Phát triển chính sách marketing sản phẩm dệt may xuất khẩu của công ty TNHH sản xuất & thương mại Tân Bắc Đô sang thị trường EU

Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
MARKETING SẢN PHẨM DỆT MAY XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY
TNHH SẢN XUẤT & THƯƠNG MẠI TÂN BẮC ĐÔ SANG THỊ
TRƯỜNG EU
1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trên thế giới hiện nay xu hướng tự do hóa thương mại và toàn cầu hóa đang
diễn ra rất sôi động và ngày càng tác động sâu sắc đến nền kinh tế của các quốc gia.
Xác định được tầm quan trọng của hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đang tích cực
chủ động hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Minh chứng tiêu biểu cho quá
trình này là chúng ta đã là thành viên chính thức thứ 150 của tổ chức thương mại
thế giới WTO. Mở cửa và hội nhập hứa hẹn mang lại một thị trường rộng lớn, các
doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu nói chung và Công ty xuất khẩu dệt may
nói riêng, có thể vươn xa hơn ra thị trường thế giới. Ông Nguyễn Đình Trường,
Tổng giám đốc Tổng Công ty May Việt Tiến cho biết, gia nhập WTO sẽ là cơ hội
cho các doanh nghiệp may xuất khẩu khi không bị áp hạn ngạch.
Giá cả, chất lượng sản phẩm và thời gian giao hàng của các doanh nghiệp sẽ được
bình đẳng với các nước và ngành may Việt Nam có điều kiện huy động tối đa năng
lực thiết bị và tay nghề hiện có.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã có uy tín trên thị trường quốc tế, được khách hàng
trong và ngoài nước biết đến như Việt Tiến, Nhà Bè, Phương Đông, May Sài Gòn
3, May 10
Tuy vậy, ngành công nghiệp dệt may Việt Nam là một trong những ngành xuất
khẩu chủ lực của Việt Nam, tốc độ tăng trưởng 20%/năm, kim ngạch xuất khẩu
ngành dệt may chiếm khoảng 15% tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước. Dệt may
được coi là một trong những ngành trọng điểm của nền công nghiệp Việt Nam thời
kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, ngành dệt may Việt Nam hiện
nay đang được xem là ngành sản xuất mũi nhọn và có tiềm lực phát triển khá
mạnh. Với những lợi thế riêng biệt như vốn đầu tư không lớn, thời gian thu hồi vốn
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
1

Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
nhanh, thu hút nhiều lao động và có nhiều điều kiện mở rộng thị trường trong và
ngoài nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế khác nhau. Tuy vậy, trong
xu thế hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, ngành dệt may đang phải đối mặt với
nhiều thách thức lớn, phải cạnh tranh ngang bằng với các cường quốc xuất khẩu
lớn. Như vậy, việc hội nhập kinh tế quốc tế là cả một quá trình lâu dài, ở đó cơ hội
và thách thức luôn song hành với nhau. Không có con đường nào khác, ngoài việc
tìm kiếm thị trường mới, cần phải củng cố, nuôi dưỡng thị trường truyền thống
Ngoài ra, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới trong những năm
gần đây đã ảnh hưởng rất lớn đến các thị trường chính của công ty là Mỹ và EU
đang sụt giảm. Vì vậy, các doanh nghiệp nói chung và Công ty TNHH sản xuất &
thương mại Tân Bắc Đô nói riêng cần phải đưa ra các chính sách marketing cho sản
phẩm dệt may xuất khẩu của mình một cách phù hợp và mang tính chiến lược.
1.2. Xác lập và tuyên bố đề tài:
Thứ nhất, về mặt khách quan trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, để đẩy mạnh
năng lực cạnh tranh của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh lớn của ngành dệt
may Việt Nam là Hàn Quốc và Trung Quốc, và trong điều kiện thế giới đang khắc
phục hậu quả của khủng hoảng kinh tế thế giới.
Thứ hai, về mặt chủ quan mẫu mã cũng như chất lượng sản phẩm của công ty
chưa phong phú, đa dạng trước các đối thủ cạnh tranh của mình, cũng là một vấn đề
đặt ra cho công ty.
Từ những khó khăn và thách thức cũng như các vấn đề bức thiết được đặt ra đối
với công ty TNHH sản xuất & thương mại Tân Bắc Đô, em xin đưa ra đề tài nghiên
cứu:
“Phát triển chính sách marketing sản phẩm dệt may xuất khẩu của công ty TNHH
sản xuất & thương mại Tân Bắc Đô sang thị trường EU“
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Theo tổng cục Hải quan, tính đến cuối năm 2007, riêng ngành dệt may Việt Nam có
khoảng hơn 2000 doanh nghiệp với trên 2 triệu lao động. Kim ngạch xuất khẩu đạt
hơn 7,8 tỷ USD, tăng gấp 2,2 lần so với năm 2004 và xếp thứ 9 trong các nước xuất

khẩu ngành hàng may mặc trên thế giới. Năm 2008 mục tiêu kim ngạch xuất khẩu
ngành dệt may Việt Nam đặt ra là 9,5 tỷ USD (trong đó, 9 tháng đầu năm đã đạt
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
2
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
được 6,8 tỷ USD). Dự báo kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may đến năm 2010 sẽ đạt
được 10 – 12 tỷ USD.
Tuy đã hội nhập được hai năm nhưng chúng ta vẫn chưa nhận thức hết những thách
thức, áp lực cạnh tranh khi hội nhập, dẫn đến việc thiếu chuẩn bị, thiếu phương án
đối phó khi sản xuất kinh doanh khó khăn do phải cạnh tranh với hàng ngoại và
mức thuế nhập khẩu dệt may đã giảm 2/3 xuống còn 20%. Đặc biệt ngày 1.1.2009,
Việt Nam mở cửa thị trường bán lẻ cho các doanh nghiệp nước ngoài thì sức ép
cạnh tranh sẽ lớn hơn. Cũng theo ông Chiến thì nhiều doanh nghiệp trong ngành là
các doanh nghiệp vừa và nhỏ, năng lực cạnh tranh hạn chế.Vì vậy, nghiên cứu thực
trạng và chính sách marketing sản phẩm dệt may của công ty TNHH sản xuất &
thương mại Tân Bắc Đô sang thị trường EU để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường EU và nâng cao hiệu quả sản xuất và kinh
doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
-Nghiên cứu chính sách Marketing sản phẩm hàng dệt may xuất khẩu của công ty
TNHH sản xuất & thương mại Tân Bắc Đô sang thị trường EU
-Mặt hàng nghiên cứu: mặt hàng dệt may, chủ yếu là áo len
-Thị trường nghiên cứu: Thị trường EU
-Giới hạn về thời gian: Số liệu trong năm 2007-2010
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Kết cấu luận văn tốt nghiệp bao gồm 4 chương:
Chương 1:Tổng quan phát triển chính sách marketing sản phẩm dệt may xuất khẩu
của công ty TNHH sản xuất & thương mại Tân Bắc Đô sang thị trường EU.
Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về chính sách marketing sản phẩm dệt
may xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng xác lập và
thực hiện chính sách marketing sản phẩm dệt may xuất khẩu của công ty TNHH sản
xuất & thương mại Tân Bắc Đô sang thị trường EU.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách marketing sản phẩm
dệt may xuất khẩu của công ty TNHH sản xuất & thương mại Tân Bắc Đô sang thị
trường EU.
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
3
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM DỆT MAY XUẤT KHẨU
CỦA CÔNG TY KINH DOANH QUỐC TẾ
2.1 Một số vấn đề cơ bản về chính sách sản phẩm
2.1.1.Khái niệm về sản phẩm
Xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau, các nhà khoa học ở mỗi lĩnh vực khác
nhau lại có một khía niệm khác nhau về sản phẩm. Tuy nhiên trong hệ thống
Marketing, sản phẩm trở thành yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, đòi hỏi các công ty
đưa ra nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Dưới đây là một số quan
điểm về sản phẩm với nhiều góc độ tiếp cận khác nhau:
•Theo quan điểm cổ điển: Sản phẩm là vật mang lại giá trị sử dụng, sản phẩm
có thể do sản xuất tạo ra hoặc tồn tại trong thiên nhiên không phải qua trao đổi mua
bán.
•Theo quan điểm của sản xuất hàng hoá: Sản phẩm là bất cứ thứ gì bao gồm
hai thuộc tính giá trị sử dụng và giá trị trao đổi.
•Theo quan điểm Marketing : Sản phẩm la bất cứ thứ gì có thể được cung ứng
chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó
nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Như vậy, sản phẩm ở đây có
thể bao hàm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng, bằng phát minh
sáng chế.
Với quan điểm Marketing hiện đại, sản phẩm có cấu trúc từ 3 lớp : Lớp sản

phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu và lớp sản phẩm gia tăng.
2.1.2 Khái niệm về chính sách sản phẩm
Khái niệm
Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị
trường đều phải xây dựng cho mình một chính sách cụ thể phù hợp với khả năng
hiện có của mình đồng thời phải thích hợp với các tình thế thị trường luôn biến
động.
Chính sách sản phẩm : là tổng thể các quyết định và hành động liên quan đến
sản xuất và kinh doanh sản phẩm, nhằm vào những mục tiêu nhất định để sử dụng
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
4
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
tốt nhất các khả năng và nguồn lực của tổ chức đồng thời thích ứng với những cơ
hội và thách thức bên ngoài.
•Vai trò của chính sách sản phẩm trong chiến lược marketing
Chính sách sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của một chiến lược
marketing.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược marketing, trình độ sản
xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở
nên quan trọng hơn trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm không tốt thì chiến lược Marketing không thể có hiệu
quả. Nó là tiền đề để kế hoạch định chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến. Chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với các chính sách giá,
chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại.
Chính sách sản phẩm với chính sách giá cả
Các công ty có những mục tiêu khác nhau làm căn cứ cho chính sách giá tuỳ
theo chính sách sản phẩm.Với mục tiêu an toàn kinh doanh trong điều kiện cạnh
tranh gay gắt về sản phẩm công ty thường đặt mục tiêu giá thấp cho sản phẩm để lôi
kéo những khách hàng nhạy cảm về phía mình, cố gắng hoàn vốn đầu tư. Còn với
mục tiêu lợi nhuận: công ty muốn tăng lợi nhuận tối đa trong kinh doanh nhờ chính

sách đặt giá cao để nhanh chóng thu lợi nhuận trước mắt trong ngắn hạn trước khi
chia sẻ chúng với các đối thủ cạnh tranh.
Ngược lại, tuỳ theo chính sách giá mà công ty có các chính sách sản phẩm
khác nhau. Ví dụ như chính sách giá này phải là những sản phẩm độc đáo, mới lạ và
thực sự thu hút được khách hàng. Hay với chính sách giá ngang bằng thì những sản
phẩm mà doanh nghiệp sử dụng là những sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tương
đương như đối thủ cạnh tranh…v.v. Nói chung, chính sách sản phẩm và chính sách
giá có mối quan hệ tương hỗ , bổ xung cho nhau để cùng thực hiện mục tiêu chung
nhất của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm với chính sách phân phối
Quản lý kênh phân phối là hoạt động Marketing của công ty, chính sách sản
phẩm có thể ảnh hưởng tới quyết định về phân phối. Để một sản phẩm mới có thể
được khách hàng chấp nhận khi tung ra thị trường thì đòi hỏi nó phải có khả năng
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
5
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
bán. Có như vậy thì các nhà phân phối mới tin tưởng vào sản phẩm hơn so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Một chính sách sản phẩm hoàn thiện sẽ đáp ứng được
nhu cầu nói trên và mở ra cho các nhà phân phối khả năng lợi nhuận và phát triển.
Đồng thời, với hệ thống kênh phân phối khác nhau công ty sẽ sử dụng những
tuyến sản phẩm khác nhau sao cho phù hợp với hệ thống kênh phân phối đó và phát
huy đựợc tối đa hiệu quả, hiệu lực giữa kênh phân phối và việc tiêu thụ sản phẩm…
Chính sách sản phẩm với chính sách xúc tiến thương mại
Có thể thấy rằng tuỳ từng loại hàng hoá mà có các hình thức xúc tiến khác
nhau. Các công ty bán mặt hàng tiêu dùng thì chi tiêu chủ yếu cho quảng cáo sau đó
mới đến kích thích tiêu thụ rồi bán hàng trực tiếp và tuyên truyền trong khi các công
ty bán các mặt hàng công nghiệp định hướng hoạt động truyền thông vào bán hang
trực tiếp sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, quảng cáo và tuyên truyền. Mặt khác,
mỗi loại hàng hoá đều có một chu kì sống khác nhau, chính chu kì sống này sẽ ảnh
hưởng trực tiếp tới các loại hình xúc tiến thương mại và vai trò của công cụ xúc tiến

cũng thay đổi theo từng giai đoạn của chu kì sống. Cụ thể ở giai đoạn đầu tiên của
chu kì sống quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn giới thiệu người tiêu dùng biết đến sản
phẩm nhưng đến giai đoạn suy thoái quảng cáo thì chỉ giữ vai trò nhắc nhở và hoạt
động quảng cáo chỉ diễn ra ở mức thấp.
2.1.3 Xuất khẩu và vai trò của chính sách Marketing đối với xuất khẩu.
2.1.3.1 Khái niệm xuất khẩu.
Theo cách tiếp cận đơn giản nhất, xuất khẩu là việc bán sản phẩm được sản
xuất, lưu trữ hay chế biến tại nước của công ty cung cấp và nước người khác với
nhà cung cấp liên quan tới việc sản xuất hoặc chế biến hàng hóa ở nước ngoài.
Ngày nay, các doanh nghiệp quốc tế hoạt động kinh doanh với phạm vi ngày càng
được mở rộng. Vì vậy, sự khác biệt giữa xuất khẩu thuần túy với hoạt động kinh
doanh quốc tế trở nên rất mờ nhạt. Tuy nhiên, về mặt bản chất, chúng vẫn có sự
khác nhau nhất định.
2.1.3.2. Vai trò của chính sách marketing sản phẩm đối với xuất khẩu:
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thành công trong kinh
doanh cũng đồng nghĩa với làm chủ được cạnh tranh. Kết quả của việc hoạch định
chúnh sách marketing sản phẩm xuất khẩu là tìm được lợi thế cạnh tranh cho các
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
6
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
sản phẩm xuất khẩu của mình hơn các đối thủ. Trên ý nghĩa đó mà xét thì một chính
sách marketing sản phẩm xuất khẩu tối ưu sẽ có tác dụng to lớn đối với Công ty và
được thể hiện cụ thể qua các mặt sau:
• Cơ sở để xây dựng và thực hiện tốt các kế hoạch và chính sách sản
xuất của công ty.
• Cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh khác như
nghiên cứu phát triển, đầu tư…
• Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty diễn ra một
cách liên tục.
• Đảm bảo cho việc đưa hang hoá và dịch vụ của Công ty ra thị trường

phù hợp với nhu cầu cảu người tiêu dùng.
• Đảm bảo cho việc phát hiện và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
đạt được hiệu quả cao.
Chính sách marketing sản phẩm xuất khẩu có vai trò quan trọng trong
quá trình hình thành đúng đắn chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có hướng
đầu tư nghiên cứu, phát triển, đưa sản phẩm mới ra thị trường. Chỉ khi nào chính
sách marketing sản phẩm thực hiện tốt thì mới có sự phối hợp tốt với các chính sách
giá cả, phân phối, cũng như các biện pháp xúc tiến.
Tóm lại, chiến lược sản phẩm giúp cho công ty đứng trên thế chủ động
để nắm bắt và thoả mãn các nhu cầu đa dạng và luôn biến động của thị trưòng, qua
đó, nó ngày càng thể hiện rõ vai trò là một công cụ cạnh tranh sắc bén trong kinh tế
thị trường.
2.2. Một số lý thuyết về chính sách marketing sản phẩm
2.2.1 Chính sách sản phẩm
Để có được chiến lược sản phẩm đúng đắn bên cạnh việc tìm hiểu các nhu cầu về
thị trường và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải nghiên cứu
kỹ chính sách sản phẩm hợp lý thì mới nâng cao được hiệu quả kinh doanh, hạn chế
rủi ro tốt nhất.
Chính sách sản phẩm là nền móng cho quá trình phát triển kinh doanh, bởi vì nếu
chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn thì những hoạt động
trên có thể bị thất bại.
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
7
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
Khi nói đến chính sách sản phẩm thì cần phải phân tích chu kỳ sống của sản phẩm:
Một chu kỳ sống của sản phẩm thông thường phải trải qua bốn giai đoạn:
- Thâm nhập.
- Tăng trưởng.
- Chín muồi.
- Suy thoái.

Chu kỳ sống của bất cứ sản phẩm nào cũng gắn với một thị trường nhất định. Bởi vì
sản phẩm có thể đang ở giai đoạn suy thoái ở thị trường này nhưng có thể đang ở
giai đoạn phát triển của thị trường khác. Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
giúp công ty hành động trong lĩnh vực tiếp thị một cách hiệu quả nhằm kéo dài hơn
chu kỳ sống của sản phẩm, tăng lợi nhuận mà một sản phẩm đem lại cho công ty
toàn bộ đời sống của nó.
- Giai đoạn thâm nhập: sản phẩm được đưa vào thị trường nhưng tiêu thụ rất chậm
do hành hoá được ít, người biết đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm là rất lớn
trong giai đoạ này doanh nghiệp thường bị lỗ nhiệm vụ của giai đoạn này đối với
doanh nghiệp là: giữ bí mật công nghệ, thiết bị, thiết lập các kênh phân phối, thăm
dò thị trường và tăng cường quảng cáo.
- Giai đoạn tăng trưởng: Khối lượng tiêu thụ sản phẩm tăng nhanh do thị trường đã
chấp nhận thị trường mới, chi phí một đơn vị sản phẩm giảm nhanh. Việc mở rộng
hay tấn công vào những phân đoạn mới của thị trường là tương đối thuận lợi; cần
phải sử dụng các nguồn lực để:
+ Cải tiến chất lượng và phát triển mẫu mới.
+ Khai thác các đoạn thị trường mới.
Tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới.
- Giai đoạn bão hoà: đây là giai đoạn kéo dài nhất nó được đặc trưng bởi số lượng
án ra ấn định. Ở cuối giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra giảm dần. Trong
giai đoạn này thì chi phí kinh doanh tính cho một đơn vị sản phẩm thấp nhất, lãi
tính cho một đơn vị sản phẩm cao nhất. Nên tổng lợi nhuận thu được lớn nhất. Khi
sản lượng tiêu thụ bị dừng lại và giảm xuống doanh nghiệp cần có ngay các biện
pháp, chính sách để khai thác thị trường ở giai đoạn sau.
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
8
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
- Giai đoạn suy thoái: Đặc trưng của giai đoạn này là khối lượng sản phẩm tiêu thụ
giảm rất nhanh.Nếu không giảm sản lượng sản xuất thì khối lượng sản phẩm tồn
kho lớn dần dẫn tới lợi nhuận nhanh giảm, nếu tình trạng này kéo dài thì doanh

nghiệp dẫn đến thua lỗ và phá sản. Doanh nghiệp cần phải có những biện pháp hữu
hiệu để khắc phục như, cải tiêu sản phẩm, quảng cáo, chuẩn bị sẵn những sản phẩm
thay thế để đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh được diễn ra liên tục.
Nghiên cứu phân tích chu kỳ sống của sản phẩm, hiểu biết tỷ mỷ vấn đề này có ý
nghĩa quan trọng đối với các nhà kinh doanh. Vì nó giúp cho các nhà kinh doanh
hiểu biết được bản chất của vấn đề phát triển sản phẩm mới từ đó tìm mọi cách
nâng cao lợi nhuận giảm thiểu rủi ro.
2.2.2 Yêu cầu của chính sách sản phẩm
- Chính sách sản phẩm phải rõ mục tiêu xác lập kế hoạch và phương án hành
động cụ thể. Công tác xây dựng phải được tổ chức theo quy trình thống nhất, rõ
ràng, chính sác trong từng giai đoạn. Trong quá trình thực hiện phải đảm bảo sự
phối hợp của cá nhân, các bộ phận có liên quan phát huy năng lực nghề nghiệp và
thông đạt chính xác về mục tiêu tiền đề và sách lược chung của chính sách sản
phẩm
- Chính sách sản phẩm phải đảm bảo xác định rõ việc phân phối các nguồn lực
trong doanh nghiệp như khả năng sản xuất, lực lượng bán hàng, thời gian, tài
chính… một cách hợp lí. Bởi lẽ nguồn lực trong mỗi doanh nghiệp cho dù là quy
luật lớn hay nhỏ thường bị giới hạn. Điều này đòi hỏi nhà quản trị khi xây dựng
chính sách sản phẩm phải tính toán kỹ lưỡng trong việc phân phối các nguòn lực
như thế nào.
- Trong nền kinh tế thị trường luôn luôn biến động và cạnh tranh ngày càng
trở nên gay gắt hơn thì một chính sách sản phẩm khi xây dựng cần phải có được lợi
thế cạnh tranh trên thị trường. Một chính sách sản phẩm mang tính cạnh tranh được
thể hiện trên các mặt như:
+ Đối thủ cạnh tranh không thể làm tương tự như sản phẩm của doanh nghiệp
được.
+ Lựa chọn những thị trường hoặc sản phẩm riêng biệt mà các đối thủ cạnh
tranh quyết định không đối chọi, theo đuổi, hoặc làm tương tự.
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
9

Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
+ Đưa ra những mục tiêu phù hợp với mục tiêu phát triển kinh tế trong từng
giai đoạn và đảm bảo khả năng phát triển của sản phẩm trên thị trường mục tiêu và
phân chia cơ cấu mặt hàng kinh doanh hợp lý.
+ Đảm bảo thích ứng với thời cơ và xu thế biến động của thị trường đồng thời
đảm bảo tiết kiệm chi phí và thời gian trong quá trình thực hiện.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu chính sách marketing sản
phảm dệt may.
Trong quá trình thực tập ở đơn vị thực tập cũng như tìm hiểu và nghiên cứu về đề
tài luận văn, em nhận thấy về mặt công ty đã có một số đề tài luận văn và chuyên đề
thực hiện ở công ty này tuy nhiên chưa có một luận văn cụ thể nào nghiên cứu về
chính sách marketing sản phẩm của công ty sang thị trường EU. Trong khi thực
hiện đề tài này, em cũng đã tìm hiểu và nghiên cứu một số đề tài năm trước như:
-Tổng quan nghiên cứu về phát triển chính sách marketing sản phẩm nông sản xuất
khẩu của công ty INTIMEX sang thị trường Đông Âu( Đại học Thương Mại)
Các đề tài này đã chỉ ra rất rõ những khái nịêm liên quan đến chính sách sản
phẩm cũng như làm rõ được các vấn đề mà đơn vị nghiên cứu đang gặp phải. Bên
cạnh đó các đề tài nghiên cứu đưa ra khá nhiều giải pháp hay phù hợp với đối tượng
nghiên cứu của mình. Tuy nhiên các đề tài này vẫn gặp một số hạn chế: Bên cạnh
những ưu điểm mà các công trình năm trước đã đạt được thì vẫn còn một số hạn chế
cần khắc phục.Một số đề tài vẫn chưa phân định rõ được các nội dung của các khái
niệm cơ bản và lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Các khái niệm này vẫn
còn bị nhầm lẫn và còn chưa đúng trọng tâm vào đề tài nghiên cứu. Do đó nội dung
thường quá dài nhưng không trọng tâm.
2.4. Phân định nội dung nghiên cứu của đề tài chính sách marketing sản phẩm
dệt may xuất khẩu của công ty TNHH sản xuất & thương mại Tân Bắc Đô
sang thị trường EU.
2.4.1. Quyết định về chủng loại sản phẩm
Quyết định về chủng loại sản phẩm cơ bản
Bất cứ công ty nào khi kinh doanh đều phải quyết định lựa chọn chủng loại

sản phẩm và danh mục sản phẩm mà công ty cung ứng ra thị trường.
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
10
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay được bán cho cùng một nhóm khách hàng hoặc bán
tại cùng một thị trường và có cùng một hệ thống giá.
Danh mục sản phẩm( DMSP) là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm
và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể chào bán cho người mua. Danh
mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, bề dài, bề sâu và mức độ hài hoà của nó.
DMSP cón được gọi là phổ mặt hàng
Quyết định biến đổi chủng loại sản phẩm theo thời gian
Theo thời gian chủng loại sản phẩm đựoc biến đổi để phù hợp với nhu cầu của
ngườu tiêu dùng và đem lại hiệu quả cho công ty. Có 3 cách để biến đổi chủng loại
sản phẩm:
Phát triển chủng loại sản phẩm
Việc phát triển này có thể hoặc là hướng xuống dưới, hoặc là hướng lên trên,
hoặc là phát triển sản phẩm đồng thời theo 2 hướng:
+ Phát triển hướng xuống dưới: nhiều công ty chiếm lĩnh phần phía trên của
thị trường rồi về sau dần mở rộng chủng loại của mình để chiếm lĩnh cả những phần
phía dưới. Việc phát triển hướng xuống dưới có thể có một mục đích kìm hãm các
đối thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhập vào những phần thị trường đang phát
triển.
+ Phát triển hướng lên trên: những công ty đang hoạt động ở những phần bên
dưới của thị trường có thể muốn xâm nhập vào những phần lớn ở phía trên. Họ có thể
bị hấp dẫn bởi những nhịp độ tăng trưởng cao hơn những phần bên trên thị trường
hay khả năng sinh lời cao hơn của chúng. Cũng có thể công ty chỉ muốn xác lập vị trí
của mình như là một người sản xuất chủng loại đầy đủ.
+ Phát triển theo 2 hướng : một công ty đang hoạt động ở những phâầngiữa
của thị trường có thể quyết định phát triển chủng loại sản phẩm của mình đồng thời

hướng lên trên và hướng xuống dưới. Chính sách phát triển này giúp cho công ty
chiếm lĩnh vị trí thống soái trên thị trường.
Bổ sung thêm loại sản phẩm
CLSP có thể mở rộng bằng cách bổ sung thêm những loại sản phẩm mới trong
phạm vi hiện tại của loại đó. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể dễ
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
11
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
dàng nhận biết. Có một số động lực thúc đẩy việc bổ sung thêm loại sản phẩm như
tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn những đại lý đã than phiền về
doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng
lực dư thừa, cố gắng trở thành công ty luôn dẫn đầu, và cố gắng để lấp kín những lỗ
hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Thanh lọc sản phẩm
Khi một loại sản phẩm nào đó mà không đem lại lợi nhuận cho công ty. Hoặc
là khi công ty thiếu năng lực sản xuất, cần tập trung vào những loại hàng mang lại
nhiều lợi hơn, khi đó công ty sẽ quyết định thanh lọc sản phẩm. Việc thanh lọc có
thể giúp cho công ty đạt được lợi nhuận lâu dài hơn.
2.4.2. Quyết định về chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những đặc điểm của sản phẩm thể hiện được
sự thoả mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng, tên
gọi của sản phẩm.
Các chỉ tiêu Chất lượng sản phẩm bao gồm nhóm chỉ tiêu sử dụng, nhóm chỉ
tiêu kỹ thuật công nghệ, nhóm chỉ tiêu về cảm thụ và nhóm chỉ tiêu kinh tế. Đối với
mỗi sản phẩm chất lượng đề chiếm vị trí quan trọng nếu một sản phẩm có chất
lượng kém thì cho dù doanh nghiệp có một hệ thống phân phối tốt đến mấy cũng
không thành công và không có khả năng cạnh tranh. Bất kỳ một doanh nghiệp nào
hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hoá và dịch vụ đều phải quan tâm đến chất
lượng. Chất lượng là yếu tố đầu tiên và tiên quyết để xác lập và giữ vững vị trí của
nhãn hiệu trên thị trường.

2.4.3. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp
những yếu tố nào đó giúp khách hàng phân biệt sản phẩm và dịch vụ của người bán
này với sản phẩm của người bán khác.
Các quyết định về nhãn hiệu bao gồm:
Quyết định gắn nhãn hiệu sản phẩm : rất quan trọng trong chính sách sản
phẩm, việc gắn nhãn hiệu như thế nào và cách thức ra sao sẽ quyết định sự thành
công hay thất bại của sản phẩm trên thị trường. Vì vậy hầu hết các công ty đều
muốn gắn nhãn cho sản phẩm của mình.
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
12
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
Quyết định người sở hữu nhãn hiệu: Sản phẩm có thể đưa ra thị trường như
một nhãn hiệu của nhà sản xuất, một nhãn hiệu của nhà phân phối hoặc kết hợp cả
hai. Mỗi một hướng trên đều có những ưu điểm và hạn chế riêng. Thông thường thì
nhà sản xuất là chủ sở hữu của nhãn hiệu sản phẩm mà họ sản xuất ra, họ bán sản
phẩm dưới tên nhãn hiệu của chính mình. Tuy nhiên hiện nay, có rất nhiều người
bán sỉ và bán lẻ muốn đưa ra những nhãn hiệu của chính họ.
Quyết định tên nhãn: có 4 phương án để đặt tên nhãn cho sản phẩm của mình
+ Tên nhãn hiệu cá biệt là đặt cho mỗi loại sản phẩm một tên riêng. Lựa chọn
này giúp công ty không ràng buộc uy tín của mình với khả năng chấp nhận sản
phẩm đó. Nếu sản phẩm đó bị thất bại hay chất lượng kém thì cũng sẽ không ảnh
hưởng đến tên tuổi của công ty.
+Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm : Lợi thế là chi phí phát triển sẽ ít hơn vì
không phải chi phí cho việc nghiên cứu một tên mới hay cho quảng cáo.
+ Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm : Hiện nay có rất nhiều công ty theo
đuổi chiến kược này, họ sang chế ra những tên họ khác nhau cho những loại sản
phẩm có chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm. Việc tạo ra nhiều
nhãn hiệu theo cách này sẽ đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên
sẽ tốn chi phí cho quảng cáo và thiết kế nhãn hiệu.

+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm: được kết
hợp tạo ra sản phẩm mới. Tên công ty hợp pháp hoá còn tên cá biệt thì cá biệt hoá
sản phẩm.
Quyết định chiến lược nhãn hiệu : bao gồm : mở rộng chủng loại; mở rộng
nhãn hiệu.
2.4.4. Quyết định bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số mục
đích cụ thể ( làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng…)
Hiện nay, bao bì không chỉ có chức năng bảo vệ, thông tin, thẩm mỹ mà còn là
một công cụ marketing giúp công ty quảng cáo sản phẩm của mình. Nhiều chuyên
gia marketing đã nói rằng bao bì sản phẩm là P thứ 5 của marketing _ mix bởi sản
phẩm vật chất khi được đưa ra thị trường thì rất cần thiết được đóng gói bằng bao
bì. Nhờ có bao bì sản phẩm mà nhiều loại hàng hoá được bán trong các siêu thị và
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
13
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
cửa hàng tự chọn rất hiệu quả, trong nhiều trường hợp bao bì là yếu tố đầu tiên tác
động tới khách hàng, gây sự chú ý và thích thú, gây được ấn tượng tốt do vậy có thể
dẫn đến quyết định mua của khách hàng. Có thể nói thu nhập của người tiêu dùng
ngày càng cao do vậy họ sẵn sàng bỏ chi phí đổi lấy sự tiện lợi và hình thức lịch sự
sang trọng. Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu
dùng và giá trị khuyến mại cho nhà sản xuất.
2.4.5. Quyết định dịch vụ khách hàng(DVKH)
Một yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là DVKH. Hàng hóa của công ty
thường đòi hỏi phải có những dịch vụ nhất định. Dịch vụ có thể là không nhiều
nhưng cũng có thể giữ vai trò quyết định đối với hàng hoá. Khi hoạch định DVKH
nhà quản trị cần phải thông qua 3 quyết định : nội dung dịch vụ, mức độ dịch vụ,
hình thức cung cấp dịch vụ tới khách hàng.
Tuỳ loại sản phẩm mà DVKH sẽ khác nhau. Các nhà quản trị Marketing cần
phải quyết định những vấn đề lien quan đến việc cung cấp các DVKH.

+ Loại dich vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng mà công ty có thể cung cấp
là gì?
+ Chất lượng dịch vụ mà công ty đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so
với các đối thủ cạnh tranh.
+ Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp dich vụ miễn phí hay theo
mức giá dịch vụ nào?
+ Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: dịch vụ này được cung cấp bởi các
trung gian thương mại, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty.
2.4.6. Quyết định phát triển sản phẩm mới
Ngày nay do trình độ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, thu nhập trung
bình của người dân ngày càng cao, dẫn đến nhu cầu, thị hiếu cảu họ đòi hỏi cũng
cao, hơn thế cạnh tranh ngày càng gay gắt. Một công ty muốn tồn tại và phát triển
thì họ không chỉ dựa trên những sản phẩm hiện có. Người tiêu dùng luôn mong
muốn và chờ đợi những sản phẩm mới. Các đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực để cung
cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mới đó. Vì thế mỗi công ty đều phải quan
tâm đến chính sách phát triển sản phẩm mới. Song cũng nhờ việc thực hiện chính
sách này mà công ty có khả năng thực hiện quá trình tái sản xuất mở rộng, đây cũng
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
14
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
chính là quy luật tất yếu của nền kinh tế thị trường.
2.4.7 Hoạch định ngân sách cho chính sách sản phẩm
Việc hoạch định ngân sách cho chính sách sản phẩm là rất quan trọng. Công ty
muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt được những mục tiêu đã đề ra. Thế nhưng
làm thế nào công ty biết được là mình đã chi đúng số tiền cần thiêt đó.Đây là một
câu hỏi khó đối với các nhà quản trị và chuyên gia marketing buộc họ phải đưa ra
những quyết định hết sức đúng đắn để hoạch định ngân sách cho chính sách sản
phẩm. Các nhà quản trị có thể xác lập ngân sách dành cho chính sách sản phẩm
bằng cách căn cứ vào:
•Mục tiêu và nhiệm vụ của chính sách đã đề ra, nó đòi hỏi nhà quản trị phải

xác định những mục tiêu một cách cụ thể sau đó ước tính chi phí để thực hiện
những hoạt động cần thiết.
•Dung lượng thị trường đóng vai trò to lớn trong việc xác định ngân sách cho
chính sách sản phẩm bởi nó ảnh hưởng đến lượng chi phí khác nhau, tiềm năng thị
trường cũng khác nhau… ngân sách dành cho chính sách sản phẩm sẽ được phân bổ vào
các chính sách khác nhau tuỳ theo loại sản phẩm, nhóm khách hàng, uy tín nhãn hiệu…
•Tính toán chi phí sản phẩm và xác định mức giá bán cho sản phẩm. Mục tiêu
cuối cùng của doanh nghiệp là lợi nhuận do đó doanh nghiệp phải tính toán kĩ lưỡng các
chi phí. Không chỉ có sản phẩm mà còn có cả chi phí Marketing, chi phí cho các hoạt
động hỗ trợ cho sản phẩm trong từng thời kì kinh doanh sản phẩm. Chính vì vậy, doanh
nghiệp phải cân nhắc mối quan hệ giữa doanh thu, chi phí và lợi nhuận để dự kiến
mức chi phí marketing và xác định chi phí cho các hoạt động có liên quan.
•Khả năng cạnh tranh: trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh thì việc
xác định ngân sách dành cho chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng hơn.
Nhà quản trị có thể xác định ngân sách dành cho chính sách sản phẩm bằng cách
theo sát đối thủ cạnh tranh hoặc tuỳ vào khả năng và tình huống cạnh tranh hiện tại
của công ty đang gặp phải.
Có thể nói việc xác lập ngân sách dành cho sản phẩm là hết sức phức tạp và
khó khăn nhưng lại rất cần thiết. Nó đòi hỏi các nhà quản trị cần đưa ra những quyết
định đúng đắn phù hợp với tình thế marketing của công ty và mục tiêu đã đặt ra.
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
15
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀCHÍNH SÁCH MARKETING SẢN
PHẨM DỆT MAY XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT &
THƯƠNG MẠI TÂN BẮC ĐÔ SANG THỊ TRƯỜNG EU.
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Thực trạng phát triền chính sách sản phẩm dệt may xuất khẩu ở công ty sẽ
được tiến hành tìm hiểu thông qua việc thu thập dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.

3.1.1. Phương pháp thu thập
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu không có sẵn, được thu thập lần đầu.
• Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp.
Đối với vấn đề phát triển chính sách marketing sản phẩm dệt may xuất khẩu của
Công ty TNHH sản xuất & thương mại Tân Bắc Đô sang thị trường EU, tiến hành
điều tra phỏng vấn chuyên sâu một số lãnh đạo và nhân viên phụ trách chuyên môn
thuộc các phòng kinh doanh xuất nhập khẩu của Công ty.
• Mục đích việc thu thập dữ liệu sơ cấp:
Tìm hiểu sâu hơn về vấn đề xuất khẩu hàng dệt may sang thị trường EU cũng
như giải đáp một số thắc mắc liên quan đến chính sách marketing sản phẩm của
Công ty.
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn (trong các số liệu thống kê, các cuộc
nghiên cứu trước đó của bản thân doanh nghiệp/tổ chức hay của các đơn vị bên
ngoài, nó cũng có thể là các dữ liệu về kết quả kinh doanh hay các thông tin nội bộ
trong doanh nghiệp).
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng tài chính kế toán, phòng kinh tế
tổng hợp của công ty. Các số liệu bao gồm:
- Các số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm:
2007 – 2009.
- Các số liệu về kim ngạch XK dệt may của Công ty sang EU từ 2007 –
2009.
- Các số liệu về cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của Công ty.
• Với các số liệu thu được, tiến hành xử lý dữ liệu:
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
16
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
- Với các số liệu về kết qủa hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm
gần đây, tiến hành chia tỉ lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánh giá được
mức tăng trưởng về doanh thu, cũng như lợi nhuận của công ty.
- Với các số liệu kim ngạch XK dệt may sang thị trường Đông Âu trong 3

năm gần đây, tiến hành chia tỉ lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm so sánh,
đánh giá sự thay đổi mức sản lượng và trị giá xuất khẩu của các năm với nhau.
- Với các số liệu về cơ cấu mặt hàng, tiến hành đánh giá mức độ đáp ứng
nhu cầu thị trường cung như khả năng cung ứng của Công ty.
3.1.2.Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Với từng loại dữ liệu khác nhau, công ty sử dụng các phương pháp phân tích,
xử lý khác nhau nhằm thu được thông tin chính xác nhất.
Đối với các dữ liệu sơ cấp, công ty sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các
thông tin thu thập được.
Còn với các dữ liệu thứ cấp, công ty sử dụng các phương pháp sau:
• Phương pháp so sánh : được sử dụng trong phân tích kết quả kinh doanh và
phân tích tỷ số tài chính thông qua việc so sánh các chỉ số của năm này với năm
khác. Từ đó, nhận thấy được xu hướng biến động về tình hình kinh doanh cũng như
tình hình tài chính của Công ty là tốt hay xấu qua các năm, nhằm đề ra những giải
pháp thích hợp trong kỳ kinh doanh tiếp theo.
• Phương pháp tính tương quan tỷ lệ : thường được sử dụng kết hợp với
phương pháp so sánh trong quá trình phân tích nhằm thấy được sự thay đổi về tỷ lệ
phần trăm của các chỉ số qua các năm, giúp nhận ra được hiệu quả từng nội dung
cần nghiên cứu.
• Phương pháp ngoại suy xu thế : đánh giá , dự đoán về môi trường ,về xu
hướng phát triển của công ty, ngành và phương hướng phát triển của công ty trong
những thời gian tiếp theo .
• Phương pháp thống kê : Là việc tập hợp các dữ liệu thô thành các dạng
thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng. Đồng thời cũng là tập hợp các
phương pháp phân tích để cụ thể hoá các danh mục, chủng loại sản phẩm của công
ty.
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
17
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến

việc xác lập, thực thi chính sách marketing sản phẩm xuất khẩu dệt may
của công ty TNHH sản xuất & thương mại Tân Bắc Đô sang thị trường EU.
3.2.1. Giới thiệu về công ty:
Tên công ty : Công ty TNHH SX & TM Tân Bắc Đô.
Trụ sở chính : khu chợ mới thị trấn Phùng, Đan Phượng, Hà Nội.
Quầy giới thiệu sản phẩm chính : Nguyễn Phong Sắc và Giang Văn Minh
Số điện thoại của công ty :(84-4) 3388 7490 – 2324 3028
Số fax :(84-4) 3363 9539
Quá trình hình thành và phát triển của công ty đã trải qua được hơn 10
năm và đạt được những thành tựu to lớn cũng như những thách thức cần phải khắc
phục.
3.2.1.1 ) Chức năng, nhiệm vụ của công ty.
Công ty có chức năng bao gồm cả sản xuất và kinh doanh các loại sợi
len dùng sợi len nguyên chất, sợi len cotton cho công nghiệp như sợi len dùng
sợi len nguyên chất, sợi len cotton…
Phục vụ cho nhu cầu trong nước và xuất khẩu. Nhiệm vụ chính của công ty
là cung cấp những sản phẩm của mình thường là làm nguyên liệu đầu vào cho các
ngành sản xuất khác. Ngoài nhiệm vụ chính là sản xuất công ty còn kinh doanh
những loại vật tư cho ngành dệt may như nhập bông, sợi từ nước ngoài về bán cho
các đơn vị khác như: công ty dệt Nam Định, Dệt Vĩnh Phúc…
3.2.1.2 ) Cơ cấu tổ chức ,bộ máy tổ chức của công ty
a ) Các cấp quản lý của công ty
Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức thành hai cấp quản lý với mô hình
trực tuyến chức năng. Đi kèm với mỗi cấp quản lý là các phòng chức năng tham
mưu cho mỗi cấp, cụ thể như sau:
Cấp 1: Cấp Công ty bao gồm giám đốc Công ty cùng hai phó giám đốc giúp
việc cho giám đốc và các phòng ban chức năng. Các phòng ban chức năng kiểm tra
và đưa ra các thông tin của toàn Công ty về lĩnh vực mà mình theo dõi để báo cáo
giám đốc. Giám đốc trên cơ sở những thông tin thu thập được hoặc trực tiếp hoặc
gián tiếp ra các quyết định.

Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
18
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
Cấp II: Cấp xí nghiệp bao gồm các xí nghiệp dệt, xí nghiệp may, xí nghiệp
KCS, xí nghiệp bốc xếp hàng. Các xí nghiệp này bao gồm hai phòng chức năng là
phòng quản lý – phòng kỹ thuật và các tổ chức sản xuất. Mỗi tổ sản xuất chịu sự
điều hành quản lý của các tổ trưởng và các tổ trưởng chịu sự điều hành của giám
đốc xí nghiệp.
b ) Các bộ phận sản xuất của công ty
+ Bộ phận sản xuất chính:
Phân xưởng sợi: có nhiệm vụ kéo sợi để cung cấp cho các phân xưởng dệt
Phân xưởng dệt: Có nhiệm vụ dệt thành các vải mành theo mẫu mã, kích
thước của phòng kỹ thuật đưa xuống.
Phân xưởng may: có nhiệm vụ may các sản phẩm theo mẫu mã, kích thước
của phòng kỹ thuật đưa xuống.
+ Bộ phận sản xuất phụ:
Phân xưởng chuẩn bị: có nhiệm vụ chuẩn bị nguyên liệu cho phân xưởng dệt
+ Bộ phận phụ trợ:
Trạm điện: cung cấp điện năng cho sản xuất và sửa chữa máy móc thiết bị bị
hỏng
Xưởng cơ khí: có nhiệm vụ sửa chữa các máy móc thiết bị khi có sự cố và
trong điều kiện cho phép chế tạo ra các phụ tùng thay thế cho máy móc thiết bị của
Công ty.
c ) Các bộ phận quản lý của công ty
Trong Công ty, tuỳ theo trách nhiệm, lĩnh vực cụ thể mà các thành viên trong
ban giám đốc, các phòng ban chức năng, cũng như giám đốc xí nghiệp có các chức
năng, nhiệm vụ khác nhau nhưng lại phối hợp chặt chẽ với nhau để đảm bảo cho sự
vận hành của Công ty được thống suốt.
+ Giám đốc Công ty: gồm 1 người, là người chịu trách nhiệm cao nhất về mọi mặt
sản xuất kinh doanh của Công ty và lãnh đạo chung toàn Công ty. Giám đốc Công ty là

người đề ra chính sách chất lượng và công tác quản lý chất lượng.
+ Phó giám đốc kỹ thuật – sản xuất (KTH – sản xuất) gồm 1 người, là người
thay thế giám đốc giải quyết mọi vấn đề của Công ty khi giám đốc đi vắng. Phó
giám đốc kỹ thuật – sản xuất là người chỉ đạo trực tiếp các công việc về kỹ thuật,
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
19
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
kiểm tra chất lượng nguyên vật liệu đầu vào, cũng như chất lượng của sản phẩm,
xem xét nhu cầu đào tạo cho phù hợp với yêu cầu kỹ thuật, phụ trách phòng sản
xuất kinh doanh xuất nhập khẩu, phòng kế toán và phòng kỹ thuật đầu tư.
+ Phó giám đốc phụ trách hành chính tổ chức (HC –TC): Gồm 1 người, là
người chỉ đạo trực tiếp các công việc về tổ chức, hành chính, chăm lo đời sống cán
bộ công nhân viên và phụ trách các phòng là phòng tổ chức hành chính, phòng bảo
vệ và phòng dịch vụ đời sống.
+ Phòng kỹ thuật – đầu tư (KTH - ĐT): hướng dẫn, tổ chức và giám sát thực
hiện các quy trình công nghệ, lập kế hoạch sửa chữa, bảo dưỡng máy móc thiết bị.
+ Phòng tài chính – kế toán (TCH – KT): theo dõi tình hình tài chính của
Công ty, tình hình sản xuất, tiêu thụ, giá thành sản phẩm từ đó tổng hợp số liệu và
phân tích tình hình tài chính cũng như lập báo cáo tài chính của Công ty
Nguồn : phòng tổ chức hành chính
+ Phòng tổ chức – hành chính: chịu trách nhiệm về mặt tổ chức nhân sự, tổ chức
cán bộ, tham mưu cho giám đốc về sắp xếp bố trí nhân lực và các chính sách về chế độ
lao động – tiền lương và là bộ phận hành chính văn thư của Công ty.
+ Phòng sản xuất kinh doanh (KD) – xuất nhập khẩu (XNK)
+ Phòng bảo vệ – quân sự (BV – QS): chịu trách nhiệm về công tác an ninh,
trật tự, bảo vệ tài sản của Công ty và thực hiện các công tác dân quân tự vệ, phòng
cháy chữa cháy.
+ Phòng dịch vụ đời sống (DV - ĐS): chăm lo đời sống của toàn bộ cán bộ
công nhân viên và các bữa ăn ca.
+ Giám đốc xí nghiệp (GĐXN): gồm 4 người tương ứng với 4 xí nghiệp là

người chịu trách nhiệm về mọi mặt hoạt động của xí nghiệp mình, lập kế hoạch kiểm
tra, kiểm soát việc thực hiện kế hoạch sản xuất được giao theo đúng tiến độ và chiến
lược, giao dịch với khách hàng và tiêu thụ sản phẩm, chịu trách nhiệm về mặt an toàn
lao động cho người và thiết bị trong xí nghiệp.
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
20
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
3.2.2 Tình hình hoạt động của công ty
Bảng 1:Tổng hợp thị trường tiêu thụ qua 3 năm 2007-2008-2009
Đơn vị tính: triệu đồng
(Nguồn: Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu)
Ghi chú: GT: Giá trị
TT: thị trường tiêu thụ.
SP: Sản Phẩm
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
STT Mặt hàng
Thị trường xuất khẩu Thị trường nội địa
2007 2008 2009 2007 2008 2009
GT TT GT TT GT TT GT TT GT TT GT TT
A Quần aó nam 4.200 Trung
quốc
2.050 Hồng Kong 1.200 Mỹ 31.400 Cả nước 40.400 Cả nước 43.200 Cả
nước
B Quần áo nữ 0 0 1.220 Nhật bản 1.030 Mỹ 21.300 Cả nước 6.500 Cả nước 19.500 Cả
nước
C Quần áo trẻ
em và người
già
7.032 Mü 0 0 5.540 Anh 18.918 Cả nước 16.800 Cả nước 15.600 Cả
nước

D Các phụ kiện 4.861 Anh,
Tiệp
Khắc
4.050 Mỹ, EU 6.200 Mỹ, EU 316 Miền
Bắc
3.956 Miền Bắc 1.630 Miền
Bắc
Tổng 16.093 7.320 13.970 71.934 67.656 79.930
21
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty càng được mở rộng, do Công ty đã
thực hiện khá tốt công tác tiêu thụ. Công ty đã thiết lập được một hệ thống kênh từ
trong nước ra nước ngoài. Hiện nay công ty đang tổ chức thực hiện việc tổ chức
kênh để đưa sản phẩm vào thị trường Mỹ.
Bảng 2: Các chỉ tiêu phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh của Công
ty trong 3 năm 2007– 2008 – 2009
Đơn vị tính: triệu đồng

Chỉ tiêu

Năm
2007

Năm
2008

Năm
2009
So sánh 08/07 So sánh 09/08
Chênh

lư; e
CCCCC
h
lệch
tỷ lệ
(%)
chênh
lệch
tỷ lệ
(%)
Tổng doanh thu 96.469 101.226 109.13
0
4.757 104.9
3
7.904
77.
107.8
0
Giá trị sản xuất
công nghiệp
49.497 60.156 84.424 10.65
9
121.5
3
24.26
8
140.3
4
Lợi nhuận 415 598 795 183 144.1
0

197 132.9
4
Vốn kinh doanh 23.281 32.527 47.890 9.246 139.7
1
15.36
3
147.2
3
Nộp ngân sách
nhà nước
3.622 5.216 8.405 1.594 144,0
0
3.189 161.1
4
Số cán bộ nhân
viên (ngưòi)
338 330 365 -8 97.63 35 110.6
0
Thu nhập bình
quân đầu người
1.060 1.300 1.550 0.24 122.6
4
0.25 119.2
3
(Nguồn: Phòng tài chính kế toán)
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
22
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
Qua bảng trên ta thấy doanh thu của Công ty năm sau cao hơn năm trước,
năm 2007 tăng 5,5% so với năm 2008, năm 200 tăng 8,5% so với năm 2009 và tăng

14,6% so với năm 2007. Năm 2008 do Công ty phải đầu tư vào một số dự án cho xí
nghiệp dệt và đến cuối năm 2008 thì dây chuyền này mới đi vào hoạt động, còn sản
phẩm vải không dệt thì mới là ở giai đoạn tìm kiếm thị trường (dây chuyền vải
không dệt chính thức đưa vào sản xuất tháng 10 năm 2008, do đó doanh thu của
Công ty năm 2008 có tăng so với năm 2007 nhưng tăng không nhiều. Năm 2009
doanh thu của Công ty tăng lên bởi các dây chuyền của Công ty mới lắp đặt năm
2008 doanh thu của Công ty tăng lên bởi các dây chuyền của Công ty mới lắp đặt
năm 2008 đã đi vào sản xuất ổn định cho sản phẩm chất lượng tốt được khách hàng
đánh giá cao và là sản phẩm có sức cạnh tranh trên thị trường (vải mành và vải bạt
đạt tiêu chuẩn quản lý ISO 9001:2000). Hiệu quả sử dụng vốn của Công ty là chưa
cao năm 2008 vốn kinh doanh của Công ty tăng 39,7% so với năm 2007 mà doanh
thu cũng chỉ tăng 5,5% và lợi nhuận đạt 598 triệu đồng tăng 44,7% so với năm 2007,
năm 2009 vốn kinh doanh của Công ty so với năm 2007 đạt 105% nghĩa là tăng hơn
gấp 2 lần mà doanh thu cũng chỉ tăng 14,6% và lợi nhuận đạt 795 triệu đồng tăng
91% so với năm 2007. Do kinh doanh đạt hiệu quả hơn nên năm 2009 số phải nộp
ngân sách nhà nước tăng 59% so với năm 2008 và đạt 129% so với năm 2007 cho
thấy vị trí của Công ty với Nhà nước là tăng lên. Số cán bộ công nhân viên của Công
ty năm sau giảm hơn năm trước, năm 2008 giảm 22 công nhân viên so với năm 2007
và năm 2009 giảm 7 công nhân viên so với năm 2008 là phù hợp trong kế hoạch tinh
giảm biên chế của Công ty. Tuy nhiên, thu nhập bình quân đầu người có tăng nhưng
là nhỏ, chưa phù hợp với việc giảm cán bộ công nhân viên ở Công ty. Năm 2008
giảm 8 công nhân viên trong khi thu nhập bình quân đầu người chỉ tăng 11.000 đồng
so với năm 2007 và năm 2009 giảm 29 công nhân viên chỉ tăng 27 so với năm 2007.
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
23
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại
Bảng 3 : Kim ngạch xuất nhập khẩu trong 3 năm gần đây của công ty
Đơn vị tính: triệu đồng
Chỉ tiêu 2007 2008 2009
1. Kim ngạch xuất khẩu

- Trị giá theo hợp đồng 306.798 330.000 188.529
- Trị giá quy FOB 1.975.498 1.750.000 1.268.106
2. Kim ngạch nhập khẩu
- Trị giá theo hợp đồng 1.697.000 2.500.000 2.250.385
- Trị giá quy CIF 2.210.000 3.035.000 3.262.743
(Nguồn: Phòng tài chính kế toán )
Nhìn vào bảng cho thấy trị giá xuất khẩu của Công ty không ổn định và năm
2009 đã giảm một cách rõ rệt chỉ bằng 57,13% so với năm 2008 và 61,45% so với
năm 2007. Kim ngạch xuất nhập khẩu tính theo đồng ngoại tệ là USD nên cũng có
phần nào bị ảnh hưởng do sự lên xuống thất thường của đồng tiền này trong 2 năm
2008 và 2009. Bên cạnh đó là sự giảm sút về các hợp đồng gia công xuất khẩu của
sản phẩm may, vì sản phẩm xuất khẩu của Công ty chỉ có sản phẩm may nên làm
cho kim ngạch xuất khẩu giảm một cách rõ rệt. Kim ngạch nhập khẩu của Công ty
cũng giảm do Công ty đã tìm cách sử dụng triệt để nguồn phụ liệu đầu vào ở trong
nước nên đã tiết kiệm đáng kể so với nhập khẩu vì sản phẩm nhập khẩu của Công ty
chủ yếu là nguyên vật liệu xơ và sợi len.
Nhìn chung hoạt động kinh doanh của Công ty sang năm 2009 có những hiệu
quả rõ rệt, điều đó là hợp lý vì là năm Công ty tập trung cao độ cho công tác đầu tư
các năm trước. Năm 2009 đã đánh dấy thành công cho kế hoạch chuyển dịch cơ cấu
sản phẩm của Công ty.
3.2.3 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc
xác lập, thực thi chính sách marketing sản phẩm xuất khẩu dệt may của công
ty TNHH sản xuất & thương mại Tân Bắc Đô sang thị trường EU.
a, Môi trường vĩ mô:
Môi trường quốc tế:
- Việt Nam chưa gia nhập WTO, một bất lợi lớn cho ngành Dệt May Việt Nam khi
chế độ hạn ngạch với dệt may chính thức được bãi bỏ kể từ ngày 1/1/2005, theo quy
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
24
Đại học Thương Mại Khoa Kinh doanh thương mại

định của Hiệp định Dệt may ATC đã ký kết giữa các thành viên WTO. Việt Nam
chưa là thành viên WTO nên chưa được hưởng quyền lợi trong hiệp định này.
- Liên minh Châu âu và Canada tuyên bố bãi bỏ hạn ngạch cho hàng dệt may Việt
Nam kể từ ngày 1/1/2005. Đây cũng là những thị trường quan trọng của công ty,
điều này mang lại cơ hội lớn cho công ty, đặc biệt là mở rộng hơn nữa kim ngạch
xuất khẩu sang thị trường EU- một thị trường nhiều tiềm năng, hiện chiếm 15%
tổng kim ngạch của công ty.
- Mỹ, một thị trường tiêu thụ lớn nhất của công ty, vẫn áp đặt hạn ngạch với hàng
dệt may Việt Nam. Khi các nước thành viên WTO không còn bị ràng buộc bởi hạn
ngạch thì giá sản phẩm của các nước này giảm từ 20-40%. Đây là một thử thách cho
các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và của Tân Bắc Đô nói riêng khi mà cạnh
tranh về giá cả sẽ trở nên gay gắt hơn.
- Thị trường nhập khẩu (phi hạn ngạch) đầy tiềm năng - Nhật Bản: hiện việc sản
xuất quần áo nội địa của nước này đã giảm sút mạnh cả về số lượng và giá trị.
Trong khi đó, hàng may mặc nhập khẩu Việt Nam, Tân Bắc Đô và các nước
ASEAN khác hiện chiếm thị phần khá nhỏ ở Nhật Bản. Đây cũng là một cơ hội cho
công ty mở rộng thị trường tiêu thụ của mình ở Nhật, hiện số lượng sản phẩm xuất
sang Nhật chỉ chiếm 12% tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty.
- Thổ Nhĩ Kì kiểm soát nhập khẩu dệt may Việt Nam: theo quy chế mới, một số
mặt hàng dệt may của Việt Nam muốn nhập khẩu vào Thổ Nhĩ Kỳ phải có giấy
kiểm soát do Ban Thư ký Ngoại thương nước sở tại cấp. Thổ Nhĩ Kỳ là một thị
trường xuất khẩu mới của công ty, quy định này sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến tiến độ
xuất khẩu hàng sang nước này khi mà chúng ta chưa có nhiều kinh nghiệm thực
hiện các loại thủ tục hành chính.
- Nhiều khả năng cuối năm 2005, Việt Nam sẽ gia nhập WTO. Điều này sẽ tạo ra
nhiều cơ hội mới cho ngành dệt may trong nước nói chung và đối với Công ty Tân
Bắc Đô nói riêng.
- Việt Nam gia nhập CEPT/AFTA - hệ thống ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung
(CEPT) cho khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA).Theo đó hàng hoá nước ta
xuất sang các nước ASEAN sẽ được hưởng mức thuế thấp hơn các nước khác, đây

sẽ là cơ hội cho Tân Bắc Đô mở rộng thêm thị trường ở các nước trong khu vực.
Nguyễn Hồng Hạnh Luận văn tốt nghiệp
25