Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp Huy Hoàng

1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta rơi vào tình trạng suy thoái
đặc biệt ngàng xây dựng đang bị điêu đứng kéo theo việc tiêu thụ các sản phẩm
dành cho xây dựng như vật liệu xây dựng nói chung và sắt thép xây dựng nói
riêng cũng rất khó khăn. Thị trường với những đòi hỏi khắt khe và đầy rẫy sự
canh tranh khốc liệt đã đòi hỏi các doanh nghiệp của nước ta phải dần chuyển các
phương thức cũ sang các hình thức kinh doanh mới.Việc chiếm lĩnh thị trường
giờ đây đã trở thành một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp.
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh , tăng cường khả năng cạnh tranh trong
giai đoạn khó khăn chung của nền kinh tế, các doanh nghiệp không còn sự lựa
chọn nào khác là phải nỗ lực hết mình,lựa chon một hướng đi đúng đắn,có hiêụ
quả,đồng nghĩa với việc xác định được một chiến lược kinh doanh hợp lý và kịp
thời.Việc hoạch định chiến lược thành công chưa đảm bảo sự thành công của
doanh nghiệp. Bởi việc triển khai thực thi chiến lược kinh doanh mới thất sự
quan trọng hơn nhiều. Đây là giai đoạn khó khăn và đòi hỏi sự điều hành và chỉ
đạo sát sao mới đảm bảo cho sự thanh công của một chiến lược.
Xét với mặt hàng vật liệu xây dựng thì trong giai đoạn trì trệ của ngành xây
dựng nói riêng của nền kinh tế nói chung thì việc kinh doanh mặt hằng này đang
gặp nhiều khó khăn. Xây dựng các công trình lớn của các công ty bất động sản
trên thị trường đều bị dừng lại nhưng các công trình dân dụng vẫn rất sôi động
đây là thị trường tiềm năng cần được chú trọng khai thác trong giai đoạn khó
khăn này.
Trong quá trình thực tập tại doanh nghiệp tư nhân Huy Hoàng, tác giả đã
tìm hiểu về quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và qua kết quả
nghiên cứu của bản thân bằng cách sử dụng phiếu điều tra, phỏng vấn chuyên sâu
cùng với sự giúp đỡ của quý công ty tác giả nhận thấy việc triển khai chiến lược
kinh doanh của công ty ít nhiều đã gặt hái được những thành công,tuy nhiên hiệu

SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
quả chưa thật sự cao.Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đó đặt ra cho doanh
nghiệp, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “: Hoàn thiện triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp Huy Hoàng ” là đề tài khóa
luận tốt nghiệp của mình với mong muốn góp phần giúp công ty lựa chọn triển
khai một cách có hiệu quả hơn chiến lược thâm nhập thị trường của mình.
2. XÁC LẬP CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Đề tài đặt ra và trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau:
- Chiến lược là gì? Có các cấp độ chiến lược nào?
- Chiến lược thâm nhập thị trường là gì?
- Triển khai CLTNTT : khái niệm, bản chất, mô hình và nội dung các hoạt động
triển khai CLTNTT của các doanh nghiệp kinh doanh sắt thép.
- Các chính sách trong triển khai CLTNTT : phân đoạn, lựa chọn, định vị,
Marketing – mix?
- Phân tích thực trạng hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh sắt thép tại thị
trường tỉnh Hải Dương. Chỉ ra những thành công ,hạn chế, nguyên nhân của
những tồn tại trong triển khai các mục tiêu CLKD của DNTN Huy Hoàng.
- Đề xuất một số giải pháp marketing cụ thể tăng cường hiệu lực triển khai chiến
kinh doanh sắt thép tại thị trường Tỉnh Hải Dương.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh
nghiệp Huy Hoàng” nhằm giải quyết các mục tiêu cơ bản sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
bao gồm: các khái niệm, đặc điểm, nội dung, quy trình triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường.
- Tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến thâm nhập thị
trường Hải Dương của công ty Huy Hoàng.

- Từ cơ sở lý luận đã được hệ thống cùng với những đánh giá khách quan
về thực trạng triển khai CL thâm nhập thị trường của công ty Huy Hoàng đề tài
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện việc triển khai CL thâm nhập thị
trường cho công ty đó.
4 . ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng, các nhân tố cấu thành, mô hình
và quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Huy Hoàng.
 Phạm vi nghiên cứu
+ Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu vào các hoạt động Marketing
triển khai CLKD vật liệu xây dựng mà không đi sâu vào các chính sách khác như
nhân sự, tài chính,…
+ Về không gian thị trường: đề tài tiến hành nghiên cứu việc triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm sắt thép xây dựng trên thị trường
tỉnh Hải Dương.
+ Về thời gian: nghiên cứu các dữ liệu về CLKD của công ty Huy Hoàng
trong khoảng thời gian 3 năm gần đây từ năm (2010 – 2012) và xu hướng diễn
biến trong 3 năm từ (2013 - 2015), tầm nhìn tới năm 2020.
5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp luận: Phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử.
Phương pháp cụ thể:
- Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, kết quả hoạt
động kinh doanh, văn bản, thông báo của công ty, báo chí, internet
- Phương pháp điều tra sử dụng bảng câu hỏi, phương pháp phỏng vấn trực
tiếp để thu thập dữ liệu sơ cấp.
- Phương pháp xử lý dữ liệu bằng phần mềm excel.
- Phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh để phân tích dữ liệu đã thu thập được.

6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1: Môt số vấn đề lý luận cơ bản triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường của các công ty kinh doanh vật liệu xây dựng.
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực
trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Huy Hoàng.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường của công ty Huy Hoàng.
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY
KINH DOANH VẬT LIỆU XÂY DỰNG
1.1 Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
 Chiến lược
Thuật ngữ “chiến lược” xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa “khoa học
về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự”
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có
sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung
và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : Chiến lược
là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn,
ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong

một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị
trườngvà đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức.
(Nguồn: Slide bài giảng quản trị chiến lược, Đại học Thương mại)
Theo Alfred Chandler (1962 - ĐH Harvard) “Chiến lược bao hàm việc ấn
định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành
động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu
này”.(Nguồn: Slide bài giảng quản trị chiến lược, Đại học Thương mại)
Theo William J’.Gluech (New York): “Chiến lược là một kế hoạch mang
tính thống nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để bảo đảm rằng các mục
tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”.
Như vậy chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà
doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu và nhiệm vụ của nó, đáp ứng tương thích
với những thay đổi của tình thế cũng như xảy ra các sự kiện bất thường.Chiến
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
lược nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và tối thiểu hóa những bất lợi cho doanh
nghiệp.
 Chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược mà doanh nghiệp dùng sản phẩm hiện tại để tìm mọi cách gia
tăng thị phần hiện tại thông qua các nỗ lực marketing. Gia tăng thị phần của sản
phẩm hiện tại lá điều kiện cần thiết để một doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Đối với chiến lược thâm nhập thị trường,doanh nghiệp muốm gia tăng thị phần
cần thông qua các nỗ lực marketing như: chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại,…với mục đích là tác động
vào sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa của khách hàng và tạo uy tín cho lớn cho
hàng hóa đó của công ty.Theo cách này, một công ty có thể tăng thị phần bằng
cách lôi cuốn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.Các hoạt động quan trọng
nhất trong chiến lược thâm nhập thị trường là quảng cáo và xúc tiến thương mại

để nhắc nhở, gâp dự chú ý với khách hàng đối với sản phẩm của công ty
 Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
Trên cơ sở chiến lược đã được thiết lập của doanh nghiệp, qua phân tích
môi trường bên trong, môi trường bên ngoài để nhận dạng điểm mạnh điểm yếu,
xu hướng biến động của thị trường, từ đó doanh nghiệp có những điều chỉnh thay
đổi, triển khai chiến lược theo chiều hướng tích cực nhằm tận dụng tối đa lợi thế
cạnh tranh, tối thiểu hóa bất lợi của doanh nghiệp, thích ứng với những thời cơ
và thách thức nhằm đạt được mục tiêu.
Theo Fred. David thì triển khai CLTNTT bao gồm 6 bước:
- Thiết lập các mục tiêu hàng năm: là một hoạt động phân tán liên quan trực
tiếp đến tất cả các quản trị viên trong công ty.Các mục tiêu hàng năm là những
hướng dẫn cho hành động, nó chỉ đạo và hướng dẫn những nổ lực và hoạt động
của thành viên trong tổ chức.Các muc tiêu đề ra phải nhất quán logic, sự hợp lý
của tổ chức và hợp lý của cá nhân.
- Xây dựng các chính sách: là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới
hạn về cách thức đạt tới mực tiêu chiến lược, các chính sách được xây dựng phải
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
cụ thể và có tính ốn định được tóm tắt tổng hợp thành các văn bản, các quy tắc,
thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mực tiêu của
chiến lược chung. Bao gồm chính sách marketing, nhân sự, R&D, tài chính.
- Phân bổ các nguồn lực: là một hoạt động trọng tâm trong việc thực hiện
CLTNTT, các nguồn lực nên được phân bổ như thế nào giữa các bộ phận, chức
năng và đơn vị khác nhau trong tổ chức để đảm bảo chiến lược được lựa chọn
được thực hiện tốt nhất.
- Thay đổi cấu trúc tổ chức thực thi CLTNTT: là tập hợp các chức năng và
quan hệ mang tính chính thức xác định các nhiệm vụ mỗi 1 đơn vị của DN phải
hoàn thành, đồng thời cả các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này. Cấu trúc

tổ chức đòi hỏi những thay đổi trong cách thức kết cấu của công ty vì cấu trúc tổ
chức của một DN ràng buộc chính thức các mục tiêu và các chính sách được thiết
lập, rang buộc cách thức và nguồn lực được phân chia.
- Phát triển lãnh đạo chiến lược: là một quá trình những tác động nhằm thúc
đẩy những con người tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết
nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.Là những chỉ dẫn, điều
khiển, ra quyết định, động viên, thưởng phạt…của nhà quản trị tác động tới nhân
viên của mình nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
- Phát huy văn hóa doanh nghiệp: là một tập hợp các niềm tin, giá trị được
chia sẻ và học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyển bá
trong suốt quá trinh tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Văn hóa doanh nghiệp
ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo chiến lược của doanh nghiệp, phản ánh nhiệm
vụ kinh doanh chiến lược, văn hóa và chiến lược phải phù hợp với nhau.
1.1.2 Một số khái niệm liên quan
 Lý thuyết về thị trường
Xã hội loài người tồn tại và phát triển được như ngày nay là nhờ các hoạt
động trao đổi, lưu thông hàng hóa trên thị trường. Các hoạt động này diễn ra
ngày càng sôi nổi và phức tạp điều đó đã làm hình thành nên nhiều quan điểm và
cách hiểu khác nhau về thị trường.
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
Theo cách hiểu đơn giản nhất thì thị trường đơn thuần là nơi diễn ra các
hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa của con người, trong đó các hoạt động này
diễn ra còn rất nhiều hạn chế.
Theo quan điểm của marketing thì: Thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Như vậy, ta có thể thấy thị trường bao gồm tổng cung và cầu về một loại

hàng hoá hay nhóm hàng nào đó. Qui mô của thị trường sẽ tuỳ thuộc vào số
người có cùng nhu cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ
sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.Thị
trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian.Trên thị trường luôn diễn ra
các hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hoá tiền tệ.Thị trường có vai trò
quan trọng trong sản xuất hàng hoá và kinh doanh quản lý kinh tế.
 Lý thuyết về cấu trúc thị trường
Cấu trúc thị trường: Một cấu trúc thị trường được đặc trưng bởi số lượng
người mua hay người bán tham gia trên thị trường và mối quan hệ tương tác lẫn
nhau giữa họ.
Cấu trúc thị trường có thể xem xét dưới góc độ người bán hoặc người mua.
Dưới góc độ người bán, một thị trường có thể thuộc về một loại cấu trúc thị
trường này, song dưới góc độ người mua, nó lại có thể thuộc về một cấu trúc thị
trường khác. Ví dụ, thị trường sản xuất nông sản nguyên liệu cho công nghiệp
chế biến có thể gần giống thị trường cạnh tranh hoàn hảo, nếu ta xét từ phía
người bán. Tuy nhiên, nếu chỉ có một số rất ít doanh nghiệp có thể mua và chế
biến các loại nông sản này thì từ phía người mua, thị trường lại có khả năng là thị
trường độc quyền nhóm.
Có hai dạng cấu trúc thị trường lớn: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo và thị
trường cạnh tranh không hoàn hảo. Trong phần này, khi chúng ta tập trung phân
tích hành vi của những người sản xuất, về cơ bản chúng ta chỉ xem xét cấu trúc
thị trường từ phía người bán.
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: là dạng thị trường mà ở đó mỗi người bán
hay mỗi doanh nghiệp riêng biệt không có khả năng kiểm soát, chi phối giá cả
hàng hóa. Tại thị trường này, doanh nghiệp chỉ là người chấp nhận giá. Mức giá
trên thị trường được hình thành như là kết quả tương tác chung của tất cả những

người bán và người mua. Mỗi doanh nghiệp cụ thể, bằng hành vi riêng biệt của
mình, không có khả năng tác động đến mức giá này. Là người chấp nhận giá,
doanh nghiệp trên thực tế không có quyền lực thị trường.
Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: là dạng thị trường mà ở đó mỗi người
bán hay doanh nghiệp riêng biệt ít nhiều có khả năng kiểm soát hay chi phối giá cả
hàng hóa. Một doanh nghiệp cạnh tranh không hoàn hảo không phải là một kẻ chấp
nhận giá. Bằng nhiều cách khác nhau (chẳng hạn như thay đổi sản lượng hàng hóa
mà nó cung ứng trên thị trường), doanh nghiệp có thể thay đổi được mức giá hàng
hóa. Nói cách khác, đó là một doanh nghiệp có quyền lực thị trường.
Có nhiều dạng thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: thị trường độc quyền,
thị trường độc quyền nhóm hay thị trường cạnh tranh có tính chất độc quyền.
Trên một thị trường độc quyền thuần túy, xét từ phía người bán, chỉ có một doanh
nghiệp duy nhất cung ứng hàng hóa. Không có đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp
này thường có quyền lực thị trường lớn. Nó thường có thể định giá hàng hóa cao
hơn nhiều so với mức giá có tính chất cạnh tranh tương tự. Một thị trường mà
trên đó chỉ có một nhóm nhỏ những người sản xuất được gọi là thị trường độc
quyền nhóm hay độc quyền tập đoàn. Trên thị trường loại này, các doanh nghiệp
cũng thường có quyền lực thị trường hay khả năng kiểm soát, chi phối giá cao.
Chúng vừa có thể cạnh tranh khốc liệt với nhau để giành giật thị trường,
vừa có khả năng thỏa thuận, cấu kết với nhau để cùng khống chế thị trường. Còn
trên một thị trường cạnh tranh có tính độc quyền, số lượng doanh nghiệp cùng
kinh doanh một loại hàng hóa tương đối lớn. Những doanh nghiệp trên thị trường
này có nhiều điểm giống các doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo, song lại có khả
năng chi phối giá cả hàng hóa một cách hạn chế.
1.1.3 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
Trên thế giới hiện nay đã có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về chiến lược kinh

doanh ví dụ như:
[1], Michael E. Porter (2009) - Dịch giả: Nguyễn Ngọc Toàn, "Chiến Lược
Cạnh Tranh - Những Kỹ Thuật Phân Tích Ngành Công Nghiệp Và Đối Thủ Cạnh
Tranh", nhà xuất bản Trẻ
[2], David A. Aaker (2007) - Dịch giả: Đào Công Bình. Minh Đức, "Triển
Khai Chiến Lược Kinh Doanh", nhà xuất bản Trẻ
[3], Fred L. Fry (2006) - Dịch giả: Nhân Văn,"Chiến Lược Kinh Doanh
Cho Doanh Nghiệp Nhỏ", nhà xuất bản Lao động Xã hội
[4],“Khái luận quản trị chiến lược”, Fred R. David đã trình bày một cách có
hệ thống từ những khái niệm chung cho đến những vấn đề quản trị chiến lược cụ
thể, đưa ra cái nhìn tổng quan về chiến lược và quản trị chiến lược. Cuốn sách
cũng đề cập tới những nội dung căn bản của quá trình thực thi chiến lược.
1.1.4 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước
Đề tài nghiên cứu chiến lược kinh doanh nó chung và chiến lược thâm nhập
thị trương nói riêng ở trong nước có một số tài liệu điển hình như:
[1], “Bài giảng quản trị chiến lược” (2011), Bộ môn quản trị học căn bản –
Trường Đại học Thương mại, Hà Nội
[2], GS. TS Phạm Vũ Luận (2004), “Quản trị doanh nghiệp thương mại”,
Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
[3], GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2003), “Chiến lược kinh doanh quốc tế”,
Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
[4], PGS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm (2007), “Quản trị chiến
lược”, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
Trong quá trình học tập ở trường, sinh viên khoa QTKD nói chung và em
nói riêng đã có những nhận thức nhất định khâu thực thi chiến lược về tầm quan
trọng của nó. Trong một vài năm gần đây đã có một số sinh viên tìm hiểu và nghiên
cứu vấn đề này như:
1. Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường Nhật Bản sản phẩm dệt kim
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
11

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
tại công ty TNHH dệt kim Đông Xuân / Đặng Thùy Dung, Nguyễn Ngọc Vinh
hướng dẫn – Khoa Thương mại quốc tế 2009
2. Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu nhóm sản phẩm
công nghệ của công ty cổ phần HIPT/ Hoàng Hà, Nguyễn Bách Khoa hướng dẫn
– Khoa Thương mại quốc tế 2008
3. Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường nội địa sản phẩm băng đĩa
nhạc tại Công ty TNHH Nhà nước một thành viên nghe nhìn Hà Nội / Vũ Hải
Đăng, Nguyễn Hoàng Long hướng dẫn – Trung tâm đào tạo quốc tế 2008
4. Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường nội địa kinh doanh ô tô vận tải
tại công ty TNHH Sao Bắc/ Nguyễn Thị Phương, Đỗ Thị Bình hướng dẫn –
Khoa Quản trị doanh nghiệp 2008
5. Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường nội địa nhóm ngành may mặc
của công ty TNHH Đầu tư Thương mại Việt An/ Lê Thị Thu Hường, Đỗ Thị
Bình hướng dẫn – Khoa quản trị doanh nghiệp 2008
Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống khá tốt về chiến lược thâm nhập thị
trường, hầu hết người viết đã khái quát khá rõ nét quy trình phát triển chiến lược
thâm nhập thị trường của doanh nghiệp mình. Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho
em trong quá trình tiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình. Tuy nhiên theo tác giả để
phát triển và hoàn thiện một chiến lược kinh doanh đạt hiệu qủa thì vấn đề triển khai
và tổ chức thực hiện nó một cách thành công thất sự là điều rất quan trọng. Các
nghiên cứu trước chưa tổng hợp đánh giá đưa ra điểm mạnh điểm yếu khi doanh
nghiệp của mình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. Bên cạnh đó, tác giả
chưa thấy có đề tài nghiên cứu việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của
mặt hàng sắt thép xây dựng.
Do vậy đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của
doanh nghiệp Huy Hoàng ” là đề tài mới chưa có ai nghiên cứu.
1.2 Phân định nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
1.2.1 Mô hình nghiên cứu.

SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
Phân tích tình thế chiến lược
thâm nhập thị trường
thị trường
Nhận diện đặc điểm thị trường mà công ty đang thâm nhập
Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược TNTT
Quản trị các chính sách marketing nhằm triển khai chiến lược TNTT
Phân bổ nguồn lực và ngân sách trong triển khai chiến lược TNTT
Phát huy văn hóa và lãnh đạo
chiến lược TNTT
Biểu đồ 1.1: Sơ đồ Mô hình nội dung nghiên cứu của để tài
1.2.2 Nội dung nghiên cứu
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
1.2.2.1 Phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường
“Mô thức TOWS là một công cụ dùng để phân tích chiến lược từ việc
tổng hợp những cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp”.
Các bước phân tích TOWS, gồm:
- Bước 1: Liệt kê các cơ hội thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài.
- Bước 2: Liệt kê các thách thức thông qua nghiên cứu môi trường bên
ngoài.
- Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong.
- Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong.
- Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài để
hoạch định chiến lược SO.

- Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài để
hoạch định chiến lược WO.
- Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức bên ngoài để
hoạch định chiến lược ST.
- Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài để
hoạch định chiến lược WT.
Bảng 1.1. Mô thức TOWS
TOWS
Strengths
Điểm mạnh (S)
Weaknesses
Điểm yếu (W)
Opportunities
Các cơ hội(O)
(SO): Phát huy điểm mạnh để
tận dụng cơ hội.
(WO): hạn chế điểm yếu để
tận dụng cơ hội.
Threats
Các thách thức(T)
(ST): Phát huy điểm mạnh
của doanh nghiệp để hạn chế
thách thức.
(WT): tối thiểu hóa điểm yếu
của doanh nghiệp và né tránh
các thách thức.
(Nguồn từ giáo trình quản trị chiến lược trường đại học Thương Mại)
1.2.2.2 Nhận diện đặc điểm thị trường mà công ty đang thâm nhập
1.2.2.3 Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược
Mục tiêu của chiến lựợc nhập thị trường là những trạng thái, cột mốc,

những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời
gian nhất định thông qua áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường.
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
Khi xác định mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường cần xem xét
các nhân tố:
_ Thực tế môi trường bên ngoài và các mối quan hệ với chúng
_ Thực tế các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp
_ Các giá trị và mục đích của lãnh đạo cao cấp
_ Các chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi trong quá khứ và xu hướng
phát triển của nó.Việc xác định mục tiêu là cở sở quyết định hướng đi lâu dài của
doanh nghiệp, vì vậy mục tiêu cho chiến lược thâm nhập thị trường cần phải đảm
bảo các yêu cầu sau:
• Các mục tiêu cần phải xác định rõ ràng trong từng thời gian tương ứng phải có
các mục tiêu chung cũng như mục tiêu riêng cho từng bộ phận hoạt động trong
doanh nghiệp
• Các mục tiêu phải đảm bảo tính liên kết tương hỗ lẫn nhau, mục tiêu này không
cản trở các mục tiêu khác.
• Mục tiêu nên cụ thể, có thể đo lường được, có thời hạn thực hiện và đặc biệt phù
hợp với tình hình kinh doanh thực tế của doanh nghiệp.
• Phải xác định rõ mục tiêu được ưu tiên, điều đó thể hiện thứ bậc của hệ thống
mục tiêu.
1.2.2.4 Quản trị các chính sách marketing nhằm triển khai chiến lược
Trong chiến lược thâm nhập thị trường thì chính sách quan trọng và hữu
hiệu nhất là chính sách marketing và chính sách nhân sự. Chính sách marketing
bao gồm: chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và chính
sách xúc tiến.
a) Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm: là nền tảng, xương sống của các quyết định
marketing nói chung. Chính sách sản phẩm là các quyết định về chủng loại, chất
lượng, lợi ích công năng cốt lõi…
Chính sách sản phẩm hỗ trợ chiến lược thâm nhập thị trưởng bao gồm nội
dung chính sau: Chính sách chủng loại và chính sách chất lượng sản phẩm.
Chính sách chủng loại sản phẩm được xem xét trên cả ba mặt: chiều dài- chiều
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
rộng – độ bền tương hợp (sự liên quan các mặt hàng với nhau). Chất lượng sản
phẩm được đo lường bởi khách hàng có 4 cấp chất lượng gồm: thấp, cao, trung
bình hoặc hảo hạng. Với chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp đặc biệt
quan tâm tới bao bì, thương hiệu dịch vụ trước và sau bán, điều kiện thanh toán
và bảo hành… Khi mua hàng của công ty khách hàng có thể trả góp và cung cấp
các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật.Vì chiến lược thâm nhập thị trường nhằm gia tăng thị
phần đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp. Nên doanh nghiệp phải
thu hút khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại đó.
b) Chính sách giá
Chính sách giá: là chính sách duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi
nhuận, đồng thời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dung với doanh nghiệp,xây
dựng uy tín lâu dài trên thị trường. Doanh nghiệp có thể định giá theo các
phương pháp sau:
• Định giá tương quan với đối thủ cạnh tranh
• Định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh
Việc định giá cho sản phẩm doanh nghiệp có thể theo đuổi bất kỳ mục
tiêu nào trong 4 mục tiêu sau: đảm bảo sự sống còn, tăng tối đa lợi nhuận trước
mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, giành vị trí dẫn đầu về chat lượng sản phẩm.
c) Chính sách phân phối
Chính sách phân phối: là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân

phối với một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối thỏa mãn
tối đa nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách phân phối sau: chính sách
phân phối hạn chế, chính sách phân phối hữu hạn, chính sách phân phối đại lý
đặc quyền. Các loại trung gian được sử dụng trong phân phối hàng hóa đó là:
trung gian phân phối buôn bán, trung gian bán lẻ. Số lượng trung gian và phương
thức phân phối khách nhau sẽ hình thành nên nhiều loại kênh phân phối như
kênh cấp 0, cấp 1, cấp 2 và cấp 3.
d) Chính sách xúc tiến thương mại
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
16
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
Đây là công cụ được các chủ thể kinh doanh sử dụng để giành giật khách
hàng về cho mình, các công cụ xúc tiến thường được sử dụng là: quảng cáo, quan
hệ công chúng, bán hàng cá nhân,xúc tiến bán Trong lĩnh vực bán lẻ, công cụ
bán hàng cá nhân và xúc tiến bán thường được sử dụng nhiều vì khách hàng cá
nhân có khả năng thuyết phục cao, giải quyết được những mối nghi ngờ từ khách
hàng còn xúc tiến bán lại tác động trực tiếp tới lợi ích của khách hàng.
Các công cụ chính được áp dụng trong thượng mại cho triển khai thị trường
thị trường:
 Quảng cáo
 Chào hàng cá nhân trực tiếp
 Xúc tiến bán hàng khuyến mại
 Quan hệ công chúng
 Marketing trực tiếp
Thông qua các chính sách xúc tiến thương mại doanh nghiệp có thể tìm
hiểu, phát hiện,tạo ra và phát triển nhu cầu của người tiêu dung,từ đó tạo nên
lòng ham muốn mua và tiêu dùng sản phẩm trên cơ sở cung cấp thông tin cần
thiết cho việc nhận thức và hiểu biết về sản phẩm.

1.2.2.5 Phân bổ nguồn nhân lực và ngân sách trong triển khai chiến lược
a) Phân bổ nguồn lực
Chính sách nhân sự : trong quản trị chiến lược thì chính sách nhân sự
thường đề cập đến việc gắn thành tích và lương thưởng với việc thực hiện chiến
lược, chế độ đãi ngộ thống nhất,giải quyết các mâu thuẫn trong nội bộ và tạo ra
môi trường văn hóa hỗ trợ cho việc thực thi chiếm lược.
b) Phân bổ ngân sách
Chiến lược không thể thực hiện được nếu không có ngân sách.Doanh
nghiệp cần xác định rõ việc phân bổ ngân sách và nguồn lực cho quyết định sản
phẩm.Ngân sách cho chiến lược thâm nhập thị trường có thể lấy từ các nguồn
chủ yếu sau:
- Từ các hoạt động thường xuyên và các nguồn lực tài chính nội tại
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
- Tăng cường các khoản nợ dài hạn mới hoặc mở rộng vốn chủ sở hữu thông qua
việc thay đổi cơ cấu tài chính
1.2.2.6 Phát huy văn hóa và lãnh đạo chiến lược
- Lãnh đạo chiến lược: Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống (1 quá trình) những
tác động nhằm thúc đầy những con người ( hay 1 tập thể ) tự nguyện và nhiệt
tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược
của doanh nghiệp.
- Văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp là một tập hợp các niềm tin, mong
đợi và giá trị được chia sẻ, học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và
truyển bá trong suốt quá trình tồn tài và phát triển của doanh nghiệp. Văn hóa doanh
nghiệp chi phối các thức các thành viên trong doanh nghiệp tác động lẫn nhau và
đồng thời tác động đến các bên liên quan đến doanh nghiệp.
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ
THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY HUY HOÀNG
2.1 Khái quát về DNTN Huy Hoàng
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
 Tên doanh nghiệp: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN HUY HOÀNG
 Tên giao dịch : HUY HOANG TRADE SERVICES COMPANY
 Loại hình công ty: Doanh nghiệp tư nhân
 Trụ sở chính : 156 Ngô Quyền, thành phố Hải Dương, Tỉnh Hải
Dương
 Điện thoại: +320 893 444 Mã số thuế: 0800268542
 Ngày thành lập : 05/06/2004
Được thành lập từ năm 2004 doanh nghiệp đã trở thành một trong các
DNTN có chỗ đứng vững chắc trong ngành kinh doanh vật liệu xây dựng, dịch
vụ (DV) nhà hàng, khách sạn tại Hải Dương. Sau đây là một vài mốc phát triển:
 6/2004: DNTN Huy Hoàng được thành lập. Kinh doanh vật liệu xây dựng.
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
 8/2005: Kinh doanh thêm lĩnh vực nhà hàng, khách sạn được ra đời
 5/2008: Đầu tư cổ phần vào một số công ty sản xuất vật liệu xây dựng: như xi
măng Hải Dương, thép Việt – Nhật…
 10/2010 Mở rộng thêm khu vực hoạt động ra các tỉnh thành phía bắc như: Hà
Nội, Hưng Yên, Bắc Ninh, Hải Phòng…
2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Qua thời gian tìm hiểu sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp:
Phó giám đốc kinh doanh vật liệu xây dựng
Phó giám đốc tài chính
Phòng kế hoạch
Giám đốc
Phó giám đốc khách sạn

Phòng kinh doanh
Phòng dịch vụ
Phòng kế hoạch
(Nguồn: Phòng kế toán )
Biểu đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Huy Hoàng
Huy Hoàng tổ chức quản lý doanh nghiệp của mình theo hình thức chức
năng, hình thức này phù hợp với một doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh 2
mảng thị trường sản phẩm khác nhau. Cùng với đó là quyền lực tập trung vào
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
giám đốc nhưng giám đốc ở Huy Hoàng chỉ quản lý 3 phòng ban mà thôi điều
này cũng có nghĩa là các công việc được chia sẻ cho các phó giám đốc bộ phận
của Huy Hoàng giúp giám đốc có thêm thời gian để hoàn thành tốt công việc về
hoạch định chiến lược, xây dựng mục tiêu dài hạn cho doanh nghiệp.
2.1.3 Ngành nghề kinh doanh
Tình hình hoạt động kinh doanh trong các ngành nghề doanh nghiệp đăng ký
chúng được thể hiện trong bảng dưới đây.
Bảng 2.1: ngành nghề đăng ký kinh doanh của Huy Hoàng
STT Tên Ngành
1
Kinh doanh dịch vụ nhà hàng khách sạn.
2
Buôn bán vật liệu xây dựng
3
Vận tải hàng hóa bằng ô tô, đường thủy nội địa
4
Xây dựng công trình: giao thông, thủy lợi, dân dụng, công nghiệp
5

Mua bán quần áo may sẵn, vải sợi
6
Mua bán, chế biến gỗ, đồ gỗ
7
Mua bán hàng trang trí nội ngoại thất
(Nguồn: Sở kế hoạch đầu tư Hải Dương)
Theo như đăng ký kinh doanh của công ty thì công ty đăng ký hoạt động
trong 7 ngành nghề khác nhau. Nhưng ở thời điểm hiện tại công ty chỉ hoạt động
trong 2 lĩnh vực đó là buôn bán vật liệu xây dựng và kinh doanh DV nhà hàng
khách sạn còn các ngành nghề khác vẫn chưa hoạt động. Kinh doanh vật liệu xây
dựng là ngành đem lại lợi nhuận chủ yếu cho doanh nghiệp lên khi kinh tế khủng
hoảng cùng với sự chì trệ của ngành xây dựng lên doanh thu của doanh nghiệp có
xu hướng trì trệ ở mấy năm gần đây.
2.2 Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho bài khóa luận tác giả đã tiến hành theo
phương pháp sử dụng phiếu điều tra trắc nghiệm nhân viên.
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
20
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
- Nội dung mẫu phiếu điều tra trắc nghiệm được đính kèm trong phụ lục 2,
danh sách người trả lời được đính kèm trong phụ lục 1.
- Số phiếu điều tra 8, phát ra 8, thu về 7, hợp lệ 7.
- Thời gian phát phiếu ngày 10/10/2013, thời gian thu phiếu ngày 20/10/2013.
- Tác giả lập phiếu điều tra với nội dung các câu hỏi phù hợp với đối tượng
điều tra là nhân viên của doanh nghiệp.
Thực hiện điều tra phát phiếu cho 8 nhân viên làm việc tại công ty Huy Hoàng

sau đó thu hồi phiếu đã trả lời của các nhân viên để bắt đầu xử lý số liệu.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Ngoài dữ liệu sơ cấp tác giả đã tiến hành thu thập những dữ liệu thứ cấp. dữ
liệu thứ cấp được thu thập thông qua:
- Điều tra từng tiến hành từ trước đó. Đó là dữ liệu đã được điều tra và công
nhận từ trước đây như: dữ liệu về điều tra độ tín nhiệm của thương hiệu Huy
Hoàng với người tiêu dùng, thị phần của doanh nghiệp,…
- Kết quả hoạt động kinh doanh. Kết quả sản xuất kinh doanh được lấy từ báo
cáo tài chính các năm từ phòng kế toán của công ty Huy Hoàng.
- Danh sách khách hàng được lấy từ báo cáo của phòng kinh doanh của công
ty Huy Hoàng gồm có các đối tượng khách hàng thân thiết và khách hàng
mới.
2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp định tính
Các phương pháp định tính được sử dụng trong bài khóa luận như:
(1) Phương pháp tổng hợp là phương pháp kết hợp kết quả của một vài nghiên
cứu để giải quyết một chuỗi các giả thuyết liên quan đến nghiên cứu.
(2) Phương pháp phân tích chia tách một hay một số dữ liệu ra để giảng giải,
nghiên cứu kỹ hơn và sâu hơn.
(3) Phương pháp diễn dịch là một phép suy luận đi từ nguyên lý chung, qui luật
chung đến những trường hợp riêng.
(4) Phương pháp quy nạp là một phép suy luật tìm chân lý của lô-gích học căn cứ
vào những nhận xét về các sự vật riêng lẻ rồi đúc lại thành nguyên tắc chung.
Phương pháp định lượng
Phương pháp định lượng được sử dụng trong quá trình làm khóa luận đó
là phương pháp ứng dụng excel vào việc xử lý số liệu. Ứng dụng Excel vào
phân tích số liệu từ các phiếu điều tra trắc nghiệm thu được rồi xử lý bằng excel
thu được kết quả là % các lựa chọn cho trước, từ đó ta thấy được ý nghĩa, rút ra
kết luận về các vấn đề đang tồn tại và cần nghiên cứu.
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình

21
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
2.3 Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty và ảnh hưởng của môi
trường đến vấn đề triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Huy
Hoàng
Với việc lựa chọn nhóm sản phẩm mục tiêu là: sắt, thép, xi măng, cát, đá,…
của công ty Huy Hoàng. Những sản phẩm trên đều được sử dụng trong quá trình
xây dựng bất động sản để thu được doanh số cao nhất Huy Hoàng đã lựa chọn
phân đoạn chiến lược của mình là các outlet (tên gọi chung cho các đại lý, cửa
hàng kinh doanh vật liệu xây dựng). Công ty có lựa chọn như vậy là do các
outlet là các điểm bán bao phủ khắp thị trường với số lượng điểm bán lớn, đảm
bảo doanh số định kỳ cho công ty vì các outlet này nằm ở các khu vực dân cư
khác nhau thâm nhập được vào các điểm bán cũng có nghĩa là thâm nhập được
vào sâu thị trường
2.3.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài
2.3.2.1 Môi trường ngành
 Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là người cung cấp đầu vào cho công ty Thăng Long hiện nay
công ty nhập sản phẩm từ nhiều nhà cung ứng khác nhau nhằm đa dạng hóa
mặt hàng và tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng một số nhà cung ứng
phải kể đến đó là: công ty gang thép Thái Nguyên, công ty Thép Hòa Phát,
công ty Cổ Phần Cửa Âu – Á, công ty xi măng Hoàng Thạch, công ty xi măng
Hải Dương,… Trong đó Thép Hòa Phát là là cung cấp lớn nhất của Huy
Hoàng
Khách hàng
Khách hàng của doanh nghiệp gồm nhiều đối tượng như: các doanh nghiệp
xây dựng, các công ty kinh doanh vật liệu xây dựng, các công trình đang xây
dựng, các cá nhân hộ gia đình có nhu cầu, các đại lý, cửa hàng kinh doanh vật
liệu xây dựng,… Đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty là đại lý, cửa

hàng kinh doanh vật liệu xây dựng. Theo thống kê của phòng kinh doanh của
công ty Huy Hoàng hiện tại công ty có 21 đại lý, khoảng 450 cửa hàng kinh
doanh vật liệu xây dựng. Các khách hàng của Huy Hoàng phân bổ chủ yếu ở
khu vực thành phố Hải Dương, thị trấn của các huyện như Chí Linh, Gia Lộc,
Nam sách,… Nhưng tập trung nhiều nhất tại khu vực thành phố Hải Dương.
 Đối thủ cạnh tranh
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
22
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
Đối thủ cạnh tranh hiện tại. Đối thủ cạnh tranh hiện tại của Huy Hoàng tại
thị trường Hải Dương gồm các doanh nghiệp đang kinh doanh vật liệu xây
dựng tại Hải dương và chi nhánh của các công ty kinh doanh vật liệu xây dựng
tại Hải Dương. Một số công ty kinh doanh vật liệu xây dựng tại Hải Dương là
doanh nghiệp tư nhân Thăng Long, công ty sản xuất vật liệu xây dựng Chí
Linh, công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại An phát, công ty cổ phần Trúc
Thôn,… Chi nhánh của các công ty tại Hải Dương như: công ty Thép Hòa
Phát, công ty Thép Việt Hàn, công ty sản xuất vật liệu xây dựng Thành Công
2,… Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất hiện nay của Huy Hoàng là doanh nghiệp
tư nhân Thăng Long.
 Các sản phẩm /dịch vụ thay thế
. Hiện nay có một số sản phẩm thay thế thép đáng kể đến là: cột bê tông,
gỗ, hợp kim, inox, nhựa tổng hợp, kính thủy tinh,… Cột bê tông được dùng để
làm móng cho các công trình, gỗ vừa làm nội thấp trang trí vừa có công dụng
nâng đỡ công trình, hợp kim dùng được cho nhiều mục đích khác nhau tùy
theo yêu cầu về độ dẻo hay độ cứng, độ chịu lực của công trình, inox không gỉ
và sạch sẽ, nhựa tổng hợp và kính thủy tinh thay thế cho bức tường xây dựng
bằng xi măng và cát.
2.3.2.2 Môi trường vĩ mô
 Môi trường kinh tế

Nền kinh tế năm 2013 có sự khả quan tăng trưởng tiếp tục tăng dần qua các quý
và ước đạt 5,54% trong quý III, đưa GDP 9 tháng đầu năm tăng 5,14% cao hơn
cùng kỳ năm ngoái. GDP quý IV dự báo sẽ tăng ở mức 6% do tổng cầu nền kinh
tế sẽ chuyển biến tích cực hơn khi tính đến tính chất mùa vụ và tác động của độ
trễ chính sách (khoảng 9 tháng) trong những tháng cuối năm. Do vậy, tăng
trưởng cả năm được dự báo có phần khả quan hơn so với mức dự báo ban đầu
của Ủy ban giám sát tài chính quốc gia (5,3%). Một số chỉ số kinh tế vĩ mô chính
có chuyển dấu hiệu khả quan hơn trong tháng như sản xuất, xuất khẩu, lạm phát,
vốn đầu tư FDI.
Dù nền kinh tế có sự chuyển biến tích cực sau khủng hoảng nhưng ngành xây
dựng vẫn còn trì trệ các công trình đang thi công thì tạp dừng còn công trình trên
dự án thì vẫn nằm bất động. Thực trạng đó kéo theo ngành kinh doanh vật liệu
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
23
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
xây dựng cũng điêu đứng cung vượt quá cầu. Với thực trạng đó công ty Huy
Hoàng nói riêng và các công ty kinh doanh vật liệu xây dựng nói chung đang gặp
nhiều khó khăn doanh nghiệp cần tìm cho mình một con đường đi đúng đắn đó là
thâm nhập xâu hơn vào thị trường chủ đạo của công ty là tỉnh Hải Dương và một
số tỉnh lân cận.
 Môi trường chính trị - pháp luật
Việt Nam được đánh giá là nước có môi trường chính trị, xã hội, an ninh
ổn định, phát triển và mở rộng quan hệ hợp tác với các quốc gia trên thế giời.
Trong giai đoạn 2008 -2011 Việt Nam đẩy mạnh thiết lập mối quan hệ thương
mại song phương với Mỹ, mở rộng và gia nhập các tổ chức kinh tế lớn trong
khu vực và trên thế giới như EU, AFTA, WTO. Điều đó tạo điều kiện cho sự
du nhập, giao lưu về kinh tế giữa Việt Nam và các nước trên thế giới, thu hút
vốn đầu tư nước ngoài và cũng tạo điều kiện thuận lợi cho cá nguyên vật liệu
xây dựng nước ngoài được nhập khẩu vào Việt Nam thuận lợi và dễ dàng hơn.

Đó là cơ hội cũng là thách thức với không chỉ Huy Hoàng mà với tất cả các
công ty kinh doanh vật liệu xây dựng cần nắm bắt cơ hội làm phong phú dòng
sản phẩm phân phối của công ty hay phải đối mặt với sự uy hiếp về thị phần
với dòng sản phẩm nhập ngoại.
 Môi trường công nghệ
Việc phát triển của công nghệ gắn liền với sự phát triển đi lên của mọi ngành
nó đều tiểm ẩn cơ hội và thách thức cho mọi công ty chứ không riêng gì Huy
Hoàng cần nắm bất công nghệ hiện đại của ngành xây dựng được áp dụng và
những nguyên liệu nó sử dụng để có thể cung ứng phù hợp. Trên thị trường
mục tiêu là Hải Dương việc áp dụng công nghệ cao trong xây dựng phần lớn
chỉ áp dụng cho các công trình xây dựng lớn nhưng phần lớn các công trình
này đang trì trệ và tập khách hàng mục tiêu công ty đang hướng đến là các
công trình nhà ở của dân vẫn được xây dựng nhiều mà công nghệ áp dụng
không cao.
2.3.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên trong
 Quản trị
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
24
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty Huy Hoàng được tổ chức khá đơn
giản. Khối lượng công việc được phân chia cho các bộ phận chức năng theo
đúng chuyên môn của từng bộ phận với các khối lượng công việc tương ứng.
Tuy Công ty chỉ có một giám đốc và một phó giám đốc điều hành chung mọi
hoạt động của công ty dẫn tới việc phải ôm một khối lượng công việc khá lớn
nhưng hiện tại bộ máy của Công ty vẫn hoạt động khá trơn tru.
 Tài chính – kế toán
Tổng vốn kinh doanh của công ty là 62,28 tỷ đồng vốn chủ sở hữu chiếm tỷ
trọng lớn khoảng 67,14% có thể nói tình hình tài chính của các doanh nghiệp là
tương đối tốt trong thời kỳ kinh tế đang rơi vào giai đoạn cuối của khủng hoảng.

Với tỷ lệ vốn chủ sở hữu giúp công ty có thể mở rộng hoạt động kinh doanh của
mình một cách dễ dàng hơn vì trong giai đoạn hiện tại
 Nghiên cứu – phát triển
Hoạt động nghiên cứu và phát triển đã được công ty trú trọng. Nhưng cũng
như những doanh nghiệp nói chung khác Các doanh nghiệp Việt Nam thiếu
chuyên môn cũng như các nguồn tài chính để hỗ trợ cho công tác R&D. Vì vậy
hoạt động này cũng chưa mang lại hiệu quả cao.
 Hệ thống thông tin
Thông tin phục vụ công tác quản trị được thu thập từ hai nguồn bên trong
và bên ngoài Công ty. Do bộ máy khá đơn giản nên các thông tin nội bộ được
cập nhật kịp thời và liên tục từ các phòng ban cho Giám đốc. Tuy nhiên công
tác thu thập thông tin đặc biệt là thông tin bên ngoài doanh nghiệp chưa phục
vụ đắc lực cho việc ra quyết định của nhà quản trị bởi các thông tin chủ yếu
còn ở dạng thô, chưa được xử lý bởi đội ngũ chuyên viên còn thiếu.
2.4 Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị
trườngcủa công ty Huy Hoàng
2.4.1 Thực trạng phân tích tình thế chiến lược thâm nhập thị trường của
công ty Huy Hoàng
Theo kết quả thu thập số liệu và phân tích kết quả điều tra thì 100% số nhân
viên trả lời công ty có thực hiện phân tích tình thế chiến lược nhưng chỉ trên
hình thức cảm quan. Theo đó nhà quản trị đã đưa ra các điểm mạnh, điểm yếu
và cơ hội, thách thức của công ty trong thời gian tới như sau:
SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình
25
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh
nghiệp
-Cơ hội: Tiềm năng phát triển ngành lớn, ít đối thủ cạnh tranh mạnh,nhu cầu với
sản phẩm thay thế chưa cao, ưu đãi của nhà nước về phát triển ngành xây dựng.
-Thách thức: Áp lực cạnh tranh đang gia tăng nhanh, đe doạ gia nhập của đối
thủ lớn mạnh,khách hàng ngày càng khó tính, các rào cản kinh doanh của nhà

nước dần được gỡ bỏ.
-Điểm mạnh: Khả năng quản trị của ban lãnh đạo, uy tín thương hiệu, tài chính
mạnh,chất lượng sản phẩm đảm bảo, mối quan hệ tốt với nhà cung ứng & kênh
phân phối.
-Điểm yếu: Nhân viên cấp thấp còn hạn chế về kiến thức và kỹ năng, công nghệ
sử dụng còn lạc hậu, hoạt động marketing còn yếu, quản trị hệ thống thông tin
còn yếu, cơ cấu tổ chức còn tồn tại.
Như vậy Huy Hoàng có thực hiện phân tích tình thế chiến lược nhưng nó chỉ
được thực hiện trên hình thức cảm quan mà không được thực hiện dựa trên các
công cụ như ma trận IFAS/EFAS hay ma trận SWOT cho nên việc đưa ra chiến
lược cùng với phương thức triển khai chiến lược chưa đạt hiệu quả cao. Nhưng
do công ty thực hiện kiểm soát chiến lược chặt chẽ nên sử lý kịp thời những sai
sót dẫn đến tình hình thực thi chiến lược đề ra là khá tốt. Dù vậy do không áp
dụng ma trận SWOT nên không nắm bắt hết được những tác động từ những
nhân tố điểm mạnh, yếu của công ty cũng như không thích ứng kịp thời với sự
thay đổi của thị trường với những cơ hội và thách thức mà công ty đang gặp
phải.
2.4.2 Thực trạng các hoạt động công ty thực hiện trong triển khai chiến
lược
Mục tiêu dài hạn của công ty là tăng thị phần của công ty trên thị trường vật
liệu xây dựng và xây dựng thương hiệu công ty trở thành công ty phân phối vật
liệu xây dựng hàng đầu trên thị trường Hải Dương.
Về lợi thế cạnh tranh, theo kết quả phỏng vấn chuyên gia, ông Phạm
Văn Huy – GĐ công ty cho biết: “ Lợi thế cạnh tranh của công ty hiện tại là
sản phẩm của công ty có chất lượng tốt và việc sản phẩm chủ yếu của công ty
–Xi măng chuyên dụng xây trát cao cấp MC25 là sản phẩm khá mới trên thị
trường dược phẩm nên cũng tạo cho công ty có những lợi thế nhất định trong
giai đoạn cạnh tranh hiện nay”. Như vậy công ty đã định vị sản phẩm khá tốt
và việc tạo lợi thế cạnh tranh dựa trên chất lượng sản phẩm là yếu tố làm nên
thành công cho chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại.

SV: TrươngĐức Quân GVHD: Th.s Đỗ Thị Bình