PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM BIA HALIDA VÀ CARLSBERG CỦA CÔNG TY PHÂN PHỐI IBD

Trờng đại học kinh tế quốc dân
Khoa MARKETING
oOo
CHUYÊN Đề tốt nghiệp
Đề tài:
PHN TCH HOT NG PHN PHI CC SN PHM BIA
HALIDA V CARLSBERG CA CễNG TY PHN PHI IBD
Họ và tên sinh viên NGUYễN XUÂN HợP
Chuyên ngành MARKETING
Lớp MARKETING 46A
Khoá 46
Hệ Chính quy
Giáo viên hớng
dẫn
THS. NGUYễN THANH
THUỷ

Hà Nội - 2008
Chuyên để tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với sự lớn mạnh không ngừng của nền kinh tế thị trường và sự
phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật công nghệ thì việc tạo ra lợi thế
cạnh tranh dựa trên khác biệt hóa sản phẩm hay giá cả ở các mặt hàng tiêu
dung không còn dễ dàng như trước đây. Các doanh nghiệp đang dần
chuyển sang kênh phân phối như là một công cụ để cạnh tranh hiệu quả
nhất trong bối cảnh hiện nay bởi những ưu điểm của nó trong việc tiêu thụ
sản phẩm. Con gnười ngày càng có nhiều sự lựa chọn hàng hóa tiêu dung,
vì vậy việc các kênh phân phối hoạt động có hoệi quả sẽ giúp cho hàng hóa
được tiêu thụ một cách nhanh chóng.
Việt Nam gia nhập WTO là một bước tiến lớn cho sự phát triển kinh
tế nước nhà đồng thời cũng là cơ hội thuận lợi để phát triển hệ thống

phân phối sản phẩm trong nước. Tuy nhiên, bên cạnh những thuậnn lợi đó
các nhà phân phối Việt Nam cũng sẽ gặp phải không ít các khó khăn khi
các nhà phân phối lớn trên thế giới vào thị trường Việt Nam. Do vậy việc
hoàn thiện hệ thống phân phối của các công ty phân phối Việt Nam là rất
quan trọng và cần thiết nếu các công ty phân phối muốn tiếp tục tồn tại và
đứng vững trên thị trường.
Được thành lập năm 2003, công ty liên Doanh IBD được tách ra từ
phòng Marketing của nhà máy bia Đông Nam Á đã cho thấy tầm nhìn
chiến lược phân phối sản phẩm của những nhà lãnh đạo nhà máy bia Đông
Nam Á, bởi khi có một công ty riêng chuyên phụ trách phân phối sản phẩm
thì tính chuyên môn hóa cao hơn rất nhiều lần. Nhà máy bia sẽ có điều kiện
tập trung hơn vào việc phát triển sản phầm mà không phải lo nghĩ đến việc
tiêu thụ sản phẩm. Trong khi đó, công ty liên doanh IBD sẽ chuyên tâm
nhiều hơn cho việc tiêu thụ sản phẩm, trong đó thiết lập một hệ thống kênh
phân lớn mạnh là ưu tiên hàng đầu. Với 2 sản phẩm chính đó là Bia Halida
và Carlsberg…Sau 4 tháng thực tập tại công ty IBD, với sự giúp đỡ tận tình
của các cô chú làm việc tại công ty, em đã có những hiểu bíết nhất định về
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
2
Chuyên để tốt nghiệp
hệ thống phân phối các sản phẩm Halida và Carlsberg của công ty và đưa
ra những nhận xét, đánh giá về hệ thống kênh phân phối của công ty cũng
như đưa ra một vài giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty
nhằm biến kênh phân phối thành công cụ thỏa mãn tốt nhu cầu của khách
hàng mục tiêu mà công ty hướng đến cũng như khai thác được thị trường
Bia Việt Nam rất tiềm năng, từng bước tạo dựng lợi thế cạnh tranh hiệu quả
nhất của IBD so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Bia Việt Nam.
Tất cả được thể hiện ở phần nội dung chính của bản báo cáo chuyên đề tốt
nghiệp với đề tài: “PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CÁC
SẢN PHẨM BIA HALIDA VÀ CARLSBERG CỦA CÔNG TY

PHÂN PHỐI IBD”
Đối tượng nghiên cứu
Lý luận và thực tiễn về kênh phân phối sản phẩm
Phạm vi nghiên cứu
Công ty phân phối IBD và hệ thống phân phối trên thị trường
Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích, đánh giá thị trường sản phẩm Bia Việt Nam
- Phân tích, đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty IBD. Đánh
giá hoạt động phân phối sản phẩm bia Halida và Carlsberg
- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm
Bia Halida và Carlsberg của Công ty IBD
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp đánh giá
Phương pháp phân tích số liệu
Phương pháp tư duy logic
KẾT CẤU CHUYÊN ĐỀ
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
3
Chuyên để tốt nghiệp
Chương I.THỰC TRẠNG VÀ DỰ BÁO VỀ THỊ TRƯỜNG BIA TẠI
VIỆT NAM DƯỚI GÓC ĐỘ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
I. Thực trạng thị trường Bia tại Việt Nam
1. Qui mô cơ cấu thị trường
Thị trường Việt Nam là một thị trường đầy sức hấp dẫn, với hơn 80
triệu dân. Trong thời gian từ năm 2004 đến 2007, tỷ lệ gia tăng dân số và
thu nhập bình quân tăng nhanh, đặc biệt là ở các thành phố, thị xã. Mặt
khác, cơ cấu dân cư cũng thay đổi, xuất hiện nhiều tầng lớp người có thu
nhập cao nên nhu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn, không
chỉ đơn giản về chất lượng mà còn về chủng loại, nhãn hiệu và các dịch vụ
đi kèm . Điều này làm cho nhu cầu về bia ở nước ta tăng lên đáng kể về

quy mô và cơ cấu, cơ hội cho các nhà sản xuất trong ngành bia là rất lớn.
Nếu các công ty có các chính sách kích thích hiệu quả chắc chắn quy mô
thị trường còn phát triển hơn.
Hiện nay, đối với các tầng lớp tiêu dùng mang tính chất sang trọng,
sự cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường này vẫn chủ yếu diễn ra giữa các
nhãn hiệu Heineken, Sanmingel, Carlberg, Cãc hãng này thường xuyên
sử dụng các chiến dịch quảng cáo một cách rầm rộ với chi phí tương đối
cao. Một đặc điểm nổi bật đối với sản phẩm của các hãng này là thị trường
mục tiêu chủ yếu hướng vào các nhà hàng, khách sạn, quán bar cao cấp.
Đối với người tiêu dùng bình dân, sản phẩm được họ ưa chuộng vẫn
là bia Hà Nội và Halida. Giá cả hợp lý, kênh phân phối hiệu quả là các
công cụ cạnh tranh đắc lực của sản phẩm này.
Đối tượng khách hàng đối với mặt hàng bia chủ yếu là thanh niên,
nam giới. Một điều đáng chú ý phần lớn người dân đều uống bia hơi, họ chỉ
uống bia chai và bia lon và các dịp lễ tết, những ngày đặc biệt trong năm
hay tiếp đãi bạn bè tại nhà hàng hoặc tại nhà.
Khác với thị trường các nước phương Tây, ở Việt Nam bia lon được
coi sang trọng hơn bia chai. Chính vì vậy, 70% sản lượng của các nhà máy
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
4
Chuyên để tốt nghiệp
bia chủ yếu bia lon và 30% tập trung vào bia chai. Hơn nữa, số lượng bia
tiêu thụ trong năm có sự thay đổi theo mùa. Số lượng bia tiêu thụ mạnh
nhất vào các dịp lễ tết, các tháng mùa hè, giảm dần vào mùa đông. Đây là
đặc điểm riêng của thị trường phía Bắc nước ta.
2. Tình hình cung cấp bia trên thị trường.
Ngành sản xuất bia, nước giải khát là một trong các ngành đem lại
lợi nhuận tương đối cao, có thời gian quay vòng vốn nhanh. Do đó có rất
nhiều cơ sở trong nước, những nhà máy liên doanh với nước ngoài để tạo
ra nguồn vốn, công nghệ máy móc hiện đại nhằm sản xuất và đưa ra thị

trường những sản phẩm bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng
của người tiêu dùng.
Trên thị trường bia hiện nay, đã có hơn 40 nhãn hiệu bia xuất hiện do
vậy cuộc chiến tranh giành thị trường của các hãng diễn ra ngày càng sôi
động. Các doanh nghiệp sản xuất bia ngoài việc phải cạnh tranh với các
loại bia ngoại nhập, họ còn phải đối phó với các loại bia không nhãn mác,
chất lượng kém, các loại bia nhái nhãn mác bia nổi tiếng đang lưu hành
trên thị trường. Tuy thế, sự thua cuộc của các hãng là rất ít vì số lượng bia
tăng lên đáng kể nhưng hiện vẫn không đủ cung cấp cho người tiêu dùng.
Dưới đây là thị phần của các hãng bia lớn trên thị trường Việt nam
Bảng1 : Khối lượng và thị phần của thị trường bia Việt Nam năm 2006
Nhóm
Khối lượng
(HL)
Thị phần
(%)
1. Công ty bia Sài Gòn (SABECO)
(Bia Đỏ Sài Gòn, 333…)
4,640,000 30%
2. Nhà máy bia Hà Nội 3,060,000 19.8%
3. Liên doanh Nhà máy Bia Châu Á
Thái Bình Dương ( APB)
( Heineken, Tiger, Foster, ).
2,400,000 15.5%
4. Liên doanh bia Huế 850,000 5.5%
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
5
Chuyên để tốt nghiệp
(Huda, Festival)
5. Nhà máy bia Bến Thành

(Bia Bến Thành)
600,000 3.9%
6. Liên doanh nhà máy bia Đông Nam Á
(SEAB)
(Carlsberg, Halida, Bia hơi Việt Hà)
482,000 4.1%
7. Khác ( hầu hết là bia hơi) 3,447,000 22.3%
Tổng 15,479,000 100%
Nguồn: Hiệp hội Bia Việt Nam
II. Dự báo về thị Bia ở Việt Nam trong thời gian tới
1. Nhu cầu thị trường
Trong những năm gần đây nhu cầu về bia ở nước ta nói chung đang
tăng lên cả về qui mô lẫn cơ cấu do nhiều nguyên nhân khác nhau
+ Thứ nhất: Bia là loại nước giải khát cao cấp được đông đảo người
tiêu dùng ưa thích vì nó chứa hàm lượng dinh dưỡng cao và có lợi cho sức
khoẻ của người tiêu dùng.
+ Thứ 2: dân số tăng nhanh, đời sống và thu nhập của người dân
ngày càng được nâng cao cả về số lượng và chất lượng nên họ có xu hướng
tiêu dùng bia ngày một cao hơn
.+ Thứ 3: trong những năm gần đây môi trường kinh tế đã có những
chuyển biến tích cực tạo đIều kiện thuận lợi cho việc phát triển ngành bia.
+ Thứ 4: môi trường văn hoá- xã hội, sự hội giao lưu, hội nhập giữa
các nền văn hoá trên thế giới đã làm thay đổi cách thức tiêu dùng của khách
hàng theo chiều hướng tích cực có lợi cho sự phát triển của ngành sản xuất
bia. Bên cạnh đó luật pháp cũng đã có những sửa đổi tạo môi trường kinh
doanh thuận lợi thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.
Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu người ở một số nước trong khu vực:
Việt Nam : 10 lít /năm /người
Trung Quốc : 16lít/năm /người
Thái Lan : 22lít/năm /người

Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
6
Chuyên để tốt nghiệp
ASEAN : 21lít/năm /người
Đức : 144lít/năm /người
Tiệp : 131lít/năm /người
Trên thị trường bia hiện nay có rất nhiều loại thị hiếu khác nhau,
nhưng nhìn chung có thể phân thành các nhóm sau:
Nhóm 1: Tập hợp những người thích uống các loại bia có nồng độ
nhẹ, dễ uống và uống nhiều không bị say. Đây là những người có tửu lượng
kém phần lớn là phụ nữ. Họ đa số tiêu dùng vào những dịp lễ tết hay những
buổi liên hoan và hội họp.
Nhóm 2: Tập hợpnhững người thích uống loại bia nặng nhiều cồn.
Đây chủ yếu là những người uống được bia và những người nghiện bia.
Tuy vậy nhóm khác hàng này không nhiều trên thi trường .
Nhóm 3: Gồm những người thích uống loại bia có vị đậm vừa phải
chủ yếu là để giải khát đồng thời kích thích dịch vị tạo nên sự ngon miệng
trong các bữa ăn. Đây thực sự là nhóm khách hàng mục tiêu bởi họ thường
chiếm số lượng lớn tiêu dùng thường xuyên với khối lượng tương đối lớn.
Ngoài thị hiếu thu nhập của người tiêu dùng liên quan tới tiêu thụ
những người có thu nhập cao thường xuyên tiêu dùng những loại bia ngon,
tiện lợi trong tiêu dùng. Còn những người có mức thu nhập trung bình thì
mặt hàng tiêu dùng chính của họ là bia hơi và bia chai vì chất lượng và giá
cả cũng phù hợp hơn. Nhu cầu bia ở thị trường Hà Nội và thị trường cả
nước đang tăng với tốc độ khá nhanh.
Một trong những lý do làm cho sản lượng bia tiêu thụ trên thị trường
tăng nhanh một cách chóng mặt như vậy đó là vì trên thị trường Việt Nam
hiện nay xuất hiện rất nhiều các nhãn hiệu bia do nhiều hãng trong và
ngoài nước sản xuất với những chủng loại, mẫu mã, chất lượng và kiểu
dáng khác nhau. Trước kia khi nền kinh tế Việt Nam còn chưa mở cửa thu

hút đầu tư nước ngoài trên thị trường chỉ có bia Hà Nội và Bia Sài Gòn ngự
trị. Nhưng trong những năm gần đây với cơ chế kinh tế mở cửa ngày càng
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
7
Chuyên để tốt nghiệp
xuất hiện nhiều hãng bia nứơc ngoài xâm nhập vào thị trường nước ta như:
Tiger, Heineken, Carlsberg, , … làm cho thị bia nước ta ngày càng sôi động
và tăng cả về quy mô lẫn cơ cấu
Bảng 2: Thị phần của các nhãn hiệu trên thị trường
Nhãn hiệu Nồng độ của bia Thị phần ( %)
Heineken
Carlsberg
Tiger
5% hoặc >5% 15%
Bia Hà Nội
Halida
333
Bia Sài Gòn
3%-5% 50%
Bia hơi
35%
Nguồn: hiệp hội bia rượu nước giải khát
Theo như bảng thống kê trên ta thấy tuy xuất hiện nhiều các nhãn
hiệu bia nước ngoài trên thị trường bia nứơc ta nhưng các nhãn hiệu này
như: Carlsberg, Heineken, Tiger… chiếm thị phần không lớn (15%) so với
các nhãn hiệu được sản xuất trong nước như: Hà Nội, Sài Gòn, Halida…
chiếm (50%) và riêng sản phẩm bia hơi trên thị trường hiện nay đã chiếm
tới 35% một con số không nhỏ và đáng lưu tâm nhất là đối với các doanh
nghiệp có sản xuất mặt hàng bia hơi
Theo như những kết quả đã trình bày và phân tích qua các năm ta có

thể đưa ra một nhận định chung về triển vọng của thi trường bia đó là:
+ Nhu cầu về bia trên thị trường nứơc ta đang ngày một gia tăng với
một tôc độ tăng trưởng rất nhanh
+ Thị hiếu của người tiêu dùng hiện nay cũng bắt đầu có sự thay đổi:
người tiêu dùng hiện nay không còn chỉ quan tâm tới giá cả của sản phẩm
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
8
Chuyên để tốt nghiệp
mà chất lượng của sản phẩm cũng rất quan trọng ảnh hưởng tới quyết định
tiêu dùng của họ và nếu nắm bắt được những thay đổi đó sẽ rât có lợi đối
với những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bia
+ Trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều các hãng sản xuất bia
lớn nhỏ khác nhau và đang có sự cạnh tranh rất gay gắt giữa các thương
hiệu trong nước và các nhãn hiệu bia ngoại. Tuy nhiên bia ngoại chiếm thị
phần chưa lớn vì vậy các nhãn hiệu bia trong nước nếu biết tận dụng những
lợi thế nhất định của mình thì nhất định sẽ cạnh tranh được với các nhãn
hiệu nổi tiếng khác trên thế giới và trong khu vực
+ Trong tương lai cầu về các sản phẩm sẽ còn tiếp tục tăng nhanh và
mạnh hơn nữa và sẽ có nhiều thị trường tiềm năng mới tạo cơ hội cho
ngành sản xuất bia phát triển
+ Các sản phẩm bia nội đang ngày càng được người tiêu dùng trong
nước chú ý đến và xu hướng tiêu dùng hàng nội đang ngày càng phát triển
theo chiều hướng tích cực cho các mặt hàng bia nói chung và các sản phẩm
bia trong nước nói riêng
Như vậy chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy nhu cầu bia ở nước ta
đang tăng nhanh hứa hẹn sẽ còn tiếp tục tăng trong tương lai với tốc độ cao
hơn. Tuy nhiên không phải nhu cầu của tất cả các mặt hàng bia đều tăng
nhanh cả. Nếu nhìn vào tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm bia trên thị
trường thì ta có thể thấy chỉ có cầu về các loại bia hơi và bia chai là đang
tăng nhanh trong khi đó mặt hàng bia lon mức độ tăng không cao bằng hai

loại sản bia trên
Tuy nhiên nếu nhìn vào tình hình phát triển của thị trường bia ở nước
ta có thể thấy rằng trong tương lai nhu cầu về các sản phẩm bia lon cũng sẽ
tăng rất nhanh vì nó rất tiện lợi trong sử dụng và có thể bảo quản được lâu
hơn so với bia chai và bia hơi
2. Mối đe doạ của các đối thủ cạnh tranh
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
9
Chuyên để tốt nghiệp
Sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh trong ngành : Hiện nay trên
thị trường nước ta xuất hiện rất nhiều nhãn hiệu bia trong và ngoài nước
chúng đang cạnh tranh với nhau một cách gay gắt, giành giật nhau từng
phân khúc thị trường tạo nên sự sôi động trên thị trường và vấn đề cạnh
tranh nhãn hiệu đã trở thành 1 vấn đề bức xúc. Các doanh nghiệp sản xuất
bia đang dồn sức cho cuộc chạy đua nhãn hiệu, tất cả đều có chung một
mục đích là xây dựng và tăng sức cạnh tranh cho nhãn hiệu mạnh hơn so
với các đối thủ của họ trên thị trường. Bời vì nhãn hiệu có sức cạnh tranh
mạnh sẽ đem lại lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị
trường và tạo được lòng tin đối với người tiêu dùng
Nếu căn cứ vào giá bán của các sản phẩm bia chai trên thị trường bia
nứơc ta và căn cứ vào nhận thức của nhóm khách hàng “bình dân” có thu
nhập ở mức trung bình thì ta có
Bảng 3 : Bản đồ sức mạnh cạnh tranh của các nhãn hiêu bia trên thị trường
•
Heineken
•
Carlsberg
•
Sanmiguel
•

Tiger
•
Larue
•
BGI
•
Foster
•
Halida
•
Habeco
•
Saigòn, 333
•
Huda
•
Kaiser HP
(http//wwwnhungtrangvang.con.vn)
Tuy nhiên một mặt hàng bia có sức cạnh tranh mạnh nhất trên thị
trường bia Việt Nam lúc này đó là mặt hàng Bia hơi. Với ưu điểm giá thành
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
10
Chuyên để tốt nghiệp
rẻ và tiện lợi, cộng với sở thích tụ họp bạn bè, bia Hơi đang vươn lên mạnh
mẽ với gần 50% thị phần các mặt hàng bia được bán trên thị trường.
- Hiện nay, nhà nước đang khuyến khích các doanh nghiệp nước
ngoài đầu tư vào Việt Nam, thêm vào đó thị trường bia có một tiềm năng
rất lớn do vậy các nhà đầu tư nước ngoài rất sốt sắng đầu tư dây chuyền,
công nghệ sản xuất bia Việt Nam. Điều này tạo sức ep không nhỏ cho
những doanh nghiệp bia trong nước.

- Mối đe doạ thường trực đối với ngành sản xuất bia Việt Nam đó
là yêu cầu ngày càng cao của khách hàng về chất lượng và hương vị của
bia, điều này gây sức ép lên các nhà sản xuất bia phải thường xuyên đâu tư
mới dây chuyền công nghệ áp dụng khoa học kĩ thuật mới trong sản xuất.
Để lam được điều đó mỗi doanh nghiệp cần phải đầu tư khá lớn.
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
11
Chuyên để tốt nghiệp
Chương II. THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA HALIDA
VÀ CARLSBERG CỦA CÔNG TY PHÂN PHỐI IBD
I. Giới thiệu chung về công ty
1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty IBD có tên giao địch chính thức là công ty là liên doanh IBD.
IBD là tên viết tắt từ tiếng Anh: International Beverage Distributor,
IBD có trụ sở đặt tại Tầng 17, tòa nhà Prime Centre – 53 Quang
Trung, Quận Hai Bà Trưng , Hà Nội
Điện thoại liên hệ : (84 – 4) 9.437388
Fax : (84 – 4) 9.437244
Email :
Trước đây, IBD thực chất thuộc Liên doanh nhà máy bia Đông
Nam Á, được liên doanh bởi công ty Việt Hà và Hãng bia Carlsberg
International A/S Denmark với chức năng là sản xuất và kinh doanh bia
Halida và Carlsberg. Nhưng đến năm 2003, do thị trường bia cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, công ty phải đối đầu với rất nhiều những hãng bia
mạnh như Liên doanh bia Châu Á Thái Bình Dương (APB), HABECO và
SABECO Trước tình hình này, hội đồng quản trị đã thống nhất quyết
định tách bộ phận Marketing và bán hàng ra thành 1 doanh nghiệp độc lập,
nhằm tạo điều kiện cho việc chuyên môn hóa phân phối và tiếp thị sản
phẩm của công ty. Ngày 14/04/2003, Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội
thông qua quyết định số 172/GP – HN cho phép các bên gồm:

1. Bên Việt Nam : Công ty sản xuất Thương mại, Dịch vụ và Đầu
tư Việt Hà, trụ sở đặt tại 254 Minh Khai – Quận Hai Bà Trưng – Hà Nội
2. Bên nước ngoài gồm:
+ Công ty Carlsberg Asia Pte.Ltd.(Singapore), trụ sở đặt tại
Wheelock Place # 08 – 03, 501 Orcharrd Road, Singapore 238880
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
12
Chuyên để tốt nghiệp
+ Quỹ công nghiệp hóa dành cho các nước đang phát triển, trụ sở
đặt tại Bremerholm 4, DK – 1069 Copenhagen K Denmark
thành lập doanh nghiệp liên doanh theo quy định của Luật đầu tư
nước ngoài tại Việt Nam. Từ đó đến nay, IBD vẫn tồn tại và hoạt động
dưới hình thức pháp lý này.
Hiện nay, công ty gồm có trụ sở chính tại Hà Nội và 6 chi nhánh
đặt tại Hải Phòng, Nam Định, Quảng Ninh, Thanh Hóa, Vinh, và Thành
phố Hồ Chí Minh
2. Chức năng, nhiệm vụ
IBD ra đời với các chức năng và nhiệm vụ sau:
II.1 Về tầm nhìn : Công ty hoạt động vì mục tiêu:
- Trở thành tập đoàn sản xuất bia hàng đầu về mặt doanh số tại Việt
Nam trên cơ sở phát triển hữu cơ, sát nhập và thâu tóm, từ đó trở thành tập
đoàn bia số 1 tại khu vực miền Bắc và là một trong ba tập đoàn bia lớn nhất
tại khu vực miền Nam
- Trở thành tập đoàn bia hoạt động hiệu quả nhất về mặt lợi nhuận
- Sở hữu những thương hiệu tốt nhất trên mọi phân khúc thị trường
miền Bắc Việt Nam (giá trị, bình dân, cao cấp) về mặt nhận thức và sự ưu
tiên
- Trở thành tập đoàn bia luôn có nhiều hoạt động đổi mới nhất tại
Việt Nam
II.2 . Những giá trị then chốt mà công ty đưa ra

là :
- Chuyên nghiệp : luôn vươn tới tiêu chuẩn của sự chuyên nghiệp
trong hoạt động
- Đổi mới : Luôn tìm kiếm các giải pháp cho thành công
- Mong muốn sự hoàn hảo: Luôn nỗ lực hết mình để vươn tới sự
tối ưu trong mọi hoạt động
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
13
Chuyên để tốt nghiệp
- Khao khát thành công: Luôn vươn tới những mục tiêu cao hơn,
không có gì là không thể
- Trách nhiệm: Luôn hoạt động trên nguyên tắc trung thực và đáng
tin cậy
II.3 . Nhiệm vụ : “Là một nhà cung cấp bia không
ngừng lớn mạnh ở Việt Nam, Chúng tôi tạo ra giá trị và niềm vui cho
khách hàng”
Những giá trị, tầm nhìn, nhiệm vụ trên đã trở thành kim chỉ nam
cho mỗi hoạt động của công ty.
3. Cơ cấu tổ chức
3.1 Về nhân sự
3.1.1 Số lượng lao động
Với tốc độ tăng trưởng bình quân trên 20% một năm như hiện nay,
công ty đã góp phần giải quyết công ăn việc làm cho hơn 180 lao động.
Bảng 4 : . Số lượng lao động của công ty năm 2007
Bộ phận
Số lượng ( nhân viên)
Tháng 3 Tháng 9
Quản lý 6 6
Bán hàng 124 126
Marketing 7 7

Tài chính 11 11
Quản lý kho hàng 16 18
Bảo vệ 14 15
Tổng 178 183
Nguồn : Phòng Tổ chức hành chính – công ty IBD
Từ đó, ta có thể thấy tổng số lao động của công ty là tương đối ổn
định trong năm.
3.1.2 Trình độ lao động
Trình độ lao động của đội ngũ cán bộ nhân viên IBD tương đối cao.
Có thể thấy xét trong ba năm liên tục trên, số lao động có trình độ đại học
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
14
Chuyên để tốt nghiệp
và sau đại học không ngừng tăng nhanh chóng, giúp công ty tạo ra lợi thế
mạnh mẽ trong cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
3.1.3 Công tác tiền lương, khen thưởng và các chế độ lao động khác
Về tiền lương, năm 2007 công ty đã thực hiện chính sách tăng
lương. Theo đó, một nhân viên trung bình tối thiểu nhận được mức lương là
2,8 triệu đồng (trừ lương trung bình các giám đốc thì cao hơn ). Qua đó
nhằm giúp cho công ty lôi kéo cũng như giữ chân một đội ngũ nhân viên có
chất lượng. Tránh tình trạng như năm trước, thiếu hụt 1 số lượng không
nhỏ các vị trí Giám đốc bán hàng, Giám đốc chi nhánh và Kế toán trưởng.
Bên cạnh mức lương cơ bản, thì công ty còn xét đến chỉ tiêu đánh
giá cá nhân (Key Performance Indicator) để làm cơ sở cho công tác khen
thưởng, đề bạt.
3.2 Về tài chính
Lúc mới thành lập, số vốn mà doanh nghiệp có là 1.000.000 (một
triệu) USD, trong đó:
+Công ty sản xuất thương mại, dịch vụ và đầu tư Việt Hà góp
400.000 (bốn trăm ngàn) USD, chiếm 40% vốn pháp định

+Công ty Carlsberg Asia Pte.Ltd. (Singapore) góp 350.000 (ba trăm
năm mươi ngàn) USD, chiếm 35% vốn pháp định
+Quỹ công nghiệp hóa dành cho các nước đang phát triển góp
250.000 (hai trăm năm mươi ngàn) USD, chiếm 25% vốn pháp định
Sau gần 5 năm hoạt động, công ty đã có những phát triển vượt bậc
với doanh thu và lợi nhuận không ngừng tăng lên qua các năm.
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
15
Chuyên để tốt nghiệp
Bảng 5: Báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 2004-2007
Đơn vị : nghìn đồng
Chỉ tiêu 2004 2005 2006 2007
1 Tổng doanh thu 396.039.591 464.123.869 538.427.819 620.413.487
2
Các khoản giảm2 trừ:
- Chiết khấu thương
mại
- Giảm giá hàng bán
- Hàng bán bị trả lại
4.902.317
4.902.317
0
0
10.318.413
10.318.413
0
0
18.289.187
18.289.187
0

0
27.931.856
27.931.856
0
0
3 Doanh thu thuần 391.137.274 453.805.456 520.138.632 592.481.631
4 Giá vốn hàng bán 313.007.392 365.498.299 422.416.511 479.945.937
5 Lợi nhuận gộp 78.129.882 88.307.157 97.722.121 112.535.694
6 Chi phí bán hàng 68.506.680 72.742.222 74.689.668 71.852.399
7 Chi phí quản lý DN 4.562.454 6.106.003 7.013.037 10.436.542
8
Lợi nhuận thuần từ hoạt
động kinh doanh
5.060.748 9.458.932 16.019.416 30.246.753
9 Thu nhập khác 0 0 0 0
1
0
Chi phí khác 0 0 0 0
1
1
Lợi nhuận khác 0 0 0 0
1
2
Tổng LN trước thuế 5.060.748 9.458.932 16.019.416 30.246.753
1
3
Thuế TNDN phải nộp
(25%)
1.265.187 2.364.733 4.004854 7.561.688
1

4
Lợi nhuận sau thuế 3.795.561 7.094.199 12.014.562 22.685.065
Nguồn: Phòng Tài chính – Công ty IBD
Mặt khác, với tư cách là một công ty chuyên phân phối và tiếp thị
sản phẩm bia nên ngân sách của IBD dành cho Marketing là rất lớn.
Bảng 6: .Chi phí kế hoạch và thực tế cho Marketing trong năm 2007
Đơn vị: ngàn đồng
KH TT
Halida Carlsberg Tổng Halida Carlsberg Tổng
Truyền 8.200.000 5.100.000 13.300.000 8.516.343 3.773.047 12.289.390
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
16
Chuyên để tốt nghiệp
thông
- Ti vi 7.200.000 - 7.200.000 6.008.991 109.091 6.118.082
- Báo chí 800.000 5.100.000 5.900.000 2.475.220 3.668.634 6.143.854
- Khác 200.000 - 200.000 32.132 (4.678) 27.454
Tài trợ 6.500.000 400.000 6.900.000 6.168.382 282.615 6.450.997
Quảng cáo
ngoài trời
900.000 600.000 1.500.000 891.992 573.357 1.465.349
Sự kiện 1.000.000 150.000 1.150.000 946.434 - 946.434
Tiếp thị 1.850.000 4.620.000 6.470.000 2.066.857 5.034.214 7.101.071
Nghiên cứu thị
trường
300.000 300.000 600.000 379.868 307.793 684.661
Hoạt động khác 12450.000 15050.000 27500.000 18210.14 9.355.440 27.568.580
Tổng 31200.000 26220.000 57420.000
31687.55
4

25765.30
1
57452.855
Nguồn : Phòng Tài chính – Công ty IBD
Qua bảng ta thấy, trong năm 2007 ngân sách chi cho Marketing đã
vượt mức kế hoạch là 0.057%, tương đương với 32.855.000 ngàn đồng.
Kết quả này là do công ty chi cho Marketing đối với nhãn hiệu Halida tăng
lên. Nguyên nhân là do Halida là tiên phong trong việc đưa ra loại sản
phẩm mới là DraughtMaster. Vì vậy cần nhiều ngân sách để giới thiệu, đưa
sản phẩm ra thị trường.
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
17
Chuyên để tốt nghiệp
II. Hoạt động sản xuất kinh doanh
1. Sản phẩm kinh doanh
Như phần tổng quan đã nêu, liên doanh IBD là công ty chuyên
phân phối và tiếp thị hai nhãn hiệu bia Carlberg và Halida. Công ty không
chỉ thực hiện đa dạng hóa với ba loại sản phẩm cho từng loại nhãn hiệu là :
bia lon, bia chai và bia tươi mà còn và hướng tới những đoạn thị trường
riêng biệt cho từng loại nhãn hiệu. Cụ thể:
- Halida: là bia bình dân, địa phương, hướng tới những khách
hàng có thu nhập thấp
Hình 1: Các loại sản phẩm của bia Halida
Nguồn : Phòng Marketing – công ty IBD
- Carlsberg: là loại bia cao cấp, quốc tế đã có mặt trên gần 150
quốc gia trên thế giới. Thị trường của nó tập trung vào những người có thu
nhập cao
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
18
Chuyên để tốt nghiệp

Hình 2: Các loại sản phẩm bia Carlsberg
Nguồn : Phòng Marketing – công ty IBD
Các sản phẩm bia do IBD phân phối đều có chất lượng cao, do nhà
máy bia Đông Nam Á (SEAB), nơi sản xuất ra chúng luôn duy trì và thực
hiện tốt hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000, tiêu chuẩn
HACCP, môi trường theo ISO 14000,
2. Kết quả hoạt động kinh doanh
Với những kết quả đạt được từ khi ra đời đến nay, có thể nói công
ty IBD đã đạt được những thành tựu to lớn. Đó là:
-Tốc độ tăng trưởng không ngừng tăng lên qua các năm, với mức
tăng trưởng cao, trên 20%, chiếm lĩnh trên 4% thị trường bia
-Mặc dù chỉ chuyên về 2 nhãn hiệu bia chính là Halida và Carlsberg
nhưng lại phân chia từng đoạn thị trường riêng biệt cho chúng và đa dạng
hóa về các loại sản phẩm. Đặc biệt với sự ra đời bước đầu gặt hái được
những thành công của loại sản phẩm bia tươi DraughtMater, đã giúp cho
khách hàng và người tiêu dùng có được sự thoải mải trong lựa chọn và tiêu
dùng sản phẩm, từng bước giúp công ty chiếm lĩnh thị trường
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
19
Chuyên để tốt nghiệp
- Bộ máy tổ chức linh hoạt và hoạt động hiệu quả theo đúng
định hướng và giá trị của công ty thông qua mô hình cơ cấu chức năng với
cơ chế một thủ trưởng
- Các chế độ lương bổng, đãi ngộ được công ty rất thực hiện một
cách nghiêm túc và chặt chẽ.
- Báo cáo tài chính minh bạch và công khai, tạo cơ sở cho doanh
nghiệp hoạt động một cách lành mạnh và có hiệu quả
III. Hoạt động marketing khác của công ty
1. Chính sách giá
Sự khác biệt của 2 đoạn thị trường mà mỗi nhãn hiệu bia hướng tới

đã dẫn đến sự khác biệt trong giá của chúng.Theo đó bia Carlsberg có mức
giá cao hơn hẳn so với bia Halida
Biểu đồ 1: Cấu trúc của thị trường bia và thị phần theo % của chúng
Nguồn: Phòng Marketing – công ty IBD
Mặt khác, sự phân biệt giá còn được tính đến ngay trong từng sản
phẩm của mỗi nhãn hiệu.Hiện nay Halida có giá bán lẻ trên thị trường như
sau:
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
Mức
Brands
Cao
cấp
Cao hơn
Bình dân
4%
5%
56%
Carlsberg, Heineken
Tiger
Bia hơi
Giá trị
333, San Miguel
27%
Cao8%
Hà Nội, Sài Gòn, Halida,
Huda, La Rue, Bến Thành,
Anchor

P
h
ầ
n

t
r
ă
m

t
h
ị

p
h
ầ
n
M
ứ
c

g
i

á

t
ă
n
g

d
ầ
n



t
ừ

d
ư
ớ
i

l
ê
n
20
Chuyên để tốt nghiệp
Chai: 100.000 đồng/1 két/20 chai
Lon: 136.000 đồng/1 thùng/24 két
Bia tươi: 196.000 đồng/20L
Trong khi đó, Carlsberg lại có giá bán lẻ tương đối cao là 256.000

VNĐ/ két/24 chai và đối với lon là 192.000 VNĐ/thùng gồm 24 lon.
2. Xúc tiến hỗn hợp
Mọi hoạt động của công ty luôn quan tâm tới các chính sách xúc
tiến hỗn hợp, với những chính sách khuyến khích rõ ràng, từ việc thiết lập
hệ thống phân phối trên toàn quốc đến việc tổ chức các hoạt động
Marketing, quảng cáo, tài trợ luôn đem lại hiệu quả và tốc độ tăng trưởng
cao cho công ty.
Kết hợp với hệ thống kênh phân phối, các chính sách đối với khách
hàng của công ty cũng rất được chú trọng. IBD áp dụng những chính sách
ưu đãi, chiết khấu lớn đối với các khách hàng lớn. Công ty còn đưa ra các
hình thức tư vấn chăm sóc khách hàng sau khi phân phối như tư vấn về giá
cả, cách bảo quản,
Bên cạnh đó, thì các hoạt động Marketing của công ty cũng đóng
góp một phần không nhỏ trong quá trình phân phối kinh doanh của doanh
nghiệp. Theo tính toán của Cục xúc tiến Thương Mại Việt Nam, tính đến
tháng 10 năm 2007, dựa trên mức đăng ký các chương trình khuyến mại thì
IBD là một trong 10 doanh nghiệp đầu tư vào các chương trình khuyến mại
nhiều nhất
Có thể kể ra một số các chương trình khuyến mại đem lại thành
công rực rỡ cho công ty như “ Sóng sánh Tết vàng Halida 2006” trong dịp
mừng xuân Bính Tuất trên phạm vi toàn quốc với tổng giải thưởng lên tới
5,5 tỷ đồng. Hàng ngàn người đã trúng các giải lớn như vàng, đầu DVD,…
Hay như chương trình “Trúng 3 chuyến đi xem bóng đá để đời” để chào
mừng giải vô địch bóng đá Thế giới 2006. Một đêm hội Gala vô cùng sôi
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
21
Chuyên để tốt nghiệp
động chúc mừng những người may mắn đoạt giải đã diễn ra với sự có mặt
của rất đông khách hàng cũng như người tiêu dùng đến tham dự.
Bên cạnh khuyến mại, công ty cũng dành nhiều ngân sách cho

truyền thông. Tuy nhiên, đầu tư cho truyền thông trong ngành công nghiệp
bia tương đối khác biệt so với các ngành khác do chi phí quá cao và đắt đỏ.
Công ty đã tài trợ cho các hoạt động thể thao, lễ hội festival cũng như
nhiều chiến dịch quảng cáo trên truyền hình lẫn ngoài trời. Nhưng hiện
nay, IBD đang tập trung hướng tới những hoạt động truyền thông mục
tiêu, tức là làm ít nhưng quy mô hoành tráng hơn. Từ đó, thay vì lo lắng
đến ngân sách đầu tư cho truyền thông, doanh nghiệp có thời gian tiến hành
rút kinh nghiệm từ những hoạt động quảng cáo tài trợ đã tiến hành
IV.Phân tích, đánh giá về thực trạng hệ thống phân phối sản
phẩm Bia Halida và Carlsberg của công ty IBD
1. Thực trạng tổ chức kênh phân phối tại công ty
1.1 Cấu trúc kênh phân phối
Hiện nay, IBD đang nỗ lưc không ngừng để hoàn thiện kênh phân
phối của mình và đã từng bước xây dựng một mạng lưới kênh phân phối
tương đối rộng và chặt chẽ. Cấu trúc kênh được phân bổ theo sơ đồ

Sơ đồ 1: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của IBD
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
22
CÔNG TY IBD
Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 1
Các shop Các cửa
hàng
Đai lý
cấp 2
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chuyên để tốt nghiệp
Và để đánh giá năng lực hoạt động của các thành viên kênh, IBD đã
đưa ra các chỉ tiêu cho từng thành viên kênh. Cụ thể
Bảng 7: Lượng tiêu thụ của kênh phân phối

Múc tiêu thụ
Tổng số 100%
Kênh 1 25%
Kênh 2 35%
Kênh 3 40%
Công ty phân phối đồng bộ cả 3 kênh cho 2 sản phẩm trên toàn bộ
thị trường. Ứng với một cấp kênh nào đó hay một địa bàn nhất định, tỷ
trọng của hai loại bia này sẽ được phân phối cho phù hợp nhưng việc phân
phối đồng bộ cả ba kênh làm mất khả năng độc quyền của các đại lý, buộc
giá cả trên thị trường phải chịu tác động cạnh tranh giữa các trung gian.
1.2 Cách thức tìm kiếm, lựa chọn thành viên kênh phân phối
Cách thức lựa chọn các thành viên kênh:
Đối với đại lý cấp 1: Đây là các doanh nghiệp hoạc cá nhân được nhà
máy lựa chọn kí kết hợp đồng đại lý. Đại lý cấp I được nhà máy cung cấp
các sản phẩm đó trong một địa bàn nhất định do nhà máy quy định. Đại lý
cấp I có nhiệm vụ dự trữ lượng sản phẩm theo thoả thuận với nhà máy,
tham gia thực hiện chính sách giá, triển khai các hoạt động kích thích tiêu
thụ. Có thể thấy đai lý cấp 1có tầm ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ sản
phẩm nên viêc tuyển chọn đại lý cấp 1 được IBD đặc biệt coi trọng và đưa
ra nhưng yêu cầu cụ thể:
+ Yêu cầu cơ sở vật chất: Đối tác phải có cơ sở vật chất đủ điều
kiện đảm bảo công việc dự trữ, bảo quản sản phẩm bia. Đối tác phải có cửa
hàng trưng bày sản phẩm bia tại địa điểm thuận tiện cho việc giao dịch.
Nhà máy cũng hỗ trợ một phần cho các đại lý trong việc vận chuyển bia
đến các kho hàng của đại lý.
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
23
Chuyên để tốt nghiệp
+ Yêu cầu về nhân lực: Đối tác cần đảm bảo lượng người cho hoạt
động phân phối trong địa bàn. Số người này phải có những hiểu biết cơ bản

về nghệ thuật bán hàng như: khả năng giao tiếp với khách hàng, khả năng
thuyết phục và khả năng nắm bắt thông tin.
+ Yêu cầu nguồn vốn: Các đại lý cấp I phải có một khoản tiền ký
gửi. Số tiền này được Nhà máy bảo toàn và trả lãi. Ngoài ra, các đại lý phải
dự trữ một lượng vốn nhất định (khoảng 150triệu đồng) để thanh toán tiền
hàng với nhà máy trong trường hợp chưa thu đủ tiền của khách hàng.
Đối với đại lý cấp 2: Là những khách hàng phân phối sản phẩm và
liên hệ trực tiếp với đại lý cấp I. Cấp II của kênh tiêu thụ bao gồm:
- Các đại lý cấp II
- Các cửa hàng bán lẻ thực phẩm đồ hộp (shop)
- Các nhà hàng ăn uống.
- Các tụ điểm vui chơi giải trí như: Sàn nhảy, khách sạn.
- Các siêu thị bán hàng tiêu dung
Các đại lý cấp 2 này do các đại lý cấp 1 cung cấp sản phẩm, chịu
trách nhiệm phân phối hàng hóa tới tận tay người tiêu dùng. Hiện cũng
chưa có những yêu cầu cụ thể trong việc lựa chon thành viên cấp 2. Tại các
vùng mà mình quản lý thì các Đại lý cấp 1 sẽ phân phối hàng hóa tới các
nhà hàng, cửa hàng tạp hóa, các quán nhậu… sao cho không xẩy ra xung
đột kênh đồng thời các đại lý cấp 2 này cũng sẽ thường xuyên được trực
tiếp công ty IBD trang bị, cung cấp một số trang thiết bị hỗ trợ bán hàng
như cốc, mở bia, bàn ghế, biển hiệu…
2. Chính sách quản lý các thành viên kênh
2.1 Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh
IBD đã rất cố gắng để xây dựng cho mình một hệ thống kênh phát
triển với sự gắn bó chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh nhằm biến kênh
phân phối thành một thể thống nhất góp phần thúc đẩy nhanh quá trình tiêu
thụ sản phẩm.
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
24
Chuyên để tốt nghiệp

Các đại lý cấp 1 có mối quan hệ trực tiếp với công ty, trong mỗi
một khu vực IBD sẽ chọn ra 1 đại lý cấp 1 phân phối sản phẩm cho đại lý
đồng thời cung cấp cho họ những thông tin liên qua đến khách hàng mục
tiêu trong khu vực họ quả lý đồng thời cung cấp them những hướng dẫn cụ
thể về việc xây dựng kho hàng, bến bãi. Ngược lại, đại lý cấp 1 cũng sẽ
phản hồi trở lại IBD những thông tin liên quan đến nhu cầu của khách hàng
mục tiêu, ngoài ra họ còn tham gia các cuộc họp của công ty về những vấn
đề giá cả hay sản lượng của công ty.
Các đại lý cấp 2 là những đại lý có quy mô nhỏ, sản lượng phân
phối không lớn nhưng lại đóng một vai trò cực kỳ quan trọng bởi sự phân
bố rộng khắp của nó. Những đại lý này sẽ được quản lý trực tiếp bởi các
đại lý cấp 1 trong khu vực đó. Ngoài ra một số đại lý cấp 2 còn được trực
tiếp công ty IBD giám sát về hoạt động cũng như hỗ trợ các trang thiết bị
khuyến khích tiêu thụ.
2.2 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
- Dòng phân phối sản phẩm: các sản phẩm được tiêu thụ trong kênh
thông qua các bước như sơ đồ:
Nguyễn Xuân Hợp Lớp Marketing 46A
25
CÔNG TY IBD
Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 1
Các shop Các cửa
hàng
Đai lý
cấp 2
NGƯỜI TIÊU DÙNG