chương 11: Gia tăng giá trị thông qua chuỗi cung ứng và
kênh phân phối.
Chương 12: Truyền thông SP, DV, thương hiệu,… để đảm
bảo thị trường nhận biết, đánh giá đúng và thừa nhận
các giá trị đó.
Chương 13: Cấu trúc thực thi marketing trong các DN.
Elemen t s
www.animationfactory.com