Đẩy mạnh hoạt động PR cho sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Các sản phẩm sử dụng công nghệ kỹ thuật số (gọi tắt là sản phẩm kỹ thuật
số) là sản phẩm của công nghệ hiện đại, chúng vừa có những đặc điểm của các
sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng, vừa có đặc điểm của các mặt hàng xa xỉ. Hiện
nay, các sản phẩm kỹ thuật số ngày càng đa dạng và chiếm một vị trí quan trọng
trong đời sống hàng ngày của người dân Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ.
Do có một thời gian thực tập và tìm hiểu ở một công ty thương mại điện tử
về các sản phẩm kỹ thuật số, tác giả có chú ý thấy các doanh nghiệp kinh doanh
mặt hàng này ở Việt Nam chưa thực sự quan tâm đúng mức đến hoạt động PR.
Các chiến lược và các công cụ PR mà các doanh nghiệp đó đang sử dụng tuy đa
đạng nhưng đôi lúc mang tính bột phát, chưa được áp dụng một cách có kế
hoạch, khoa học và chưa đạt hiệu quả cao. Thậm chí, có những hoạt động PR
nửa vời lại gây phản tác dụng, mất đi cảm tình của khách hàng.
Hoạt động PR chưa tương xứng với sự phát triển của thị trường sản phẩm số
có thể làm chậm lại sự phát triển của thị trường này tại Việt Nam. Hơn nữa, hiện
nay, đa phần các sản phẩm kỹ thuật số ở Việt Nam đều là sản phẩm nhập khẩu
và mang nhãn hiệu ngoại quốc. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, các mặt
hàng kỹ thuật số đa dạng về chủng loại và phong phú về nhãn hiệu khiến người
tiêu dùng đứng trước muôn vàn lựa chọn song không biết lựa chọn thế nào để có
sản phẩm thích hợp nhất. Làm thế nào để các doanh nghiệp có thể khuyếch
trương được sản phẩm của mình? Làm thế nào sản phẩm của doanh nghiệp có
thể đi vào tâm trí khách hàng, giành được sự ủng hộ của khách hàng/công
chúng? PR chính là công cụ mà doanh nghiệp cần tìm đến.
Với ý nghĩa trên, tác giả chọn đề tài:
Đẩy mạnh hoạt động PR cho sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam.
2. Mục đích của nghiên cứu
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận chung về PR và thực trạng PR
cho sản phẩm kĩ thuật số tại Việt Nam, đề tài đưa ra những giải pháp nhằm sử

dụng những công cụ PR một cách hợp lý nhất, đem lại hiệu quả cao, góp phần
đẩy mạnh hoạt động PR trên thị trường sản phẩm kỹ thuật số tại Việt Nam hiện
nay.
3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu:
* Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động PR cho các sản phẩm kỹ thuật số trên thị trường Việt Nam (có
tham khảo kinh nghiệm một số nước trên thế giới).
* Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu các hoạt động PR đặt trong mối quan hệ của các doanh nghiệp
kinh doanh sản phẩm số với nhóm công chúng chính là khách hàng mà không đi
sâu vào phân tích hoạt động cụ thể của từng doanh nghiệp hay mối quan hệ của
doanh nghiệp với từng nhóm công chúng khác nhau.
Do các sản phẩm kỹ thuật số khá đa dạng và phức tạp, nên khoá luận xin tập
trung nghiên cứu một số sản phẩm thông dụng nhất hiện nay trên thị trường Việt
Nam, đó là: Điện thoại di động, máy tính xách tay, máy ảnh kỹ thuật số và máy
nghe nhạc mp3, mp4.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Khoá luận được thực hiện trên cơ sở sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu
khác nhau như: điều tra, thống kê, tổng hợp, so sánh và phân tích các số liệu,
diễn giải, quy nạp, hệ thống hoá các kết quả nghiên cứu...
5. Kết cấu của khoá luận:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, khoá luận được
chia làm ba chương:
Chương 1: Tổng quan về PR
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chương 2: Thực trạng hoạt động PR cho các sản phẩm kỹ thuật số tại Việt
Nam.
Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR cho sản phẩm kỹ
thuật số tại Việt Nam
Do bản thân tác giả còn non trẻ về tuổi đời và non kém về kinh nghiệm nên

mặc dù đã rất cố gắng, chắc chắn khóa luận còn rất nhiều thiếu sót. Kính mong
các thầy cô giúp đỡ và góp ý để tác giả có thể rút ra được những kinh nghiệm
cho mình.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR
Nói đến PR (Public Relations), nhiều người còn thấy đây là một khái
niệm khá mới mẻ, ngay cả với một số người hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị.
Có ba khái niệm được xem là có quan hệ mật thiết với PR là: báo chí, quảng cáo
và marketing. Nhưng PR không phải là báo chí hay truyền thông, không phải là
quảng cáo và cũng không phải là Marketing. So với các ngành khác, PR vẫn
được cho là sinh sau đẻ muộn, nhiều người cho rằng cơ hội để PR để phát triển
rất lớn. Trong cuốn sách “ PR: bước chuyển từ truyền thông văn bản đến truyền
thông hình ảnh” Janeen Smith đã viết: “Tương lai của PR là không có giới hạn.
Đó là lí do phần lớn mọi người vẫn chưa thể hiểu chính xác đó là gì ngày hôm
nay. Cái khó khăn nhất về PR, trong nhiều lúc, lại là làm sao để ban lãnh đạo
doanh nghiệp nhận ra PR là gì và tại sao lại cần thiết cho doanh nghiệp.” Để có
được cái nhìn đúng đắn về PR, chúng ta cần tìm hiểu lịch sử hình thành PR cũng
như các quan điểm về PR đang tồn tại hiện nay.
1.1. Khái niệm PR
1.1.1. Nguồn gốc PR
Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới có những ý
kiến rất khác nhau về nguồn gốc của PR: PR ra đời từ khi nào? Hình thức PR
đầu tiên trên thế giới đã xuất hiện ở đâu?
Có quan điểm cho rằng PR đã xuất hiện từ rất lâu từ khi con người biết
giao tiếp, với những hình thức đầu tiên ở rất nhiều quốc gia trên thế giới: Trung
Quốc, Châu Âu, Mỹ, Thái Lan, Hy Lạp, La Mã thậm chí là...Việt Nam. Frank
Jefkins đã nói: “Có thể tạm kết luận rằng PR ra đời cùng với nền văn minh của
nhân loại” [15, tr15]
Các chuyên gia có thể không thống nhất về nơi PR thật sự bắt đầu, nhưng
có một thực tế không thể phủ nhận là PR hiện đại đã được hình thành và phát

triển mạnh mẽ nhất ở Mỹ. Mỹ được coi là môi trường lý tưởng cho PR phát triển
với chế độ xã hội cộng hoà, nền dân chủ, thị trường tự do, dân chúng độc lập và
hệ thống kiểm soát cân bằng (với 03 cơ quan: Lập Pháp, Hành Pháp và Toà án).
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
(Public Relation – The profession and the Practice, nhóm tác giả Otis Baskin,
Craig Aronof và Dan Lattimore). [15, tr13-14]
Trong giai đoạn đầu của quá trình đấu tranh hình thành nước Mỹ, PR
được sử dụng nhằm mục đích bán những nhu yếu phẩm và bất động sản. Năm
1620, công ty Virginia phát động một chương trình phân bố miễn phí 50 hecta
đất cho những ai đưa người nhập cư đến nước Mỹ trước năm 1625.
Đại học King (nay là Đại học Columbia), gửi một thông báo chính thức
khai trường vào năm 1758 cho các tờ báo khác nhau và được đưa thành những
mẫu tin trên báo, được coi như một trong những thông cáo báo chí đầu tiên tại
Mỹ.[24]
Ngay cả hình thức PR rất phổ biến và phát triển hiện nay là tài trợ cũng đã
tồn tại trong thời kỳ này. Trận đấu giữa hai trường Đại học Harvard và Yale năm
1852 đã đuợc tài trợ bởi công ty đường sắt Boston, Concord và Montreal.
Trong cuộc Cách mạng nước Mỹ, các nhà yêu nước Mỹ đã tạo ra nhiều
anh hùng (Geogre Washington, Ethan Allen), huyền thoại (Yankee, Doodle, tinh
thần 76), khẩu hiệu (“Hãy để chúng tôi tự do hoặc ban cho cái chết”), biểu tượng
(cây tự do) và bài phát biểu (bài phát biểu của John Adams, bài viết của Thomas
Jeferson và bản Tuyên Ngôn Độc Lập). Những nhà yêu nước Mỹ đã sáng lập ra
các tổ chức công cộng (The Sons of Liberty, The Committee of
Correspondence).
Công ty PR đầu tiên “Publicity Bureau” đã được thành lập tại Boston vào
năm 1900. Ngay sau đó có nhiều công ty quảng cáo và PR ra đời, trong đó quan
trọng nhất là công ty do George F Parker và Ivy Lee thành lập. Nhiều kỹ thuật
và thủ thuật hữu ích đã được phát triển trong giai đoạn sơ khai này.
Những đại gia hàng đầu như hãng xe hơi Ford đã giúp mở rộng lợi nhuận
công ty thông qua chức năng của PR. Vào năm 1908, Ford đã thành lập nhà xuất

bản Ford Times. Vào năm 1912, công ty đã bắt đầu tiến hành các cuộc điều tra
về quan niệm của công chúng phục vụ cho mục đích nghiên cứu thị trường. Vào
năm 1904, Ford đã thành lập phòng sản xuất phim tập đoàn đầu tiên. [24]
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Theo kết quả thống kê các quan điểm qua internet, website PR Việt Nam
và diễn đàn giám đốc Việt (vietCEO.com), lịch sử PR có thể tạm chia thành 05
giai đoạn:
- Giai đoạn khởi nguyên PR tại nước Mỹ: 1600 -1799
- Giai đoạn truyền thông/nền tảng: kỷ nguyên báo chí và tuyên truyền:
1800- 1899
- Giai đoạn phản ứng/ trả lời: thời đại báo chí: 1900 -1939
- Giai đoạn hoạch định/ đề phòng: giai đoạn phát triển PR như là một
chức năng quản trị: 1940-1979
- Giai đoạn chuyên nghiệp hoá: kỷ nguyên của PR trong truyền thông toàn
cầu: 1980- hiện nay.
Như vậy có thể coi Mỹ là cái nôi đầu tiên nuôi dưỡng PR và phát triển PR
thành một ngành có vị trí quan trọng như hiện nay.
Do có nhiều mối quan hệ đặc biệt với giới truyền thông, các chuyên gia
PR ban đầu là những nhà báo chuyển sang làm PR. Cho đến nay, các trường dạy
báo chí phương Tây cũng chính là nơi đào tạo nhân lực chính cho ngành PR:
học viên học các môn cơ sở như nhau, sau đó người học PR sẽ được đào tào
chuyên sâu thêm những nghiệp vụ của ngành đó để làm việc chuyên môn. Như
vậy có thể nói về căn bản, sự hình thành và phát triển của PR gắn liền với báo
chí.
Theo tổng hợp của PR Việt Nam, Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) được coi
là “cha đẻ” của ngành PR. Ông (cùng với George F. Parker) là người thành lập
Cục Tuyên Truyền Quốc Gia Thứ Ba (1904). Ivy Lee được xem là chuyên gia
PR thực hành theo phong cách hiện đại. Hầu hết các nỗ lực ban đầu của Lee đều
là việc công bố rộng rãi “publicity”, nhưng sau đó ông và những người cùng
thời đã đuợc gọi là trợ lý “quan hệ báo chí” khi có khủng hoảng xảy ra. Trước

khi 30 tuổi, Lee đã đạt được tính chuyên môn, phần lớn là vì ông là người đã
giới thiệu và đẩy mạnh tiêu chuẩn đạo đức đầu tiên. Quan điểm của Lee rất xuất
sắc, phong cách thẳng thắn, tất cả những đức tính đó có từ sự ngưỡng mộ của
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ông dành cho ngành PR và tài chính. Ông xem đó như là mục tiêu của mình
nhằm yêu cầu các công ty phải trao đổi thông tin cho công chúng. [3, tr28]
Uỷ ban Thông Tin Công Chúng (ra đời vào những năm đầu tiên của thế
kỷ 20, trong cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất) được coi là tổ chức PR chuyên
nghiệp đầu tiên do chính phủ thành lập tại Mỹ. Sự thành công của chương trình
“Liberty Loan Drive” và hiệu quả tuyên truyền cho cuộc chiến trong và ngoài
nước đã đánh dấu sự thành công của uỷ ban này. Goerge Creel (chủ tịch đầu tiên
của uỷ ban này), Edward Bernays (thành viên uỷ ban), Carl Byoir (trợ lý chủ
tịch uỷ ban) được coi là một trong những người đầu tiên đặt nền móng cho
ngành PR. Carl Byoir trở thành một trong những chuyên gia PR thành công nhất
của Mỹ. Có nhiều người đã tôn Edward Bernays vinh là “cha đẻ’ của PR bởi
ông đã có nhiều đóng góp cho sự phát triển của PR trong những buổi đầu sơ
khai. Điều quan trọng nhất là ông đã định nghĩa PR như một môn khoa học xã
hội có khả năng thuyết phục.
Ông Samuel Insull, chuyên gia quảng cáo của công ty Edison tại Chicago
cũng đã đóng góp rất nhiều ý tưởng mới cho ngành PR, trở thành một nhà tiên
phong trong lĩnh vực này. Ông Insull đã thuyết trình về nhà điện được xây dựng
trong năm 1902 để chứng minh sự tiến ích những công nghệ mới. Vào năm
1903, ông đã tiếp xúc với khách hàng của công ty qua tờ bướm và nhà xuất bản
nhằm phân phát đến cộng đồng. Năm 1909, Insull trở thành người đầu tiên sản
xuất những đoạn phim liên quan đến PR.
Sự ra đời của PR là một quá trình, là công trình của nhiều người, trải qua
những thực tiễn hành động để phát triển thành lý luận. Không thể xác định một
người, một quốc gia, một tổ chức nào là trung tâm, là người đầu tiên khai sinh ra
PR, chính vì vậy sự phát triển của PR ngày nay là đóng góp của các chuyên gia
PR vĩ đại và toàn thể nhân loại trên toàn thế giới.

1.1.2. Khái niệm PR
Sự xuất hiện của cụm từ “Public relations” cũng là một vấn đề còn gây
nhiều tranh cãi. Ai là người thực sự gọi tất cả những hoạt động đó là PR? Và từ
khi nào PR bắt đầu trở thành một ngành?
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Có ý kiến cho rằng PR được nhắc tới lần đầu trong lễ tốt nghiệp của sinh
viên trường luật Yale vào năm 1882. Nhiều sử gia cho rằng vào năm 1807,
Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp chữ “Public” và chữ “Relations”
thành cụm từ “Public relations”. Những người khác thì lại cho rằng cụm từ này
được luật sư Dorman Eaton sử dụng vào năm 1882. Nhưng cụm từ Public
relations đuợc sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1897, khi nó xuất
hiện trong quyển “Niên giám bài văn hay của ngành đường sắt” thuộc Hiệp hội
ngành đường sắt Mỹ. Thành tựu này có thể nói là thuộc về Edward Bernays,
người mà như đã nói ở trên, được nhiều người gọi là “cha đẻ của ngành PR”.
Hiện nay trên thế giới có nhiều quan niệm và cách nhìn khác nhau về PR,
những quan niệm đó tồn tại song song và bổ sung cho nhau. Theo Rex Harlow,
một trong trong những học giả hàng đầu về PR, có đến hơn 500 định nghĩa khác
nhau về PR.
Ở Việt Nam, Public Relations (PR) được dịch ra tiếng Việt theo nhiều
cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự... Có hai
từ khá sát với nghĩa đen lần nghĩa bóng của PR, đó là Quan hệ công chúng và
Quan hệ cộng đồng. Từ quan hệ công chúng có vẻ thông dụng hơn, được mọi
người thừa nhận và sử dụng nhiều hơn cả. Tuy nhiên, theo một số ý kiến, cụm từ
này lại không đúng với nhiều nghiệp vụ của PR như Quan hệ với chính phủ -
Government Relationship (hay Government affair). Trong các nghiệp vụ này,
không thể coi các nhóm cộng đồng đồng nghiệp hay các nhóm quan chức chính
quyền là những nhóm công chúng và bản chất của chúng cũng như vậy. Nếu
nhìn theo cách này, từ “Quan hệ cộng đồng” là thích hợp hơn và khắc phục được
nhiều điểm yếu của các cách dịch khác.
Chính vì sự phức tạp về mặt ngữ nghĩa, hiện nay ở Việt Nam đã có khá nhiều

người chấp nhận cách gọi đơn giản và giữ nguyên là: PR. Thuật ngữ: “hoạt động
PR”, “nghề PR” đã dần trở nên quen thuộc trong giới kinh doanh. Vì vậy tác giả
khoá luận xin sử dụng từ gốc “PR” (Public Relations) trong quá trình viết khoá
luận để tránh những cách dịch đang còn gây tranh cãi tại Việt Nam.
Vậy PR là gì?
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Theo từ điển wikipedia năm 2005: PR là môn nghệ thuật và khoa học về
quản trị truyền thông giữa một tổ chức và những nhóm công chúng quan trọng,
nhằm xây dựng, quản trị và duy trì hình ảnh tích cực của nó. (Public relations
(PR) is the art and sience of managing communication between an organization
and its key publics to build, manage and sustain its positive image.)
Đến nay, từ điển Wikipedia đã đổi thành: PR là một hoạt động xúc tiến nhằm
tạo dựng hình ảnh tích cực của một người hay một tổ chức. PR độc lập với
Marketing. (Public Relations is a promotion intended to create goodwill for a
person or institutions image. Public Relations is separate from Marketing.)
1
Cả hai định nghĩa này nhấn mạnh đến chức năng xây dựng hình ảnh và
thương hiệu của PR.
Theo Denny Grisword, nhà xuất bản của tờ “ Tin tức PR” (Public relation
news): PR là chức năng quản trị bao gồm sắp xếp thái độ của công chúng, hoạch
định chính sách, quy trình và lợi nhuận của một tổ chức dựa trên việc thiết lập
một chương trình hành động để chiếm được sự hiểu biết và chấp nhận của công
chúng. (Public Relations is a management function which tabulates public
attitudes, defines the policies, procedures and interest of an ofganization
followed by executing a program of action to earn Public understanding and
acceptance.) Định nghĩa này nhấn mạnh đến chức năng quản trị và ảnh hưởng
đến công chúng của PR.
Theo Bách Khoa toàn thư thế giới (The World Book Encyclopedia), định
nghĩa: PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp (truyền
thông) và sự hiểu lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều

nhóm được mệnh danh là công chúng. [25] Định nghĩa này chú tâm vào chức
năng giao tiếp và trao đổi thông tin của PR.
Pat Jackson, một chuyện gia nổi tiếng về PR hiện đại định nghĩa: PR như
việc xây dựng mối quan hệ với các nhóm người liên quan mà tổ chức tác động
tới để thay đổi thái độ của họ và mang lại những hành động mong đợi.
1
truy cập ngày 04/09/2007
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Viện quan hệ công chúng Anh (Insititue of Public relations) định nghĩa:
“PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự
tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng.” [15, tr22]
Định nghĩa này nói đến sự duy trì tín nhiệm bằng một kế hoạch dài hạn, cụ thể.
Theo sách Effective of Public Relations (S. Cutlip, A. Center và G.
Broom) thì: “PR thực hiện chức năng quan trị, nhằm tạo dựng mối quan hệ hai
bên cùng có lợi giữa một tổ chức và đối tượng công chúng quyết định sự thành
bại của tổ chức đó.” Định nghĩa này lại nhấn mạnh vào việc tổ chức một hoạt
động PR thành một chiến dịch hay một chương trình, và sử dụng PR như một
công cụ quản trị kinh doanh.
Trong cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước (World
Assembly of Public relations Associates) diễn ra tại thành phố Mexico (tháng 8
năm 1978), PR được định nghĩa: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội,
phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn đưa ra các lời khuyến
cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động
đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.” [15,
tr23]
Frank Jefkins, đã định nghĩa: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp
được lên kế hoạch, cả bên trong lẫn bên ngoài tổ chức giữa một tổ chức và công
chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể từ đó có được sự hiểu biết
lẫn nhau.” [15, tr23]
Định nghĩa này nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể và có

kế hoạch và như vậy, chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bại
của một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu đã đề ra. Định nghĩa này ẩn
trong nó các chứng năng nghiên cứu, lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá.
Hội quan hệ công chúng Mỹ (Public Relations Society of America) năm
1988 đưa ra định nghĩa về PR khá đơn giản, được chấp nhận và sử dụng rộng
rãi: “PR giúp một tổ chức và công chúng của nó hiểu lẫn nhau.” [25]
Giáo trình Marketing lý thuyết –Trường Đại học Ngoại Thương: “Quan
hệ công chúng là một công cụ Marketing quan trọng. Không những doanh
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nghiệp phải có mối quan tâm tới một loạt vật tư, nhà kinh doanh mà còn phải
quan tâm tới một loạt những công chúng khác có quan tâm tới hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.”
Theo tổ chức “Nghiên cứu và đào tạo PR Mỹ” (Foundation of PR
research and Education) có định nghĩa PR được tổng hợp từ 472 định nghĩa khác
nhau: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền
thông, sự hiểu biết chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các
nhóm công chúng có liên quan. PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp
thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác
định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các
nhóm công chúng. PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay
đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo để tiên đón các xu hướng; sử dụng việc
nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ
chính. [29]
Như vậy, tuy PR được định nghĩa đa dạng và khác nhau nhưng tất cả các
định nghĩa đều tập trung vào một vấn đề cốt lõi là:
“PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và
duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng
liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá
nhân đó.”
Những cộng đồng công chúng có liên quan ở đây chính là đối tượng của

các hoạt động PR, ví dụ: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp nguyên
vật liệu, giới truyền thông, nhân viên trong công ty, chính phủ ...
Như vậy có thể hiểu PR là:
 Hoạt động có kế hoạch, có tổ chức và mục tiêu rõ ràng.
 Quá trình quản lý thông tin, quản trị tổ chức và quản trị các mối
quan hệ của tổ chức.
 Hoạt động giao tiếp thông tin hai chiều.
 Công cụ trao đổi và truyền tin của một tổ chức tới các nhóm công
chúng liên quan đến sự tồn tại của nó.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
 Công cụ xây dựng hình ảnh tích cực và duy trì những mối quan hệ
có ích của một tổ chức.
Tất cả những điều trên đã khiến cho PR khác biệt hẳn so với quảng cáo,
và cũng không chỉ đơn thuần là một chữ P thứ 5 trong Marketing Mix, vượt ra
khỏi vị trí là một công cụ của chữ P thứ 4 - Promotion. PR trở thành một ngành
phát triển thực sự, đem lại những lợi ích to lớn cho những tổ chức hay những cá
nhân sử dụng nó. Để hiểu rõ hơn về PR và sự khác biệt của nó với quảng cáo,
khuyến mãi, tác giả xin trình bày một số vấn đề trong nội dung của PR.
1.2. Chức năng của PR
Các lĩnh vực hoạt động của PR:
Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty: Hoạt động này cần căn cứ vào:
tính chất của sản phẩm; mục tiêu của công ty; đối tượng của sản phẩm; các đặc
thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh tế pháp lý của địa phương; các thế lực có ảnh
hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm hay công ty...
Quan hệ báo chí, bao gồm các hoạt động như: Tổ chức họp báo, soạn
thảo thông cáo báo chí; tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho
các nhà báo; tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt.
Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai
chiều giữa nhân viên PR và nhà báo. Nhân viên PR phải làm sao để nhà báo thấy
có lợi về mặt thông tin khi làm việc với công ty PR. Thông tin không chính xác

từ phía công ty gây nghi ngờ và mất lòng tin của nhà báo và theo đó là của độc
giả. Ngược lại, thông tin không chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt
hại uy tín và thậm chí ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của công ty. Cần lưu ý
là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời gian dài, không phải chỉ
trong những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện thông tin.
Tổ chức các sự kiện: bao gồm những sự kiện như lễ khai trương, động
thổ, khánh thành, kỷ niệm và một số sự kiện khác.
Quản lý các rủi ro như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp,
hiểu lầm... Nhiều công ty, thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống
đối phó riêng được luyện tập thường xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
một cách tỉnh táo và chính xác, đặc biệt là các công ty hoạt động trong các lĩnh
vực nhạy cảm hoặc rủi ro cao (thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu
khí...).
Các hoạt động tài trợ cộng đồng: Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt,
học bổng cho học sinh nghèo...), tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca
nhạc, thể thao gắn với tên sản phẩm, gameshow...)
Các hoạt động phi thương mai trực tiếp với khách hàng: hội nghị
khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực tiếp đến khách
hàng, triển lãm, roadshow...
Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty,
bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của tháng, của năm... Những hoạt động này
nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viênvới công ty.
Tư vấn cho các nhân viên trong các công ty trong các lĩnh vực: giao
tế, lễ tân, phát ngôn (với báo chí, công chúng, khách hàng hoặc cơ quan nhà
nước...)
Những lĩnh vực hoạt động trên của PR thể hiện bốn chức năng quan trọng
nhất của PR:
Chức năng quản lý: vì PR bao gồm tư vấn chiến lược cho lãnh đạo của
công ty, quan hệ nội bộ công ty, do vậy, trước tiên, PR thể hiện chức năng quản

lý. Những hoạt động PR giúp: dự đoán, phân tích và làm sáng tỏ tình hình, các
quan điểm trong cộng đồng có ảnh hưởng tới sự hoạt động và kế hoạch của
doanh nghiệp; từ đó đưa ra kế hoạch hợp lý; trao đổi, hội ý tới mọi cấp bậc trong
doanh nghiệp; đặt ra các mục tiêu, kế hoạch, ngân sách, tuyển mộ và đào tạo
nhân tài cho doanh nghiệp.
Chức năng giao tiếp: Giao tiếp trong PR là hệ thống giao tiếp hai chiều,
các chuyên gia PR thường là những người rất giỏi giao tiếp. Quá trình PR
thường được quan niệm đồng hành với nhiệm vụ và mục đích giao tiếp. Các
thông điệp của doanh nghiệp sẽ được truyền tải đến công chúng mục tiêu và
những phản hồi của công chúng mục tiêu sẽ được doanh nghiệp tiếp nhận thông
qua “kênh giao tiếp” là bộ phận PR. Thấu hiểu và xây dựng một mối quan hệ tốt
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
với khách hàng, đối tác hay chính quyền là chìa khoá quan trọng giúp doanh
nghiệp tồn tại và bán được hàng. Những nhiệm vụ thường gặp bao gồm: viết các
thông cáo báo chí, các báo cáo thường niên, bài phát biểu, các ấn phẩm nội bộ,
các chiến dịch nhằm tạo dựng, nâng cao sự nhận thức của cộng đồng v.v... Điều
này làm cho PR khác biệt so với quảng cáo, làm cho PR phổ biến hơn quảng
cáo. Một số tổ chức có thể không dùng đến quảng cáo nhưng tất cả các tổ chức
đều ít nhiều liên quan đến PR, bởi một tổ chức muốn tồn tại phải giao tiếp với
công chúng của nó.
Chức năng ảnh hưởng cộng đồng : Đây là chức năng cơ bản của PR,
điều đó đã bao gồm trong bản chất của PR (duy trì mối quan hệ với cộng đồng).
Để thực hiện việc này, những nhân viên PR thực hiện nhiều hoạt động nhắm tới
việc nâng cao uy tín doanh nghiệp, bằng cách:
- Tạo dựng mối quan hệ với cộng đồng: tạo hình ảnh tích cực về doanh
nghiệp, xây dựng thương hiệu, tạo sự gần gũi, thân thiện giữa doanh nghiệp và
công chúng...
- Giải thích các ý kiến trong cộng đồng.
- Thực hành các trách nhiệm trong xã hội: Chuyên gia PR cần giúp đỡ
doanh nghiệp cân bằng giữa các trách nhiệm xã hội và các mục tiêu lợi nhuận.

Chức năng dự báo, phòng ngừa rủi ro và đối phó khủng hoảng: Hoạt
động PR giúp doanh nghiệp nắm bắt tình hình thị trường, dự báo những biến cố
rủi ro có thể xảy ra: tình hình thời tiết, chính trị, hành động của đối thủ cạnh
tranh, sự khan hiếm về nguồn hàng dẫn đến quan hệ căng thẳng với nhà cung
cấp... Hoạt động nghiên cứu và phân tích tình hình giúp cho doanh nghiệp trở
thành công cụ dự báo rủi ro hữu hiệu, đồng thời, khi thực hiện chức năng giao
tiếp và ảnh hưởng cộng đồng, PR trở thành công cụ hữu hiệu để đối phó với
những rủi ro, khắc phục những khủng hoảng xảy đến với doanh nghiệp. Ví dụ:
lấy lại lòng tin của công chúng sau những sai lầm của doanh nghiệp, giải thích
những lời chỉ trích hoặc hiểu nhầm về hành động của doanh nghiệp, tranh thủ
tình cảm của công chúng để vượt qua giai đoạn khủng hoảng ...
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.3. Vai trò của PR
PR có vai trò vô cùng quan trọng trong việc xây dựng và nâng cao một
hình ảnh tích cực về công ty với các giới có liên quan, và do đó có vai trò quan
trọng trong xây dựng và quảng bá thương hiệu:
Theo báo cáo Marketing của Mỹ năm 1999, hai phần ba các vị giám đốc
Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng: “PR giữ vai trò quan trọng hơn
quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu”. Quảng cáo chỉ kêu
gọi sự chú ý vào thương hiệu, cùng lắm là có thể tạo được sự quan tâm và sự đề
cập đến thương hiệu mà thôi. Thương hiệu được tạo dựng nên một cách tổng
hợp thông qua sự phối hợp của những công cụ, bao gồm cả quảng cáo, quan hệ
công chúng (tài trợ, các sự kiện, người phát ngôn...) [17]
Trong sách “Tiếp thị từ A đến Z”, Philip Kotler, người được xem là một
trong những tiền bối khai sáng môn Marketing hiện đại, đã khẳng định: “Xây
dựng một thương hiệu bằng quan hệ công chúng tốn nhiều thời gian và sáng tạo
hơn; nhưng sau cùng nó lại làm được việc tốt hơn là quảng cáo bùng nổ.”
Các chuyên gia Marketing và PR vĩ đại đều thống nhất ở một quan điểm:
PR là công cụ hữu hiệu để xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trong cuốn sách
nổi tiếng: “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi" của hai chuyên gia Al Ries và

Laura Ries cũng đã chỉ ra rất rõ ràng quan điểm này: “PR xây dựng thương hiệu.
Quảng cáo bảo vệ thương hiệu. Quảng cáo không châm được ngọn lửa. Nó chỉ
có thể thổi gió vào ngọn lửa sau khi bốc cháy.”
Một vai trò quan trọng và cơ bản của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải
các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ.
Với nhóm công chúng đối nội, thông điệp này là những chỉ đạo, ý kiến, tầm nhìn
của lãnh đạo chuyển tải đến nhân viên để đạt được tốt nhất các mục tiêu đề ra
cũng như xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có). Với nhóm công
chúng đối ngoại, khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào
nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng
tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Lấy ví dụ điển hình như Microsoft, sự
thành công của Microsoft và thương hiệu của nó chắc chắn không phải nhờ
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
quảng cáo, mà là nhờ các hoạt động PR. Chúng ta đều nhớ đến những bài báo,
những thông báo trên báo chí về những sản phẩm của Microsoft, mà rất ít người
có thể nhớ được đã từng xem một quảng cáo nào của hãng này.
Ví dụ khác là Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục bạn
không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương
trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện
cảm của công chúng.
Các hoạt động PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiên
trung gian, vừa mang tính khách quan lại vừa chứa đựng những thông tin phong
phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận.
PR có vai trò đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ vì
chi phí cho hoạt động PR thấp hơn quảng cáo hay các loại hình khuyến mãi
khác, do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương
tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân
quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấp hơn quảng cáo hàng chục lần mà
hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và
tác dụng rộng rãi của truyền miệng.

Hơn nữa, PR còn giúp doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp.
Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp sẽ tìm được ủng hộ, bênh vực và hỗ trợ từ
phía cộng đồng, hoặc tìm cách cữu vãn và giữ nguyên vẹn hình ảnh của doanh
nghiệp khi gặp khó khăn, trục trặc. Đây là điều mà quảng cáo không thể làm nổi.
Ngoài ra, PR cũng giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông
thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng, vì họ
tin tưởng là công ty đó rất vững chắc, họ có thể có nhiều cơ hội thăng tiến hay
một tương lai ổn định.
1.4. Nguyên tắc PR
Từ khi mới hình thành, những nhà PR tiên phong đã nhận thức rằng muốn
làm tốt PR thì có những nguyên tắc không thể coi nhẹ. PR không chỉ là kinh
doanh, PR là nghệ thuật, là một môn khoa học xã hội nên PR chứa trong nó
những triết lý và nguyên tắc riêng. Từ khi Arthur W Page gia nhập công ty AT
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
& T vào năm 1927 với vị trí là phó chủ tịch và chuyên gia PR nội bộ, ông đã
nhấn mạnh nhiều quan điểm có ảnh hưởng đến PR hiện đại: Kinh doanh bắt đầu
bằng sự cho phép của công chúng và sống sót bởi vì sự đồng ý của công chúng;
các doanh nghiệp rất cần thiết phải có phòng PR và phải có ảnh hưởng đến quản
trị cấp cao nhất. Ông cho rằng các công ty phải tìm hiểu xem công chúng cần gì
và đưa ra cam kết thực hiện điều đó. Ông cũng quan niệm PR được xây dựng
bằng chính biểu hiện của doanh nghiệp chứ không phải bằng tuyên truyền.
Những kinh nghiệm trong quá trình phát triển của PR đã giúp những
chuyên gia PR nhận ra rằng: Nếu muốn thành công, trong bất kì hoạt động PR
nào nhân viên PR cũng cần phải nhớ những nguyên tắc cơ bản:
Nguyên tắc đảm bảo tiêu chuẩn đạo đức: Phải nói đúng sự thật, không
được nói quá, nói dối hoặc nói những điều vi phạm tiêu chuẩn đạo đức xã hội.
Vì mong muốn nhanh chóng thu được cảm tình của công chúng, không ít nhân
viên PR đã phạm phải sai lầm cơ bản: nói quá sự thật hay nói không đúng sự
thật. Ông Trần Bình Trọng (giám đốc công ty Power PR) đã nói: “Có nhiều cách
để tiến hành một hoạt động PR nhưng bản chất của PR là nói lên sự thật, nếu đi

chệch ra khỏi nguyên lý này bạn sẽ bị loại. Những bạn trẻ khi tiếp xúc với PR tỏ
ra rất nhiệt tình và thích thú. Nhưng khi thực sự bước vào công việc, dễ mắc
phải sai lầm nên thấy thất vọng rất nhanh.”
2
PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động lừa phỉnh công
chúng, càng không phải là mị dân. Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối
tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt
động đó. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng
lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp.
PR là một quá trình thông tin hai chiều. Các chuyên gia tư vấn PR
không chỉ đưa thông tin tới đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm
bắt được tâm lý, ý kiến và xu hướng của cộng đồng để có thể dự đoán được các
phản ứng có thể xảy ra, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR cho phù hợp.
2
truy cập ngày 31/08/2007
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Một nguyên tắc quan trọng nữa đó chính là phải đảm bảo tính nhất
quán. PR là một quá trình. Bạn không thể tuyên truyền hình ảnh của công ty bạn
khác nhau tại các thời điểm khác nhau, và càng không thể nói sai sự thật để lừa
phỉnh công chúng. Bạn có thể thu được thành công ngày hôm nay, nhưng thất
bại vĩnh viễn có thể chờ bạn vào ngày mai, khi bạn mất đi lòng tin nơi công
chúng.
Một trong những vai trò chính của PR chính của PR chính là truyền tải
thông điệp đến các nhóm công chúng. Thông điệp của một hoạt động quan hệ
công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động
khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu (còn gọi là 6C trong
thông điệp PR).
Credibility: uy tín của nguồn phát thông điệp. Những thông điệp sẽ có độ
tin cậy cao hơn nếu như sử dụng những tiêu chuẩn đo lường, tiêu chuẩn chất
lượng đáng tin cậy làm bằng chứng hoặc được những nguồn thông tin, những

chuyên gia có uy tín khẳng định tính chính xác thông tin về sản phẩm hay về
doanh nghiệp.
Context: Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra.
Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp trong đó
bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải.
Content: Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với
người nhận.
Clarity: Thông điệp phải rõ ràng. Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những
hiểu nhầm không đáng có.
Chanel: Kênh thông tin sử dụng. Chủ thể của hoạt động PR phải biết với
đối tượng tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa
đối tượng và kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được
truyền tải tốt hơn.
Capability: Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận.
Khi sử dụng PR, điều quan trọng là cả 6 yếu tố C phải được kết hợp đồng
thời, hợp lý trong mối quan hệ tổng hoà giữa chúng chứ không chỉ chọn lựa yếu
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tố bất kì nào. Nếu đảm bảo 6 yếu tố kia phù hợp và rõ ràng, thông điệp thích hợp
chắc chắn sẽ đạt được sự thu nhận của phía người mua đối với thương hiệu.
Một cách ngắn gọn hơn, khi thực hiện các hoạt động PR, cần tuân thủ 5
nguyên tắc 5Fs sau: Fast (Nhanh chóng), Factual (Chân thực), Frank (Thẳng
thắn), Fair (Công bằng), Friendly (Thân thiện).
1.5. Các công cụ của PR
Philip Kotler đã nói: “Quan hệ công chúng bao gồm một tập hợp các công
cụ nhằm tạo sự chú ý cũng như “Giá trị bình luận – talk value”. Tôi gọi những
công cụ đó là “những chiếc bút chì” (pencils) của quan hệ công chúng.” [17]
Publication: sự công bố, sự xuất bản.
Events: tổ chức sự kiện
News: tin tức, truyền thông
Community affair: quan hệ với cộng đồng

Identify media: lựa chọn công cụ truyền thông
Lobbying: vận động hành lang
Social investment: đầu tư xã hội.
Hiện nay, tại Việt Nam, các nhân viên PR thường cho rằng các công cụ
PR bao gồm:
1.5.1. Truyền thông
Truyền thông được coi như là hình thức ban đầu của PR từ những buổi sơ
khai. PR gắn liền với báo chí và truyền thông đến mức, thậm chí có người đã
nhẫm lần PR chính là quan hệ báo chí và truyền thông.
Hoạt động truyền thông trong PR bao gồm những mảng như: Viết thông
cáo báo chí, thiết lập mối quan hệ với giới truyền thông, sắp xếp buổi phỏng vấn
với giới truyền thông...
Để quá trình truyền thông hiệu quả, chúng ta cần phải giảm độ nhiễu
trong quá trình truyền thông, đồng thời lắng nghe sự phản hồi của người nhận để
kịp thời điều chỉnh hay rút kinh nghiệm cho lần sau. Phải cân nhắn việc lựa chọn
kênh truyền thông sao cho hiệu quả, các kênh truyền thông nào truyền tải được
đến đối tượng mà ta nhắm đến với độ nhiễu, sai lệch càng ít càng tốt. Việc lựa
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chọn này phù thuộc vào văn hoá, tập quán của các nhóm công chúng. Truyền
thông bao gồm: họp báo (họp mặt với giới báo chí, truyền hình, đài phát thanh,
báo viết, báo điện tử); thông cáo báo chí; viết bài đăng báo; phỏng vấn với giới
báo chí trên truyền hình, đài phát thanh v.v... Mỗi phương tiện truyền thông
khác nhau sẽ có những ưu nhược điểm khác nhau. [36]
Phương
tiện
Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí - Uyển chuyển, định được thời
gian truyền tải.
- Bao quát được thị trường nội địa.
- Được chấp nhận và sử dụng rộng

rãi.
- mức độ tin tưởng cao.
- Thiếu hấp dẫn.
- Người đọc thường đọc
lướt, sơ lược.
Tạp chí - Chọn lọc được độc giả theo
nhóm công chúng mục tiêu.
- Gắn bó với đọc giả.
- Giữa hai kì tạp chí
thường khá lâu, nên thông
tin có thể thiếu tính cập
nhật.
Truyền
thanh
- Sử dụng rộng rãi.
- Linh động về khu vực địa lý.
- Chi phí thấp.
- Chỉ đánh vào thính giác
nên ít gây được chú ý hơn
Truyền hình.
- Thông tin chỉ lướt qua tai
người nghe trong một thời
gian ngắn.
Thư trực
tiếp
- Dễ lựa chọn đối tượng công
chúng.
- Không chịu tác động của đối thủ.
- Người đọc dễ bỏ qua.
- Có thể gây phản cảm.

- Chi phí cao.
Truyền
hình
- Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu
sắc, sự liên tưởng. Dễ thể hiện
được ý đồ của nhân viên PR.
- Số lượng khán giả lớn.
- Thời gian ngắn.
- Chi phí cao, đòi hỏi về
nội dung lớn.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Dễ gây chú ý, hấp dẫn.
Internet - Linh hoạt về cách thể hiện, có sự
kết hợp giữa âm thanh và màu sắc.
- Số lượng khán giả lớn, thời gian
lưu lại của thông tin dài.
- Chi phí thấp.
- Chỉ tập trung vào đối
tượng là giới trẻ.
- Rất dễ bị bỏ qua hoặc
đọc lướt.
Dưới tác động rộng rãi của giới truyền thông - bên trung gian có sức tác
động công chúng mạnh mẽ - doanh nghiệp truyền tải được thông điệp tới công
chúng mục tiêu, đạt được mục đích trong truyền tải và xây dựng hình ảnh tích
cực của doanh nghiệp trong mắt công chúng.
1.5.2. Ấn Phẩm
Những ấn phẩm bao gồm: Bản tin doanh nghiệp (lưu hành nội bộ với mục
đích cung cấp thông tin trong nội bộ doanh nghiệp); tờ rơi, áp phích, cataloge
v.v...
1.5.3. Phim giới thiệu

Doanh nghiệp nên xây dựng những thước phim tự giới thiệu về doanh
nghiệp phục vụ khách thăm quan, hội nghị khách hàng hoặc trong những buổi
giới thiệu sản phẩm mới, trong những khóa đào tạo, tập huấn cho nhân viên
trong doanh nghiệp v.v...
Phim giới thiệu nên ngắn gọn, từ năm đến bảy phút, hẫp dẫn người xem,
khai thác thế mạnh hình ảnh để truyền tải thông điệp về doanh nghiệp.
1.5.4. Bài phát biểu
Bài phát biểu là công cụ PR mà các nhân viên PR hay người phát ngôn
của doanh nghiệp thường phải sử dụng. Bài phát biểu tại các hội nghị tạo danh
tiếng cho doanh nghiệp và sản phẩm, bài phát biểu trước công chúng để giải
quyết khủng hoảng, bài phát biểu giải thích những vấn đề công chúng quan tâm,
bài phát biểu về những kế hoạch và sản phẩm mới cho doanh nghiệp v.v... Điều
quan trọng là phải lựa chọn phát ngôn viên kỹ lưỡng, chuẩn bị nội dung chính
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
xác đúng mục tiêu, bởi bài phát biểu có thể tạo hình ảnh tốt xong cũng có thể
phá vỡ những ấn tượng tốt đẹp sẵn có.
1.5.5. Tài trợ
Tài trợ được hiểu là hỗ trợ tài chính cho một sự kiện hay một chương
trình nào đó. Tài trợ là một biểu hiện của việc hình ảnh của tổ chức được chấp
thuận và đó chính là hoạt động PR có giá trị. Không một chương trình nào lại
muốn tổ chức dưới sự tài trợ của một tổ chức không có uy tín, chẳng ai muốn
nhận quà từ một nhà tài trợ vô danh hay mang tiếng xấu. Hoạt động tài trợ nhằm
thu hút sự chú ý của công chúng, thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng,
nâng cao uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp. Có
thể tài trợ cho các sự kiện văn hoá thể thao, các cuộc họp báo hội thảo, các
chương trình truyền hình... các giải thưởng chuyên nghiệp hay các chương trình
từ thiện để chiếm được cảm tình của công chúng.
 Hoạt động thể thao: hoạt động thể thao lớn thường có rất nhiều người
tham gia, đặc biệt là những người hâm mộ thể thao. Những hoạt động thể
thao thường thu hút rất nhiều nhà tài trợ từ nhiều lĩnh vực kinh doanh

khác nhau vì những người hâm mộ thể thao cũng thuộc rất nhiều nhóm
công chúng khác nhau.
 Những sự kiện văn hóa: Những sự kiện văn hóa kén nhóm công chúng
hơn các sự kiện thể thao, và cũng ít người biết đến hơn, nếu đó không
phải là những sự kiện lớn, trong những dịp đặc biệt.
 Sách, ấn phẩm sắp được xuất bản: thông thường sách cần sự tài trợ để
xuất bản là những sách, ấn phẩm mang tính chất đặc biệt, nhân một dịp
hoặc một lí do đặc biệt. Có một ưu điểm trong việc tài trợ này là việc tài
trợ của doanh nghiệp bạn được lưu giữ khá lâu.
 Từ thiện: Hiện nay việc từ thiện diễn ra khắp nơi, nhất là những chương
trình ủng hộ phát động trong giới truyền thông. Tài trợ, ủng hộ vì mục
đích từ thiện có rất nhiều ưu điểm: hình ảnh của doanh nghiệp được nâng
cao, cơ hội xuất hiện trên các phương tiện truyền thông cao. Tuy nhiên
nếu không ủng hộ được với quy mô lớn, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
bởi hoạt động này không có cơ hội quảng cáo, không giới thiệu được cụ
thể hình ảnh của sản phẩm và sự kiện này cũng nhanh chóng qua đi. Nếu
không vì mục đích PR, phần lớn các hoạt động từ thiện của các doanh
nghiệp là nhằm thể hiện trách nhiệm với xã hội.
 Những giải thưởng chuyên nghiệp định kỳ và những sự kiện địa phương.
 Giáo dục: các chương trình học bổng hay giải thưởng giáo dục. Đối tượng
nhắm đến có thể là giới sinh viên trong các trường Đại học hoặc các em
học sinh. Doanh nghiệp nên chú ý ưu tiên những hoạt động giáo dục bởi
giới sinh viên có thể là những đối tượng khách hàng chính và tiềm năng
đối với các sản phẩm của doanh nghiệp. Hơn nữa, những sinh viên trong
các trường đại học có thể là nguồn nhân lực cho doanh nghiệp trong
tương lai.
 Những show - game trên truyền hình: Tài trợ cho các show-game có nội
dung gắn liền với hoạt động của doanh nghiệp để truyền bá thông điệp và
hình ảnh của doanh nghiệp tới nhóm khách hàng/ công chúng mục tiêu.

Có nhiều lí do để tài trợ, nhưng thông thường nếu đó là một hoạt động
mang tính PR, thường là để tăng cường sự hiểu biết cũng như thể hiện thiện
chí của tổ chức đó. Những lý do chính cho việc tài trợ thường thấy là:
- Để gia tăng quảng cáo về tổ chức, về tên tuổi và sản phẩm của tổ chức.
- Để hỗ trợ chính sách tiếp thị, như thu hút sự quan tâm của khách hàng
tiềm năng và tên công ty hay sản phẩm gắn liền với mộ tmối quan tâm nào đó
của khách hàng.
- Để thể hiện một trách nhiệm xã hội, như tài trợ cho các hoạt động từ
thiện, các trường đại học, những nghiên cứu y học, thư viện, nhà hát, nhạc hội
hay dàn nhạc...
Việc tài trợ tạo cơ hội cho nhà tài trợ vừa thực hiện hoạt động PR vừa
quảng cáo. Họ có thể in sự kiện được tài trợ ngay trên các áp phích quảng cáo về
mình trong lúc sự kiện được trình chiếu trên truyền hình. Hoạt động PR lúc này
thường là các thông cáo báo chí về giải thưởng và kết quả, hoặc xuất bản một
cuốn sách, in hình tặng phẩm, kỷ niệm chương, thực hiện các băng hình tài liệu.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Việc thực hiện các hoạt động PR thông qua tài trợ rất đa dạng và phong phú, vì
vậy tài trợ là một trong những công cụ rất đắc lực cho PR.
1.5.6. Tổ chức sự kiện
Khi doanh nghiệp có những sự kiện, hoạt động hoặc thay đổi mới, hoặc
khi không có sự kiện nào xảy ra, người làm PR vẫn có thể tạo ra những sự kiện
nhằm thu hút sự chú ý của công chúng. Tổ chức một sự kiện thành công có tác
dụng xây dựng và quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp rất lớn, bởi nó để lại một
ấn tượng sâu sắc cho giới công chúng tham gia. Tổ chức một sự kiện khó khăn
và không dễ thực hiện, đòi hỏi sự chuyên nghiệp và đầy đủ về nhân lực, vì thế ở
Việt Nam, nhiều công ty PR cũng được coi như công ty tổ chức sự kiện, và hoạt
động chính cũng là tổ chức sự kiện. Các doanh nghiệp, tổ chức không có bộ
phận PR riêng hoặc bộ phận PR chưa đủ khả năng tổ chức các sự kiện, thường
phải thuê các công ty PR chuyên nghiệp tổ chức các sự kiện cho mình. Sự kiện
có thể là: Lễ khánh thành chi nhánh mới, lễ kí kết hợp đồng với đối tác mới, lễ

ra mắt sản phẩm mới, lễ đón nhận huân chương, lễ kỷ niệm, hội nghị khách
hàng, hội thảo, triển lãm, hội thảo chuyên đề, thăm quan, gặp gỡ đối tác v.v...
1.5.7. Một số công cụ khác
PR là một ngành đầy sáng tạo và bất ngờ, và sự sáng tạo cũng đem lại
thành công cho PR. Vì vậy công cụ của PR và cách mà mọi người PR sẽ ngày
càng phong phú và đa dạng, không chỉ dừng lại ở truyền thông, tổ chức sự kiện
hay phát biểu v.v...Khi Nokia tung ra dòng điện thoại có chức năng chụp hình
đầu tiên, Nokia cho nhân viên của mình đóng vai du khách, họ đến những nơi
đông người qua lại và nhờ những người xung quanh chụp cho họ vài kiểu ảnh
bằng điện thoại di động có chức năng chụp ảnh vừa có mặt trên thị trường.
Những hoạt động ngoài trời này cũng được coi là một công cụ trong PR.
Có những cách rất đơn giản nhưng lại đạt hiệu quả PR cao, ví dụ như sử
dụng các biểu tượng, logo bắt mắt, gây được cảm tình; hay sử dụng đồng phục
ấn tượng, thể hiện tiêu chí làm việc cho nhân viên, thư viện ảnh của nhân viên
hoặc khách hàng; cộng tác với người nổi tiếng (ca sỹ, ngôi sao điện ảnh, vận
động viên thể thao, MC truyền hìnhv.v... )
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Tất cả những hoạt động mang tính đặc trưng văn hoá doanh nghiệp, giúp
công chúng dễ dàng nhận ra. Doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp,
nhằm xây dựng hình ảnh tích cực về doanh nghiệp, đều là những công cụ tích
cực cho hoạt động PR. Điều quan trọng là sử dụng chúng như thế nào, vào lúc
nào để đạt hiệu quả PR cao nhất.
1.6 Quy trình PR
Như ở trên đã nói, PR mang tính sáng tạo, bất ngờ và đa dạng; nhưng để
đạt được hiệu quả cao, có những việc chúng ta không thể bỏ qua cho dù mục
đích có là tạo nên sự khác biệt. Không thể có một kết quả tốt nếu không làm
việc có kế hoạch, không thể đạt được hiệu quả cao trên chi phí thấp nếu không
xác định được mục tiêu chính của mình là gì, trong điều kiện nào, ngân sách ra
sao. Giống như marketing hay quảng cáo, PR cũng cần phải được tiến hành theo
một quy trình nhất định.

Cho dù có nhiều quan điểm khác nhau về PR, hiện nay hầu hết các lý
thuyết về PR đều đưa ra quy trình PR ít nhất bao gồm những bước sau: [15]
1.6.1. Nghiên cứu thị trường:
Để xây dựng được một chiến lược, kế hoạch PR phù hợp, chúng ta phải
nắm bắt được tình hình để có những đánh giá chính xác. Để đánh giá một cách
chính xác và hiệu quả, cần phải tìm hiểu cẩn thận. PR vốn là một ngành kinh
doanh “giải quyết vấn đề”. Vì vậy việc quan trọng trước tiên của PR chính là
nhận biết vấn đề. Việc tìm hiểu có thể được thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu
những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có, hoặc phải thực hiện một cuộc
nghiên cứu hoàn toàn mới. Một phương pháp thường được sử dụng cho mục
đích PR là thăm dò dư luận. Những thông tin cần thu thập thường là: Thái độ
của khách hàng, lí do khách hàng yêu thích sản phẩm, động cơ mua hàng, thái
độ thành kiến đối nghịch.
Phương pháp nghiên cứu: dựa trên dữ liệu thứ cấp, sơ cấp, phương pháp
lấy mẫu v.v... bao gồm những hoạt động như: Thăm dò ý kiến thái độ, xem xét
qua các bài báo viết về tổ chức, những phóng sự trên truyền hình, dự báo về
doanh số trong tương lai, tình hình cạnh tranh, mối quan hệ với người lao động,