Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng mây tre đan của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ Thăng Long sang thị trường Châu Âu

Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.
Ngày nay, xu hướng toàn cầu hóa được xem là điều kiện tiền đề cho sự phát triển
của mỗi quốc gia. Các quốc gia đều mong muốn có thể xuất khẩu được nhiều hơn hàng
hóa của mình để thu về những khoản lợi nhuận. Vì vậy, không chỉ riêng nước ta mà
bất kỳ quốc gia nào cũng đặt xuất khẩu vào vị trí xứng đáng và có vai trò quan trọng
nhằm mục tiêu tăng trưởng kinh tế. Ở nước ta, đại hội Đảng lần thứ VI cũng đã khẳng
định,xuất khẩu hàng hóa là một trong những chương trình kinh tế quan trọng nhất
trong thời kỳ đổi mới. Từ đó, vai trò của các công ty có hoạt động kinh doanh xuất
nhập khẩu luôn được quan tâm nhằm mục đích tìm ra được các biện pháp xuất khẩu
hữu hiệu nhất nâng cao lợi nhuận, góp phần hoàn thành mục tiêu chung của đất nước .
Đối với các doanh nghiệp, có thị trường, có khách hàng đồng nghĩa với việc
doanh nghiệp có thể tồn tại phát triển và ngược lạị. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
hiện nay khiến cho thị trường của doanh nghiệp sẽ mất dần do sự giành giật quyết liệt
từ phía các đối thủ cạnh tranh. Khi thị trường cũ đã sắp bão hòa hay cạnh tranh quá
khốc liệt, tỷ suất sinh lời giảm, thì việc doanh nghiệp phải tìm ra những biện pháp phát
triển, mở rộng thêm thị trường cho mình sẽ mở ra cho doanh nghiệp những cơ hội
phát triển mới. Thị trường của doanh nghiệp càng rộng thì thiệt hại do rủi ro xuất khẩu
gây ra sẽ được chia nhỏ và giảm bớt. Sauk hi gia nhập WTO, về lý thuyết có thể mang
lại cho hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam thị trường rộng lớn hơn bao giờ hết, nhưng
phát triển được thị trường của mình đến đây còn tùy thuộc vào các giải pháp của mỗi
doanh nghiệp !!
Sản phẩm thủ công mỹ nghệ là mặt hàng có truyền thống lâu đời của Việt Nam
được được xuất khẩu khá sớm so với các mặt hàng khác và có đóng góp tích cực vào
kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Đồng thời còn thu hút nhiều lao động tham gia làm
hàng xuất khẩu, góp phần xoá đói giảm nghèo, giúp giải quyết một số vấn đề kinh tế
xã hội tại nông thôn. Với nguyên vật liệu, được thu lượm từ phế liệu và thứ liệu của
nông lâm sản,hàng TCMN chẳng những mang lại hiệu quả từ thực thu giá trị ngoại tệ
rất cao, mà có những mặt hàng thủ công mỹ nghệ hầu như đạt 100% giá trị xuất khẩu,
còn lại cũng đạt trên 80% giá trị kim ngạch xuất khẩu. Đồng thời, xuất khẩu hàng thủ

công mỹ nghệ đã giúp xã hội thu hồi một bộ phận chất thải nông nghiệp sau chế biến
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
và thu hoạch, đã biến phế liệu trở thành những sản phẩm xuất khẩu, góp phần tích cực
cho việc bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế đất nước.
Thời gian qua, thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ ở nước ta ngày càng được
mở rộng, ngoài các nước chủ yếu như Mỹ, Nga, Nhật Bản, Anh, Pháp, Đức, Hàn
Quốc, Đài Loan Tính riêng tại thị trường EU là thị trường có nhu cầu rất lớn về các
mặt hàng thủ công mỹ nghệ trong đó có mặt hàng mây tre đan, trong năm 2009 vừa
qua kim ngạch xuất khẩu mặt hàng bằng tre đạt cao nhất với 2 triệu USD tăng 40,7%
so với năm trước. EU sẽ là thị trường nhiều hứa hẹn của hàng thủ công mỹ nghệ Việt
Nam.
Công ty cổ phần XNK thủ công mỹ nghệ Thăng Long là 1 doanh nghiệp có
thành tích trong việc xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ của cả nước. Công ty
có các phòng kinh doanh cho từng loại mặt hàng riêng và có phòng nghiên cứu thị
trường làm việc tương đối hiệu quả. Sản phẩm của công ty đã có mặt tại nhiều thị
trường như Đông Âu, Tây Bắc –Âu, Bắc Mỹ, Châu Á Trong những năm gần đây
công ty cũng có những quan hệ đối tác thân thiết ở một số nước Châu Âu như Đức,
Áo, Bỉ Tuy nhiên, khi nhìn vào thị trường rất tiềm năng là Châu Âu thì công ty vẫn
đang cần một giải pháp marketing toàn diện hơn cho việc phát triển thị trường xuất
khẩu, nâng cao thương hiệu và doanh thu từ sản phẩm thủ công mỹ nghệ của mình. Có
như thế doanh nghiệp mới không bỏ lỡ thời cơ tăng trưởng lợi nhuận
Sau quá trình thực tập tại Công ty cổ phần dệt XNK mỹ nghệ Thăng Long . Dưới
sự hướng dẫn tận tình của cô giáo Ths. Phùng Thị Thuỷ và các cô chú trong phòng
Kinh doanh 2 của công ty, em đã đi sâu tìm hiểu hoạt động markeing phát triển thị
trường của công ty tại EU và nhận thấy rằng bên cạnh những thành tựu vẫn còn tồn
tại những điểm hạn chế cần khắc phục để đạt được hiệu quả cao hơn hướng tới mục
tiêu chung của doanh nghiệp. Vì vậy, em đã chọn vấn đề nghiên cứu “ Giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng mây tre đan của công ty Cổ
phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ Thăng Long sang thị trường Châu Âu” cho

luận văn của mình. Em hi vọng những đề xuất của em có thể đóng góp một phần vào
mục tiêu tăng trưởng số lượng, chất lượng hàng xuất khẩu của công ty ,tăng doanh thu
từ thị trường xuất khẩu .
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
Từ những vấn đề cấp thiết đã nêu ra ở trên, đề tài tập trung giải quyết vấn đề
MKT phát triển thị trường xuất khẩu của công ty Artex Thăng Long. Mà cụ thể là kết
hợp thực tiễn với lý thuyết ,từ nghiên cứu thực trạng của hoạt động marketing phát
triển thị trường hiện có tại công ty, để đưa ra một số giải pháp giúp doanh nghiệp có
thể phát triển tốt hơn.Với tên đề tài là : “ Giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường xuất khẩu mặt hàng mây tre đan của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu thủ
công mỹ nghệ Thăng Long sang thị trường Châu Âu ”.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu.
- Hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về thị trường, phát triển thị trường, và đặc
biệt về marketing phát triển thị trường xuất khẩu đối với các doanh nghiệp kinh doanh
thương mại .
- Nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing phát
triển thị trường xuất khẩu của công ty Artex Thăng Long, đặc biệt là hoạt động này ở
thị trường EU.
- Đưa ra một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường xuất khẩu EU trong
thời gian tới, để khắc phục những tồn tại hiện có tại doanh nghiệp
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Không gian : Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu tại công ty cổ phần XNK thủ công
mỹ nghệ Thăng Long
Thời gian : Đề tài được nghiên cứu trong khoảng thời gian từ thực tập và làm luận
văn tốt nghiệp từ 23/12/2009 đến 28 /05/2010. Với số liệu được sử dụng nghiên cứu
trong 4 năm gần đây từ năm 2006- 2009.
Thị trường : Thị trường xuất khẩu tập trung nghiên cứu là Châu Âu
Sản phẩm : Mây tre đan xuất khẩu

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Luận văn tốt nghiệp được kết cấu bao gồm 4 chương :
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu đề tài.
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp Marketing nhằm
phát triển thị trường của công ty kinh doanh xuất nhập khẩu .
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và các kết quả của phân tích thực trạng
marketing phát triển thị trường XK mặt hàng mây tre đan của công ty Artex Thăng
Long sang thị trường EU .
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
Chương 4 : Các kết luận và đề xuất những giải pháp MKT nhằm phát triển thị
trường xuất khẩu mặt hàng mây tre đan sang EU của công ty Artex Thăng Long
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG II : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA
CÔNG TY KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU.
Một số định nghĩa, khái niệm về thị trường và phát triển thị trường xuất khẩu .
Khái niệm về thị trường doanh nghiệp
Theo kinh tế học cổ điển, khái niệm thị trường được hiểu một cách đơn giản rằng“
Thị trường là nơi diễn ra các trao đổi , mua bán hàng hóa”, Theo đó, thị trường là một
không gian cụ thể, trong một thời điểm cụ thể xảy ra hoạt động trao đổi hàng hóa
Theo từ điển kinh tế“ Thị trường là nơi lưu thông tiền tệ, là toàn bộ quá trình giao
dịch hàng hóa ”.
Theo nhà kinh tế học P. Samuellson thì “Thị trường là một quá trình mà trong đó
người mua và người bán một thứ hàng hóa nào đó tác động qua lại lẫn nhau để xác
định số lượng và giá cả một loại hàng hóa”.
Theo quan điểm của Mc Carthy “Thị trường có thể hiểu là một nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu và những người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau
với cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó

Định nghĩa thị trường theo góc độ Marketing phát biểu như sau “ Thị trường bao
gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn
sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Như
vậy, theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu
và mong muốn, vào lượng thu nhập , số tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Khái niệm về thị trường xuất khẩu
Xuất khẩu được biết đến là hoạt động đưa các hàng hoá và dịch vụ từ một quốc gia
nhất định ra ngoài quốc gia đó nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận. Xuất khẩu phản
ánh mối quan hệ thương mại, buôn bán giữa các quốc gia trong phạm vi khu vực và
thế giới. Hình thức kinh doanh xuất khẩu là một trong những hoạt động kinh tế quan
trọng của một quốc gia. mở ra những giao dịch kinh tế cho quốc gia gia đó đồng thời
tạo ra nguồn thu ngoại tệ chủ yếu cho quốc gia khi tham gia vào kinh doanh quốc tế.
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
Thực chất xuất khẩu là hoạt động trao đổi hàng hoá dịch vụ giữa các chủ thể có quốc
tịch khác nhau. Kinh doanh xuất khẩu cũng chính là hoạt động kinh doanh quốc tế cơ
bản của doanh nghiệp.
Theo quan điểm marketing thì thị trường xuất khẩu được hiểu là tập hợp các khách
hàng hiện thực và tiềm năng ở thị trường nước ngoài mua hàng xuất khẩu của công ty,
có nhu cầu thị trường đối với sản phẩm hoặc lĩnh vực hoạt động thương mại mà doanh
nghiệp có dự án kinh doanh, trong mối quan hệ với các nhân tố của môi trường kinh
doanh và điều kiện cạnh tranh quốc tế.
Khái niệm về phát triển thị trường xuất khẩu :
Thực tế cho thấy không một quốc gia nào có thể trốn tránh ảnh hưởng của những
khuynh hướng như chuyển dịch từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế
thị trường, khuynh hướng tự do hóa thương mại và chính sách khuyến khích đầu tư ở
các nước đang phát triển, khuynh hướng quốc tế hóa và nhanh chóng phát triển thị
trường khu vực khép kín sang mở rộng v.v. Những khuynh hướng đó biểu hiện trên
thị trường ở nhiều quốc gia trong một thời gian dài. Chính vì vậy, có thể nói rằng phát

triển hay mở rộng thị trường đã trở thành nhu cầu cần thiết không thể thiếu được ở mỗi
doanh nghiệp, và trở thành hoạt động quan trọng không thể thiếu trong nội dung hoạt
động cơ bản.
Đứng trên góc độ doanh nghiệp thì : Phát triển thị trường xuất khẩu là tổng hợp
các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp để đưa ngày càng nhiều khối lượng sản
phẩm ra nhiều thị trường ngoài nước để tiêu thụ. Đó không chỉ là việc phát triển thêm
những thị trường mới mà còn phải làm tăng thị phần của sản phẩm trên các thị trường
đã có sẵn .
Cụ thể hơn, phát triển thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp chính là việc khai thác
một cách tốt nhất thị trường hiện tại, đưa các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào
tiêu thụ ở những thị trường mới đáp ứng được cả nhu cầu cả thị trường hiện tại lẫn thị
trường tiềm năng mà doanh nghiệp có ý định thâm nhập
Đứng trên góc độ quốc gia, thì mở rộng, phát triển thị trường xuất khẩu là việc
quốc gia đó đưa được sản phẩm của nước mình thâm nhập thị trường quốc tế, mở rộng
được phạm vi địa lý của thị trường và kết quả là tăng được kim ngạch xuất khẩu từ sản
phẩm đó .
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
Hoạt động phát triển thị trường xuất khẩu của một quốc gia là sự kết hợp giữa mở
rộng thị trường xuất khẩu của tất cả các doanh nghiệp và các hoạt động hỗ trợ của các
cơ quan nhà nước trong quốc gia đó. Các doanh nghiệp trực tiếp thực hiện hoạt động
mở rộng thị trường xuất khẩu đối với các mặt hàng mà doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh, từ đó góp phần tạo nên thị trường xuất khẩu rộng lớn cho quốc gia đối với từng
sản phẩm, ngành hàng cụ thể. Nếu quốc gia nào làm tốt hoạt động mở rộng thị trường
xuất khẩu thì sự hiện diện của hàng hoá quốc gia đó trên thị trường quốc tế ngày càng
được mở rộng và thương hiệu sản phẩm ngày càng được nhiều người tiêu dùng nước
ngoài biết đến.
Vậy, việc mở rộng thị trường có thế hiểu một cách chung nhất là “ mở rộng thị
trường có nghĩa là tham dự sâu và rộng ( quy mô lớn và ràng buộc ) vào nhiều quốc
gia.

2.2 Một số lý thuyết của Marketing phát triển thị trường XK của công ty kinh
doanh quốc tế.
2.2.1. Tổng quan về marketing kinh doanh xuất khẩu
2.2.1.1. Vai trò của marketing trong kinh doanh xuất khẩu
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần
hiểu biết cặn kẽ về thị trường , về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về
nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong
môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng của chính sách
thương mại, khoa học – công nghệ, sự trung thành của khách hàng giảm sút v.v buộc
họ không ngừng chạy đua .
Theo định nghĩa tổng quát của Philip Kotler : “ Marketing là một dạng hoạt động
của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi” ( giáo trình “Marketing căn bản”,Philip Kotler ). Vì vậy, các doanh nghiệp và
những người kinh doanh luôn tìm cách để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của người
tiêu dùng, tạo ra sản phẩm dịch vụ với mức giá mà người tiêu dùng có thể thanh toán
được . Marketing có ảnh hưởng mạnh mẽ tới lòng tin và kiểu cách của người tiêu
dùng, nó thúc đẩy các nhóm chức năng trong kinh doanh phát huy hết nỗ lực Vai trò
của Marketing thể hiện ở chỗ Marketing là trung gian liên kết phối hợp các yếu tố cơ
bản của công ty kinh doanh với nhu cầu của thị trường. Từ vai trò trên cho thấy muốn
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
nâng cao được kinh doanh xuát khẩu các giải pháp Marketing phải không ngừng được
hoàn thiện.
2.2.1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu
- Phân tích và dự báo thị trường trên cơ sở phân tích nhu cầu khách hàng, tình hình
cạnh tranh, các trung gian phân phối, phân tích môi trường chính trị, luật pháp, kinh tế,
công nghệ, văn hoá xã hội
- Làm thích ứng chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với nhu cầu và điều
kiện thị trường và ở một chừng mực nào đó tác động đến nhu cầu thị trường thông qua
các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp, khuếch trương.

- Đánh giá , kiểm tra các chính sách và điều chỉnh
Như vậy, là những nguyên tắc cơ bản của Marketing vẫn được hoàn toàn giữ
nguyên giá trị khi doanh nghiệp mở rộng hoạt động của mình ra thị trường nước ngoài
và hiển nhiên là không thể có được một Marketing quốc tế có hiệu quả tại các doanh
nghiệp mà những nguyên tắc trên không được đáp ứng.
2.2.2 Lý thuyết về Marketing mở rộng thị trường XK theo quan điểm
Ansoff(1965)
Được đề cập tới trong nhiều tài liệu liên quan tới marking như "Marketing" của
D.Mercer ( ); I. Ansoff, Strategies for
Diversification, Harvard Business Review, Sep-Oct 1957, trang113-124; giáo trình
Quản trị Marketing của Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Hãn – NXB giáo dục năm 2007,
Quan điểm của Igor Ansoff là mô hình phát triển doanh nghiệp, có hai hướng: Thị
Trường và Sản Phẩm. Hai chiều này kết hợp thành một ma trận dùng làm một khuôn
khổ để xác định cơ hội phát triển của doanh nghiệp. Ma trận miêu tả tầm nhìn về sản
phẩm - thị trường của một doanh nghiệp, cũng như hướng phát triển của doanh nghiệp,
các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Tất cả những điều trên nhằm thể hiện logic và
chiến lược của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh của ḿình. Mô h́ình của Irgo
Ansoff c̣òn có ứng dụng rộng hơn nữa, trong việc đề nghị xem xét khả năng sinh ra lợi
nhuận của doanh nghiệp từ một hướng đi SẢN PHẨM - THỊ TRƯỜNG mới, được
phát sinh từ việc hợp lực ứng dụng cả hướng đi về sản phẩm lẫn thị trường.
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
Bảng 1. Ma trận Ansoff:

Thị trường
Sản phẩm
Thị trường mới Thị trường hiện tại
Sản phẩm mới Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm
Sản phẩm hiện tại Mở rộng thị trường Thâm nhập thị trường

Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff xác định 4 khả năng
doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới:
*Chiến lược đa dạng hóa: Các nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra một sản phẩm mới và thị
trường mới.
*Chiến lược phát triển thị trường: Các nỗ lực tiếp thị nhắm đến việc mở rộng hệ
thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng thị
trường mới. Chiến lược này được dùng khi: có các kênh phân phối mới sẵn có và đáng
tin cậy, không tốn kém và có chất lượng cao, có thị trường mới chưa được khai thác và
chưa bão hòa.
* Chiến lược phát triển sản phẩm: Là các nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra một sản phẩm
mới hoặc một sản phẩm cũ được cải tiến, có thêm chức năng mới và bán trên một vùng
thị trường hiện có.
* Chiến lược thâm nhập thị trường: Là các nỗ lực tiếp thị nhằm tăng doanh số bán
ra của sản phẩm hiện có trên một vùng thị trường hiện có. Chiến lược này áp dụng
được áp dụng trong trường hợp:
- Thị trường sản phẩm và dịch vụ hiện tại chưa bão hòa, tỷ lệ sử dụng của khách
hàng hiện tại có thể gia tăng them.
- Thị phần của đối thủ cạnh tranh chủ yếu bị suy giảm do doanh số toàn ngành
hàng đang gia tăng.
- Khi gia tăng tính kinh tế theo quy mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.
Khi đó, mục tiêu thị trường là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như là
những tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc là
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra. Tiêu chuẩn
hoàn tất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu
bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác. Còn điều kiện phải hoàn thành thường là
một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa
hàng thuộc mạng lưới phân phối
Quan điểm mở rộng thị trường theo chiều rộng, chiều sâu của doanh nghiệp thương

mại
Trong giáo trình: “Marketing thương mại quốc tế ” - PGS.TS Nguyễn Bách Khoa
và Th.s Phan Thu Hoài chủ biên, NXB Thống Kê 2003 ; giáo trình “ Marketing xuất
nhập khẩu”- Đỗ Hữu Vinh, NXB tài chính năm 2005 và một số tài liệu liên quan khác,
có nói đến quan điểm : Mở rộng thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp thương mại có
thể theo hai phương hướng là mở rộng thị trường theo chiều rộng và theo chiều sâu.
 Mở rộng thị trường xuất khẩu theo chiều rộng : là việc gia tăng phạm vi thị
trường, đưa sản phẩm mới đến với thị trường mới, khách hàng mới.
- Xét về mặt địa lý: Mở rộng thị trường theo chiều rộng chính là tăng cường sự
hiện diện của sản phẩm xuất khẩu tại các địa bàn chưa từng biết đến sản phẩm của
nước xuất khẩu. Mở rộng thị trường xuất khẩu theo chiều rộng đòi hỏi doanh nghiệp
phải tiến hành thật tốt công tác nghiên cứu, dự báo thị trường để chọn bán sản phẩm
phù hợp với nhu cầu và tiêu chuẩn của thị trường xuất khẩu.
- Xét về mặt khách hàng: Đó là việc khuyến khích, thu hút khách hàng hoàn toàn
mới có nhu cầu được thoả mãn bằng sản phẩm tương tự như sản phẩm của doanh
nghiệp tại thị trường trong nước. Giai đoạn đầu của của việc mở rộng thị trường xuất
khẩu theo chiều rộng lượng khách hành thường ít và nhu cầu đặt hàng khá nhỏ, mang
tính thăm dò là chính. Việc khách hàng mới có tiếp tục tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp xuất khẩu hay không phụ thuộc rất lớn vào những lô hàng đầu tiên, cho nên sản
phẩm xuất khẩu phải tạo được ấn tượng tốt về chất lượng, hình thức, mẫu mã đối với
khách hàng để có thể tiếp tục gia tăng lượng hàng xuất khẩu.
 Mở rộng thị trường theo chiều sâu: Là việc gia tăng số lượng và giá trị sản
phẩm xuất khẩu trên thị trường hiện tại.
- Xét về mặt địa lý: Mở rộng thị trường theo chiều sâu thì phạm vi thị trường tiêu
thụ sản phẩm xuất khẩu không đổi. Thay vào đó, các doanh nghiệp xuất khẩu cố gắng
khai thác mọi cơ hội để có được từ thị trường hiện tại để thông qua các nỗ lực mạnh
mẽ trong công tác Marketting để thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm xuất khẩu
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
và khách hàng của các đối thủ cạnh tranh sang tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp

và quốc gia mình.
- Xét về mặt khách hàng: Đối tượng của hoạt động mở rộng thị trường xuất khẩu
theo chiều sâu bao gồm các khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và
những người chưa sử dụng sản phẩm đó. Để tăng được số lượng bán trên thị trường
hiện tại, trước hết doanh nghiệp của nước xuất khẩu phải giữ được những khách hàng
đang sử dụng sản phẩm của mình, có những chính sách đãi ngộ để họ tiêu dùng sản
phẩm của mình thường xuyên. Còn đối với những khách hàng của đối thủ cạnh tranh
cần phải cho họ thấy sự khác biệt và những ưu thế giữa sản phẩm của nước xuẩt khẩu
và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để thuyết phục những khách hàng chưa tiêu dung
sản phẩm xuất khẩu, doanh nghiệp và quốc gia xuất khẩu cần phải có chính sách xúc
tiến tập trung vào gợi mở nhu cầu của họ.
Tóm lại, theo quan điểm này, mở rộng thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp có
thể diễn ra theo hai hướng chính là mở rộng phát triển thị trường theo chiều rộng, mở
rộng thị trường theo chiều sâu và kết hợp cả hai. Mở rộng thị trường theo chiều rộng
thông thường là bước đầu tiên để sản phẩm của quốc gia xâm nhập vào thị trường khu
vực và thế giới, giới thiệu sản phẩm của quốc gia đó với bạn hàng quốc tế. Còn sau đó,
để tạo thế vững chắc cho sản phẩm xuất khẩu của quốc gia cần phải phát triển thị
trường theo chiều sâu, tìm cách tăng số lượng và kim ngạch xuất khẩu trên các thị
trường đã thâm nhập được. Nếu không quan tâm đến phát triển thị trường theo chiều
sâu thì sự hiện diện của các sản phẩm xuất khẩu chỉ mang tính chất tạm thời, không ổn
định. Chính vì vậy mở rộng thị trường xuất khẩu theo chiều rộng cần phải kết hợp chặt
chẽ phát triển thị trường theo chiều sâu để sản phẩm xuất khẩu ngày càng có được vị
trí vững chắc trên thị trường thế giới.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.
Trong những năm qua mặt hàng thủ công ty mỹ nghệ nước ta bao gồm mặt hàng
mây tre đan được chính phủ đánh giá là mặt hàng xuất khẩu quan trọng, có tốc độ tăng
trưởng cao và đem lại nguồn ngoại tệ lớn cho nền kinh tế quốc gia. Sự phát triển của
ngành hàng này có ảnh hưởng lớn đến đời sống của nhiều người dân lao động và hoạt
động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong nước nên nó thu hút một lượng lớn sự
quan tâm của người dân và chính phủ, các cuộc thảo luận, tọa đàm cũng như đề tài

nghiên cứu. Trước đây đã có một số đề tài nghiên cứu về giải pháp marketing-mix ,
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
marketing phát triển, phát triển thị trường. Tại công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ
Thăng Long, 3 năm trước đây cũng đã có đề tài nghiên cứu về vấn đề này, tuy nhiên
mới chỉ đề cập ở việc phát triển chung, chưa có đề tài nào tập trung vào việc phát triển
thị trường Châu Âu.
1) Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu mặt hàng mây tre đan tại
công ty xuất nhập khẩu Hà Tây ( Hoàng Thị Vân Anh – Năm 2003 ).
2) Một số giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam
trong giai đoạn hiện nay ( Hồ Quỳnh Doan – 2003).
3) Giải pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công ty
xuất nhập khẩu mỹ nghệ Thăng Long ( Nguyễn Ích Hiển- 2003 )
4) Giải pháp marketig- mix thâm nhập thị trường Nhật Bản đối với hàng gốm sứ
mỹ nghệ xuất khẩu của công ty TNHH Quang Vinh- Bát Tràng ( Nguyễn Thị Thu
Hương- 2009 )
Các đề tài này đều đã phân tích được các nội dung sau :
− Hệ thống lí luận về thị trường , phát triển thị trường sản phẩm
− Các chiến lược phát triển thị trường bao gồm: Thâm nhập thị trường, phát triển
sản phẩm, phát triển thị trường, đa dạng hóa sản phẩm .
− Đưa ra một số giải pháp cho các chiến lược phát triển đó như hoàn thiện
Marketing mix, chiến lược giá, sản phẩm, Marketing mục tiêu…
Tuy nhiên, với sự biến động của nền kinh tế thế giới cũng như sự thay đổi của nhu
cầu thị trường, trước tình hình mới những giải pháp cũ đôi khi không phát huy được
hiệu quả của nó. Đặc biệt với ảnh hưởng nghiêm trọng từ cuộc khủng hoảng kinh tế
cuối năm 2008, đầu năm 2009, thì việc công ty cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng và định
hướng lại các giải pháp marketing phát triển thị trường là vô cùng quan trọng .
2.4 Phân định nội dung vấn đề marketing phát triển thị trường XK của công ty
2.4.1. Giải pháp về thị trường mục tiêu
2.4.1.1. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn
thường gọi là đoạn, khúc, mảng, lát cắt có các thông số, đặc tính và đặc điểm, thái độ
mua khác nhau nhưng trong nội bộ mỗi đoạn thì lại đồng nhất với nhau mà công ty có
thể sử dung một chương trình marketing hỗn hợp phù hợp với từng đoạn đó. Với hoạt
động xuất khẩu, phân đoạn thị trường quốc tế được hiểu “ là quá trình nhận biết các
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
phân đoạn thị trường riêng biệt- có thể theo quốc gia hoặc nhóm khách hàng riêng lẻ-
của các khách hàng tiềm năng có các đặc điểm đồng nhất và có khuynh hướng biểu lộ
các hành vi mua giống nhau. Thông tin để phân đoạn thị trường là các phân tích chi
tiết những thị trường đã được lựa chọn:
- Phân tích cơ cấu thị trường
- Phân tích nhu cầu thị trường
- Phân tích tập tính hiện thực và tinh thần của thị trường.
Việc phân đoạn thị trường có thể tiến hành bằng một trong hai phương pháp sau:
* Phương pháp phân đoạn: Phân chia thị trường theo nhiều đoạn tương ứng với
từng tiêu thức sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào từng đoạn thị trường. Phương pháp
này đòi hỏi phải lựa chọn được các tiêu thức trung tâm và tiêu thức bổ sung. Việc kết
hợp các tiêu thức vào từng đoạn thị trường được tiến hành dưới dạng bảng hoặc sơ đồ
hình cây.
* Phương pháp tập hợp: Trong phương pháp này người ta lập thành từng nhóm
một các cá nhân trong toàn bộ thị trường theo sự giống nhau cuả đặc điểm tiêu dùng
và thị hiếu để hình thành các đoạn thị trường riêng biệt.
2.4.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Một công ty tìm kiếm sự phát triển và thịnh vượng qua khai thác các cơ hội
marketing ở nước ngoài phải quyết định về tỷ lệ mà nó sẽ mở rộng các hoạt động
thương mại quốc tế của nó, phải quyết định quốc gia nào sẽ thâm nhập, các thị trường
và phân đoạn thị trường nào trong các quốc gia này được cung ứng v.v. Tất cả những
quyết định này hay còn gọi là chiến lược mở rộng thị trường về mặt địa lý của công ty.
Để lựa chọn cho mình một thị trường mục tiêu, nhà tiến hành marketing tiến hành

phân đoạn thị trường ( đó là việc phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách và hành vi ). Sau khi phân đoạn thị
trường, họ tiến hành đánh giá và so sánh các đoạn từ đó chọn cho mình một đoạn thị
trường thích hợp để phục vụ.
- Tập trung vào một đoạn thị trường: Trong trường hợp này, công ty sẽ lựa chọn
một đoạn thị trường. Thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí
vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của đoạn thị
trường đó.
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
- Chuyên môn hóa có chọn lọc : Công ty lựa chọn một số đoạn thị trường, mỗi
đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của
công ty.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Theo phương án này công ty sẽ sản xuất một sản
phẩm có đặc tính nhất định để bán cho một số đoạn thị trường.
- Chuyên môn hóa thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu
đa dạng của một nhóm khách hàng cụ thể.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: Trong trường hợp này, công ty cố gắng phục vụ tất
cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những công ty
lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toan bộ thị trường này.
2.4.1.3. Định vị thị trường mục tiêu
Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với
hàng hòa của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
Có 2 cách lựa chọn chiến lược định vị:
- Cạnh tranh với sản phẩm sẵn có: với chiến lược này công ty cần thuyết phục vụ
khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
- Chiếm lĩnh một vị trí mới: công ty có thể tạo cho sản phẩm của mình một vị trí
hoàn toàn mới. Đây là chiến lược gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị
trường không có đối thủ cạnh tranh.

Ngoài hai chiến lược cơ bản trên, công ty có thể định vị sán phẩm bổ sung cho các
loại sản phẩm khác.
2.4.2. Một số giải pháp marketing- mix nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu
hàng hóa của công ty kinh doanh quốc tế.
2.4.2.1. Sản phẩm xuất khẩu
Sản phẩm theo quan điểm marketing là bất cứ thứ gì mà có thể chào hàng trên một
thị trường thu hút sự chú ý, giành được, sử dụng hoặc tiêu thụ và nhờ đó có thể thỏa
mãn một mong muốn hoặc nhu cầu. Các quyết định về sản phẩm bao gồm các quyết
định liên quan tới tên gọi, nhãn hiệu, bao gì, các dịch vụ sau bán, phát triển dải sản
phẩm , cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng, hợp nhất dải sản phẩm ,định vị Với
đặc thù là sản phẩm xuất khẩu thì các quyết định trên có vai trò vô cùng quan trọng vì
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
trên thị trường quốc tế, thường có áp lực lớn đối với các công ty về việc mở rộng sản
phẩm hỗn hợp và kéo dài chiều dài, chiều sâu của các tuyến sản phẩm. Tùy theo chiến
lược phát triển của công ty hướng tới là duy trì, củng cố hay làm mới mà công ty có
quyết định về hướng sản phẩm có thể khác nhau. Đồng thời, các vấn đề có liên quan
đến hoạt động hiện đại hóa, loại bớt và tạo ra những đặc điểm nổi bật cho tuyến sản
phẩm sẽ được tiến hành thường xuyên hơn ở các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu
Các giải pháp về sản phẩm bao gồm :
 Giải pháp về nhãn hiệu sản phẩm xuất khẩu.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu thương mại. Nhãn
mác giúp tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty với các đối thủ cạnh tranh.
Đối với những sản phẩm hiện tại của công ty thì giữ nguyên nhãn hiệu hàng hóa và
nhãn hiệu thương mại. Đối với những sản phẩm mới, công ty có thể đưa ra những
nhãn hiệu hàng hóa mới nhưng phải đảm bảo ngắn gọn, dễ nhớ, dễ đọc, dễ phân biệt,
hợp pháp, độc đáo khi thâm nhập thị trường Ngày nay, khi quyền sở hữu trí tuệ càng
được phổ biến và có vai trò quan trọng trong thương mại, thì việc bảo hộ nhãn hiệu
sản phẩm cũng cần được doanh nghiệp quan tâm. Từ đó, cùng với việc đưa ra và sử
dụng những cái tên thương mại hoặc biểu tượng cụ thể cho sản phẩm , công ty nhờ sự

trợ giúp quảng cáo và các hoạt động xúc tiến khác làm cho khách hàng nhận ra sản
phẩm của công ty,có hành vi mua sắm nhiều hơn và hài lòng với sản phẩm của công
ty.
 Giải pháp về bao bì sản phẩm xuất khẩu
Bao bì được xem là một phần chất lượng sản phẩm, đảm bảo thực hiện đồng thời
bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự
hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ nói chung và mặt hàng mây tre đan nói riêng,
bao bì cũng chính là sản phẩm, cho nên giải pháp giúp nâng cao chất lượng bao bì
cũng chính là nâng cao chất lượng sản phẩm.
 Giải pháp về kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm xuất khẩu
Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm góp phần tạo nên sự khác biệt của sản phẩm so với
đối thủ cạnh tranh, là yếu tố riêng tạo nên sức cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Kiếu
dáng , mẫu mã sản phẩm có tính kích thích tiêu dùng và có ảnh hưởng quyết định tới
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
sự thành công trong quá trình thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Yếu tố quan
trọng nhất đối với hàng thủ công mỹ nghệ là tính độc đáo của sản phẩm, nó quyết định
tới 90% sản phẩm có được bán hay không ? Một sản phẩm thủ công mỹ nghệ không
chỉ có ý nghĩa về giá trị sử dụng mà nó còn mang theo cả phong tục , tập quán, quan
niệm nhân sinh, nền văn hóa nơi sản xuất ra nó. Tuy là sản phẩm truyền thống nhưng
hàng thủ công mỹ nghệ cũng cần được liên tục đổi mới mẫu mã, kiểu dáng để đáp ứng
những nhu cầu thay đổi của từng khách hàng.
 Giải pháp về chất lượng sản phẩm xuất khẩu.
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần
gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn
phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả
mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để
quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của
những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với

thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm cũng như
nâng cao dây truyền sản xuất để giảm bớt chi phí cho công ty.
 Giải pháp về dịch vụ của sản phẩm đem thâm nhập
Khi sản phẩm xuất khẩu thâm nhập thị trường, các công ty kinh doanh quốc tế thông
thường có thêm một số dịch vụ bổ trợ nhằm thúc đẩy hành vi mua của khách hàng
như :
- Dịch vụ thông tin : Cung cấp thông tin và giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm
hiện tại cũng như các sản phẩm mới của công ty, về đặc điểm , giá cả, phân phối và 1
số thông tin khác liên quan. Thông thường những thông tin này được cung cấp qua
website chính thức của công ty, email
- Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh : Sau khi nhận được phản hồi các thông tin về sản
phẩm từ phía khách hàng, công ty đưa ra những biện pháo điều chỉnh phù hợp.
Những dịch vụ bổ trợ này được phối hợp nhằm tạo ra sự thỏa mãn cao và lòng trung
thành của khách hàng với sản phẩm của công ty, thúc đẩy hoạt động bán ra.
2.4.2.2. Giá xuất khẩu
Chiến lược giá là việc xác định mục tiêu của việc định giá, lựa chọn các phương
pháp định giá, đưa ra các chiến lược quyết định giá của công ty. Ngày nay, giá cả
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh
tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Việc định giá xuất khẩu chịu ảnh
hưởng của nhiều yếu tố như chi phí, cạnh tranh, cầu thị trường, sự giao động của tỷ giá
hối đoái, và thực tế các kinh doanh có hoạt động xuất khẩu thường có nhiều sự lựa
chọn để tính giá cho khách hàng quốc tế Những lựa chọn này có thể ra làm 4 loại :
chi phí cộng thêm, chi phí tăng thêm, thị trường và thế giới. Chiến lược định giá của
các công ty kinh doanh quốc tế thường hướng vào mục tiêu: thâm nhập thị trường,
phát triển thị phần hay doanh số bán, duy trì thị trường. Một số chiến lược giá chủ yếu
công ty có thể sử dụng
Đối với sản phẩm mới công ty có thể thực hiện:
 Chiến lược “ hớt váng sữa”: Là một nỗ lực chủ tâm để đạt được việc xâm nhập

vào các đoạn thị trường mà tại đó khách hàng sẵn sàng trả mức cao cho sản phẩm của
mình. Trong trường hợp này công ty thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao
nhất có thể được nhằm nhanh chóng thu được lợi nhuận cao.
Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì:
- Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là
yếu tố quan trọng nhất;
- Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;
- Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;
- Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh
nghiệp.
 Chiến lược “ bám chắc thị trường”: công ty thực hiện việc ấn định giá bán
thấp cho sản phẩm mới nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng giành được thị phần.
 Chiến lược giá thâm nhập : Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ
giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Công ty áp dụng chiến lược này khi:
- Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;
- Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất
theo quy mô lớn;
- Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh
ngay khi nó xuất hiện trên thị trường.
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
Đối với sản phẩm hiện tại, công ty có thể thay đổi giá thông thường là giảm giá ,
thay đổi điều kiện, thời hạn thanh toán để lôi kéo khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy
nhiên, đối với sản phẩm mà mối quan hệ giá cả - chất lượng rất được coi trọng thì việc
giảm giá lại không tỏ ra có hiệu quả
2.4.2.3. Kênh phân phối xuất khẩu
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Tính
phức tạp ngày càng cao của cơ chế thị trường với sự tham gia ngày càng tăng của
nhiều thành phần làm khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng càng xa. Điều

này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp xuất khẩu do đó việc lựa chọn kênh
phân phối phù hợp là cần thiết. Việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc vào đặc điểm
sản phẩm, bản thân công ty, chi phí…trên cơ sở đó đưa ra các quyết định lựa chọn
như:
− Thay đổi phương thức giao hàng hoặc phân phối.
− Thay đổi dịch vụ.
− Thay đổi kênh phân phối.
2.4.2.4. Xúc tiến thương mại xuất khẩu .
Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hữu hiệu sẽ giúp công ty đẩy mạnh việc
bán hàng, tạo thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp bao
gồm:
 Giải pháp về quảng cáo: là bất kỳ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và
khuếch trương phi cá nhân cho những ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ do một người
bảo trợ có liên hệ chi ra. Quảng cáo sẽ là một công cụ xúc tiến, giới thiệu và khuếch
trương sản phẩm một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông, thu hút
và kích thích khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Các hình thức quảng cáo
công ty sử dụng trên thị trường quốc tế như :
• Giới thiệu về công ty và sản phẩm của công ty trên mạng internet thông qua
website chính thức của công ty, các tổ chức xúc tiến , đây là một phương thức truyền
tin hiện tại, nhanh chóng và thu được nhiều hiệu quả cao
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
• Catalogue nước ngoài cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng nước
ngoài về kích cỡ, màu sắc, số lượng, giá cả, hình thức thanh toán làm giảm đi khoảng
cách địa lý giữa các quốc gia.
• Tham gia triển lãm và hội chợ thương mại để công ty có thể giới thiệu sản
phẩm của mình cho khách hàng nước ngoài, đồng thời thúc đẩy hành vi mua trực tiếp
và kí kết các đơn hàng. Thực tế cho thấy các doanh nghiệp xuất khẩu hàng thủ công
mỹ nghệ Việt Nam thường rất trú trọng tới phương thức quảng cáo này.
 Giải pháp về xúc tiến bán: là những biện pháp kích thích ngắn hạn, khuyến

khích người ta mua một sản phẩm dịch vụ. Công ty sử dụng các hình thức, khuyến mại
, quà tặng cho khách hàng. Đối với hoạt động phát triển thị trường , khi khách hàng
chủ yếu của công ty là các trung gian phân phối và các tổ chức thương mại thì hoạt
động xúc tiến chủ yếu tập trung vào chiết khấu, giảm giá hàng bán hoặc những món
quà đặc biệt về chính sản phẩm của công ty nhưng ít hoặc không có trên thị trường.
 Giải pháp về marketing trực tiếp:
• Giải pháp về bán hàng cá nhân ( chào bán hàng trực tiếp ): là sự giới thiệu bằng
miệng về sản phẩm, dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hay nhiều
khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Đây là một phương thức bán hàng có
thể nói là hiệu quả với nhiều loại hàng hóa tuy nhiên mức độ chi phí cho một lần tiếp
xúc với khách hàng có thể coi là cao nhất so với các phương thức khác. Một trong
những công cụ xúc tiến thương mại hiệu quả các công ty đang sử dụng là marketing
trực tiếp, như qua điện thoại, thư điện tử, fax được các doanh nghiệp sử dụng rất có
hiệu quả. Hoặc với loạt giải pháp này, công ty có thể đưa sản phẩm của mình đi tham
dự các hội trợ, triển lãm các ngành hàng mà công ty đang kinh doanh tại thị trường,
hoặc tổ chức hội thảo, gặp gỡ một số người mua tiềm năng nhằm mục đích bán được
sản phẩm
• Giải pháp trong tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng
nhu cầu về hàng hóa dịch vụ hay tăng uy tín của đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra
những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện
thông tin đại chúng.
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
3.1.2 CHƯƠNG III
3.1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU
MẶT HÀNG MÂY TRE ĐAN CỦA CÔNG TY ARTEX THĂNG LONG SANG
THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU
3.1.4 3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề.
Dữ liệu là nền tảng để phân tích một vấn đề và giai đoạn thu thập dữ liệu có ý

nghĩa vô cùng quan trọng đối với quá trình nghiên cứu đề tài. Có nhiều phương pháp
thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp với hiệu quả thu được của mỗi phương pháp là khác
nhau.Vì vậy, khi tiến hành thu thập dữ liệu phải sử dụng phối hợp nhiều phương pháp
với nhau, để thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.
3.1.5 3.1.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp :
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp nhằm mục đích hiểu rõ những thông tin về thị trường,
doanh thu ở các thị trường đối với các loại sản phẩm. Đó là dữ liệu về doanh số bán
hàng, doanh thu của sản phẩm trên thị trường xuất khẩu được tổng hợp qua quá trình
hoạt động của công ty Artex Thăng Long. Dữ liệu được thu thập từ các nguồn:
 Thu thập từ các báo cáo của công ty Artex Thăng Long: Báo cáo tài chính, báo
cáo kết quả hoạt động kinh doanh , báo cáo tình hình xuất khẩu tổng hợp
 Thu thập số liệu về tình hình xuất khẩu mặt hàng mây tre đan, các thị trường
tiêu thụ sản phẩm, từ phòng thực tập là phòng kinh doanh 2 công ty cổ phần XNK mỹ
nghệ Thăng Long.
 Thu thập qua các ghi chép nội bộ, số liệu từ kế toán phòng và từ phòng tài
chính - kế toán công ty Artex Thăng Long.
 Thu thập dữ liệu qua các thống kê tình hình xuất khẩu, cơ cấu và giá trị của các
lô hàng xuất đi từ internet, tạp chí khoa học, báo chí các tổ chức chính phủ như tổ chức
xúc tiến thương mại(website: www.vietrade.gov.vn), hải quan Việt Nam
(www.customs.gov.vn); Các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo kinh tế
Việt Nam. Các trang website như: www.google.com, www.ebook.com,
www.airimex.com
3.1.6 Thu nhập dữ liệu sơ cấp :
Dữ liệu sơ cấp được thu thập nhằm mục đích tìm hiểu rõ hơn hoạt động marketing
phát triển thị trường , các giải pháp chiến lược mà công ty đang áp dụng cho việc phát
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
triển của mình tại thị trường Châu Âu. Dữ liệu được thu thập qua những phương pháp
sau :
- Bằng cách quan sát : Quan sát thực tế công việc của cán bộ công nhân viên trong

công ty Artex Thăng Long, việc thiết kế sản phẩm xuất khẩu của phòng mẫu, hoạt
động sản xuất của xưởng sản xuất hàng. Quan sát gián tiếp qua doanh số bán hàng qua
thời gian để nhận biết sự dịch chuyển của các xu hướng tiêu dùng qua thời gian trên
thị trường.
- Bằng phương pháp điều tra phỏng vấn : Phỏng vấn trực tiếp một số cán bộ, nhân
viên có kinh nghiệm liên quan đến hoạt động marketing phát triển thị trường của công
ty Artex Thăng Long: Bảng câu hỏi điều tra gồm 15 câu hỏi được đính kèm tại phụ lục
1, trong đó 03/03 phiếu được gửi tới và thu về từ giám đốc và 2 phó giám đốc, 07/07
phiếu thu về từ 3 trưởng phòng kinh doanh, 2 nhân viên phòng thị trường ,2 nhân viên
phòng kinh doanh XNK 2 công ty Artex Thang Long. Ngoài ra, thông tin còn được
tham khảo từ ý kiến nhận xét đánh giá của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing
phát triển thị trường trên các phương tiện thông tin đại chúng , ý kiến gợi ý của các
chuyên gia tại doanh nghiệp để rút ra kết luận .
Phương pháp phân tích xử lý số liệu.
Các số liệu, và thông tin thu về qua quá trình thực tập và phỏng vấn được tập hợp lại
để phân tích và xử lý qua các phương pháp sau :
- Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh bằng bảng biểu, đồ thị : Các số liệu thu
về sẽ được tập hợp, so sánh giữa các năm. Phần chênh lệch được tính tỉ lệ phần trăm
tương ứng, vẽ biểu đồ so sánh sự chênh lệch giữa doanh thu, các chỉ tiêu có thể so
sánh khác từ năm 2006 tới nay, với gốc là năm 2006 tại công ty cổ phần XNK Mỹ
nghệ Thăng Long
- Xử lý bằng Excel và phần mềm thống kê SPSS để tổng hợp và so sánh nhanh
chóng, chính xác các số liệu sơ cấp và thứ cấp về tình hình hoạt động marketing phát
triển thị trường của công ty Artex Thang Long trong 4 năm gần đây,với các chỉ tiêu có
thể so sánh khác của công ty , thị trường, đối thủ cạnh tranh…
3.2 Khái quát và đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố
môi trường đến việc Marketing phát triển thị trường xuất khẩu hàng mây tre đan
của công ty Artex Thăng Long sang EU
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp

Khái quát về công ty Cổ phần xuất nhập khẩu mỹ nghệ Thăng Long.
 Giới thiệu về công ty .
- Tên gọi : Công ty cổ phần xuất nhập khẩu mỹ nghệ Thăng Long.
- Tên giao dịch: Thang Long Art Article Export Import Joint Stock Company
- Tên viết tắt : Artex Thang Long, JSC
- Trụ sở chính : Số 164, phố Tôn Đức Thắng, phường Hàng Bột, quận Đống Đa,
thành phố Hà Nội.
- Điện thoại: (84-4) 38431380/ 38237814 Fax: (84-4) 38456731
- Email:
- Website: .
- Vốn điều lệ : 13.605.910.000 đồng
( Mười ba tỷ sáu trăm linh năm triệu chín trăm mười nghìn đồng)
 Ngành , nghề kinh doanh
Theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103017209 do Sở Kế hoạch và Đầu
tư Thành phố Hà Nội cấp lần đầu ngày 14/05/2007, đăng ký thay đổi lần thứ 3 ngày
20/04/2009, ngành nghề kinh doanh hiện nay của Công ty bao gồm:
- Sản xuất, gia công, chế biến và kinh doanh xuất nhập khẩu tất cả các loại hàng
thủ công mỹ nghệ, hàng gia dụng, hóa chất ( trừ hóa chất Nhà nước cấm), phân bón,
dệt kim, may mặc, trang trí nội thất, hàng nông sản, lâm sản, sản phẩm gỗ, hải thủy
sản, khoáng sản, các loại sản phẩm da và giả da
- Buôn bán, xuất nhập khẩu vật liệu xây dựng, nguyên phụ liệu phục vụ sản xuất
thiết bị, phụ tùng , hàng tiêu dùng
-Kinh doanh nguyên phụ liệu, máy móc, thiết bị, vật tư trong lĩnh vực may mặc
-Sản xuất kinh doanh các sản phẩm gia dụng, trang sức, lương thực, thực phẩm
- Mua bán , kinh doanh xuất nhập khẩu, cho thuê, bảo dưỡng , sửa chữa ô tô ( cũ
và mới), xe có động cơ, máy móc, thiết bị, phụ tùng, phụ kiện, vật tư phục vụ ngành
sản xuất ô tô, xe máy
- Kinh doanh đại lý: hưởng hoa hồng, bao tiêu hàng hóa, độc quyền hàng hóa,
mua bán hàng hóa, đại lý vận tải
- Dịch vụ : Làm thủ tục hải quan, khai kê hải quan, trông giữ xe

- Quảng cáo thương mại , tổ chức hội trợ, triển lãm thương mại
3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty.
Ngày 04/09/1989 theo quyết định số 382/ KTĐN-TCCB của bộ trưởng Bộ Kinh tế
đối ngoại, xí nghiệp gia công dịch vụ hàng xuất khẩu (thành lập năm 1988 ) và xí
nghiệp Mỹ nghệ xuất khẩu (thành lập năm 1973) được sáp nhập thành xí nghiệp xuất
khẩu TCMN và dịch vụ, tên viết tắt là Artexsen. Artexsen là công ty con nằm dưới sự
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
quản lý của Tổng công ty xuất khẩu thủ công mỹ nghệ Artexport. Artexsen chính là
tiền thân của công ty cổ phần XNK mỹ nghệ Thăng Long ngày nay.
Ngày 01/04/1990 theo quyết định số 859/KTĐN -TCCB của Bộ trưởng bộ kinh tế
đối ngoại, Artexsen được tách khỏi Artexport trở thành xí nghiệp XNK mỹ nghệ
Thăng Long, sản xuất và kinh doanh độc lập trực thuộc Bộ thương mại.
Ngày 23/03/1993 Bộ thương mại cho phép xí nghiệp xuất nhập khẩu Mỹ nghệ
Thăng Long được đổi tên thành công ty xuất nhập khẩu Mỹ nghệ Thăng Long, tên
giao dịch quốc tế là Artex Thăng Long
Ngày 26/04/2005, Bộ trưởng Bộ Thương Mại ra Quyết định số 1266/QĐ-BTM về
việc thực hiện cổ phần hoá 12 công ty Nhà nước trực thuộc Bộ Thương mại, trong đó
có Công ty Xuất nhập khẩu Mỹ nghệ Thăng Long. Theo đó, ngày 14/12/2006, Bộ
trưởng Bộ Thương mại ra Quyết định số 2130/QĐ-BTM về việc phê duyệt phương án
cổ phần hóa Công ty Xuất nhập khẩu Mỹ nghệ Thăng Long thành Công ty Cổ phần
Xuất nhập khẩu Mỹ nghệ Thăng Long. Ngày 14/05/2007, Công ty đã chính thức được
chuyển thành Công ty cổ phần. Công ty có vốn điều lệ ban đầu 6 tỷ theo Giấy chứng
nhận đăng ký kinh doanh số 0103017209 được cấp ngày 14/05/2007 tại Sở Kế hoạch
và Đầu tư thành phố Hà Nội, và thay đổi lần thứ ba ngày 20/04/2009 với số vốn điều
lệ mới là 13.605.910.000 đồng
3.2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy công ty .
Công ty cổ phần XNK mỹ nghệ Thăng Long là một doanh nghiệp trực thuộc Bộ
Thương Mại, kinh doanh dưới hình thức công ty cổ phần với đầy đủ tư cách pháp
nhân, có tài sản, có con dấu riêng, thực hiện chế độ hạch toán kinh doanh độc lập. Mọi

hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đều tuân thủ theo đúng pháp luật và chịu
trách nhiệm về mọi hành vi kinh doanh và nguồn vốn của các cổ đông.
Cơ cấu tổ chức của công ty theo mô hình trực tuyến, bao gồm các phòng ban và các
bộ phận được thể hiện trong sơ đồ tại phụ lục 1
3.2.1.3 Một số chỉ tiêu phản ánh hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công
ty cổ phần XNK Mỹ nghệ Thăng Long trong giai đoạn 2006 – 2009.
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, mở cửa hoàn toàn đối với thị trường bán lẻ, theo
lộ trình giảm thuế, hàng hóa các nước sẽ vào Việt Nam nhiều hơn, gây ra sự cạnh
tranh gay gắt trên thị trường trong nước. Đối với thị trường thế giới, trong năm
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
2008,năm 2009 đã xảy ra những biến động sâu sắc, bắt đầu từ khủng hoảng tài chính
Mỹ, kéo theo là Châu Âu, Nhật Bản và nhiều nước khác cũng lâm vào tình trạng khó
khăn về tài chính, điều này gây ảnh hưởng không nhỏ tới việc xuất khẩu sản phẩm của
Công ty. Mặt khác, nguồn nguyên liệu mây, tre… ngày càng khan hiếm dẫn đến chi
phí đầu của tăng. Tuy nhiên, Công ty có lợi thế là nhà cung ứng sản phẩm thủ công mỹ
nghệ lâu năm và có nhiều khách hàng truyền thống trong nước cũng như trên thế giới
nên ban lãnh đạo cùng với các cán bộ công nhân viên đã kiên trì phấn đấu để đưa công
ty ngày càng vững mạnh trong và ngoài nước, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ giao nộp thuế
và tuân thủ các quy định của pháp luật. Dưới đây là báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh xuất khẩu của công ty qua 4 năm
Đơn vị : Triệu đồng (Nguồn : Phòng tài chính kế toán từ năm 2006 đến năm
2009 )
Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Tổng doanh thu 198,536.310 220,385.033 201,638.299 214,384.071
Nội địa 37,954.871 58,503.612 63,991.244 61,462.825
Xuất khẩu 160,581.439 161,881.421 137,647.055 152,921.246
Xuất khẩu sang EU 53,542.224 54,368.931 50,832.884 52,868.843
Bảng 2: Báo cáo về doanh thu xuất khẩu của công ty cổ phần mỹ nghệ
Thăng Long từ năm 2006 tới năm 2009

Biểu đồ 1 : So sánh doanh thu nội địa, xuất khẩu, xuất khẩu sang EU từ năm
2006 tới năm 2009
SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế
Luận văn tốt nghiệp
Theo số liệu phân tích trên ta thấy: hoạt động xuất khẩu của công ty là hoạt động
chính đóng góp vào tổng doanh thu của doanh nghiệp, so với doanh thu từ nội địa,
hoạt động xuất khẩu luôn chiếm tỷ trọng cao từ 68 %- 81%. Trong đó, việc xuất khẩu
hàng thủ công mỹ nghệ của công ty sang thị trường EU có đóng góp đáng kể vào tỷ
trọng doanh thu đó, doanh thu xuất khẩu vào thị trường EU so với tổng doanh thu xuất
khẩu của công ty tăng 3.33% -3,35% từ năm 2006 tới 2007. Năm 2008 là một năm đầy
khó khăn với nền kinh tế châu Âu nói riêng và nền kinh tế nói chung, tuy nhiên trong
năm này doanh thu xuất khẩu vào EU so với tổng đoanh thu XK của công ty vẫn tăng
hơn năm trước ở mức 3,6%, tới năm 2009 mức doanh thu này giảm hơn so với năm
2008 xuống 3,45% tuy nhiên so với trước đây thì mức doanh thu này vẫn tăng.
Bảng 3 : So sánh kết quả về doanh thu xuất khẩu của công ty từ năm 2006-2009
Đơn vị : Triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2007/2006 Năm 2008 / 2007 Năm 2009/2008
Tổng doanh thu 21,848.72 -18,746.73 12,745.77
Nội địa 20,548.74 5,487.63 -2,582.42
Xuất khẩu 1,299.98 -24,234.37 15,274.19
Xuất khẩu sang EU 826.71 -3,536.05 2,035.959

SV: Nguyễn Thị Hồng Trang Khoa : Thương mại quốc tế