Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử cho website chodientu.vn của Công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ và hướng dẫn rất tận tình của các thầy cô thuộc khoa Thương Mại Điện Tử,
trường Đại học Thương Mại. Tôi xin cảm ơn các thầy cô đã cung cấp cho tôi các kiến
thức vô cùng quý báu và cần thiết trong suốt thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi chân thành cảm ơn cô ThS. Vũ Thị Thúy Hằng đã tận tình hướng
dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài này.
Tôi xin cảm ơn quý Công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình đã tạo điều
kiện cho tôi thực tập, học hỏi kiến thức thực tế tại công ty.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình cùng bạn bè đã tạo điều kiện, động
viên và giúp đỡ để tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình.
Do giới hạn về mặt thời gian và kiến thức nên đề tài sẽ không tránh khỏi những
sai sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy
cô và các bạn.
1
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
TÓM LƯỢC
Chodientu.vn của Công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình là một trong
những website thương mại điện tử tiên phong tại Việt Nam. Ra đời từ năm 2006 cho
đến nay chodientu.vn đã có nhiều thành công và luôn là một trong những thương hiệu
lớn nhất trong lĩnh vực thương mại điện tử .
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật nhất là công nghệ thông tin
và internet xu hướng kinh doanh trực tuyến ngày càng phát triển. Người tiêu dùng có
quá nhiều sự lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ. Đứng trước một thị trường mở, cạnh
tranh đầy đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì
được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Điều gì sẽ khiến người tiêu
dùng quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thương hiệu. Đặc biệt
trong môi trường kinh doanh trực tuyến, giao thương càng nhiều, cạnh tranh càng khốc

liệt, thì thương hiệu lại càng là vấn đề đăc biệt quan trọng và cần được quan tâm nhiều
hơn. Tuy nhiên vấn đề này nhìn chung ở nước ta chưa được nhà nước và các doanh
nghiệp quan tâm đúng mức. Xuất phát từ thực tế này tôi quyết định chọn đề tài: “ Một
số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử cho website chodientu.vn của Công
ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.
Đề tài bao gồm các nội dung: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến
phát triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp. Phân tích thực trạng hoạt động phát
triển thương hiệu điện tử của công ty và website chodientu.vn. Đề xuất một số giải pháp
nhằm phát triển thương hiệu điện tử cho website chodientu.vn từ năm 2013 đến 20120.
Khóa luận bao gồm 4 chương, trong đó:
Chương mở đầu: Nêu những vấn đề tổng quan khi nghiên cứu đề tài như tính
cấp thiết, các mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu…
Chương 1 : khái quát một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu
điện tử, phát triển thương hiệu và phát triển thương hiệu điện tử… Đồng thời có sự tìm
hiểu tình hình nghiên cứu của các công trình trước ở trong và ngoài nước nhằm đối
chiếu, so sánh và tham khảo để hoàn thành đề tài của bản thân.
Chương 2 : Đưa ra phương hệ phương pháp nghiên cứu. Giới thiệu tổng chung
về Công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình và website chodientu.vn. Đánh giá
tổng quan các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu của công ty và nghiên
cứu thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu điện tử của website
chodientu.vn…
Chương 3 : Đánh giá kết quả hoạt động phát triển thương hiệu của chodientu.vn,
chỉ ra những thành công những tồn tại và nguyên nhân trong quá trình hoạt động phát
2
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
triển thương hiệu điện tử của website chodientu.vn. Đưa ra quan điểm giải quyết vấn
đề của bản thân đồng thời đưa ra một số giải pháp với công ty, nhà nước và các cơ
quan liên quan nhằm giúp cho sự phát triển thương hiệu điện tử của chodientu.vn trong

thời gian tới.
Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của 4 năm tích lũy kiến thức tại giảng đường đại
học, là nỗ lực và phản ánh những kỹ năng thực tế ban đầu của bản thân qua thời gian
thực tập tại doanh nghiệp. Do hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến thức nên một số
giải pháp mà đề tài đưa ra còn nhiều thiếu xót và mang tính tham khảo là chính. Tôi hy
vọng những nghiên cứu này sẽ đóng góp một phần nào đó cho website chodientu.vn
trong vấn đề phát triển và mở rộng thương hiệu của mình, tương lai trở thành thương
hiệu điện tử số một trong nước và khẳng định vị thế, tên tuổi của mình trên thị trường
thế giới.
3
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
MỤC LỤC
4
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng việt
1 B2C
Business to Customers
Doanh nghiệp với khách hàng
2 C2C
Consumers to Consumers
Khách hàng với khách hàng
3 CNTT Công nghệ thông tin
4 E-brand Thương hiệu điện tử
5 PR Public and Relation Quan hệ công chúng
6

SMS Short Message Services
7 TMĐT Thương mại điện tử
8 TLD Top Level Domain
9
VTC Vietnam Television digital
Camera
10
VTV Vietnam Television
11 WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
12 WTO Tổ chức thương mại thế giới
5
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
DANH MỤC BẢNG BIỂU
6
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
7
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu luôn là vấn đề sống còn cùng doanh nghiệp. ngày nay internet và
công nghệ thông tin có ảnh hưởng sâu rộng đến mọi mặt của đời sống,kinh tế, chính
trị, văn hóa, xã hội của con người. Thương mại điện tử ra đời là một xu thế tất yếu.
Các doanh nghiệp, cách ngành hàng đều có xu hướng online hóa. Việc ứng dụng

thương mại điện tử vào trong kinh doanh là điều bắt buộc đối với các doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển, và đó là một cuộc cách mạng trong kinh doanh. Với xu thế
toàn cầu hóa, các doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử luôn có nhiều cơ hội và
thách thức lớn lao. Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh đầy đủ và giao thương
phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì được tiếp xúc với nhiều
chủng loại hàng hóa khác nhau. Điều gì sẽ khiến người tiêu dùng quyết định nhanh
chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thương hiệu.
Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng
quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá, phát triển thương hiệu và
đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ vài năm gần đây sau hàng loạt thương
hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài các doanh nghiệp Việt
Nam mới nhận ra được vai trò quan trọng của thương hiệu
Nước ta là một trong những nước phát triển nhanh về internet và công nghệ
thông tin, tính đến tháng 10 năm 2012 nước ta có 30,8 triệu người xử dụng internet
nhưng tuy nhiên số lượng khách hàng đến với các doanh nghiệp thương mại điện tử
vẫn còn rất hạn chế, có nhiều lý do, trong đó có hai lý do lớn là thói quen mua sắm và
niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử. Vì vậy, vấn đề
đặt ra đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm thu hút được đối tượng
khách hàng tiềm năng này là phải tạo dựng một thương hiệu mạnh, uy tín, định vị hình
ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hang
Công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình là một trong những doanh
nghiệp thương mại điện tử tiên phong ở Việt Nam. Qua hơn 10 năm hoạt động công ty
luôn đứng trong top các doanh nghiệp thương mại điện tử mạnh nhất ở Việt Nam. Qua
khảo sát thực tế tại công ty, tôi thấy: 100% cán bộ nhân viên công ty đều cho rằng
thương hiệu rất cần thiết đối với doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là với doanh nghiệp
thương mại điện tử.
Chodientu.vn là thương hiệu điện tử phát triển, được biết đến như eBay ,
Megabuy tại Việt Nam. Ra đời cách đây không lâu nhưng vị thế của chodientu.vn đã
được khẳng định rõ ràng. Chodientu.vn được coi là thương hiệu điện tử tiên phong
8

SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
trong lĩnh vực thương mại điện tử. Vào thời điểm chodientu.vn ra đời khi đó thương
mại điện tử ở Việt Nam đang ở những bước đầu phát triển, chodientu.vn có thể nói là
một trong số ít các website hoạt động kinh doanh hiệu quả trong lĩnh vực thương mại
điện tử. Nhưng đến thời điểm này, nhận thức được lợi ích của thương mại điện tử
mang lại đã có rất nhiều đối thủ cạnh tranh mới ra đời, vì vậy chodientu.vn muốn giữ
được vị thế của mình cần thiết phải có thêm các giải pháp phát triển thương hiệu điện
tử mạnh mẽ hơn.
2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Xuất phát từ những thực tế và qua quá trình thực tập tại công ty, để có thể đưa
ra được các giải pháp phát triển thương hiệu điện tử cho công ty tôi xin xác định đề tài
là: một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử cho website chodientu.vn của
Công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: “Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển
thương hiệu điện tử cho website chodientu.vn của Công ty cổ phần giải pháp phần
mềm hòa bình ”.
Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu điện
tử trong doanh nghiệp
- Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu điện tử của công ty và
website chodientu.vn
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử cho website
chodientu.vn từ năm 2013 đến 2018.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
4.1.Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu
điện tử cho website chodientu.vn.
4.2. Phạm vi nghiên cứu

Là một đề tài nghiên cứu khóa luận của sinh viên nên phạm vi nghiên cứu của
đề tài chỉ mang tầm vi mô, giới hạn chỉ trong một doanh nghiệp và trong giới hạn
khoảng thời gian ngắn. Cụ thể:
Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động nhằm phát
triển thương hiệu của website chodientu.vn và các giải pháp nhằm phát triển thương
hiệu cho chodientu.vn.
9
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
Về thời gian: Các số liệu được khảo sát từ năm 2009 đến năm 2011, đồng thời
trình bày các giải pháp định hướng phát triển thương hiệu điên tử cho website
chodientu.vn từ năm 2013 đến 2018.
5. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt,danh mục bảng, danh mục hình,
phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục. Đề tài được kết cấu gồm 3
chương như sau:
Chương 1: Khái quát một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu của
Công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về phát
triển thương hiệu của website chodientu.vn của Công ty cổ phần giải pháp phần mềm
hòa bình.
Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển thương hiệu điện tử cho
chodientu.vn của Công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình.
10
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP PHẦN MỀM
HÒA BÌNH
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1. Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu điện tử
* Khái niệm thương hiệu:
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất
xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương
hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,
nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một
thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một
cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.Thương hiệu ngày nay đang ngày
càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu
hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".
*Khái niệm nhãn hiệu:
Nhãn hiệu (tiếng Anh : Trade mark) được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và
tại Việt Nam. Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật Việt Nam và quốc tế. Theo
định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “các dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất,
kinh doanh khác nhau”. Khởi thủy của nhãn hiệu đã có từ hàng ngàn năm trước, khi
những người thợ hoặc công trường thủ công dùng những dấu hiệu riêng trên đồ gốm,
đồ trang sức, vũ khí… để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của người khác
khi thực hiện việc trao đổi, buôn bán các sản phẩm đó. Cùng với sự phát triển của kinh
tế hàng hóa, đặc biệt là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tiền tư bản, nhãn hiệu
chuyển thành một công cụ quan trọng hơn là giúp người mua, người tiêu dùng dễ dàng
phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác, giúp họ dễ dàng
chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu và sở thích. Nhãn hiệu do đó dần trở thành một đối

11
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
tượng có giá trị, và cụ thể hơn là một tài sản vô hình quan trọng của nhà sản xuất, giúp
làm tăng sức cạnh tranh của hàng hóa mang nhãn hiệu. Từ đó, nhu cầu xác lập và bảo
hộ quyền đói với nhãn hiệu cũng trở nên rất cần thiết.
* Khái niệm thương hiệu điện tử (E-brand)
Thương hiệu điện tử là thương hiệu thể hiện và tồn tại trên mạng thông tin toàn
cầu: là thương hiệu gắn liền với mạng Internet và các sản phẩm trên Internet.
Thương hiệu điện tử là thương hiệu hoàn toàn có thể tồn tại và phát triển hình
ảnh của mình một các độc lập trên mạng Internet.
Ví dụ: Google, Yahoo, chodientu.vn
* Khái niệm tên miền
Tên miền là một phần trong địa chỉ Internet của bạn, đứng sau “www”. Ví dụ trong
địa chỉ thì tên miền là obsvn.com. Trong ví dụ này, tên miền kết
thúc bằng phần đuôi (tên miền cao nhất) hay còn gọi là TLD (Top Level Domain) là
".com". Một tên miền có độ dài tới 67 ký tự, bao gồm cả phần mở rộng ".com" (không
bao gồm các ký tự đặc biệt). Nhưng một tên miền cũng có thể kết thúc bằng:
- ".org" Viết tắt của từ Organizations (Tổ chức, cơ quan) hoặc
- ".net" Viết tắt của từ Network Provider (nhà cung cấp mạng)
- ".com.vn" tên miền thuộc quốc gia Việt nam
1.1.2 Khái niệm về các yếu tố cấu thành thương hiệu
* Phần đọc được
Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe
như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm
(555, Coca Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc,
hát và các yếu tố phát âm khác.
* Phần không đọc được
Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị
giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu

xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia
Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
* Bản sắc của thương hiệu
Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị
mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản
phẩm. Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước của thương
hiệu càng gần với nhau càng tốt. Những thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cách
kết nối giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và bản
12
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
thân chính sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp. Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm
vào một số nhóm dân cư nhất định. Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài
thường là những thương hiệu dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và
mang lại một ấn tượng tích cực. Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp
người tiêu dùng nhận ra sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt của một
thương hiệu so với những sản phẩm cạch tranh khác.
Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương
hiệu muốn người tiêu dùng tiềm năng tin vào. Thế nhưng qua thời gian, có những bản
sắc tự nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết
phải từ quảng cáo. Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu nào đó.
Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc
những đặc tính thật có giá trị và những hứa hẹn nó mang lại cũng như cần phải được
duy trì bằng những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất.
* Sự trung thành của khách hang đối với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của
khách hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên
công ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công
ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm sóc những khách

hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc khách
hàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung
cấp dịch vụ.
1.2. MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
1.2.1. Thương hiệu điện tử
1.2.1.1Khái niệm thương hiệu điện tử
* Khái niệm thương hiệu điện tử (E-brand )
Thương hiệu điện tử là thương hiệu thể hiện và tồn tại trên mạng thông tin toàn
cầu: là thương hiệu gắn liền với mạng Internet và các sản phẩm trên Internet.
Thương hiệu điện tử là thương hiệu hoàn toàn có thể tồn tại và phát triển hình
ảnh của mình một các độc lập trên mạng Internet.
E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao
diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin
toàn cầu và các liên kết khác.
E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các
thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với
thương hiệu thông thường.
13
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
Hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thương hiệu thông thường.
*Sự thể hiện của thương hiệu trên môi trường internet
- Tên miền (Domain name): bao gồm hai yếu tố là tên riêng và cấp độ tên miền.
Trong đó tên riêng có thể được lựa chọn riêng theo chủ đề, tên giao dịch, tên viêt tắt
hoặc tên thương hiệu thông thường; cấp độ tên miền: chỉ nhóm đối tượng tên miền
theo phân loại quốc tế hay quốc gia quản lý nhóm đối tượng.
E- brand có thể tồn tại dưới các dạng: tồn tại độc lập, riêng biệt trên internet như
Alibaba.com, chodientu.com…; tồn tại dưới một tên miền thuần túy hoặc là tồn tại
thống nhất cùng với thương hiệu thông thường
1.2.1.2 Các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử.

* Tên miền
Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand. Tên miền của E-brand được
chia làm tên riêng và các cấp độ tên miền.
- Tên riêng: có thể lựa chọn theo một trong các cách sau:
+ Lựa chọn theo từng chủ đề, chẳng hạn như: chongbanphagia, batdongsan,
thuongmaidientu, v.v
+ Lựa chọn theo tên giao dịch, tên viết tắt của tổ chức/doanh nghiệp. Ví dụ
Trường đại học Thương mại lựa chọn tên viết tắt là VCU…
+ Lựa chọn theo tên thương hiệu thông thường. Hiện nay rất nhiều doanh
nghiệp lựa chọn theo cách thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu truyền thống
và thương hiệu trực tuyến, chẳng hạn như: dell.com, ibm.com, ebay.com,
alibaba.com…
- Cấp độ tên miền: Cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều kiểu khác
nhau. Thông thường có 2 cấp độ tên miền:
+ Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, ví dụ: .com, .net, .org,
.edu, .gov…
+ Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng: .vn, .cn, .us, .fr, .uk….
*Tên thương hiệu
Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến.
* Logo
là một chữ hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được công ty hoặc sản
phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Đôi khi logo không chỉ là
những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong
việc liên tưởng đến thương hiệu.
*Khẩu hiệu của thương hiệu ( slogan )
14
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
Là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng, là những câu gợi nhớ tới lợi ích của
sản phẩm mà công ty muốn thông báo đến cho mọi người.

Và các thành tố khác như màu sắc, nhạc hiệu,
Slogan yêu cầu phải dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ yếu
của sản phẩm hay dịch vụ, phải dễ nhớ, ấn tượng và tạo ra sự khác biệt.
1.2.1.3. Đặc điểm, vai trò của thương hiệu điện tử
* Đặc điểm của thương hiệu điện tử
Thương hiệu điện tử luôn gắn liền với mạng Internet. Internet là một môi trường
không có giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà E-brand cũng có đặc
điểm này. Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi loại sản
phẩm nào đều thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử.
Thương hiệu điện tử phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một
thành tố quan trọng của Thương hiệu điện tử, do đó tên miền phải có khả năng bao
quát của thương hiệu. Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp
chống xâm phạm thương hiệu.
Thương hiệu điện tử hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường. E-
brand là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện
thương hiệu và trong chiến lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào thì E-brand
và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổ
sung cho nhau.
Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, Thương hiệu điện tử cũng bị ràng
buộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền.
* Vai trò của thương hiệu điện tử đối với doanh nghiệp
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị trường
trực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của
thương hiệu.
Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Qua
thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp mà thương
hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong tâm trí
khách hàng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất
xứ của hàng hóa. Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn tăng khả

năng đối thoại thương hiệu. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho
người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thương hiệu nổi tiếng sẽ
mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho
15
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
người tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng
hóa đó. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu là họ đã gửi gắm niềm tin vào
thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm
và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.
Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp. Một trong những
chức năng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ dẫn, do đó có thể
nói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trọng của doanh nghiệp,
giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt trong môi
trường điện tử cạnh tranh khốc liệt và phải luôn đặt uy tín nên hàng đầu, thì kênh
quảng bá này càng có ý nghĩa hơn. Mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp là lợi
nhuận, nên đồng thời với quảng bá, truyền thông luôn luôn phải kết hợp với xúc tiến
bán. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng để làm sao thu hút tối
đa lượng khách hàng đến với mình bằng cách xúc tiến bán nhằm gia tăng doanh số.
Thương hiệu còn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Các thông
điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu… luôn tạo ra một sự
kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung như một sự ngầm định
nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn của việc
sử dụng hàng hóa.
Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng không
chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và cung
cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng
các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu. Thực tế đã chứng minh,
giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản doanh

nghiệp sở hữu.
1.2.2 Phát triển thương hiệu điện tử
1.2.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu điện tử.
Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động
truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp.
Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tăng hình
ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu điện tử.
* Quảng bá thương hiệu.
16
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
Có nhiều công cụ doanh nghiệp có thể dùng để phát triển thương hiệu của mình.
Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành các nhóm lớn như sau:
* Quảng cáo.
- Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,
truyền thông thương hiệu không chỉ giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp
phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu trong suốt quá
trình phát triển của doanh nghiệp.
- Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương
hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị
của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
- Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản
phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
- Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện
truyền thông đại chúng truyền thống khác. Đó là các công ty tạo ra các khoảng không
quảng cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhà quảng cáo ở
bên ngoài. Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là trong các thư điện tử

đều được xem là quảng cáo.
- Mục tiêu của quảng cáo:
+ Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu, thuyết
phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành.
+ Mục tiêu quảng cáo được phân ra thành nhiều loại khác nhau : mục tiêu để
thông tin, mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở
+ Quảng cáo thông tin mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo
nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể giới thiệu cho thị trường biết về một số sản phẩm mới,
về cách sử dụng mới của một sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả.
+ Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh
nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay.
+ Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản
phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa
điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu…
- Thông điệp quảng cáo :
+ Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của
một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải.
17
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
Những thông điệp được viết một cách rõ ràng và xúc tích sẽ dễ dàng chiếm
được cảm tình và sự đón nhận của khách hàng hơn so với các thông điệp dài lê thê, nói
về những vấn đề lan man mà họ không quan tâm.
+ Thông điệp thương hiệu trong thông tin quảng cáo phải thể hiện được đầy đủ
các liên kết nhằm kết nối bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu.
+ Để trình bày một thông điệp, nhà thiết kế quảng cáo phải đảm bảo được các
yếu tố về mặt thông tin, hợp lý lẽ, cách thức lôi cuốn đối tượng quảng cáo, đồng thời
phải xem xét đến các khả năng đưa ra các điểm nhấn, lặp lại, mệnh lệnh trong thông
điệp hoặc xây dựng hình ảnh biểu tượng để liên tưởng từ thông điệp đến thương hiệu
vào trong tâm trí khách hàng.

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo:
+ Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà quản trị thương hiệu cần tính đến
các yếu tố định tính và định lượng của phương tiện quảng cáo.
+ Các yếu tố định tính đánh giá chất lượng của một chương trình quảng cáo
hoàn toàn mang tính chủ quan của người đánh giá, vì vậy các yếu tố định tính chỉ được
thể hiện thông qua phạm vi như tính phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện
được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện, hiệu quả của
tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng.
+ Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo và
cường độ tác động. Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiện trong
một khoảng thời gian xác định. Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựa chọn tần
suất cho phù hợp. Phạm vi quảng cáo: số khách hàng được tiếp xúc với mục quảng cáo
cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng thời gian xác định.
Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với quảng cáo trên một
phương tiện nhất định.
- Một số phương tiện quảng cáo đặc trưng :
+ Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân.
+ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
+ Quảng cáo trực tiếp.
+ Quảng cáo phân phối
+ Quảng cáo tại điểm bán
+ Quảng cáo điện tử.
* Quan hệ công chúng.
- Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và các
hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn
tượng, một khái niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó.
18
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực

tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập
và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính,
địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp để tạo điều kiện phổ biến
thương hiệu.
Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trên
trang web của chính doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, và các sự kiện
trực tuyến.
- Thông điệp PR: Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm
bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để
tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Đó là: Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp,
Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra, Content -
Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận, Clarity -
Thông điệp phải rõ ràng, Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào, Capability - Khả
năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận.
Các công cụ của PR trực tuyến: Website của doanh nghiệp và hệ thống thư điện
tử của doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, sự kiện trực tuyến.
Website của doanh nghiệp: Được coi là công cụ của quan hệ công chúng điện tử
vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp cũng
như sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp.
- Hệ thống thư điện tử : Đó là việc lập ra các mailing list để trao đổi với các
khách hàng trung thành, lập ra các bản tin điện tử, các diễn đàn để khách hàng có
không gian ảo trao đổi về các sản phẩm hoặc đặc tính thương hiệu.
Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử dụng
có cùng sở thích và gia tăng số lượng người tuy cập website. Doanh nghiệp có thể tổ
chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua các buổi thảo luận, hội nghị, hội
thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng điện tử từ đó hiểu
rõ nhu cầu của họ. Ý nghĩa của hoạt động này là dùng những hoạt động mang tính
chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp,
thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm.
Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các

diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và
hình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa thông
tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác có thể
đọc được. Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên
nhóm, mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác.
19
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
* Xúc tiến bán.
- Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà
hoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người
tiêu dùng, đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp
tới người tiêu dùng.
- Mục tiêu của xúc tiến bán: Đó là nhanh chóng định vị hình ảnh doanh nghiệp
trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều hàng hơn,
mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
- Các hoạt động của xúc tiến bán : Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực
tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các
chương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc
với mức giá thấp). Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng hoặc
phần thưởng được sử dụng rộng rãi trên internet. Xúc tiến bán là những nội dung trên
các banner quảng cáo phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sử dụng đến với
các trang web, giữ họ ở lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lại trang web.
* Marketing trực tiếp.
- Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực
tiếp đến người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được
những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu cầu
cung cấp thêm thông tin (cấp lãnh đạo), hoặc một cuộc đến thăm gian hàng hay những
địa điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sản phẩm, dịch
vụ đặc thù của doanh nghiệp.

- Mục tiêu của marketing trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia tăng
đối thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trì lòng
trung thành.
- Xác định khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp phải xác định được những đặc
điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm
nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng.
- Các hoạt động của Marketing trực tiếp: Marketing qua điện thoại, các thư điện
tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện. Các chương trình quảng cáo qua
banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nỗ lực để có
được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là Marketing trực tiếp.
Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet bao
gồm các hoạt động: Email, Marketing lan truyền, SMS.
* Mở rộng thương hiệu.
20
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở
rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh nghiệp có
thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh
số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình.
Theo lý thuyết có hai cách mở rộng thương hiệu: là mở rộng thương hiệu phụ
(line extension) và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác (flanker extension)
- Mở rộng các thương hiệu phụ: Nghĩa là từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở
rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương
hiệu bổ sung.
- Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác: Căn bản của phương pháp này là
mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và
điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu mới
hoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau.
*Làm mới thương hiệu.

- Con người có một đặc tính là thường xuyên mong muốn tìm đến những cái
mới và những giá trị mới. Thương hiệu cũng thế, có thể thích ứng ở một giai đoạn nào
đó, cũng cần phải được làm mới cho phù hợp với quá trình phát triển đi lên của doanh
nghiệp nhằm tạo ra giá trị mới cho thương hiệu và tạo ra ấn tượng để thu hút và gắn
kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu doanh nghiệp. Có thể làm
mới hình ảnh thương hiệu bằng một trong các hình thức sau:
- Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu: làm mới hoàn toàn hoặc một phần các thành
tố cấu thành thương hiệu như tên thương hiệu, logo, khẩu ngữ, màu sắc bao bì, trang
phục nhân viên, biển hiệu quảng cáo…Google là ví dụ điển hình trong việc liên tục
làm mới logo.
- Làm mới sự thể hiện của hệ thống nhận diện thương hiệu trên các môi trường khác nhau:
bằng cách thay đổi hoặc cách điệu sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các môi
trường khác nhau để tạo ra sự cảm nhận mới mẻ về thương hiệu doanh nghiệp mà vẫn
không làm mất đi giá trị cốt lõi của nó. Ví dụ trước đây doanh nghiệp chỉ đặt logo tĩnh,
giờ có thể làm mới bằng cách đặt logo động sẽ làm logo đó trở nên bắt mắt hơn, cuốn hút
hơn, thiết kế banner lớn hơn trước, thiết kế khẩu hiệu nếu chưa có…
1.3 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TRONG DOANH NGHIỆP
1.3.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Trong những năm gần đây sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử trong
nước, ngoài những công trình chuyên đề, luận văn nghiên cứu về phát triển thương
21
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
hiệu truyền thống đã có nhiều công trình nghiên cứu về đề tài phát triển thương hiệu
trực tuyến, dưới đây là một số đề tài mà tôi tìm hiểu được.
-Thương hiệu với nhà quản lý của PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN Nguyễn
Thành Trung, Tạo dựng và quản trị thương hiệu: danh tiếng và lợi nhuận do Lê Anh
Cường biên soạn năm 2003
- Luận văn “ Phát triển thương hiệu của công ty TNHH May Trọng tín thông

qua gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu trực tuyến ”.( Sinh viên Điệp Anh, Khoa
Thương Mại Điện Tử , trường Đại Học Thương Mại, năm 2011 )
- Luận văn “ Phát triển hình ảnh thương hiệu Baokim.vn của Công ty cổ phần
thương mại điện tử Bảo Kim thông qua các hoạt động truyền thông online ” (Sinh viên
Phạm Thị Thủy, khoa Thương Mại Điện Tử, trường Đại Học Thương Mại, năm 2011 )
- Một số tài liệu nghiên cứu về thương hiệu tiêu biểu như cuốn sách “Thương
hiệu với nhà quản lý” do PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh làm chủ biên và Nguyễn
Thành Trung tham gia biên soạn. Đây là cuốn sách đầu tiên đề cập đến vấn đề xây
dựng và phát triển thương hiệu được trình bày một cách khoa học và có hệ thống với
những ví dụ minh họa thực tế sinh động. Nội dung cuốn sách đề cập đến các cách tiếp
cận về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, kế hoạch xây dựng
thương hiệu, cách thức thiết kế thương hiệu, vấn đề bảo vệ thương hiệu tại Việt Nam
và một số nước trên thế giới, mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng sản phẩm,
cách thức duy trì, phát triển và khai thác thương hiệu.
- Một cuốn sách khác do tác giả Lê Anh Cường biên soạn là “Tạo dựng và quản trị
thương hiệu: danh tiếng và lợi nhuận” cũng đề cập đến kỹ năng thiết kế một thương hiệu
mạnh và có giá trị, các chiến lược quản trị và phát triển thương hiệu, cách thức quảng bá
và sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị.
Cuốn “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” của tác giả Jame R.Gregory
đã đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu (gồm: khám phá,
chiến lược, truyền thông và quản lý), tiến trình này nhấn mạnh tầm quan trọng của
việc đánh giá toàn diện công ty, các khách hàng, đối thủ cạnh tranh, xây dựng một
chiến lược cụ thể và thông điệp truyền thông thương hiệu một cách rõ ràng đến tất cả
các phân khúc thị trường, cách quản lý thương hiệu qua thời gian và từ xa, đo lường
kết quả một cách nhất quán và toàn diện…
1.3.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới
Một số nghiên cứu tiêu biểu về thương hiệu trên thế giới có thể kể đến như:
“Building Strong Brand” của tác giả David A.Aaker, “Branding @ The Digital age”
của hai tác giả M.Herbert & Richard, “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu”
22

SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
của tác giả Richar More , “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” của Jame
R.Gregory, “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu” của Richar More, “Advanced
Brand Management From Vision To Valuation” của tác giả Paul Tem…và nhiều cuốn
sách khác.
Trong đó, cuốn sách “Building Strong Brand” của D.A. Aaker đã đề cập đến lợi
ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu, ông xem thương hiệu như một
con người, như một tổ chức, như một biểu tượng và chỉ ra rằng hai khái niệm nhận
diện thương hiệu và định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng khi doanh nghiệp
muốn quản trị thương hiệu không theo lối mòn ( tức là chỉ coi một chiến lược thương
hiệu chỉ tập trung chủ yếu vào những đặc tính của thương hiệu ).
Còn cuốn sách “Branding @ the Digital Age” có thể coi là cuốn sách đầu tiên đề
cập đến chiến lược xây dựng thương hiệu điện tử. Từ hỗ trợ của các chuyên gia xây
dựng thương hiệu đến từ các công ty nổi tiếng như Microsoft, McDonalds, Pepsi-
Cola, Procter & Gamble, các tác giả đã tập trung vào vai trò của chiến lược xây dựng
thương hiệu điện tử, trình bày một cách sinh động cách tạo ra và duy trì thương hiệu
điện tử của các công ty dotcom thành công trên thế giới và vạch ra tương lai của xây
dựng thương hiệu điện tử cho các công ty muốn xây dựng thương hiệu thành công
trong thế giới ảo.
23
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
CHƯƠNG 2 : ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA
NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP PHẦN MỀM HÒA BÌNH
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần giải pháp phần mềm hoà bình
Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP PHẦN MỀM HÒA BÌNH
Tên giao dịch: PeaceSoft Solutions Corporation/ PeaceSoft

Trụ sở chính: Tầng 12A - tòa nhà VTC Online - 18 Tam Trinh, quận Hai Bà
Trưng, Thành phố Hà Nội
Hotline: 0984-863-761
Điện thoại: 04-3632-0986
Văn phòng đại diện: Lầu 3, tòa nhà VTC online- 132 Cộng Hòa, P4, Quận Tân Bình
Điện thoại: 1900-585-888
Fax: 08-6292-0945
Website / Email: www.peacesoft.net /
GPKD / MS thuế: 0103007937 / 0101148316, đăng ký tại Hà Nội.
Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh:
Địa chỉ: Lầu 3, tòa nhà VTC online- 132 Cộng Hòa, P4, Quận Tân Bình
Điện thoại 1900-585-888 | Fax: (+84 8) 6292-0945
2.1.2. Quá trình thành lập và phát triển
2.1.2.1. Quá trình thành lập
- Năm 2001, xuất phát từ nhu cầu cần có tư cách pháp nhân để giao dịch với
khách hàng, sinh viên đại học năm thứ 2 – Nguyễn Hòa Bình đã thành lập công ty
peacesoft. Ban đầu công ty chỉ làm những dự án nhỏ và chủ yếu là do người sáng lập
Nguyễn Hòa Bình đảm nhiệm từ tìm kiếm khách hàng và mở rộng thị trường. được
thành lập ngày 16/04/ 2001 Công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình là công ty
đầu tiên tại Việt Nam nhận được vốn đầu tư từ quỹ đầu tư mạo hiểm IDG Ventures
( MỸ) vào đầu năm 2005.
- Năm 2005 peacesoft đã mở ra mạng xã hội mua sắm chodientu.com và sau này
đổi tên thành chodientu.vn cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến. với chodientu.vn
Peacesoft là công ty tiên phong cho thương mại điện tử ở Việt Nam.
- Năm 2006 công ty mở thêm văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
24
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Vũ Thị Thúy Hằng
- Năm 2007 là năm có nhiều sự kiện đáng nhớ của chodientu.vn . Nhiều chương
trình từ thiện, chương trình thúc đẩy bán hàng qua mạng và là năm gặt hái được nhiều

giải thưởng danh giá.
- Từ tháng 06/2008 PeaceSoft chính thức bắt tay với tập đoàn eBay phát triển
mạng xã hội mua sắm eBay – chodientu.vn và được tập đoàn công nghệ thông tin và
viễn thông hàng đầu Nhật Bản SoftBank chọn làm đối tác chiến lược ở Việt Nam vào
tháng 09/2008.
2.1.2.2. Định hướng và tầm nhìn
- Phát triển theo mô hình tập đoàn như Alibaba, giữ vị trí hàng đầu và thống
lĩnh thị phần khống chế trong lĩnh vực mua bán trực tuyến, thanh toán trực tuyến và
quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam.
- Các sản phẩm và dịch vụ công ty trở thành địa chỉ xuất phát đầu tiên và quan
trọng nhất khi người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp có bất kỳ nhu cầu nào về TMĐT
C2C hoặc B2C trong và ngoài nước.
2.1.2.3 Giá trị cốt lõi
- Tập thể PeaceSoft nỗ lực hàng ngày nhằm xây dựng một môi trường văn hóa
trẻ trung, hòa đồng, nhiệt huyết, cầu tiến, hết mình trong công việc để hướng tới phong
cách chuyên nghiệp và chất lượng hoàn hảo hơn nữa.
- Khởi nghiệp từ bàn tay trắng với những sáng lập viên trẻ trung và tâm huyết;
PeaceSoft hiểu rõ sức mạnh của con người, coi con người là tài sản trung tâm và giá trị
nhất. Chúng tôi đặt mục tiêu xây dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp như một gia
đình, ở đó các thành viên đến từ nhiều phương trời sẽ là những anh em thương yêu
đoàn kết, cùng nhau nỗ lực hết mình để tự hào và có một cuộc sống giàu mạnh vì sự
phát triển lớn mạnh của một thực thể xã hội mang tên PeaceSoft mà mình có một phần
trong đó.
- Công ty đề cao giá trị chất lượng bằng tinh thần làm việc trách nhiệm, chu đáo
và sự khắt khe với chính bản thân mình trong quá trình phục vụ khách hàng nhằm đem
lại sự hài lòng cao nhất.
- Được tóm lại trong 8 chữ vàng: Nhóm Mê Học – Khách Đổi – Chủ Sáng
Trung
* Ý nghĩa của 8 chữ vàng:
Nghĩa đơn:

- Nhóm = Tập thể
+ Đề cao giá trị trí tuệ của tập thể: “Dễ trăm lần ko dân cũng chịu, Khó vạn lần
dân liệu cũng xong”;
25
SVTH: Ngô Văn Quyết Lớp: K45I7