báo cáo thực tập tổng hợp khoa marketing tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Tinh Lâm

Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
MỤC LỤC
1
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
TINH LÂM
1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty
Tên giao dịch: Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Tinh Lâm
Trụ sở chính: Số 11/370/20 Thụy Khuê -Tây Hồ - Hà Nội
Ngày thành lập: 15 tháng 7 năm 2009 tại Sở Kế Hoạch Đầu Tư Thành Phố Hà Nội.
Email:
ĐT: 04.37101074 Fax: 04.37538415 Hotline: 0913594546
Nhận thấy ngành nội thất luôn là ngành hàng quan trọng trong xu hướng tiêu
dùng của người dân Việt, thị hiếu tiêu dùng của người dân luôn thay đổi và có nhiều
chuyển biến, các sản phẩm nội ngoại thất từ xa xưa luôn dùng nguồn nguyên liệu
chính là gỗ. Nhưng trong những năm trở lại đây, nguồn nguyên liệu này dần cạn kiệt
và thường không đủ để phục vụ sản xuất, mà dần được thay thế bằng các nguồn
nguyên liệu khác có chi phí rẻ hơn mà tính thẩm mỹ và độ bền cũng không hề thua
kém sác sản phẩm được làm từ gỗ. Nắm được xu thế này, ngày 15 tháng 7 năm 2009
Công ty Trách Nhiệm hữu Hạn Tinh Lâm đã được thành lập. Tinh Lâm là nhà sản xuất
và kinh doanh các sản phẩm trang trí nội ngoại thất bằng sắt cao cấp không gỉ chuyên
dùng cho căn hộ, văn phòng và các công ty, bệnh viện, trường học…Ngay từ những
ngày đầu thành lập, sắt trang trí Tinh Lâm đã nhận được sự ủng hộ của người tiêu
dùng nội địa vì có giá thành hợp lý, tính mỹ thuật cao và ngày càng được người tiêu
dùng Việt tin tưởng và lựa chọn trong các căn hộ, văn phòng của mình.
Ngày đầu thành lập công ty chỉ có 03 người quản lý đảm nhiệm tất cả các nhiệm
vụ chung như kế toán, ngiên cứu thị trường, thiết kế và xây dựng ý tượng sản phẩm,
quảng cáo và tìm kiếm khách hàng… Đội ngũ công nhân có tất cả 07 người trực tiếp
làm nhiệm vụ thi công lắp ghép tạo thành phẩm theo mẫu thiết kế đã có sẵn.
Do nhu cầu phát triển của thị trường và hợp lý hóa chi phí sản xuất tháng 5 năm

2013 công ty Trách Nhiệm hữu Hạn Tinh Lâm đã mở thêm khu sản xuất tại 214 phố
Núi - phường Long Biên - huyện Gia Lâm tách biệt hoàn toàn với trụ sở chính của
công ty tại Số 11/370/20 Thụy Khuê, Tây Hồ, Hà Nội
2
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Trách Nhiệm hữu Hạn Tinh Lâm
Hình 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Trách Nhiệm hữu Hạn Tinh Lâm
(Nguồn: Hồ sơ năng lực công ty Trách Nhiệm hữu Hạn Tinh Lâm)
• Cơ cấu tổ chức nhân sự tại bộ phận kế hoạch kinh doanh
Số lượng nhân sự đảm nhiệm các công việc liên quan đến marketing tại bộ phận
kế hoạch kinh doanh gồm 02 người. Trong đó cả 02 người đều có bằng cử nhân đại
học loại khá, tốt nghiệp đại học chính quy chuyên ngành marketing thuộc nhóm các
trường kinh tế như thương mại, kinh tế, tài chính. Họ là những người có chuyên môn
marketing sâu rộng và có kiến thức thực tế vững vàng đúc kết được trong quá trình
học tập và công tác. Họ có thâm niên công tác trong lĩnh vực markeing trên 6 năm,
tuổi đời ngoài 30 và có nhiều thành tích trong công tác cũng như thành công trong các
dự án.
• Chức năng marketing tại bộ phận kế hoạch kinh doanh
Quản lý hợp đồng, hàng hóa, vật tư, theo dõi tình hình mua bán hàng hóa.
Nghiên cứu tiếp thị và thông tin sản phẩm đến khách hàng, nắm bắt kịp thời các thông
tin thị trường, tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu, mong muốn của khách hàng. Khảo sát hành
vi của khách hàng tiềm năng để có các chiến lược sản xuất kinh doanh phù hợp nhất
với thị trường hiện tại.
Kiểm tra và tổng hợp tình hình thị trường trong quá trình thực hiện kế hoạch,
phát hiện các vấn đề phát sinh và đề xuất biện pháp giải quyết. Xây dựng kế hoạch
hằng năm và kế hoạch 3 năm cho công ty.
3
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Giám đốc

Phó giám đốc
Bộ phận kế toán
tài vụ
Bộ phận tổ chức
hành chính
Bộ Phận kế hoạch
kinh doanh
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
Lập hồ sơ thị trường và danh sách khách hàng, phân khúc thị trường, khách hàng và
dự báo doanh thu, xác định mục tiêu ngắn và dài hạn, xây dựng và định vị thương hiệu.
Thu thập thông tin của các đối thủ cạnh tranh, định giá cho sản phẩm, xác định
các yêu cầu của khách hàng và đáp ứng các yêu cầu đó.
1.3. Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
Căn cứ giấy phép đăng ký kinh doanh số 0206700738 do Phòng ĐKKD – Sở
KHĐT TP. Hà Nội cấp ngày 15/9/2009 lĩnh vực kinh doanh của công ty gồm:
• Tư vấn thiết kế việc sử dụng không gian nội thất, trang trí văn phòng, gia đình, khách
sạn, bệnh viện, trường học.
• Đo đạc, khảo sát mặt bằng không gian nội thất, thiết kế, qui hoạch chi tiết, lập dự toán
và tổng dự toán công trình.
• Nghiên cứu và ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật mới vào sản xuất.
• Kinh doanh trang trí nội thất bằng sắt cao cấp cho văn phòng, gia đình, khách sạn,
bệnh viện, trường học…
Các danh mục sản phẩm chủ yếu gồm: Xích đu, Kệ góc, Kệ chữ nhật, Kệ ti vi,
Bàn ghế cafe, Bàn ghế phòng ăn, Ghế hội trường, Phòng khách, Phòng ngủ và các sản
phẩm khác…
1.4 Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua
Bảng 1.1: Kết quả kinh doanh công ty TNHH Tinh Lâm
Đơn vị tính: Triệu VND
Chỉ tiêu
Năm

2010
Năm
2011
Năm
2012
2011/2010 2012/2011
% Số % Số
1. vốn chủ sở hữu 4.879 5.478 6.497 12.27 0.599 18.6 1.019
2. Tổng chi phí 21.787 23.991 25.587 10.11 2.204 6.65 1.596
3. Tổng doanh thu 23.942 26.975 30.999 21.02 5.033 14.98 4.024
4. Lợi nhuận trước thuế 2.155 2.984 5.412
5. Lợi nhuận sau thuế 1.616 2.738 4.059 69.43 1.122 48.24 1.321
(Nguồn: Hồ sơ năng lực công ty Trách Nhiệm hữu Hạn Tinh Lâm)
Nhận xét:
4
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
Về doanh thu bán hàng từ năm 2010 đến năm 2011 có sự tăng lên nhanh chóng.
Doanh thu bán hàng tăng từ 23.942 tỷ đồng lên 26.975 tỷ đồng tăng 21,02% so với
năm 2010, tương ứng tăng 5.033 tỷ đồng. Năm 2011 là một năm thành công của công
ty Tinh Lâm, doanh thu của công ty tăng lên nhiều so với năm 2010.
Đến năm 2012, doanh thu bán hàng của công ty tăng từ 26.975 tỷ đồng lên
30.999 tỷ đồng, tăng lên 4.024 tỷ đồng so với năm 2011, tương ứng với tỷ lệ tăng
doanh thu là 14.98%
Từ năm 2010 đến hết năm 2011 lợi nhuận sau thuế tăng 1.122 tỷ đồng làm Lợi
nhuận tăng từ 1.616 tỷ đồng lên đến 2.738 tỷ đồng tương ứng với tỷ lệ tăng là 69.43%
so với năm 2010
Từ năm 2011 đến năm 2012 lợi nhuận sau thuế của công ty tăng từ 2.738tỷ đồng
lên đến 4.059 tỷ đồng , làm lợi nhuận tăng 1.321 tỷ đồng. Tương ứng với tỷ lệ tăng là
48,24% so với năm 2011.

Như vậy qua bảng số liệu trên ta thấy tình hình kinh doanh của công ty trong
những năm vừa qua ngày càng có hiệu quả. Vốn chủ sở hữu liên tục tăng. Tuy năm
2012 tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận tuy có giảm nhưng không đáng kể, nguyên nhân có
thể do khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2012 gây nên.
5
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
PHẦN 2: TÌNH HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TINH LÂM
2.1 Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty
Trách Nhiệm Hữu Hạn Tinh Lâm
2.1.1 Đặc điểm ngành hàng
Trên thị trường hiện nay, nội thất là một ngành nghề rất lâu đời và phát triển bền
vững, các sản phẩm nội ngoại thất được thiết kế rất đa dạng, đa chủng loại cả về kích
cỡ, màu sắc lẫn nguyên liệu làm nên sản phẩm. Các công ty chuyên về nội thất có mặt
ở khắp mọi nơi, đó là những công ty, tập đoàn lớn và vững mạnh về tài chính, có uy
tín lâu năm trên thị trường, có vị trí địa lý kinh doanh đắc địa, mặt bằng rộng như công
ty nội thất Phố xinh, nội thất Hoàng Anh, Đức Dương
• Nhu cầu về sản phẩm:
Nội ngoại thất là vật dụng không thể thiếu trong mỗi căn phòng, công sở, và các
nơi công cộng khác. Đồ nội ngoại thất ngày càng được sử dụng phổ biến nhờ vào hiệu
quả mà nó mang lại cho các không gian kiến trúc. Trên địa bàn Hà Nội các đô thị mới
mở và các chung cư cao tầng đang được khẩn trương xây dựng tạo cơ hội cho ngành nội
thất phát triến. Xu thế của các gia đình hiện nay là muốn đem thiên nhiên vào nhà nhằm
tạo tạo cảm giác dễ chịu trong đó các sản phầm mỹ nghệ thường được ưu ái và tận dụng
nhiều. Các khách hàng ngày càng chú trọng nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, sự sáng tạo
của sản phẩm. Cách bố trí sao cho không gian hài hòa về tổng thể, bố cục, màu sắc, ánh
sáng và tính tiện ích phù hợp cho từng căn nhà là quan trọng và rất cần thiết.
Ngành nội thất nói chung là một ngành vô cùng rộng lớn và có tính đặc thù cao,
nếu chỉ chia theo nguồn nguyên liệu đề làm nên các thiết bị nội thất thì có 2 nhóm

nguyên liệu chính là gỗ và kim loại, các dòng sản phẩm sản xuất từ gỗ thì đã có từ rất
lâu và ăn sâu vào tiềm thức tiêu dùng của người dân Việt Nam. Các sản phẩm từ sắt
mỹ thuật không gỉ là những sản phẩm mới mẻ hơn phù hợp hơn tại các nơi công cộng
như trường học, bệnh viện, chung cư và văn phòng…
2.1.2 Đặc điểm thị trường
Là doanh nghiệp nhỏ mới thành lập năm 2009, công ty Tinh Lâm hiện chỉ có 2
cơ sở đặt tại Thụy Khuê Tây Hồ và Phố Núi phường Long Biên vì vậy công ty hiện
6
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
đang chỉ tập chung đến các khách hàng thị trường Hà Nội và một số tỉnh thành lân cận
như Hưng Yên, Hà Nam, Vĩnh Phúc. Quy mô khách hàng của Tinh Lâm trên thị
trường Hà Nội chiếm khoảng 85%. Hà Nội là thị trường đông dân cư và rất năng động
với sự đa dạng về ngành nghề, lứa tuổi, tầng lớp Đây là thị trường rộng về số lượng
khách hàng và có sức mua lớn. Tuy vậy, để có một vị thế vững chắc trên thị trường
này thì công ty Tinh Lâm cần phải có sự nỗ lực, cố gắng rất nhiều để giành chiến
thắng trong “cuộc chiến” đối với các đối thủ cạnh tranh giàu kinh nghiệm khác.
Triết lý của công ty là: “nếu muốn chinh phục thị trường trong nước, yếu tố quan
trọng đầu tiên và chủ yếu là sự liên kết của các sản phẩm tạo ra "ngôi nhà chung" thu
hút khách hàng với sự đa dạng các chủng loại, các mô hình, giá cả”. Hầu như ai cũng
biết đến "thị trấn nội thất" như Bạch Đằng hoặc Ngô Gia Tự. Các công ty nội thất vừa
và nhỏ như công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Tinh Lâm cũng mới mở thêm cơ sở sản
xuất đặt tại đó. Bên cạnh đó, khó khăn lớn nhất của công ty để khai thác thị trường
trong nước tại thời điểm này là các doanh nghiệp chi nhiều kinh phí vào tiền thuê mặt
bằng, phí thiết kế, bán hàng và chi phí quảng cáo. Theo tính toán của công ty Tinh
Lâm, một phòng trưng bày nội thất, cần ít nhất diện tích 500m2.
2.1.3 Khách hàng trọng điểm
Tập khách hàng trọng điểm mà công ty Tinh Lâm hướng đến là những khách
hàng tổ chức, tập chung nhiều vào các chung cư, bệnh viện, trường học, công viên,
nhà hàng và văn phòng làm việc. Đặc điểm của tập khách hàng này là có tính chuyên

nghiệp cao so với người tiêu dùng cá nhân, quyết định mua thường phức tạp và quá
trình mua diễn ra lâu hơn, xu hướng mua trực tiếp ít phụ thuộc vào trung gian. Họ còn
có đòi hỏi về chất lượng sản phẩm khá cao về độ chính xác, độ tin cậy, sự phù hợp và
đặc biệt là độ bền của sản phẩm nhưng vấn đề đặt ra là giá bán luôn phải có sự điều
chỉnh và mềm dẻo.
Phân theo nhân khẩu học, tập khách hàng trọng điểm thứ 2 mà doanh nghiệp
đang hướng tới là những người thuộc nhóm tuổi từ 25 đến 40, có mức thu nhập trung
bình khá, yêu thích sự mới lạ và quyết định mua sắm nhanh. Đây là nhóm người
trưởng thành và đã có gia đình, theo văn hóa miền bắc thì mỗi gia đình cần có một
ngôi nhà vững chắc để sinh sống và làm việc, ở lớp tuổi này họ bắt đầu quan tâm đến
việc xây nhà, mua chung cư nên việc mua sắm các thiết bị nội thất là một phần không
7
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
thể thiếu. Nhóm khách hàng này có lượng mua không cao, tính chuyên nghiệp thấp, có
yêu cầu cao về mẫu mã cũng như chất lượng của sản phẩm.
Tuy vậy, nhóm khách hàng trọng điểm của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Tinh
Lâm là các khách hàng tổ chức, họ chiếm khoảng 80 đến 85% lượng sản phẩm bán ra
của công ty còn lại là các khách hàng cá nhân.
2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường tới hoạt động marketing của
công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Tinh Lâm
2.2.1 Môi trường vĩ mô
2.2.1.1 Môi trường kinh tế
Vài năm trở lại đây nền kinh tế Việt Nam và thế giới có rất nhiều biến động, điều
đó đã ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình kinh doanh của công ty Tinh Lâm nói riêng và
các công ty khác. Từ năm 2012 trở lại đây do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính
sức mua chung của nền kinh tế suy giảm mạnh đã tạo nên vòng luẩn quẩn: sức mua
giảm - tồn kho tăng - sản xuất giảm - nợ xấu tăng - tín dụng giảm Chính sách thắt
chặt tiền tệ, giảm tăng trưởng tín dụng nhằm chặn đứng lạm phát đã làm cho nhiều
doanh nghiệp khó khăn trong hoạt động sản xuất và kinh doanh.

Mức lãi xuất ngân hàng ở mức khá cao 10 đến 14%. Đây cũng là một thách thức
lớn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ như công ty Tinh Lâm. Công ty luôn trong
tình trạng thiếu vốn để sản xuất kinh doanh, công ty không dám vay vốn ngân hàng vì
lãi xuất cao trong khi đó ngân hàng cũng không dám cho các doanh nghiệp nhỏ vay vì
có thể coi đây là khoản nợ xấu, khó đòi. Điều đó gây khó khăn và đe doạ không nhỏ
tới hoạt động kinh doanh của công ty khi muốn mở rộng hoạt động kinh doanh.
Tuy vậy, khủng hoảng kinh tế lại góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh của
Tinh Lâm so với các đối bán đồ nội thất sử dụng nguyên liệu gỗ. Do GDP bình quân
đầu người giảm dẫn tới hoạt động chi tiêu của người tiêu dùng thắt chặt hơn, người
tiêu dùng sẽ tìm đến các sản phẩm thay thế có giá cả hợp lý hơn. Các vật dụng trang trí
nội ngoại thất nguyên liệu sắt mỹ thuật thường có giá thành rẻ hơn 25 đến 40% so với
đồ nội ngoại thất bằng gỗ. Điều này đã làm cho lượng hàng tiêu thụ của công ty Tinh
Lâm khá ổn định trong những năm khủng hoảng.
8
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
Rất nhiều doanh nghiệp nhỏ phá sản trong năm qua làm cho lực lượng lao động
thất nghiệp tăng, đây là thời cơ để công ty Tinh Lâm có thể tuyển dụng nguồn lao
động có trình độ và năng lực cao với chi phí thấp.
Tóm lại, trong những năm vừa qua nền kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt
Nam nói riêng gặp rất nhiều khó khăn do lạm phát gây nên. Điều này đã tạo ra nhiều
thách thức cho công ty nhưng đó cùng là cơ hội để công ty dễ dàng tuyển dụng nhân
lực và kinh doanh hiệu quả mặt hàng sắt trang trí của mình. Cuối năm 2013 nền kinh
tế đã có sự chuyển biến tích cực, lạm phát giảm rõ rệt đây sẽ mở ra cánh cửa mới cho
công ty phát triển và mở rộng quy mô.
2.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật
Việt Nam được thế giới đánh giá là một nước có nền chính trị ổn định. Tạo điều
kiện thuận lợi cho công ty Tinh Lâm và các doanh nghiệp khác hoạt động kinh doanh
lâu dài, ổn định, đảm bảo các quyền lợi về đầu tư hợp pháp, quyền sở hữu tài sản
Luật thương mại 2005 ra đời và hoàn thiện nhằm bảo vệ các doanh nghiệp kinh

doanh hợp pháp và đảm bảo tính cạnh tranh công bằng trong kinh doanh. Do đó doanh
nghiệp có quyền tự do thực hiện các kế hoạch markeing nhằm quảng bá hình ảnh công
ty, sản phẩm, tạo thương hiệu và uy tín trên thị trường. Bộ luật còn đảm bảo tính công
bằng trong cạnh tranh, khuyến khích các doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh để cải
tiến chất lượng sản phẩm, tạo đà thi đua mang lại lợi ích thiết thực nhất cho đất nước,
doanh nghiệp và khách hàng.
2.2.1.3 Môi trường tự nhiên - công nghệ
Yếu tố công nghệ có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của mỗi
quốc gia, doanh nghiệp. Công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng và chi phí của
sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Những năm gần đây, sự đột phá về công nghệ thông tin mà đặc biệt là internet đã
giúp ích cho công ty Tinh Lâm trong việc marketing quảng bá thương hiệu sản phẩm
của mình ra thị trường mà không cần tốn quá nhiều chi phí. Thương mại điện tử phát
triển giúp Tinh Lâm dễ dàng quảng bá hình ảnh công ty mình, hình ảnh sản phẩm trên
một webside bất kỳ với mức chi phí quảng cáo thấp, làm giảm chi phí kinh doanh dẫn
tới giảm giá và tăng thêm lợi nhuận.
9
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
Các công nghệ khác phục vụ việc sản xuất như công nghệ sơn tĩnh điện, được
Tinh Lâm áp dụng để sơn bề sản phẩm, giúp sản phẩm có dộ mịn cao, lớp phủ sơn đều
và có độ bám chắc cao tạo nên sự tinh tế của từng chi tiết. Công nghệ hàn lạnh là công
nghệ mới làm các mối hàn có độ dính kết cao, do nhiệt độ hàn thấp nên bảo bề được
các mối hàn lâu bị gỉ do các yếu tố thời tiết…doanh nghiệp có thể quảng bá công nghệ
làm nên những sản phẩm của mình tạo thêm sự yên tâm cho người sử dụng.
Công nghệ hiện đại giúp doanh nghiệp tiết kiệm nhân công và thời gian nhưng để
áp dụng được các công nghệ này buộc doanh nghiệp phải bỏ ra một khoản tiền khá
lớn. Bên cạnh đó các công nghệ này cũng nhanh chóng lạc hậu, hao mòn cần phải tu
sửa thường xuyên và cần nhân lực có trình độ để vận hành. Công ty cần cân nhắc kỹ
lưỡng trước khi quyết định có nên đầu tư hay không?

2.2.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội
Thực tế cho thấy văn hóa tiêu dùng của người dân việt đang có ảnh hưởng tích
cực đến hoạt động marketing của công ty:
Nói về ngành nội thất, thị hiếu tiêu dùng của người việt rất phong phú và đa
dạng, sự bảo thủ trong mua sắm dần biến mất. Các đồ trang trí nội ngoại thất bằng
nguyên liệu sắt không gỉ dần có chỗ đứng thay cho nguyên liệu gỗ đang dần cạn kiệt
và có giá đắt đỏ. Vật trang trí bằng sắt không gỉ luôn được đánh giá cao khi so sánh
giữa giá cả và chất lượng với các đồ sử dụng nguyên liệu gỗ. Dân số trẻ hóa cũng ảnh
hưởng tích cực đến việc thay đổi văn hóa tiêu dùng của người dân Việt.
Người tiêu dùng đang có xu hướng mua sắm mới là tìm kiếm sản phẩm cần mua
trên internet. Trước khi mua sản phẩm họ thường vào các trang web xem thông tin chi
tiết về sản phẩm, giá cả, màu sắc, mẫu mã và đặc biệt là có sự so sánh sản phẩm cùng
loại của các doanh nghiệp khác nhau. Doanh nghiệp cần đầu tư cho hoạt động quảng
cáo trên internet một cách chuyên nghiệp và chi tiết để giành thị phần đối với nhóm
khách hàng hiện đại này.
2.2.2 Môi trường vi mô
2.2.2.1 Môi trường ngành
• Nhà cung ứng
Do đặc điểm nguyên vật liệu của sản phẩm là các bộ phận lắp ráp đa dạng và có
tính chất khác nhau, do đó công ty không tự sản xuất nguyên vật liệu mà thu mua hoàn
10
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
toàn từ bên ngoài. Nguyên vật liệu của công ty chủ yếu được thu mua từ các nguồn
trong nước với các bạn hàng ổn định, thường xuyên và có uy tín như:
 Công ty TNHH thép Nhật Quang - Chuyên cung cấp nguồn nguyên liệu chính là thép
không gỉ.
 Công Ty TNHH SƠN TĨNH ĐIỆN & HÓA CHẤT NGUYÊN KHANG - Chuyên
cung cấp hóa chất – thiết bị sơn – dịch vụ trong ngành Sơn tĩnh điện.
 Đại lý máy hàn, cắt và các phụ kiện hàn Seny…

Đây là các đối tác chính của công ty trong việc cung cấp nguyên vật liệu, công ty
và các nhà cung ứng có mối quan hệ hợp tác làm ăn thân thiết, gắn bó, trong suốt thời
gian qua luôn đảm cung cấp nguồn nguyên liệu đúng số lượng và chất lượng. Đảm bảo
cho công ty Tinh Lâm có đủ nguồn nguyên liệu tốt để lắp ráp và sản xuất mang lại lợi
nhuận cho cả hai.
• Đối thủ cạnh tranh
Ngành nội thất luôn là ngành có tính cạnh tranh cao, tuy mới vào thị trường
nhưng công ty đã có môt chỗ đứng nhất định, khẳng định được chất lượng sản phẩm
và vị thế của mình trên thị trường. Đối thủ cạnh tranh của công ty Tinh Lâm là các đối
thủ đã có mặt trên thị trường lâu năm, có thế mạnh về thương hiệu và tài chính như:
 Công ty TNHH sắt mỹ thuật 190
 Công ty TNHH sắt mỹ thuật Hồng Diệp
 Công ty hoa sắt nghệ thuật Khang Hân
 Công ty TNHH AA
Áp lực cạnh tranh trên thị trường lớn và số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng
gia tăng đòi hỏi công ty phải phải không ngừng đổi mới về công nghệ và kỹ thuật sản
xuất để tạo ra sản phẩm có chất lượng và giá cả hợp lý nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của mình.
2.2.2.2 Môi trường nội bộ
• Nhân sự
Đội ngũ nhân sự của Tinh Lâm gồm nhân viên kinh doanh và thợ lắp ráp. Đội
ngũ nhân viên kinh doanh đều là những người có trình độ đại học và trên đại học, có
kiến thức chuyên môn vững vàng, kinh nghiệm thực tế. Đội ngũ thợ lắp ráp hoàn toàn
là nam giới có trình độ trung học phổ thông hoặc trung cấp nghề chuyên nghiệp, có
11
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
kiến thức chuyên môn, nếu chưa có kiến thức chuyên môn sẽ được đào tạo miễn phí
tại doanh nghiệp. Nhân sự của Tinh Lâm hầu hết là những người đã có thời gian gắn
bó với công ty trên 1 năm, tuổi đời từ 22 đến 40 và có dự định làm việc lâu dài, yêu

nghề, cầu tiến.
• Tài chính
Là một doanh nghiệp tư nhân có vốn ban đầu nhỏ song kết quả kinh doanh của
công ty Trách Nhiệm hữu Hạn Tinh Lâm luôn ở mức khả quan. Mức tăng trưởng hàng
năm trên 40%, đây là con số đáng mừng đối với một doanh nghiệp tư nhân mới xâm
nhập thị trường.
Hằng năm lượng vốn chủ sở hữu liên tục được bổ sung, tăng cơ hội đầu tư và
tính thanh khoản cho công ty. Tao điều kiện thuận lợi để công ty mở rộng quy mô sản
xuất, thâm nhập thêm các thị trường mới và thể hiện là một doanh nghiệp khá vững
mạnh về tài chính.
• Văn hóa
Văn hóa trong công ty TNHH Tinh Lâm mang lại sự gắn kết các thành viên
thành một tập thể vững mạnh. Công ty thường xuyên tổ chức các chương trình đào tạo
thiết thực, các buổi thảo luận học hỏi thực tế từ kinh nghiệm của nhân viên đi trước và
nhiều khóa học khác. Các nhân viên mới luôn được tạo điều kiện tốt đề hòa nhập,
thích ứng với môi trường làm việc mới, tạo động lực cho họ thể hiện khả năng, phát
huy thế mạnh và sự hăng say nhiệt tình của người nhân viên mới.
Môi trường làm việc thân thiện, lành mạnh, giúp đỡ lẫn nhau cùng tiến bộ, cả
nhân viên và công nhân khi làm việc đều phải mặc đồng phục của công ty, đi làm và
nghỉ đúng giờ mà công ty đã quy định. Điều này đã tạo cho đội ngũ nhân viên một thói
quen tốt, tính chuyên nghiệp và cẩn thận trong công việc, tạo thuận lợi rất lớn cho
công ty khi thực hiện các hoạt động kinh doanh trên thị trường.
12
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
2.3 Thực trạng hoạt động marketing-mix của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn
Tinh Lâm.
2.3.1 Thực trạng về biến số sản phẩm
Bảng 2.1: Tuyến sản phẩm của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Tinh Lâm
Chủng loại sản phẩm

Tuyến
sản
phẩm
Xích
đu
Kệ
góc
Kệ
chữ
nhật
Kệ tivi Bàn
ghế
cafe
Bàn
ghế
phòng
ăn
Phòng
khách
Phòng ngủ
XD002 IS01 IS009 KTV001
Bộ BG
cafe
018
BG026
Tủ phòng
khách
Giường đôi
XD003 IS02 IS010 KTV002 BG028
Bộ bàn

ghế sofa
Giường
đơn
IS03 IS012
Tủ ba
buồng
IS04 IS013 Tủ trang trí
(Nguồn: Bộ phận kinh doanh công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Tinh Lâm)
Chú thích về sản phẩm:
 XD-002: Kích thước: 1300x1200x1650 Chất liệu: Sắt sơn tĩnh điện ngoài trời, màu
sắc: đen
 XD-003: Kích thước: 1300x1200x1750 Chất liệu: Sắt sơn tĩnh điện ngoài trời, màu
sắc: trắng sữa
 KTV-001: Kích thước: 1000x500x700 Chất liệu: Sắt sơn tĩnh điện, mặt kính
 KTV-001: Kích thước: 1600x400x1000 Chất liệu: Sắt sơn tĩnh điện, mặt gỗ sơn PU
Các biến thể sản phẩm khác như kệ góc,kệ chữ nhật khác nhau về chiều cao gồm
2 loại chiều cao là 1300 và 1100mm.
Chất lượng sản phẩm luôn là trọng tâm, lợi ích khách hàng là then chốt. Tuy
chưa áp dụng mô hình quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000 nhưng Tinh Lâm
luôn đem đến sản phẩm chất lượng cho khách hàng do nguồn nguyên liệu đầu vào
được đảm bảo, đối tác uy tín và được chế tác trên đôi bàn tay của những người thợ cơ
khí lành nghề, tâm huyết.
2.3.2 Thực trạng về biến số giá
13
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
Công ty Tinh Lâm định giá sản phẩm dựa theo chi phí . Giá của sản phẩm được
tính toán dựa trên giá nhập nguyên vật liệu của nhà cung cấp, chi phí thiết kế sản xuất,
chi phí vận chuyển, lắp đặt và lợi nhuận khoảng 25 đến 30% trên mỗi sản phẩm. Tinh
Lâm luôn có giá ưu đãi cho các đại lý và doanh nghiệp mua hàng với số lượng lớn

nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng.
Bảng 2.2: Giá sản phẩm của công ty Trách Nhiệm hữu Hạn Tinh Lâm
Đơn vị: Nghìn đồng
Stt Sản phẩm Mã số sản phẩm
Giá bán
Đại lý Bán lẻ
1 Xích đu
Xd002 4.800 5.400
Xd003 4.800 5.400
3 Kệ góc
IS001 3.300 3.700
IS002 3.200 3.600
IS003 3.200 3.600
IS004 3.000 3.450
7 Kệ chữ nhật
IS009 6.250 7.150
IS010 6.250 7.150
IS012 6.100 7.000
IS013 6.000 6.950
11 Kệ ti vi
KTV001 7.500 8.800
KTV002 7.200 8.650
13 Bàn ghế
BG026 8.500 9.900
BG018 8.700 10.300
BG-028 8.700 10.300
16 Phòng khách
Tủ phòng khách 9.100 10.450
Bộ bàn ghế sofa 9.250 10.550
18 Phòng ngủ

Giường đơn 5.800 6.420
Giường đôi 6.900 7.900
Tủ ba buồng 6.550 7.450
Tủ trang trí 4.200 5.100
(Nguồn: Bộ phận tài chính - kế toán)
Công ty có sự điều chỉnh giá theo các đối tượng khách hàng, mức điều chỉnh
được thể hiện cụ thể ở bảng trên.
2.3.3 Thực trạng về biến số phân phối
Hình 2.1: Kênh phân phối của công ty Trách Nhiệm hữu hạn Tinh Lâm
14
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Khách hàng
Đại lýCông ty TNHH
Tinh Lâm
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
Tinh Lâm sử dụng hai kênh phân phối là phân phối trực tiếp đến khách hàng và
phân phối gián tiếp qua các đại lý trung gian, điểm giống nhau của 2 kênh phân phối
này là các sản phẩm có chung điểm đến là các khách hàng và đều là các sản phẩm do
công ty thiết kế, sản xuất.
• Kênh phân phối trực tiếp:
Có 2 điểm bán hàng trực tiếp là các cơ sở của công ty tại 214 phố Núi phường
Long Biên và 11/370/20 Thụy Khuê Tây Hồ Hà Nội. Khách hàng chính của công ty là
các tổ chức và họ mua hàng theo các hợp đồng ký trực tiếp với công ty. Vì vậy đây là
kênh bán hàng chủ yếu của Tinh lâm.
• Kênh phân phối gián tiếp:
Gồm 3 đại lý là:
 Nội thất Đức Huy 67 Xã Đàn – Hà Nội
 Nội thất Anh Thắng 710 Đê La Thành - Hà Nội
 Nội thất Hoàng Thái 693 Đê La Thành - Hà Nội
Đây là 3 đại lý giúp công ty phân phối các sản phẩm của mình rộng khắp hơn

trên thị trường. Các hình thức động viên kênh mà công ty thường xuyên áp dụng gồm
tặng quà cho đại lý vào các dịp lễ tết, thưởng tiền mặt cho đại lý đạt doanh số cao nhất
trong quý.
2.3.4 Thực trạng về biến số xúc tiến thương mại
Các chương trình xúc tiến được Tinh Lâm triển khai đúng kế hoạch đã đề ra góp
phần tạo hình ảnh của mình trên thị trường, làm cho nhiều người biết đến công ty, tìm
kiếm thêm cơ hội bán hàng hóa, tăng doanh số, lợi nhuận, từng bước chiếm lĩnh thị
trường Hà Nội.
Bảng 2.3: Ngân sách cho các chương trình xúc tiến thương mại
Tên chương trình % Ngân sách
Quảng cáo 35
Bán hàng cá nhân 30
Khuyến mãi 35
(Nguồn: Bộ phận kinh doanh công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Tinh Lâm)
15
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Khách hàng
Công ty TNHH
Tinh Lâm
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
Quảng cáo: Trong thời gian đầu thành lập, với mục tiêu giới thiệu tới đông đảo
bạn bè và khách hàng, một số hoạt động quảng cáo mà công ty đã thực hiện như treo
bảng, biển, pa-nô, áp-phích quảng cáo trên địa bàn Hà Nội, phát tờ rơi giới thiệu sản
phẩm. Phát hành các bản tin giới thiệu sản phẩm hàng tuần trên các trang báo như báo
thanh niên, vietnamnet, cafef, tin tức online, người đưa tin…
Khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi thường được công ty áp dụng vào các
dịp đặc biệt như lễ tết, sinh nhật công ty, áp dụng cho các khách hàng thân thiết, các
đại lý trung gian, hình thức khuyến mãi bao gồm giảm giá từ 5 đên 15% trên các sản
phẩm, tăng thời hạn bảo hành đối với từng sản phẩm cụ thể, tặng quà có giá trị kèm
theo như mua tủ tặng bình cắm hoa, miễn phí vận chuyển sản phẩm

Bán hàng cá nhân: Hiện tại công ty có 1 nhân viên thị trường đi khảo sát, tìm
kiếm xác định khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua sản phẩm. Tìm kiếm các đại lý
trung gian để bán buôn sản phẩm, giới thiệu sản phẩm đến đông đảo khách hàng khu
vực Hà Nội.
16
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
PHẦN 3. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẤP THIẾT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN TINH LÂM VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐỀ TÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
3.1 Đánh giá về thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của công ty
TNHH Tinh Lâm
3.1.1 Thành công
Trong 3 năm qua công ty TNHH Tinh Lâm luôn khẳng định được là doanh
nghiệp kinh doanh hiệu quả khi thể hiện ở lợi nhuận sau thuế luôn ở mức cao trên
40%. Công ty đã mở thêm được cơ sở thứ 2 tại 214 phố Núi vào năm 2013 do đó số
lượng nhân viên cũng được tăng lên. Đội ngũ nhân viên ngày càng có kinh nghiệm,
tính trách nhiệm cao trong công việc do thực hiện nghiêm túc văn hóa doanh nghiệp
mà công ty Tinh Lâm đã đề ra. Hiện nay, sắt trang trí Tinh Lâm là một thương hiệu đã
được khẳng đinh, lượng khách hàng ngày một gia tăng, công ty có lượng khách hàng
thân thiết và trung thành cao tạo động lực để công ty phấn đấu ngày càng tạo ra nhiều
sản phẩm chất lượng tốt, kiếu dáng đẹp và giá cả hợp lý đến tay người tiêu dùng
Các chương trình marketing cũng đạt được một số thành công khi hình ảnh và
sản phẩm của công ty ngày càng được khách hàng biết đến nhều hơn. Các sản phẩm
sắt trang trí của Tinh Lâm ngày một đa dạng hơn nhờ áp dụng các biến thể về sản
phẩm như thay đổi kích cỡ một số sản phẩm kệ góc, kệ ti vi, pha trộn thêm nhiều màu
sắc đáp ứng thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. Công ty đã tìm kiếm thêm được 1 đại
lý trung gian thuộc kênh phân phối gián tiếp làm tăng sự bao phủ thị trường, tăng
lượng khách hàng.
3.1.2 Hạn chế
Công ty Tinh Lâm luôn gặp phải vấn đề thiếu vốn để có thể mở rộng thêm quy

mô kinh doanh và sản xuất cũng như đầu tư thêm các trang thiết bị, máy móc hiện đại
phục vụ sản xuất. Ngân sách mà Tinh Lâm chi cho các hoạt động marketing chưa phải
là nhiều nếu công ty muốn chiếm thị phần lớn tại khu vực Hà Nội và một số tỉnh lân
cận. so với một số đối thủ cạnh tranh cùng ngành thì danh tiếng của công ty Tinh Lâm
vẫn còn chưa “nổi” cần đẩy mạnh hơn nữa các chương trình xúc tiến và quảng cáo.
Cần tìm kiếm thêm các đại lý làm trung gian phân phối nhằm bao phủ thị trường, có
các chương trình nhằm gia tăng hơn nữa sự trung thành của các trung gian phân phối,
17
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
cũng như có các biện pháp quản lý chặt chẽ trung gian, loại bỏ các trung gian hoạt
động kém hiệu quả…
3.2 Một số vấn đề phát sinh
Thứ nhất: Khó khăn về kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp của công ty bị hạn hẹp về diện tích mặt bằng vì vậy
lượng sản phẩm trưng bày chưa được nhiều, không gây nổi bật khi khách hàng tham
quan mua sắm. Đội ngũ nhân viên bán hàng còn bị hạn chế về số lượng. Kênh phân
phối gián tiếp gồm các đại lý trung gian hoạt động chưa thực sự hiệu quả, chưa đạt
được độ bao phủ thị trường do phân bổ địa lý các đại lý chưa đều. Công ty còn gặp
phải khó khăn trong việc tìm kiếm các đại lý làm thành viên kênh, vấn đề kiểm soát
các đại lý không chặt chẽ, sự trung thành của các thành viên kênh không đảm bảo khi
công ty chưa mang lại được lợi ích cao cho các thành viên.
Thứ hai: Khó khăn trong hoạt động xúc tiến thương mại
Trong những năm vừa qua công ty Tinh Lâm chưa thực sự quan tâm đúng mức
tới các hoạt động xúc tiến thương mại cụ thể như các chương trình khuyến mãi, bán
hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Các hoạt động xúc tiến diễn ra còn kém linh
hoạt, nhỏ lẻ, chưa nhắm đúng vào mục tiêu mà công ty đã đề ra vì vậy đã không mang
lại hiệu quả thiết thực cả trong ngắn và dài hạn. Các hoạt động quan hệ công chúng và
quảng cáo hàng hóa tại hội chợ thương mại hầu như không có. Ngân sách mà Tinh
Lâm bỏ ra cho các hoạt động xúc tiến còn rất hạn hẹp, ước tính ngân sách mà công ty

bỏ ra hằng năm cho hoạt động xúc tiến thường dưới 10% doanh thu. Trong đó, ngân
sách phân bổ cho từng hoạt động chưa được tính toán kỹ lưỡng, không có hoạt động
trọng tâm.
Hoạt động bán hàng cá nhân chưa thực sự mang lại hiệu quả khi số lượng nhân
viên tham gia hoạt động này mới chỉ có 1 người, công tác tổ chức đào tạo huấn luyện
về chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên thị trường còn thiếu chuyên nghiệp, thưởng
trên doanh số bán thấp không kích thích được sự hăng hái của nhân viên. Công ty cần
gia tăng số lượng và chất lượng đội ngũ nhân viên này cũng như có sự quan tâm hỗ trợ
về lương, thưởng để họ có thể toàn tâm toàn ý cho công việc.
18
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
Thứ ba: Khó khăn khi mở rộng danh mục sản phẩm
Trong năm 2014, công ty muốn bổ sung thêm các danh mục sản phẩm như cầu
thang sắt uốn mỹ thuật, hàng rào sắt trang trí và cổng sắt. Đây là những sản phẩm thiết
yếu cho mọi căn nhà, cơ quan, công sở và chúng có kích thước lớn. hiện tại xưởng sơn
công nghiệp của công ty không thể sơn những sản phẩm có kích thước như vậy. Nếu
sản xuất công ty phải đưa sản phẩm đến sơn tại các khu công nghiệp sơn, điều này làm
cho gia thành sản phẩm cao khó cạnh tranh. Công ty muốn nâng cấp quy mô xưởng
sơn công nghiệp tĩnh điện nhưng đây là một việc làm cần có thời gian, vốn và nhân lực
có trình độ cao hơn để quản lý.
3.3 Định hướng đề tài khóa luận tốt nghiệp
Định hướng 1: Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm sắt trang
trí của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Tinh Lâm trên địa bàn Hà Nội.
Định hướng 2: Phát triển kênh phân phối sản phẩm sắt trang trí của công ty Trách
Nhiệm Hữu Hạn Tinh Lâm trên địa bàn Hà Nội.
19
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5