Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN

1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
TÓM LƯỢC
Kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập sâu vào nền kinh tế thế
giới. Các DN trong nước sẽ có những cơ hội mới và bên cạnh đó cũng sẽ có những
khó khăn mới đặt ra do sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Điều này sẽ tạo ra cơ hội
cho các DN vận dụng các chiến lược kinh doanh tốt, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường và
sẽ là thách thức đối với các DN không chon được cho mình các chiến lược kinh doanh
phù hợp.
Thời gian qua, trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại
ULYTAN với phương pháp nghiên cứu lý luận thực tiễn kết hợp với phương pháp điều
tra, phỏng vấn em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển
thị trường tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN” làm đề tài nghiên cứu
khóa luận tốt nghiệp.
Đề tài nghiên cứu về quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường của
Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN, tập trung chủ yếu vào sản phẩm vật tư
thiết bị điện nước, đánh giá tác động của các nhân tố môi trường bên trong và ngoài
DN đến hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh. Sau đó rút ra những thành công,
hạn chế, nguyên nhân của thành công và hạn chế đó. Thông qua đó đề xuất một số
biện pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty. Và đưa ra
một số kiến nghị với cơ quan Nhà nước nhằm hoàn thiện hơn hoạt động triển khai
chiến lược kinh doanh.
LỜI CẢM ƠN
Sau 2 năm học liên thông hệ Đại học tại trường Đại học Thương Mại, khoa
quản trị doanh nghiệp thương mại và được sự giúp đỡ của thầy cô giáo, bạn bè, các
anh chị tại công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN em đã hoàn thành bài khóa
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
luận tốt nghiệp với đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại
Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN”

Em rất biết ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô và các anh chị trong công
ty. Đầu tiên em xin chân thành cảm PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt đã tận tình giúp đỡ
em trong suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp.
Và em cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô công tác tại trường Đại học
Thương Mại, đã tạo điều kiện cho em học tập tại trường, giúp em có những kiến thức
cơ bản về ngành quản trị doanh nghiệp. Sau thời gian học em đã tiếp thu được những
kiến thức và kinh nghiệm quý báu từ các thầy cô.
Em cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị công tác tại công ty TNHH Đầu tư
thương mại ULYTAN. Mọi người đã giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này.
Trong quá trình làm khóa luận, do còn chưa hiểu biết nhiều nên trong bài viết
không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được sự góp ý của các thầy cô và các
anh chị trong Công ty.
Em xin chân thành cảm ơn mọi người!
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
DN:Doanh nghiệp
CLPTTT: Chiến lược phát triển thị trường
KH-KT: Kế hoạch - kĩ thuật
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài : “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường
tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN”
Trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế với các cuộc cạnh tranh khốc liệt trên

thị trường đòi hỏi đòi hỏi các doanh nghiệp của nước ta phải dần chuyển các phương
thức cũ sang các hình thức kinh doanh mới. Và việc chiếm lĩnh thị trường giờ đây đã
trở thành một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp.
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá
trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp không
còn sự lựa chọn nào khác là phải nỗ lực hết mình, lựa chon một hướng đi đúng đắn, có
hiêụ quả, đồng nghĩa với việc xác định được một chiến lược kinh doanh hợp lý và kịp
thời. Việc hoạch định chiến lược khả thi cũng chưa đảm bảo sự thành công của doanh
nghiệp mà quan trọng hơn cả là triển khai thực thi chiến lược kinh doanh hiệu quả mới
đảm bảo thực sự thành công cho doanh nghiệp.
Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN và
qua kết quả nghiên cứu của bản thân cùng với sự giúp đỡ của quý công ty em nhận
thấy việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty ít nhiều đã gặt hái được những
thành công, tuy nhiên hiệu quả chưa thật sự cao. Công ty vẫn còn thiếu sót trong các
vấn đề liên quan đến chính sách triển khai chiến lược phát triển thị trường mà điều
này có ảnh hưởng lớn đến doanh số và thị phần của doanh nghiệp.
Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết đó, tác giả xin lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn
thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH Đầu tư thương
mại ULYTAN” là đề khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn góp phần giúp
công ty triển khai một cách có hiệu quả hơn chiến lược phát triển thị trường.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Đề tài đặt ra và trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau:
- Triển khai chiến lược phát triển thị trường là gì ? Nội dung và quy trình ?
- Tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp? Những
thành công và hạn chế ?
- Giải pháp nào để doanh nghiệp triển khai hiệu quả và thành công chiến lược này ?
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Mục đích lý luận: Xây dựng khung lý thuyết cơ bản để nghiên cứu việc triển
khai chiến lược phát triển thị trường
- Mục đích thực tiễn:

SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
+ Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động triển khai chiến lược phát triển thị
trường tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN. Từ đó đánh giá được thành
công và hạn chế của doanh nghiệp.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường tại
Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:
Các nhân tố, điều kiện, lực lượng, chính sách ảnh hưởng tới hiệu quả triển khai
chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN.
 Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi về thời gian : Dữ liệu thống kê kết quả hoạt động kinh doanh trong
ba năm từ 2011 đến 2013, các đề xuất có giá trị thực hiện đến năm 2016.
+ Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại
ULYTAN với cặp sản phẩm thị trường là các công trình xây dựng trên thị trường Hà
Nội.
+ Phạm vi về nội dung: Tập trung nghiên cứu vấn đề triển khai chiến lược phát
triển thị trường của Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN.Tìm hiểu những ưu
điểm và tồn tại của Công ty khi triển khai chiến lược phát trienr thị trường từ đó làm rõ
nguyên nhân và đưa ra những đề xuất và kiến nghị để hoàn thiện triển khai chiến lược
phát triển thị trường của Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN.
5.Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp: Là loại dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu
có thể là người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng. Đó là những thông tin được thu thập
lần đầu tiên.
Thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành thông qua các phương pháp:

+ Phương pháp sử dụng phiếu điều tra
+ Phương pháp phỏng vấn.
+ Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu
+ Phương pháp thống kê, so sánh.
+Phương pháp minh họa bằng đồ thị, bảng biểu.
+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp: Là những dữ liệu đã có, được tổng hợp từ nguồn khác nhau, đó
là những thông tin đã được thu thập trước đây vì các mục tiêu khác.
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn bên trong công ty: Báo cáo tài
chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, các hợp đồng mua bán hàng hóa,…
Dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn bên ngoài công ty: sách, báo, internet…
 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phần mềm Microsoft Office Excel…
6.Kết cấu đề tài
Ngoài phần mục lục, lời cảm ơn, lời mở đầu, danh mục bảng, biểu hình, danh
mục từ viết tắt, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài được chia làm ba phần.
Chương 1: Một số lý luận cơ bản triển khai chiến lược phát triển thị trường của
doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị
trường Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN.
Chương 3: Đề xuất và kiến nghị để hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển
thị trường tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN.
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản
1.1.1.Một số khái niệm
1.1.1.1.Chiến lược

Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu
cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng
như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ”. ([3], tr. 5]
Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của
một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định
dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường
và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan ”. ([1], tr. 8).
Ta thấy khái niệm về chiến lược khá trừu tượng, các quan niệm không hoàn
toàn giống nhau.Tuy nhiên có thể hiểu chiến lược là định hướng cho doanh nghiệp
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
những mục tiêu dài hạn và cách để doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu dài
hạn đó.
1.1.1.2. Chiến lược phát triển thị trường
 Khái niệm
“Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm gia tăng sự có mặt của
các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới.Và cụ thể
hơn thì chiến lược phát triển thị trường còn được hiểu ở hai góc độ là phát triển thị
trường theo địa lý và phát triển thị trường theo đối tượng khách hàng”
Phát triển thị trường theo địa lý được hiểu là các doanh nghiệp tìm cách bán các
sản phẩm, dịch vụ hiện tại trên thị trường mới.
Phát triển thị trường theo đối tượng khách hàng tức là các công ty bằng mọi
biện pháp marketing như tăng số lượng nhân viên bán hàng, đầu tư thêm cho quảng
cáo để tăng thị phần, giúp công ty xây dựng uy tín với khách hàng trung thành và thu
hút khách hàng mới phân loại đối tượng khách hàng
 Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường
Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanh
nghiệp tiến hành các hành động dựa trên các chính sách phát triển thị trường cụ thể
mà doanh nghiệp đã đề ra với việc phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc

thực hiện chính sách đó được thực hiện theo đúng các mục tiêu phát triển thị trường đã
đề ra trong kế hoạch.
 Khái niệm mục tiêu chiến lược phát triển thị trường
Mục tiêu chiến lược là bước đầu tiên và quan trọng của công tác triển khai
chiến lược.
“Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ
thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định”. ([7], tr. 6)
Các mục tiêu chủ yếu trong doanh nghiệp như như lợi nhuận, vị thế cạnh tranh,
hiệu quả kinh doanh, phát triển đội ngũ nhân sự, quan hệ với nhân viên, khả năng dẫn
đầu về công nghệ hay mục tiêu trách nhiệm xã hội.
 Các nhân tố cấu thành nên chiến lược phát triển thị trường
Mục tiêu phát triển trong dài hạn
Mục tiêu phát triển trong dài hạn đối với các DN thường đặt ra trong thời hạn 2-
5 năm hoặc lâu hơn nữa. Trong quá trình thực hiện mục tiêu chiến lược dài hạn, các
nhà quản trị thường đặt ra các mục tiêu ngắn hạn (dưới 1 năm ) dựa trên và thống nhất
với mục tiêu dài hạn. Mục tiêu trong dài hạn thì thường tập trung tới các vấn đề sau:
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
Mức lợi nhuận, năng suất, vị thế cạnh tranh… Tuy nhiên đối với CLPTTT thì 2 mục
tiêu doanh thu và thị phần là hai mục tiêu quan trọng
Định vị sản phẩm cạnh tranh trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm cạnh tranh hay còn gọi là xác định vị thế sản phẩm của DN
trên thị trường mục tiêu bao gồm những hoạt động marketing mang tính chất chiến
lược nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà DN cung ứng
cho thị trường mục tiêu. Khi định vị tốt thì sản phẩm của DN sẽ có được hình ảnh có
giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị sản phẩm sẽ giúp cho DN tìm kiếm
được vị trí rất tốt trên thị trường ngay cả khi họ không phải là người cung ứng duy
nhất.
Nguồn tài chính và nguồn nhân lực

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi triển khai chiến lược phát triển thị trường
cũng cần phải phân bổ nguồn lực tài chính và nguồn nhân lực.
− Nguồn nhân lực: Trên cơ sở mục tiêu chiến lược đã đề ra, các nhà quản trị DN đưa ra
các quyết định phân bổ nguồn lực này một cách hợp lý dựa trên nguyên tắc đúng
người, đúng việc và cho họ quyền hạn cùng với trách nhiệm, nghĩa vụ với công việc
được giao.
− Nguồn tài chính: Tài chính cho việc thực hiện một chiến lược phải yêu cầu được dự
toán cho phù hợp và trình lên ban lãnh đạo công ty để được phê duyệt. Từ đó, ban lãnh
đạo công ty có những chính sách phù hợp để huy động các nguồn vốn cần thiết để
phục vụ chiến lược được hiệu quả, kịp thời và trong quá trình triển khai chiến lược sử
dụng vốn một cách hợp lý, tránh lãng phí, lạm dụng.
1.1.1.3. Chính sách
-Khái niệm
Chính sách là những khuôn khổ, những điều khoản, những quy định chung để
hướng dẫn, khai thông cách suy nghĩ và hành động khi đưa ra các quyết định quản trị.
-Vai trò của chính sách
+Chính sách rất cần thiết để cho một chiến lược phát huy tác dụng. Về mặt hình
thức, chính sách thuộc loại kế hoạch thường xuyên, nó tạo điều kiện dễ dàng cho việc
giải quyết những vấn đề lặp đi lặp lại nhiều lần khi thực thi chiến lược.
+Chính sách là sự đảm bảo cho ủy quyền của các nhà quản trị cấp cao và có tác
dụng khuyến khích tính chủ động sáng tạo của những nhà quản trị cấp dưới.
+Chính sách còn là cơ sở pháp lý, là chỗ dựa để kiểm tra và tự kiểm tra trong
quản trị.
1.1.2.Các lý thuyết cơ bản
1.1.2.1.Lý thuyết về triển khai chiến lược
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
− Triển khai chiến lược: là quá trình hiện thực hóa các mục tiêu của chiến lược, là việc
chuyển ý tưởng kế hoạch sang hành động cụ thể.

− Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là việc DN dựa vào một chiến lược thâm
nhập thị trường đã được thiết lập sẵn trên giấy tờ để đem ra hiện thực hóa chúng thông
qua các chính sách, hành động cụ thể. Vấn đề quan trọng của triển khai chiến lược là
phải đưa ra các cách thức cụ thể, hiệu quả để thực hiện các hoạt động và chính sách đã
được định sẵn và phải điều chỉnh, thay đổi chiến lược theo chiều hướng tích cực.
Trong một chiến lược việc hoạch định chiến lược là rất quan trọng nhưng triển
khai chiến lược lại điều cốt lõi để quyết định thành công cho chiến lược. Chính vì vậy,
vấn đề triển khai chiến lược phải đặc biệt quan tâm tại các DN.
1.1.2.2. Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược (Mô hình 7S)
Khung phân tích của McKinsey được phát triển nhằm đơn giản hóa sự phức tạp
trong quá trình thực hiện các nhiệm vụ của thực thi chiến lược. Bảy nhân tố của khung
7S có quan hệ qua lại mật thiết với nhau và do đó, rất khó (thậm chí là không thể) tạo
ra một sự tiến bộ trong một nhân tố mà không tạo ra sự thay đổi ở các nhân tố khác.
Hình 1.1 Mô hình 7S của McKinsey
(Nguồn : Slide bài giảng Quản trị chiến lược)
Cơ cấu tổ chức
(
Structre ):
Sơ đồ tổ chức và các thông
tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách
thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập.
Chiến lược ( Stratergy ):
. Chiến lược nhằm tạo ra những
họat động có định huớng mục tiêu của doanh nghiệp theo một kế
hoạch nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi
trường xung quanh.
Những hệ thống (Systems ): Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức
vận hành hàng ngày. Các quy trình đều đặn, cũng như các dòng thông tin chính thức và
không chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược.
Kĩ năng (Skills) : Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức. Đây là

những đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh nghiệp.
Đội ngũ cán bộ ( Staff ) :Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực.
Mỗi nhân viên đều quan trọng và sự phối hợp khả năng mỗi cá nhân mang lại kết quả
chung cho doanh nghiệp.
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
Phong cách ( Style ): Phong cách quản lý hay cách thức giao tiếp con người với
nhau. Mục tiêu cao cả (Super – ordinate Goal): Những giá trị thể hiện trong sứ mạng
và các mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.
1.2.Các nội dung lý luận của vấn đề nghiên cứu
Bảng 1.1.Mô hình nội dung nghiên cứu triển khai chiến lược phát triển thị trường
Nguồn Tác giả
1.2.1. Phân tích nội dung chiến lược hiện tại của Công ty
1.2.1.1. Mục tiêu chiến lược dài hạn
Mục tiêu dài hạn thường là từ 5 năm trở lên và tùy theo loại hình doanh nghiệp
mà có khoảng thời gian cho mục tiêu dài hạn khác nhau. Mục tiêu dài hạn (mục tiêu
trên 1 năm) là kết quả mong muốn được đề ra cho một khoảng thời gian tương đối dài
Mục tiêu phát triển dài hạn đến năm 2020 xây dựng và phát triển Công ty
TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN thành nhà sản xuất, cung cấp các công trình,
căn hộ và các thiết bị, vật liệu xây dựng hàng đầu có uy tín trong nước. Phấn đấu đạt
tốc độ tăng trưởng hàng năm 15-20%.
1.2.1.2. Thị trường, khách hàng
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có những nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế đối với đối thủ cạnh tranh và đạt được
các mục tiêu kinh doanh đã chọn. Thực chất thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
chính là khách hàng mục tiêu, để có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu ta cần phải
biết họ là ai? Họ là cá nhân hay tổ chức? Họ có mức thu nhập như thế nào? Họ hay
mua sản phẩm, dịch vụ gì

Khách hàng mục tiêu là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới
nhằm đáp ứng một loại nhu cầu và mong muốn của họ. Đó chính là khách hàng tiềm
năng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, có khả năng và sẵn sàng chi trả cho việc mua
sản phẩm, dịch vụ, đồng thời doanh nghiệp có khả năng tiếp cận giới thiệu sản phẩm,
dịch vụ tới họ.
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
Triển khai
ngân quỹ
cho chiến
lược phát
triển thị
trường
Phân tích
nội dung
chiến lược
hiện tại của
Công ty
Thiết lập
các mục
tiêu chiến
lược phát
triển thị
trường
ngắn hạn
Thiết lập
các chính
sách triển
khai mục
tiêu chiến
lược phát

triển thị
trường
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
Một vấn đề lớn đối với nhiều doanh nghiệp nhỏ là họ thường dễ tuyệt vọng khi
khó khăn và quá biết ơn đối với những ai mua hàng của họ, trong khi ít tính đến những
bước tiếp theo cần làm gì để những khách hàng đó tiếp tục mua hàng, việc xác định
đúng khách hàng mục tiêu quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Sau khi xác
định rõ ai sẽ là những khách hàng tốt nhất, doanh nghiệp có thể đi đến cụ thể hóa
những phân khúc thị trường cho doanh nghiệp.
1.2.1.3. Phương thức phát triển thị trường
Trong ngành nghề, lĩnh vực xây lắp để triển khai chiến lược phát triển thị
trường, tùy theo thị trường mục tiêu phân chia theo khu vực địa lý, nhân khẩu, tâm lý,
hành vi của từng đối tượng khách hàng,… các công ty lựa chọn cách thức phát triển thị
trường khác nhau, nó bao gồm:
+ Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là các công ty mở rộng phạm vi thị
trường, tìm kiếm những khách hàng mới nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận thông qua
phát triển thị trường theo vùng địa lý mới hoặc phát triển theo tiêu thức sản phẩm tức
là đa dạng hóa chủng loại, mẫu mã của sản phẩm hoặc phát triển theo đối tượng người
tiêu dùng…
+ Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là các công ty bằng mọi biện pháp
marketing như tăng số lượng nhân viên bán hàng, đầu tư thêm cho quảng cáo, khuyến
mại…để tăng thị phần. Hoạt động này giúp công ty xây dựng sự biết đến và uy tín của
sản phẩm đến với khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới.
1.2.1.4.Nguồn lực
Để triển khai chiến lược phát triển thị trường có hiệu quả Công ty phải xác định
rõ nguồn nhân lực dành cho chiến lược được tận dụng những người cũ hay đào tạo và
tuyển dụng nhân viên mới.
Để triển khai được chiến lược kinh doanh hiệu quả thì Công ty cần chú ý tới
vấn đề phân bổ nguồn lực cho hợp lý. Nếu nguồn lực trong doanh nghiệp còn thiếu và

kém thì cần phải có chính sách đào tạo, tuyển dụng nhằm phát triển đội ngũ nhân sự
đảm bảo về chuyên môn và nghiệp vụ.
1.2.2. Thiết lập các mục tiêu chiến lược phát triển thị trường ngắn hạn
Mục tiêu ngắn hạn hay các mục tiêu thường niên là các mục tiêu mà DN đề ra
để tổ chức triển khai các chiến lược. Nó là sự phân chia mục tiêu tổng quát thành các
mục tiêu hàng năm cho từng bộ phận. Các mục tiêu này có thời hạn dưới một năm và
là những cái mốc mà các DN phải đạt được để đạt được các mục tiêu dài hạn.
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
Khi xác định mục tiêu DN cần phải dựa vào nguồn lực thực tế của DN. Môi
trường bên trong và bên ngoài, các chiến lược mà DN đang theo đuổi. Xác định mục
tiêu là hướng đi lâu dài cho công ty, vì và khi xác định mục tiêu cần phải đảm bảo
Một là, các mục tiêu được xác định rõ ràng trong từng thời gian tương ứng và
phải có các mục tiêu chung, mục tiêu riêng cho từng bộ phận của DN.
Hai là, các mục tiêu phải đảm bảo tính tương hỗ lẫn nhau, mục tiêu này không
làm cản trở mục tiêu khác.
Ba là, phải xác định rõ mục tiêu ưu tiên. Điều này được thể hiện thông qua thứ
bậc của hệ thống mục tiêu.
1.2.3. Thiết lập các chính sách triển khai mục tiêu chiến lược phát triển thị trường
ngắn hạn
1.2.3.1 Các chính sách thị trường
 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm của Công ty là những hàng hóa hữu hình thường có thời gian sử
dụng lâu dài do vậy chính sách sản phẩm chủ yếu đối với mặt hàng này là:
+ Đòi hỏi chất lượng cao, kích thước phù hợp, ngoài ra cũng yêu cầu mẫu mã,
kiểu dáng đẹp, màu sắc phong phú đa dạng, các thiết kế về hoa văn, họa tiết có tính bắt
mắt, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng đối với các sản phẩm công trình xây dựng,
nhà ở …
+ Các yêu cầu về dịch vụ sau bán như giao hàng đúng thời hạn, thanh toán

nhanh chóng, tiện lợi, các dịch vụ về tư vấn chăm sóc khách hàng trong quá trình sử
dụng sản phẩm, bảo quản sản phẩm, dịch vụ bảo hành thời gian sử dụng ,…
 Chính sách giá
+ Xây dựng là ngành mang lại lợi nhuận khá cao và hiện nay thị trường ngày
càng phong phú cả về sản phẩm và số lượng công ty. Chính sách giá cho mặt hàng này
căn cứ trên chi phí cho sản xuất kết hơp định giá về chất lượng, màu sắc, mẫu mã thiết
kế sản phẩm cho các loại đối tượng khách hàng là cao cấp, trung cấp hay thấp cấp,
chính sách định giá của Công ty ngoài việc dựa trên chi phí sản xuất phải kết hợp với
chính sách định giá của các đối thủ cạnh tranh.
+ Tùy từng giai đoạn mà chính sách giá của Công ty khác nhau, ví dụ vào giai
đoạn khủng hoảng kinh tế các công đều phải tăng giá từ 10% đến 15% mới đảm bảo
mức lợi nhuận. Ngoài ra vào các thời điểm thời vụ của công ty mức giá có khi tăng
đến 10% nhưng có khi lại có chính sách giảm giá khuyến mãi tùy từng mặt hàng để
kích thích người mua.
 Chính sách phân phối
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
Quản trị phân phối hàng hóa bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu hàng hóa của người tiêu dung.
Trong chính sách phân phối trên thị trường thâm nhập cần chú ý xác định trung
gian phân phối và các kênh phân phối.
• Các trung gian phân phối
+ Trung gian bán buôn
+ Trung gian bán lẻ
• Kênh phân phối
+ Kênh cấp 0: là kiểu phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất cả các trung gian
marketing và sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình để phân phối trực tiếp đến
người tiêu dùng.

+ Kênh cấp 1: Là sự liên kết trực tiếp với người bán lẻ, nhà sản xuất thi hành
một số biện pháp kiểm soát và tác động lên hoạt động của họ.
+ Kênh cấp 2: Trên thị trường hàng tiêu dùng có hai loại trung gian là trung
gian bán buôn và trung gian bán lẻ còn trên thị trường hàng công nghiệp có thể là
người phân phối hoặc đại lí công nghiệp. Với kênh này, nhà sản xuất có thể mất quyền
kiểm soát trong quá trình bán sản phẩm, khó thu được thông tin phản hồi từ phía người
tiêu dùng.
+ Kênh cấp 3: Kênh này các trung gian đảm nhận tất cả chức năng như phân
phối, tồn trữ hàng hóa, sự chuyên môn hóa cao.
Các Công ty xây dựng thường áp dụng kênh cấp 0 sử dụng đội ngũ nhân viên
bán hàng của mình để phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng
 Chính sách xúc tiến
Chính sách xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận
lợi với bạn hàng, với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm. Bản chất của nó là truyền
tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thuyết phục họ mua hàng.
Các công cụ chính được áp dụng trong thượng mại cho triển khai thị trường thị
trường:
+ Quảng cáo
+ Chào hàng cá nhân trực tiếp
+ Xúc tiến bán hàng khuyến mại
+ Quan hệ công chúng
+ Marketing trực tiếp
1.2.3.2.Các chính sách nhân sự
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
Chính sách nhân sự: trong quản trị chiến lược thì chính sách nhân sự thường đề
cập đến việc gắn thành tích và lương thưởng với việc thực hiện chiến lược, chế độ đãi
ngộ thống nhất,giải quyết các mâu thuẫn trong nội bộ và tạo ra môi trường văn hóa hỗ

trợ cho việc thực thi chiếm lược…
Con người là yếu tố then chốt đối với sự phát triển của mỗi công ty. Chính vì
vậy, các công ty phải có các chính sách nhân sự phù hợp với từng chiến lược kinh
doanh của công ty.
Chính sách nhân sự chủ yếu bao gồm:
− Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục tiêu chiến
lược.
− Có chính sách đãi ngộ tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng với thực thi chiến
lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn trong nội bộ và tạo môi trường
văn hóa nhân sự hỗ trợ chiến lược.
1.2.3.3. Các chính sách tài chính
Việc chuẩn bị ngân quỹ thường là bước cuối cùng trong hoạch định chiến lược.
Vốn và các nguồn lực khác cần phải được xác định cụ thể để có thể chuyển định
hướng chiến lược thành những chương trình, hành động cụ thể,
Hoạch định ngân quỹ chiến lược thực chất là một hệ thống điều hành ngân quỹ,
hệ thống cung cấp thông tin để các nhà quản trị đưa ra các quyết định và triển khai
thực hiện chiến lược. Hệ thống này được thiết kế nhằm đảm bảo sự cân đối giữa nhu
cầu tài chính để duy trì các hoạt động kinh doanh hiện tại với như cầu tài chính để
triển khai chiến lược mới
1.2.4. Triển khai ngân quỹ cho chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược không thể thực hiện được nếu không có ngân sách.Doanh nghiệp
cần xác định rõ việc phân bổ ngân sách và nguồn lực cho quyết định sản phẩm.Ngân
sách cho chiến lược thâm nhập thị trường có thể lấy từ các nguồn chủ yếu sau:
− Từ các hoạt động thường xuyên và các nguồn lực tài chính nội tại
− Tăng cường các khoản nợ dài hạn mới hoặc mở rộng vốn chủ sở hữu thông qua việc
thay đổi cơ cấu tài chính
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ
THƯƠNG MẠI ULYTAN
2.1.Khái quát về Công ty

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Tên công ty: Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
Mã số thuế: 0102071031
Địa chỉ: 92 Yên Lãng- Đống Đa- Hà Nội
Điện thoại : 0437875779
Tên giám đốc : Ông Phạm Mạnh Tân
Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH
Số đăng kí kinh doanh: 0102882784
Cấp ngày 10 tháng 8 năm 2009 tại Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội
Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN chuyển đổi từ công ty TNHH xây
dựng và thương mại Thái Hưng tiền thân là xí nghiệp xây dựng được tách ra từ công ty
TNHH CONSTREXIM Thăng Long với các thành viên sáng lập là các cán bộ, kỹ xư
giàu kinh nghiệm công tác tại các Tổng Công ty xây dựng uy tín như CONSTREXIM
HOLDINGS, Tổng Công ty Xây dựng Hà Nội, Tổng Công ty xây dựng Sông Đà,
Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN được thành lập theo giấy chứng
nhận đănh ký kinh doanh số: 0102882784 do phòng đăng ký kinh doanh - Sở kế hoạch
đầu tư Thành Phố Hà Nội cấp ngày 10/08/2009.
Với sự hoạt động và trưởng thành Công ty TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN
đã đạt được những bước đáng kể. Kể từ khi thành lập đến nay công ty đã không ngừng
hoàn thiện và nâng cao chất lượng, số lượng, đội ngũ lãnh đạo, phương tiện, trang thiết
bị kỹ thuật phục vụ thi công. Với đội ngũ cán bộ kỹ sư, công nhân đa ngành nghề với
trình độ cao, từng làm việc với nhiều chuyên gia trên thế giới. Đặc biệt kể từ năm 1990
trở lại đây chương trình dã thành lập 5 xí nghiệp, 2 nhà máy chế tạo và 4 tổng công
trình đã giúp cho công ty có đủ điều kiện để đáp ứng mọi loại công trình với yêu cầu
kỹ thuật cao trên mọi miền của đất nước với mục tiêu đề ra “chất lượng sản phẩm tốt -
công trình lắp đặt và xây dựng đạt chất lượng cao”.
2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ của Công ty

- Luôn nỗ lực hoàn thiện và phát triển sự chuyên môn hóa trong lĩnh vực phân
phối và tiếp thị bằng những cải tiến không ngừng
- Cam kết hợp tác lâu dài với đối tác và khách hàng bằng chất lượng
sản phẩm & dịch vụ hoàn hảo trên cơ sở 2 bên cùng phát triển.
- Đảm bảo một môi trường làm việc hiện đại, năng động, thân thiện, công bằng
và cơ hội phát triển cho tất cả nhân viên
- Tạo công ăn việc làm ổn định, cải thiện đời sống vật chất cho cán bộ công
nhân viên trong công ty.
- Bảo vệ doanh nghiệp, bảo vệ môi trường, giữ gìn an toàn xã hội. Tuân thủ các
quy định của pháp luật và của nhà nước.
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
- Xây dựng và thực hiện các chính sách nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh và uy tín của công ty trên thị trường.
- Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để tạo ra những phương châm nhằm nâng
cao tính cạnh tranh cho công ty, đen lại hiệu quả kinh doanh tốt hơn.
- Thực hiện tốt các chính sách, quy định, đào tạo, nâng cao trình độ cho cán bộ
công nhân viên của công ty.
Hội đồng quản trị
Ban Giám Đốc
Phòng kinh doanh
Phòng tổ chức hành chính
Phòng KH-KT và đấu thầu
Phòng tài chính - kế toán
Đội xây lắp số2
Đội xây lắp số 3
Đội xây lắp số 1
Cơ khí điện nước và xây lắp
Tổ quản lí máy móc thiết bị

2.1.3.Sơ đồ cấu trúc tổ chức
Sơ đồ 2.1.Sơ đồ cấu trúc tổ chức
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)
Đánh giá cấu trúc tổ chức:
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
Với mục tiêu hoạt động kinh doanh hiệu quả, Bộ máy quản lý của Công ty
TNHH Đầu tư thương mại ULYTAN được tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng,
tương đối gọn nhẹ. Đây là một hệ điều hành có sự chỉ đạo xuyên suốt theo một hệ
thống từ trên xuống, có quan hệ mật thiết giữa lãnh đạo với các phòng ban xuống tới
người lao động trực tiếp. Xử lý các thông tin hai chiều đưa ra những quyết định đúng
đắn trong quản lý và kinh doanh.
2.1.4.Ngành nghề kinh doanh
Ngành nghề kinh doanh :
* Lĩnh vực xây lắp:
- Thiết kế quy hoạch xây dựng, thiết kế kiến trúc công trình;
- Thiết kế kết cấu đối với công trình xây dựng dân dụng, công nghiệp;
- Thiết kế công trình giao thông, san nền cấp thoát nước các công trình xây dựng;
- Giám sát thi công xây dựng, loại công trình: Dân dụng và công nghiệp. Lĩnh
vực chuyên môn giám sát: xây dựng và hoàn thiện.
* Lĩnh vực thương mại:
- Môi giới, xúc tiến thương mại;
- Mua bán sắt thép;
- Mua bán vật liệu, thiết bị lắp đặt trong xây dựng;
- Mua, bán, cho thuê máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khai khoáng, xây dựng.
2.1.5.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Bảng 2.1.Kết quả hoạt động kinh doanh cuả Công ty
(Đơn vị tính: triệu đồng)
TT Chỉ tiêu

Năm
2011
Năm
2012
Năm
2013
So sánh
2012/2011 2013/2012
Số tiền
Tỉ lệ
(%)
Số tiền
Tỉ lệ
(%)
1 Doanh thu thuần 40.142 39.352 41.474 -790 -1.96 2.122 5.40
2 Giá vốn hàng bán 30.052 31.086 33.096 1.034 3.44 2.010 6.47
3 Lợi nhuận gộp 10.090 8.266 8.378 -1.824 -18.08 1.12 1.35
4 Chi phí bán hàng 2.236 2.257 2.305 21 0.93 48 0.02
5 Chi phí quản lý doanh
nghiệp
1.174 1.185 1.292 11 0.94 107 9,03
6 Lợi nhuận thuần từ
hoạt động SX - KD
6.681 4.824 4.781 -1.857 -14.94 -43 -0.89
7 Các khoản thu nhập 682 985 744 303 44,43 -241 -
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
khác 24,46
8 Chi phí khác 206 360 330 154 74.76 -30 -8.33

9 Lợi nhuận trước thuế
6.474
5.449 5.195 - 1025 -15.83 -254 -4.66
10 Thuế thu nhập doanh
nghiệp phải nộp 1.619
1.362 1.299
11 Lợi nhuận sau thuế
4.856
4.087 3.896 -769 -15.86 -191 -4.67
(Nguồn: Phòng tài chính – kế toán)
Nhìn chung tình hình kinh doanh của công ty có biến động nhưng không lớn:
Doanh thu năm 2012 giảm 790 triệu(1,96%) so với năm 2011, dự kiến năm
2013 doanh thu tăng 2.122 triệu đồng (5.40%) so với năm 2012. Giá vốn hàng bán
năm 2012 – 2011 tăng 3.44%, năm 2013 – 2012 tăng 6.47%. Chi phí bán hàng và chi
phí quản lý doanh nghiệp tăng nhẹ qua mỗi năm. Lợi nhuận năm 2012 – 2011 giảm
15.86% do nền kinh tế gặp nhiều khó khăn và đang dần được phục hồi trong năm
2013. Tỷ lệ lợi nhuận trên tổng doanh thu đạt 9,4%.Nhìn chung, năm 2012 tình hình
hoạt động kinh doanh của công ty có xu hướng giảm nhưng không lớn nguyên nhân cơ
bản do nền kinh tế gặp phải không ít khó khăn, đó là thách thức không nhỏ đối với
công ty, nhưng với tiềm lực tài chính tương đối mạnh dự kiến năm 2013 sẽ có những
thay đổi đáng kể để phát triển mạnh hơn. Cho thấy tình hình kinh doanh của công ty
phát triển mạnh mẽ năm 2013, nhưng không đồng đều giữa các năm.
2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường của Công ty
2.2.1.Môi trường bên ngoài
2.2.1.1.Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô hay còn gọi là môi trường xã hội, nó bao gồm các lực lượng
rộng lớn có ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược trong dài hạn của doanh nghiệp.
Đó là các yếu tố về cơ cấu dân số, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa xã hội.
 Yếu tố dân số:
+ Quy mô và tốc độ tăng trưởng: Việt Nam thuộc một trong những quốc gia có

dân số đông quy mô lớn. Tốc độ tăng trưởng cũng lớn thể hiện một thị trường triển
vọng, sự gia tăng mức cầu trong tương lại lớn. Mỗi năm dân số Việt Nam tăng thêm
gần một triệu người, dân số thành thị tăng nhanh đặc biệt tại các thành phố lớn như
thành phố Hà Nội, nhu cầu nhà ở lớn. Với Hà Nội đang là thị trường mục tiêu và trọng
điểm của Công ty.
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
+ Cơ cấu dân số: Việt nam có cơ cấu dân số trẻ, điều đó tác động tới cơ cấu
hàng hóa, đặc tính sản phẩm. Công ty cần có sự đầu tư nghiên cứu thị trường dân số
trẻ của Việt Nam về : Đặc tính, nhu cầu, sở thích của dân số trẻ. Thị trường này thường
khó tính về kiểu cách, kiến trúc, màu sắc… tuy nhiên lại yêu cầu tính tiện lợi cao vì
vậy Công ty cần phải nghiên cứu và đưa ra được những sản phẩm đáp ứng nhu cầu tốt
nhất.
 Môi trường kinh tế
Thu nhập bình quân theo đầu người trên địa bàn Hà Nội có xu hướng tăng, năm
2009 là 32 triệu đồng/năm, năm 2012 là 46,6 triệu đồng/năm. Trong kế hoạch phát
triển kinh tế-xã hội 2011-2015, Hà Nội đặt mục tiêu tăng trưởng GDP trung bình 9,0-
9,5%, GDP bình quân đầu người 72-75 triệu đồng. Khi thu nhập bình quân đầu người
cao thì nhu cầu sử dụng nhà ở hay các trung tâm mua sắm cũng tăng theo và đó là lúc
Công ty phát triển được thị trường của mình.
Tuy nhiên, theo đánh giá của lãnh đạo Hà Nội, năm qua chỉ số giá tiêu dùng ở
mức cao khiến đời sống người dân gặp nhiều khó khăn. Mặt bằng lãi suất cao đã hạn
chế mở rộng đầu tư và sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp. Tỷ lệ nợ xấu của
các ngân hàng có xu hướng tăng. Thế nhưng khi kinh tế tăng trưởng chững lại quá
nhiều, tăng trưởng tín dụng bị hạn chế tác động mạnh đến lĩnh vực xây dựng và sản
xuất, không ít nhà đầu tư lo lắng về triển vọng tăng trưởng. Môi trường hoạt động của
lĩnh vực xây dựng khó khăn và tăng trưởng kinh tế ở mức thấp. Điều đó khiến cho
hoạt động của Công ty nói chung và việc phát triển thị trường của Công ty nói riêng
gặp không ít khó khăn.

 Môi trường chính trị-pháp luật:
UBND thành phố Hà Nội đã trình duyệt và triển khai thực hiện Đề án phát triển
nhà ở giai đoạn 2010 – 2020; thực hiện các dự án phát triển nhà ở cho học sinh, sinh
viên và nhà ở cho công nhân lao động tại các khu công nghiệp tập trung, người có thu
nhập thấp tại khu vực đô thị; đẩy mạnh đầu tư ra ngoại thành, thực hiện chương trình
xây dựng nông thôn mới…Các công trình xây dựng nhà ở, hạ tầng giao thông phát
triển sẽ là cơ hội lớn cho phát triển thị trường của Công ty.
Cùng với đó, Ủy ban thành phố Hà Nội cũng đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến
đầu tư, xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường. Đẩy nhanh tiến độ xây dựng mới các
khu, cụm công nghiệp tập trung, hạ tầng các cụm, điểm công nghiệp, làng nghề Phát
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
triển các ngành công nghiệp có hàm lượng công nghệ cao, giá trị gia tăng lớn, có nhiều
sản phẩm xuất khẩu; chú trọng công nghiệp cơ khí trọng điểm, công nghiệp hỗ trợ, các
ngành sản xuất dây cáp và thiết bị xây dựng, cơ kim khí…Do đó các sản phẩm của
Công ty cung cấp sẽ có nhiều cơ hội phát triển.
 Môi trường văn hóa xã hội
Môi trường văn hóa của xã hội thường ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức, tính
cách, giá trị của các nhân tố xã hội đó và điều này tác động đến hành vi tiêu dùng cá
nhân. Khi xét đến sự ảnh hưởng của văn hóa xã hội đến việc triển khai chiến lược phát
triển thị trường của Công ty ta có thể xem xét tới các nhân tố như mong muốn có sự
tiện nghi trong ngôi nhà với mẫu mã đẹp, sang trọng, cảm giác thoải mái, dễ chịu. Tìm
hiểu thái độ của người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm với mức giá cả phù hợp
với khả năng thu nhập của họ,… Tìm hiểu, phân tích những nhân tố này giúp doanh
nghiệp khai thác hiệu quả đối tượng khách hàng mục tiêu, khu vực thị trường mục
tiêu, chủ động nắm bắt lấy các cơ hội mà thị trường mang lại.
 Công nghệ
Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ toàn cầu đã ảnh hưởng rất tích cực
đến nền kinh tế thế giới nói chung và ngành xây dựng nói riêng. Công nghệ tạo ra sự

thuận tiện tối đa cho những hoạt động sản xuất liên quan tới các thiết bị máy móc, cơ
khí,…phục vụ cho việc xây dựng các công trình,nhà ở được thuận tiện và cao cấp hơn.
2.2.1.2.Môi trường vi mô
 Khách hàng:
Khách hàng của Công ty chủ yếu là khách hàng trực tiếp là đối tượng có nhu
cầu cao về chất lượng và độ thẩm mỹ cao đối với sản phẩm. Hầu hết khách hàng của
công ty đều yêu cầu sản phẩm không chỉ đảm bảo độ an toàn khi sử dụng mà còn thể
hiện khả năng trang trí trong mỗi gian phòng. Nhu cầu làm đẹp, tạo sự sang trọng và
mới mẻ.
 Các đối thủ cạnh tranh : bao gồm các doanh nghiệp nhỏ còn có các doanh nghiệp
lớn,đã có tên tuổi và nhiều năm kinh nghiệm trên thị trường như Công ty
CONSTREXIM HOLDINGS ,Công ty CP Constrexim Thăng Long, Công ty cổ phẩn
xây dựng và thương mại Bắc Hà,Công ty cổ phần Tân Phú Long,Công ty cổ phần thi
công cơ giới xây lắp…
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
 Nhà cung cấp: Các nguyên vật liệu đầu vào ít khiến cho chịu áp lực về giá rất lớn đặc
biệt là điện, do nhu cầu máy móc dùng điện chiếm hơn 80%.
2.2.2.Môi trường bên trong
2.2.2.1.Nguồn tài chính
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì nguồn vốn kinh doanh luôn là một vấn
đề mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm và là vấn đề cốt lõi với doanh
nghiệp. Trong vài năm vừa qua lãi suất huy động bình quân của các ngân hàng thương
mại cổ phần khoảng 7,5% ,lãi suất cho vay trung và dài hạn bình quân năm 2012 và
năm 2013 là 12,5 %. Khi lãi suất cao như và sẽ gây khó khăn cho các doanh nghiệp
trong việc vay vốn ngân hàng đề đẩy mạnh đầu tư sản xuất.
Không chỉ phải vay với lãi suất cao mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ còn khó
tiếp cận được nguồn vốn vay do thủ tục, điều kiện mà ngân hàng đặt ra quá sức với họ.
Ngay cả khi có chính sách ưu đãi của chính phủ cũng chỉ có rất ít doanh nghiệp vừa và

nhỏ được vay.
Tuy nhiên hoạt động vay nợ của công ty được kiểm soát khá tốt do công ty đã
có sự chủ động về nguồn vốn. Tổng vốn kinh doanh của Công ty cho đến thời điểm
31/12/2013 là 25.2 tỷ đồng. Cơ cấu vốn kinh doanh được chia như sau:
Bảng 2.2. Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của Công ty
Đơn vị: triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Vốn chủ sở hữu
- Vốn kinh doanh
- Các quỹ
3.638
2.489
1149
3.550
2.074
1476
6.522
4.035
2.487
Nợ phải trả
- Nợ dài hạn
- Nợ ngắn hạn
- Nợ khác
9.609
2.075
5.627
1.907
16.637
2.562
13.109

1.966
18.678
3.754
12.523
2.401
Tổng 13.247 20.187 25.200
(Nguồn: Phòng tài chính – kế toán)
2.2.2.2.Nguồn nhân lực
Lao động là một trong những yếu tố quyết định sự thành công hay không thành
công trong việc phát triển doanh nghiệp. Công ty luôn xác định con người là nguồn
vốn quý nhất để tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cho xã hội. Vì vậy, công ty luôn chú
trọng xây dựng chính sách chăm sóc và thu hút lao động; trẻ hóa đội ngũ cán bộ và
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
chất lượng lao động công ty đang từng bước được nâng cao.Về số lượng, khi mới
thành lập Công ty chỉ có tổng cộng 20 nhân viên. Nhưng cùng với sự phát triển và gia
tăng quy mô của công ty nên số lao động cũng tăng dần theo các năm. Cơ cấu lao động
của Công ty như sau:
Bảng 2.3. Cơ cấu lao động của Công ty năm 2013
Đơn vị : người
Phòng ban
Trình độ Giới tính Độ tuổi
Trên
đại học
Đại
học
Cao
đẳng
Khác Nam Nữ

Dưới
40 tuổi
Trên
40 tuổi
Tài chính-kế toán 2 2 1 2 3 4 4 3
Kinh doanh 1 2 3 3 6 3 8 1
Kỹ thuật-đấu thầu 0 1 2 3 3 3 4 2
Tổ chức-hành chính 2 4 2 3 7 4 7 4
(Nguồn tự tổng hợp tài liệu từ phòng tổ chức hành chính)
Qua bảng trên cho thấy:
Nhân viên thuộc phòng tổ chức – hành chính chiếm số lượng. Trình độ của công
nhân viên trong công ty khá cao, có thể đáp ứng được các yêu cầu về chuyên môn sâu
nhưng non yếu về kinh nghiệm thực tế gây không ít khó khăn cho công ty. Trong công ty,
tỷ lệ lao động nam cao hơn lao động nữ, lao động nam chiếm 57%, lao động nữ chiếm
43%. Chủ yếu trong công ty, lao động với tuổi đời còn trẻ chiếm phần lớn, tỉ lệ lao động
dưới 40 tuổi chiếm 69%; lao động trẻ nhiệt tình, năng động, sáng tạo.
2.2.2.3.Uy tín của công ty trên thị trường
Hiện tại công ty đã có một vị trí nhất định trên thị trường. Sản phẩm của công
ty đã tạo ra sự tin cậy và uy tín đối với các người tiêu dùng và đối tác. Thương hiệu
của công ty ngày càng được biết đến nhiền hơn tạo thuận lợi cho công ty triển khai
chiến lược phát triển tại thị trường Hà Nội.
2.2.2.4.Văn hóa doanh nghiệp
Một khi công ty có một văn hóa mạnh và phù hợp với mục tiêu và chiến lược
dài hạn mà doanh nghiệp đã đề ra thì tạo ra niềm tự hào của nhân viên về doanh
nghiệp, từ đó mọi người luôn sống, phấn đấu và chiến đấu hết mình vì mục tiêu chung
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
của doanh nghiệp một cách tự nguyện,giúp cho lãnh đạo dễ dàng hơn trong công việc
quản lý và thực hiện các chiến lược của Công ty.

2.3.Phương pháp nghiên cứu
2.3.1.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia :
Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn, tác giả đã tiến hành phỏng vấn ông
Phạm Mạnh Tân-Giám Đốc Công ty, bà Đỗ Thị Thu Hiền-Trưởng phòng kinh doanh
của công ty, ông Cao Đức Trung – Trưởng phòng KH-KT và đấu thầu và ông Đặng
Đình Lâm-Trưởng phòng tổ chức hành chính của công ty. Nội dung phỏng vấn là thu
thập các thông tin mới nhất và cụ thể về tình hình triển khai chiến lược phát triển thị
trường Hà Nội đối với sản phẩm của công ty. Công ty triển khai các hoạt động như thế
nào ? Kết quả triển khai ra sao ? Có những thuận lợi, khó khăn gì ?
2.3.2.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Đối với dữ liệu thứ cấp bao gồm nguồn dữ liệu bên trong và nguồn dữ liệu bên
ngoài công ty. Dữ liệu bên trong công ty gồm nguồn dữ liệu nội bộ, số liệu từ phòng
kế toán (báo cáo tài chính 2011-2013, báo cáo kết quả kinh doanh 2011-2013). Dữ liệu
bên ngoài: thông qua sách báo, luận văn, báo chí, các điều tra, nghiên cứu, số liệu do
nhà nước công bố, số liệu của ngành kinh doanh.
2.3.3.Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu
2.3.3.1.Phương pháp định tính
Hầu hết phương pháp xử lý dữ liệu trong đề tài sử dụng đều là phương pháp
định tính như: phương pháp tổng hợp, đối chiếu và so sánh giữa các chỉ tiêu của năm
trước so với năm sau. Từ đó đưa ra được những kết luận về hiệu quả triển khai chiến
lược phát triển thị trường của Công ty.
2.3.3.2.Phương pháp định lượng
Sử dụng phần mềm Excel tổng hợp kết quả điều tra, tính toán và vẽ biểu đồ
phản ánh thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường Hà Nội tại doanh
nghiệp thông qua dữ liệu sơ cấp và thứ cấp tác giả thu thập được. Từ kết quả đó và
tình hình thực tế của công ty tác giả đưa ra nhận xét, đánh giá về tình hình thực thi
chiến lược phát triển thị trường Hà Nội tại Công ty.
2.4.Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường tại
Công ty

2.4.1. Thực trạng nội dung chiến lược hiện tại của Công ty
2.4.1.1. Mục tiêu chiến lược dài hạn
Mục tiêu chiến lược dài hạn của Công ty là đến năm 2020 xây dựng và phát
triển Công ty thành nhà sản xuất, cung cấp các công trình, căn hộ và các thiết bị, vật
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
liệu xây dựng hàng đầu có uy tín trong nước. Theo ông Phạm Mạnh Tân – Giám đốc
Công ty cho biết để đạt được mục tiêu này trong 6 năm tới Công ty cần xác định được
hướng đi đúng đắn, phát triển mở rộng được thị trường ra Hà Nội và các tỉnh phía Bắc,
phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm 15-20%, tăng 5-7% thị phần và 10-15%
doanh thu hàng năm.
2.4.1.2. Thị trường, khách hàng
+ Thị trường mục tiêu của Công ty
Theo đánh giá của bà Đỗ Thị Thu Hiền-Trưởng phòng kinh doanh của công ty,
Hà Nội là một thị trường tiềm năng rất lớn, có nhu cầu cao trong việc sử dụng các khu
chung cư, căn hộ và phát triển các trung tâm mua sắm. Đây cũng là khu vực thị trường
nhiều đối thủ cạnh tranh nhất, nhưng lại là thị trường phát triển và dễ khai thác nhất
với tiềm năng rất lớn. Với thu nhập bình quân đầu người cao hơn cả và mật độ dân cư
đông đúc, Từ Liêm cũng là thị trường mục tiêu hướng tới của Công ty.
+ Khách hàng mục tiêu của Công ty
Được biết khách hàng mục tiêu của công ty là những người tiêu dùng cuối
cùng. Khách hàng của công ty là các công ty xây dựng, công trình xây dựng, cơ quan,
xí nghiệp, bệnh viện, trường học và các hộ tiêu dùng cá thể. Đây là tập khách hàng
lớn mà công ty hướng tới nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ và đáp ứng một cách tốt nhất
nhu cầu này trong tương lai.
2.4.1.3. Phương thức phát triển thị trường
Công ty lựa chọn phương thức phát triển thị trường theo chiều rộng bằng mở
rộng phạm vi thị trường ra các vùng tại Hà Nội và một số tỉnh lân cận như ( Bắc Ninh,
Vĩnh Phúc…), tìm kiếm những khách hàng mới nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận thông

qua phát triển thị trường theo vùng địa lý.
2.4.1.4.Nguồn lực
Nâng cao trình độ tay nghề và trình độ chuyên môn luôn là vấn đề cốt lõi trong
chính sách đào tạo nguồn nhân lực của bất kỳ công ty nào. Bản thân Công ty cũng
không ngoại lệ, việc lựa chọn đào tạo trình độ chuyên môn và nâng cao tay nghề cho
công nhân luôn được thực hiện.
Công tác tuyển dụng được thắt chặt hơn so với những năm trước, ưu tiên chất
lượng tuyển dụng chứ không cần tuyển số lượng nhiều.
Chú trọng đến chính sách huấn luyện kỹ năng bán hàng, đào tạo chuyên sâu
nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng để mở rộng thị trường góp phần thực thi chiến lược
phát triển thị trường trong năm 2014.
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B
25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt
Theo ông ông Đặng Đình Lâm-Trưởng phòng tổ chức hành chính cho biết hiện
tại Công ty có số lao động trình độ đại học, và trên đại học chiếm khoảng 44% số còn
lại là trình độ cao đẳng , trung cấp và chứng chỉ nghề nghiệp. Tuy nhiên, trong những
năm qua chưa có biện pháp hữu hiệu để khắc phục tình trạng thừa thiếu nhân lực và
đặc biệt là vẫn còn thiếu lao động có tay nghề cao.
2.4.2. Thực trạng các mục tiêu chiến lược phát triển thị trường ngắn hạn của Công
ty
Theo kết quả điều tra, công tác thiết lập mục tiêu hàng năm cho chiến lược
thâm nhập thị trường của công ty tại Hà Nội chủ yếu dựa trên kết quả nghiên cứu thị
trường, đồng thời dựa trên sản lượng tiêu thụ của công ty và cũng có ý kiến cho rằng
dựa trên khả năng cung ứng sản phẩm. Nhưng thống nhất lại thì hiệu quả thực thi
chiến lược chỉ đạt ở mức khá.
Cũng giống như các công ty khác, công ty luôn đề ra những mục tiêu ngắn hạn
trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Mục tiêu ngắn hạn của công ty được
chia ra theo mục tiêu hàng năm, hàng quý và theo từng bộ phận. Qua quá trình phỏng
vấn ông Phạm Mạnh Tân – Giám đốc công ty thì mục tiêu ngắn hạn của công ty trong

năm 2014 là tăng 10% doanh thu so với năm 2013 và 5% về thị phần trên địa bàn Hà
Nội. Và có thể nói đây là mục tiêu hàng đầu mà Công ty cần cố gắng để đạt được.
Ngoài ra Công ty cũng cần nâng cao chất lượng sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh
tranh tốt nhất trong năm nay.
2.4.3. Thực trạng các chính sách triển khai mục tiêu chiến lược phát triển thị
trường
2.4.3.1 Các chính sách thị trường
 Chính sách sản phẩm
Chính sách xác định sản phẩm đối với thị trường Hà Nội là các khu chung cư và
các công trình, nhà ở văn phòng chất lượng cao phù hợp nhất với nhu cầu, mong muốn
của người tiêu dùng.
Qua phỏng vấn tại phòng KH-KT và đấu thầu và trả lời từ ông Cao Đức Trung
– Trưởng phòng KH-KT và đấu thầu thì nâng cao chất lượng vẫn là yếu tố hàng đầu
trong chính sách sản phẩm của Công ty.Nâng cao yếu tố đầu vào từ các nguyên vật
liệu sử dụng, thi công và kiểm tra giám sát góp phần rất lớn trong việc đảm bảo chất
lượng của công trình.
SVTH: Trần Thị Tươi Lớp: K8CQ1B