phân tích thực trạng truyền thông marketing điện tử tích hợp tại

LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian học tập, rèn luyện tại trường Đại học thương mại và qua thời
gian thực tập tại công ty ĐTHN3, tác giả đã học và tích lũy được nhiều kiến thức
quý báu cho mình. Được tiếp xúc với môi trường kinh doanh thực tế, học hỏi được
thêm nhiều kinh nghiệm. Để có đầy đủ kiến thức hoàn thành đề tài nghiên cứu luận
văn tốt nghiệp là nhờ sự chỉ bảo tận tình của quý thầy cô khoa TMĐT, sự hướng
dẫn tận tâm của Ths.Nguyễn Thị Uyên và sự giúp đỡ nhiệt tình của chú Phạm Đình
Thắng-trưởng phòng Tiếp thị bán hàng cùng các bác, các anh chị cán bộ viên chức
trong công ty ĐTHN3.
Xin chân thành cảm ơn:
- Ths.Nguyễn Thị Uyên, trường Đại học Thương mại đã tận tình hướng dẫn
em hoành thành bài luận văn tốt nghiệp này.
- Quý thầy cô Khoa TMĐT - Trường Đại học Thương mại.
- Chú Phạm Đình Thắng và Ban lãnh đạo công ty ĐTHN3 .
Cùng tất cả anh chị cán bộ viên chức trong công ty đã giúp đỡ, chỉ bảo và tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho Em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, mặc dù đã có nhiều cố gắng tuy nhiên vẫn
không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp
của các Thầy cô để hoàn thiện hơn nữa đề tài nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!
1
TÓM LƯỢC
TMĐT với nền tảng công nghệ thông tin đã tạo nhiều kênh truyền thông mới
và hiệu quả cho doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp quảng bá thông tin và tiếp thị
cho thị trường toàn cầu với chi phí cực thấp, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn
qua đó làm tăng doanh thu, giảm chi phí hoạt động và tạo dựng được lợi thế cạnh
tranh. Sự thành công của doanh nghiệp gắn liền với việc xây dựng thương hiệu,
cách thức gửi thông điệp và tương tác với khách hàng một cách hiệu quả bằng tất cả
các hình thức truyền thông trực tuyến.
Truyền thông MKTĐT tích hợp là hoạt động xúc tiến nên cũng tuân theo quy
trình truyền thông truyền thống, chỉ khác là nó được thực hiện trên môi trường

internet, bao gồm các cách thức truyền thông chính: quảng cáo trực tuyến, MKTĐT
trực tiếp, marketing quan hệ công chúng điện tử và xúc tiến bán điện tử. Việc lựa
chọn các cách thức này một cách riêng lẻ hay tích hợp chúng lại phụ thuộc vào
nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, sự phân tích chuẩn xác đối
tượng nhận các thông điệp truyền thông của mình.
Doanh nghiệp muốn tăng hiệu quả của truyền thông marketing tích hợp thì
nên thực hiện một quy trình truyền thông chuẩn bao gồm các bước theo trình tự sau:
định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp
truyền thông, chọn phương tiện truyền thông phù hợp, xác định ngân sách dành cho
truyền thông, quyết định phối thức truyền thông marketing tích hợp, và cuối cùng là
đánh giá hiệu quả truyền thông.
Công ty ĐTHN3 đã nhận thức được vai trò của TMĐT cũng như lợi ích mà
marketing điện tử mang lại và đã triển khai ứng dụng truyền thông MKTĐT tích
hợp. Tuy nhiên mức độ ứng dụng còn thấp, hiệu quả chưa cao, lộ trình ứng dụng
còn nhiều bấp cập và hạn chế, chương trình truyền thông chưa chuyên sâu. Qua thời
gian nghiên cứu tình hình thực tế tại công ty, tác giả đã tập trung giải quyết vấn đề:
phát triển chương trình truyền thông MKTĐT tích hợp. Đây cũng là vấn đề mà đang
được rất nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam quan tâm.
Thông qua việc nghiên cứu đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài việc giúp
nâng cáo nhận thức, bổ sung thêm kiến thức cho bản thân, tác giả hy vọng những
2
nghiên cứu của mình còn có thể đóng góp giúp công ty ĐTHN3 phát huy được lợi
thế mà truyền thông MKTĐT tích hợp mang lại.
Chương 1: Tác giả trình bày tổng quan tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Chương 2, Tác giả đưa ra một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông
marketing tích hợp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng vấn
đề nghiên cứu.
Chương 4: Tác giả đã tóm tắt lại những gì mà công ty đã đạt được và chưa
đạt được, nguyên nhân của những vấn đề đó. Tác giả cũng đưa ra những dự báo tình

hình trong thời gian tới và các định hướng của công ty. Đặc biệt, tác giả đã đưa ra
các đề xuất, kiến nghị với công ty về một quy trình chuẩn nhằm phát triển chương
trình truyền thông MKTĐT tích hợp.
3
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu vấn đề
1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài:
Có thể nói rằng thế kỷ 21 đã và đang chứng kiến sự phát triển tột bậc trong
ngành CNTT. CNTT đã và đang thay đổi thế giới cũng như tạo nên một cuộc cách
mạng thực sự trong mọi lĩnh vực của khoa học và đời sống. Việc ứng dụng CNTT
trong hoạt động SXKD cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Khái niệm ứng dụng
CNTT trong hoạt động thương mại hay còn gọi là TMĐT ra đời và đang trở thành
xu thế mới thay thế dần phương thức kinh doanh cũ với rất nhiều ưu thế nổi bật như
nhanh hơn, rẻ hơn, tiện dụng hơn, hiệu quả hơn và không bị giới hạn bởi không
gian và thời gian. Tuy nhiên, đối với một số nước đang phát triển nói chung và Việt
Nam nói riêng, TMĐT lại là một điều khá mới mẻ dẫu rằng việc nắm bắt xu thế và
phát triển đã và đang ở cả chiều rộng lẫn chiều sâu.Vì vậy, sự quan tâm của Chính
Phủ đến sự phát triển của TMĐT là điều hết sức cần thiết. Ở Việt Nam, theo quyết
định số 40/2006/QĐ-BTM về kế hoạch tổng thể ứng dụng và phát triển CNTT
ngành thương mại đến 2010, mục tiêu là sẽ hình thành chính phủ điện tử trong
ngành thương mại thông qua việc xây dựng và phát triển hành chính điện tử tại các
cơ quan thương mại từ Trung ương tới địa phương, ứng dụng cộng nghệ thông tin ở
mức cao trong các hoạt động nghiệp vụ thương mại, cung cấp trực tuyến nhiều dịch
vụ thương mại công với các giải pháp và lộ trình triển khai như: xây dựng hạ tầng
CNTT hiện đại, xây dựng và ban hành các chuẩn trao đổi dữ liệu điện tử của ngành
thương mại, xây dựng và phát triển hành chính điện tử, phát triển vững chắc theo
từng giai đoạn việc tin học hóa các nghiệp vụ thoạt động thương mại, cung cấp trực
tuyến các dịch vụ thương mại công, đào tạo nguồn nhân lực thương mại có kỹ năng
cao về CNTT. Bên cạnh đó, Chính Phủ cũng đã ban hành hệ thống văn bản pháp
luật điều chỉnh hoạt động TMĐT như: luật giao dịch TMĐT (1/3/2006), luật CNTT
(1/1/2007) và hệ thống các nghị định hướng dẫn thi hành luật nhằm tạo dựng một

môi trường có tính hỗ trợ giúp cho TMĐT mở rộng và phát triển; kích hoạt TMĐT
thông qua các dự án thí điểm, các trung tâm thí điểm và các thực nghiệm.;xây dựng
một quan điểm phối hợp, đổi mới và có mục tiêu đối với việc lập chính sách. Điều
4
này đã thể hiện rõ sự quan tâm của Chính phủ đến sự phát triển của TMĐT trong
tương lai.
Nói đến TMĐT không thể không nói đến MKTĐT. MKTĐT ngày càng trở
nên quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, đặc biệt trong giai đọan nền kinh tế bị
khủng hoảng. Các doanh nghiệp đều phải nỗ lực để tìm hướng ra cho sản phẩm của
mình. Sự xuất hiện của Internet đã đem lại nhiều lợi ích như chi phí thấp để truyền
tải thông tin và media đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thông điệp được truyền
tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim, trò
chơi, Với bản chất tương tác của MKTĐT, đối tượng nhận thông điệp có thể phản
hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp. Đây là lợi thế lớn
của MKTĐT so với các loại hình khác.
Một trong những lợi thế của MKTĐT là sự sẵn sang của lượng lớn thông tin.
Người tiêu dùng có thể truy cập thông tin sản phẩm và thực hiện giao dịch, mua bán
mọi lúc mọi nơi. Doanh nghiệp sử dụng MKTĐT có thể tiết kiệm được chi phí bán
hàng như chi phí thuê mặt bằng, giảm số lượng lực lương bán hàng, MKTĐT còn
giúp doanh nghiệp tiếp cận với thị trường rộng lớn cũng như phát triển ra toàn cầu.
Ngoài ra, so sánh với các phương tiện khác như in ấn, báo đài, truyền hình,
MKTĐT có lơi thế rất lớn về chi phí thấp. Như vậy lợi ích mà MKTĐT mang lại là
không thể phủ nhận. Tuy nhiên, MKTĐT lại chưa được nghiên cứu một cách sâu và
rộng. Nguyên nhân là do các doanh nghiệp còn e ngại khai thác internet marketing
vì chưa nhìn ra cơ hội, thiếu kiến thức và nhân lực để triển khai MKTĐT, hơn nữa
họ cũng chưa có một quy trình lập kế hoạch và triển khai chương trình truyền thông
cụ thể.
Công ty ĐTHN3 đã nhận thức được vai trò của TMĐT, sự quan tâm của
Chính Phủ đến sự phát triển của TMĐT trong tương lai cũng như lợi ích mà
MKTĐT mang lại và đã triển khai ứng dụng truyền thông MKTĐT tích hợp. Tuy

nhiên mức độ ứng dụng còn thấp, hiệu quả chưa cao, lộ trình ứng dụng còn nhiều
bấp cập và hạn chế, chương trình truyền thông chưa chuyên sâu, tính năng động
theo mùa cùng với việc tổ chức các sự kiện còn yếu. Qua khảo sát thực tế tại doanh
nghiệp bằng phiếu điều tra và phỏng vấn chuyên gia cùng với sự giúp đỡ của các
nhà quản trị trong công ty ĐTHN3, tác giả tập trung giải quyết vấn đề: phát triển
5
chương trình truyền thông MKTĐT tích hợp. Đây cũng là vấn đề mà đang được rất
nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam quan tâm.
1.2.Xác định và tuyên bố vấn đề nghiên cứu:
Tác giả tập trung nghiên cứu ba vấn đề chính: cơ sở lý luận về truyền thông
MKTĐT tích hợp, thực trạng truyền thông MKTĐT tích hợp của doanh nghiệp và
giải pháp phát triển chương trình truyền thông MKTĐT tích hợp.
Cơ sở lý luận là yếu tố cơ bản đầu tiên trong bất kỳ vấn đề nghiên cứu nào.
Nó giúp tác giả có được vốn lý luận cần thiết để biết cách tìm hiểu thực trạng của
doanh nghiệp (cần tìm hiểu những vấn đề gì, trong phạm vi nào, vấn đề nó như thế
nào, thực trạng ra sao,…) quá đó tác giả sẽ phát hiện được những vấn đề cấp thiết
cần giải quyết và đề xuất giải pháp khắc phục, phát triển vấn đề đó.
Cơ sở lý luận về truyền thông MKTĐT tích hợp là những định nghĩa, khái
niệm và lý thuyết liên quan đến truyền thông MKTĐT tích hợp, bao gồm một số
vấn đề như: định nghĩa marketing truyền thống, định nghĩa MKTĐT; định nghĩa
xúc tiến trong marketing truyền thống và truyền thông MKTĐT tích hợp; các công
cụ trong truyền thông MKTĐT tích hợp; lý thuyết môi trường marketing; lý thuyết
về hành vi khách hàng và sự ảnh hưởng của các công cụ truyền thông tới hành vi
khách hàng; quy trình truyền thông marketing, vv.
Thông qua cơ sở lý luận trên, tác giả sẽ tìm hiểu cụ thể thực trạng truyền
thông MKTĐT tích hợp của doanh nghiệp, từ đó phát hiện những vấn đề tồn tại cần
hoàn thiện trong thời gian tới và đề xuất giải pháp khắc phục, phát triển truyền
thông MKTĐT tích hợp
Việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa lớn cả về mặt lý luận và thực tiễn.
1.3.Mục tiêu nghiên cứu:

Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về truyền thông MKTĐT
tích hợp, đặc biệt lý luận về các công cụ xúc tiến TMĐT trong phát triển chương
trình truyền thông MKTĐT tích hợp tại 1 doanh nghiệp.
Đánh giá thực trạng truyền thông marketing của công ty ĐTHN3. Việc đánh
giá được thực hiện trên cả hai mặt đó là những thành tựu mà công ty đã đạt được và
những thiếu sót, hạn chế đang cần bổ sung, khắc phục.
6
Đề xuất giải pháp phát triển chương trình truyền thông MKTĐT tích hợp cho
công ty thông qua việc ứng dụng các công cụ xúc tiến TMĐT.
1.4.Phạm vi nghiên cứu:
Các phương thức truyền thông trong hoạt động MKTĐT của doanh nghiệp nhằm
xác định ưu nhược điểm và những tồn tại, thiếu sót cần giải quyết.Những thuận lợi,
khó khăn của doanh nghiệp trong việc giải quyết vấn đề còn tồn tại. Qua đó, tác giả
sẽ đề xuất cụ thể nhằm phát triển các công cụ truyền thông marketing đó.
Việc phát triển các công cụ truyền thông MKTĐT tích hợp được áp dụng đối với
sản phẩm, dịch vụ: điện thoại cố định có dây, không dây; internet, internet tốc độ
cao (FTTH, Metronet, Megawan,…); truyền số liệu, thuê kênh riêng tại thị trường
mục tiêu là các khách hàng có nhu cầu sử dụng viễn thông-tin học trên địa bàn Hà
Tây cũ.
1.5 Kết cấu luận văn:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông MKTĐT
tích hợp
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng
truyền thông MKTĐT tích hợp tại công ty ĐTHN3.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chương trình truyền thông
MKTĐT tích hợp tại công ty ĐTHN3.
7
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về
truyền thông marketing tích hợp

2.1.Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1 Định nghĩa marketing truyền thống và marketing điện tử
Marketing truyền thống (theo quan điểm của Philip kotler) là một dạng hoạt
động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
MKTĐT (theo quan điểm của Philip kotler) là quá trình lập kế hoạch về sản
phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng
nhu cầu dịch vụ của tổ chức và các cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và
internet.
MKTĐT (theo quan điểm của Strauss) là việc sử dụng công nghệ thông tin
cho việc: chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng
thông qua việc thực hiện các chiến lược phân đoạn mục tiêu, khác biệt hóa, định vị
hiệu quả hơn; lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến thương mại hiệu quả hơn; tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏa
mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách
hàng là tổ chức; marketing nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền
thống trên cơ sở ứng dụng CNTT.
Như vậy, bản chất của MKTĐT là thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua
phương tiện internet.
2.1.2 Đinh nghĩa xúc tiến trong marketing truyền thống và truyền thông
marketing điện tử tích hợp
Xúc tiến thương mại truyền thống bao gồm tất cả các hoạt động được phối
hợp với thông tin giao tiếp về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Xúc tiến TMĐT (truyền thông MKTĐT) là sự tích hợp công nghệ với hoạt
động xúc tiến, là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi và
kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và phát
triển khách hàng. Xúc tiến TMĐT bao gồm các thông điệp được gửi qua internet và
các ứng dụng CNTT khác đến với khách hàng. Hai đặc điểm nổi bật của xúc tiến
TMĐT đó là tốc độ truyền tải thông điệp nhanh và hiệu quả tương tác cao (thể hiện
8
chức năng chéo: thông tin từ khách hàng giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh nhãn

hiệu; bất kỳ hình thức liên lạc nào cũng giúp cho khách hàng định hình được hình
ảnh của doanh nghiệp)
2.1.3 Các công cụ trong truyền thông marketing điện tử tích hợp:
Trong marketing truyền thống gồm có 5 công cụ: quảng cáo, bán hàng cá
nhân, quan hệ công chúng và tuyền truyền, marketing trực tiếp, xúc tiến bán hàng.
Còn trong truyền thông MKTĐT tích hợp gồm 4 công cụ: quảng cáo trực
tuyến,quan hệ công chúng điện tử, MKTĐT trực tiếp, xúc tiến bán điện tử. Bán
hàng cá nhân là công cụ xúc tiến có sự gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người
bán nên không có mặt trong xúc tiến TMĐT (do đặc thù của TMĐT là giao tiếp
giữa người với máy)
2.2 Một số lý thuyết của truyền thông marketing tích hợp
2.2.1 Lý thuyết môi trường marketing
2.2.1.1 Tổng quan về môi trường marketing
Môi trường marketing là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong
và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể
khống chế được và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyết
định marketing của công ty.
Khi phân tích môi trường marketing, doanh nghiệp cần phân tích sự ảnh
hưởng của các yếu tố môi trường tới sự biến đổi có tính chất, quy mô, trình độ…của
nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc biệt tới các biến số marketing-
mix của công ty
2.2.1.2 Tác động của môi trường bên trong tới hiệu quả của truyền thông
marketing tích hợp
Thông thường, một công ty tổ chức các bộ phận bên trong theo mô hình
chức năng thì trong kết cấu tổ chức của mình bao gồm các bộ phận điển hình như
sau: bộ phận tài chính-kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, quản trị nhân lực,
marketing, cung ứng, R&D…Việc soạn thảo các kế hoạch và chương trình
marketing được giao cho bộ phận marketing. Các bộ phận trong công ty thường có
những mục tiêu theo đuổi khác nhau do chức năng công việc của họ chi phối. Vì
9

vậy, bộ phận marketing muốn các quyết định của mình đưa ra giành được sự đồng
thuận cao nhất thì họ phải quan tâm tới sự khác biệt trên.
Trước hết, các quyết định marketing do bộ phận marketing trong công ty đưa
ra phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu chiến lược, phương châm…Chúng phải trở
thành những hoạt động có vai trò chính yếu trong việc quyết định sự thành bại của
mục tiêu, chiến lược và kế hoạch kinh doanh do Ban lãnh đạo tối cao đưa ra. Chỉ có
như vậy, quyết định marketing mới thu hút được sự chú ý, quan tâm của ban lãnh
đạo trong công ty.
Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ được sự ủng hộ cao nhất của
các bộ phận khác trong công ty đối với các quyết định marketing của mình. Sự đồng
tình ủng hộ của phòng tài chính-kế toán sẽ đảm bảo đầy đủ vốn cho việc thực hiện
thành công các kế hoạch marketing bởi ngân sách dành cho truyền thông là yếu tố
rất quan trọng. Việc phân bổ ngân sách cho truyền thông marketing tích hợp một
cách tối ưu và hợp lý sẽ mang lại hiệu quả lớn cho doanh nghiệp.
2.2.2 Lý thuyến về hành vi khách hàng điện tử và sự ảnh hưởng của các công
cụ truyền thông tới hành vi khách hàng điện tử
2.2.2.1 Hành vi khách hàng điện tử
Khách hàng trong B2C chính là các cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ
nhu cầu cá nhân và gia đình. Họ yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin và tài sản số.
Tần xuất mua hàng của họ lớn nhưng số lượng mua ít và giá trị không cao. Các giao
dịch được diễn ra đơn giản, chi phí thấp nhưng mức độ tin cậy và an toàn chưa cao.
Khách hàng trong B2B chính là các doanh nghiệp mua sản phẩm, dịch vụ
phụ vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh. Số lượng khách hàng trong B2B tuy ít,
tần suất mua hàng thấp hơn nhưng số lượng mua hàng lớn, giá trị mua hàng lại cao.
Hoạt động của thị trường B2B thường được thực hiện qua trung gian là các sàn giao
dịch điện tử. Vì vậy, vấn đề chia sẻ thông tin và dữ liệu giữa các đối tác là tất yếu.
Doanh nghiệp cần phải nắm vững các đặc điểm trên và phân biệt giữa hai loại
khách hàng này nhằm phục vụ tốt thị trường điện tử mục tiêu.
10
2.2.2.2 Sự ảnh hưởng của các công cụ truyền thông tới hành vi khách hàng điện tử

Mô hình AIDA (Awareness-Interest-Desire-Action) và mô hình “think-feel-
do” giúp nhà nghiên cứu thị trường đưa ra quyết định sử dụng công cụ xúc tiến điện
tử nào và đánh giá mức độ hiệu quả của công cụ đó
A-Attention: tiêu đề thông điệp quảng cáo phải thu hút được sự chú ý của
người đọc, phải làm cho người ta thấy lý thú khi lướt qua nó.
I-Interest: Hãy làm cho khách hàng tiềm năng thấy những lợi ích mà họ có
được nếu sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần chú ý
rằng, khách hàng mua lợi ích chứ không mua đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ.
Vì vậy, làm thế nào để các lợi ích khi mua hàng được nhận thấy ngay là điều mà
doanh nghiệp cần quan tâm.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của các công trình năm trước
Marketing TMĐT-Nguyễn Bách Khoa
“Marketing TMĐT ” nghiên cứu các vấn đề chuyên sâu về quá trình quản trị
marketing TMĐT. Trong đó các chương 6,7,8,9,10 nghiên cứu các vấn đề để triển
khai chính sách Marketing trong TMĐT.
Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Tống Đức Việt- k41i1- ĐH Thương Mại-
năm 2009 với tên đề tài: Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông MKTĐT tích
hợp của website chodientu.com
Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Nhi k41i-ĐH Thương Mại-
năm 2009 với tên đề tài: Giải pháp phát triển chương trình PR điện tử tại công ty
CP giải pháp phần mềm Hòa Bình
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của Viện nghiên cứu Thương Mại về ứng
dụng marketing trực tuyến trong hoạt động thương mại tại các doanh nghiệp Việt
Nam
2.4 Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài
Để có thể đưa ra những giải pháp phát triển chương trình truyền thông
marketing ta cần tập trung nghiên cứu các bước trong tiến trình truyền thông cũng
như các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông đó
11
2.4.1.Định dạng công chúng mục tiêu

Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ đối tượng cần
truyền thông là ai (người tiếp nhận thông tin). Người tiếp nhận thông tin chính là
khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng,
những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty.
Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người hay quảng đại công
chúng. Họ chính là người nhận và giải mã thông điệp truyền thông của người gửi,
sự phản hồi đáp lại của họ chính là thước đo cho hiệu quả của quá trình truyền
thông.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình
tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể
truyền thông. Nó chi phối phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp,
chọn lựa phương tiện truyền tin, cách thức mã hóa thông điệp, thời điểm truyền
thông.
2.4.2.Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và đặc điểm của họ thì người
truyền thông phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công
chúng. Đó là việc công chúng biết đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, và qua truyền thông sẽ
đưa họ tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của
họ. Tùy theo từng trạng thái của người nhận tin mà thực hiện hoạt động truyền
thông cho thích hợp.Có năm trạng thái diễn biến tới quyết định mua của khách hàng
mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là: nhận biết, thiện cảm, ưa
chuộng, tin tưởng, hành động mua.
Đi cùng với mục tiêu truyền thông là các tiêu chí đánh giá hiệu quả của
truyền thông để có cơ sở đánh giá kết quả truyền thông sau này. Các mục tiêu cần
phải được định lượng rõ ràng để đánh giá được chính xác hơn hiệu quả truyền thông
cũng như đánh giá tính khả thi của mục tiêu truyền thông
2.4.3.Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được mục tiêu cụ thể với từng đối tượng, người truyền
thông cần thiết kế thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, nội dung thông điệp

12
phải đáp ứng cấu trúc AIDI nghĩa là phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự
thích thú (interest), khơi dậy được sự mong muốn (desire), đạt tới hành động mua
(action).
Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề:
Nội dung thông điệp: chính là những điều sẽ truyền đạt để có được sự hồi đáp
mong muốn. Nội dung thông điệp cần hướng tới các yếu tố thiết thực đối với đối
tượng nhận tin như: Lợi ích kinh tế của người mua; quyền quyết định mua; tình cảm
và yếu tố đạo đức, nhân bản.
Cấu trúc thông điệp: phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và
tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin.
Hình thức thông điệp: Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ,
tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt…Hay nói cách
khác, nó phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục
người mua.
2.4.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Sau khi thiết kế được thông điệp truyền thông, người phát tin hay những nhà
làm marketing phải căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà
lựa chọn kênh truyền thông cũng như phương tiện truyền thông phù hợp nhằm đảm
bảo đưa thông tin thích hợp và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Những
công cụ truyền thông marketing khác nhau sẽ giúp công ty đạt được những mục tiêu
khác nhau.
Trong MKTĐT, có 4 công cụ xúc tiến chính mà doanh nghiệp có thể tích
hợp: quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán điện tử, quan hệ công chúng điện tử, MKT
trực tiếp.
Quảng cáo trực tuyến:Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền nên việc doanh nghiệp
đưa ra các banner tại website của mình không được coi là quảng cáo trực tuyến.
Marketing quan hệ công chúng điện tử: bao gồm
Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp:
Website được coi là công cụ của MPR vì nó như là cuốn sách điện tử cung cấp đầy

đủ thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh
13
nghiệp. Để website có thể lôi kéo được nhiều người truy cập và sử dụng thì phải
đảm bảo 2 vấn đề sau:
Thứ nhất, những người sử dụng mong muốn gì trên website của doanh nghiệp?:
theo Frost và Strauss, một số thông tin mà người sử dụng cần trên trang website đó
là: giá trị, khả năng tiếp cận thông tin, giảm thiểu tình trạng quá tải thông tin, rút
ngắn thời gian chờ đợi, tránh bị trong không gian mạng, tiếp nhận nội dung mọi nơi,
mọi lúc.
Thứ hai, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO): có nghĩa là phải thường xuyên cập
nhật và làm mới website, sử dụng những từ khóa có thể có trong website, đưa ra
một nhóm hoặc một tiêu đề mà người sử dụng có thể gõ vào khi tìm kiếm, phải
thường xuyên thay đổi và cập nhật SEO từng ngày.
Xây dựng cộng đồng điện tử:
Cộng đồng điện tử được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các diễn
đàn, blog,…Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và
hình thức gửi thư điện tử. Việc xây dựng và phát triển cộng đồng điện tử giúp tạo
mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Xây dựng các sự kiện trực tuyến:
Các sự kiện trực tuyến được thiết kế là để thu hút và tập hợp những người sử dụng
có cùng sở thích nhằm gia tăng số lượng người truy cập website. Doanh nghiệp có
thể tổ chức các sự kiện trực tuyến, các chương trình thông qua các buổi thảo luận,
hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng
hiện tại, từ đó hiểu rõ hơn nhu cầu của họ.
Marketing trực tiếp: Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền
tảng của internet
Xúc tiến bán điện tử
Xúc tiến bán trên internet chủ yếu thực hiện 2 hoạt động: phát coupon,
khuyến khích dùng sản phẩm mẫu và tổ chức chương trình khuyến mại.
2.4.5 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing điện tử tích hợp

Đánh giá hiệu quả truyền thông là rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn, bởi
một số yếu tố liên quan tới vấn đề hiệu quả rất khó xác định, nếu có xác định được
thì cũng chỉ ở mức tương đối, hơn nữa nó lại chịu tác động của nhiều yếu tố bên
14
ngoài. Hiệu quả luôn được thể hiện thông qua chỉ số doanh thu/chi phí. Nếu chỉ số
này càng lớn thì hiệu quả càng cao và ngược lại. Ví dụ, để đánh giá hiệu quả quảng
cáo trực tuyến người ta dựa vào doanh số vì quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết
và ưu thích hàng hóa lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu,
tức là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã
qua. Tuy nhiên hiệu quả trong doanh số cũng thường khó xác định bởi doanh số
chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên ngoài. Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng
cao thì việc xác định hiệu quả của quảng cáo tới doanh số càng thuận lợi và chính
xác. Vì vậy các nhà nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích và phương pháp
lịch sử để xác định hiệu quả của quảng cáo và doanh số. Hiệu quả quảng cáo trực
tuyến được đánh giá thông qua các chỉ tiêu như số lượng người truy cập website, số
lượng thành viên, bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người thích
thông điệp quảng cáo.
15
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích
thực trạng truyền thông marketing điện tử tích hợp tại
công ty Điện Thoại Hà Nội 3
3.1 Hệ thống các phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh của doanh nghiệp,
báo cáo TMĐT của Bộ Công Thương năm 2005-2008, các tài liệu thống kê, các báo
cáo thị trường của công ty chứng khoán FPTS, các công trình khoa học đã thực hiện
(đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của Viện nghiên cứu Thương Mại về ứng dụng
marketing trực tuyến trong hoạt động thương mại tại các doanh nghiệp Việt Nam),
các bài báo, tạp chí chuyên ngành và các thông tin khác trên internet.
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Tác giả sử dụng 2 phương pháp chính là: phương pháp sử dụng phiếu điều
tra và phương pháp phỏng vấn
Phương pháp sử dụng phiếu điều tra:
Về cách thức tiến hành: chọn thời điểm thích hợp và phân phát mẫu phiếu
điều tra cho từng người, hướng dẫn qua cho họ cách thức điền trắc nghiệm, hẹn gặp
để thu thập phiếu điều tra, tiến hành kiểm tra số lượng phiếu điều tra thu được về so
với số lượng phiếu đã phát.
Ưu nhược điểm: phương pháp này có ưu điểm là khảo sát được số lượng lớn
người được hỏi, kết quả nhanh, công bằng, chính xác, vô tư khách quan và ít tốn
kém. Tuy nhiên, phương pháp này lại có nhược điểm là trật tự các câu hỏi trên
phiếu điều tra chỉ có ý nghĩa về mặt sắp xếp vấn đề mà ít có tác dụng dẫn dắt tư duy
của người được hỏi, vì người được hỏi ở đây có thể đọc lướt qua một lượt các câu
hỏi, rồi tùy tiện trả lời theo bất cứ trật tự nào mà họ muốn, thậm chí không trả lời
một số câu hỏi. So với phỏng vấn, phương pháp này thiếu sự giao tiếp giữa người
hỏi và người đáp.
Phương pháp phỏng vấn
16
Là phương pháp làm việc tay đôi hay theo nhóm, trong đó người điều tra đưa
ra các câu hỏi và chắt lọc lấy các thông tin cần thiết qua các câu trả lời của người
được điều tra
Về cách thức tiến hành: phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia thông qua các
phiếu bao gồm các câu hỏi liên quan đến phần phân định nội dung vấn đề nghiên
cứu của đề tài
Ưu nhược điểm:
Ưu điểm: Được tiếp xúc thực tế với các nhà quản lý nên có thể qua sát trực quan
thái độ và cung cách khi trả lời phỏng vấn để đánh giá mức độ xác thực của thông tin,có
được những nhận xét chủ quan của doanh nghiệp về các vấn đề liên quan.
Nhược điểm: Sự nhận định của các chuyên gia đôi khi có sự khác biệt và có
những vấn đề chỉ có 1 vài người biết còn những người còn lại có thể chưa biết. Có
khi các chuyên gia đưa ra các nhận định của bản thân các chuyên gia.

3.1.3 Phân tích và xử lý số liệu
Phương pháp định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS là phần mềm chuyên
dụng xử lý thông tin sơ cấp thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn.
Ưu điểm: đa năng và mềm dẻo trong việc lập các bảng phân tích, sử dụng các
mô hình phân tích đồng thời loại bỏ một số công đoạn không cần thiết mà một số
phần mềm khác gặp phải.
Nhược điểm: không có bảng tính, sử dụng các hàm tính toán không thuận
tiện, dễ nhầm lẫn, sai sót.
Phương pháp định tính: Phân tích, tổng hợp các dữ liệu thu thập được thông
qua các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu.
Ưu điểm: có thể phát hiện những chủ đề quan trọng mà người nghiên cứu
chưa bao quát được, hạn chế các sai số do ngữ cảnh do tạo được môi trường thoải
mái nhất cho đối tượng phỏng vấn.
Nhược điểm: mẫu nghiên cứu thường nhỏ hơn, câu trả lời thường không tổng
quát và khách quan.
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát
triển truyền thông marketing trực tuyến
3.2.1 Tổng quan tình hình truyền thông marketing trực tuyến
17
3.2.1.1 Thực trạng chung của hoạt động truyền thông trực tuyến
Theo báo cáo của Hiệp hội tiếp thị kỹ thuật số Châu Á (ADMA), tổng doanh
thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam năm 2008 ước khoảng 2% tổng doanh thu
ngành quảng cáo. Tỷ lệ này thấp so với các quốc gia phát triển (Anh 27%, Mỹ hơn
20%).
Tiếp thị, quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam chưa phát triển tương xứng với thị
trường internet rộng lớn với hơn 20 triệu người sử dụng, tức 20 triệu khách hàng
tiềm năng. Chủ yếu vẫn là quảng cáo dạng banner/pop-ups hay mua từ khóa công
cụ tìm kiếm nhưng còn rất nghèo nàn, đơn điệu về hình thức cũng như thiếu chuẩn
hóa.
Việc sử dụng email marketing chưa đúng mục tiêu, chưa quan tâm tới việc chăm

sóc website. Hình thức spam vẫn thường xuyên xảy ra làm cho khách hàng khó chịu
và có ấn tượng không tốt về công ty.
Nguyên nhân của thực trạng này là do, các doanh nghiệp Việt Nam còn ngại
khai thác internet marketing vì chưa nhìn ra cơ hội của hình thức tiếp thị này. Trong
nhận thức của nhiều doanh nghiệp, môi trường internet vẫn còn khá mơ hồ và thiếu
thực tế. Các công ty quảng cáo của Việt Nam chưa đủ kinh nghiệm trong lĩnh vực
này. Họ chỉ quen với cách tiếp thị truyền thống nên không thể tư vấn cho khách
hàng tiếp thị online một cách đầy đủ.
3.2.1.2 Thực trạng hoạt động truyền thông trực tuyến của công ty Điện Thoại
Hà Nội 3
Giới thiệu về công ty Điện Thoại Hà Nội 3:
Loại hình doanh nghiệp: Công ty Điện Thoại Hà Nội 3 thuộc Viễn Thông Hà Nội là
một doanh nghiệpnhà nước.
Quá trình thành lập và phát triển:
Tiền thân của công ty ĐTHN3 là Viễn Thông Hà Tây, được thành lập vào ngày
1/1/2008. Sau khi có quyết định sáp nhập Hà Tây vào Hà Nội thì Viễn Thông Hà
Tây đổi tên thành công ty ĐTHN3 và chính thức đi vào hoạt động vào ngày
1/10/2008. Công ty ĐTHN3 là một đơn vị kinh tế trực thuộc Viễn Thông Hà Nội
với nhiệm vụ phổ cập tin học và cung cấp các dịch vụ viễn thông trên địa bàn Hà
Tây.
18
Mô hình tổ chức của công ty được tổ chức theo mô hình chức năng:
Hình 3.1 Mô hình tổ chức của công ty
Cơ cấu nhân lực:
Tổng sổ cán bộ công nhân viên: 740 người, trong đó:
Số nhân lực có trình độ đại học trở lên: 180 người
Số nhân lực tốt nghiệp khối kinh tế và QTKD: 40 người
Các lĩnh vực hoạt động, kinh doanh chủ yếu:
Công ty ĐTHN3 là một doanh nghiệp thương mại, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực
viễn thông-công nghệ thông tin.

Sản phẩm dịch vụ: Điện thoại cố định có dây, không dây;Internet, internet tốc độ
cao(FTTH, Metronet, Megawan,…); truyền số liệu, thuê kênh riêng và một số dịch
vụ khác
Thị trường của công ty: chủ yếu là các khách hàng trên địa bàn Hà Tây cũ (khách
hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp)
Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 năm gần nhất:
+Năm 2008: có 61200 khách hàng mới và phục vụ trên 3 triệu lượt khách hàng
+Năm 2009: có 92300 khách hàng mới và phục vụ trên 3,8 triệu lượt khách hang
19
Giám đốc
P.tổ
chức
tiền
lương
P.kế
toán
tài
chính
P.kế
hoạch
P.tiếp
thị
bán
hàng
P.kỹ
thuật
nghiệp
vụ
P.đầu
tư xây

dựng
cơ
bản
P.hành
chính
tổng
hợp
Ban
quản
lý dự
án
Các
đơn
vị sản
xuất
Phó giám
đốc 2
Phó giám
đốc 1
Công ty điện thoại Hà Nội 3 đã xây dựng được phương án đảm bảo thông tin cho
mạng viễn thông, sử dụng các phương thức truyền dẫn hiện đại đã đổi mới hoàn
toàn cả chuyển mạch lẫn truyền dẫn, tự động hóa 100% điện thoại đường dài trong
nước và quốc tế.
Chiến lược, định hướng phát triển của công ty trong năm 2010:
Tiếp tục thâm nhập thị trường, tăng cường hoạt động xúc tiến marketing nhằm tăng
số lượng thuê bao
Tình hình ứng dụng CNTT và TMĐT của công ty:
Hiện tại công ty ĐTHN3 chưa có website riêng, chỉ là một đơn vị kinh tế trực thuộc
Viễn Thông Hà Nội. Các thông tin cơ bản về công ty được đăng tải tại trang chủ của
Viễn Thông Hà Nội với tên miền: và thông qua một số

website khác.
Trang thiết bị phần cứng:
Tổng số các máy tính để bàn được trang bị tại các phòng ban là: 45 máy
Mạng doanh nghiệp: mạng LAN kết nối internet tốc độ cao
Các phần mềm ứng dụng: phần mềm kế toán (MISA mimosa.NET phục vụ cho
đơn vị hành chính sự nghiệp), phần mềm quản lý tiền lương F.PMS, HS-HRM,
phần mềm quản lý dự án OpenProj 1.0, phần mềm quản lý quan hệ khách hang
CNS-CRM, phần mềm quản lý hành chính eDOCMANOne
Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty ĐTHN3
Hiện nay, công ty đang tiến hành hỗn hợp marketing truyền thống và MKTĐT trong
việc thực hiện các hoạt động truyền thông của mình.
20
Bảng 3.1 Các hoạt động truyền thông marketing của công ty ĐTHN3
Công cụ xúc tiến Hoạt động cụ thể
Marketing
truyền
thống
Quảng cáo Pano áp phích, catalog
Xúc tiến bán Chương trình quà tặng, khuyến mại, giảm giá
Bán hàng cá
nhân
Tiếp xúc trực tiếp và giao dịch qua điện thoại giữa người
bán và khách hàng
Marketing
trực tiếp
Chủ yếu là marketing qua điện thoại
Marketing
điện tử
Quảng cáo
trực tuyến

Quảng cáo trên các trang vàng cà các website khác
Marketing
quan hệ công
chúng điện
tử
Quảng bá nhãn hiệu, tổ chức các chương trình sự kiện
nhằm tạo sự ủng hộ tích cực từ phía khách hàng mục
tiêu thông qua việc xây dựng nội dung trên website
, xây dựng cộng đồng điện tử
và các sự kiện trực tuyến thông qua diễn đàn.
Xúc tiến bán
điện tử
Giảm giá, khuyến mại. VD, khách hàng lắp đặt mới
ADSL/MegaVNN trên đường điện thoại sẵn có, với gói
cước 150.000đ hòa mạng và nhận modem ADSL thì sẽ
được trang bị 1 modem ADSL và được tặng 720.000đ
cước trụy cập MegaVNN trong 18 tháng liên tiếp,
40.000đ/tháng.
MKTĐT
trực tiếp
Chủ yếu là email marketing và gửi tin nhắn SMS tới
khách hàng.
3.2.2 Ảnh hưởng của những yếu tố bên ngoài tới việc phát triển chương trình
truyền thông marketing điện tử tích hợp
3.2.2.1 Yếu tố CNTT
Các yếu tố kỹ thuật công nghệ trong TMĐT bao gồm: đường truyền, hạ tầng
CNTT, tích hợp các phương tiện truyền thông đa phương tiện tốc độ cao.
Hạ tầng mạng bao gồm phần cứng, mạng máy tính, phần mềm và cơ sở dữ
liệu
Tính đến năm 2008 thì hạ tầng CNTT đã có sự thay đổi nhất định, tuy nhiên sự thay

đổi này vẫn chưa đáp ứng được đòi hỏi của doanh nghiệp. Dưới đây là bảng tổng
hợp điều tra các trở ngại cho việc ứng dụng TMĐT:
21
Bảng 3.2 Tổng hợp điều tra các trở ngại cho việc ứng dụng TMĐT
Các trở ngại cho ứng dụng thương mại điện tử 2005 2006 2007 2008
Hạ tầng CNTT và Truyền thông 2.81 2.22 2.32 2.68
Hệ thống thanh toán 3.27 3.19 2.84 2.64
Pháp lý 3.11 2.64 2.55 2.57
Môi trường xã hội và tập quán kinh doanh 3.09 2.45 2.48 2.49
Nhân lực CNTT 2.95 2.45 2.54 2.49
Nhận thức về thương mại điện tử 3.32 3.23 2.74 2.43
An ninh an toàn - 2.78 2.90 2.37
Ta có thể dễ dàng nhận thấy, nếu như ở năm 2005, 2006 thì vấn đề nhận thức về
TMĐT là trở ngại lớn nhất, còn hạ tầng công nghệ thông tin là trở ngại nhỏ nhất thì
đến năm 2008 thì vấn để hạ tầng CNTT đã trở thành trở ngại lớn nhất cho việc ứng
dụng TMĐT.
. Những tiến bộ trong công nghệ thông tin đã mở ra một kỷ nguyên của truyền
thông số, trong đó con người được tiếp cận với tin tức và thông tin mà không bị giới
hạn bởi thời gian và khoảng cách địa lý. Thành tựu đó đã làm xuất hiện các tổ hợp
truyền thông, với những hình thức phân phối và sử dụng thông tin mới như báo điện
tử, điện thoại, thiết bị di động hỗ trợ cá nhân PDA,…vv
Tất cả yếu tố công nghệ trên đều ảnh hưởng đến truyền thông MKTĐT tích
hợp: nó giúp giảm chi phí hoạt động, chi phí thuê nhân viên (để triển khai một
chương trình truyền thông trong thương mại truyền thống sẽ cần nhiều nhân viên
hơn trong TMĐT), chi phí giấy tờ, chi phí cho việc gây ảnh hưởng của hoạt động
marketing trên phương diện quy mô. Tuy nhiên, nó lại làm tăng các chi phí đầu tư
ứng dụng công nghệ, đầu tư cho nguồn nhân lực chất lượng cao (có kinh nghiệm và
hiểu biết về MKTĐT).
Để tiến hành một chương trình truyền thông MKTĐT tích hợp có hiệu quả,
doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố công nghệ trên. Nếu doanh nghiệp

muốn xây dựng riêng cho mình một website bán hàng trực tuyến có quy mô thì yếu
tố đường truyền băng thông rộng, hạ tầng CNTT và khả năng tích hợp các phương
tiện truyền thông đa phương tiện tốc độ cao là rất quan trọng.
3.2.2.2 Yếu tố chính sách-pháp luật
Hoạt động trong môi trường TMĐT, doanh nghiệp không những phải tuân
thủ các luật liên quan đến TMĐT của nước chủ nhà mà còn chịu ảnh hưởng của luật
22
TMĐT quốc tế. Vì vậy giới hạn luật pháp theo biên giới không còn. Những doanh
nghiệp TMĐT vi phạm luật pháp sẽ phải đối mặt với những phản ứng tiêu cực từ
khách hàng.
Hệ thống văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động MKTĐT, bao gồm: luật giao dịch
điện tử (1/3/2006), luật CNTT (1/1/2007), hệ thống các nghị định hướng dẫn thi
hành luật.
Về chính sách, kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT giai đoạn 2006-2010 là
chiến lược đầu tiên của Việt Nam về TMĐT, đặt ra lộ trình và những giải pháp
mang tính tổng thể nhằm thúc đẩy ứng dụng TMĐT trên phạm vi toàn quốc.
3.2.2.3 Yếu tố văn hóa-xã hội
Các vấn đề văn hóa-xã hội mà doanh nghiệp cần quan tâm nhiều đó là: ngôn
ngữ, biểu tượng, hình ảnh, màu sắc hiển thị trên website, thói quen tiêu dùng của
dân cư và tâm lý khách hàng.
Vấn đề ngôn ngữ: khoảng 75% nội dung trong các website ngày nay được
hiển thị bằng tiếng anh. Hơn 46% số người sử dụng internet không hiểu tiếng anh,
ngoài ra các ngôn ngữ chính được sử dụng ngoài tiếng anh là Spanish, german,
Japanese, French, Chinese. Vì vậy doanh nghiệp cần phải căn cứ vào việc định dạng
công chúng mục tiêu mà xác định ngôn ngữ trên website cũng như ngôn ngữ trên
các phương tiện truyền thông khác.Vượt qua rào cản ngôn ngữ để tiếp cận khách
hàng, doanh nghiệp có thể cũng cấp các phiên bản nhiều ngôn ngữ trên website
như: dùng website chuyển hướng sang phiên bản ngôn ngữ khác hoặc dùng nhiều
đường link tới các website ngôn ngữ khác.
Vấn đề biểu tượng, màu sắc:Khi tiếp cận khách hàng trên thị trường nào thì

doanh nghiệp phải lưu ý đến biểu tượng, màu sắc dùng trên website ở thị trường đó,
hay nói cách khác cần phải định dạng công chúng mục tiêu và xác định chính xác sở
thích, mong muốn của khách hàng. Ví dụ, một số biểu tượng và màu sắc mà doanh
nghiệp không nên đưa vào website của mình khi tiếp cận thị trường như: với Brazil
thì bàn tay là biểu tượng của sự gây gổ, ở Ấn Độ thì không chấp nhận sử dụng hình
tượng con bò, Nhật Bản không thích số 4 vì nó là dấu hiệu của điềm gở,…vv
Về thói quen tiêu dùng của dân cư
23
Tỷ lệ số dân sử dụng internet để tìm kiếm thông tin hoặc tiến hành giao dịch trực
tuyến ngày càng tăng. Tại Việt Nam, theo nguồn VNNIC tính đến tháng 3/2010 thì
số người sử dụng internet là 23597189 tỷ lệ số dân sử dụng internet chiếm 27,51%.
Mục đích sử dụng: chat và email (30%), đọc tin tức (75%), chơi game (50%),
nghiên cứu và học tập (20%), mua bán và kiếm việc qua mạng (7%)
Vấn đề tâm lý khách hàng là vấn đề khó khăn nhất trong TMĐT, hiện nay
tâm lý mua hàng phải sờ tận tay vẫn chiếm tỷ lệ lớn trong khách hàng. Hầu hết mọi
người vẫn lo sợ khi mua hàng trên mạng về vấn đề an toàn thông tin cá nhân, ngay
cả các doanh nghiệp cũng không phải doanh nghiệp TMĐT nào cũng nhận thức
đúng đắn về bảo vệ thông tin cá nhân cho người tiêu dùng
Bảng 3.3 : tổng hợp chính sách bảo vệ thông tin cá nhân .
3.2.3 Ảnh hưởng của những yếu tố bên trong tới việc phát triển truyền thông
marketing điện tử
3.2.4.1 Ngân sách dành cho truyền thông
Ngân sách truyền thông là yếu tố rất quan trọng trong hoạt động truyền
thông, bởi nó là một quyết định marketing khó khăn, chi phối lớn đến sự thành
công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Công ty sẽ phải tính toán làm sao với
24
chi phí thấp nhất mà vẫn đạt mục tiêu truyền thông của mình. Các ngành khác nhau
có mức ngân sách dành cho truyền thông khác nhau. Có 4 phương pháp xác định
ngân sách truyền thông mà các công ty thường áp dụng:
Phương pháp tùy khả năng: tức là tùy theo khả năng của công ty có thể chi

được. Phương pháp này bỏ qua sự ảnh hưởng của truyền thông đối với khối lượng
tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách truyền thông hàng năm không ổn định.
Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: ví dụ, 5% hay 10% của
doanh số năm tới. Nó đảm bảo sự ổn định cho ngân sách truyền thông.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: tức là xác định ngân sách truyền thông
ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh.
Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà marketing
lập ngân sách bằng cách: xác định mục tiêu của doanh nghiệp, xác định những công
việc, chương cần thực hiện để đạt mục tiêu, ước tính chi phí để hoàn thành công
việc tổng số chi phí này chính là ngân sách truyền thông đề nghị cho năm tới.
3.2.4.2 Nguồn nhân lực thực hiện truyền thông
Con người luôn là yếu tố quan trọng nhất trong mọi vấn đề. Nó quy định sự
thành bại trong các quyết định marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, đào tạo nhân
lực có trình độ để thực hiện truyền thông marketing là vấn đề cấp thiết và nó càng
có ý nghĩa hơn trong việc phát triển truyền thông marketing điện tử tích hợp. Bởi
trong truyền thông MKTĐT tích hợp, đòi hỏi người triển khai không chỉ am hiểu về
marketing mà còn phải am hiểu về công nghệ- yếu tố phức tạp và luôn biến động.
Để triển khai một chương trình truyền thông MKTĐT tích hợp có hiệu quả,
doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân lực đủ số lượng và có trình độ. Mỗi một giai
đoạn trong chương trình truyền thông được đảm nhiệm bởi một bộ phận chuyên
viên khác nhau. Tùy theo tính chất của mỗi giai đoạn mà doanh nghiệp phân bổ
nhân lực có trình độ và số lượng khác nhau. Các giai đoạn liền kề nhau đòi hỏi có
sự phối hợp đồng bộ và thống nhất giữa các bộ phận chuyên viên.
25