Hoàn thiện chính sách phân phối dược phẩm của Tổng Công ty Dược Việt Nam (VINAPHARM)

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
Trong xu thế của thời đại ngày nay sự toàn cầu hoá của nền kinh tế thế
giới, sự đa dạng trong các loại hình kinh doanh thì Marketing là một trong
những vấn đề rất quan trọng đối với bất cứ doanh nghiệp nào thừa nhận cơ
chế thị trường điều đó đồng nghĩa với cạnh tranh, phát triển, suy thoái Để
thành đạt thì các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược Marketing - Mix
(Price, Product, Place, Promotion) để đạt được thành công thì là sự kết hợp
hoàn hảo của các chiến lược này. Vấn đề phân phối sản phẩm hiện nay đang
đóng vai trò quan trọng cho các doanh nghiệp nói chung và Tổng Công ty
Dược Việt Nam (VINAPHARM) nói riêng.
Bản đề án này “Hoàn thiện chính sách phân phối dược phẩm của
Tổng Công ty Dược Việt Nam (VINAPHARM) ”.
Bố cục của đề án:
- Phần I - Lý thuyết kênh.
- Phần II - Thực trạng kênh của tổng công ty
- Phần III - Kết luận.
1
PHẦN I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
I- KHÁI NIỆM.
Ngày nay, các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong
các hoạt động Marketing của mình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh
phân phối là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban
lãnh đạo thông qua. Các kênh phân phối được tổng công ty lựa chọn sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực Marketing và
nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại sau này. Vậy kênh
phân phối là gì?
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tất cả đều không thoả
mãn được tất cả các đối tượng. Sau đây là 1 định nghĩa khá đầy đủ đối với
một công ty. “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá

nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối
với những hàng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến người tiêu dùng”.
Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một
phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan đến
sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức.
Các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc
để đưa hàng hoá công ty tới tận tay người tiêu dùng, các quan hệ thể hiện
chức năng đàm phán của các thành viên kênh.
Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ liên quan tới hoạt động của
chính công ty mà còn tới các thành viên khác của kênh, nhưng điều này
không có nghĩa là sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh. Bởi vì điều này là
rất khó khăn do đó sự quản lý hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ là
một mức độ nào đó.
2
Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối
cùng là đạt được mục tiêu phân phối. Trước khi thiết lập hệ thống kênh phân
phối thì mục tiêu phân phối đã phải được xác định để từ đó việc thiết kế, quản
lý kênh hướng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể
làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt
động cũng thay đổi theo.
II-BẢN CHẤT HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI.
1-Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối.
Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty
đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc
quản lý các hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối.
Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ
sản phẩm của mình cho người trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ
bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó được bán như thế nào và
được bán cho ai?. Như vậy, công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho
người trung gian. Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng các trung gian trong hệ

thống phân phối của các công ty đang ngày càng được chú trọng bởi vì việc
sử dụng các trung gian thường mang lại lợi thế lớn cho các công ty.
Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm
bảo phân phối đến những thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh
nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm
lợi cho công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy.
2-Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng (đối với nhà sản xuất). Đối với công ty chuyên về
phân phối thì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển
hàng hoá mà công ty phân phối đến tay người tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng,
3
các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản
xuất khác nhau. Như vậy, đối với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ
đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối (KPP) của mỗi nhà sản
xuất. Tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết lạp cho mình một hệ
thống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công ty
phân phối thường có sự liên hệ với nhau. Các thành viên trong kênh phân
phối có các chức năng sau:
- Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan như: Các điều kiện thị
trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng
cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng
hoá như quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
- Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên
kênh là tạo dựng và duy trì mối quan hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra
cần phải giữ mối liên hệ tốt hỗ trợ giúp đỡ nhau đối với các thành viên kênh
khác.
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu
của người mua.

- Đàm phán và thương lượng: Những việc thoả thuận về giá và những
điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay
sử dụng
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản,
dự trữ, phân loại hàng hoá.
- Hỗ trợ các chức năng trong kênh: tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các
điều khoản ưu đãi về thời gian thanh toán.
- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân
phối, san sẻ rủi ro cho các hoạt động trong kênh khác.
4
Việc thực hiện 5 chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng, còn
việc thực hiện các chức năng còn lại là hỗ trợ cho việc hoàn tất các thương vụ
đã ký kết.
Tất cả các chức năng này có 3 tính chất chung:
- Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm.
- Thường được thực hiện tốt hơn nhà chuyên môn hoá.
- Có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó
sẽ tăng lên tương xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn.
3-Các dòng chảy trong kênh phân phối.
Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vượt qua các ngăn cách về
thời gian, không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những
người sẽ sử dụng chúng. Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy,
những dòng chảy này cung cấp sự liên kết ràng buộc các thành viên trong
kênh cũng như các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phói.
Những dòng chảy quan trọng là:
- Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Nó thể hiện sự chuyển quyền sở hữu
sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đây là một dòng
chảy quan trọng nhất trong kênh phân phối, bởi vì qua đó ta xác định được số
thành viên tham gia vào hoạt động của kênh. Nó cũng phản ánh mối quan hệ

phát sinh giữa các thành viên chính thức trong kênh và nó phản ánh hiệu quả
phân phối của kênh.
- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm
về không gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân
phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng hai chiều chỉ số
5
đàm phán liên quan đến trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở
tất cả các mức độ kênh.
- Dòng thông tin: là dòng chảy 2 chiều trong các thành viên của kênh với
các tổ chức hỗ trợ để đảm bảo cho các dòng chảy khác hoạt động. Những
thông tin chủ yếu gồm: số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian và địa điểm
giao nhận, giá cả hàng hoá, phương thức thanh toán
- Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin, sản
phẩm hoặc dịch vụ của người sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh
phân phối dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng
và quan hệ với công chúng.
- Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngược chiều từ
người mua cuối cùng trở lại người sản xuất. Nó tách rời sự vận động của sản
phẩm và chuyển quyền sở hữu ở các mức độ nhất định.
- Dòng đặt hàng: thể hiện cơ chế thu thập, tập hợp, xử lý các đơn đặt
hàng từ người mua cuối cùng đến trở lại người sản xuất.
III-CẤU TRÚC VÀ CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI.
1-Khái niệm.
Khi hình thành kênh phân phối thì cần phải gắn các mong muốn với tính
khả thi có thể thực hiện mang lại hiệu quả cao. Việc thiết lập kênh phân phối
có cấu trúc tối ưu là một việc rất quan trọng cho sự thành công của hoạt động
của hệ thống kênh phân phối.
Cấu trúc kênh: là số lượng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập

hợp các công việc phân bổ cho họ theo những cách thức khác nhau.
Từ định nghĩa trên ta thấy trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người
quản lý sẽ phải đối mặt vói quyết định phân công đó là một tập hợp các công
việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối
của công ty mà người quản lý quyết định phân công. Hơn nữa, cấu trúc của
6
kênh sẽ phản ánh cách thức mà người quản lý đã phân bố các công việc này
như thế nào giữa các thành viên kênh.
2-Cơ cấu kênh phân phối
Trong một hệ thống kênh phân phối của một công ty sẽ bao gồm nhiều
kênh phân phối có cơ cấu khác nhau. Mỗi kênh phân phối có thể không qua
trung gian, qua một trung gian hoặc nhiều trung gian. Trong thị trường hàng
tiêu dùng thông thường mô hình kênh phân phối được trình bày theo sơ đồ sau:
SƠ
ĐỒ 1 -
MÔI HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG
+ Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến người tiêu
dùng. Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hoá có tính
thương phẩm đặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ ) hoặc được sử dụng ở thị trường
nhỏ mà nơi đó nhà sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng. Loại kênh
này có ưu thế đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt
chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà
sản xuất trong kênh phân phối. Nhưng loại kênh này có những hạn chế như
trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh phức tạp, vốn và nhân
lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm.
+ Loại kênh (2), (3), (4): là những loại kênh phân phối có sử dụng trung
gian. Trong mô hình trên, số cấp trung gian mới chỉ đến 3 cáp nhưng trong
7
Nhà
sản

xuất
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻBán
buôn
Bán
buôn
Đại lý
1
2
3
4
thực tế có những kênh phân phối có số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6
cấp. Thông thường ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn
rộng trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn. Số cấp trung gian
phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty
cũng như sự phát triển thị trường của nơi mà công ty phân phối. Loại kênh dài
khoảng 2 đến 3 cấp trung gian là loại hình phổ biến trong kênh phân phối
hàng hoá. Kênh này thường được sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập
trung nhưng phân phối phân tán. Loại kênh này do quan hệ mua bán trong
từng kênh nên tổ chức tương đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận
động sở hữu có nhiều vòng hơn. Tuy nhiên, do kênh dài nên khả năng rủi ro
lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu thông hàng
hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn.

3-Các thành viên của kênh.
Trong một kênh Marketing, thông qua nhiệm vụ và trách nhiệm của các
thành viên kênh từ khâu sản xuất đến tiêu dùng, người ta chia các thành viên
kênh thành 2 loại: loại chính thức và loại bổ trợ.
3.1 Thành viên chức thức của kênh.
3.1.1 Định nghĩa:
Thành viên chính thức của kênh là tập hợp các tổ chức hình thành nên
cấu trúc chính thức của một kênh phân phối. Nó tham gia vào quá trình đàm
phán để phân chia những công việc phân phối.
3.1.2 Phân loại:
* Người sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu: được xác định như là
những phần tử đầu kênh quyết định việc cung cấp cho thị trường những sản
phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất từ nhiều ngành, hoặc nhiều lĩnh vực khác
nhau.
8
* Các nhà trung gian:
- Người bán buôn: là tập hợp những tổ chức, cá nhân mua hàng hoá với
khối lượng lớn để bán lại cho người khác với khối lượng nhỏ hơn, cho người
bán lẻ, các doanh nghiệp sản xuất các tổ chức và cơ quan đoàn thể
Mức độ tập trung (quy mô) của người bán buôn rất lớn. Người bán buôn
thường có nhân viên, có phương tiện kinh doanh, có khả năng chi phối lớn
quan hệ thị trường. Thường có các dạng bán buôn sau:
+ Người bán buôn hàng hoá: là những người thực hiện đầy đủ các chức
năng của bán buôn nói chung có quyền sở hữu hàng hoá và có khả năng ảnh
hưởng tới Marketing. Họ có ưu thế trong kênh phân phối nhờ quy mô kinh
doanh lớn, quan hệ rộng rãi. Do đó, có thể đạt được sự tín nhiệm của cả nhà
sản xuất lẫn các trung gian khác. Đồng thời có sự gần gũi với khách hàng, vì
vậy, người bán buôn hàng hoá thường đóng vai trò điều khiển kênh. Họ tác
động đến người sản xuất và các trung gian khác thông qua các hoạt động trợ
giúp như cung cấp vốn, tư vấn kỹ thuật và cung cấp thông tin.

+ Đại lý bán buôn: Họ không có quyền sở hữu các sản phẩm về những
sản phẩm được bán ra mà chỉ được hưởng hoa hồng từ người bán buôn hoặc
nhà sản xuất. Họ thực hiện một số công việc hạn chế theo sự phân công như
là dự trữ tối thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thu thập thông
tin Người có thể cũng đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng
để phát triển thị trường và đưa ra những ý kiến chiến lược cho nhà sản xuất.
+ Môi giới: Có chức năng thiết lập tiếp xúc giữa người sản xuất với
những người bán buôn với cả khoa học công nghiệp. Họ không có quyền sở
hữu hàng hoá nhưng giúp cho sản phẩm vận động đúng hướng, tiết kiệm thời
gian và chi phí, giảm bớt những tổn thất liên quan đến bảo quản dự trữ. Họ
còn có thể tư vấn, tập hợp các đơn đặt hàng vì thế trên thị trường thế giới vai
trò của môi giới là rất quan trọng.
9
+ Chi nhánh và đại diện của người sản xuất: thường được thiết lập để
thực hiện những công việc của lực lượng bán ở các thị trường xa. Đồng thời
thực hiện các hoạt động tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng và thu thập thông tin
thị trường. Những đại diện của người sản xuất thực hiện tập hợp những công
việc hạn chế trong một vùng lãnh thổ nhất định.
- Người bán lẻ: là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm của người
bán buôn hoặc người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng cá nhân nhằm
thoả mãn những nhu cầu trong tiêu dùng sinh hoạt của họ. Người bán lẻ
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên hiểu kỹ nhu cầu thị
trường, họ có hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng của họ.
- Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm
bán ra từ nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu được
đáp ứng bởi các hệ thống thương mại của kênh, là người ảnh hưởng trực tiếp
đến doanh số của các thành viên khác trong kênh. Nhà sản xuất cần phải
nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của các thành viên này để có những
chính sách thích hợp.
3.2 Các tổ chức bổ trợ.

3.2.1 Công ty vận tải:
Là các cá nhân hay tổ chức thực hiện cung cấp dịch vụ vận tải cho những
người bán buôn hoặc bán lẻ thông qua hình thức tái hoạt động. Do đó, nó có
ảnh hưởng quan trọng đến thời gian, chi phí lưu thông.
3.2.2 Công ty kho vận:
Là những tổ chức chuyên kinh doanh (cung cấp dịch vụ) cho thuê kho
bãi, các phương tiện vận tải, xếp dỡ bằng hệ thống kho bãi của họ. Giúp cho
họ điều hoà hệ thống lưu thông trên thị trường, giảm thiểu những phí tổn
trong quá trình bảo quản, dự trữ, đáp ứng nhu cầu đột biết tăng trên thị
trường.
10
3.2.3 Công ty tài chính:
Là các tổ chức tài chính và định chế, các quỹ tín dụng và tiết kiệm có
khả năng cung cấp vốn, cung cấp các dịch vụ thanh toán và hỗ trợ các hoạt
động tài chính cho các thành viên kênh.
3.2.4 Các công ty quảng cáo:
Cung cấp các dịch vụ quảng cáo cho các thành viên kênh là nhà sản xuất
và các trung gian.
3.2.5 Các công ty bảo hiểm:
Cung cấp dịch vụ bảo hiểm để giảm bớt những rủi ro trong mua bán và
thanh toán bằng các hợp đồng bảo hiểm.
3.2.6 Các công ty Marketing:
Cung cấp các dịch vụ về nghiên cứu tổng quan thị trường, nghiên cứ
khách hàng và các đối thủ cạnh tranh giúp cho các thành viên kênh có
những thông tin chính xác phục vụ cho việc lập chiến lược và ra quyết định
Marketing.
11
PHẦN II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA TỔNG

CÔNG TY DƯỢC VIỆT NAM
I-KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ MARKETING
CỦA TỔNG CÔNG TY DƯỢC VIỆT NAM
1-Khái quát chung về hoạt động kinh doanh.
1.1 Đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dược phẩm.
Hoạt động kinh doanh dược phẩm bao gồm những hoạt động kinh doanh
trong lĩnh vực sản xuất và lưu thông thuốc phòng và chữa bệnh trên thị trường
là một ngành kinh doanh có tính chất đặc thù.
Thứ nhất: làm nhiệm vụ kinh doanh một loại hàng hoá đáp ứng các nhu
cầu thiết yếu của con người. Vì thế nó là một ngành kinh tế lành mạnh, nó
đem lại lợi nhuận cao ngay cả khi nền kinh tế suy thoái. Năm 1993 doanh số
thị trường thuốc trên thế giới là 227 tỷ USD, đến năm 1997 đã là 357 tỷ USD.
Theo tài liệu của Bộ Y tế thì thị trường thuốc Việt Nam hiện nay có mức tăng
trưởng rất cao khoảng 20%năm, với tỷ lệ lợi nhuận trên tổng số vốn khoảng
18%năm, vì vậy đây là một ngành kinh doanh hết sức hấp dẫn.
Là một ngành kinh tế vì vậy nó chịu sự chi phối trực tiếp và mạnh mẽ
của các quy luật thị trường.
Thứ hai: kinh doanh thuốc phòng và chữa bệnh cho nhân dân, một loại
hàng hoá gắn liền với sức khoẻ con người nên nó mang tính chất xã hội sâu
sắc và do đó chịu sự chi phối của các loại tác động khác không phải là các
quy luật kinh tế.
Trong cơ chế cũ, cơ chế kế hoạch hoá, do nhấn mạnh tính chất thứ hai của
kinh doanh thuốc, chúng ta đã không tách rời chức năng kinh doanh với chức
12
năng phúc lợi xã hội khi giao nhiệm vụ cho các doanh nghiệp. Nhà nước can
thiệp trực tiếp và thường xuyên vào hoạt động của doanh nghiệp với nguyên
tắc lãi thu, lỗ bù. Doanh nghiệp sản xuất loại thuốc gì, bán cho ai, giá cả như
thế nào đều do Nhà nước chỉ đạo điều đó đã kìm hãm sự phát triển của sản xuất
kinh doanh.
Bước vào cơ chế thị trường, trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm các

quy luật kinh tế dần dần được thừa nhận và tôn trọng. Giống như các ngành
kinh tế khác, khi hoạt động phù hợp với quy luật kinh tế khách quan, kinh tế
dược đã có sự phát triển và khởi sắc trên nhiều mặt.
Ngoài kinh tế dược quốc doanh, kinh tế dược tư nhân ra đời và phát triển
làm cho mạng lưới cung ứng thuốc đã dần dần đáp ứng được yêu cầu phòng
và chữa bệnh cho nhân dân. Chất lượng thuốc ngày càng được gia tăng, kể cả
thuốc sản xuất trong nước và thuốc nhập khẩu, góp phần đáng kể vào việc bảo
vệ và chăm sóc sức khoẻ nhân dân, nó cũng làm cho lượng thuốc tính theo
đầu người tăng từ 0,3 USDngười năm 1989 lên đến 5,3 USDngười vào năm
1997.
Tuy nhiên, những khuyết tật của cơ chế thị trường cũng có nhiều tác
động vào kinh tế dược gây ra những hậu quả xấu:
- Do chạy theo lợi nhuận ngay cả các doanh nghiệp Nhà nước cũng chỉ
chú ý vào những địa bàn thu được nhiều lợi nhuận như các thành phố, thị xã,
khu vực đông dân cư mà chưa chú ý, thậm chí bỏ rơi những vùng sâu, vùng
xa hẻo lánh do kinh doanh ở đây ít lợi nhuận. Vì vậy, nó đã biến nơi này
thành khu vực hoạt động của những người bán thuốc không có giấy phép
hành nghề, Nhà nước không quản lý được.
- Vì mục đích lợi nhuận, nhiều điểm bán thuốc không có giấy phép hành
nghề hay hoạt động không đúng chức năng ra đời và tồn tại khắp các tỉnh,
thành, ngay cả ở thủ đô Hà Nội vẫn còn tồn tại hình thức này.
13
- Cũng vì lợi nhuận mà nhiều doanh nghiệp Nhà nước và tư nhân tranh
thủ khi hệ thống quy chế dược chưa hoàn chỉnh, mạng lưới kiểm tra chất
lượng chưa được nâng cao và lực lượng thanh tra, kiểm tra còn quá mỏng
trong khi thị trường thiếu thuốc đã cho lưu hành thuốc kém chất lượng, thuốc
sắp hết hạn sử dụng, có lúc tư thương còn cho lưu hành thuốc giả.
- Cũng do chạy theo lợi nhuận mà các doanh nghiệp lao vào kinh doanh
các mặt hàng có lãi, bỏ qua các mặt hàng khác khiến cho thị trường thuốc
không ổn định, loại hàng thừa, loại hàng thiếu.

Để khắc phục những khuyết điểm của kinh tế dược trong cơ chế thị
trường, tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh cũng như để ngành kinh
doanh dược phẩm làm tròn chức năng: kinh doanh tốt, thu lợi nhuận, đóng
góp cho ngân sách Nhà nước, vừa phục vụ tốt cho sự nghiệp chăm sóc sức
khoẻ nhân dân, vấn đề cấp bách phải đặt ra là cần phải tăng cường vai trò
quản lý, hỗ trợ của Nhà nước trong kinh doanh dược phẩm nhưng cần chú ý
thực hiện theo đúng các quy luật kinh tế khách quan.
1.2 Lịch sử ra đời và phát triển của tổng công ty dược Việt Nam.
Tổng Công ty Dược Việt Nam (VINAPHARM) là một Doanh nghiệp
100% vốn nhà nước trực thuộc Bộ Y tế được chuyển đổi theo Quyết định số
2335QĐ-BYT ngày 3062010 của Bộ trưởng Bộ Y tế về việc chuyển Tổng
Công ty Dược Việt Nam thành công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên
do Nhà nước làm chủ sở hữu theo hình thức Công ty mẹ - Công ty con.
- Tên gọi đầy đủ: TỔNG CÔNG TY DƯỢC VIỆT NAM
- Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Pharmaceutical Corporation
- Tên viết tắt: VINAPHARM
- Địa chỉ trụ sở chính: 138B Giảng Võ - Ba Đình - Hà Nội
- Điện thoại: 84 - 04 - 3 8443151
- Fax: 84 - 04 - 3 8443665
14
- Website: www.vinapharm.net.vn;
www.vinapharm.con.vn
- Email:
- Văn phòng đại diện tại TP Hồ Chí Minh: 178 Điện Biên Phủ - Quận 3 -
Thành phố Hồ Chí Minh.
Vốn điều lệ của VINAPHARM: 1.338.544.248.430 đồng (Một nghìn ba
trăm ba mươi tám tỷ năm trăm bốn mươi bốn triệu hai trăm bốn mươi tám
nghìn bốn trăm ba mươi đồng)
Chức năng của VINAPHARM:
Tại Quyết định số 5326QĐ-BYT ngày 31122010 của Bộ trưởng Bộ Y tế

về việc phê duyệt Điều lệ tổ chức và hoạt động của Tổng Công ty Dược
Việt Nam. VINAPHARM có các chức năng, nhiệm vụ cơ bản sau:
a) Đầu tư tài chính
b) Trực tiếp sản xuất kinh doanh.
c) Thực hiện những nhiệm vụ mà Nhà nước trực tiếp giao cho
VINAPHARM: Phát triển công nghiệp dược, hệ thống phân phối thuốc; xuất
nhập khẩu; quan hệ quốc tế; đầu mối công tác thi đua khen thưởng, đầu mối
thực hiện các chương trình công tác xã hội v.v.
Tháng 4 năm 1971: Tổng công ty Dược được thành lập trên cơ sở sát nhập
3 cục trực thuộc Bộ y tế Cục phân phối dược phẩm, cục dược liệu, cục sản xuất
1982 : Tổng công ty Dược được đổi tên là Liên hiệp các xí nghiệp dược
Việt Nam
Tháng 3 năm 1996: Bộ trưởng Bộ y tế có quyết định thành lập Tổng
công ty dược Việt Nam chuyển đổi từ Liên hiệp các xí nghiệp dược Việt Nam
Ngày 3062010: Bộ trưởng Bộ Y tế có quyết định chuyển đổi Tổng Công
ty Dược Việt Nam thành Công ty TNHH một thành viên do Nhà nước làm
chủ sở hữu hoạt động theo hình thức Công ty mẹ - Công ty con.
15
Ngành nghề kinh doanh:
- Doanh nghiệp bán buôn thuốc;
- Doanh nghiệp sản xuất thuốc;
- Các loại hình cơ sở bán lẻ thuốc;
- Doanh nghiệp xuất khẩu, nhập khẩu thuốc;
- Doanh nghiệp làm dịch vụ bảo quản thuốc;
- Sản xuất thiết bị, dụng cụ y tế, chỉnh hình và phục hồi chức năng;
- Sản xuất giấy nhăn, bìa nhăn, bao bì từ giấy và bìa;
- Sản xuất mỹ phẩm, xà phòng, chất tẩy rửa, làm bóng và chế phẩm vệ
sinh (trừ các loại mỹ phẩm có hại cho con người);
- Kinh doanh hóa chất (trừ hóa chất nhà nước cấm);
- Bán buôn đồ dùng khác cho gia đình: Bán buôn nước hoa, hàng mỹ

phẩm và chế phẩm vệ sinh (trừ các loại mỹ phẩm có hại cho con người);
- Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khác: Bán buôn máy móc,
thiết bị y tế;
- Sản xuất thực phẩm chức năng, phụ gia thực phẩm, chất diệt khuẩn,
khử trùng dùng cho người
- Kinh doanh thực phẩm chức năng;
- Dịch vụ chuyển giao công nghệ;
- Kinh doanh vận tải hành khách theo hợp đồng; Kinh doanh vận chuyển
khách du lịch bằng xe ô tô; Kinh doanh vận tải hàng hóa bằng xe ô tô;
- Giáo dục nghề nghiệp;
- In ấn;
- Dịch vụ liên quan đến in;
- Quảng cáo;
- Kinh doanh bất động sản;
- Xuất nhập khẩu các mặt hàng công ty kinh doanh.
16
Đơn vị thành viên:
Công ty CP XNK Y tế
Công ty dược phẩm TW2
Công ty CP DP TW1- Pharbaco
Công ty CP DP TW3- Foripharm
Công ty CP DP Sanofi
Công ty CP YDP Vimedimex
Công ty CP DL TW2
17
Công ty CP DP TW25
Công ty dược phẩm TW1
Công ty CP DP Imexpharm
Công ty CP Dược Danapha
Công ty CP DP OPC

Công ty CP Hoá DP Mekophar
Công ty CP DTW Mediplantex
18
1.3-Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hoạt động kinh doanh của
tổng công ty.
1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô.
- Người cung ứng: Tổng công ty là nhà sản xuất độc quyền gồm hàng
ngàn sản phẩm khác nhau với nguồn nguyên liệu đa dạng. Những thay đổi từ
phía người cung ứng sẽ ảnh hưởng trực tiếp hoạt động của tổng công ty.
Chẳng hạn người cung ứng thay đổi giá bán hay đẩy mạnh quảng cáo sẽ gây
ra ảnh hưởng trực tiếp tới tình hình kinh doanh của tổng công ty như ảnh
hưởng tới doanh số, lợi nhuận, uy tín của tổng công ty với khách hàng.
- Khách hàng của tổng công ty: Yếu tố khách hàng là yếu tố quan trọng
ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cũng như hoạt động kinh doanh của tổng
công ty. Các khách hàng của tổng công ty gồm: Các công ty dược phẩm TƯ
và địa phương,các công ty dược phẩm tư nhân, các nhà thuốc, bán buôn và
bán lẻ, các bệnh viên và người tiêu dùng
Trên cơ sở các hoạt động kinh doanh hiện tại, các nhà quản trị Marketing
cần chú ý tới khách hàng của mình đến nhu cầu ước muốn của họ, mang lại
lợi nhuận cao nhất cho mình trên cơ sở đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh: Bước sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của
Nhà nước, nhiều doanh nghiệp Nhà nước và tư nhân đã ra đời, vấn đề về cạnh
tranh đã trở thành tất yếu. Vì vậy đối thủ cạnh tranh của tổng công ty là tất cả
các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh dược phẩm trong và ngoài nước.
Từ việc xác định đối thủ cạnh tranh tổng công ty có những chính sách
thích hợp đối với từng loại sản phẩm để nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản
phẩm của mình trên thị trường.
- Yếu tố nội bộ tổng công ty: Yếu tố nội bộ tổng công ty ảnh hưởng sâu
sắc đến hoạt động kinh doanh của toàn công ty. Yếu tố nội bộ công ty bao
gồm nhiều yếu tố hợp thành như khả năng tài chính, tinh thần đoàn kết trong

19
tổng công ty, khả năng quản lý, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất cho sự phát
triển của tổng công ty.
1.3.2 Những yếu tố của môi trường vĩ mô.
- Môi trường luật pháp: Đây là yếu tố vĩ mô quan trọng nhất tác động
đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh dược
phẩm.
Các nhà làm Marketing cũng như các nhà quản lý tổng công ty phải nắm
vững và hiểu biết sâu sắc các quy chế, đạo luật có liên quan đến lĩnh vực kinh
doanh của mình để tránh những rủi ro có thể xảy ra.
- Môi trường kinh tế: Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh
tế nào thì cũng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi môi trường kinh tế đó. Một môi
trường kinh doanh lành mạnh và ổn định sẽ góp phần vào sự phát triển của
doanh nghiệp, và ngược lại.
- Môi trường khoa học kỹ thuật: Ngày này khoa học kỹ thuật ảnh hưởng
mạnh mẽ tới mọi lĩnh vực và cũng ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh và
Marketing của tổng công ty. Để đáp ứng tình hình kinh doanh hiện tại tổng
công ty đã trang bị hệ thống máy móc, thiết bị làm việc tương đối hiện đại
như máy dập viên từ 13 - 33 chầy, máy đóng vỉ với công suất 22000 vỉca sản
xuất, đặc biệt là dây chuyền sản xuất thuốc chống lao được tập đoàn
Biochemic của Áo thẩm định đạt tiêu chuẩn GMP ASEAN, đã được Bộ Y tế
công nhận năm 1997
Thông qua việc phân tích sự ảnh hưởng của môi trường kinh doanh tới
hoạt động Marketing và hoạt động kinh doanh của tổng công ty. Thời gian
tới, tổng công ty phải đứng trước mối đe doạ cũng như những cơ hội do môi
trường đem lại.Tổng công ty cần cố gắng phát huy những yếu tố tích cực, hạn
chế những yếu tố tiêu cực để thích ứng với môi trường và phát triển sâu rộng
mạng lưới kênh phân phối của mình. Tổng công ty cũng cần cố gắng giải
20
quyết những khó khăn trước mắt, đưa ra những chính sách, chiến lược phù

hợp với tình hình mới.
1.4-Hoạt động của hệ thống kênh phân phối của tổng công ty.
Dựa trên những cơ sở nêu trên tổng công ty đã đưa vào sử dụng một hệ
thống kênh phân phối dược phẩm tương đối hoàn chỉnh. Hoạt động của hệ
thống kênh phân phối này thời gian qua đã đạt được hiệu quả nhất định, hệ
thống kênh phân phối được thể hiện qua sơ đồ sau:
SƠ ĐỒ 2 - HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA
TỔNG CÔNG TY DƯỢC VIỆT NAM.
Mô hình hệ thống kênh phân phối dược phẩm của tổng công ty ở trên đã
đạt được hiệu quả kinh tế tương đối cao, nó tiết kiệm cũng như huy động
được mọi nguồn lực của tổng công ty tham gia vào hoạt động phân phối để
đạt được hiệu quả cao nhất.
* Loại hình kênh phân phối (1): có thể coi đây là loại hình kênh phân
phối trực tiếp từ tổng công ty tới khách hàng là những người bán lẻ (các nhà
21
Tổng
công ty
Dược
Việt
Nam
Đại lý
Trung
gian
Bệnh
viện
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng

cuối
cùng
Người bán
buôn
1
2
3
4
5
6
thuốc). Ở địa bàn, tổng công ty có một đội ngũ nhân viên đưa hàng vá bán
hàng trực tiếp, có thể phục vụ tận nơi tới các nhà thuốc bán lẻ. Tại các địa bàn
là các thành phố lớn đây là những địa bàn đông dân cư, mật độ các nhà thuốc
trên địa bàn là tương đối lớn. Vì vậy, việc sử dụng hệ thống kênh phân phối
này là một loại hình kênh phân phối đạt hiệu quả rất cao. Theo mô hình này,
mỗi nhân viên giao hàng, bán hàng sẽ phụ trách một khu vực, nhận đơn đặt
hàng cũng như giao hàng tới các nhà thuốc này.
* Loại hình kênh phân phối (2): Với loại hình này hàng hoá sẽ được
phân phối bằng cách đi từ tổng công ty tới người bán buôn, rồi tới người bán
lẻ, cuối cùng là người tiêu dùng. Mô hình kênh phân phối này được tổng công
ty áp dụng tại các địa bàn lớn. Những nhà bán buôn là những nhà thuốc có
quy mô lớn, lượng hàng tiêu thụ nhiều, nhà thuốc loại này được tổng công ty
ưu tiên chiết khấu với tỉ lệ cao hơn so với nhà thuốc bán lẻ. Nhìn chung loại
hình kênh phân phối này được sử dụng nhiều.
* Loại hình kênh phân phối (3): Đây là loại hình kênh phân phối chủ yếu
mà tổng công ty sử dụng. Hàng hoá của tổng công ty sẽ được đưa tới đại lý tại
các tỉnh rồi được phân phối tới các nhà thuốc bán lẻ.Tổng công ty có 240 đại
lý độc quyền tại tất cả các địa bàn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và các tỉnh thành
trên cả nước. Các chi nhánh của tổng công ty phải thực hiện tốt các chiến lược
về Marketing của tổng công ty như giá cả, chiến khấu, khuyến mại

* Loại hình kênh phân phối (4): Hàng hoá của tổng công ty từ đại lý để
tới các nhà thuốc bán lẻ phải qua một trung gian nữa. Tại mỗi địa bàn cụ thể,
tổng công ty khống chế lượng đại lý nhất định, không phải mọi nhà thuốc đều
có đủ điều kiện lấy hàng trực tiếp tại đại lý do điều kiện khoảng cách về địa
lý. Một số công ty dược, nhà thuốc lớn không có điều kiện làm đại lý tổng
công ty. Vì vậy, họ có thể trở thành một trung gian giữa đại lý với các nhà
thuốc bán lẻ. Thông thường, các trung gian này được chiết khấu bằng với
người bán buôn hàng hoá của tổng công ty.
22
* Loại hình kênh phân phối (5): Thông thường, các trung gian này chiết
khấu bằng với người bán buôn hàng hoá của tổng công ty.
Đại lý không những đại diện cho chi nhánh làm nhiệm vụ bán hàng
thuần tuý, họ còn nhiệm vụ tìm cách để bán hàng của tổng công ty tới các
bệnh viện trên các địa bàn mình phụ trách. Khi thâm nhập vào khối các bệnh
viện, họ sẽ được hỗ trợ tích cực của đội ngũ trình dược viên của chi nhánh.
Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các đại lý, nó khuyến khích việc tiêu thụ
hàng hoá.
* Loại hình kênh phân phối (6): cũng được áp dụng khá phổ biến. Trong
loại hình phân phối này chi nhánh sử dụng đội ngũ bán hàng trực tiếp kết hợp
với trình dược viên giới thiệu thuốc của mình tại các bệnh viện, đặc biệt là tại
khoa dược. Đội ngũ này sẽ vừa đóng vai trò là người bán hàng trực tiếp, vừa
đóng vai trò là đội ngũ tiếp thị giới thiệu sản phẩm của tổng công ty. Đội ngũ
này thường xuyên liên hệ với các bác sỹ, những người trực tiếp điều trị, kê
đơn thuốc cho bệnh nhân để cho họ hiểu được các loại sản phẩm của tổng
công ty, họ thấy được những ưu điểm của sản phẩm từ đó sử dụng thuốc của
tổng công ty để điều trị cho bệnh nhân.
Mô hình kênh phân phối của tổng công ty là tương đối hợp lý. Hiện nay
tổng công ty đang cố gắng từng bước phát triển quy mô của hệ thống kênh
phân phối cả về chiều rộng và chiều sâu. Tổng Công ty cố gắng xây dựng với
các trung gian quan hệ hợp tác làm ăn có tính chất lâu dài mà không phải

quan hệ mua bán thuần tuý nhằm tạo cho các trung gian thu được lợi nhuận
ngày càng cao, nâng cao tinh thần hiểu biết lẫn nhau. Tổng Công ty cũng
đang cố gắng đa dạng hoá loại hình phân phối nhằm đáp ứng tới mức tốt nhất
những nhu cầu của khách hàng, luôn phấn đấu có được một hệ thống kênh
phân phối hoàn thiện.
23
2-Quá trình quản lý kênh phân phối hiện hành.
2.1 Tổ chức quản lý hoạt động của các thành viên kênh.
Tổng Công ty dược Việt Nam có địa bàn hoạt động khá rộng khắp 3
miền Bắc - Trung - Nam. Có nhiều nhà thuốc trên địa bàn Hà Nội, lấy hàng
trực tiếp tại đội ngũ nhân viên giao hàng, tất cả các nhà thuốc tại các tỉnh lấy
hàng của tổng công ty thông qua hệ thống đại lý. Ngoài ra, tất cả câc hệ thống
bệnh viện từ Trung ương đến địa phương đều tham gia vào hoạt động hệ
thống kênh phân phối của tổng công ty. Như vậy, việc quản lý tới các thành
viên kênh của tổng công ty là một việc hoàn toàn không đơn giản. Việc tổ
chức hệ thống kênh phân phối theo địa bàn có ảnh hưởng tới việc quản lý của
tổng công ty đối với các thành viên kênh.
Quá trình quản lý nhà thuốc bán lẻ là một việc hoàn toàn không đơn
giản. Các nhà thuốc không chỉ bán hàng của tổng công ty mà còn bán rất
nhiều loại sản phẩm của nhiều công ty khác.
Thời gian qua, tổng công ty thực hiện một số phương pháp quản lý nhà
thuốc bán lẻ như: Thực hiện phương pháp tính điểm thưởng cho các nhà
thuốc thực hiện tốt các yêu cầu của tổng công ty. Các căn cứ để tổng công ty
tính điểm tới các nhà thuốc đó là:
- Doanh số hàng hoá của tổng công ty mà nhà thuốc đã tiêu thụ.
- Bán độc quyền các sản phẩm của chi nhánh.
- Thanh toán đúng thời hạn.
Dựa vào các chỉ tiêu trên tổng công ty thực hiện cho điểm, nếu đạt được
một số điểm nhất định tổng công ty sẽ thưởng cho nhà thuốc đã thực hiện
được tốt các yêu cầu đề ra theo phương thức lũy tiến theo tổng số điểm.

Phương pháp này thúc đẩy nhà thuốc trong việc tiêu thụ sản phẩm của tổng
công ty, thúc đẩy các nhà thuốc phân phối độc quyền sản phẩm của tổng công
ty, thực hiện thanh toán đúng thời hạn.
24