Bài giảng quản trị marketing VAI TRÒ CỦA CỔ ĐỘNG TRONG MARKETING

( P r o m o t i o n )
Ch ư ơ n g 1 2
VAI TRÒ CỦA CỔ ĐỘNG
TRONG MARKETING
Cổ động là việc truyền thông nhằm thông báo,
thuyết phục nhắc nhở người mua tiềm năng của
sản phẩm để tác động vào tâm trí
Truyền thông là quá trình trao đổi và chia sẻ các ý
nghĩa thông qua tập hợp các biểu tượng chung.
TRUYỀN THÔNG MARKETING

Các yếu tố truyền thông marketing được hội nhập với
nhau.

Thông điệp truyền thông phải thống nhất dù đến khách
hàng mục tiêu bằng bất cứ phương tiện nào

Nhà qủan trị Marketing phải nhận thức vai trò khác nhau
của các yếu tố truyền thông trong hoạt động marketing-
mix.

Thời gian của các hoạt động truyền thông phải được
hoạch định và kết quả của mỗi chiến dịch truyền thông
phải được kiểm soát cẩn thận để cải thiện các lợi ích của
các công cụ truyền thông.

CỔ ĐỘNG: TRUYỀN THÔNG CÓ MỤC ĐÍCH

Cổ động là truyền thông nhằm
thông báo, nhắc nhở và thuyết
phục khách hàng bằng các yếu

tố:

Quảng cáo

Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp

Khuyến mãi

Quan hệ với công chúng.
QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG
Để xác định sự thành công của việc mã hóa, người gửi phải
nhận thông tin phản hồi từ người nhận theo phương diện
của những hành động thay đổi có thể đo lường được về
trạng thái tinh thần hay thái độ.
Mục tiêu
Mã hóa = Giải mã
CÁC YẾU TỐ TRUYỀN THÔNG
Người gửi Mã hóa
Thông điệp
Phương tiện
truyền thông
Giải mã Người nhận
Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại
nhiễu
HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG

Biết truyền thông cho ai và
phản ứng đáp lại


Mã hóa phải theo sự giải mã
của công chúng mục tiêu

Nội dung thông điệp phải mạnh
về cường độ để khỏi sai lệch do
nhiễu của môi trường.

Thông điệp phải thiết kế hiệu
quả để đi vào và tồn tại trong
tâm trí khách hàng
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

Tối ưu hóa các yếu tố cổ động

Phù hợp với mục tiêu của chiên lược
marketing mix

Kế hoạch phối hợp các yếu tố.

Bộ phận không thể tách rời của chiến lược
marketing để thâm nhập thị trường mục tiêu.
CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

Phân tích hình ảnh công ty:

Xác định khoảng cách hình ảnh mong muốn của công ty và hình ảnh
thực tế trong công chúng mục tiêu.

Hình ảnh công ty: niềm tin, ý tưởng và ấn tượng.


Thước đo sử dụng:
Chưa hề
nghe thấy
Chỉ mới
nghe thấy
Có biết
đôi chút
Biết khá
nhiều
Biết rất
rõ
Rất không
ưa thích
Không thích
cóí mức độ
Không có
ý kiến
Ưa thích có
mức độ
Rất ưa
thích

Thông báo:

một sản phẩm tốt sẽ bị hạn chế trừ khi khách
hàng biết được nó đanh tồn tại, nơi bán, giá
bán và thông tin chi tiết về sản phẩm.

Cải thiện chất lượng cuộc sống.


gia tăng sự chú ý nhãn hiệu.

Giải thích sự vận hành của sản phẩm.

Đề nghị công dụng mới của sản phẩm.

Xây dựng hình tượng và uy tín công ty.

MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ
CỦA CỔ ĐỘNG : THÔNG BÁO.

MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ
CỦA CỔ ĐỘNG : THUYẾT PHỤC

Thuyết phục:

Khuyến khích mua hay thay
đổi thái độ

Tác động đến người tiêu
dùng ra quyết định mua ngay
bây giờ

Thuyết phục khách hàng liên
lạc hay gọi phone
MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ
CỦA CỔ ĐỘNG : NHẮC NHỞ.

Nhăïc nhở:


Duy trì lòng trung thành với nhã hiệu
hay cửa hàng

Chống lại truyền thông thuyết phục
của đối thủ cạnh tranh.

Gia tăng sự chú ý nhã hiệu hay sử
dụng.

Nhắc lại cho khách hàng nhớ nơi mua
sản phẩm.
MỤC TIÊU CỔ ĐỘNG
& MÔ HÌNH AIDA

Quá trình tác động: chú ý,
quan tâm, ước muốn, hành
động.

Mô hình AIDA cho rằng
cổ động thúc đẩy (propels)
khách hàng theo các bước
nói trên trong tiến trình ra
quyết định.
Chú ý
Attention
Ướcmuốn
Desire
Hành động
Action

Quan tâm
Interested
THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
Nội dung thông điệp:

Thể hiện lời chào mời chất lượng, kinh tế công dụng lợi ích sản
phẩm

Lời chào mời tình cảm: gợi lên cảm xúc thúc đẩy mua hàng

Lời chào mời đạo đức: tác động vào ý thức công chúng về cái
đúng và nghiêm túc.
Kết cấu thông điệp:

Thông điệp đưa ra kết luận hay công chúng tự kết luận

Thông điệp trình bày hai vế hay một vế: chỉ nhấn mạnh vào tính
tích cực của sản phẩm hay cả hai: tính cực hay tiêu cực.

Kinh nghiệm: nên đưa ra kết luận và trình bày một vế
THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
Hình thức thông điệp:

Tốc độ, lời văn, màu sắc, chất giọng
Nguồn thông điệp:

Uy tín của nguồn thông tin: trình độ
hiểu biết, độ tin cậy và độ yêu thích
LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN
TRUYỀN THÔNG

Kênh truyền thông trực tiếp:

Trực tiếp giao tiếp giữa người với người và có
thể thông qua các phương tiện

Sử dụng lợi thế giao tiếp trực tiếp.
Kênh truyền thông gián tiếp:

Bao gồm phương tiện truyền thông, bầu không
khí, các sự kiện.
XÂY DỰNG NGÂN SÁCH CỔ ĐỘNG
 Căn cứ vào khả năng:
Căn cứ vào tiềm lực tài chính của công ty
 Tỷ lệ phẩn trăm doanh số bán:
Âún định tỷ lệ phần trăm theo doanh số.
 Cân bằng với đối thủ cạnh tranh
Ngân sách cổ động ngang bằng với ngân sách của đối thủ :
 lợi dụng quá trình hoạch định của đối thủ
 ngăn chặn chiển tranh về cổ động .
 Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:

Xác định ngân sách để thực hiện mục tiêu chiến lược

Căn cứ: thị phần, chi phí quảng cáo, tần xuất tác động đối tượng mục
tiêu.
QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG CỔ ĐỘNG
Đặc điểm công cụ cổ động:

Quảng cáo (Publicity)


Khuyến mãi (Sale Promotion)

Marketing trực tiếp (Direct
Marketing)

Bán hàng trực tiếp (Direct
Selling)

BÁN HÀNG TRỰC TIẾP
Bán hàng trực tiếp:

Thương lượng trực tiếp giữa người bán và
người mua.

Ưu điểm:

năng động

tương tác trực tiếp.

Hiểu biết lẫn nhau.

Thông tin phản hồi

xây dựng các mối quan hệ.

Hạn chế:

tốn chi phí


mất nhiều thời gian
QUẢNG CÁO
Qủang cáo

chí phí

gián tiếp

thông điệp thông nhất

truyền thông đến với rất nhiều
người.

Chi phí cho một người bị tác động
thấp.

Các nhiều phương tiện để thực hiện

KHUYẾN MÃI
Khuyến mãi

Có thời gian cụ thể

Động viên và thúc đẩy mua hàng.

Tổ chức không thường xuyên.

Đối tượng tác động: khách hàng,
nhà phân phối, lực lượng bán hàng.
Hình thức:


Phiều mua hàng giảm giá

Tặng quà

Thi hay treo giải thưởng

Các chuyến đi tham quan hay du lịch

Các buổi trình diễn

Trưng bày hàng tai các nhà phân phối / huấn luyện các nhà phân phối.

QUAN HỆ VỚI CÔNG CHÚNG
Quan hệ với công chúng:

Không tốn tiền

Khả năng kiểm soát thấp

Luôn liên quan đến bên thứ ba.

Uy tín cao

Có thể tích cực hay tiêu cực

Thực hiên thường xuyên bởi
những người làm marketing

Có kế hoạch chặt chẽ và thực

hiện trên nhiều phương tiện
khác nhau.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN CỔ ĐỘNG

Đặc điểm của hàng hóa:

tiêu dùng hay tư liệu sản xuất, chi phí và rũi ro, hàng
đặc biệt hay mua thường xuyên.

Các giai đoạnh trong chu kỳ sống của sản
phẩm:

giới thiệu = thông tin, thông báo.

Tăng trưởng = thuyết phục và chú ý nhãn hiệu

bão hòa = nhắc nhỡ và thuyết phục

suy thoái = hạn chế truyền thông
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
CỔ ĐỘNG

Đặc điểm của thị trường mục tiêu:

mức độ hiểu biết về sản phẩm

mức độ trung thành nhãn hiệu.

Khác biệt địa lý.


Đặc điểm hành vi tiêu dùng chung.

Loaüi quyết định mua:

quyết định thường xuyên hay phức tạp.

Mua mới, mua lại hay có điều chỉnh.

Mức độ tham gia của các nhà chuyên môn và ấ nhân
trong quá trình quyết định.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
CỔ ĐỘNG

Tài nguyên sẵn sàng:

ngân sách khuyến mãi.

Cực đại lợi nhuận trên mỗi đồng khuyến mãi.

Chi phí thấp nhất

Chiến lược marketing đẩy hay kéo:

nhắm vào khách hàng tiêu dùng cuối cùng hay nhà
phân phối trtrung gian

ĐẨY: khuyến mãi đến người tiêu dùng cuối cùng
thông qua phân phối trung gian


KÉO thực hiện khuyến mãi bằng bản thân tổ chức.