Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC

TÓM LƯỢC
Kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập sâu vào nền kinh tế thế
giới. Các doanh nghiệp trong nước sẽ có những cơ hội mới và bên cạnh đó cũng sẽ có
những khó khăn mới đặt ra do sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Điều này sẽ tạo ra cơ
hội cho các doanh nghiệp vận dụng các chiến lược kinh doanh tốt, đáp ứng tốt nhu cầu
thị trường và sẽ là thách thức đối với các doanh nghiệp không chon được cho mình các
chiến lược kinh doanh phù hợp.
Thời gian qua, trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần thương mại và xây
lắp SHC, với phương pháp nghiên cứu lý luận thực tiễn kết hợp với phương pháp điều
tra, phỏng vấn em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC”, giai đoạn 2013 –
2015 làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp.
Đề tài nghiên cứu về quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của
công ty SHC, tập trung chủ yếu vào sản phẩm vật tư thiết bị điện nước, đánh giá tác
động của các nhân tố môi trường bên trong và ngoài doanh nghiệp đến hoạt động triển
khai chiến lược kinh doanh. Sau đó rút ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân của
thành công và hạn chế đó. Thông qua đó đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện
triển khai chiến lược kinh doanh của công ty. Và đưa ra một số kiến nghị với cơ quan
Nhà nước nhằm hoàn thiện hơn hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh.
i
LỜI CẢM ƠN
Sau 4 năm học tại trường Đại học Thương Mại, khoa quản trị doanh nghiệp
thương mại, và được sự giúp đỡ của thầy cô giáo, bạn bè, các anh chị tại công ty SHC
em đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “ Hoàn thiện triển khai chiến
lược kinh doanh thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại và xây
lắp SHC”.
Em rất biết ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô và các anh chị trong công
ty. Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Th.S Lưu Thị Thùy Dương đã tận tình giúp đỡ
em trong suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp.
Và em cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô công tác tại trường Đại học
Thương Mại, đã tạo điều kiện cho em học tập tại trường, giúp em có những kiến thức

cơ bản về ngành quản trị doanh nghiệp. Sau thời gian 4 năm học em đã tiếp thu được
những kiến thức và kinh nghiệm quý báu từ các thầy cô.
Em cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị công tác tại công ty SHC. Mọi
người đã giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này.
Trong quá trình làm khóa luận, do còn chưa hiểu biết nhiều nên trong bài viết
không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được sự góp ý của các thầy cô và các
anh chị trong công ty SHC.
Em xin chân thành cảm ơn mọi người!
ii
MỤC LỤC
[ 8 ] Đề tài: “Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty cổ phần Hoang Gia Auto” – SVTH: Bùi Thị Thanh Vân,
GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Việt, LVTN 2011. Đề tài tập trung vào giải pháp
thâm nhập thị trường với mặt hàng ô tô 8
DANH MỤC BẢNG BIỂU,SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
[ 8 ] Đề tài: “Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty cổ phần Hoang Gia Auto” – SVTH: Bùi Thị Thanh Vân,
GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Việt, LVTN 2011. Đề tài tập trung vào giải pháp
thâm nhập thị trường với mặt hàng ô tô 8
Hình 1.1 Mô hình 7S của McKinsey Error: Reference source not found
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty . . Error: Reference source
not found
Hình 2.2 Biểu đồ cơ cấu danh mục sản phẩm của công ty . Error: Reference
source not found
Hình 2.3 : Mô hình kênh phân phối của công ty SHCError: Reference source
not found
Hình 2.4: Biểu đồ đánh giá về hiệu quả hoạt động của kênh phân phối Error:
Reference source not found
Hình 2.5: Biểu đồ đánh giá về hiệu quả triển khai chính sách xúc tiến.Error:
Reference source not found

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
iii
DN Doanh nghiệp
SBU Đơn vị kinh doanh chiến lược
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TM-DV-
SX
Thương mại-Dịch vụ-Sản xuất
SHC Công ty cổ phần thương mại va xây lắp SHC
WTO Tổ chức thương mại thế giới
iv
PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI :
Hiện nay, Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO đem lại nhiều
cơ hội phát triển, đồng thời nó cũng đem lại rất nhiều thách thức cho các doanh nghiệp
trong nước. Sự kiện này cũng làm cho mức độ canh tranh trên thị trường trở nên gay
gắt hơn bởi không chỉ những doanh nghiệp trong nước mà còn của rất nhiều doanh
nghiệp nước ngoài xâm nhập vào thị trường nội địa. Đứng trước vấn đề này, mỗi
doanh nghiệp phải tự quyết định con đường phát triển của mình, làm thế nào để tồn tại,
đứng vững và phát triển được trên thị trường. Để làm được những điều đó đòi hỏi
doanh nghiệp cần phải có một chiến lược kinh doanh toàn diện để thích ứng với những
biến động từ môi trường, xác định được những điều mà doanh nghiệp cần đạt tới,
những công việc mà doanh nghiệp cần phải làm.
Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC là một doanh nghiệp nhỏ mới thành
lập trong khoảng thời gian chưa lâu nên vấn đề cấp thiết đặt ra cho công ty là cần có
chỗ đứng và trụ vững được trên thị trường. Công ty đã hoạch định cho mình chiến
lược thâm nhập thị trường, tuy nhiên qua trình triển khai vẫn còn tồn tại một số hạn
chế cơ bản như chưa khai thác triệt để chính sách Marketing hay nguồn nhân lực chưa
ổn định làm cho hiệu quả thực thi chiến lược chưa cao. Vì vậy, vấn đề hoàn thiện
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty là vô cùng cần thiết.

Như vậy, để có thể nắm bắt được cơ hội và cạnh tranh với những đối thủ trên thị
trường thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến lược kinh doanh toàn diện và điều
hết sức quan trọng là làm sao để cho quá trình thực thi chiến lược đó được diến ra trôi
chảy và đạt hiệu quả cao nhất. Với những kiến thức đã được trang bị trong nhà trường
cùng những kiến thức thu nhận được trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần
thương mại và xây lắp SHC, tác giả xin lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC ”
làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. XÁC LẬP CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU TRONG ĐỀ TÀI :
Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công
ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC ” là sự trả lời cho các câu hỏi:
Thứ nhất, đề tài sẽ giải quyết được chiến lược là gì? Có những cấp độ chiến lược
nào ?
Thứ hai, đề tài sẽ cho biết được chiến lược thâm nhập thị trường là gì? Triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường là gì? Bao gồm những bước nào ?
1
Thứ ba, đề tài sẽ trả lời cho câu hỏi thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty SHC hiện nay ra sao? Những thành công, hạn chế của công tác này
và nguyên nhân của những thành công và hạn chế đó.
Thứ tư, đề tài sẽ cho biết định hướng phát triển của công ty SHC trong thời gian
tới là gì? Những giải pháp nào giúp công ty hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường trong thời gian tới ?
3. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU :
Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công
ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC” nhằm giải quyết 3 mục tiêu cơ bản:
Một là, hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Hà Nội của Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC.
Hai là, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của
Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC. Từ đó rút ra những thành công, hạn chế
và nguyên nhân của những thành công, hạn chế đó.

Ba là, đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU :
4.1. Đối tượng nghiên cứu :
Các nhân tố cấu thành mô hình, quy trình, các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cũng như các chính sách, hoạt động nhằm
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần thương mại và
xây lắp SHC.
4.2 Phạm vi nghiên cứu :
4.2.1 Về nội dung :
Đề tài tập trung vào nghiên cứu các hoạt động và chính sách cơ bản về triển khai
chiến lược bao gồm: Mục tiêu ngắn hạn, chính sách marketing và phân bổ nguồn lực,
ngoài ra đề tài không đề cập sâu tới những vấn đề khác.
4.2.2 Về không gian :
Cặp sản phẩm thị trường là các sản phẩm vật tư ngành điện nước, điện lạnh, cơ
điện máy như bình nước nóng dùng năng lượng mặt trời, thiết bị điện, đèn chiếu sáng,
hệ thống tấm che mặt trời, ống nước, phụ kiện chịu nhiệt, máy lọc nước trên thị
trường Hà Nội.
4.2.3 Về thời gian :
Dữ liệu thống kê kết quả hoạt động kinh doanh trong ba năm từ 2009 đến 2012,
các đề xuất có giá trị thực hiện đến năm 2015.
2
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1 Phương pháp định lượng :
Phương pháp Excel để xử lý dữ liệu và mô hình hóa dưới dạng đồ thị. Phương
pháp này thống kê, xử lý số liệu từ phiếu điều tra của nhân viên. Từ đó rút ra kết luận,
nhận xét về tình hình thực hiện triển khai chiến lược của công ty.
5.2 Phương pháp định tính :
Phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử, phương pháp tổng hợp, quy nạp, diễn
dịch. Phương pháp tiếp cận lôgíc nghiên cứu quá trình phát triển lịch sử, nghiên cứu

các hiện tượng lịch sử trong hình thức tổng quát, nhằm mục đích vạch ra bản chất quy
luật, khuynh hướng chung trong sự vận động của chúng. Phương pháp quy nạp là
phương pháp đi từ những hiện tượng riêng lẻ, rời rạc, độc lập ngẫu nhiên rồi liên kết
các hiện tượng ấy với nhau để tìm ra bản chất của một đối tượng nào đó.
6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài phần mục lục, lời cảm ơn, lời mở đầu, danh mục bảng, biểu hình, danh mục
từ viết tắt, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài được chia làm ba phần.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC.
Chương 3: Đề xuất và kiến nghị nâng cao hiệu lực triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường của Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC.
3
CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN
TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC
1.1. CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niêm chiến lược
Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược. Tùy mục đích
nghiên cứu và tùy từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế đưa ra những
quan điểm khác nhau về chiến lược.
Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ
bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như
sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ”. ([3], tr. 5]
Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ
chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng
các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và
thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan ”. ([1], tr. 8).

Như vậy ta có thể thấy có rất nhiều cách định nghĩa về chiến lược. Nhưng nhìn
chung các định nghĩa về chiến lược đều bao gồm các nhân tố là: phương hướng, tầm
nhìn của doanh nghiệp trong dài hạn, thị trường, quy mô của doanh nghiệp, lợi thế
cạnh tranh, các nguồn lực cần thiết của doanh nghiệp để cạnh tranh, các nhân tố môi
trường ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, các giá trị và kỳ vọng
của các nhân vật hữu quan.
1.1.1.2.Các cấp chiến lược của công ty kinh doanh
Chiến lược cấp doanh nghiệp: Liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của
doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông. Chiến lược cấp doanh
nghiệp là lời tuyên bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức.
Chiến lược cấp kinh doanh: Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức
doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh
tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ nguồn lực hiệu quả.
Chiến lược cấp chức năng: Liên quan đến việc từng bộ phận chức năng trong tổ
chức được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ
doanh nghiệp và từng SBU trong doanh nghiệp.
1.1.1.2 Khái niệm về thực thi chiến lược.
Khi công ty đã lựa chon chiến lược để đạt mục đích của nó, chiến lược đó cần phải
đưa vào thực thi.
“ Thực thi chiến lược được hiểu là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết
cho việc khai chiến lược ”. ([7], tr. 33)
4
Các công việc chính của thực thi chiến lược là: Thiết lập mục tiêu ngắn hạn, xây
dựng các chính sách cho các bộ phận, phân bổ nguồn lực, tái cấu trúc tổ chức, phát
triển văn hóa và lãnh đạo chiến lược.
1.1.1.3 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường.
Chiến lược thâm nhập thị trường là một chiến lược thuộc nhóm các chiến lược
cường độ đòi hỏi các nỗ lực cao độ của doanh nghiệp nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh
đối với các sản phẩm hiện thời.
“Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm gia tăng thị phần các sản

phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp thông qua các hoạt động marketing”. ([1],
tr. 35])
Hầu hết các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này vì doanh nghiệp nào cũng
muốn mở rộng thị trường, tăng doanh thu, lợi nhuận.
1.2.2.4 Khái niệm mục tiêu chiến lược :
Mục tiêu chiến lược là bước đầu tiên và quan trọng của công tác triển khai chiến
lược.
“Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể
mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định”.
([7], tr. 6)
Các mục tiêu chủ yếu trong doanh nghiệp như như lợi nhuận, vị thế cạnh tranh,
hiệu quả kinh doanh, phát triển đội ngũ nhân sự, quan hệ với nhân viên, khả năng dẫn
đầu về công nghệ hay mục tiêu trách nhiệm xã hội.
1.2.2.5 Khái niệm SBU
SBU là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh.
“ SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ (Cặp sản phẩm /thị trường) hoặc trên
một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan, có đóng góp quan trọng vào sự thành
công của doanh nghiệp”. ([7], tr. 3)
Mỗi một DN cần phân chia các SBU theo những tiêu chí cụ thể để có chiến lược
riêng đối với từng SBU.
1.1.2 Một số lý thuyết có liên quan :
1.1.2.1 Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường:
Chiến lược thâm nhập thị trường là một trong ba dạng thức của chiến lược cường
độ, nhưng doanh nghiệp tập trung phát triển theo chiều sâu với sản phẩm hiện tại. Do
vậy những nhân tố cấu thành nên chiến lược thâm nhập thị trường là :
Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược thâm nhập thị trường là tăng thị phần của
sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Như vậy việc gia tăng thị
phần của doanh nghiệp là đối với sản phẩm hiện tại, doanh nghiệp đang kinh doanh
5
trên thị trường đã được xác định, trong ngành và cấp độ ngành hiện tại của doanh

nghiệp.
Chiến lược thâm nhập thị trường được triển khai thông qua gia tăng số lượng
người bán, tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cuờng các hoạt động
quảng cáo, PR để thu hút khách hàng, tạo dựng uy tín đối với khách hàng, làm cho vị
thế của doanh nghiệp trên thị trường ngày càng được nâng lên cao.
1.2.2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược 7S của McKinse.
Mô hình 7S cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới thực thi chiến lược.
Hiệu quả thực thi chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quan tâm đầy đủ 7 nhân tố
mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ tổ chức.
Hình 1.1 Mô hình 7S của McKinsey
(Nguồn : Slide bài giảng Quản trị chiến lược, Trường Đại học Thương Mại
2011)
Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh
tranh.
Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh
lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập.
Hệ thống: Các quy trình, quá trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày.
Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử
dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu
tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn nhiều so với những gì họ nói.
Nhân viên: Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên cà
tạo cho họ những giá trị cơ bản.
Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức.
Những mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu.
Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.
6
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
1.2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước:
Lý luận và thực tiễn về quản trị chiến lược nói chung cũng như hoạch định chiến
lược thâm nhập nói riêng ở các nước phát triển đặc biệt sôi động và thường xuyên cập

nhật. Tác giả xin kể một số sách liên quan trên thế giới như sau:
[ 1 ] Fred R.David (2003) ,“ Khái luận về quản trị chiến lược”, NXB Thống Kê.
Đây là cuốn sách trình bày hệ thống các vấn đề về chiến lược và đưa ra cái nhìn tổng
quát về chiến lược.
[ 2 ] Garry D.Smith (2007) ,“Chiến lược và sách lược kinh doanh”, NXB Lao Động.
Cuốn sách này đưa ra những kiến thức cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lược
kinh doanh đến phân tích môi trường kinh doanh cụ thể, việc hoạnh định chiến lược, tổ
chức, kiểm tra và giám sát thực hiện chiến lược kinh doanh.
[ 3 ] Philip Korler (2006), “ Quản trị marketing ”, NXB Thống Kê.
Cuốn sách thể hiện tầm quan trọng của các hoạt động marketing. Khẳng định rằng
những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất
và và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình.
1.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước:
Nghiên cứu về quản trị chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường đã được
quan tâm trong giới nghiên cứu lý luận và giảng dạy ở bậc đại học và sau đại học nước
ta ở lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh. Trong nghiên cứu khoa học cũng đã có
nhiều đề tài về hoạch định chiến lược, chiến lược thâm nhập thị trường…Có thể kể tên
một số tài liệu sau:
[ 4 ] PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Thanh Liêm, TS. Trần Hữu Hải (2007), Quản
trị chiến lược, NXB Thống kê. Cuốn sách cung cấp những kiến thức nền tảng, ban đầu
về quản trị chiến lược cho các nhà quản trị với hy vọng phần nào giúp các nhà quản trị
thành công trong môi trường hoạt động của mình.
[ 5 ] GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2004), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống
kê. Cuốn sách đã đề cập một cách khá đầy đủ và toàn diện về quản trị chiến lược của
các công ty kinh doanh quốc tế. Là tài liệu tham khảo hữu ích nhằm giúp công ty đề ra
chiến lược kinh doanh hiệu quả trong môi trường kinh doanh quốc tế.
[ 6 ] PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm (2011), Quản trị chiến lược,
NXB ĐH Kinh tế Quốc Dân. Cuốn sách bao quát được toàn bộ nội dung cơ bản của
quản trị chiến lược với cách trình bày các vấn đề một cách khoa học và có hệ thống
nhưng cũng khá dễ hiểu. Cuốn sách cũng được xem như cuốn tài liệu tham khảo bổ ích

cho những người làm công tác tư vấn cho doanh nghiệp.
[ 7] Tập slide bài giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn Quản trị chiến lược, Trường Đại
học Thương Mại, năm 2011.
7
Slide cung cấp những nguyên lý căn bản của Quản trị chiến lược, những kiến thức
cơ bản với cách tiếp cận quản trị theo mục tiêu và quản trị theo quá trình, đồng thời
cung cấp phương pháp phương pháp và kỹ năng vận dụng quản trị chiến lược trong
thực tiến kinh doanh.
Một số đề tài luận văn liên quan đến đề tài tác giả đang nghiên cứu:
[ 8 ] Đề tài: “Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty cổ phần Hoang Gia Auto” – SVTH: Bùi Thị Thanh Vân,
GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Việt, LVTN 2011. Đề tài tập trung vào giải pháp thâm
nhập thị trường với mặt hàng ô tô.
[ 9 ] Đề tài “ Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường Hà Nội sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Bách
Phương”- SVTH Ngô Thị Hà, GVHD: TH.S Đỗ Thị Bình, LVTN 2011. Đề tài tập
trung vào giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường Hà Nội với mặt hàng máy
tính xách tay.
[ 10 ] Đề tài “Chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm muối của Tổng Công ty muối
Việt Nam”- SVTH Phí Thị Hường, GVHD Nguyễn Ngọc Vinh, LVTN 2009.Đề tài tập
trung vào chiến lược thâm nhập thị trường, thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường xuất khẩu trọng điểm tại Tổng công ty muối Việt Nam.
1.3 MÔ HÌNH NỘI DUNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG
1.3.1 Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại
1.3.1.1 Sản phẩm mục tiêu
Sản phẩm mục tiêu là sản phẩm mà doanh nghiệp muốn và có khả năng đáp ứng
nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào
bán trên thị trường.
Khi lựa chọn sản phẩm mục tiêu cần quan tâm đến các cấp độ yếu tố vô hình và

hữu hình:
Cấp độ cơ bản – sản phẩm cốt lõi: cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi về thực chất sản
phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng. Cùng một sản phẩm có
thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
Cấp độ hai – sản phẩm hiện thực. Cấp độ này bao gồm những yếu tố phản ánh sự
tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên
ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì.
Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung: Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng
và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài
lòng hơn.
8
1.3.1.2 Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có những nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế đối với đối thủ cạnh tranh và đạt được
các mục tiêu kinh doanh đã chọn. Thực chất thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
chính là khách hàng mục tiêu, để có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu ta cần phải
biết họ là ai? Họ là cá nhân hay tổ chức? Họ có mức thu nhập như thế nào? Họ hay
mua sản phẩm, dịch vụ gì
1.3.1.3. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới nhằm
đáp ứng một loại nhu cầu và mong muốn của họ. Đó chính là khách hàng tiềm năng có
nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, có khả năng và sẵn sàng chi trả cho việc mua sản phẩm,
dịch vụ, đồng thời doanh nghiệp có khả năng tiếp cận giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới
họ.
Một vấn đề lớn đối với nhiều doanh nghiệp nhỏ là họ thường dễ tuyệt vọng khi
khó khăn và quá biết ơn đối với những ai mua hàng của họ, trong khi ít tính đến những
bước tiếp theo cần làm gì để những khách hàng đó tiếp tục mua hàng, việc xác định
đúng khách hàng mục tiêu quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Sau khi xác
định rõ ai sẽ là những khách hàng tốt nhất, doanh nghiệp có thể đi đến cụ thể hóa

những phân khúc thị trường cho doanh nghiệp.
1.3.2 Thiết lập mục tiêu ngắn hạn :
Mục tiêu ngắn hạn hay các mục tiêu thường niên là các mục tiêu mà DN đề ra để
tổ chức triển khai các chiến lược. Nó là sự phân chia mục tiêu tổng quát thành các mục
tiêu hàng năm cho từng bộ phận. Các mục tiêu này có thời hạn dưới một năm và là
những cái mốc mà các DN phải đạt được để đạt được các mục tiêu dài hạn.
Khi xác định mục tiêu DN cần phải dựa vào nguồn lực thực tế của DN. Môi
trường bên trong và bên ngoài, các chiến lược mà DN đang theo đuổi. Xác định mục
tiêu là hướng đi lâu dài cho công ty, vì và khi xác định mục tiêu cần phải đảm bảo :
Một là, các mục tiêu được xác định rõ ràng trong từng thời gian tương ứng và phải
có các mục tiêu chung, mục tiêu riêng cho từng bộ phận của DN.
Hai là, các mục tiêu phải đảm bảo tính tương hỗ lẫn nhau, mục tiêu này không làm
cản trở mục tiêu khác.
Ba là, phải xác định rõ mục tiêu ưu tiên. Điều này được thể hiện thông qua thứ bậc
của hệ thống mục tiêu.
9
1.3.3 Triển khai chính sách Marketing :
Trong chiến lược thâm nhập thị trường thì chính sách quan trọng và hữu hiệu nhất
là chính sách MKT, bao gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân
phối và chính sách xúc tiến.
1.3.3.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia tập khách hàng thành các nhóm có nhu
cầu, đặc điểm và thái độ khác nhau. Các nhóm khách hàng đó gọi là đoạn thị trường.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng đáp ứng như nhau đối với một kích thích
marketing xác định. Như vậy, công ty sử dụng chính sách phân đoạn thị trường để
nhận ra được tập khách hàng mà mình theo đuổi và có những hành động để thỏa mãn
những tập khách hàng đó.
Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa
lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi.
Theo địa lý: Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ được

chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư.
Theo nhân khẩu học: Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách
hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy
mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…
Theo tâm lý học: Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các
nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ như những
người có vị trí cao trong xã hội thường đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã đẹp
hơn những nhóm khách hàng có thu nhập trung bình.
Theo hành vi: Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng
nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và
tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng.
1.3.3.2 Định vị sản phẩm
Định vị là việc xác định các vị trí cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp so với
các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Định vị sản phẩm nhằm tạo dựng cho sản
phẩm một hình ảnh tốt nhất trong con mắt khách hàng, giúp tăng khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trường.
Để định vị có hiệu quả, cần xác định được các lợi thê bền vững mà công ty có thể
phát huy. Muốn định vị sản phẩm thâm nhập thị trường doanh nghiệp cần hiểu rõ
khách hàng đánh giá về sản phẩm của mình như thế nào. Khi có nhiều loại sản phẩm
trên thị trường thì khách hàng mua sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sản phẩm đó. Khách
hàng có thể tự định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm khi tiêu dùng, qua hình ảnh
của bạn bè, đồng nghiệp đã sử dụng.
10
Cách thức định vị :
Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính công dụng của sản phẩm đó, đối thủ cạnh
tranh, chất lượng và giá cả.
Định vị dựa vào thuộc tính sử dụng hay chất lượng sản phẩm: Tức là định vị dựa
vào lợi ích sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng .
Định vị dựa vào đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp định vị nhằm cùng vào nhóm
khách hàng với đối thủ cạnh tranh, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có sức mạnh cạnh

tranh và đoạn thị trường đủ lớn.
Định vị bằng giá cả, chất lượng: Đây là định vị mà doanh nghiệp đặt giá rẻ hiwn
hẳn so với các doanh nghiệp khác trong ngành.
1.3.3.3 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống của các quyết định marketing nói
chung. Chính sách sản phẩm là các quyết định về chủng loại chất lượng, mẫu mã, bao
bì, nhãn hiệu, lợi ích cốt lõi của sản phẩm.
Chính sách sản phẩm hỗ trợ chiến lược thâm nhập thị trưởng bao gồm nội dung
chính sau: Chính sách chủng loại và chính sách chất lượng sản phẩm. Chính sách
chủng loại sản phẩm được xem xét trên cả ba mặt: chiều dài- chiều rộng – độ bền
tương hợp ( sự liên quan các mặt hàng với nhau).
Với chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp đặc biệt quan tâm tới bao bì,
thương hiệu dịch vụ trước và sau bán, điều kiện thanh toán và bảo hành…Vì chiến
lược thâm nhập thị trường nhằm gia tăng thị phần đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại
của doanh nghiệp. Nên doanh nghiệp phải thu hút khách hàng đối với sản phẩm dịch
vụ hiện tại đó.
1.3.3.4 Chính sách giá
Chính sách giá là chính sách duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận, đồng
thời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng với doanh nghiệp xây dựng uy tín lâu dài
trên thị trường.
Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một giá, hoặc chính sách giá linh hoạt,
giá thấp, cao hơn hoặc bằng với giá thị trường. Điều đó phụ thuộc vào các nhân tố bên
trong doanh nghiệp và các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể định giá theo các phương pháp sau: Định giá tương quan với
đối thủ cạnh tranh.và định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Việc định giá cho sản phẩm có thể theo đuổi một trong các mục tiêu sau: Đảm bảo
sự sống còn, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ dành vị trí dẫn
đầu về chất lượng sản phẩm.
11
1.3.3.5 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối sản phẩm là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân
phối với một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối và thực hiện
hàng hóa thỏa mãn tới nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách phân phối sau: Chính sách phân phối
hạn chế, chính sách phân phối hữu hạn, chính sách phân phối đại lý đặc quyền. Các
loại trung gian được sử dụng trong phân phối hàng hóa đó là: trung gian phân phối
buôn bán, trung gian bán lẻ. Số lượng trung gian và phương thức phân phối khác nhau
sẽ hình thành nên nhiều loại kênh phân phối. Thông thường có các loại kênh cơ bản
sau:
(1) Kênh cấp 0: là kiểu kênh phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất cả các trung
gian marketing và sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình để phân phối trực
tiếp đến người tiêu dùng.
(2) Kênh cấp 1: là sự liên kết trực tiếp với người bán lẻ, nhà sản xuất thi hành một
số biện pháp kiểm soát và tác động lên hoạt động của họ.
(3) Kênh cấp 2: trên thị trường hàng tiêu dùng có 2 loại trung gian là trung gian
bán buôn và trung gian bán lẻ còn trên thị trường hàng công nghiệp có thể là người
phân phối hoặc đại lý công nghiệp.
(4) Kênh cấp 3: kênh này các trung gian đảm nhận tất cả các chức năng như: phân
phối, tồn trữ hàng hóa, sự chuyên môn hóa cao.
1.3.3.6 Chính sách xúc tiến.
Chính sách xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động liên quan đến việc chào
hàng và chiêu khách hàng để nhằm xây dựng nên mối quan hệ mật thiết với bạn hàng
và khách hàng mục tiêu nhằm thông tin giáo dục, thuyết phục, khuyến khích khách
hàng để từ đó đáp ứng nhu cầu mong muốn từ những khách hàng ở thị trường mục tiêu
định trước.
Các công cụ chính được áp dụng trong xúc tiến thương mại cho phát triển chiến
lược thâm nhập thị trường bao gồm: quảng cáo, chào hàng cá nhân trực tiếp, xúc tiến
bán hàng khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.
Quảng cáo: là hình thức giới thiệu khuyếch trương sản phẩm một cách gián tiếp
thông qua phương tiện truyền thông được tiến hành và trả tiền bởi một tổ chức nhất

định.
Chào hàng trực tiếp: là một hình thức giới thiệu bằng miệng của cá nhân bán hàng
được thực hiện dưới hình thức của các cuộc hội thảo hay gặp gỡ với nhiều người mua
tiềm năng nhằm mục đích bán sản phẩm.
Xúc tiến bán hàng khuyến mãi: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn
để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm dịch vụ nhờ cung cấp
12
những lợi ích bổ xung cho khách hàng. Các biện pháp khuyến mại chủ yếu là giảm giá,
quà tặng, trò chơi rất dễ tác động tới hành vi của khách hàng.
Quan hệ công chúng: là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương
hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng có tính đại chúng như quảng cáo, nhưng
thường có độ tin cậy cao hơn vì thông tin được đưa ra gián tiếp thông qua các bài
phóng sự, các mẫu tin, các hoạt động xã hội do doanh nghiệp thực hiện hoặc tài trợ
cho các hoạt động văn hóa thể thao.
Marketing trực tiếp: là hình thức kết hợp quảng cáo, bán hàng cá nhân và xúc tiến
bán để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
1.3.3 Phân bổ nguồn lực
1.3.4.1 Phân bổ nguồn nhân lực :
Nguồn nhân lực là nguồn lực quan trọng nhất trong một tổ chức vì mọi hoạt động
đều được thực hiện bởi con người. Như vậy, doanh nghiệp phải nhận thức được tầm
quan trọng đó để từ đó có sự bố trí, sắp xếp và chính sách đãi ngộ hợp lý giúp nâng
cao chất lượng nguồn nhân lực để chiến lược kinh doanh được thực hiện một cách hiệu
quả nhất.
1.3.4.2 Phân bổ ngân quỹ :
Việc chuẩn bị ngân quỹ thường là bước cuối cùng trong hoạch định chiến lược.
Vốn và các nguồn lực khác cần phải được xác định cụ thể để có thể chuyển định
hướng chiến lược thành những chương trình, hành động cụ thể,
Hoạch định ngân quỹ chiến lược thực chất là một hệ thống điều hành ngân quỹ, hệ
thống cung cấp thông tin để các nhà quản trị đưa ra các quyết định và triển khai thực
hiện chiến lược. Hệ thống này được thiết kế nhằm đảm bảo sự cân đối giữa nhu cầu tài

chính để duy trì các hoạt động kinh doanh hiện tại với như cầu tài chính để triển khai
chiến lược mới.
13
CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ
XÂY LẮP SHC
2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC
2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển và cơ cấu tổ chức của công ty
Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Thương mại & Xây lắp SHC
Tên giao dịch: SHC Joint Stock Company
Trụ sở chính: Pháo Đài Láng- Đống Đa- Hà Nội
Tài khoản ngân hàng ACB: 56234523
Ngày thành lập: 29/03/2008
Quá trình phát triển của công ty Cổ phần Thương mại & Xây lắp SHC là một quá
trình phát triển với nhiều biến đổi thể hiện khá rõ nét. Từ lúc ban đầu công ty chỉ kinh
doanh các mặt hàng điện nước, đến nay công ty đã mở rộng được nhiều mặt hàng kinh
doanh và các ngành nghề mới. Khi thương hiệu của công ty đã dần chiếm lĩnh được thị
trường, tháng 2/2010 công ty quyết định thành lập các đại lý tại các tỉnh lẻ: Hải Phòng,
Quảng Ninh, Thanh Hóa để mở rộng thị trường phân phối. Tính đến hết năm 2012, sau
5 năm hoạt động công ty đã có trong tay những bạn hàng uy tín, tin cậy trong và ngoài
nước, đội ngũ nhân viên nhiệt tình, nhanh nhạy.
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty:
Công ty cổ phần thương mại & xây lắp SHC có chức năng tổ chức phân phối, cung
cấp các mặt hàng điện nước và thi công xây lắp các công trình xây dựng. Với các
nhiệm vụ :
(1) Hướng tới giá trị lợi ích khách hàng, sẵn sàng phục vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng
một cách tốt nhất.
(2) Thường xuyên cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp.
Xây dựng đội ngũ nhân viên trẻ năng động, nhiệt tình, sáng tạo, biết lắng nghe, biết

chia sẻ.
(3) Huy động và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực đầu tư vào sản xuất kinh doanh.
(4) Không ngừng hoàn thiện bộ máy quản lý của công ty.
2.1.3 Phạm vi hoạt động và ngành nghề kinh doanh.
Công ty Cổ phần thương mại & xây lắp SHC đã hoạt động trên thị trường hơn 5
năm và ít nhiều đã được người tiêu dùng biết đến. Hiện công ty đang tổ chức hoạt
động trên thị trường Miền Bắc và một số tỉnh Miền Trung với các lĩnh vực, ngành
nghề chính sau:
 Kinh doanh, mua bán, lắp đặt vật tư, linh kiện ngành điện nước, cơ điện lạnh,
điện máy.
 Xây dựng công trình công nghiệp, dân dụng.
 Mua bán, gia công nguyên liệu gỗ, đồ gỗ, đồ trang trí nội ngoại thất, đồ thủ
công mỹ nghệ.
14
 Mua bán thiết bị công nghệ viễn thông, vật liệu luyện kim bột.
 Cho thuê ô tô.
 Thương mại sản phẩm, dịch vụ tư vấn liên quan tới điện nước, cơ điện lạnh,
cấp thoát, xử lý nước.
Hoạt động chủ yếu của công ty trong lĩnh vực công nghiệp cơ sở hạ tầng. Kể từ
ngày thành lập, công ty luôn được biết đến như một trong những đối tác tin cậy, là nhà
thầu xây dựng, cơ điện chính cho các công trình bao gồm thiết kế, cung cấp, lắp đặt,
kiểm tra, chảy thử và bàn giao vận hành các hệ thống điện, máy phát điện, tủ động lực,
hệ thống nước, điều hòa không khí…
2.1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức:
Tính đến thời điểm 31/12/2012 Công ty Cổ phần Thương mại và Xây lắp SHC có
55 nhân viên, được phân bổ vào các bộ phận , phòng ban khác nhau trong công ty
được thể hiện ở sơ đồ cơ cấu tổ chức sau:
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty
( Nguồn: Phòng nhân sự)
Nhận xét:

Qua sơ đồ trên ta thấy Công ty Cổ phần Thương Mại và Xây lắp SHC đang tổ
chức bộ máy quản lý theo mô hình chức năng. Mỗi bộ phận phòng ban sẽ có chức
năng, quyền hạn, phạm vi kiểm soát nhất định Các trưởng bộ phận sẽ có nhiệm vụ
báo cáo lại với giám đốc- người chịu trách nhiệm phối hợp các hoạt động trong công
ty và cũng là người chịu trách nhiệm cuối cùng về kết quả hoạt động của công ty.Với
đặc thù là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thương mại và xây lắp với quy mô
vừa phải, cơ cấu tổ chức này giúp cho công ty thực hiện tốt vai trò chuyên môn hóa
công việc, nâng cao hiệu quả hoạt động của từng bộ phận thực hiện tốt mục tiêu, chiến
lược kinh doanh của công ty.
Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng quản trị
Ban giám đốc
Ban kiểm soát
Phòng tài
chính kế
toán
Phòng kỹ
thuật
Phòng
nhân sự
Phòng kinh
doanh
15
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động KD của công ty trong 3 năm 2010– 2012.
Đơn vị: Triệu đồng

STT

Ch… tiêu

Năm 2010

Năm 2011

Năm
2012
So sánh năm
2011/ 2010
So sánh năm
2012/ 2011
Chênh
lệch
T‡ lệ
%
Chênh
lệch
T‡ lệ
%
1 Doanh thu
4.632 6.125
7.584
1.493
32,23
1.459 23,8
-Doanh thu
bán hàng
2.320 3.016 4.575 696 30 1.559 51,7
-Doanh thu thi
công xây lắp

1.532 2.360 2.173 828 54,05 (187) (7,9)
-Doanh thu
khác
780 749 836 (31) (3,97) 87 11,6
2


Giá vốn hàng
bán

3.215 4.710 5.236
1.585
49,3 526 11,16
3 Chi phí bán
hàng và quản
lý DN
460 520 783 150 32,6 263 5,06
4 Lợi nhuận
trước thuế
957 895 1.565 (62) (64,79) 670 74,86
5 Thuế thu nhập
doanh nghiệp
239,25 223,75 391,25 (15,51) (64,79) 167,5 74,86
6 Lợi nhuận sau
thuế
717,75
671,25 1.173,75 (46,5) (64,79) 502,5 74,86
( Nguồn: Phòng tài chính - kế toán)
Qua bảng trên ta thấy : Doanh thu bán hàng của Công ty từ năm 2010 đến 2012
đều tăng. Năm 2011, doanh thu công ty đã tăng 32,23% so với năm 2010. Tuy nhiên

lợi nhuận trước thuế năm 2011 lại giảm so với năm 2010. Nguyên nhân là do năm
16
2011 giá vốn hàng bán và chi phí bán hàng, quản lý của DN tăng cao khiến cho tốc độ
tăng doanh thu thấp hơn tốc độ tăng chi phí. Do đó lợi nhuận của DN giảm sút. Lý giải
về việc chi phí tăng cao, ông Nguyễn Văn Mạnh- Trưởng phòng kinh doanh công ty
cho biết: “ Trong năm 2011, công ty đã chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế
nên sức mua giảm sút ,chi phí tăng cao dẫn đến giá bán sản phẩm tăng. Bên cạnh đó,
trong quý II năm 2011 công ty đã mua sắm thêm trang thiết bị và tuyển thêm nhân
viên phục vụ cho chiến lược phát triển thị trường trong dài hạn”.
Công ty đã tập trung hơn vào hoạt động bán hàng và hoạt động thi công xây lắp
của công ty chỉ đóng vai trò bổ trợ thêm. Qua phỏng vấn ông Nguyễn Đình Sơn - GĐ
công ty thì ông nhận định công ty đang chuyển hướng sang một công ty thương mại
nên hoạt động bán hàng sẽ là hoạt động chủ chốt của công ty. Kết quả này phù hợp với
chiến lược dài hạn của công ty.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp :
(1) Phương pháp điều tra nhân viên bằng phiếu điều tra trắc nghiệm.
Số lượng điều tra: 10 người. Những đối tượng được chọn phát phiếu điều tra dàn
trải ở nhiều bộ phận kinh doanh khác nhau trong công ty. Nội dung điều tra là đánh giá
của nhân viên đối với công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của
công ty.
(2) Phương pháp phỏng vấn chuyên gia :
Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn, tác giả đã tiến hành phỏng vấn ông Nguyễn
Đình Sơn-GĐ công ty, ông Nguyễn Văn Mạnh-Trưởng phòng kinh doanh của công ty
và bà Đỗ Thị Nguyệt-Trưởng phòng nhân sự của công ty. Nội dung phỏng vấn là thu
thập các thông tin mới nhất và cụ thể về tình hình triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường Hà Nội đối với sản phẩm vật tư ngành điện nước của công ty. Công ty triển
khai các hoạt động như thế nào ? Kết quả triển khai ra sao ? Có những thuận lợi, khó
khăn gì ?

2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Đối với dữ liệu thứ cấp bao gồm nguồn dữ liệu bên trong và nguồn dữ liệu bên
ngoài công ty. Dữ liệu bên trong công ty gồm nguồn dữ liệu nội bộ, số liệu từ phòng
kế toán (báo cáo tài chính 2010-2012, báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh 2010-
2012). Dữ liệu bên ngoài: thông qua sách báo, luận văn, báo chí, các điều tra, nghiên
cứu, số liệu do nhà nước công bố, số liệu của ngành kinh doanh.
2.2.2 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu thu thập
2.2.2.1 Phương pháp định tính:
17
Hầu hết phương pháp xử lý dữ liệu trong đề tài sử dụng đều là phương pháp
định tính như: phương pháp tổng hợp, duy vật biện chứng, đối chiếu và so sánh giữa
các chỉ tiêu của năm trước so với năm sau. Từ đó đưa ra được những kết luận về hiệu
quả triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty.
2.2.2.2 Phương pháp định lượng :
Sử dụng phần mềm Excel tổng hợp kết quả điều tra, tính toán và vẽ biểu đồ
phản ánh thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội tại doanh
nghiệp thông qua dữ liệu sơ cấp và thứ cấp tác giả thu thập được. Từ kết quả đó và
tình hình thực tế của công ty tác giả đưa ra nhận xét, đánh giá về tình hình hoạt thực
thi chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội tại doanh nghiệp.
2.3 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CÁC NHÂN TỐ
MÔI TRƯỜNG ĐẾN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP
SHC
2.3.1 Nhận diện những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty:
Qua tiến hành điều tra trực tiếp cho thấy, các nhân tố môi trường là những nhân tố
vô cùng quan trọng, tác động trực tiếp tới các DN nói chung và với Công ty Cổ phần
Thương mại và Xây lắp SHC nói riêng. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty có thể kể tới:
2.3.2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô :

(1) Môi trường kinh tế:
Thu nhập bình quân theo đầu người trên địa bàn Hà Nội có xu hường tăng, năm
2009 là 32 triệu đồng/năm, năm 2012 là 46,6 triệu đồng/năm. Trong kế hoạch phát
triển kinh tế-xã hội 2011-2015, Hà Nội đặt mục tiêu tăng trưởng GDP trung bình 9,0-
9,5%, GDP bình quân đầu người 72-75 triệu đồng. Khi thu nhập bình quân đầu người
cao thì nhu cầu mua các sản phẩm tiện nghi như bình nước nóng năng lượng mặt trời,
máy lọc nước, thiết bị điện, chiếu sáng đẹp, sang trọng của công ty sẽ tăng.
Tuy nhiên, theo đánh giá của lãnh đạo Hà Nội, năm qua chỉ số giá tiêu dùng ở
mức cao khiến đời sống người dân gặp nhiều khó khăn. Mặt bằng lãi suất cao đã hạn
chế mở rộng đầu tư và sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp nên sản xuất công
nghiệp tăng chậm dần. Tỷ lệ nợ xấu của các ngân hàng có xu hướng tăng. Thế nhưng
khi kinh tế tăng trưởng chững lại quá nhiều, tăng trưởng tín dụng bị hạn chế tác động
mạnh đến lĩnh vực xây dựng và sản xuất, không ít nhà đầu tư lo lắng về triển vọng
tăng trưởng. Môi trường hoạt động của lĩnh vực xây dựng khó khăn và tăng trưởng
kinh tế ở mức thấp. Điều đó khiến cho hoạt động của các công ty hoạt động trong lĩnh
vực kinh doanh thiết bị vật tư điện nước như công ty gặp nhiều khó khăn.
18
(2) Môi trường chính trị-pháp luật:
UBND thành phố Hà Nội đã trình duyệt và triển khai thực hiện Đề án phát triển
nhà ở giai đoạn 2010 – 2020; thực hiện các dự án phát triển nhà ở cho học sinh, sinh
viên và nhà ở cho công nhân lao động tại các khu công nghiệp tập trung, người có thu
nhập thấp tại khu vực đô thị; đẩy mạnh đầu tư ra ngoại thành, thực hiện chương trình
xây dựng nông thôn mới…Các công trình xây dựng nhà ở, hạ tầng giao thông phát
triển sẽ là cơ hội lớn cho công ty kinh doanh các mặt hàng điện nước, cơ điện lanh,
điện lạnh như công ty phát triển.
Mặt khác các chính sách, quy định về tăng giá điện liên tục tại Hà Nội khiến cho
sản phẩm máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời là bài toán kinh tế nên tiêu dùng,
hai năm tiền điện bù lại tiền máy, cải thiện tình trạng thiếu điện quốc gia, bảo vệ môi
trường. Sản phẩm được Ủy ban thành phố khuyến khích tiêu dùng.
Cùng với đó, Ủy ban thành phố Hà Nội cũng đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến đầu

tư, xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường và cuộc vận động “Người Việt Nam ưu
tiên dùng hàng Việt Nam”. Đẩy nhanh tiến độ xây dựng mới các khu, cụm công
nghiệp tập trung, hạ tầng các cụm, điểm công nghiệp, làng nghề Phát triển các ngành
công nghiệp có hàm lượng công nghệ cao, giá trị gia tăng lớn, có nhiều sản phẩm xuất
khẩu; chú trọng công nghiệp cơ khí trọng điểm, công nghiệp hỗ trợ, các ngành sản
xuất dây cáp và thiết bị điện, cơ kim khí, sản phẩm nhựa Do đó các sản phẩm như
thiết bị điện chiếu sáng dân dụng, công nghiệp, ống nước và phụ kiện chịu nhiệt, bình
nước nóng dùng năng lượng mặt trời được sản xuất trong nước do công ty cung cấp sẽ
có nhiều cơ hội phát triển.
(3) Môi trường văn hóa xã hội:
Sau khi được mở rộng địa giới hành chính, năm 2008, dân số của Thủ đô là 6,35
triệu người, đến tháng 12/2011 đã ở mức 6,87 triệu người. Còn tính đến thời điểm này,
căn cứ theo mức biến động thì dân số Hà Nội đã lên tới 7,1 triệu người. Nếu theo tốc
độ tăng dân số như hiện tại, đến năm 2015, dân số Hà Nội có thể lên đến 7,6 triệu
người. Cơ cấu dân số của Hà Nội thay đổi theo hướng tăng tỷ trọng người cao tuổi,
giảm dần tỷ trọng trẻ em dưới 16 tuổi, thành phố đã bước vào thời kỳ “cơ cấu dân số
vàng” (tỷ lệ phụ thuộc gồm trẻ em và người cao tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất), tạo điều
kiện cung ứng nguồn nhân lực dồi dào cho các hoạt động kinh tế xã hội của Thủ đô.
Với dân số đông và cơ cấu dân số chủ yếu trong độ tuổi lao động, xây dựng gia đình
thì nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm lâu bền dùng trong gia đình như bình nước nóng
dùng năng lượng mặt trời, máy lọc nước R/O, thiết bị điện chiếu sáng, ống nước và
phụ kiện ngành nước sẽ tăng cao. Hiện nay người tiêu dùng tại Hà Nội đã có nhiều
thông tin hơn trong việc ra quyết định mua sắm nhờ sự phát triển mạnh mẽ của báo
chí, internet. Với mức sống và thu nhập cao thì người tiêu dùng ưu tiên hơn trong việc
19
mua sản phẩm có chất lượng, giá cả phù hợp. Điều đó tác động rất lớn đến công ty
SHC nói chung và các công ty khác nói riêng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm
và hạ giá thành. Ngoài ra các tổ chức, hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên
địa bàn Hà Nội rất hưởng ứng chủ trương của thành phố, nhất là với chương trình
"Hành động vì quyền lợi người tiêu dùng". Thông qua buổi tập huấn trên địa bàn các

quận, người dân đã hiểu rõ được quyền lợi của người tiêu dùng, trách nhiệm của doanh
nghiệp trong hoạt động mua bán. Do đó các công ty kinh doanh trên thị trường nếu
kinh doanh mặt hàng giả, kém chất lượng sẽ phải chịu trách nhiệm và thiệt hại. Những
công ty kinh doanh mặt hàng có chất lượng như SHC cần phải chú trọng, kiểm soát
chặt chẽ chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình để giành niềm tin của người tiêu dùng
Hà Nội
(4) Môi trường tự nhiên công nghệ.
Do tính chất sản phẩm không bị ảnh hưởng nhiều bởi thời tiết, do vậy khí hậu ở
Việt Nam không ảnh hưởng nhiều đến chất lượng sản phẩm trong quá trình dự trữ bảo
quản. Đặc biệt Hà Nội với hệ thống giao thông còn yếu kém, tình trạng tắc nghẽn
trong giờ cao điểm, gây khó khăn trong việc cung ứng, vận chuyển, sữa chữa, bảo
hành đúng thời gian cho khách hàng.
Hiện nay hầu hết sinh hoạt trên địa bàn Hà Nội đều là nước máy và nước giếng
khoan không đảm bảo chất lượng sinh hoạt do ảnh hưởng của sự ô nhiễm của các
nguồn nước trên địa bàn. Nhận biết điều đó, người dân chú trọng nhiều hơn tới nguồn
nước sinh hoạt của mình. Một điều dễ nhận thấy là nhu cầu là nhu cầu nước sạch của
người dân Hà thành ngày càng tăng, nhu cầu về sản phẩm máy lọc nước cũng tăng
theo. Hơn nữa giá điện sinh hoạt trên địa bàn Hà Nội liên tục tăng quá các năm nên
đầu tư sử dụng bình nước nóng năng lượng mặt trời là bài toán kinh tế tối ưu.
2.3.2.2 Ảnh hưởng của những nhân tố thuộc môi trường ngành :
(1) Khách hàng :
Khách hàng là một nhân tố vô cùng quan trọng với doanh nghiệp. Khách hàng là
người mua sản phẩm của doanh nghiệp, đem lại cho doanh nghiệp doanh thu và lợi
nhuận. Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt nhất cũng chính là việc làm cho lợi
nhuận của doanh nghiệp nhiều hơn.
Theo dữ liệu thứ cấp, hiện tại khách hàng cuả công ty bao gồm cả khách hàng cá
nhân và khách hàng tổ chức với tỷ lệ như sau: Khách hàng tổ chức chức chiếm số
lượng 42,68% và khách hàng cá nhân chiếm 57,14%.
Khách hàng cá nhân: Là các cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua hàng hóa phục vụ cho
mục đích tiêu dùng. Số lượng khách hàng này chiếm 8% thị phần của toàn ngành.

Khách hàng này chủ yếu tập trung ở quận Cầu Giấy, Đống Đa.
20
Khách hàng tổ chức: Các chủ thầu công trình trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận
bao gồm công trình tư nhân, công trình của các tổ chức. Công ty đã có mối quan hệ
làm ăn thân thiết với nhiều chủ thầu công trình trên đại bàn Hà Đông, chiếm khoảng
12% thị phần toàn ngành.
(2) Đối thủ cạnh tranh :
Số lượng đối thủ cạnh tranh hoạt động trong lĩnh vực thiết bi vật tư ngành điện
nước ngày càng nhiều. Doanh nghiệp phải đối đầu không những với những doanh
nghiệp cũng là đại lý của cùng một nhà cung cấp như công ty mà còn phải phải đối
đầu những công ty kinh doanh mặt hàng của các nhà cung cấp khác. Ngoài ra các công
ty kinh doanh mặt hàng có chất lượng kém, hàng giả nhãn hiệu thương hiệu nổi tiếng
khiến cạnh tranh trong ngành diễn ra vô cùng gay gắt. Một số đối chính của công ty
như: Công ty TNHH TM & SX Long Thành, Công ty cổ phần TM-DV-SX Duy Khôi,
Công ty TNHH TM & SX Long Khánh.
Bảng 2.2 : Bảng so sánh công ty SHC với các đối thủ cạnh tranh chính.
(Nguồn:Báo cáo của công ty cổ phần TM & xây lắp SHC)
Vì mức cạnh tranh trong ngành là rất lớn nên công ty đang cố gắng cung cấp
những sản phẩm đúng như yêu cầu cả về số lượng và chất lượng với giá cả phù hợp
nhất. Ngoải ra công ty công mang đến cho khách hàng những giá trị lợi ích gia tăng
khác như chiết khấu lớn, phục vụ vận chuyển vớí những đơn dặt hàng lớn, giao hàng
đến tận công trình với thời gian sớm nhất.
(3) Nhà cung cấp :
Chỉ tiêu so sánh Công ty TNHH
TM & SX Long
Thành
Công ty cổ
phần TM-DV-
SX Duy Khôi
Công ty TNHH

TM & SX Long
Khánh
Công ty cổ
phần TM & xây
lắp SHC
Thị phần 5% 7% 12% 10%
Hệ thống phân
phối
14% 23% 36% 27%
Giá sản phẩm Trung bình Cao Thấp Trung bình
Chất lượng sản
phẩm
Khá Tốt Trung bình Tốt
Chính sách xúc
tiến sản phẩm
Trung bình Khá Tốt Khá
Các chính sách
ưu đãi
Khá Trung bình Khá Tốt
Vốn Khá Khá Tốt Tốt
Thương hiêu,
uy tín
Khá Khá Tốt Tốt
Chất lượng dịch
vụ
Trung bình Khá Tốt Khá
21