Giải pháp Marketing- Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem. (2)

Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
Chương 1: Tổng quan về giải pháp Marketing- Mix nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH hóa
chất và xây dựng Data chem
1.1.Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Cạnh tranh là một quy luật khách quan của nền kinh tế thị trường mà kinh tế thị
trường là một tất yếu của lịch sử. Việt Nam đang xây dựng nền kinh tế hàng hóa nhiều
thành phần định hướng XHCN có sự quản lý vĩ mô của nhà nước, lấy thành phần kinh
tế nhà nước làm chủ đạo. Dù ở bất kỳ thành phần kinh tế nào thì các doanh nghiệp
cũng phải vận hành theo quy luật khách quan ấy. Nếu doanh nghiệp nằm ngoài quy
luật ấy tất yếu sẽ bị loại bỏ. Chính vì vậy chấp nhận cạnh tranh và tìm cách nâng cao
khả năng cạnh tranh của mình là con đường sống duy nhất của mỗi doanh nghiệp.
Muốn tồn tại tất yếu phải cạnh tranh, xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi các doanh
nghiệp phải không ngừng thay đổi và có các giải pháp thích hợp để thích nghi với tình
hình thị trường mới.
Ngày 1/11/2007 Việt Nam trở thành thành viên 150 của tổ chức thương mại
quốc tế WTO. Thị trường Việt Nam chính thức được mở cửa, mở ra cho chúng ta rất
nhiều cơ hội cũng như không ít thách thức. Gia nhập WTO vào thời gian cả thế giới
đang phải gánh chịu cuộc khủng hoảng kinh tế lần 3 nặng nề nhất. Việt Nam cũng
không thoát khỏi vòng quay ấy. Bên cạnh những cơ hội tham gia vào thị trường thế
giới thì Việt Nam cũng phải đối mặt với việc các công ty, tập đoàn nước ngoài tràn
vào Việt Nam. Lại là một nước có nền kinh tế chưa thật sự phát triển, cơ chế quản lý
còn yếu kém nên khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước còn đang rất
khó khăn chưa nói gì đến các tập đoàn lớn trên thế giới. Tạo nên môi trường cạnh
tranh khắc nghiệt hơn, gây rất nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Là một doanh nghiệp mới được thành lập vào tháng 3/2006, công ty TNHH hóa
chất và xây dựng Data chem chưa có nhiều kinh nghiệm trên thị trường lại phải gánh
chịu cơn bão khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008. Là doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực hóa chất xây dựng và vật liệu xây dựng, một thị trường có nhiều biến
động trong thời gian gần đây. Một giải pháp MKT và chiến lược kinh doanh hợp lý là

biện pháp tốt nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty trong thời gian này.
Thoát khỏi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, ảnh hưởng của đợt
thiên tai ngập lụt vào cuối năm 2008 khiến thị trường xây dựng tạm thời ngừng trệ.
Đến năm 2009 nền kinh tế Việt Nam dần đi vào ổn định. Giá cả tăng nhẹ, lạm phát
giảm đáng kể so với năm 2008. Thị trường hóa chất và vật liệu xây dựng cũng dần đi
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
1
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
vào hoạt động trở lại. So với những năm trước, thị trường vật liệu xây dựng trong 2
tháng đầu năm 2009 đã vắng vẻ hơn nhiều. Mặc dù trong bối cảnh kích cầu đầu tư và
tiêu dùng nhưng những tháng đầu năm sức tiêu thụ vật liệu xây dựng vẫn yếu, lượng
tiêu thụ các mặt hàng như gạch xây dựng, gạch ốp lát, sơn, sàn gỗ, … giảm mạnh.
Nhưng trước nhu cầu xây dựng nhà ở của người dân Việt Nam còn rất cao, cũng như
các dự án giải phóng mặt bằng còn rất nhiều nên tình hình ngưng trệ chỉ trong vài
tháng đầu năm.
Trong những tháng đầu quý III thị trường hóa chất vật liệu xây dựng có nhiều
biến động. Giá nhiều mặt hàng tăng mạnh do giá đầu vào tăng cao và lượng tiêu thụ
vật liệu xây dựng đã bắt đầu tăng mạnh trở lại sau gần nửa năm trầm lắng. Giá vật liệu
xây dựng tăng từ 10- 20%. Nhu cầu xây dựng đang tăng mạnh, “đẩy” giá các mặt hàng
vật liệu xây dựng tăng theo. Tình trạng ngừng trệ xây dựng như trước đây đã không
còn, nhiều dự án lớn cùng khởi động khiến thị trường cung cấp khởi sắc tạo đà cho thị
trường hóa chất và vật liệu xây dựng tăng theo.
Bên cạnh đó thị trường hóa chất, vật liệu xây dựng trong nước vài năm gần đây
có nhiều tín hiệu đáng mừng do có sự phát triển rất nhanh về số lượng và chất lượng.
Ngày càng có nhiều mặt hàng được xuất khẩu sang thị trường Mỹ, Pháp, Canada và
nhiều nước châu Á khác. Các sản phẩm trong nước dần dần thay thế các hàng ngoại
nhập. Đây là một cơ hội cho các công ty kinh doanh trong lĩnh vực này. Xuất khẩu gia
tăng chứng tỏ ngành vật liệu xây dựng của Việt Nam ngày càng lớn mạnh, hoàn toàn
có thể đáp ứng được nhu cầu trong nước và đủ sức cạnh tranh với các mặt hàng của

một số nước trong khu vực ASEAN.
Đứng trước những biến động lớn ấy của thị trường nói chung và thị trường hóa
chất, vật liệu xây dựng nói riêng, lại là một doanh nghiệp mới được thành lập chưa
được bao lâu chưa có nhiều kinh nghiệm, cũng như còn nhiều yếu kém. Nên sức cạnh
tranh chưa đủ mạnh để chống trọi với các tập đoàn xây dựng nước ngoài cũng như các
doanh nghiệp lâu năm trong ngành. Bởi vậy công ty cần có một số giải pháp
Marketing hợp lý để lôi kéo khách hàng mới về phía mình cũng như giữ chân các
khách hàng trung thành. Đó là cách nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài:
Khả năng cạnh tranh được hiểu là các lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh được thực hiện trong việc thỏa mãn đến mức cao nhất các yêu cầu của thị
trường. Các yếu tố được coi là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể là chất
lượng sản phẩm, giá cả, mạng lưới phân phối, những tiềm lực về tài chính cũng như
trình độ của đội ngũ lao động, nhân sự của chính doanh nghiệp. Để có thể cạnh tranh
với các đối thủ trên thị trường cũng như có thể tồn tại, doanh nghiệp phải biết kết hợp
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
2
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
các yếu tố ấy tạo nên sức mạnh của công ty. Sự kết hợp các yếu tố ấy không phải trong
trường hợp nào cũng giống nhau mà còn tùy thuộc vào từng hoản cảnh thị trường và
khả năng của chính doanh nghiệp. Bởi vậy một giải pháp MKT hợp lý bao giờ cũng
nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty lên trong từng hoàn cảnh khác nhau.
Qua khảo sát và tổng hợp phiếu điều tra, phỏng vấn lần 1 cũng như tình hình
thực hiện của công ty bên cạnh những biến động của thị trường hiện nay qua quá trình
thực tập lần 2, em mạnh dạn đưa ra đề tài nghiên cứu sau: “ Giải pháp Marketing-
Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH hóa chất và xây dựng
Data chem.”
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
- Lý luận: Hình thành lý luận về các giải pháp Marketing- Mix nhằm nâng cao

năng lực cạnh tranh của công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem trên địa bàn
Hà Nội thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
+ Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua bảng phỏng vấn chuyên sâu các nhân
viên trong công ty và qua các số liệu kinh doanh của công ty được cung cấp trực tiếp
từ phòng kế toán.
+ Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua các thông tin từ các phương tiện thông
tin đại chúng, các luận văn khóa trước nghiên cứu về vấn đề: “ giải pháp nâng cao
năng lực cạnh tranh…” và sách chuyên ngành…
- Thực tiễn: Đứng trước tình hình thị trường hóa chất, xây dựng có nhiều biến
động bên cạnh việc các công ty nước ngoài tràn vào Việt Nam. Nhu cầu nhà ở và việc
xây dựng của người dân tăng cao, công ty cần có những giải pháp Marketing kịp thời
để nâng cao sức cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
ngành.
- Đề xuất: Đưa ra các giải pháp Marketing- Mix giúp công ty tăng khả năng cạnh
tranh của mình.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
+ Nội dung: Các giải pháp Marketing- Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
cho công ty.
+ Về mặt thời gian: Thu thập dữ liệu của 3 năm gần nhất như các nội dung về: kết
quả kinh doanh, doanh số và thị phần….
+ Về mặt không gian: phạm vi là công ty, thị trường trên địa bàn Hà Nội
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài những phần theo khung kết cấu luận văn thì bài luận văn của em gồm 4
chương như sau:
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
3
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
- Chương 1: Tổng quan về giải pháp Marketing- Mix nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh của công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem.

- Chương 2: Một số lý luận cơ bản về Marketing- Mix nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh của công ty kinh doanh.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng, giải pháp Marketing của
công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem.
- Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp Marketing- Mix cho công ty
TNHH hóa chất và xây dựng Data chem.
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
4
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
Chương 2: Một số lý luận cơ bản về Marketing- Mix nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty kinh doanh.
2.1. Một số vấn đề cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
2.1.1. Cạnh tranh theo cách tiếp cận của Marketing
Cạnh tranh là một hiện tượng kinh tế, xã hội phức tạp, do cách tiếp cận khác
nhau, nên có các quan niệm khác nhau về cạnh tranh
- Theo Các Mác: “ Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà
tư bản để giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để
thu được lợi nhuận siêu ngạch.”
- Theo từ điển bách khoa Việt Nam: “Cạnh tranh( trong kinh doanh) là hoạt
động ganh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà
kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm giành các
điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất.”
- Theo diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của tổ chức hợp tác và phát
triển kinh tế( OECD): “ Cạnh tranh là khả năng của doanh nghiệp, quốc gia và vùng
trong việc tạo việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế.”
Tóm lại, từ các quan niệm trên chúng ta có khái niệm cạnh tranh theo quan
điểm của Marketing như sau:
“ Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm
mọi biện pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông

thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản
xuất, thông tin có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình
cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích. Đối với người sản xuất kinh doanh là lợi nhuận, đối
với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng, sự tiện lợi.”
2.1.2. Các loại hình cạnh tranh
a, Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường
- Cạnh tranh giữa người bán và người mua: là cuộc cạnh tranh diễn ra theo quy
luật “ mua rẻ, bán đắt”. Người mua luôn muốn mua được rẻ, người bán luôn muốn bán
được đắt. Sự cạnh tranh này được thực hiện trong quá trình mặc cả và cuối cùng giá cả
được hình thành, hành động bán mua được thực hiện.
- Cạnh tranh giữa những người mua: là cuộc cạnh tranh trên cơ sở quy luật cung
cầu. Khi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà mức cung nhỏ hơn nhu cầu tiêu dùng
thì cuộc cạnh tranh sẽ trở nên quyết liệt giữa những người mua và giá dịch vụ hàng
hóa đó sẽ tăng. Kết quả cuối cùng là người bán sẽ thu được lợi nhuận cao, còn người
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
5
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
mua sẽ mất thêm một số tiền. Đây là cuộc cạnh tranh mà những người mua tự làm hại
chính mình.
- Cạnh tranh giữa những người bán: Đây là cuộc cạnh tranh gay go và quyết liệt
nhất, nó có ý nghĩa sống còn với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Khi sản xuất hàng hóa
phát triển, số người bán tăng lên thì cạnh tranh ngàu càng quyết liệt hơn bởi doanh
nghiệp nào cũng muốn giành lấy lợi thế cạnh tranh cho mình và chiếm lĩnh thị phần
của đối thủ nhằm tăng doanh số tiêu thụ, tăng thị phần, tăng lợi nhuận và mở rộng sản
xuất. Trong cuộc chạy đua này những doanh nghiệp nào không có chiến lược cạnh
tranh thích hợp thì sẽ lần lượt bị gạt khỏi vòng quay thị trường đồng thời mở đường
cho các doanh nghiệp nắm chắc được “ vũ khí” cạnh tranh và dám chấp nhận luật chơi.
b, Căn cứ theo phạm vi ngành kinh tế
- Cạnh tranh trong nội bộ ngành: là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng sản

xuất hoặc tiêu thụ một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó. Cuộc cạnh tranh này là sự thôn
tính lẫn nhau.
- Cạnh tranh giữa các ngành: là sự cạnh tranh giữa các chủ doanh nghiệp trong
các ngành kinh tế khác nhau, nhằm giành lấy lợi nhuận lớn nhất.
c, Căn cứ vào mức độ, tính chất của cạnh tranh trên thị trường
- Cạnh tranh hoàn hảo: là hình thức cạnh tranh mà trên thị trường có rất nhiều
người bán, người mua nhỏ, không ai trong số họ đủ lớn để bằng hành động của mình
ảnh hưởng đến giá cả dịch vụ. Điều đó có nghĩa là không cần biết sản xuất được bao
nhiêu, họ đều có thể bán được tất cả sản phẩm của mình tại mức giá thị trường hiện
hành.
- Cạnh tranh không hoàn hảo: là cạnh tranh trên thị trường không đồng nhất.
Mỗi loại sản phẩm có thể có nhiều loại nhãn hiệu khác nhau với hình ảnh và uy tín
khác nhau mặc dù về mặt chất lượng thì sự khác biệt giữa các sản phẩm là không đáng
kể, bên cạnh điều kiện mua bán khác nhau. Những người bán có thể cạnh tranh với
nhau nhằm lôi kéo khách hàng bằng nhiều hình thức như quảng cáo, khuyến mại…
Đây là loại hình cạnh tranh rất phổ biến trong giai đoạn hiện nay.
- Cạnh tranh độc quyền: là cạnh tranh trên thị trường mà ở đó một số người bán
một số sản phẩm thuần nhất hay nhiều người bán một loại sản phẩm không đồng nhất.
Họ có thể kiểm soát gần như toàn bộ số lượng sản phẩm bán ra trên thị trường.
2.1.3. Vai trò của cạnh tranh
* Vai trò của cạnh tranh đối với nền kinh tế quốc dân
Cạnh tranh là động lực phát triển kinh tế nâng cao năng suất lao động xã hội.
Cạnh tranh giúp cho xã hội ngày càng phát triển bởi nhu cầu của người dân ngày càng
cao, để đáp ứng được nhu cầu ấy thì các doanh nghiệp phải không ngừng thay đổi,
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
6
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
phát triển. Từ đó kéo theo nền kinh tế phát triển, năng suất lao động tăng cao, giải
quyết việc làm cho người dân. Đời sống của người dân ngày càng được cải thiện đưa

xã hội đến một nền kinh tế tiên tiến.
Cạnh tranh thúc đẩy sự phát triển của lực lượng sản xuất, nâng cao tiến bộ của
khoa học kỹ thuật, hiện đại hóa nền sản xuất xã hội. Từ đó thúc đẩy sự phát triển của
xã hội. Tạo nên một cơ sở hạ tầng hiện đại với kiến trúc thượng tầng tốt nhất cho nền
kinh tế trong thời đại mới.
Cạnh tranh lành mạnh giúp đào thải, loại bỏ các doanh nghiệp làm ăn kém hiệu
quả. Do đó buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng,
giảm chi phí để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và mang lại hiệu quả
kinh tế ngày càng cao cho doanh nghiệp và cho xã hội. Như vậy cạnh tranh tạo ra sự
đổi mới mang lại sự tăng trưởng kinh tế, góp phần phát triển nền kinh tế quốc dân.
* Vai trò của cạnh tranh đối với doanh nghiệp
Cạnh tranh có vai trò rất quan trọng với các doanh nghiệp. Cạnh tranh giúp các
doanh nghiệp không ngừng thay đổi và phát triển để tự hoàn thiện mình. Cạnh tranh
làm cho các doanh nghiệp trưởng thành hơn trước những nhu cầu của các khách hàng
và trước sự thay đổi của thị trường. Khi có cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ nhận thấy
được những yếu kém của mình so với đối thủ của mình. Tại sao khách hàng lại đến với
các doanh nghiệp khác mà không đến với mình? Trả lời câu hỏi ấy là doanh nghiệp
đang tìm cách đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình.
Cạnh tranh giúp doanh nghiệp thể hiện được “ bản lĩnh” của mình trước đối thủ,
dần khẳng định mình, tạo uy tín trước khách hàng, để từ đó có thể lôi kéo khách hàng
về phía mình. Bởi vậy việc không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty là
đòi hỏi tất yếu khách quan mà tất cả các doanh nghiệp phải làm.
* Vai trò của cạnh tranh đối với người tiêu dùng.
Khi các doanh nghiệp cạnh tranh để lôi kéo khách hàng về phía mình thì không
ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm và chất lượng dịch vụ
cũng được nâng cao. Khi đó người được lợi nhất là khách hàng và những người tiêu
dùng.
Bên cạnh đó, khách hàng cũng tác động ngược trở lại doanh nghiệp. Khi nhu
cầu của họ thay đổi sẽ tác động đến các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải
không ngừng thay đổi công nghệ và chất lượng sản phẩm hàng hóa cũng như dịch vụ

được nâng cao.
2.1.4. Khái niệm và bản chất của năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
a, Các cách tiếp cận năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
7
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
Khái niệm năng lực cạnh tranh được đề cập đầu tiên ở Mỹ vào đầu những năm
1990. Theo Aldington Report (1985): “Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là doanh
nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp hơn
các đối thủ khác trong nước và quốc tế. Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với việc đạt
được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng bảo đảm thu nhập cho người lao
động và chủ doanh nghiệp”. Định nghĩa này cũng được nhắc lại trong “Sách trắng về
năng lực cạnh tranh của Vương quốc Anh” (1994). Năm 1998, Bộ thương mại và
Công nghiệp Anh đưa ra định nghĩa “Đối với doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh là khả
năng sản xuất đúng sản phẩm, xác định đúng giá cả và vào đúng thời điểm. Điều đó có
nghĩa là đáp ứng nhu cầu khách hàng với hiệu suất và hiệu quả hơn các doanh nghiệp
khác”
Tuy nhiên, khái niệm năng lực cạnh tranh đến nay vẫn chưa được hiểu một
cách thống nhất. Theo Buckley (1988), năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cần
được gắn kết với việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp với 3 yếu tố: các giá trị chủ
yếu của doanh nghiệp, mục đích chính của doanh nghiệp và các mục tiêu giúp các
doanh nghiệp thực hiện chức năng của mình.
Điểm lại các tài liệu trong và ngoài nước, có nhiều cách quan niệm về năng lực
cạnh tranh doanh nghiệp. Dưới đây là một số cách quan niệm về năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp đáng chú ý.
Một là, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và mở rộng
thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây là cách quan niệm khá phổ biến hiện
nay, theo đó năng lực cạnh tranh là khả năng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ so với các đối
thủ và khả năng “thu lợi” của các doanh nghiệp.

Hai là, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng chống chịu trước sự
tấn công của doanh nghiệp khác. Chẳng hạn, Hội đồng Chính sách năng lực cạnh tranh
của Mỹ đưa ra định nghĩa: năng lực cạnh tranh là năng lực kinh tế về hàng hóa và dịch
vụ trên thị trường thế giới… Ủy ban Quốc gia về hợp tác kinh tế có trích dẫn khái
niệm năng lực cạnh tranh theo Từ điển Thuật Ngữ chính sách thương mại (1997), theo
đó, năng lực cạnh tranh là năng lực của một doanh nghiệp “không bị doanh nghiệp
khác đánh bại về năng lực kinh tế”. Quan niệm về năng lực cạnh tranh như vậy mang
tính chất định tính, khó có thể định lượng.
Ba là, năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với năng suất lao động. Theo Tổ chức
Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD), năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sức
sản xuất ra thu nhập tương đối cao trên cơ sở sử dụng các yếu tố sản xuất có hiệu quả
làm cho các doanh nghiệp phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh quốc tế.
Theo M. Porter (1990), năng suất lao động là thước đo duy nhất về năng lực cạnh
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
8
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
tranh. Tuy nhiên, các quan niệm này chưa gắn với việc thực hiện các mục tiêu và
nhiệm vụ của doanh nghiệp.
Bốn là, năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với duy trì và nâng cao lợi thế cạnh
tranh. Chẳng hạn, tác giả Vũ Trọng Lâm (2006) cho rằng, năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp là khả năng tạo dựng, duy trì, sử dụng và sáng tạo mới các lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp, tác giả Trần Sửu (2005) cũng có ý kiến tương tự: “Năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra
năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu
nhập cao và phát triển bền vững”.
Ngoài ra, không ít ý kiến đồng nhất năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp với
năng lực kinh doanh.
Như vậy, cho đến nay quan niệm về năng lực cạnh tranh vẫn chưa được hiểu
thống nhất. Để có thể đưa ra quan niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phù

hợp, cần lưu ý những đặc thù khái niệm này như Henricsson và các cộng sự (2004) chỉ
ra: đó là tính đa nghĩa (có nhiều định nghĩa), đa trị (có nhiều cách đo lường), đa cấp
(với các cấp độ khác nhau), phụ thuộc, có tính quan hệ qua lại, tính chất động và là
một quá trình.
b, Khái niệm và bản chất
Khi đưa ra khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, cần lưu ý thêm
một số vấn đề sau đây:
Một là, quan niệm năng lực cạnh tranh cần phù hợp với điều kiện, bối cảnh và
trình độ phát triển trong từng thời kỳ. Chẳng hạn, trong nền kinh tế thị trường tự do
trước đây, cạnh tranh chủ yếu trong lĩnh vực bán hàng và năng lực cạnh tranh đồng
nghĩa với việc bán được nhiều hàng hóa hơn đối thủ cạnh tranh; trong điều kiện thị
trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh trên cơ sở tối đa hóa số lượng hàng hóa nên
năng lực cạnh tranh thể hiện ở thị phần; còn trong điều kiện kinh tế tri thức hiện nay,
cạnh tranh đồng nghĩa với mở rộng “không gian sinh tồn”, doanh nghiệp phải cạnh
tranh không gian, cạnh tranh thị trường, cạnh tranh tư bản và do vậy quan niệm về
năng lực cạnh tranh cũng phải phù hợp với điều kiện mới.
Đối với Việt Nam hiện nay, với trình độ phát triển kinh tế còn thấp, nhưng lại
đặt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế - cạnh tranh gay gắt, việc đưa ra khái niệm
năng lực cạnh tranh cho phù hợp với bối cảnh hiện nay là không đơn giản.
Hai là, năng lực cạnh tranh cần thể hiện khả năng đua tranh, tranh giành giữa
các doanh nghiệp không chỉ về năng lực thu hút và sử dụng các yếu tố sản xuất, khả
năng tiêu thụ hàng hóa, mà cả khả năng mở rộng không gian sinh tồn của sản phẩm,
khả năng sáng tạo sản phẩm mới.
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
9
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
Ba là, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cần thể hiện được phương thức
cạnh tranh phù hợp, bao gồm cả những phương thức truyền thống và các phương thức
hiện đại – không chỉ dựa trên lợi thế so sánh mà dựa vào lợi thế cạnh tranh, dựa vào

quy chế.
Từ những yêu cầu trên, có thể đưa ra khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp như sau:
“Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và nâng cao lợi
thế cạnh tranh trong việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, thu hút và sử
dụng có hiệu quả các yếu tố sản xuất nhằm đạt lợi ích kinh tế cao và bền vững.”
Như vậy, năng lực cạnh tranh không phải là chỉ tiêu đơn nhất mà mang tính
tổng hợp, bao gồm nhiều chỉ tiêu cấu thành và có thể xác định được cho nhóm doanh
nghiệp (ngành) và từng doanh nghiệp.
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến Marketing- Mix
2.2.1. Khái niệm và nội dung liên quan đến Marketing- Mix
a, Khái niệm:
Marketing- Mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing
có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ
nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác
định.
b, Các nội dung liên quan đến Marketing- Mix
- Cấu trúc của Marketing- Mix
Công ty thương mại Thị trường mục tiêu
Chất lượng, đường nét
Lựa chọn, phong cách sản phẩm
Tên nhãn hiệu, quy cách
Bao gói, dịch vụ,
Bảo hành, lợi ích.
Bảng giá, chiết khấu giá cả
Giá theo và chấp nhận
Thời hạn thanh toán
tín dụng.
kênh bao phủ mạng
phân bố, kiểm soát phân phối

tồn kho, điều vận
sức bán, người bán
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
10
M
a
r
k
e
t
i
n
g
-

M
i
x
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
quảng cáo, bán trực tiếp,
khuếch trương bán, xúc tiến
quan hệ công chúng,
xúc tiến cổ động, yểm trợ.
Hình 2.1: Nội dung 4P của Marketing- Mix
Các biến số trên của Marketing- Mix luôn luôn tồn tại đọc lập và có mối quan
hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng được
sắp xếp theo một kế hoạch thống nhất tuy nhiên không phải tất cả các biến số trên đều
có thể điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Vì vậy, các công ty thường rất ít thay
đổi chiến lược Marketing- Mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn mà thay đổi từng

biến số trong Marketing- Mix.
2.2.2. Vai trò của Marketing- Mix
Marketing có vai trò liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: do có sự
tách biệt về không gian cũng như thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng nên
các nhà sản xuất, kinh doanh không nắm bắt được những thông tin về nhu cầu của
người tiêu dùng. Và ngược lại người tiêu dùng cũng không thể nắm bắt được các thông
tin về sản phẩm mà mình đang có nhu cầu. Nhờ vào các hoạt động Marketing mà nhà
sản xuất và khách hàng hiểu nhau hơn và nắm bắt được các thông tin về nhau nhanh
nhất. Marketing đã sử dụng những công cụ của mình để kết nối họ với nhau đó là các
yếu tố của Marketing- Mix “ sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến”. Chính những
công cụ này đã kết nối khách hàng với những nhà sản xuất.
Marketing- Mix có vai trò hết sức quan trọng trong việc thực hiện vai trò của
Marketing. Marketing- Mix nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để có những chính
sách điều chỉnh về sản phẩm cho phù hợp để lôi kéo khách hàng về phía mình. Khuyến
khích sự đổi mới sản phẩm ngày một hoàn thiện hơn với công nghệ mới hay giá thành
sản phẩm giảm. Bên cạnh việc giải quyết các thắc mắc, phàn nàn của khách hàng
thông qua các công cụ xúc tiến hay việc cung ứng các sản phẩm đến khách hàng với
dịc vụ tốt nhất thông qua hệ thống kênh phân phối.
2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing- Mix
Một doanh nghiệp luôn phải chịu tác động từ các yếu tố ngoài môi trường
MKT. Những yếu tố đó tác động trực tiếp hay gián tiếp đến các quyết định MKT nói
chung và các quyết định về phối thức MKT- Mix nói riêng.
Sau đây là mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến các chiến lược MKT-Mix của
công ty:
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
11
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
Sơ đồ 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing của doanh nghiệp
a, Môi trường vĩ mô

* Môi trường kinh tế
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
12
Môi trường nhân khẩu môi trường công nghệ
và kinh tế và tự nhiên
Môi trường chính trị môi trường văn hóa
và pháp luật
sản phẩm

giá


xúc tiến hỗn hợp

Khách
hàng
mục
tiêu
Trung gian
MKT
Đối thủ
cạnh tranh
Nhà cung
cấp
Công
chúng
Phân
phối
Hệ thống lập
kế hoạch

MKT
Hệ thống tổ
chức, thực
hiện MKT
Hệ thống
kiểm tra
MKT
Hệ thống
thông tin
MKT
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
Nhu cầu thị trường- khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của
họ. Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu của các khách hàng cũng như
chiến lược MKT của mỗi doanh nghiệp.
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty là chính sách kinh tế, tài
chính- tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi xuất ngân hàng, lực lượng lao động trong xã hội….
Bên cạnh các chính sách mở cửa của Đảng và nhà nước đòi hỏi các doanh nghiệp phải
thường xuyên thay đổi chiến lược và chính sách cho phù hợp với tình hình mới.
Các yếu tố kinh tế cần phải xem xét và dự báo bao gồm:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: khi tốc độ tăng trưởng kinh tế càng cao kéo theo thu
nhập của người dân tăng lên ảnh hưởng rất lớn đến khả năng thanh toán của họ, có vai
trò quyết định mua bán của khách hàng. Khi thu nhập của người dân tăng cao thì đòi
hỏi tiêu dùng những hàng hóa cao cấp, có chất lượng ngày một tốt hơn và yêu cầu đặt
ra đối với các doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu đó. Tất nhiên là phải có chính sách
MKT kịp thời, nhanh chóng cho phù hợp với nhu cầu mới của các khách hàng.
- Lãi xuất cho vay của ngân hàng: ảnh hưởng trực tiếp đến việc mở rộng đầu tư,
cung cấp nguồn vốn cho các hoạt động MKT của doanh nghiệp cũng như các hoạt
động khác trong công ty. Nếu tỷ lệ lãi xuất cao buộc doanh nghiệp phải có thêm một
khoản chi phí dùng để thanh toán lãi do vay ngân hàng. Tất yếu để bù đắp chi phí thì

doanh nghiệp phải tăng giá thành sản phẩm. Như vậy sẽ tác động trực tiếp đến chính
sách giá trong MKT- Mix của công ty. Và ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp, đặc biệt là với các đối thủ có tiềm lực tài chính lớn.
- Tỷ giá hối đoái và giá trị của đồng nội tệ: có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt
động của doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ mở cửa hiện nay. Khi đồng nội tệ bị mất
giá ảnh hưởng rất lớn đến việc xuất nhập khẩu các mặt hàng cũng như nguyên vật liệu,
từ đó đẩy giá thành sản phẩm lên và ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh
của công ty.
Các nhân tố kinh tế trong nền kinh tế quốc dân tương đối rộng có ảnh hưởng
đến nhiều mặt, nhiều ngành, nhiều lĩnh vực của đời sống kinh tế. Do vậy đòi hỏi doanh
nghiệp phải tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong từng tình hình thị
trường khác nhau để có các đối sách hợp lý.
* Môi trường nhân khẩu học
Dân số là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu thị trường, kết cấu dân số
khác nhau thì nhu cầu thị trường khác nhau. Cũng như việc phân bổ dân cư cũng ảnh
hưởng đến việc cung cấp các sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ nguồn cung cấp đến chất
lượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
13
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
Đây cũng là nguồn cung cấp nguồn lao động cho xã hội nói chung và cho
doanh nghiệp nói riêng.
* Môi trường chính trị, pháp luật
Là môi trường kinh doanh mà mỗi doanh nghiệp hoạt động trong nó. Mọi hoạt
động của doanh nghiệp đều nằm trong khuôn khổ của pháp luật, thể chế chính trị. Khi
cơ chế chính trị ổn định, hệ thống pháp luật rõ ràng nghiêm minh sẽ tạo ra môi trường
kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển cũng như môi trường cạnh tranh lành
mạnh.
* Môi trường khoa học công nghệ

Trong tình hình kinh tế hiện nay thì công nghệ ngày càng đóng vai trò quan
trọng trong tất cả các lĩnh vực trong đời sống xã hội và trong hoạt động sản xuất kinh
doanh. Công nghệ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao năng suất lao động,
hạ giá thành sản phẩm, từ đó có thể nâng cao khả năng cạnh tranh. Công nghệ giúp
doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt được thông tin về thị trường cũng như phân tích
các nhu cầu thị trường và quảng bá sản phẩm của mình đến với công chúng.
* Môi trường văn hóa
Dù ở môi trường kinh doanh nào thì các doanh nghiệp đều chịu tác động bởi
yếu tố văn hóa ở nơi ấy. Phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với phong tục, tập
quán của từng vùng, miền kinh doanh tránh làm tổn hại cũng như phá vỡ tập tục ở nơi
đó. Nếu đi ngược lại thì sẽ bị tẩy chay ngay khỏi thị trường.
* Môi trường tự nhiên
Đó là các vấn đề liên quan đến ô nhiễm môi trường, cạn kiệt tài nguyên.
Nguyên, nhiên vật liệu dần trở nên khan hiếm gây sức ép cho toàn xã hội. Buộc các
doanh nghiệp phải tìm nguồn nguyên liệu thay thế mà chất lượng sản phẩm không đổi.
Việc này là rất khó khăn và ảnh hưởng đến khả năng tồn tại của mỗi doanh nghiệp
trong tình hình bức thiết hiện nay.
b, Môi trường vi mô
* Lực lượng bên trong doanh nghiệp
- Bộ phận MKT: đưa ra các quyết định MKT cho công ty nhưng chịu sự ràng
buộc của mục tiêu, chiến lược và phương châm… của công ty và ban lãnh đạo đưa ra.
Mọi quyết định đưa ra đều nhằm các mục tiêu của công ty mới giành được sự ủng hộ
của ban lãnh đạo.
- Các bộ phận khác: phòng MKT phải tranh thủ được sự đồng tình ủng hộ của
các phòng ban khác như phòng nhân sự, phòng tài chính để họ cung cấp đầy đủ và
nhanh chóng nguồn lực về con người, nguồn đầu tư để thực hiện và triển khai các kế
hoạch MKT đưa ra.
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
14
Trường Đại học Thương mại

Nguyễn Thị Chất K42C3–
- Môi trường văn hóa của công ty: môi trường hoạt động tốt sẽ giúp mọi người
làm tốt công việc của mình, nhiệt tình và có trách nhiệm hơn.
* Lực lượng bên ngoài doanh nghiệp
- Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất: Để sản xuất ra hàng
hóa, dịch vụ cung cấp cho thị trường thì bất kỳ công ty nào cũng cần các yếu tố đầu
vào. Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn luôn tác động trực tiếp ở
các mức độ khác nhau tới các quyết định MKT của công ty. Những biến đổi như: số
lượng, chất lượng, giá cả… đều tác động đến MKT, tạo ra môi trường thuận lợi hay
bất lợi cho công ty, ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của công ty.
- Những tổ chức dịch vụ môi giới MKT: Bất kỳ doanh nghiệp nào khi kinh
doanh cũng ít nhiều chịu tác động của các tổ chức dịch vụ môi giới MKT. Đó là các tổ
chức: môi giới thương mại( các doanh nghiệp thương mại, công ty bán buôn, bán lẻ,
các cửa hàng…), các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa( công ty kho vận,
công ty vận tải), các tổ chức cung ứng dịch vụ MKT( công ty nghiên cứu MKT, công
ty tư vấn MKT, các công ty quảng cáo, các tổ chức phương tiện quảng cáo như đài
truyền hình, đài phát thanh), hay các tổ chức tài chính- tín dụng( các ngân hàng, các tổ
chức tín dụng, các công ty bảo hiểm…). Tất cả những tổ chức trên đều góp phần vào
các hoạt động của công ty, số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng… làm nên chất
lượng dịch vụ, uy tín và khả năng chớp thời cơ mở rộng thị trường của mỗi doanh
nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh: khi bước chân vào thương trường thì phải biết chấp nhận
cạnh tranh. Trong mỗi một lĩnh vực kinh doanh hay mặt hàng kinh doanh thường có
rất nhiều doanh nghiệp tham gia, và việc doanh nghiệp nào thu hút, hấp dẫn được
khách hàng về sản phẩm của mình thì doanh nghiệp sẽ tồn tại. Bởi vậy mà các doanh
nghiệp đang nỗ lực hết mình đưa ra các chiến lược, chiến thuật MKT để thực hiện mục
tiêu của mình. Trong bối cảnh đó, các công ty một mặt phải nhận diện chính xác từng
đối thủ cạnh tranh; mặt khác phải theo dõi và kịp thời có đối sách với các diễn biến từ
phía các đối thủ.
- Công chúng trực tiếp: là một nhóm bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ

quan tâm hoặc có khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó. Công
chúng trực tiếp tác động đến hoạt động MKT của một doanh nghiệp thường có:
+ Giới tài chính như: Ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, các công ty môi
giới của sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông… Giới này có ảnh hưởng trực tiếp tới
khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
+ Các phương tiện thông tin đại chúng như: đài truyền hình, đài phát thanh, báo
chí… Nhóm này sẽ đưa ra những thông tin có lợi hay bất lợi cho công ty.
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
15
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
+ Các cơ quan nhà nước như Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ tài nguyên và
môi trường, Bộ văn hóa thông tin, Bộ tư pháp… tùy theo chức năng mà mỗi cơ quan
có những tác động nhất định đến các quyết định MKT của doanh nghiệp.
+ Các tổ chức quần chúng như tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ
môi trường là những lực lượng thường xuyên tác động đến các hoạt động MKT của
công ty.
- Khách hàng: khách hàng là thị trường của doanh nghiệp , đồng thời cũng là
lực lượng chi phối các quyết định MKT của doanh nghiệp. Bởi doanh nghiệp phục vụ
nhu cầu của khách hàng. Khi nhu cầu ấy thay đổi đòi hỏi các doanh nghiệp cũng phải
thay đổi để đáp ứng nhu cầu ấy. Ở mỗi loại khách hàng- thị trường khác nhau thì có
đặc điểm nhu cầu khác nhau nên một yêu cầu đặt ra là các doanh nghiệp phải nghiên
cứu kỹ từng nhóm khách hàng mục tiêu để đáp ứng nhu cầu phù hợp và có chiến lược
MKT đúng đắn.
2.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Từ việc nghiên cứu các luận văn liên quan đến đề tài giải pháp Marketing nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty như một số đề tài sau:
“ Giải pháp MKT nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần đầu
tư xuất nhập khẩu Thuận Phát”. Năm 2009, khoa kinh doanh thương mại, mã thư viện
LVB001363

“ Giải pháp MKT nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty công nghệ
tàu thủy Viễn Đông trên thị trường cung cấp các thiết bị hằng hải ở miền Bắc”. Năm
2009, khoa kinh doanh thương mại, mã thư viện LVB001364
“ Giải pháp MKT nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ
internet của công ty Netnam trên địa bàn Hà Nội”. Năm 2009, khoa kinh doanh
thương mại, mã thư viện LVB001361- giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng.
Cùng với việc nghiên cứu các giáo trình, tài liệu liên quan đến các công cụ của
MKT- Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, em thấy đây là một đề tài khá phổ
biến nhưng qua các tình hình kinh tế khác nhau cũng như với các mặt hàng khác nhau
thì có các giải pháp khác nhau và cách sử dụng các công cụ khác nhau. Đây là lý do
em chọn đề tài này làm đề tài luận văn của mình.
2.4. Phân định nội dung Marketing- Mix
2.4.1. Sản phẩm
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
16
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng.
* Cơ cấu sản phẩm: kết cấu các mặt hàng kinh doanh của công ty như về chủng loại,
danh mục và số lượng mỗi loại cũng như tỷ trọng mà mặt hàng đó chiếm trong tổng
các mặt hàng kinh doanh.
* Chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm
thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp
với công dụng của sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm ngày càng cao tức là mức độ thỏa mãn nhu cầu ngày càng
lớn dẫn đến sự thích thú tiêu dùng sản phẩm ở khách hàng tăng lên, do đó làm tăng
khả năng thắng thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp.

Tuy nhiên khi chất lượng quá cao cũng không thu hút được khách hàng vì
khách hàng nghĩ rằng những sản phẩm có chất lượng cao luôn đi kèm với giá cao, còn
nếu giá thấp so với chất lượng thì họ không tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm.
Nói tóm lại, muốn sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường thì doanh nghiệp phải
có chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra được những sản phẩm phù hợp, đáp ứng đa
dạng nhu cầu thị trường với chất lượng tốt nhất có thể.
* Bao bì sản phẩm:
Đa số các sản phẩm trên thị trường đều có bao gói bắt mắt và nổi bật mang
những đặc trưng riêng của sản phẩm, nhà sản xuất cũng như nhà phân phối chúng.
Bao gói đã trở thành một công cụ đắc lực của hoạt động MKT vì:
- Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng
- Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng
- Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu
- Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến của sản phẩm
* Thương hiệu sản phẩm: Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một
trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược MKT cho chúng. Cũng
như việc kinh doanh các mặt hàng có nhãn hiệu nổi tiếng hay chưa có chỗ đứng trên
thị trường thì có các chiến lược MKT khác nhau. Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và
đưa ra chào bán trên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính gắn liền với
sản phẩm và phong cách phục vụ của doanh nghiệp đều được doanh nghiệp liên tưởng
đến nhãn hiệu.
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
17
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
* Dịch vụ khách hàng: Đây là một trong những yếu tố cấu thành nên sản phẩm hoàn
chỉnh. Tùy vào từng loại hàng khác nhau mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng
khác nhau. Bởi vậy, các nhà quản trị cần phải chú ý đến:
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi cũng như khả năng
đáp ứng của công ty. Và tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.

- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách
hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải
chịu một mức phí nào đó.
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ
Tóm lại, khi cung cấp dịch vụ khách hàng công ty phải xem xét đến nhu cầu
khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty.
2.4.2. Giá cả
Giá cả là phạm trù trung tâm của kinh tế hàng hóa trong cơ chế thị trường. Giá
cả là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh, là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị sản
phẩm mà người bán có thể dự tính nhận được từ người mua thông qua sự trao đổi các
sản phẩm đó trên thị trường. Giá cả phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Yếu tố kiểm soát được: chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, chi phí lưu thông,
chi phí yểm trợ và tiếp xúc bán hàng.
- Yếu tố không kiểm soát được: quan hệ cung cầu trên thị trường, quan hệ cạnh
tranh thị trường, sự điều tiết của nhà nước.
- Các kỹ thuật định giá dựa trên chi phí kinh doanh
+ Định giá dựa trên chi phí cộng thêm
Căn cứ trên cơ sở chi phí( chi phí mua đầu vào…) sau đó một tỷ lệ cộng vào giá
vốn( mark up) hoặc các lề cận biên( margins ) cần thiết để thu hồi các chi phí quản trị
chung, chi phí MKT và đạt được lợi nhuận thỏa đáng( có thể do mục tiêu đã định trước
quy định).
Cụ thể:
Giá bán = giá vốn + phần cộng thêm( mark up đồng) + VAT
Hoặc:
Giá bán =
VAT
inmbiênncâlê
nvôgiá
+

−− %)arg(.'%100
'
Ở đây: VAT: phần thuế GTGT được quy định với từng nhóm hàng
Phương pháp này sử dụng khi công ty muốn định giá cao hơn giá thị trường,
khi hầu hết các đối thủ có chi phí gần giống nhau và cùng áp dụng những phương pháp
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
18
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
định giá tương tự, cấu trúc của chi phí có thể có những thay đổi lớn do việc giảm mức
giá dẫn tới tăng mức cầu.
+ Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi( rate of return)
Ta có: ROI =
I
S
x
R
P
Trong đó: ROI
P: Lợi nhuận S: Doanh thu
R: I: Tổng đầu tư
+ Kỹ thuật định giá trên chi phí:
+ Phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Công thức xác định điểm hòa vốn:
BFP=
C
C
v
i
P −

∑
Trong đó:
BEP: điểm hòa vốn – số lượng đơn vị bán được để công ty đạt điểm hòa vốn ở mức
giá
P
P
- giá bán/ đơn vị
C
v
- chi phí khả biến bình quân/ đơn vị
∑
C
i
- tổng chi phí cố định
Và:








+
−
=
∑
C
SC
SL

v
i
dk
X
P
1
1
Trong đó:
dk
SL
: Lợi nhuận dự kiến
- Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
+ Định giá 2 phần: thường áp dụng cho các doanh nghiệp dịch vụ
+ Định giá trọn gói: Nguyên tắc: giá bán chọn gói < tổng tiền mua gói hàng
theo phương thức bán riêng rẽ.
+ Định giá theo nguyên tắc địa lý:định giá bán sản phẩm của mình cho khách
hàng theo từng khu vực địa lý.
+ Chiết giá và bớt giá:
 Chiết giá cho số lượng mua lớn
 Chiết khấu thương mại
 Chiết khấu thời vụ
 Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh
 Bớt giá
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
19
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
+ Định giá khuyến mại
 Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng
 Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt

 Định giá trả góp
 Bán hàng theo phiếu mua hàng
 Chiết giá về tâm lý
- Các chính sách định giá
+ Chính sách định giá thấp: định giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Chính
sách này thường thành công trong các thị trường có nhu cầu dưới dạng tiềm ẩn và khả
năng khai thác lớn nếu giảm giá.
+ Chính sách ngang bằng với giá thị trường: phù hợp với các mặt hàng giống
nhau hoặc tương tự nhau, người bán không khó khăn gì trong việc quyết định về giá
khi có sự thay đổi trên thị trường.
+ Chính sách định giá cao hơn giá thị trường: chỉ được áp dụng khi công ty
kiểm soát được thị trường và sự kiểm soát này chỉ có thể đạt được khi công ty có: sự
khác biệt rõ nét về thuộc tính phối thức mặt hàng hỗn hợp, được bảo vệ do có bằng
sáng chế hay như uy tín mà công ty tạo ra.
2.4.3. Phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu
dùng.
Phân phối cần chú ý đến một số quyết định như: xử lý đơn đặt hàng, quyết định
về kho bãi dự trữ hàng, quyết định về khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho, và quyết
định về vận tải.
Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hay dịch vụ có tác động không
nhỏ đến doanh số bán hàng. Bởi nó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng. Hệ
thống kênh phân phối khắc phục những hạn chế về không gian, thời gian. Nếu nhà
cung ứng sản phẩm hoặc nhà sản xuất thực hiện đầy đủ mọi hoạt động phân phối để
hàng hóa đến tay người tiêu dùng thì chi phí bỏ ra là rất lớn. Nhưng khi thiết lập một
hệ thống kênh phân phối hợp lý thì giá thành sản phẩm giảm, tăng khả năng tiếp xúc
của người tiêu dùng với sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó thì việc sử dụng
những trung gian sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa
rộng khắp và đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu. Nhờ vào những mối quan hệ và

việc chuyên môn hóa thì sự vận động của hệ thống kênh phân phối thông qua hoạt
động của các thành viên kênh mang lại nhiều lợi ích cho công ty kinh doanh hơn là tự
làm lấy.
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
20
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
Có nhiều kiểu kênh phân phối nhưng có thể chia làm hai loại: kênh trực tiếp và
kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp là việc bán hàng thẳng từ công ty đến khách hàng bằng
gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, thư tín và các phương tiện điện tử khác. Kênh gián tiếp là
việc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trung gian thứ 3 như công ty môi giới,
đại lý bán buôn, bán lẻ.
Nhìn vào phụ lục 1 ta có thể thấy các loại hình kênh phân phối.
2.4.4. Xúc tiến
Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua.
Một số dạng chủ yếu được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến
hỗn hợp là:
- Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những
ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và
chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Khuyến mại( xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn
để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung
cấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng.
- Tuyên truyền( quan hệ công chúng- PR) là các hoạt động nhằm xây dựng hình
ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng.
- Bán hàng cá nhân:là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của
người bán cho tập khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận
những thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
Cần phải biết kết hợp các công cụ xúc tiến để tăng diện tích tiếp xúc với khách

hàng, làm cho sự biết đến của khách hàng tăng lên và lôi kéo khách hàng về sản phẩm
kinh doanh của công ty mình.
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
21
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng, giải
pháp Marketing-Mix của công ty TNHH hóa chất và
xây dựng Data Chem
3.1. Phương pháp thu thập và phân tích các dữ liệu
3.1.1. Mục tiêu của việc nghiên cứu thu thập dữ liệu
- Thu thập số liệu về hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần nhất là
năm 2007, 2008, 2009.
- Thu thập những thông tin, số liệu về hoạt động Marketing của công ty đã thực
hiện được trong thời gian qua.
- Phân tích những gì công ty làm được và chưa làm được, phân tích nguyên
nhân gây ra những hạn chế.
- Đề xuất giải pháp khắc phục và giải pháp Marketing nâng cao năng lực cạnh
tranh của công ty.
3.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.2.1. Dữ liệu thứ cấp.
Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn và các dữ liệu sau:
- Dữ liệu bên trong công ty:
+ Báo cáo tài chính của công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem.
+ Báo cáo tổng kết tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.
+ Tài liệu lưu hành nội bộ trong công ty về hoạt động Marketing.
+ Các báo cáo phân tích về tình hình thị trường, cạnh tranh.
+ Báo cáo định kỳ bán hàng, hồ sơ bán hàng
+ Hồ sơ khách hàng
+ Đơn khiếu nại của khách hàng ở phòng dịch vụ khách hàng.

- Dữ liệu bên ngoài công ty:
+ Những ấn phẩm được ban hành từ chính phủ các cấp, ban ngành
+ Các tạp chí xuất bản định kỳ, các loại sách báo, các nguồn phụ khác
+ Tài liệu từ Internet
+ …………
3.1.2.2. Dữ liệu sơ cấp.
- Mẫu điều tra và cách thức điều tra: Lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên trên địa bàn thành phố Hà Nội. Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu là
20 phiếu điều tra thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Và 5 phiếu
phỏng vấn chuyên sâu các nhà quản trị
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
22
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
- Cách thức tập hợp dữ liệu:
+ Đối với các kết quả tổng hợp từ doanh nghiệp: tiến hành tổng hợp và phân
tích vấn đề.
+ Đối với các kết quả thu được từ phỏng vấn khách hàng: Thống kê và tính
phần trăm câu trả lời cho từng yếu tố.
3.1.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
- Đối với dữ liệu thứ cấp: Dùng phương pháp thống kê so sánh kết quả thu được
qua các thời kỳ và yêu cầu điều tra với thực tế kết quả thu được qua phỏng vấn.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi và
phỏng vấn chuyên sâu. Sau đó xử lý bằng SPSS đối với bảng câu hỏi.
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của môi trường đến nhu cầu về
hóa chất và xây dựng
3.2. 1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data chem
Với nhu cầu về hóa chất, phụ gia cho ngành xây dựng đang phát triển nhanh tại
Việt Nam. Nắm bắt và hiểu rõ đặc thù của các sản phẩm hóa chất trong xây dựng luôn
đi đôi với đặc tính kỹ thuật, công ty TNHH hóa chất và xây dựng Data Chem được

thành lập vào tháng 3 năm 2006. Là một công ty độc lập do công ty cổ phần thương
mại và ứng dụng công nghệ Hà Nội làm chủ sở hữu. Với đội ngũ nhân viên có kiến
thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực vật liệu và xây dựng luôn sẵn sàng đáp ứng và
cộng tác với khách hàng là các nhà thầu, nhà đầu tư, tư vấn thiết kế để chọn ra những
sản phẩm và hệ thống đảm bảo, hiệu qủa nhất. Thành lập được gần 4 năm công ty đã
trải qua không ít thăng trầm của cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực hóa chất, vật liệu xây
dựng. Chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008 nhưng vẫn giữ được
doanh thu ổn định không bị giảm như một các công ty cùng lĩnh vực kinh doanh khác,
mặc dù tăng không cao. Đến năm 2009 nền kinh tế đi vào hoạt động trở lại, tình hình
ổn định hơn và doanh thu của công ty bắt đầu tăng mạnh trở lại.
- Địa chỉ:
P204- B4- Làng Quốc Tế Thăng Long- Dịch Vọng- Cầu Giấy- Hà Nội
- Mã số thuế: 0101658620
* Cơ cấu tổ chức của công ty
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
23
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
* Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban:
- Chủ tịch công ty: nhân danh chủ sở hữu tổ chức thực hiện các quyền và nghĩa
vụ của chủ sở hữu công ty; có quyền nhân danh công ty thực hiện các quyền và nghĩa
vụ của công ty; chịu trách nhiệm trước pháp luật và chủ sở hữu công ty về việc thực
hiện các quyền và nhiệm vụ được
- Giám đốc: tổ chức thực hiện quyết định của chủ tịch công ty, quyết định các
hoạt động kinh doanh hằng ngày của công ty;Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh
và phương án đầu tư của công ty; Ban hành quy chế quản lý nội bộ công ty; Bổ nhiệm,
miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công ty, trừ các chức danh thuộc
thẩm quyền của Chủ tịch công ty; Ký kết hợp đồng nhân danh công ty, trừ trường hợp
thuộc thẩm quyền của Chủ tịch công ty; Kiến nghị phương án cơ cấu tổ chức công ty;

Trình báo cáo quyết toán tài chính hằng năm lên Chủ tịch công ty; Kiến nghị phương
án sử dụng lợi nhuận hoặc xử lý lỗ trong kinh doanh; Tuyển dụng lao động;
- Kiểm soát viên: Kiểm tra tính hợp pháp, trung thực, cẩn trọng của giám đốc
trong tổ chức thực hiện quyền chủ sở hữu, trong quản lý điều hành công việc kinh
doanh của công ty; Thẩm định báo cáo tài chính, báo cáo tình hình kinh doanh, báo
cáo đánh giá công tác quản lý và các báo cáo khác trước khi trình chủ sở hữu công ty
hoặc cơ quan nhà nước có liên quan; trình chủ sở hữu công ty báo cáo thẩm định; Kiến
nghị chủ sở hữu công ty các giải pháp sửa đổi, bổ sung, cơ cấu tổ chức quản lý, điều
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
24
Chủ tịch công ty
Giám đốc
Phòng
kinh
doanh
Phòng
tài
chính-
kế toán
Phòng
nhân
sự
Phòng
sản
xuất
Phòng
dịch vụ
khách
hàng
Phòng

kỹ
thuật
Kiểm soát viên
Trường Đại học Thương mại
Nguyễn Thị Chất K42C3–
hành công việc kinh doanh của công ty; Các nhiệm vụ khác quy định tại Điều lệ công
ty hoặc theo yêu cầu, quyết định của chủ sở hữu công ty.
- Phòng kinh doanh: có chức năng nghiên cứu nhu cầu của thị trường, tìm kiếm
khách hàng mới, thị trường mới. Phân tích, xử lý dữ liệu và đưa ra chiến lược kinh
doanh cho công ty phù hợp với từng thời kỳ cũng như từng khu vực thị trường giúp
ích cho các nhà quản lý ra quyết định để nắm bắt cơ hội nhanh chóng, kịp thời.
- Phòng tài chính- kế toán: có chức năng thống kê tình hình thu chi của công ty
một cách sát sao để các nhà quản lý có thể nắm bắt được tình hình tài chính của công
ty, nguồn lực hiện có của công ty. Từ đó có thể đưa ra các quyết định phù hợp với
nguồn lực của công ty.
- Phòng nhân sự: chịu trách nhiệm về vấn đề tuyển dụng nhân sự của công ty, các
chính sách đãi ngộ phù hợp cũng như đào tạo họ thích hợp với công việc của công ty.
Nhìn chung là quản lý toàn bộ nhân sự trong công ty và sắp xếp các vị trí làm việc cho
từng người.
- Phòng chăm sóc khách hàng: có chức năng giải quyết các thắc mắc, kiến nghị
của khách hàng về sản phẩm hàng hóa cũng như dịch vụ của công ty. Đồng thời tư vấn
cho họ cái mà khách hàng cần nhất phù hợp với từng khách hàng.
- Phòng kỹ thuật: có chức năng xử lý các sai xót về kỹ thuật như các thông số
chất lượng về sản phẩm có đúng với yêu cầu của khách hàng hay không. Bên cạnh đó
là các trục trặc về hệ thống thông tin kỹ thuật cho các bộ phận khác.
* Cơ cấu nguồn nhân lực
Tổng số cán bộ công nhân viên trong công ty là 73 người trong đó có 25 người
có trình độ đại học trở lên chiếm 34,25%, còn lại là 65,75% tốt nghiệp các trường cao
đẳng trung cấp dậy nghề. Công ty luôn chú trọng đào tạo kỹ thuật chuyên môn và trình
độ hiểu biết về sản phẩm kinh doanh của công ty để tư vấn cho khách hàng một cách

tốt nhất.
3.2.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty
a, Danh mục mặt hàng kinh doanh
Công ty cung cấp các loại phụ gia bê tông, vật liệu chống thấm, vữa lỏng bù co
ngót, vữa sửa chữa, sơn Epoxy, bột tăng cứng mặt sàn bê tông, các loại keo dán …
Công ty chuyên cung cấp các loại hoá chất xây dựng cho các thương hiệu hàng đầu thế
giới như : Sika, BASF, Grace construction
- Vật liệu xây dựng:
+ Bê tông: bê tông tươi, bê tông đúc sẵn, bê tông đặc biệt, các loại khác
+ sắt- thép- tôn: sắt và thép xây dựng, thép hình, thép tiền chế, các loại khác
+ Xi măng và phụ gia:các loại xi măng, các loại phụ gia
Luận văn tốt nghiệp TS. Nguyễn Tiến Dũng
25