Phát triển chính sách Marketing sản phẩm nguyên liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu của công ty Thương Mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương Mại Quốc Tế
Nguyễn Thành Trung Lớp: K40E6
0
Trường đại học thương mại
Khoa thương mại quốc tế
----- -----






luận văn tốt nghiệp


Đề tài :
Phát triển chính sách marketing sản phẩm nguyên liệu
phục vụ kinh doanh xuất khẩu của công ty thương mại và
dịch vụ tổng hợp hà nội

lkl




Giáo viên hướng dẫn
: Th.S Nguyễn Văn Luyền
Sinh viên thực hiện
: Nguyễn Thành Trung
Lớp
: K40E6

Hà Nội - 2008
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ
NguyÔn Thµnh Trung Líp: K40E6
1
LỜI NÓI ĐẦU
Xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế, hội nhập kinh tế thế giới đã mở ra cho tất cả
các nước trên thế giới cơ hội và phát triển mạnh mẽ với các lợi thế kinh tế sẵn có của
mình. Tuy nhiên nó cũng đem lại những thách thức không nhỏ đối với các quốc gia
và các chủ thể tham gia hoạt động kinh tế trong mỗi quốc gia. Trong bối cảnh đó, nếu
chúng ta hội nhập thành công với nền kinh tế thế giới chúng ta sẽ có thể phát triển
kinh tế một cách nhanh chóng, ngược lại chúng ta sẽ bị tụt hậu. Để hội nhập kinh tế
quốc tế thành không cần có những biện pháp đồng bộ từ nhà nước đến các doanh
nghiệp.
Về phía nhà nước, nắm bắt được xu thế hội nhập Đảng và Nhà nước đã chủ
trương mở rộng và phát triển hoạt động kinh tế đối ngoại, chúng ta đã là thàng viên
tích cực của hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), hội nghị thượng đỉnh Á-
Âu(ASEM), diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á Thái Bình Dương (APEC), và đã là
thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới(WTO),trong mỗi tổ chức nà
chúng ta tham gia Việt Nam đều được đánh giá là thành viên tích cực với nhiều đóng
góp có giá trị nhờ đó mà vị thế của Việt Nam ngày càng trở nên quan trọng trong mắt
bạn bè quốc tế.
Về phía các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu việc
hiểu biết sâu rộng về hoạt động Marketing hàng hóa phục vụ kinh doanh xuất nhập rất
cần thiết. Những hiểu biết về sản phẩm, thị trường giúp doanh nghiệp có thể phát triển
thành công các chính sách Marketing sản phẩm của mình với mục đích thu được lợi
nhuận cao nhất.

Công ty Thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội (Servico Hà Nội) là một công
ty có bề dày kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. Trong những
năm gần đây công ty đã và đang có những biến chuyển mạnh mẽ cho phù hợp với
điều kiện kinh doanh mới. Tuy nhiên ban lãnh đạo công ty đang đứng trước lo ngại về
ưu thế thị trường xuất khẩu mặt hàng nguyên liệu phục vụ cho sản xuất có thể bị giảm
sút trong vài năm tới. Qua thời gian thực tập tại công ty, xuất phát từ thực tiễn trên tại
công ty, em đã chọn đề tài:” Phát triển chính sách Marketing sản phẩm nguyên
liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu của công ty Thương Mại và dịch vụ tổng hợp
Hà Nội”
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ
NguyÔn Thµnh Trung Líp: K40E6
2
Mục đích nghiên cứu: hệ thống hóa lý luận về chính sách Marketing sản phẩm
nguyên liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu của công ty.Trên cơ sở nghiên cứu thực
trạng, xác định những ưu nhược điểm, những khó khăn, thuận lợi gặp phải trong thực
tiễn kinh doanh của công ty,căn cứ vào nguồn lực thực tế của công ty đưa ra một số
đề xuất nhằm phát phát triển chính sách Marketing sản phẩm nguyên liệu phục vụ
kinh doanh xuất khẩu.
Giới hạn nghiên cứu: Trong giới hạn bài luận văn, em chỉ tập trung nghiên
cứu vấn đề Marketing sản phẩm nguyên liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu, và các
biện pháp để phát triển hoạt động này tại Công ty tại các thị trường như Tây Á, Ai
Cập… với các số liệu về tình hình sản xuất kinh doanh những năm gần đây.
Phương pháp nghiên cứu: Dựa vào những lý luận của Marketing nói chung
và Marketing sản phẩm nguyên liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu, dựa vào thực
trạng Marketing sản phẩm này tại công ty, dựa vào quan điểm đường lối phát triển
kinh tế của Đảng và Nhà nước, thông qua tìm hiểu thực tế kết hợp với phương pháp so
sánh, phân tích thống kê, tổng hợp, phương pháp duy vật biện chứng, diễn giải từ khái
quát đến cụ thể, đặt vấn đế một cách logic, hợp lí có khoa học.
Kết cấu luận văn gồm ba chương:
Chương I Một số cơ sở lý luận cơ bản về chính sách Marketing sản phẩm của

công ty kinh doanh quốc tế
Chương II Thực trạng triển khai chính sách Marketing sản phẩm nguyên liệu
phục vụ kinh doanh xuất khẩu của Công Ty Thương mại Dịch vụ tổng hợp Hà Nội
Chương III Một số đề xuất phát triển chính sách Marketing sản phẩm nguyên
liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu của công ty Thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà
Nội.


LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ
NguyÔn Thµnh Trung Líp: K40E6
3
CHƯƠNG I: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU PHỤC VỤ
KINH DOANH XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KINH DOANH QUỐC TẾ

1.1 Cơ sở lý thuyết của sản phẩm và sản phẩm xuất khẩu theo quan điểm
Marketing hiện đại
1.1.1 Khái niệm và cấu trúc phổ mặt hàng xuất khẩu
Sản phẩm xuất khẩu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn
xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với thị
trường nước ngoài mục tiêu và cho những tập khách hàng nước ngoài xác định.
- Phối thức sản phẩm hỗn hợp: Đó là một tổ hợp hữu cơ gồm ba lớp thuộc
tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing, sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện
hữu, sản phẩm gia tăng:
+ Bản chất của sản phẩm cốt lõi là lợi ích công năng khi khách hàng mua
hay người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu của mình
+ Sản phẩm hiện hữu là những thuộc tính mà người mua cảm nhận được
phân biệt giữa hai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi trong quá trình
thương thảo đi đến quyết định mua.
+ Sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hoặc lợi ích bổ xung được nhà

hoạch định hoặc nhà quản trị Marketing chào hàng thêm nhằm kích thích quyết
định mua
Phổ mặt hàng xuất khẩu được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối
mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và được ghi vào tổng doanh thu
hàng hóa mà một công ty, một cơ sở doanh nghiệp thương mại chào hàng và
chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm ( khách hàng quốc tế )
trên một khu vực thị trường mục tiêu (thị trường quốc tế ) xác định.Cấu trúc
phổ mặt hàng xuất khẩu của một công ty thương mại được xác định bởi 4 thông
số:
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ
NguyÔn Thµnh Trung Líp: K40E6
4
- Chiều rộng phổ mặt hàng xuất khẩu: biểu thị số lượng các nhóm mặt
hàng khác nhau của công ty kinh doanh để thỏa mãn những loại nhu cầu khác
nhau.
- Chiều sâu phổ mặt hàng: được phân định bằng tổng số các loại phương
án mặt hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn
phối thức sản phẩm và mức giá.
- Chiều dài của phổ mặt hàng: được xác định bằng tổng số tên mặt hàng
trong từng danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty.
- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: biểu thị độ liên quan chặt chẽ và
mức tương quan tỉ lệ liên kết giữa các nhóm hàng khác nhau hoặc trong tiêu
dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu của sản xuất, trong các kênh phân
phối. Các nhóm sản phẩm có độ bền tương hợp càng kém nếu chúng thực hiện
những chức năng khác nhau đối với kế hoạch.
1.1.2 Các lý thuyết sản phẩm xuất khẩu cơ bản:
1.2.2.1 Lý thuyết về sản phẩm xuất khẩu và chu kỳ sống của nó
- Lý thuyết sản phẩm xuất khẩu
Các quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng cơ bản và xứng
đáng nhận được sự lưu tâm cao nhất của các thành viên trong ban quản trị

doanh nghiệp. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình doanh nghiệp
cần phải quan tâm đến các chính sách tổ chức sản phẩm của mình như thế nào
để tung vào thị trường quốc tế, xoay quanh vấn đề duy trì, cải tiến hoặc thải loại
sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới. Có hai phương pháp chủ yếu phát
triển chính sách sản phẩm đó là chính sách địa phương hóa và thích ứng hóa.
+ Chính sách địa phương hóa: đòi hỏi tùy biến chương trình sản phẩm
theo khách hàng ở các thị trường khác nhau và các sản phẩm được thiết kế để
thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng địa phương và các nhân tố môi trường.
+ Chính sách thích ứng hóa: bao gồm sự phù hợp hóa cao chương trình
sản phẩm cơ bản với các thị trường khác nhau để chúng tương đồng với các nhu
cầu người tiêu dùng và các môi trường thị trường đa dạng.
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ
NguyÔn Thµnh Trung Líp: K40E6
5
Lý thuyết sản phẩm xuất khẩu giúp doanh nghiệp khi kinh doanh vào thị
trường quốc tế hiểu được mình nên có chính sách tổ chức sản phẩm như thế nào
cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thị trường đó.
- Học thuyết chu kỳ sống của sản phẩm xuất khẩu:
Học thuyết cho rằng: khi một sản phẩm chuyển dịch theo chu kỳ sống của
nó, các yêu cầu nhân tố đầu vào sẽ thay đổi và vị trí của các trung tâm sản xuất
có lợi thế tương đối sẽ thay đổi. Ta có chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế như
sau :
+ Giai đoạn sản phẩm mới: hầu hết các sản phẩm mới được phát triển và
sản xuất đầu tiên ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển. Trong giai đoạn này
tiêu dùng địa phương cấu thành phân đoạn nhu cầu quan trọng nhất. Toàn bộ
nhu cầu bị giới hạn và được đặc trưng bởi sự không co giãn theo giá, thiết kế
sản xuất hàng hóa vẫn ở trong giai đoạn thử nghiệm nên các trung tâm sản xuất,
nghiên cứu và phát triển luôn được kết hợp chặt chẽ và thường xuyên. Các nhu
cầu về sản phẩm mới ở nước ngoài còn hạn chế và được đáp ứng thông qua
hàng xuất khẩu từ các quốc gia có sản phẩm mới.

+ Giai đoạn chín muồi: đầu ra và nhu cầu tăng lên nhanh chóng trong giai
đoạn này, đặc biệt là các thị trường quốc ngoại tiên tiến khác. Sản phẩm trở nên
đồng dạng hơn, phương pháp sản suất được chuẩn hóa và cạnh tranh về giá cả
trở nên đều đặn hơn. Do đó, sản xuất ở nước ngoài trở nên hấp dẫn hơn đặc biệt
là đối với nền kinh tế công nghiệp nơi mà chi phí sản xuất mang tính cạnh tranh
cao và các chi phí vận chuyển hoặc biện pháp bảo hộ được sử dụng nhằm hạn
chế nhập khẩu. Xuất khẩu ở các nước phát triển được duy trì ở mức cao trong
nửa đầu giai đoạn này. Tuy nhiên, khi chi phí trên một đơn vị sản phẩm cùng
loại tại các quốc gia nhập khẩu giảm. Khi đó các nước phát triển và sản xuất sản
phẩm sẽ mất dần lợi thế về công nghệ và trở thành nhà nhập khẩu như vậy bắt
đầu có sự thay đổi về dòng thương mại.
+ Giai đoạn tiêu chuẩn hóa: sản phẩm và công nghệ được tiêu chuẩn hóa,
Sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt và rõ nét nhất là về giá cả. Tại giai đoạn này, sản
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ
NguyÔn Thµnh Trung Líp: K40E6
6
xuất giảm mạnh tại các nước phát triển và đồng thời giảm nhanh chóng tại các
quốc gia công nghiệp khác. Sản xuất hàng hóa tập trung ngày càng nhiều tại các
quốc gia mới công nghiệp hóa nơi có giá các yếu tố đầu vào phục vụ cho sản
xuất rẻ.
Hiểu được học thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm xuất khẩu doanh
nghiệp sẽ đưa ra được các quyết định phát triển chính sách Marketing sản phẩm
xuất khẩu đúng đắn.
1.1.2.2 Lý thuyết về sức cạnh tranh sản phẩm xuất khẩu
Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường,
với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn
người đó sẽ thắng. Để giành được chiến thắng, công ty phải luôn biết tạo ra sức
cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Có nhiều yếu tố tạo ra sức canh tranh cho
sản phẩm như: giá cả, chất lượng, điều khoản giao dịch, sự đầy đủ của sản
phẩm, nhãn hiệu,bao gói, uy tín của công ty trên thị trường..

Trong cạnh tranh quốc tế, sức cạnh tranh của sản phẩm có một ý nghĩa
hết sức quan trọng trong sự phát triển thị trường của chính sản phẩm đó. Các
công ty kinh doanh xuất nhập khẩu cần biết nâng cao sức cạnh tranh của sản
phẩm để đạt kết quả cao trong kinh doanh.
1.1.2.3 Lý thuyết về nhãn hiệu sản phẩm quốc tế
Một vấn đề khá quan trọng mà các nhà quản trị nhãn hiệu luôn phải quyết
định đó là nên hay không nên triển khai các nhãn hiệu quốc tế. Các lợi ích của
nhãn hiệu quốc tế trước tiên là xúc tiến, đặc biệt là thông điệp quảng cáo có thể
xuyên biên giới và không làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn. Người tiêu dùng
cảm nhận nhãn hiệu hàng hóa như một phần không thể thiếu của sản phẩm,
nhãn hiệu giúp người tiêu dùng xác định được nhà sản xuất, nguồn gốc xuất xứ
của sản phẩm.Vì vậy việc đặt nhãn hiệu và chọn nhãn hiệu là một mặt quan
trọng trong quản trị Marketing bán hàng.
- Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ dấu hiệu, biểu tượng mẫu vẽ hay
tổng hợp những cái nêu trên nhằm chỉ định những hàng hóa hay dịch vụ của
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ
NguyÔn Thµnh Trung Líp: K40E6
7
một hay một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa của đối thủ cạnh
tranh.
-Tên nhãn hiệu là phần đọc được trên nhãn hiệu.
-Nhãn hiệu thương mại là một nhãn hiệu hoặc một phần của nhãn hiệu
được pháp luật bảo hộ. Nhãn hiệu được bảo vệ độc quyền riêng của người bán
trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu trên thị trường.
- Một nhãn hiệu được đem sử dụng trên thị trường quốc tế cần có một cái
tên quốc tế chấp nhận được. Nó phải dễ phân biệt và phù hợp với văn hóa, luật
pháp của địa phương. Ngôn ngữ sử dụng phải được lựa chọn sao cho có thể phát
âm dễ dàng và không bao hàm các các ý nghĩa không mong muốn ở các nước
mà nó được sử dụng.
Triển khai các nhãn hiệu quốc tế đồng dạng thường được ưu tiên cao nhất

ở các công ty quốc tế phát triển trương trình Marketing toàn cầu, nó sẽ giúp cho
công ty có thể đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô trên toàn cầu và giao tiếp
với người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2.4 Lý thuyết về quản lý chất lượng sản phẩm xuất khẩu
Quản lý chất lượng về cơ bản là những hoạt động được sử dụng nhằm đạt
được và duy trì chất lượng của một sản phẩm. Quy trình quản lý chất luợng bao
gồm việc theo dõi , tìm hiểu và loại trừ các nguyên nhân gây ra những trục trặc
về chất lượng để các yêu cầu về chất lượng luôn được đáp ứng.
Chất lượng sản phẩm được hình thành từ khâu thiết kế và xây dựng
phương án kinh doanh- quản lý chất lượng sản phẩm được tiến hành ở tất cả các
khâu trong quá trình hình thành chất lượng sản phẩm.
Đối với các công ty kinh doanh trên thị trường quốc tế việc quản lý chất
lượng sản phẩm xuất khẩu khá quan trọng. Các sản phẩm xuất khẩu phải có chất
lượng phù hợp với tập quán thị hiếu của người tiêu dùng từng thị trường nước
ngoài. Hơn nữa các sản phẩm lựa chọn để xuất khẩu phải được sản xuất theo
một tiêu chuẩn nhất định tại các quốc gia nhập khẩu.
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ
NguyÔn Thµnh Trung Líp: K40E6
8
1.2 Nội dung phát triển chính sách Marketing sản phẩm của các công ty
kinh doanh quốc tế
1.2.1 Khái niệm chính sách Marketing sản phẩm
Theo Bách Khoa Toàn Thư Việt Nam: chính sách là những chuẩn tắc cụ
thể để thực hiện đường lối nhiệm vụ, được thực hiện trong một thời gian nhất
định trên một lĩnh vực cụ thể nào đó. Bản chất, nội dung và phương hướng của
chính sách thường tùy thuộc vào đường lối, nhiệm vụ chình trị, kinh tế, văn hóa
xã hội…Muốn định ra chính sách đúng phải căn cứ vào tình hình thực tiễn trong
từng lĩnh vực, từng giai đoạn, phải vừa giữ vững mục tiêu phương hướng được
xác định trong đường lối nhiệm vụ chung, vừa linh hoạt vận dụng vào hoàn
cảnh và điều kiện cụ thể.

Như vậy Chính Sách Marketing sản phẩm là những chuẩn tắc cụ thể của
một doanh nghiệp nhằm thực hiện việc kinh doanh một loại sản phẩm cụ thể
của mình trên thị trường quốc tế trong một thời gian nhất định với nguồn lực
hiện có của mình
Phát triển chính sách Marketing sản phẩm là hoạt động của doanh nghiệp
từ những sản phẩm và thị trường hiện có, căn cứ vào tình hình thực tiễn kinh
doanh đưa ra những chuẩn tắc, bước đi cụ thể nhằm hoàn thiện hơn nữa chính
sách Marketing sản phẩm của mình, tạo ra sức cạnh tranh cho sản phẩm và lợi
ích cho doanh nghiệp.
1.2.2 Nội dung phát triển chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu của
các công ty kinh doanh quốc tế
1.2.2.1 Nghiên cứu và phân tích quá trình Marketing sản phẩm xuất khẩu
Nghiên cứu và phân tích Marketing sản phẩm xuất khẩu của các công ty
thương mại là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một
cách có hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo
cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế Marketing xác định.
* Nội dung nghiên cứu và phân tích quá trình Marketing sản phẩm quốc tế
- Nghiên cứu môi trường:
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương Mại Quốc Tế
Nguyễn Thành Trung Lớp: K40E6
9
+ Yu t chớnh tr: cỏc quyt nh v chin lc sn phm chu tỏc ng
mnh mnh m ca nhng bin chuyn trong mi trng chớnh tr. Mụi trng
ny to ra cỏc chớnh sỏch, lut l cú nh hng n mi t chc v cỏ nhõn
trong xó hi.
+ Yu t phỏp lut: lut phỏp úng mt vai trũ quan trng trong thc tin
kinh doanh quc t, nh hng ln n nhng quyt nh v chin lc sn
phm xut khu. Mt s hip nh v tha thun c mt lot cỏc quc gia
tuõn th cú nh hng sõu rng ti cỏc quyt nh kinh doanh ca cụng ty.
+ Yu t kinh t: cụng ty kinh doanh quc t luụn phi xỏc nh sc mua

v ngi mua tai cỏc th trng khỏc nhau khi tung ra cỏc sn phm ca mỡnh.
Cú ba c tớnh kinh t phn ỏnh s hp dn ca t nc xột nh mt th trng
cho doanh nghip nc ngoi: nn cụng nghip nc ú nh hỡnh cỏc chun
oỏn yờu cu v sn phm; dch v, mc li nhun, mc s dng nhõn lc;
kt cu thu nhp, ng thỏi ca nn kinh t.
+ Yu t vn húa xó hi: mi quc gia u cú tp tc riờng hỡnh thnh
nờn truyn thng vn húa, v tp tc ny cú nh hng khụng nh n tp tớnh
tiờu dựng ca khỏch hng nc ú. Nghiờn cu vn húa k cng trc khi tung
sn phm vo th trng nc ngoi giỳp gim thiu ri ro do nhng ro cn v
ngụn ng, thúi quen, tp tc mang li.
- Nghiờn cu th trng:
+ Nghiờn cu khỏi quỏt th trng l nghiờn cu thm dũ v xõm nhp th
trng ca cụng ty nhm mc tiờu nhn bit v ỏnh giỏ khỏi quỏt kh nng
xõm nhp v tim nng ca th trng nh hng quyt nh th trng tim
nng v chin lc kinh doanh ca cụng ty.
+ Nghiờn cu chi tit th trng: Nghiờn cu khỏch hng v ngi tiờu
th: xỏc nh cỏc thụng s khỏi quỏt v phõn loi kt cu khỏch hng tim nng
theo cỏc ch tiờu kinh t xó hụi, nghiờn cu cỏc tp tớnh thc hin ca khỏch
hng, nghiờn cu cỏc tp tớnh tinh thn ca khỏch hng, nghiờn cu tõm lý tp
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ
NguyÔn Thµnh Trung Líp: K40E6
10
khách hàng theo các dấu hiệu phân loại, các đặc trưng tính cách làm cơ sở cho
công ty xác lập ứng xử có biến hóa nhằm nâng cao hiệu lực tiếp thị bán hàng.
- Nghiên cứu sản phẩm kinh doanh: nghiên cứu cách sử dụng, tập quán
sử dụng của người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế sản phẩm, nghiên cứu hoàn
thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm
cho phép nhà quản trị có những quyết định cụ thể về lựa chọn nhãn hiệu sản
phẩm, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng gói và tiềm năng tiếp thị bán
sản phẩm mới trên thị trường.

- Nghiên cứu cạnh tranh: dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến
lược, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra sức mạnh cạnh tranh mạnh
nhất có thể. Trong khi nghiên cứu cạnh tranh công ty kinh doanh quốc tế cần
lưu ý môi trường cạnh tranh luôn luôn biến đổi đòi hỏi công ty luôn phải có
những chiến lược phù hợp.
* Phương pháp nghiên cứu :
- Nghiên cứu trực tiếp tại hiện trường: đây là phương pháp thu thập dữ
liệu chính xác nhưng mất nhiều chi phí về mặt thời gian và công sức.
- Nghiên cứu tại bàn: phương pháp này tiết kiệm được chi phí nhưng chủ
yếu dựa vào chủ quan của một hay một nhóm người quyết định.
1.2.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược của sản phẩm xuất khẩu
Mục tiêu chiến lược sản phẩm xuất khẩu nằm trong mục tiêu chiến lược
chung Marketing.
Nếu mục tiêu chiến lược chung Marketing là mục tiêu lợi nhuận thì mục
tiêu chiến lược sản phẩm xuất khẩu sẽ là: chất lượng và số lượng sản phẩm, sự
mở rộng hay thu hẹp chủng loại của nó, chi phí sản xuất mức giá có thể bán
được của mỗi loại sản phẩm thường là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với
nhau sẽ quyết định mức độ lợi nhuận mà công ty có thể thu được.
Nếu mục tiêu chiến lược chung của Marketing là mục tiêu thế lực thì mục
tiêu chiến lược sản phẩm xuất khẩu là: công ty có thể tăng doanh số bán, mở
rộng thị phần hay không sẽ tùy thuộc rất lớn vào khả năng xâm nhập thị trường,
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ
NguyÔn Thµnh Trung Líp: K40E6
11
mở rộng chủng loại sản phẩm của công ty. Công ty có thể lôi kéo được khách
hàng hay không phần lớn phụ thuộc vào chất lượng, nhãn hiệu, uy tín sản phẩm
của công ty đối với họ.
Nếu mục tiêu chiến lược chung Marketing là mục tiêu an toàn thì mục tiêu
chiến lược của sản phẩm xuất khẩu sẽ là: chiến lược sản phẩm phải đảm bảo cho
công ty một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho công ty khỏi những rủi ro, tổn thất

trong kinh doanh. Điều đó có liên quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hóa sản
phẩm của công ty.
Nếu mục tiêu chiến lược chung Marketing là mục tiêu xã hội thì mục tiêu
chiến lược sản phẩm xuất khẩu sẽ là: khi hoạch định chiến lược phải đảm bảo:
+ Thực thi chiến lược không làm phá vỡ môi trường sinh thái.
+ Thực thi chiến lược không vi phạm tiêu chuẩn dân tộc xã hội.
+ Thực thi chiến lươc đảm bảo tính tích cực trong giáo dục
+ Thực thi chiến lược đảm bảo nguyên tắc: nâng cao văn minh thương
mại, kết hợp tính hiện đại, tính dân tộc, phát triển bản sắc văn hóa dân tộc tiêu
dùng.
1.2.2.3 Lựa chọn cặp sản phẩm thị trường xuất khẩu
Để đưa một sản phẩm vào thị trường, doanh nghiệp cần phải xem xét ở
thị trường đó mặt hàng của mình được người tiêu dùng chú ý như thế nào, mặt
hàng có được chấp nhận, mặt hàng thích ứng như thế nào với thị trường.
Những cơ hội kinh doanh mới luôn xuất hiện và đi cùng các nguy cơ vốn
có của nó. Vì vậy, doanh nghiệp không thể trông chờ vào những sản phẩm và
thị trường hiện tại mãi được. Họ phải tìm kiếm những cơ may thị trường mới
phù hợp với mục tiêu, nguồn lực và khả năng của mình. Hiện nay phần lớn các
doanh nghiệp tìm kiếm và phát hiên cơ may thị trường bằng phương pháp có
tính bài bản và khoa học đó là mạng lưới phát triển sản phẩm thị trường.
- Thâm nhập thị trường: công ty tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm
hiện tại trên những thị trường hiện tại thông qua nỗ lực Marketing năng động.
Để làm được điều đó công ty cần có biện pháp:
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ
NguyÔn Thµnh Trung Líp: K40E6
12
+ Nâng cao sử dụng sản phẩm đối với nhóm người mua hiện tại để giữ
vững kế hoạch mở rộng đơn vị bán, cải tiến mặt hàng, thực hiện tốt các dịch
vụ, tăng cường hoạt động giao tiếp khuyếch trương.
+ Tìm cách thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

+ Đạt tới người mua tiềm năng: tăng cường các biện pháp giao tiếp
khuyếch trương, đặc biệt là quảng cáo, thực hiện chính sách bán hàng để tác
động đến người mua.
- Phát triển thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số bán qua
việc đưa các sản phẩm hiện tại vảo thị trường mới. Các biện pháp có thể tiến
hành là:
+ Tiến hành mở rộng khu vực thị trường phụ cận: đưa một mặt hàng có
ưu thế hơn vào tất cả các thị trường và bán với giá cạng tranh, tạo ra các dịch vụ
tốt hơn.
+ Mở rộng thị trường mới nhờ cạnh tranh.
- Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc
triển khai những mặt hàng mới trên thị trường mới.
Cơ sở nền tảng của việc phân khu chiến lược theo phương pháp sản phẩm
thị trường là đem so sánh giữa hai nhóm đặc trưng. Một bên là các đặc trưng
của sản phẩm và các đặc trưng của quá trình công nghệ, còn bên kia là các đặc
trưng của thị trường.
Cốt lõi của phương pháp này là cố gắng tìm ra những điểm tương đồng
của mặt hàng, thị trường, phân biệt chúng thành nhóm. Trong một nhóm có sự
tương đồng cần thiết còn ngoài nhóm có sự khác biệt cần thiêt. Và bằng cách đó
các chiến lược khu vực độc lập có thể phát triển cho từng phân khu.
1.2.2.4 Xây dựng cấu trúc và thông số phổ mặt hàng xuất khẩu
Trên cơ sở những phân tích Marketing công ty có thể hình thành cho
mình một cấu trúc mặt hàng đơn giản hay phức tạp, phân tán hay trọn bộ, rộng
hay hẹp cho phù hợp với kiểu chiến lược bao phủ và tăng trưởng.
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ
NguyÔn Thµnh Trung Líp: K40E6
13
Phổ mặt hàng đơn giản được hình thành từ những mặt hàng không có đòi
hỏi đặc biệt về phối thức sản phẩm tác nghiệp, công nghệ Marketing và hậu cần
kinh doanh.

Phổ mặt hàng phức tạp biểu thị một tập phức tạp các loại tên hàng có đòi
hỏi đặc biệt đặc biệt với phối thức sản phẩm có kích thước chiều rộng, chiều sâu
mặt hàng về quy cách kiểu dáng, vật liệu chế tạo, màu sắc, phong cách…
Phổ mặt hàng bổ sung bao gồm hai khía cạnh: thứ nhất là có liên quan
đến điển hình hóa mặt hàng kinh doanh và biểu thị những phần khả biến của
trắc diện mặt hàng kinh doanh. Thứ hai là có liên quan đến tính lấp đầy để đồng
bộ hóa mặt hàng tai các cơ sở doanh nghiệp.
Phổ mặt hàng hỗn hợp biểu thị tập các mặt hàng thực phẩm và phi thực
phẩm. Bao gồm nhiều loại hàng thỏa mãn những nhu cầu khác nhau nhưng
chiều sâu mặt hàng lại bị giới hạn bởi những loại mà khách hàng đòi hỏi thường
xuyên nhất, thông thường là hàng nhật dụng, phổ thông.
Phổ mặt hàng liên hợp thường phát sinh do phối hợp mặt hàng có tính
liên đới trong chuyên doanh hóa các cơ sở thương mại bán lẻ.
Phổ mặt hàng rộng có liên quan đến khái niệm chiều rộng phổ hàng.
Chiều rộng phổ thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của cùng một nhóm, chiều
rộng phổ càng lớn thì phổ mặt hàng càng rộng và quyết định phổ mặt hàng càng
phức tạp.
Phổ mặt hàng hẹp là mặt đối lập của phổ mặt hàng rộng.
Có bốn cách thức để công ty kinh doanh có thể tăng trưởng kinh doanh
thông qua việc tác động vào phổ mặt hàng:
+ Có thể bổ xung mặt hàng mới để mở rộng phổ mặt hàng
+ Có thể kéo dài những nhóm mặt hàng hiện hữu để công ty có mặt hàng
đầy đủ hơn
+ Có thể bổ sung những biến thể khác nhau cho mỗi loại nhãn hiệu để
làm sâu hơn phổ mặt hàng.
+ Có thể cố gắng giữ độ bền tương hợp nhóm mặt hàng.
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương Mại Quốc Tế
Nguyễn Thành Trung Lớp: K40E6
14
1.2.2.5 Phỏt trin sn phm mi cho xut khu

Sn phm mi theo quan im Marketing bao gm cỏc mt hng mi
nguyờn mu, mt hng ci tin b xung, nhng bin th mt hng hin hu v
nhón hiu mi m mt cụng ty thng mi phỏt trin thụng qua nhng n lc
nghiờn cu v phỏt trin, thung cú 6 loi mt hng mi:
- Nhúm mt hng mi ca cụng ty, cú tớnh mi ca cụng ty nhng khụng
cú tớnh mi so vi th trng.
- Nhúm mt hng mi so vi cụng ty v mi so vi thi trng, nhúm mt
hng ny giỳp to ra mt th trng hon ton mi.
- Nhúm mt hng mi do bin th ci bin mt hng hin cú.
- Nhúm mt hng mi do b xung cỏc tớnh nng mi.
- Nhúm mt hng mi do h chi phớ so vi cụng ty khỏc.
- Nhúm mt hng mi do s thay i trong vic nh v th trng.
Vic xỏc nh v phỏt trin sn phm mi ca cỏc cụng ty kinh doanh
quc t l cụng vic thng xuyờn liờn tc, nú giỳp cụng ty khụng nhng gi
vng c th phn m cũn cú th phỏt trin hot ng kinh doanh ca mỡnh.
1.2.2.6 D kin ngõn sỏch v thi gian thc hin chớnh sỏch Marketing sn
phm xut khu
Ngõn sỏch l mt trong nhng c s kim soỏt hnh chớnh i vi
vic phỏt trin chớnh sỏch Marketing sn phm xut khu ca mt cụng ty. Nu
cụng ty ra mt chớnh sỏch tt phỏt trin sn phm nhng li khụng u t
ngõn sỏch v thi gian mt cỏch thớch ỏng thỡ cụng vic Marketing sn phm
s khụng t c hiu qu cao.
Nhng nu cụng ty kinh doanh quc t u t ngõn sỏch v thi gian mt
cỏch gin tri thiu tớnh toỏn thỡ s gõy lóng phớ ln . Vn xỏc nh ngõn sỏch
v thi gian cho cho vic thc hin chớnh sỏch Marketing sn phm xut khu
tr nờn vụ cựng quan trng. Doanh nghip luụn mun b ra chi phớ thp nht cú
th thc hin chớnh sỏch Marketing sn phm m vn t c mc tiờu ca
mỡnh.
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ
NguyÔn Thµnh Trung Líp: K40E6

15
Trong giai đoạn cạnh tranh quốc tế ngày càng quyết liệt đội khi chỉ cần
một chút lợi thế về ngân sách và thời gian, doanh nghiệp có thể thành công với
sản phẩm của mình tại thị trường quốc ngoại.
1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing sản phẩm của
công ty
1.3.1 Nhân tố mang tính toàn cầu
Đó là hệ thống thương mại quốc tế, bao gồm hàng rào thuế quan, phi thuế
quan, một nước có thể bảo trợ một số ngành sản xuất ở trong nước bằng cách
tăng thuế nhập khẩu đối với một số mặt hàng cùng loại hay áp dụng chế độ hạn
ngạch nhằm hạn chế hàng hóa đó nhập khẩu vào nước mình. Bên cạnh các công
cụ thuế quan, ngày nay trong xu thế tự do hóa thương mại, các công cụ phi thuế
quan của các quốc gia trở nên tinh vi và chặt chẽ hơn bao giờ hết. Các nhà kinh
doanh nước ngoài phải đối mặt với hàng rào phi thuế quan như: Hệ thống tiêu
chuẩn của các quốc gia đó, giấy phép nhập khẩu, các chế độ phân biệt đối với
các công ty kinh doanh nước ngoài.
Với nỗ lực quan trọng để đi đến những hiệp định về tự do thương mại, tổ
chức Thương Mại Thế Giới đã ra đời và phát triển không ngừng và cùng với các
liên minh kinh tế : EU, ASEAN, APEC… đã và đang tạo ra cơ hội cũng như
những thách thức không nhỏ đối với các công ty kinh doanh quốc tế.
1.3.2 Nhân tố kinh tế
Khi đánh giá sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến sự phát triển
chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp, chúng ta cần phải
quan tâm đến nhiều yếu tố như: cơ cấu kinh tế, mức độ tăng trưởng kinh tế,
phân phối thu nhập, nhu cầu và dung lượng của thị trường đối với mỗi loại sản
phẩm.
Cơ cấu kinh tế cho biết có tồn tại hay không tồn tại một chỗ đứng cho các
sản phẩm của doanh nghiệp. Nền kinh tế với tỉ trọng ngành công nghiệp và dịch
vụ cao đương nhiên là thị trường hấp dẫn đối với mọi sản phẩm hơn là nền kinh
tế có tỷ trọng ngành nông nghiệp lớn.

Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương Mại Quốc Tế
Nguyễn Thành Trung Lớp: K40E6
16
cú mt chớnh sỏch Markerting sn phm thớch hp cn phi nhn nh
rừ tỡnh hỡnh kinh t ti nc s ti. Nú c th hin qua cỏc thụng s sau:
- Dõn s v thu nhp. Dõn s ca mt nc to nờn th trng tiờu th.
Thu nhp phn ỏnh kh nng tiờu th ca thi trng. Kh nng tiờu th bỡnh
quõn cao hay thp ph thuc vo tng dõn s v thu nhp u ngi. Do vy
cỏc nc phỏt trin v ang phỏt trin vn l cỏc khỏch hng tim nng cũn
nc nghốo v kộm phỏt trin cho dự cú dõn s ụng vn cha th thnh th
trung tim nng c.
- Mụ hỡnh tiờu dựng: mụ hỡnh tiờu dựng tng th da trờn c s tim nng
v c cu tiờu dựng. C cu tiờu dựng gia cỏc nc khỏc nhau rt nhiu. Xó
hi cng nghốo thỡ phn thu nhp dnh cho lng thc thc phm cng ln. Qua
ú ngi lm Marketing quục t cú th ỏnh giỏ c kh nng thanh toỏn ca
on th trng tim nng v d oỏn c tng doanh thu ca cụng ty ti
nhng th trng ny.
1.3.3Nhõn t chớnh tr
Mi quc gia trờn th gii duy trỡ mt ch chớnh tr khỏc nhau. Mụi
trng chớnh tr thng cha ng nhiu nhõn t bt n v nhng ri ro do mụi
trng chớnh tr khú cú th lng trc c. Mt s nhõn t c bn ca mụi
trng chớnh tr cú th tỏc ng n chớnh sỏch Marketing sn phm:
+ S n nh v chớnh tr: Mt nn chớnh tr bt n s l s e da trc
tip ti hot ng kinh doanh ca cụng ty nc ngoi, h khụng th phỏt trin
kinh doanh khi cú nhng bt n chớnh tr kốm theo biu tỡnh, bói cụng bo
lon
+ Thỏi ca nh nc i vi nh kinh doanh nc ngoi:
Chớnh ph cú th a ra nhng u ói i vi nh kinh doanh nh: n gin húa
th tc hi quan, th tc cp phộp u tmt khỏc chớnh ph cng a ra
nhng yờu cu v hn ngch nhp khu, hn ch s dng ngoi t.. cng nh

nhng quy nh gõy khú khn trong vic chuyn li nhun v nc ca nh
kinh doanh.
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương Mại Quốc Tế
Nguyễn Thành Trung Lớp: K40E6
17
1.3.4 Nhõn t lut phỏp
Nhõn t ny nh hng n hot ng Marketing sn phm thụng qua cỏc
c im ca sn phm( an ton, cỏc ng dng vt lý, kớch thc) Vic
úng gúi, gn nhón hiu, thi gian bo hnh, giỏ c, xỳc tin bỏnlut phỏp
cng quy nh v phng thc thanh toỏn quc t, giỏ tr hiu lc ca bn hp
ng, cỏch thc giao dch gii quyt tranh chp.
Trờn th gii tn ti ba kiu lut phỏp ch yu: Lut ỏn l, lut lc a v
lut o hi. Lut ỏn l da vo tin l lch s,s phỏn quyt trong cỏc v s c
trng so sỏnh i chiu tỡm ra im tng ng. Lut lc a a ra mt h
thng cỏc vn bn phỏp lut c th qua cỏc b lut, lut. Lut o hi bt ngun
t kinh Zoas.
Cỏc doanh nghip kinh doanh quc t mun thc hin cụng vic kinh doanh
hng húa ti mt quc gia no ú iu cn thit l phi nghiờn cu k lut phỏp
nc ú khụng vi phm.
1.3.5 Nhõn t vn húa
Vn húa cha ng nhiu nhõn t a dng v phc tp nh: ngụn ng,
phong tuc tp quỏn, thúi quen tụn giỏoVn húa phn ỏnh mi liờn h gia
lũng tin v cỏch sng. Mi mt quc gia cú nn vn húa khỏc nhau iu ny ũi
hi doanh nghip kinh doanh quc t cn phi nghiờn cu tỡm ra cỏch thc
Marketing sn phm phự hp hn ch n mc thp nht nhng khỏc bit v
vn húa.
1.3.6 Nhõn t cụng ngh
Cuc cỏch mng cụng ngh ó mang li nhng thnh qu to ln cho ton
nhõn loi. Ngy nay, cựng vi s thay i nhanh chúng ca cụng ngh,
marketing sn phm dnh cho xut khu cng chu s chi phi mnh m ca nú.

Mt vớ d in hỡnh l s bựng n ca cụng ngh thụng tin, mng Internet ó
lm cho cỏc quc gia thờm gn nhau hn. Hn na s thay i nhanh chúng v
cụng ngh cng to ra cho doanh nghip nhiu c hi i mi nh h s dng
cụng ngh mi nõng cao nng lc cnh tranh, v th cnh tranh, õy cng l
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ
NguyÔn Thµnh Trung Líp: K40E6
18
lý do cơ bản để nhiều doanh nghiệp dành nhiều ngân sách cho việc nghiên cứu
và phát triển.
1.3.7 Tiềm năng và nguồn lực của công ty
Tiềm năng và nguồn lực của công ty là nhóm nhân tố bên trong doanh
nghiệp. Một công ty có những bước phát triển vững chắc, có nguồn nhân lực đủ
để đáp ứng nhu cầu công việc là điều kiện quan trọng để công ty có thể xây
dựng, triển khai, phát triển và kiểm soát các chính sách Marketing sản phẩm của
mình vào từng thị trường mục tiêu xác định.
1.4 Yêu cầu và các chỉ tiêu đáng giá hiệu quả của phát triển chính sách
Marketing sản phẩm xuất khẩu
1.4.1 Yêu cầu của phát triển Marketing sản phẩm quốc tế
Kế hoạch hóa và triển khai Marketing sản phẩm xuất khẩu phải nằm
trong trong một kế hoạch Marketing quốc tế chiến lược của công ty. Thật vậy,
có một thực tế là các công ty kinh doanh quốc tế luôn có xu hướng lựa chọn các
thị trường tiềm năng mới và các sản phẩm phù hợp với phân đoạn thị trường đó.
Vấn đề đặt ra của công ty là thực hiện chính sách Marketing sản phẩm như thế
nào để vừa đạt được hiệu quả mà không làm ảnh hưởng đến những sản phẩm
khác đang có trên thị trường. Vì vậy điều cần thiết là các chính sách Marketing
các sản phẩm khác nhau phải phù hợp với chính sách và chiến lược chung của
công ty.
Khi phát triển chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu, cần phải quan
tâm đến mối quan hệ bù trừ giữa chi phí và lợi ích, lợi ích ở đây có thể là những
lợi ích hữu hình(doanh số, lợi nhuận…) hay lợi ích vô hình (uy tín, thương hiệu

của sản phẩm hay công ty…)
Các công ty luôn hoạt đông trong môi trường kinh doanh năng động, vì
thế các công ty luôn phải chú ý điều chỉnh tuyến sản phẩm ngoại quốc. Sự đa
dạng và phức tạp của các thi trường quốc tế và các tỉ lệ biến đổi khác biệt của
các thị trường này đã buộc các công ty gia tăng số các danh mục hàng hóa trong
phối thức sản phẩm hỗn hợp và phát triển các đa biến thể của sản phẩm. Nhưng
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ
NguyÔn Thµnh Trung Líp: K40E6
19
để thực hiện được điều đó thì phải gia tăng chi phí dẫn tới các tuyến sản phẩm
to lớn và cồng kềnh. Yêu cầu đặt ra là việc quản lý các tuyến sản phẩm này một
cách hiệu quả tránh tình trạng chồng chéo trong quản lý hay không thể quản lý
nổi gây ảnh hưởng đến chính sách Marketing chung của công ty tại thị trường
quốc tế.
1.4.2 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của phát triển chính sách marketing
sản phẩm xuất khẩu
-Thị phần của sản phẩm xuất khẩu tại quốc gia nhập khẩu
Đây là chỉ tiêu cơ bản để xác định mức độ thành công của công ty trên thị
trường quốc tế.
Thị phần của công ty được xác định bởi khối lượng hàng hóa của công ty
trên tổng lượng hàng hóa bán ra trên thị trường. Tùy thuộc vào mục tiêu phát
triển chung của mình và tình hình thực tiễn kinh doanh các công ty sẽ đưa ra
những con số thể hiện mục tiêu chiếm lĩnh thi trường của mình. Để đạt được
những mục tiêu đã đặt ra thì cần thiết phải có một chính sách Marketing sản
phẩm thích hợp bao gồm những phương hướng, biện pháp hàng động cụ thể
mang tính thực tiễn cao.
Có một thực tế là dung khối thị trường thường tăng trưởng qua các năm
vì thế công ty phải dự báo trước được sự tăng trưởng này để có những chính
sách Marketing sản phẩm thích hợp và đạt hiệu quả cao.
- Hiệu quả của việc sử dụng chi phí và thời gian dành cho Marketing sản

phẩm nhập khẩu.
Để đo được hiệu quả của việc sử dụng chi phí dành cho hoạt động
Marketing sản phẩm cần phải biết hai thông số cơ bản đó doanh số bán của sản
phẩm trên thị trường mục tiêu, và chi phí dành cho hoạt động Marketing sản
phẩm đó. Từ đó công ty có thể xác định với chi phí đã bỏ ra công ty đã đạt được
doanh số là bao nhiêu, mức lợi nhuận như thế nào, có thể cắt giảm chi phí dành
cho hoạt đông Marketing không, hay tiếp tục tăng chi phí nhằm hướng tới mục
tiêu cao hơn. Tuy nhiên các con số tính toán được thường mang ý nghĩa tương
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ
NguyÔn Thµnh Trung Líp: K40E6
20
đối bởi lẽ nó phụ thuộc vào tham vọng của công ty khi đưa sản phẩm vào thị
trường nước ngoài, nếu công ty muốn chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng thì
việc loại bỏ các đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng, để làm được điều này thi
công ty sẽ phải chấp nhận bỏ ra một chi phí lớn cho hoạt động Marketing. Và
ngược lại nếu công ty chỉ muốn thăm dò thị trường tạo tiền đề cho khả năng
thâm nhập thị trường thì chi phí dành cho hoạt động Marketing nên ở mức độ
vừa phải.
Mặt khác việc xác định thời gian dành cho hoạt động Marketing như thế
nào là hiệu quả thường rất khó định lượng, phụ thuộc phần nhiều vào kinh
nghiệm của người làm Marketing. Những người làm Marketing có thể có những
khảo sát trực tiếp để định lượng thời gian cho Marketing, hay dựa vào trải
nghiệm tại các thị trường đã có của công ty tìm ra những nét tương đồng và
định ra thời gian cho hoạt động Marketing sản phẩm. Trong điều kiện cạnh
tranh quốc tế ngày nay việc xác định chính xác thời gian dành cho hoạt động
Marketing đôi khi quyết định thành bại của chính sách Marketing sản phẩm của
doanh nghiệp.
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương Mại Quốc Tế
Nguyễn Thành Trung Lớp: K40E6
21

CHNG 2: THC TRNG TRIN KHAI CHNH SCH MARKETING
SN PHM NGUYấN LIU PHC V CHO XUT KHU CA CễNG
TY THNG MI V DCH V TNG HP H NI

2.1 Gii thiu chung v cụng ty
2.1.1 Quỏ trỡnh hỡnh thnh v phỏt trin ca cụng ty
Cụng ty Thng Mi v dch v tng hp H Ni l mt doanh nghip
nh nc thnh lp nm 1979.
Ngy 24 thỏng 3 nm 1979 Ca hng quc t Ging Vừ tin thõn ca
Cụng ty Thng Mi v Dch V Tng Hp H Ni ra i theo quyt nh s
1197-Q/CQ/UB ca thnh ph. Ca hng cú nhim v kinh doanh cỏc mt
hng sn xut trong nc v nhp khu.
Ngy 8 thỏng 12 nm 1982 ca hng quc t Ging Vừ phỏt trin thnh
Cụng ty Dch v Ngoi thng H Ni( SERVICO HANOI ) theo quyt nh
4815-Q/UB?TC ca UBND thnh ph H Ni trc thuc liờn hip xut khu
v u t H Ni ( UNIMER HANOI ). Trong thi kỡ ny cụng ty cú nhim v
kinh doanh Xut nhp khu ti ch phc v khỏch hng nc ngoi, Vit kiu
thu ngoi t mnh , t chc kinh doanh nh hng khỏch sn, n ung gii
khỏt, kiu hi, may o qun ỏoNgun hng do UNIMER HANOI cung cp.
Ngy 28 thỏng 5 nm 1992 Cụng ty Dch v Ngoi thng H Ni phỏt
trin thnh cụng ty Thng Mi v dch v tng hp H Ni (SERVICO
HANOI ) theo quyt nh s 4524-Q?UB/TC ca UBND Thnh ph H
Ni.Trong thi kỡ ny cụng ty c phộp hch toỏn kinh t c lp , ngoi
nhim v ang thc hin cụng ty cũn c phộp b xung thờm cỏc nhim v
u t liờn doanh liờn kt vi cỏc thnh phn kinh t.
T nm 1994, theo quy nh ca Chớnh Ph kinh doanh ngoi t b bói
b, cụng ty chuyn sang kinh doanh bỏn buụn bỏn l thu tin VN, tham gia
xut khu trc tip v xin phộp chớnh ph kinh doanh hng min thu phc v
Ngoi giao on, tip n nm 1999 Cụng ty c phộp m ca hng min thu
phc v khỏch xut nhp cnh. Theo quyt nh 2581-Q/UB ngy 4/5/2005

Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương Mại Quốc Tế
Nguyễn Thành Trung Lớp: K40E6
22
ca UBND Thnh ph H Ni, cụng ty chuyn giao hai ca hng min thu v
tng cụng ty Thng Mi H Ni k t ngy 1/6/2005.
T nm 1999 n nay cụng ty cng c v m rng kinh doanh Thng
Mi v Dch v, t chc thc hin cỏc d ỏn u t.
Ngy 31 thỏng 11 nm 2007 thc hin ch trng c phn hoỏ trờn c s
phng ỏn c phn hoỏ ó c phờ duyt ti Quyt nh s 2413/Q-UBND
ngy 24/05/2006 ca UBND Thnh ph, cụng ty thc hin bỏn c phn ti
Trung tõm Giao dch Chng khoỏn H Ni, vi giỏ khi im l 45.200
ng/c phn.
2.1.2 B mỏy t chc ca cụng ty
Cụng ty thng mi dch v tng hp H Ni( SERVICO HANOI ), ó
v ang thc hin cỏc cụng vic cn thit hon thnh cụng tỏc c phn
hoỏ.Sau õy l s t chc b mỏy ca cụng ty:

BH 2.1. S t chc ca cụng ty
Phòng kt- tv
Phó giám đốc
thương Mi
Phó giám
đốc dịch vụ
Phòng TC-HC Phòng KH- ĐT
Hội đồng quản trị
Ban kiểm soát
Giám đốc
VP i din ti M
Cỏc phũng kinh
doanh
Cỏc chi nhỏnh

Cỏc C.H Thng mi

Git l

Bt ng sn

Cỏc C.H Dch v

TT XK L & DL

i xe

Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương Mại Quốc Tế

Nguyễn Thành Trung Lớp: K40E6
23
Hi ng qun tr:(HQT)
- HQT l c quan qun lý cụng ty, cú ton quyn nhõn danh cụng ty
quyt nh, thc hin cỏc quyn v ngha v ca cụng ty khụng thuc thm
quyn ca i hi ng c ụng.
- Hi ng qun tr cú cỏc quyn v nhim v sau õy:
a) Quyt nh chin lc, k hoch phỏt trin trung hn v k hoch kinh
doanh hng nm, cỏc phng ỏn u t theo quy nh ca cụng ty
b) Quyt nh cho bỏn c phn v giỏ c phn trong phm vi s c phn
c quyn cho bỏn ca tng loi; quyt nh huy ng thờm vn theo hỡnh
thc khỏc;
c) Cỏc quyn v nhim v khỏc theo quy nh ca Lut doanh nghip
2005 v iu l cụng ty.
Giỏm c:
- Giỏm c l ngi iu hnh cụng vic kinh doanh hng ngy ca cụng
ty; chu s giỏm sỏt ca Hi ng qun tr v chu trỏch nhim trc Hi ng
qun tr v trc phỏp lut v vic thc hin cỏc quyn v nhim v c giao.
- Giỏm c cú cỏc quyn v nhim v sau õy:
a) Quyt nh cỏc vn liờn quan n cụng vic kinh doanh hng ngy
ca cụng ty m khụng cn phi cú quyt nh ca Hi ng qun tr;
b) T chc thc hin cỏc quyt nh ca Hi ng qun tr, cỏc k hoch
kinh doanh v cỏc phng ỏn u t ca cụng ty.
c) Cỏc quyn v nhim v khỏc theo quy nh ca phỏp lut, iu l
cụng ty v quyt nh ca Hi ng qun tr.
- Vi thm quyn v trỏch nhim trờn, giỏm c s trc tip ph trỏch
cỏc phũng:T chc hnh chớnh, K toỏn, K hoch u t, trc tip iu phi
cụng vic ca phú giỏm c thng mi v phú giỏm c dch v.
Phú giỏm c thng mi trc tip qun lý cụng vic thuc v lnh vc
thng mi ca cụng ty, phú giỏm c dch v qun lý cụng vic thuc lnh vc

dch v(nh s trờn).
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ
NguyÔn Thµnh Trung Líp: K40E6
24
 Ban Kiểm Soát:
- Ban kiểm soát thực hiện giám sát Hội đồng quản trị, Giám đốc hoặc
Tổng giám đốc trong việc quản lý và điều hành công ty; chịu trách nhiệm trước
Đại hội đồng cổ đông trong thực hiện các nhiệm vụ được giao.
- Thực hiện các quyền và nhiệm vụ khác theo quy định của Luật doanh
nghiệp 2005, Điều lệ công ty và quyết định của Đại hội đồng cổ đông.
 Phòng tổ chức hành chính:
- Thực hiện các chế độ chính sách đối với nhân viên, tuyên truyển phát
động các đợt thi đua, thực hiện công tác văn thư lưu trữ, công tác quản trị Công
ty đảm bảo các điều kiện để Giám đốc và các bộ phận khác hoạt động có hiệu
quả.
 Phòng kế hoach đầu tư:
- Lập ra các dự án và kế hoạch đàu tư mới trên cơ sở tình hình thực tiễn
của công ty.
- Tổng hợp, báo cáo lên ban lãnh đạo tình hình hoạt động kinh doanh của
Công ty theo từng tháng, từng quý và đưa ra những biện pháp tháo gỡ những
khó khăn cho Công ty, đề xuất những phương án kinh doanh hiệu quả.
 Phòng kế toán- tài vụ:
- Phụ trách hoạt động tài chính như hạch toán lỗ, lãi, cân đối thu chi theo
hệ thống tài khoản và chế độ kế toán hiện hành của nhà nước, theo dõi phản ánh
tình hình sử dụng vốn của Công ty.
- Thực hiện chế độ báo cáo kế toán định kỳ, phản ánh những thay đổi bất
thường để ban lãnh đạo có biện pháp xử lý kịp thời.
- Có trách nhiệm kê khai thuế, nộp thuế và các khoản nghĩa vụ khác với
ngân sách nhà nước.
 Văn phòng đại diện tại Mỹ:

- Thực hiện các nhiệm vụ và kế hoạch xúc tiến thương mại mà công ty
giao.