Phương thức xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa nhân viên quan hệ công chúng và nhà báo trong các doanh nghiệp Việt Nam (khảo sát một số trong top 500 doanh

1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
*




VŨ THỊ THU HÀ



PHƯƠNG THỨC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN MỐI
QUAN HỆ
GIỮA NHÂN VIÊN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ
NHÀ BÁO
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

(Khảo sát một số trong top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2010)



LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Báo chí học

Hà Nội - 2012

2

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
*

VŨ THỊ THU HÀ

PHƯƠNG THỨC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN MỐI
QUAN HỆ
GIỮA NHÂN VIÊN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ NHÀ
BÁO
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
(Khảo sát một số trong top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2010)


Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học
Mã số: 60 32 10



Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Thanh Huyền





Hà Nội-2012

5
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 8
1. Lý do chọn đề tài 8
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 10
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11
4. Phương pháp nghiên cứu 12
5. Ý nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn của đề tài 13
6. Tình hình nghiên cứu vấn đề có liên quan đến đề tài 14
7. Cấu trúc của luận văn 16
NỘI DUNG 17
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN VIÊN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
VÀ NHÀ BÁO 17
1.1. Khái niệm, đặc điểm, và những yếu tố ảnh hưởng đến
“mối quan hệ” 17
1.1.1. Khái niệm mối quan hệ 17
1.1.2. Đặc điểm của mối quan hệ 18
1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ 25
1.2. Đặc điểm của mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo 41
1.2.1. Tính phụ thuộc lẫn nhau 41
1.2.2. Tính tôn ti, thứ bậc 43
Tiểu kết chương 1 và câu hỏi nghiên cứu 45
Chương 2. HIỆN TRẠNG MỐI QUAN HỆ VÀ CÁCH THỨC
XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN VIÊN
QHCC TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VÀ NHÀ BÁO 46
2.1. Quá trình thiết kế nghiên cứu 46
2.2. Hiện trạng mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo tại
Việt Nam 50

2.2.1. Mức độ nhận thức của nhân viên QHCC và nhà báo về tầm quan
trọng của việc xây dựng mối quan hệ giữa họ 50
2.2.2 Mức độ hiểu biết về nhau của nhà báo và nhân viên QHCC 57

6
2.2.3. Mức độ thân thiết giữa nhân viên QHCC và nhà báo 60
2.3. Cách thức xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa nhân viên
QHCC và nhà báo hiện nay 64
2.3.1. Cách liên hệ và duy trì mối quan hệ giữa nhân viên QHCC
và nhà báo 64
2.3.2. Cách thức phát triển mối quan hệ giữa nhân viên QHCC
trong các doanh nghiệp Việt Nam và nhà báo 73
Tiểu kết chương 2 78
Chương 3: NHẬN XÉT VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN VIÊN QHCC VÀ NHÀ BÁO
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 80
3.1. Đánh giá, nhận xét về việc xây dựng và phát triển mối quan hệ
giữa nhân viên QHCC trong các doanh nghiệp Việt Nam và nhà báo 80
3.1.1. Về cách thức liên hệ và duy trì mối quan hệ với nhà báo 81
3.1.2. Về phương thức phát triển mối quan hệ với nhà báo 83
3.2. Giải pháp xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa nhân viên
QHCC trong các doanh nghiệp Việt Nam và nhà báo 85
3.2.1. Tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa nhân viên QHCC
và nhà báo 85
3.2.2. Tăng cường sự nhận thức của lãnh đạo cơ quan, doanh nghiệp 86
3.2.3. Nâng cao tính chuyên nghiệp trong hoạt động của
nhân viên QHCC và nhà báo 88
3.2.4. Một số giải pháp khác 92
Tiểu kết chương 3 94
KẾT LUẬN 96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 101
PHỤ LỤC





7
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Lợi ích khi doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ tốt với
nhà báo 51
Bảng 2.2: Lợi ích khi nhà báo xây dựng được mối quan hệ tốt với các
nhân viên QHCC 55
Bảng 2.3: Mức độ hiểu biết về nhau giữa nhà báo và nhân viên QHCC 58
Bảng2.4: Mức độ hiểu biết của nhân viên QHCC đến công việc của các
nhà báo 59
Bảng 2.5: Đánh giá về mức độ thân thiết giữa nhân viên QHCC và nhà
báo 61
Bảng 2.6: Hiện trạng mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo 62
Bảng 2.7: Phương thức liên hệ với nhà báo của các nhân viên QHCC 65
Bảng 2.8: Mức độ thường xuyên gặp gỡ giữa nhân viên QHCC và nhà
báo 67
Bảng 2.9: Thời điểm và địa điểm gặp gỡ giữa nhà báo và nhân viên
QHCC 68
Bảng 2.10: Phương thức duy trì quan hệ với nhà báo của nhân viên
QHCC 69
Bảng 2.11: Phương thức phát triển mối quan hệ giữa nhân viên QHCC
và nhà báo 74
Bảng 2.12: Phương thức phát triển mối quan hệ giữa nhân viên QHCC
và nhà báo 75

Bảng 3.1: Nhận thức của lãnh đạo về việc xây dựng mối quan hệ giữa
nhân viên QHCC và nhà báo 87
Bảng 3.2: Tính trung thực của nhân viên QHCC trong mối quan hệ với
nhà báo 90


8

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Bối cảnh toàn cầu hóa cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế
thị trường mang đến cho nền kinh tế Việt Nam một bộ mặt hoàn toàn mới và
biến đổi theo từng ngày đồng thời tạo ra động lực thúc đẩy các doanh nghiệp
Việt Nam phát triển mạnh mẽ. Các doanh nghiệp đang từng bước phát triển
chiếm lĩnh thị trường trong nước đồng thời vươn tầm ra khu vực và quốc tế.
Bối cảnh mới cũng đồng thời đặt các doanh nghiệp Việt Nam trong một môi
trường cạnh tranh mạnh mẽ, sự cạnh tranh này đòi hỏi các doanh nghiệp
Việt Nam phải đầu tư nhiều hơn tới việc xây dựng thương hiệu và khẳng
định những giá trị khác biệt của mình. Và truyền thông chính là công cụ trợ
giúp đắc lực cho doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương
hiệu của mình.
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu chú ý
hơn đến việc tạo dựng thương hiệu, uy tín đối với khách hàng, đối tác thông
qua các phương tiện truyền thông đại. Các công ty truyền thông với nhiệm vụ
tư vấn chiến lược xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp xuất hiện ngày
càng nhiều, bên cạnh đó, trong hầu hết các tập đoàn, doanh nghiệp lớn ở Việt
Nam hiện nay đều có bộ phận/ phòng/ ban quan hệ công chúng (QHCC). Bộ
phận này đảm trách nhiều nhiệm vụ quan trọng liên quan đến việc xây dựng
thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp và đặc biệt là nhiệm vụ xây dựng mối
quan hệ với giới truyền thông (media relations). Trong nhiều công ty, doanh

nghiệp lớn thậm chí còn có hẳn một bộ phận hoặc một chuyên viên truyền
thông phụ trách riêng mảng xây dựng quan hệ với giới truyền thông. Điều này
cho thấy được các doanh nghiệp đánh giá cao tầm quan trọng của việc xây
dựng quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo. Truyền thông có vai trò đắc
lực trong việc quảng bá hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp tới công chúng
mục tiêu của nó. Nếu không thiết lập mối quan hệ tốt, tạo dựng lòng tin với

9
báo giới thì hình ảnh đẹp mà doanh nghiệp đã nỗ lực xây dựng sẽ có nguy cơ
bị ảnh hưởng nặng nề hơn khi có sự cố hoặc khủng hoảng xảy ra. Theo Hunt
và Grunig – hai chuyên gia nghiên cứu về quan hệ công chúng hàng đầu thế
giới thì:“Quan hệ với giới truyền thông chiếm lĩnh vị trí trung tâm trong thực
hành QHCC bởi vì giới truyền thông đóng vai trò như “những người gác
cổng”, những người kiểm soát thông tin và truyền tải thông tin đi tới công
chúng trong một hệ thống xã hội [24, tr.417].
Wikipedia định nghĩa: “Quan hệ với giới truyền thông đòi hỏi người
thực hành QHCC (nhân viên QHCC) làm việc với các phương tiện truyền
thông khác nhau nhằm mục đích thông báo cho các nhóm công chúng về sứ
mệnh, chính sách, hoạt động của tổ chức một cách tích cực, kiên định và tin
cậy. Mục đích của quan hệ với giới truyền thông là để tối đa hóa độ bao phủ
tích cực của tổ chức trên các phương tiện truyền thông đại chúng mà không
phải trả các chi phí trực tiếp qua quảng cáo. Đồng thời thông qua giới truyền
thông, thông điệp của tổ chức sẽ tác động đến các nhóm công chúng khác một
cách tích cực hơn cũng như giành được sự tin tưởng hơn từ các nhóm công
chúng [34, tr.273].
Việc cạnh tranh toàn cầu, toàn cầu hóa các tập đoàn công ty liên doanh,
và sự phức tạp của các hệ thống xã hội, văn hóa, chính trị giữa các quốc gia
đã thúc đẩy nhu cầu cần thêm lý thuyết, nghiên cứu về QHCC quốc tế. Các
chiến lược QHCC mà trọng tâm là mối quan hệ giữa nhân viên QHCC – nhà
báo là vấn đề đã được các học giả về truyền thông trên thế giới nghiên cứu

trong nhiều năm qua và vẫn còn tiếp tục được nghiên cứu do những biến đổi
của nó theo những xu thế toàn cầu. Tại mỗi quốc gia, do đặc trưng về văn
hóa, môi trường truyền thông, thể chế chính trị mà mối quan hệ này có
những đặc trưng riêng biệt cần được nghiên cứu. Việc nghiên cứu mối quan
hệ này giúp cho doanh nghiệp mà cụ thể ở đây là nhân viên QHCC trong
doanh nghiệp nhận diện được hiện trạng của mối quan hệ này từ đó có những

10
chiến lược xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với nhà báo cởi mở, tin
tưởng và hiệu quả hơn.
Nếu như trên thế giới, cũng như trong khu vực Châu Á, mối quan hệ giữa
nhân viên QHCC và nhà báo được nghiên cứu, khảo sát qua nhiều công trình
nghiên cứu tầm cỡ thì tại Việt Nam, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu đề cập đến
vấn đề này dựa trên hệ thống cơ sở lý luận vững chắc và hiện đại. Hiện trạng
mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo tại Việt Nam vẫn chưa được nhìn
nhận một cách thấu đáo. Bên cạnh đó lại tồn tại một cái nhìn phiến diện về mối
quan hệ này, khi nhiều người cho rằng, mối quan hệ nhân viên QHCC – nhà báo
được xây dựng lên thông qua sự mua chuộc, đút lót của nhân viên QHCC đối
với nhà báo. Không chỉ dừng lại ở đó, giữa mối quan hệ “nhân viên QHCC - nhà
báo” còn tồn tại sự dè chừng, đề phòng, thiếu cởi mở, trung thực… Điều này
khiến cho việc xây dựng mối quan hệ với giới truyền thông của doanh nghiệp có
nhiều khó khăn ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu, hình ảnh của doanh
nghiệp với đối tác cũng như khách hàng. Hơn thế nữa, dù mối quan hệ giữa nhân
viên QHCC và nhà báo đã được nghiên cứu nhiều tại các quốc gia phát triển trên
thế giới nhưng do những biến đối không ngừng của kinh tế, xã hội và QHCC nên
mối quan hệ này vẫn rất cần được nghiên cứu, tìm hiểu.
Từ những lý do nêu trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Phương thức
xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo trong
các doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp
của mình. Đây là một đề tài cần thiết, góp phần đưa ra hiện trạng mối quan hệ

nhân viên QHCC và nhà báo tại Việt Nam, phương thức các doanh nghiệp
Việt Nam xây dựng và phát triển mối quan hệ với giới báo chí, đồng thời đưa
ra những giải pháp cho chiến lược xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa
nhân viên QHCC và nhà báo trong các doanh nghiệp.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
QHCC là một bộ phận cấu thành rất quan trọng trong nghiên cứu về
truyền thông đại chúng. Nghiên cứu về QHCC nói chung và quan hệ với giới

11
truyền thông nói riêng giúp các tổ chức, doanh nghiệp vận dụng nó một cách
có hiệu quả trong thực tế. Các doanh nghiệp không thể xây dựng thương hiệu
của mình một cách thuận lợi nếu thiếu đi sự trợ giúp từ các phương tiện
truyền thông đại chúng nói chung và các nhà báo nói riêng. Trước đây,
QHCC chưa chính thức có mặt tại Việt Nam nhưng những tư tưởng coi trọng
việc xây dựng mối quan hệ giữa người với người – bản chất của QHCC thì đã
có từ rất lâu đời trong xã hội Việt Nam. Khi xã hội phát triển, nền kinh tế thị
trường khiến cho các doanh nghiệp ngày càng ý thức được vai trò to lớn của
QHCC và có sự quan tâm, đầu tư đúng mực cho lĩnh vực này. Điều này khiến
cho ngành QHCC ở Việt Nam đang từng bước có được những bước phát triển
mạnh mẽ, sôi động.
- Mục đích nghiên cứu: Dựa trên hệ thống lý thuyết về QHCC hiện đại
trên thế giới và thực tiễn QHCC tại Việt Nam, luận văn nghiên cứu, tìm hiểu
thực trạng mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo tại Việt Nam, các
cách thức xây dựng, duy trì, và phát triển mối quan hệ này đang được áp
dụng. Từ đó, luận văn đưa ra những nhận xét, đánh giá và đề xuất những giải
pháp để nâng cao hiệu quả của sự hợp tác giữa nhân viên quan hệ công chúng
và nhà báo.
- Nhiệm vụ nghiên cứu: Luận văn chỉ rõ vai trò, ảnh hưởng của mối
quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo đối với doanh nghiệp; sự cần thiết
phải xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ này trong các doanh nghiệp nói

chung và trong các doanh nghiệp tại Việt Nam nói riêng. Bên cạnh đó, luận
văn cũng trình bày được thực trạng của mối quan hệ giữa nhân viên QHCC
trong các doanh nghiệp Việt Nam và nhà báo hiện nay cũng như các phương
pháp cụ thể để xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp
thông qua các nhân viên QHCC của họ với giới báo chí.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là mối quan hệ công việc của hai
nhóm là nhân viên QHCC trong doanh nghiệp và nhà báo, những cách thức

12
xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa họ nhằm đạt được hiệu quả công
việc cao hơn trong hoạt động nghề nghiệp của mỗi bên.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào khảo sát hai nhóm đối
tượng sau đây:
- Nhân viên QHCC làm việc trong bộ phận QHCC nội bộ của các
doanh nghiệp thuộc top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo bảng xếp
hạng VNR 500 năm 2010, hoặc các nhân viên QHCC làm việc trong các công
ty dịch vụ truyền thông/ QHCC có phụ trách các khách hàng là doanh nghiệp
thuộc top nói trên. Top VNR 500 là bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất
Việt Nam theo mô hình bảng xếp hạng của tạp chí FORTUNE 500 của thế
giới, dựa trên kết quả nghiên cứu và đánh giá độc lập theo chuẩn mực quốc tế
của Công ty Vietnam Report, được định kỳ công bố thường niên bởi báo điện
tử Vietnamnet, với sự tư vấn của các chuyên gia trong và ngoài nước, đặc biệt
gồm GS John Quelch, Phó hiệu trưởng Trường Kinh Doanh Harvard (Mỹ).
- Nhà báo Việt Nam làm việc tại các cơ quan báo in, đài phát thanh,
truyền hình, báo mạng internet, thông tấn xã , có mối quan hệ với các nhân
viên QHCC thuộc các doanh nghiệp.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận: Luận văn được thực hiện dựa trên nền tảng khoa
học duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, quan điểm của Đảng, Nhà nước ta.

Đồng thời, luận văn được nghiên cứu dựa trên kế thừa hệ thống lý thuyết về
truyền thông, QHCC liên quan đến đề tài đã được công bố.
Phương pháp cụ thể: Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng kết
hợp hai phương pháp nghiên cứu gồm định tính và định lượng. Cụ thể, luận
văn sử dụng bảng hỏi đề khảo sát hai nhóm đối tượng nghiên cứu là nhà báo và
nhân viên QHCC về nhận thức, thái độ, và hành vi của họ liên quan đến mối
quan hệ công việc giữa họ. Sau khi thu thập được các ý kiến trả lời, tác giả xử
lý số liệu trên microsoft exel để phân tích và đánh giá kết quả. Đồng thời, luận

13
văn kết hợp phỏng vấn sâu một số chuyên gia về báo chí và nhân viên QHCC
để có thể mang đến kết quả nghiên cứu khách quan, đa dạng và chính xác nhất.
5. Ý nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học của đề tài: Như trên đã đề cập, mối quan hệ giữa nhà báo
và nhân viên QHCC là một trong những vấn đề quan trọng nhất trong lý thuyết về
QHCC và truyền thông đại chúng hiện đại. Trong những năm qua, các nhà nghiên
cứu về truyền thông thế giới đã dày công tìm hiểu, nghiên cứu và đưa ra những
công trình lý luận về vấn đề này.
Trong những năm gần đây, QHCC (PR) đã trở thành một lĩnh vực thu hút
được sự quan tâm rất lớn tại Việt Nam, năm 2007, nghề QHCC được xếp hạng là
10 nghề “nóng” nhất trên thị trường [8, tr.28]. Nhiều công ty liên doanh, công ty
nước ngoài, các doanh nghiệp nhà nước và tư nhân cũng như các cơ quan nhà nước,
các tổ chức phi chính phủ đã có sự quan tâm hơn đến việc phát triển các phòng,
ban, bộ phận hay sử dụng dịch vụ QHCC trong tổ chức của mình. Thực tế này cũng
đòi hỏi những người làm trong ngành QHCC tại Việt Nam cần có những nghiên
cứu sâu về lĩnh vực này để có một hệ thống lý thuyết vững chắc cho các hoạt động
nghề nghiệp của mình. Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu về QHCC còn rất mới mẻ
ở Việt Nam, số lượng công trình nghiên cứu sâu còn rất ít. Luận văn là tài liệu tổng
quan về mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo, về những phương thức xây
dựng, duy trì, và phát triển mối quan hệ nghề nghiệp giữa hai nhóm này. Với ý

nghĩa đó, luận văn có thể góp phần xây dựng hệ thống lý luận về QHCC nói chung
qua việc nghiên cứu cụ thể về hoạt động QHCC từ bối cảnh thực tiễn của Việt
Nam. Những vấn đề lý luận mà luận văn đề cập, phân tích, đúc kết sẽ giúp những
người đào tạo, nghiên cứu có thêm tài liệu tham khảo.
- Giá trị thực tiễn của đề tài: Luận văn là một đề tài nghiên cứu mang
tính ứng dụng cao trong giai đoạn hiện nay. Thông qua những khảo sát, đánh
giá cụ thể, luận văn xây dựng một tài liệu có hệ thống về thực trạng mối quan
hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo. Đồng thời, luận văn làm rõ những
phương thức xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ giữa họ hiện nay, cũng

14
như chỉ ra những nhóm giải pháp để nâng cao chất lượng mối quan hệ, đóng
góp vào hiệu quả công việc của cả hai nhóm. Các nhân viên QHCC trong các
doanh nghiệp và các nhà báo đều có thể tham khảo kết quả nghiên cứu của
luận văn để vận dụng trong việc xây dựng mối quan hệ phục vụ công việc của
mình. Bên cạnh đó, luận văn cũng có thể là tài liệu tham khảo có giá trị ứng
dụng dành cho những ai quan tâm đến lĩnh vực QHCC nói chung, QHCC ở
Việt Nam nói riêng.
6. Tình hình nghiên cứu vấn đề có liên quan đến đề tài
- Trên thế giới, mối quan hệ giữa con người nói chung, giữa nhân viên
QHCC và nhà báo nói riêng đã được các nhà nghiên cứu về truyền thông,
QHCC đề cập và nghiên cứu trong nhiều năm qua, đặc biệt là từ cuối thế kỷ
XX với các tên tuổi như J.E.Grunig, Cutlip, Sriramesh, Dozier, Yi-Hui
Huang, Samsup Jo, Yungwook Kim… Vì mối quan hệ với giới truyền thông
là một trong những trọng tâm của hoạt động QHCC, nên rất nhiều nghiên cứu
trước đây đã phân tích kỹ lưỡng các khía cạnh vấn đề khác nhau thuộc đề tài
này. Chẳng hạn, J.E Grunig, L.A Grunig và Dozier (1995) đã khái quát mô
hình các mối quan hệ giữa một tổ chức với các nhóm công chúng mục tiêu
của nó; Cutlip (2000) khái quát các chiến lược khác nhau để một tổ chức tiếp
cận và xây dựng, phát triển mối quan hệ với các nhóm công chúng; Sriramesh

(1996) và Yi-Hui Huang đi sâu nghiên cứu các thang đo mức độ thân thiết của
các mối quan hệ, và các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các bên,
trong đó đặc biệt nhấn mạnh các yếu tố nền như bối cảnh văn hóa, chính trị,
xã hội… Samsup Jo và Yungwook Kim (2004) quan tâm đến mối quan hệ
giữa nhân viên QHCC và nhà báo ở các nền văn hóa phương Đông.
- Ở Việt Nam, một trong những nghiên cứu đầu tiên về QHCC là luận
văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Thanh Huyền (2001) về “Quan hệ công chúng và
báo chí ở Việt Nam: thực trạng và giải pháp”. Luận văn này đã bước đầu xây
dựng hệ thống khái niệm về QHCC, và chỉ ra các đặc điểm trong mối quan hệ
giữa QHCC và báo chí ở Việt Nam, tuy nhiên, chưa đề cập đến các phương

15
thức cụ thể để xây dựng mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và các nhà báo.
Năm 2009, Nguyễn Thị Thanh Huyền tiếp tục công bố kết quả nghiên cứu
đồng định hướng (co-orientation study) về mối quan hệ giữa nhân viên QHCC
và nhà báo ở Việt Nam thông qua luận án tiến sĩ bảo vệ tại Hàn Quốc (Huyen,
2009). Trong luận án đó, ngoài các nội dung nghiên cứu khác, tác giả đã sử
dụng các thang đo mối quan hệ của Yi-Hui Huang (2001) và mô hình nghiên
cứu của Sriramesh (1986) để đánh giá mức độ hiểu biết, tin tưởng, hài lòng,
và cam kết hợp tác giữa nhân viên QHCC và nhà báo ở Việt Nam. Luận án là
một tài liệu tham khảo rất cơ bản cho luận văn này về một số khung lý thuyết
và cách thức khảo sát thực tế. Tuy nhiên, một lần nữa, những chiến lược,
chiến thuật cụ thể để xây dựng, duy trì, và phát triển mối quan hệ giữa hai
nhóm nghề nghiệp là nhân viên QHCC và nhà báo vẫn chưa được tập trung
nghiên cứu sâu.
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và báo chí cũng đã bắt đầu được đề cập
rải rác thông qua một số công trình nghiên cứu về QHCC của Đinh Thị Thúy
Hằng trong cuốn “PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” (2007),
“Ngành PR tại Việt Nam” (2010), “PR lý luận và ứng dụng” (2010). Trong
các cuốn sách đó, tác giả đã giải quyết rất nhiều vấn đề chung của QHCC, nên

mối quan hệ với giới truyền thông đã được đề cập, phân tích, nhưng chưa đi
sâu nhận diện hiện trạng “sức khỏe” của mối quan hệ, cũng như chưa chỉ ra
được những phương thức cụ thể để xây dựng mối quan hệ giữa nhân viên
QHCC và nhà báo hiện nay.
Một số luận văn thạc sĩ cũng đã đề cập đến một vài khía cạnh liên
quan đến đề tài của luận văn này. Có thể kể đến luận các văn như: “Tác
động của báo chí với doanh nghiệp” (Nguyễn Thanh Hương, luận văn thạc
sĩ, Trường Đại học KHXH & NV, năm 2010), “Hiện trạng và giải pháp về
hoạt động quan hệ công chúng trong các ngân hàng tại Việt Nam” (Đặng Thị
Châu Giang, luận văn thạc sĩ, Trường Đại học KHXH & NV, năm 2006),
“Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh

16
nghiệp hiện nay, khảo sát trên báo Thời báo Kinh tế Việt Nam, báo Lao
Động và Diễn đàn Doanh nghiệp năm 2008 – 2010” (Trần Thị Tú Mai, luận
văn thạc sĩ, Trường Đại học KHXH & NV, năm 2010), “Mối quan hệ giữa
PR và báo chí” (khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí giai đoạn
2006-2008, Nguyễn Thị Nhuận, luận văn thạc sĩ, Trường Đại học KHXH &
NV, năm 2008), “Vai trò của báo chí trong việc phát triển thương hiệu” (Đỗ
Thị Hoa Quỳnh, luận văn thạc sĩ, Trường Đại học KHXH & NV, năm
2009)… Các luận văn nói trên đã đem đến nhiều góc nhìn sinh động về thực
trạng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và báo chí, nhưng đều chưa lý giải
được mối quan hệ đó từ góc nhìn lý luận QHCC, và trong một số trường hợp
còn tỏ ra lầm lẫn về quan niệm QHCC như một chức năng quản trị thương
hiệu tổ chức/ doanh nghiệp thay vì chỉ là công cụ đánh bóng tên tuổi của tổ
chức/ doanh nghiệp trên báo chí mà thôi.
Từ việc phân tích lịch sử nghiên cứu đề tài nói trên, có thể thấy rằng đề
tài luận văn là một hướng nghiên cứu mới ở Việt Nam, và không trùng lặp với
các nghiên cứu trước đó.
7. Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,
luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về việc xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa
nhân viên QHCC và nhà báo
Chương 2: Hiện trạng mối quan hệ và cách thức xây dựng, phát triển
mối quan hệ giữa nhân viên QHCC trong các doanh nghiệp
Việt Nam và nhà báo
Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa nhân
viên QHCC trong các doanh nghiệp Việt Nam và nhà báo


17
NỘI DUNG
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN VIÊN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
VÀ NHÀ BÁO

Mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo đã được đề cập nghiên
cứu từ nhiều góc độ như truyền thông, QHCC, văn hóa, quản trị doanh
nghiệp… và đã tạo được một hệ thống cơ sở lý luận khá vững chắc. Trong đó,
các nghiên cứu đã chỉ rõ những vấn đề lý luận cơ bản như xác định được định
nghĩa về “mối quan hệ”, đưa ra các thang đo mức độ bền vững và gắn kết của
mối quan hệ, và đặc biệt là đã xác định được tương đối cơ bản những yếu tố
ảnh hưởng quan trọng đến việc xây dựng, duy trì, và phát triển mối quan hệ
giữa nhân viên QHCC và nhà báo. Những khái niệm cơ bản và quy luật chi
phối việc xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà
báo sẽ được phân tích kỹ trong chương này.
1.1. Khái niệm, đặc điểm, và những yếu tố ảnh hưởng đến “mối
quan hệ”

1.1.1. Khái niệm mối quan hệ
Theo từ điển tiếng Việt của Viện Ngôn ngữ học (17, tr.799) thì: “Quan
hệ là sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau, khiến sự
vật này có sự biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự sự vật kia”. Định
nghĩa này đề cập đến sự tác động, ảnh hưởng lẫn nhau giữa các bên trong mối
quan hệ, nhưng lại chỉ nhấn mạnh mối quan hệ của các “sự vật”, mà không đề
cập đến mối quan hệ giữa con người với nhau.
Trong lĩnh vực quan hệ công chúng, rất nhiều chuyên gia cho rằng, việc
xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ (relationship) là một trong những
chức năng chính của nghề nghiệp, và đồng thời đối tượng nghiên cứu chính
của các học giả QHCC. Ferguson (1984) là học giả đầu tiên trong lĩnh vực

18
QHCC kêu gọi việc coi mối quan hệ là đơn vị nghiên cứu trọng tâm của lĩnh
vực QHCC. Khảo sát 171 bản tóm tắt và các nghiên cứu toàn văn trên tạp chí
khoa học “Public Relations Review” từ năm 1975 đến năm 1984, Ferguson đã
đề nghị phải có một định nghĩa thống nhất về mối quan hệ, và gợi ý có thể
phân tích một mối quan hệ dựa trên các yếu tố như: động/ tĩnh, mở/ đóng, hài
lòng/ không hài lòng… (Huyen, 2009).
Hưởng ứng lời kêu gọi của Ferguson, hàng loạt các nhà khoa học về
QHCC đã bắt tay tìm kiếm các định nghĩa về mối quan hệ - đơn vị nghiên cứu
được coi là quan trọng nhất của lĩnh vực QHCC. Có rất nhiều góc độ tiếp cận
khác nhau được đăng tải trên các tạp chí chuyên ngành. Chẳng hạn, tiếp cận
từ góc độ ảnh hưởng của mối quan hệ, Ledingham and Bruning (1998) định
nghĩa mối quan hệ là “tình trạng tồn tại giữa một tổ chức và các nhóm công
chúng chủ yếu của nó trong đó hành động của mỗi bên đều ảnh hưởng đến
kinh tế, xã hội, chính trị, và/ hoặc đời sống văn hóa của bên kia”. Trong khi
đó, từ góc độ đặc điểm của mối quan hệ, Huang (1998) thì cho rằng mối quan
hệ là “mức độ mà một tổ chức và công chúng của nó tin tưởng lẫn nhau, chấp
nhận việc bên nào có quyền gây ảnh hưởng đến bên kia nhiều hơn, mức độ

hài lòng về nhau, và cam kết hợp tác với nhau” (Huyen, 2009). Định nghĩa
này đã chỉ rất rõ các yếu tố cấu thành của một mối quan hệ, và đặc biệt quan
trọng là những yếu tố này đã được Huang (1998) xác định thang đo lường,
đánh giá mức độ cụ thể. Định nghĩa này cũng được giới nghiên cứu đánh giá
rất cao và liên tục sử dụng trong nhiều công trình nghiên cứu QHCC về sau.
Chính vì thế, trong luận văn này, tác giả cũng sẽ sử dụng định nghĩa nói trên
của Huang (1998) để làm công cụ nghiên cứu, khảo sát thực tế.
1.1.2. Đặc điểm của mối quan hệ
Mối quan hệ nhà báo – nhân viên QHCC được hình thành qua quá trình
hợp tác, làm việc cùng nhau. Cả hai bên, đặc biệt là nhân viên QHCC luôn
muốn xây dựng mối quan hệ này theo hướng hợp tác, cởi mở, bình đẳng, hai
bên cùng có lợi. Trong quá trình nghiên cứu về mối quan hệ nói chung, mối

19
quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo nói riêng, bốn góc độ của mối quan
hệ theo các nghiên cứu của phương Tây đóng vai trò như cấu trúc cơ bản. Bốn
góc độ này là: tin tưởng, sự kiểm soát lẫn nhau, sự hài lòng và cam kết với
nhau trong mối quan hệ. Chúng ta có thể tìm thấy 4 góc độ này được trình bày
rất rõ trong nghiên cứu của J. E. Grunig & Huang (2000). Bên cạnh đó, những
đặc điểm liên quan này xuất hiện thường xuyên và thống nhất trong các
nghiên cứu về các mối quan hệ giữa người với người và mối quan hệ giữa các
tổ chức: tin tưởng (L. A. Grunig, J. E. Grunig, & Ehling, 1992; Stafford &
Canary, 1991), kiểm soát lẫn nhau (Burgoon & Hale, 1984, 1987; Canary &
Spitzberg, 1989; Canary & Stafford, 1992; Ferguson, 1984; Stafford &
Canary, 1991), cam kết, trách nhiệm với nhau (Aldrich, 1975, 1979; Burgoon
& Hale, 1984, 1987; Canary & Spitzberg, 1989; Canary & Stafford, 1992), và
sự hài lòng (Ferguson, 1984; L. A. Grunig et al., 1992). Ngoài ra, từ những
nghiên cứu của Bond & Hwang (1986) Hwang, (1987) Yang (1981) về mối
quan hệ trong xã hội Trung Hoa, Huang (2001) đã khái quát lại những đặc
điểm của mối quan hệ thành 5 đặc điểm cơ bản sau đây:

1.1.2.1. Mức độ kiểm soát lẫn nhau
Hai nhà nghiên cứu Stafford và Canary (1991) đã định nghĩa sự kiểm
soát lẫn nhau trong mối quan hệ giữa con người hoặc giữa các nhóm người
là mức độ mà người ta thỏa thuận xem ai là người nên quyết định các mục
tiêu của mối quan hệ và phép ứng xử. Khái niệm kiểm soát lẫn nhau cũng
tương tự như các khái niệm khác được đánh giá là rất quan trọng trong giao
tiếp như khái niệm “có đi có lại” trong nghiên cứu của Aldrich (1975, 1979),
“sự phân chia quyền lực trong mối quan hệ” của Ferguson’s (1984), và “sự
trao quyền” trong khái niệm của Moore (1986). Hon và J. E. Grunig (1999)
xác định sự kiểm soát lẫn nhau là “mức độ mà các bên đồng ý về (những)
người có quyền lực hợp pháp để ảnh hưởng đến ngưới khác”. Về bản chất, ý
thức kiểm soát lẫn nhau giữa các bên đối lập nhau trong một mối quan hệ là
rất quan trọng đối với tính phụ thuộc và tính ổn định trong mối quan hệ

20
(Stafford & Canary, 1991). Hơn nữa, khái niệm về sự kiểm soát lẫn nhau là
sự phù hợp trong việc thực hiện các mối quan hệ nằm trong QHCC, đặc biệt
trong việc xây dựng quan hệ với giới truyền thông hoặc đạo đức nghề nghiệp
của nhân viên QHCC.
Nghiên cứu của Huang (1999) đã chỉ ra rằng sự kiểm soát lẫn nhau là
một trong hai yếu tố chính tác động gián tiếp đến QHCC trong chiến lược giải
quyết xung đột (yếu tố chính khác là sự tin tưởng). Cụ thể hơn, Huang đã
chứng minh rằng việc sử dụng truyền thông hai chiều cân xứng (two-ways
symmetrical communication) có thể tạo ra sự kiểm soát lẫn nhau một cách
hiệu quả trong các mối quan hệ. Sự kiểm soát lẫn nhau có thể tạo cảm hứng
cho công chúng đối lập tìm kiếm các giải pháp sáng tạo và cùng có lợi hoặc
tìm kiếm sự hỗ trợ từ bên thứ ba để giải quyết cuộc xung đột. Tóm lại, để một
mối quan hệ ổn định, tích cực, việc kiểm soát lẫn nhau giữa các bên nên tồn
tại ở một mức độ nào đó.
1.1.2.2. Sự tin tưởng lẫn nhau

Khi tìm hiểu về mối quan hệ giữa nhà báo và nhân viên QHCC, Canary
và Cupach (1988) đã quan niệm sự tin tưởng như là “một sự sẵn sàng thử
thách bản thân mình bởi vì các đối tác quan hệ được coi là nhân từ và trung
thực”. Còn Morgan và Hunt (1994) lại xác định sự tin tưởng là “hiện tại, khi
một bên có sự tự tin về độ đáng tin cậy và tính toàn vẹn của đối tác trao đổi”.
Tổng hợp lại, trong mối quan hệ giữa nhà báo và nhân viên QHCC, sự tin
tưởng thể hiện ra ở sự tự tin và sự sẵn sàng mở rộng chính mình để giao tiếp
một cách công bằng và thẳng thắn với bên kia. Vì vậy, Hon và J. E. Grunig
(1999) xác định sự tin tưởng là “mức độ tự tin và sẵn sàng của một bên để cởi
mở bản thân mình với bên kia”.
Niềm tin luôn là một cấu trúc quan trọng trong lĩnh vực QHCC.
Bruning và Ledingham (1999) đã khái quát sự tin tưởng như là 1 trong 9 khía
cạnh trong hoạt động QHCC trong tổ chức, doanh nghiệp (Organizational
Public Relations – OPR). Tương tự như vậy, L. A. Grunig, J. E. Grunig và

21
Ehling (1992) nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tin tưởng và sự tín nhiệm,
bởi vì chính sự tin tưởng từ công chúng cho phép một tổ chức tồn tại.
Sự tin tưởng cũng là một khái niệm quan trọng trong mối quan hệ giữa
các cá nhân (Canary & Cupach, 1988) và giữa các tổ chức. Một vài nghiên
cứu đã xem xét sự tin tưởng và thiếu tin tưởng trong các mối quan hệ. Nghiên
cứu cửa Huang (1999) đã chứng minh rằng ngoài sự kiểm soát lẫn nhau, sự
tin tưởng là yếu tố quan trọng thứ hai trong OPRA (Đánh giá QHCC trong tổ
chức, doanh nghiệp): Niềm tin giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức ấy
có thể gián tiếp điều chỉnh hiệu quả của các chiến lược giải quyết xung đột
trong QHCC. Để cụ thể hơn, các dữ liệu thực nghiệm đã cho thấy rằng việc sử
dụng truyền thông hai chiều cân xứng kể trên có thể tạo nên và củng cố sự tin
tưởng trong OPR.
1.1.2.3. Mức độ hài lòng trong mối quan hệ
Không giống như sự kiểm soát lẫn nhau và sự tin tưởng vốn xuất phát

từ nhận thức của con người, sự hài lòng về mối quan hệ (relational
satisfaction) trong mối quan hệ giữa con người nói chung, giữa nhà báo và
nhân viên QHCC nói riêng gắn với tình cảm và cảm xúc. Hon và J. E.
Grunig (1999) đã định nghĩa sự hài lòng của các mối quan hệ là “mức độ mà
một bên cảm thấy thỏa mãn với các bên khác do sự kỳ vọng theo hướng tích
cực về mối quan hệ được tăng cường”. Tương tự như vậy, Hecht (1978)
quan niệm sự hài lòng cũng giống như sự phản ứng của tình cảm một cách
thuận lợi để làm tăng cường những mong muốn, suy nghĩ tích cực trong một
hoàn cảnh thực tế nhất định. Họ cũng chỉ ra rằng việc nhận thức được sự duy
trì cách cư xử của các đối tác làm tăng sự hài lòng của người đó với mối
quan hệ, và do đó, họ kết luận sự hài lòng trong quan hệ có thể là dấu hiệu
duy trì quan hệ hiệu quả.
Tầm quan trọng của sự hài lòng trong mối quan hệ nói chung và mối
quan hệ giữa nhà báo và nhân viên QHCC nói riêng là một đặc tính quan
trọng quyết định đến tính thân mật, gắn kết của mối mối quan hệ, điều này đã

22
được thừa nhận rộng rãi (Ferguson, 1984; Millar & Rogers, 1976; Stafford &
Canary, 1991). Theo đề nghị của Hendrick (1988), sự hài lòng của các mối
quan hệ là một trong những lĩnh vực chính của việc đánh giá mối quan hệ, với
nhiều biện pháp để đánh giá cảm xúc, suy nghĩ, hoặc hành vi trong các mối
quan hệ thân tình.
1.1.2.4. Mức độ cam kết hợp tác trong mối quan hệ
Quan hệ cam kết (Relational commitment) trong mối quan hệ nhà báo
và nhân viên QHCC được Hon và J. E. Grunig (1999) định nghĩa là “mức độ
mà một bên tin tưởng và cảm thấy rằng mối quan hệ là xứng đáng để để duy
trì và thúc đẩy”. Trong nghiên cứu này, hai khía cạnh của sự cam kết cho một
OPR đã được nhấn mạnh: cam kết tình cảm và cam kết duy trì. Morgan và
Hunt (1994) định nghĩa sự cam kết trong quan hệ là một đối tác trao đổi tin
rằng một mối quan hệ đang diễn ra với người khác là rất quan trọng để đảm

bảo những nỗ lực tối đa trong việc duy trì nó, có nghĩa là các bên cam kết tin
rằng mối quan hệ đó đáng để thúc đẩy và giữ gìn để đảm bảo rằng nó tồn tại
lâu dài. Họ cũng trích dẫn Moorman, Zaltman, và Deshpande (1992), nhấn
mạnh rằng sự cam kết cho một mối quan hệ là “một mong muốn lâu dài để
duy trì một mối quan hệ có giá trị”, và kết luận rằng sự cam kết là trung tâm
đối với mối quan hệ tổ chức và các đối tác khác nhau của nó.
Tương tự, sự cam kết được xem xét như là một chỉ số hiệu quả của các
mối quan hệ nội bộ trong việc thiết lập các mối quan hệ. Ví dụ, sự cam kết lúc
nào cũng gắn chặt với công dân có tính tổ chức cao, việc tuyển dụng và tiến
hành đào tạo và việc hỗ trợ tổ chức (Morgan & Hunt, 1994). Trong các mối
quan hệ dịch vụ, Berry và Parasuraman (1991) đã khẳng định rằng các mối
quan hệ được xây dựng trên nền tảng là sự cam kết lẫn nhau. Morgan và Hunt
quan niệm về lòng trung thành với thương hiệu như là một hình thức cam kết.
1.1.2.5. Giữ thể diện cho nhau
Đặc điểm thứ 5 phản ánh mức độ gắn kết, thân thiết trong mối quan hệ
giữa giữa tổ chức và các nhóm công chúng của nó nói chung, giữa nhân viên

23
QHCC của doanh nghiệp và nhà báo nói riêng là việc giữ gìn thể diện hoặc sĩ
diện, danh dự cho nhau. Đặc điểm này ảnh hưởng lớn đến các mối quan hệ
trong không gian văn hóa phương Đông. Như trên đã đề cập, Huang (2001) đã
khái quát lên đặc điểm thứ 5 này thông qua các công trình nghiên cứu của
Bond và Hwang (1986), Hwang (1987), Yang (1981) về mối quan hệ trong xã
hội Trung Hoa, cũng từ đó Huang khẳng định rằng những đặc trưng về quan hệ
xã hội của các nền văn hóa nói chung, của nền văn hóa phương Đông nói riêng
có ảnh hưởng đến tính chất của các mối quan hệ ít nhiều. Những kết luận đó
được minh chứng qua các nghiên cứu về quan hệ xã hội trong nền văn minh
Trung Hoa, một trong những nền văn minh có ảnh hưởng lớn trong khu vực
châu Á nói chung, Việt Nam nói riêng.
Cụ thể, qua phân tích tâm lý xã hội của người dân Trung Hoa, Bond và

Hwang đã nhận thấy ảnh hưởng từ các yếu tố, giáo lý của Nho giáo trong các
mối quan hệ xã hội cũng như trong suy nghĩ, lối sống và tâm lý của người
Trung Hoa. Họ nhận thấy rằng trong xã hội Trung Hoa, con người tồn tại
thông qua và được xác định bởi các quan hệ của họ với những người khác.
Những mối quan hệ này được cấu trúc một cách có thứ bậc, tôn ti, và trật tự
xã hội được đảm bảo thông qua những yêu cầu về sự tôn trọng vai trò của mỗi
bên trong các mối quan hệ. Bond và Hwang kết luận rằng “guanxi” (các quan
hệ xã hội) là một thuật ngữ được sử dụng để biểu thị một mối quan hệ cụ thể
ở Trung Hoa và là khái niệm quan trọng để phân tích và hiểu về hành động
cũng như tâm lý của người Trung Hoa trong các mối quan hệ xã hội của họ.
Bên cạnh đó, sự điều khiển, gây tác động qua các mối quan hệ cá nhân từ lâu
đã là chiến lược để đạt được một vị trí cao nhất trong xã hội Trung Hoa
(Chiao, 1981). Có được vị trí tốt thì sẽ ảnh hưởng tốt hơn đối với các mối quan
hệ của cá nhân, tổ chức, bởi tính tôn ti, thứ bậc trong quan hệ xã hội. “Renqing”
là khái niệm bao hàm các chuẩn mực xã hội mà người ta phải tuân thủ để hòa
hợp với người khác trong xã hội Trung Quốc. Hwang (1987) chỉ ra rằng chỉ
tiêu của “renqing” bao gồm 2 loại cơ bản của hành vi xã hội: “(a) Thông

24
thường, một người nên giữ liên lạc với người quen thông qua mạng xã hội,
việc trao tặng quà, những lời chúc hoặc viếng thăm họ thường xuyên, và (b)
khi một thành viên trong nhóm của họ gặp rắc rối hoặc phải đối mặt với một
hoàn cảnh khó khăn, họ nên tình nguyện, nhiệt tình giúp đỡ cho người đó” (p.
954). Từ những nghiên cứu trên cho thấy, việc gặp gỡ, duy trì mối quan hệ là
rất quan trọng trong xã hội Trung Quốc. Nhìn chung, việc duy trì sự sự gặp gỡ
người khác là rất quan trọng trong việc tương tác, đặc biệt là việc xây dựng
các mối quan hệ trong xã hội.
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Hwang cũng chỉ ra rằng: trong xã hội
Trung Quốc, “renqing” (ân tình) và “mianzi” – (sĩ diện) được coi là yếu tố
quan trọng trong lĩnh vực giao tiếp xã hội. Nói theo cách khác, thể diện và

thiện ý - “face and favor” có thể sử dụng như một phương tiện giao tiếp xã
hội (Hwang, 1987). Hwang cũng giải thích thêm rằng trong xã hội Trung
Quốc, khi một người có sự kiện vui vẻ hoặc khó khăn, những người quen của
họ sẽ phải tặng quà hoặc đề nghị được giúp đỡ. Hwang đã giữ quan niệm rằng
renqing chiếm vị trí giống như “love” - tình yêu. Tức là một người có xu
hướng sẽ chỉ trao đổi “renqing” với những người nhất định trong mạng lưới
quan hệ của mình. Trái lại, “renqing” được đặt gần trung tâm của khía cạnh
cụ thể. Tức là như một nguồn để trao đổi, “renqing” không chỉ chứa có thể
chứa những yếu tố vật chất chính như tiền bạc, mà còn là những thứ trừu
tượng cấu thành nên chữ “tình”. Đó là lý do tại sao “renqing” khó mà có thể
tính toán được và tại sao người ta lại không bao giờ có thể trả hết món nợ
“renqing” cho người khác được. Nghiên cứu này của Hwang cũng cho thấy
rằng, muốn xây dựng mối quan hệ với người khác thì tình cảm là thứ cần
được cho đi, và một trong những điều quan trọng nhất của việc giữ gìn và
phát triển mối quan hệ đó là giữ thể diện, danh dự cho đối tác. Đó là những
điểm mấu chốt để tạo dựng một mối quan hệ tốt đẹp trong xã hội Trung Quốc
nói riêng, cũng như một số nước phương Đông nói chung, trong đó có Việt
Nam chúng ta.

25
1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ
Có rất nhiều yếu tố khác nhau gây ảnh hưởng đến các mối quan hệ
giữa các nhóm người trong xã hội. Từ góc nhìn lý luận về QHCC, các nhà
nghiên cứu đã đề cập đến các yếu tố cơ bản có ảnh hưởng lớn đến các mối
quan hệ giữa tổ chức và các nhóm công chúng của nó. Cụ thể là các yếu tố
văn hóa, chính trị, xã hội, môi trường truyền thông, cấu trúc của tổ chức
(organizational structure)… QHCC là một bộ phận không thể tách rời và
đồng thời cũng không nằm ngoài tầm ảnh hưởng, tác động của các yếu tố
chính trị, kinh tế, xã hội và đặc biệt là văn hóa Hoạt động truyền thông của
các doanh nghiệp, tổ chức trên thế giới cũng như ở Việt Nam đều chịu ảnh

hưởng, tác động của nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngoài chính vì vậy
việc xây dựng mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo cũng chịu tác
động lớn bởi các yếu tố này. Các yếu tố này có tác động gián tiếp đến việc
xây dựng mối quan hệ giữa nhân viên QHCC trong doanh nghiệp và nhà
báo. Nó có thể thúc đẩy hay kìm hãm việc xây dựng, phát triển mối quan hệ
này. Trong phần tiếp theo, luận văn sẽ lần lượt phân tích một cách sơ lược
về các yếu tố nói trên.
1.1.3.1. Yếu tố văn hóa
Mọi mối quan hệ của con người trong xã hội đều bị chi phối bởi các đặc
trưng văn hóa trong xã hội mà con người ta đang sống. Vì vậy, muốn tìm hiểu
về mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo thì không thể bỏ qua những
đặc trưng văn hóa ảnh hưởng đến mối quan hệ này, hay nói một cách khác hơn
thì mối quan hệ này cần được nghiên cứu, tìm hiểu dưới góc nhìn văn hóa.
Năm 1871, E.B. Tylor đưa ra định nghĩa “văn hóa là một chỉnh thể
phức hợp bao gồm các kiến thức, niềm tin, nghệ thuật, đạo đức, phong tục và
các năng lực, thói quen mà một con người tạo ra trong xã hội ” [31, p.1]. Theo
định nghĩa này thì văn hóa và văn minh là một, nó bao gồm tất cả những lĩnh
vực liên quan đến đời sống con người, từ tri thức, tín ngưỡng đến nghệ thuật,
đạo đức, pháp luật… Năm 1952, A.L. Kroeber và Kluckhohn xuất bản cuốn

26
sách “Culture a critical review of concepts and definitions”. Trong đó hai tác
giả đã trích dẫn ra khoảng 160 định nghĩa về văn hóa do các nhà khoa học đưa
ra ở nhiều nước khác nhau, từ đó có thể nhận thấy “văn hóa” là một khái niệm
rất phức tạp và có nhiều cách hiểu khác nhau. Trong cuốn sách này, A.L.
Kroeber và Kluckhohn cũng đưa ra một định nghĩa: “Văn hóa là những mô
hình hành động minh thị và ám thị được truyền đạt dựa trên những biểu trưng,
là những yếu tố đặc trưng của từng nhóm người… Hệ thống văn hóa vừa là
kết quả của một hành vi vừa trở thành nguyên nhân tạo điều kiện cho hành vi
tiếp theo” [26].

Tại Việt Nam, văn hóa cũng được nhiều học giả định nghĩa rất khác
nhau. Chủ tịch Hồ Chí Minh cho rằng: “Vì lẽ sinh tồn cũng như mục đích của
cuộc sống, loài người mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ, chữ viết, đạo
đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học, nghệ thuật, những công cụ cho
sinh hoạt hằng ngày về mặt ăn, ở và các phương thức sử dụng. Toàn bộ những
sáng tạo và phát minh đó tức là văn hóa” [18, tr.21]. Với cách hiểu này, văn
hóa sẽ bao gồm toàn bộ những gì do con người sáng tạo và phát minh ra. Còn
cố chủ tịch Phạm Văn Đồng thì cho rằng “Nói tới văn hóa là nói tới một lĩnh
vực vô cùng phong phú và rộng lớn, bao gồm tất cả những gì không phải là
thiên nhiên mà có liên quan đến con người trong suốt quá trình tồn tại, phát
triển, quá trình con người làm nên lịch sử… (văn hóa) bao gồm cả hệ thống
giá trị: tư tưởng và tình cảm, đạo đức với phẩm chất, trí tuệ và tài năng, sự
nhạy cảm và sự tiếp thu cái mới từ bên ngoài, ý thức bảo vệ tài sản và bản
lĩnh của cộng đồng dân tộc, sức đề kháng và sức chiến đấu bảo vệ mình và
không ngừng lớn mạnh” [18, tr.22]. Trong những năm gần đây, một số nhà
nghiên cứu ở Việt Nam và kể cả ở nước ngoài khi đề cập đến văn hóa, họ
thường vận dụng định nghĩa văn hóa do UNESCO đưa ra vào năm 1994.
Theo UNESCO, văn hóa được hiểu theo hai nghĩa: nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
Theo nghĩa rộng thì “Văn hóa là một phức hệ - tổng hợp các đặc trưng diện
mạo về tinh thần, vật chất, tri thức và tình cảm… khắc họa nên bản sắc của

27
một cộng đồng gia đình, xóm làng, vùng, miền, quốc gia, xã hội… Văn hóa
không chỉ bao gồm nghệ thuật, văn chương mà còn cả lối sống, những quyền
cơ bản của con người, những hệ thống giá trị, những truyền thống, tín
ngưỡng…”, [ơcòn hiểu theo nghĩa hẹp thì “Văn hóa là tổng thể những hệ
thống biểu trưng (ký hiệu) chi phối cách ứng xử và giao tiếp trong cộng đồng,
khiến cộng đồng đó có đặc thù riêng” [18, tr.22].
Sở dĩ văn hóa có nhiều cách hiểu và được nhiều học giả nghiên cứu
đến vậy bởi những ảnh hưởng to lớn của nó đến mọi mặt trong đời sống xã

hội của con người, trong cách ăn, mặc, ở, đi lại, đối xử, giao tiếp Mọi mối
quan hệ trong xã hội của con người đều cần được nhìn dưới góc nhìn văn
hóa, truyền thống để thấy rõ được những đặc trưng, ảnh hưởng đến mối quan
hệ đó và mối quan hệ giữa nhà báo và nhân viên QHCC trong doanh nghiệp
cũng không nằm ngoài quy luật đó. Nguyễn Thị Thanh Huyền (2012) đã
khẳng định: “Văn hóa là một biến số quan trọng trong nghiên cứu về quan
hệ công chúng” [38, tr.157].
Mối quan hệ nhân viên QHCC – nhà báo là một vấn đề rất được quan
tâm trong lĩnh vực QHCC nói chung và khi nghiên cứu về quan hệ truyền
thông nói riêng nó trở thành đề tài nghiên cứu của rất nhiều học giả truyền
thông nổi tiếng thế giới như: J.E.Grunig, Cutlip, Dozier, Hunt, Curtin, Yi-Hui
Huang, Samsup Jo Trong những công trình nghiên cứu của mình, các học
giả này đã chỉ ra được bản chất, những đặc trưng, đặc điểm cũng như phương
thức xây dựng lên mối quan hệ nhân viên QHCC – nhà báo. Tuy nhiên, do
những ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, chính trị nên các đặc trưng, đặc
điểm và phương thức xây dựng quan hệ nhà báo – nhân viên QHCC tại các
quốc gia được nghiên cứu cũng có những điểm khác biệt. Ví dụ như ở Hoa
Kỳ cũng như các nước phương Tây, mối quan hệ giữa các nhà báo và nhân
viên QHCC được coi là không tốt, thiếu sự tin tưởng và thậm chí là coi
thường nhau. Ở một mức độ nhất định có khoảng cách xã hội tồn tại giữa hai
nhóm này [20, p.431]. Tuy nhiên ở các nước phương Đông, mối quan hệ này