Vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp (khảo sát báo Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiệp và báo Thương hiệu & Công luận từ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
o0o



ĐÀO XUÂN HƢNG



VAI TRÒ CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC BẢO VỆ
VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
(Khảo sát báo Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiệp
và báo Thƣơng hiệu & Công luận từ tháng 3/2012 – 10/2012)




LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Báo chí học





Hà Nội - 2013
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
o0o

ĐÀO XUÂN HƢNG


VAI TRÒ CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC BẢO VỆ
VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
(Khảo sát báo Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiệp
và báo Thƣơng hiệu & Công luận từ tháng 3/2012 – 10/2012)

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành: Báo chí học
Mã số: 60.32.01


Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Dƣơng Xuân Sơn


Xác nhận đã chỉnh sửa theo yêu cầu của Hội đồng




Hà Nội - 2013
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1: THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VÀ TẦM QUAN
TRỌNG CỦA BÁO CHÍ ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 9
1.1. u 9
1.2. Doanh nghiu 10
 u 12

1.4. Tm quan trng cc bo v u 17


1 28
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC
BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 30
2.1. Kh3 



: 

, 








& 

 30
 

, 









& 

 48
2.3. Nh vic bo v 

a doanh
nghin nay 52


2 60
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NÂNG CAO CÔNG TÁC
TUYÊN TRUYỀN CỦA BÁO CHÍ VỚI DOANH NGHIỆP 62
3.1. Nh







o v n


a doanh nghip hin nay 62
3.2. Khuyn ngh 75

Tiu k 83
KẾT LUẬN 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO 89


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bng 2.1: Tht qu khn sut s c 38
Bng 2.2: Tht qu khn sut s 
Doa

 39
Bng 2.3: Tht qu khn sut s 
hin 40

BẢNG KÝ HIỆU VIẾT TẮT
STT
Chữ viết tắt
Nội dung
1
CNH – HĐH
 Hi
2
CP

3
CT – NQ
Ch th - Ngh quyt
4
NĐ
Ngh nh

5
HNKTQT
Hi nhp kinh t Quc t
6
DN
Doanh nghip
7
TH
u
8
NHHH

9
SHCN
S hp
10
TCBC

11
TW - TU
 y
12
ASEAN
Hip h
13
WTO
T chc i th gii


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
S nghii mc ta bu t i
hi bic ln th VI cng n 30
c nhy vt v n cng ta, chm dt mt
thi k n lin v bao cp, khi ngun cho s ra
n c
trin kinh t  ti mi h
thi s o cng, nn kinh t k hon
  t  p tc chuyn sang nn
kinh t nhin, v th  qua
i ch  i nhi
tu quan trn Kinh t - i c trong nhng
thp k qua, t   i nhp vi th gii.
 n doanh nghip tng
c i, th tp doanh nghi
i ma thc tip vi quy lut
n v cng t h tng.
Lut Doanh nghit lung sinh ki cho
nn kinh t   -ng dn
t s u ca luc hi
01/10/2010       -CP thay th cho
Ngh  -        c thi Lut
Doanh nghip, Ngh  -  n nim hi vng s 
nhng dc trong vit Doanh nghip. K t khi
Lut Doanh nghi 
l    
doanh nghip theo Lut Doanh nghip, gii quyc nhiu
 c. C

2
t trin kp vi s 
trin c   c t          
nghip ch i nhp.

      


    

            
Myanmar


      -        
Forbes  50 






.



200 doanh
 
              
so



 

 


3

    


               





S n ca doanh nghi n ca nn kinh t.
Doanh nghip mnh, kinh t   g ch , doanh
nghio ra nhi
phn gii quyt ty, vi
truyn v doanh nghi m v
nh tr c 
Doanh nghin, mt phn d 
c, s n l  c mnh ni ti ca h, mt phn rt quan
tr ng h n c 
 doanh nghip nhc s  tr t n
   kinh t vi
doanh nghi    c v kinh t,

doanh nghi
Doanh nghip Vit Nam ng hi nhn.
 p phdng,
bo v u ca doanh nghip. u to ra nhn
thm tin ci vi sn phch v 
nghip cung ng. Mun v    ng k hoch, chin
up phi d h tr c

4
 la ch Vai trò của báo chí
trong việc bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp”.  
 u h th    mi quan h gi    
nghing thc bo v 
u ca doanh nghip.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề của đề tài
Hi ng ca nn kinh t
ng nhng ch 
 tr c s c bit c
t nhiu bi tho v s n
bn vng ca doanh nghip.
u  n c ng
i hc Khoa hp kin thu t Internet,
 lun th i quan h
gip theo nhing tip c
“Vai trò của báo chí trong việc phát triển thương hiệu” c  Th
Hoa Qunh lun Thi h
 “Tác động của báo chí với doanh nghiệp” c   Nguyn Thanh
n Thi h 
“Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại TP. HCM” c 
Ngng lun  “Vai trò của báo chí trong

việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp hiện nay” c
Trn Th n Th i hc KHXH&NV.
  cng ca 
i doanh nghip  nh
 nh  
i vi s n ca doanh nghii quan h gi
doanh nghiu thc tin hong ci doanh nghip
c bo v u, nha

5
u na doanh nghi
hi v mt t chc hay mt sn phm, bo v u khi gp s c,
kh u cho doanh nghi 
mt s    c s d    bo v   n
u: Doanh nghip cng chic truyng
n tr k hoch truy
 
ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip. V  cp  
ci cho doanh nghiu ni gia
doanh nghip vc v 
n quan trng nhm truyn t 
kinh t n c
nghic nhm  n thc trong vii
i nhng s c trong hong sn xut, kinh doanh.
gi Nguyi hc KHXH&NV
 Tác động của báo chí với doanh nghiệp”. Lu
ng ci vi doanh nghip  
cc.  n
v   ,
c qun tr doanh nghip, gii thiu c u

qu.   ng vii,
chp git, phanh phui nho, gian li vi phm
lup. Qua nh
nghip nm b u chp cho hong sn xut
ca hng t ng vi hong
cp.
i v              i
doanh nghinh c th “vai trò của báo chí trong
việc bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp”. T  

6
cu, thu th     dng mt s  t qu
u c   n ch   

3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Luc bo v 
u ca doanh nghiu thc trng vi
 n c    c bo v     u ca
doanh nghip; t ng gin ngh i vm
ng hiu qu p.
V mm, thut ng p,
u ca doanh nghip.
i quan h gii doanh nghip.
   u t u kin thun l    vi  
 tr doanh nghiu.
Khc trn ci vi vic bo
v u, van ci vi s 
trin ca doanh nghip.
 xut nhng gin ngh ng v
 c bo v 

hiu ca doanh nghip.
s dng th lo hin ca
 c v cho ni dung ph bo v n
u ca doanh nghip
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
     c bo v  g hiu ca
doanh nghip.
ng kh: Cn hong kinh doanh
ca doanh nghic, Diu &

7
i vit s t
t 
Lui hn khn ph
Tin tc, Din (t 
.
Khong thi gian lung th
t Nam hi nhng vi nn kinh t 
tht Nam chu ng nng n ca vi
p Vit Nam
c nhc ln, gii th ho 
th tn tc thc trp Vi
vn do nhic, ch p
c ti.
  c
nhn hong sn xut kinh doanh ca doanh
nghi  n
lut s i tho khoa h  
dp vi ni dung nghu.
5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

t trong nh doanh
nghip nm bi cn
 nh ch a 
 n nh  nhu cu sn ph a
u qu v
u, sn phm, dch v ca doanh nghip.
Trong thi k hi nhnghi vu
mn, khnh mi quan h gi
doanh nghip phc tht ch hi quan h
i.

8
 u ho ng c trong vi 
truyn bo v u doanh nghip.
 chc, sp xp n
cp.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Lu d duy vt bin chng dc thuyt
 ng lm cc v n doanh
nghin v  c bo v u ca
doanh nghip.
 dng mt s 
- ng hu th cp.
- i chiu.
- .
- u.
7. Cấu trúc của luận văn
n m u, kt luu tham kho, ph lc, lum

   U DOANH NGHI  M QUAN

TRNG CI VU DOANH NGHIP
 C TRNG HONG C  
VIC BO V U CA DOANH NGHIP
     N NGH   
 TRUYN CI DOANH NGHIP







9
Chƣơng 1
THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA
BÁO CHÍ ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP

1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
u trong ti xu  Na
Uy c u bc t t
 ca nhng con v
ng con vt c d 
 u     a T chc s h   th gii
(WIPO)t du hiu (hc bi nhn bit mt sn
pht dch v c sn xuc cung cp bi
mt t chc (ngun: Wikipecdia).
 Wikipedia (www.wikipedia.org
hi sn phm vi du hiu ca
n xut gm khnh chng
t x sn phng gn lin vi quyn s hu c

sn xuc y quyi di.
m truyn thng ca Hip hi Marketing Hoa K
hiu, kit s phi hp ca
u t m mc  nhn dng sn phm hay dch v ca mt
n xut vu ci th cnh tranh (ngun:
www.maketingpower.comy, c
hin ph t sn
phc s bo h cc n
c hit dn phi vt ch
biu vu. Mn xui
m 

10
t nhiu

u (brand, brand name, trademark), hiu mn
l    n vi mt sn phm hoc m  n xut.  
tu   
trong nn kinh tu ho hit ph

Cu to ca 1 u bao gn:
Phng du hi ingng
       i, t ng, ch   u hiu
n nh
Phng du hiu to s nhn bi
qua th , bi 
nay, u t cc m ru. i ta
cho rng bt k ma sn ph
c th t phn cy
 t ca sn ph n

quyn, v i quyi chiu, kim
u t c ny sinh tranh ch
1.2. Doanh nghiệp và thƣơng hiệu
1.2.1. Tác dụng của thương hiệu đối với doanh nghiệp
 quan tr
rn th 
    i, g n chng c    nh.
Trong bi cnh hi nhp kinh t quc t cng
c vic cnh tranh gay gt, nh
    ng Vi    u ht sc cn thi  
doanh nghip ph

11
1.2.2. Thương hiệu: Tài sản vô hình của doanh nghiệp
n 1 doanh nghiu t  b
 P&G v
220 tri  vt ch
tri u, chim t tr
p nhn t
n v
u
i nht.
 Viu ni tic kh
 Li, Vinacauy
, hi
tr ca tu.
u chc ch ph nh
thc quu  nim
tin ca h  ng s c cng ca h
ng.

1.2.3. Lợi ích của doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu
c ht nh s t ca t lt,
ba cha s u l sn
phm, ph t hp d s c truy cp nhanh
ng dch v 
 c s bo h ci s
bc ci th, kh a doanh nghip.
   t s kh  ng cp sn phm ca doanh
nghip. H th u s  p t 
tng 

12
i, biu s h tr sn
phm d 
   n cng c kh      
doanh s li nhun ca doanh nghip.
1.2.4 Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và mối quan hệ với khách hàng
Nhiu
u t  la chn mua sm.
Nh u sn ph:
- Bit xut x sn phm.
-  chng.
- Tit kim th.
- Gi.
- Kh bn .
- Gim rg.

1.3. Cách thức để xây dựng phát triển thƣơng hiệu
1.3.1. Nguyên tắc để xây dựng một thương hiệu
 ng mc ca doanh nghip, v th

cu t ng tip th, doanh nghi ng
u cho h sn phm c     mt k thu 5
c sau cn phc k c khi ra quynh cu
*Thương hiệu phải dễ nhớ:
u kin ht sc cn thi to nhn thc ci
v i, bing, kiu ch phm bo hai yu t
n: d chp nh gi nh. Do vy, tront k 
hiu cn ti    u th nghim hai yu t   
 kin.


13
*Thương hiệu phải có ý nghĩa:
  
hi    ch m    nh. Mun v  n
u cng thi v  gi
mi ba sn pht phc (nhn mnh li
n phm mang li), va ph, th 
chm m.
*Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ:
 hin  c nh tranh.
Mun vy cn phi: (1) Chu t u d bo h v m
lu quc tu v
lut. (3) Bo v mnh m u chng s i bn quyn. (4) S
dng nht k   bc ci th.
*Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng:
Do kh i ca th hic s chuyng
th ng mp phi sng s u chnh cn
thi  i tin, d cp nht c
mt yu t  b qua.  bing (logo) hoa

i d  to mc hit mt
ng hn.
*Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương:
M rng th ng ra nhi hoc nhng khu vc 
 c th ng quc t ng ca hu h
doanh nghi xem nh kh  dng
ng th ng mn vy khi thit k u,
cg quc t 
p v, m
u ting Vi  s


14
1.3.2. Các cách đặt tên sản phẩm
i  phn quan trng nht cu. Khi
n phm, c a ch bng trc tip
ti kh i nghe. M ng
  nh sau 3 l
N  rt lc
 m c
nhc ti.
t sn ph ng mhip
 s d
- Theo  
- c mc, l
- 
-   n cu to sn ph   u, G 

-   ng sn phm: Th  i b, Happydent,


- a sn phi Plusssz, chocolat
Kit-
- n d (gi suy din t c): chocolat After Eight
)
- Theo ch 
1.3.3. Nguyên tắc thiết kế biểu tượng logo và quảng bá cho thương hiệu
* Nguyên tắc thiết kế biểu tượng logo:
vu (brand names), biu ng, bi
Symbol) t nhn bit sn phm qua th 
t k n lin vo d
 ng, to

15
suy    c l      i (Toyota, Mercedes,
.
 d t logo hiu qu cn pht 5
n sau:
- u th c nhca sn phm.
- n: To kh  chp nhn, d suy din.
- D v: S dng nhi cu k khi v.
- D nh: Ch  i
.
- ng du hic bing th nh.
*Quảng bá thương hiệu
Sau khi thit k  t
t, u ca doanh nghip s 
ng quyn bo h. Tip theo s 
tn qu ng.
 chic quu qu cao nhu tt yi bt
u bng vin truyn

 tri th cc hiu bit quy
n thu ca mu t t.
1.3.4. Các giai đoạn của quy trình nhận thức thương hiệu và Phương pháp
phát triển thương hiệu
* Các giai đoạn của quy trình nhận thức thương hiệu
T  y nh
Giai n khu quc k quan trng. M
ng khng mnh m to thun li
n k tin thng.
Vic la cht k ni dung qui mang
p cao, kt hn lc ca doanh nghip.

16
Tn sut truy m cao trong giai
m du kiu ng ti

 thut tm nhc nh s ng c 
ng b 
*Phương pháp phát triển thương hiệu
Ma qu ng bin, chp nhn v
nh  hiu cy, la chn chic truyp
u t quynh.
   t sn phm, th ng m     
  hoc tng hp mt s 

Qu    n truy    
 cng mnh, phm
vi ng rn sut ln.
Quc tip (Direct Resn thoi, email,
t c bit hiu qu v nh kinh t,

c truyn ti t
Qu          
n giao th n tt dng
, g.
Qu-of-i
i, tn dy k, b 
ho in truy i c ng trc tip ti
i mua.
Khuyn mi (Trade Promotion): Bao g lc
y (push-marketing) nhm khuyi nhi
 sn phm ca doanh nghip  k tc chit khu

17
 ng doanh s, hun luyo, phi hp
qu chn sn ph
Khuyn mi mua (Consumer Promotion): Bao g  lc
 -marketing) nhm t    : t  u, phiu
gi c thi, x s
Marketing s ki (Event Marketing and Sponsorship): khai
  ki    thu  c, th    ph bin
i dng trc tip tham gia ho ng tham gia.
c bit hiu qu do mc ng t
m ci xem thun li cho vic chp nhu.
Quan h  Thit l
v   ch  i, gii truy      a
 tu kin ph biu.
   dng l 
 p cao, nm vu bit
n ph trc tip gii thit phnh ca
p ph thuc rt nhi

1.4. Tầm quan trọng của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu
1.4.1. Báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh nghiệp
 t sc quan tri vi hong kinh
 n ca doanh nghip. Mi quan h gi
nghip, doanh nghii quan h  
mc.
y, doanh nghip c h tr  i nhng
      vi  khu 
hiu cy, doanh nghip cn ch ng hp
u kin thun l,
vn li ca doanh nghip.

18
Nhi i vi v bo v 
u:
- c cu ni gia doanh nghip v
- i bt, vu ni hu
hiu gia doanh nghing.
Thc tin trong cu i mi  c ta cho th    
nghih tr h n.
Trong s nhn truy
u qu nh  t
u doanh nghi
  - - 
hi cng trong
vi n kinh t quc gia. Truyn t  p t doanh
nghip nhn, chuyn tip nhng phn hi ci
  i doanh nghi     c cu n   a
doanh nghii quan h gip
 i quan h qua l ln nhau.

  y s
n ca doanh nghip nu nhc,
  c l            
u nu nh
n, thi nh doanh nghip.
, mi quan h gi- doanh nhi 
tr tr doanh nghip trong vic bo v 
hin phng, truy
thanh. Tn phn l
v cc ch ng hu kitip cn
c bit, trong nh l th gi

19
ng ho 
doanh nghi c qua khng hong, kh nh v  Th   
doanh nghip b qua chic cu ni quan tr Bi hong ca doanh
nghit trong nhng ch  l
             
doanh nghi
truyn, c   qun ph
kim nhc, hi. Hong ca doanh nghi
p nhau  m n kinh t 
c ta sm tr ip.
 doanh nghip t n tin
c cung cc, bao gm:
- H.
- Mi s kin.
- 
- c phng vc.
- c t u.

 n truyu hiu nhm cung c
doanh nghi
nghip truyn t n v  
ng ca h. Khi truy
sn phm d n thc c th 
 ng ti mi din vi m 
doanh nhi chu ly sa cho tr 
u khuyn h sinh
Vit nhiu tin v

20
hong lc, chic
thin cm c
       n v     
i b ch
  p nhn.
i vi vic bo v 
hiu doanh nghip ng hp sau:
- Doanh nghip tung ra sn phm mi.
- i sn ph
- u doanh nghip.
- Doanh nghin ch.
- Doanh nghip gp khng hong.
 kic h kin ra mt sn
phm mi, dch v mc t ti doanh nghip
lc hin nhi ni dung tng h
tin ca doanh nghip xen k  n chc
cp nh doanh nghip.
M p nhng,
n bin nhiu ni

n hong sn xut, kinh doanh cp.
Trong mt s ng h  doanh nghip nhn ra nhng
 khc phc, sa cha, tip tng
ct.
Bt c mt doanh nghiy
 v honh mt chiu t 
 