Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị trên địa bàn miền Bắc

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
TÓM LƯỢC
Phát triển thị trường là hoạt động mà hầu hết các công ty trong đó có công ty cổ
phần thiết bị đều mong muốn thực hiện nhằm tăng thị phần, doanh số và qua đó tăng
lợi nhuận của công ty. Nhưng làm thế nào để phát triển thị trường một cách hiệu quả ?
Để trả lời câu hỏi này, đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường nhựa
nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị trên địa bàn miền Bắc” sẽ giúp công ty đưa ra
những đánh giá, phân tích và giải pháp để phát triển thị trường nhựa nguyên liệu của
công ty. Có thể tóm lược đề tài nghiên cứu như sau :
Công ty cổ phần thiết bị thành lập được hơn 50 năm và đã tạo dựng một chỗ
đứng nhất định trên thị trường sản phẩm chính của công ty là nhựa nguyên liệu. Thị
trường mục tiêu của công ty là địa bàn miền Bắc tuy nhiên công ty mới chỉ chú trọng
đến 3 nơi là Hà Nội, Hải Phòng, Hưng Yên mà chưa quan tâm nhiều đến các tỉnh ,
thành phố trên địa bàn miền Bắc vẫn còn đang bỏ ngỏ. Bên cạnh đó, hoạt động phân
phối và xúc tiến của công ty cũng chưa được đầu tư thích đáng và thường xuyên nên
mức tiêu thụ chưa đạt được như mong muốn của công ty. Các đối thủ cạnh tranh ngày
càng nhiều ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của công ty.
Trước những thực trạng ấy, nhằm mục tiêu phát triển thị trường nhựa nguyên
liệu của công ty trên địa bàn miền Bắc. Công ty cần thực hiện một số giải pháp để
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, tăng cường các hoạt động xúc tiến trên địa bàn
hiện tại cũng như các địa bàn mới, chú trọng đến các công tác phát triển sản phẩm
nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Không ngừng tìm kiếm thị trường
mới thông qua nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của tập khách hàng mục tiêu và đáp ứng
những mong muốn của họ.
Tóm lại, trên cơ sở lý thuyết đã xây dựng và nghiên cứu thực trạng hoạt động
phát triển thị trường hiện tại của công ty mà từ đó đưa ra những giải pháp marketing
phù hợp đáp ứng mục tiêu phát triển thị trường nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần
thiết bị trên địa bàn miền Bắc.
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn chỉnh chương trình đại học và viết khóa luận này, tôi đã nhận được sự
hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của các thầy cô trường Đại học Thương Mại và
giám đốc, trưởng phòng kinh doanh 2 và các chuyên viên công ty cổ phần thiết bị.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô giáo trường Đại học
Thương Mại, đặc biệt là những thầy cô giáo đã tận tình dậy bảo tôi suốt thời gian học
tập tại trường.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy TS.Cao Tuấn Khanh đã dành nhiều thời
gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Nhân đây, tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Thương
Mại cùng các thầy cô trong khoa Marketing Thương Mại đã tạo rất nhiều điều kiện để
tôi học tập và hoành thành tốt khóa học của mình.
Đồng thời tôi cũng xin cám ơn các anh chị và ban lãnh đạo công ty cổ phần thiết
bị đã tạo điều kiện cho tôi điều tra khảo sát để có dữ liệu viết khóa luận.
Mặc dù có nhiều cố gắng trong việc hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp bằng tất cả
khả năng của mình, tuy không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được
những đóng góp quý báu của thầy cô giáo và các bạn.
Hà Nội, tháng 4 năm 2014
Sinh viên
Đỗ Minh Long
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
MỤC LỤC
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU v
Bảng giá nhựa nguyên liệu tháng 1/2013 v
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ vi
2.1 Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản 7
2.1.1 Khái niệm và cấu trúc thị trường 7

2.1.1.1 Khái niệm thị trường 7
2.1.2.1 Khái niệm phát triển thị trường 8
2.1.2.2 Vai trò của phát triển thị trường 9
2.2 Một số lý thuyết nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh 10
2.2.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu 10
2.2.1.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng 10
2.3.3 Xác lập giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty kinh
doanh 13
2.3.3.1 Giải pháp marketing sản phẩm nhằm phát triển thị trường 13
2.3.3.2 Giải pháp marketing định giá nhằm phát triển thị trường 14
2.3.3.4 Giải pháp marketing xúc tiến nhằm phát triển thị trường 17
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NHỰA NGUYÊN LIỆU CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THIẾT BỊ TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC 19
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần thiết bị 19
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 19
3.1.2 Ngành nghề, lĩnh vực, cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần thiết bị 20
3.1.2.1Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty 20
3.1.2.2 Cơ cấu tổ chức 20
3.1.3 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần thiết bị
trong thời gian qua 22
3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị 23
3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô 23
3.2.1.1 Môi trường văn hóa – xã hội 23
3.2.1.2 Môi trường kinh tế 23
3.2.1.3 Về chính trị – pháp luật 24
3.2.1.4 Về công nghệ 24
3.2.2.2 Môi trường nội tại của doanh nghiệp 25
3.3.1 Thực trạng về thị trường nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị 26

SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
3.3.2 Thực trạng mục tiêu và hướng phát triển thị trường 27
3.3.3 Thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường nhựa nguyên liệu của
công ty cổ phần thiết bị 28
3.3.3.1 Thực trạng giải pháp sản phẩm 28
3.3.3.2 Thực trạng giải pháp giá 28
3.3.3.3 Thực trạng giải pháp phân phối 30
3.3.3.4 Thực trạng giải pháp xúc tiến thương mại 31
4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 33
4.1.1 Những thành công mà công ty đạt được 33
4.1.2 Những hạn chế còn tồn tại của công ty 34
4.1.3 Nguyên nhân của hạn chế 34
4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề phát triển thị trường nhựa nguyên
liệu của công ty cổ phần thiết bị trên địa bàn miền Bắc 35
4.2.1 Dự báo xu thế môi trường và thị trường nhựa nguyên liệu 35
4.2.1.1 Dự báo xu thế môi trường kinh doanh của công ty 35
4.2.1.2 Dự báo xu thế phát triển thị trường nhựa nguyên liệu trên địa bàn miền Bắc trong
thời gian tới 36
4.2.2 Quan điểm giải quyết vấn đề phát triển thị trường nhựa nguyên liệu của công ty cổ
phần thiết bị trên địa bàn miền Bắc 36
4.3 Các để xuất, kiến nghị đối với vấn đề giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị trên địa bàn miền Bắc 37
4.3.1 Đề xuất xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường 37
4.3.2 Đề xuất các giải pháp marketing-mix nhằm thích ứng với hướng phát triển thị
trường nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị 37
4.3.2.1 Đề xuất giải pháp marketing sản phẩm 37
4.3.2.2 Đề xuất giải pháp marketing định giá 37
4.3.2.3 Đề xuất giải pháp marketing kênh phân phối 38

4.3.2.5 Đề xuất các giải pháp khác 40
4.3.3 Một số kiến nghị với nhà nước 40
PHỤ LỤC
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tên Bảng Trang
Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty thiết bị
(2011 – 2013)(Tỷ)
24
Bảng 3.3 Thị trường nhựa nguyên liệu của công ty trên địa bàn miền Bắc 28
Bảng 3.4 Danh mục sản phẩm đang kinh doanh của công ty 30
Bảng 3.5 Bảng giá nhựa nguyên liệu tháng 1/2013 31
Bảng 3.7 Cơ cấu sản phẩm nhựa nguyên liệu từ các thị trường cung ứng
cho công ty (2013).
32
Bảng 3.8 Ngân sách phân bổ cho các nhóm công cụ của xúc tiến thương mại 34
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
STT Tên hình, sơ đồ Trang
Hình 2.1 Mô hình maketing - mix 11
Hình 2.2 Mô hình của Ansoff 12
Hình 2.3 Mô hình kênh phân phối truyền thống 16
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 21
Sơ đồ 3.6 Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần thiết bị 32
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Từ đầy đủ
1 CTCP Công ty cổ phần
2 GS Giáo sư
3 TS Tiến sĩ
4 PGS Phó giáo sư
5 SV Sinh viên
6 GVHD Giáo viên hướng dẫn
7 NXB Nhà xuất bản
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ “ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NHỰA NGUYÊN LIỆU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN THIẾT BỊ TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Ngày nay môi trường kinh doanh tại Việt Nam đang ngày càng trở nên gay gắt
hơn. Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, số lượng các công ty nước ngoài tham gia kinh
doanh tại đất nước ta cũng tăng lên nhanh chóng. Điều này đặt ra một thách thức với
các công ty trong nước là làm sao có thể đánh bại các đối thủ cạnh tranh này trong khi
tiềm lực về vốn và khả năng áp dụng công nghệ chưa bằng họ. Đứng trước tình hình
này một công ty muốn đương đầu với hàng nghìn các đối thủ khác nhau và thành công
trên thị trường thì công ty cần phải phát triển thị trường, bởi lẽ theo lý thuyết đây là
phương thức mang lại hiệu quả cao giúp công ty mở rộng thị phần, tăng doanh thu và
lợi nhuận, ngăn chặn các đối thủ khác chiếm lĩnh thị trường. Bên cạnh đó phát triển thị
trường còn giúp công ty đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng do khách hàng có thể
tiếp xúc với sản phẩm của công ty nhiều hơn, công ty cũng có cơ hội để đưa ra các
dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn. Tuy nhiên để phát triển thị trường thanh công thì
công ty cần có nhiều nỗ lực và quan trong hơn cần áp dụng một chiến lược phù hợp.

Cũng như các ngành kinh tế khác của đất nước, ngành công nhiệp nhựa cũng
đang gặp phải những khó khăn không chỉ xuất phát từ sự ra tăng của các công ty nhựa
nước ngoài mà còn chịu tác động không nhỏ từ sự biến động của nền kinh tế Việt Nam
trong thời gian qua, sự thắt chặt nguồn cung hàng hóa cùng tỷ lệ lạm phát, lãi suất
ngân hàng cao đã ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường ngành công nghiệp nhựa trong
đó có nhựa nguyên liệu. Trong khi đó nhu cầu nguyên liệu của các nhà máy sản suất
nhựa lại tăng lên không ngừng và được dự đoán sẽ còn tăng tiếp trong thời gian tới do
sự tăng lên của dân số kéo theo nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ nhựa sẽ ra tăng. Để
các nhà máy có thể sản xuất ra nhiều hơn các sản phẩm nhựa thì nhu cầu về nguyên
liệu nhựa tăng lên là vô cùng tất yếu.
Đứng trước sự gia tăng về nhu cầu và sự khó khăn chung do nền kinh tế đem
lại, việc mở rộng và phát triển thị trường nhựa nguyên liệu là thiết yếu. Việc phát triển
thị trường sẽ làm tăng doanh thu, lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh cũng như tăng uy tín
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
thương hiệu giúp công ty đối phó được với những khó khắn trên thị trường đồng thời
dành được thị phần quan trọng trong ngành.
Là một công ty kinh doanh hàng hóa trong đó mặt hàng chủ đạo của công ty là
nhựa nguyên liệu, công ty cổ phần thiết bị cũng gặp phải những vấn đề tương tự như
những vấn đề mà toàn ngành công nghiệp nhựa đang gặp phải. Và để giải quyết những
vấn đề đó công ty cần có những bước tiến quan trọng trong việc phát triển thị trường,
và phải áp dụng những chiến lược phát triển thị trường phù hợp khi mà nhu cầu thị
trường đang tăng cao như hiện nay. Trong những năm vừa qua, công ty đã tiến hành
nghiên cứu và vận dụng nhiều giải pháp để thúc đẩy thị trường tiêu thụ sản phẩm nhựa
nguyên liệu và đã thu được những thành công bước đầu. Tuy nhiên vì chưa khai thác
hết tiềm năng cũng như chưa khắc phục hết những hạn chế nên việc phát triển thị
trường sản phẩm nhựa nguyên liệu còn gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là trên địa bàn
miền Bắc. Công ty có uy tín cũng như thị phần lớn trong ngành kinh doanh nhựa

nguyên liệu nhưng để chiếm lĩnh thị trường và phát triển thị trường tương xứng với
sản phẩm của công ty thì công ty cần đưa ra những giải pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ sản phẩm hơn nữa.
Trong thời gian thực tập, nghiên cứu tìm hiểu về công ty cổ phần thiết bị, em
nhận thấy sản phẩm của công ty được tiêu thụ rộng rãi trên khắp cả nước. Dựa trên
những cố gắng, dự định của công ty là phát triển hơn nữa thị trường nhựa nguyên liệu
trên địa bàn miền Bắc để khai thác tối đa tiềm năng nhu cầu đang tăng cao tại thị
trường này và để công tác nghiên cứu, khảo sát được thuận tiện, mang tính thực tế cao,
em xin chọn đề tài nghiên cứu là: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị trên địa bàn miền Bắc”
1.2 Xác lập và tuyên bố trong đề tài
Các vấn đề cần giải quyết trong đề tài bao gồm :
- Đối tượng nào là tập khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần thiết bị ?
- Thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường nhựa nguyên liệu
của công ty cổ phần thiết bị trên địa bàn miền Bắc như thế nào?
- Công ty có những ưu điểm, hạn chế gì trong việc phát triển thị trường nhựa
nguyên liệu trên địa bàn miền Bắc? Nguyên nhân của những hạn chế đó ? Cách
khắc phục?
- Đề xuất ra những giải pháp marketing nào nhằm phát triển thị trường nhựa
nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị trên địa bàn miền Bắc?
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Trong những năm gần đây, đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường”
được sinh viên đại học Thương Mại nghiên cứu khá nhiều. Cụ thể là các đề tài sau:
 “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm đồ hộp của
công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long trên địa bàn miền Bắc” – sinh viên Ngô Thị
Hương – GVHD: TS Cao Tuấn Khanh – Năm 2009

 “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm dung môi
của công ty TNHH Hóa chất Petrolimex trên địa bàn miền Bắc” - sinh viên Phan
Hồng Nhung – GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài – Năm 2011
 “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm cho công ty
cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà” – sinh viên Lê Thị Phương Thảo – GVHD :
PGS.TS Phan Thị Thu Hoài – Năm 2010
Qua việc tham khảo các đề tài nghiên cứu trên, em nhận thấy các đề tài trên để
đạt được những thành công và còn tồn tại những hạn chế nhất định. Thành công của các
đề tài nói trên là nhìn chung đã tìm hiểu để đưa ra được cái nhìn tổng quát về hệ lý luận
liên quan đến đề tài nghiên cứu phát triển thị trường của các doanh nghiệp, phân tích
được thực trạng và hoạt động của các công ty một cách chi tiết, cụ thể, các giải pháp đưa
ra dựa trên những đánh giá và nghiên cứu, thu thập xử lý thông tin chính xác nên đã
phần nào giải quyết được những hạn chế của công ty trong công tác phát triển thị
trường. Tuy nhiên các đề tài trên cũng còn nhiều hạn chế như: chưa áp dụng linh hoạt lý
thuyết vào thực tiễn, các giải pháp còn rời rạc, chưa gắn với chiến lược phát triển của
công ty, kết cấu của khóa luận, luận văn trước đây có kết cấu khác so với hiện nay nên
có nhiều vấn đề liên quan đến đề tài cần được khai thác theo các khía cạnh khác.
Cho đến nay hiện chưa có công trình nghiên cứu nào về giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị trên địa bàn
miền Bắc. Hiện tại việc phát triển thị trường sản phẩm này trên địa bàn miền Bắc cũng
đang được công ty chú trọng. Công ty cũng đang có những nỗ lực trong việc phát triển
thương hiệu, thị phần của công ty trong kinh doanh nhựa nguyên liệu để khách hàng
biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn nữa. Ngoài ra công ty cũng đang cho thực
hiện những biện pháp xúc tiến thương mại để đẩy mạnh hoạt động quảng bá cho sản
phẩm. Vì vậy việc nghiên cứu của em là hoàn toàn phù hợp với yêu cầu của nhà
trường và thực trạng của công ty.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung:
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3

3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty, đề ra giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường nhựa nguyên liệu trên địa bàn miền Bắc
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường và giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty kinh doanh.
+ Phân tích, đánh giá thực trạng thị trường và hoạt động marketing tiêu thụ sản
phẩm nhựa nguyên liệu của công ty trên địa bàn miền Bắc nhằm đánh giá những thành
công và hạn chế của công ty trong việc phát triển thị trường sản phẩm nhựa nguyên
liệu trên địa bàn miền Bắc.
+ Đề xuất một số kiến nghị và đưa ra các giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường sản phẩm nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị trên địa bàn miền
Bắc trong điều kiện thị trường cạnh tranh và nhu cầu khách hàng ngày càng tăng cao
hiện nay.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
- Giới hạn về không gian: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu tại các tỉnh thành
tiêu thụ của công ty trên địa bàn miền Bắc
- Giới hạn về thời gian: Các dữ liệu được thu thập trong thời gian 3 năm trở lại
(2011 – 2013) và các dữ liệu thông tin sơ cấp được thu thập qua quá trình phỏng vấn
các cán bộ nhân viên công ty và điều tra thị trường, làm cơ sở định hướng và đề xuất
các giải pháp cho hoạt động công ty đến 2015-2020
- Giới hạn mặt hàng: Tập trung nghiên cứu nhựa nguyên liệu
- Giới hạn khách hàng: Khách hàng tổ chức
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp luận
Các phương pháp luận được sử dụng để nghiên cứu các vấn đề trong đề tài bao
gồm : phương pháp duy vật biện chứng; phương pháp tiếp cận thu thập thông tin;
phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận.
- Phương pháp duy vật biện chứng: Luôn đặt đối tượng nghiên cứu trong mối

liên hệ với các đối tượng liên quan khác để có sự kết hợp và tư duy chặt chẽ hơn.
- Phương pháp tiếp cận thu thập thông tin: Là sự lựa chọn chỗ đứng để quan sát
đối tượng nghiên cứu, là sự khởi đầu của quá trình tiếp xúc với đối tượng nghiên cứu,
là sự đi trước của tư duy trước khi bắt tay thực hiện những thao tác cụ thể của quá
trình thu thập thông tin. Tiếp cận thu thập thông tin bao gồm:tiếp cận hệ thống có cấu
trúc; tiếp cận định tính và định lượng; tiếp cận tất nhiên và ngẫu nhiên; tiếp cận lịch sử
và logic; tiếp cận cá biệt và so sánh; tiếp cận phân tích và tổng hợp.
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
- Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận: Là sự xem xét nghiên cứu,
kết hợp giữa thực tiễn và lý luận về chủ đề và mục tiêu nghiên cứu, đánh giá được thực
tiễn dựa trên cơ sở lý luận đề ra.
1.6.2 Phương pháp cụ thể
1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
 Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm 2 nguồn:
- Nguồn bên trong công ty: Thu thập từ phòng kế toán tài chính, phòng kinh
doanh. Các nguồn dữ liệu bao gồm:
 Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh các năm 2011 – 2013
(doanh thu , lợi nhuận)
 Báo cáo tài chính ( nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận, thuế,…)
 Bảng danh mục sản phẩm
 Website của công ty
 Ngân sách dàng cho những hoạt động xúc tiến
- Nguồn bên ngoài:
 Wepsite cổng thông tin kinh tế của chính phủ Việt Nam
 Tổng cục thống kê
 Báo kinh tế Việt Nam

 Thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp tiến hành
 Phương pháp quan sát: Quan sát thực tế từ những buổi thực tập tại công ty
cổ phần thiết bị trong thời gian qua
 Phương pháp điều tra nghiên cứu: Điều tra phỏng vấn các đại diện khách
hàng, cụ thể là các khách hàng tổ chức có nhu cầu mua nhựa nguyên liệu trên địa bàn
miền Bắc bằng phiếu điều tra khách hàng
 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu:Thực hiện phỏng vấn các nhà quản trị
của công ty
- Mẫu nghiên cứu
 Đối với phương pháp điều tra: Khách hàng của công ty, chủ yếu là khách
hàng tổ chức (thu thập 30 phiếu điều tra khách hàng)
 Đối với phương pháp phỏng vấn: Bà Trần Lê Trang – trưởng phòng kinh
doanh II, phó phòng kinh doanh II, 3 chuyên viên phòng kinh doanh II( thu thập 5
phiếu điều tra nhà quản trị)
 Thời gian thu thập 10 ngày
1.6.2.2 Phương pháp phân tích
Các phương pháp phân tích sử dụng trong thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích các kết quả trong mẫu điều tra,
phỏng vấn, kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn.
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Sau khi phân tích các thông tin đã thu thập được, chọn lọc những thông tin cần
tổng hợp theo logic phù hợp với đề tài nghiên cứu, sử dụng các phần mềm chuyên
dụng có liên quan để tổng hợp, phân tích ( ví dụ : phần mềm SPSS…)
- Phương pháp thống kê
Phương pháp sử dụng các kết quả trong phiếu điều tra, câu hỏi phỏng vấn,
những ghi chép quan sát được. Phương pháp thống kê cho biết tỷ lệ phần trăm các ý

kiến được hỏi một cách chính xác, thứ tự độ quan trọng của các vấn đề nghiên cứu
- Phương pháp so sánh
So sánh các kết quả thực hiện với yêu cầu kế hoạch đề ra, so sánh giữa các năm
để xác định xu hướng và dự báo tương lai, so sánh các ý kiến giữa nhà quản trị và
khách hàng, nhận xét sự tương đồng và sự bất đồng. So sánh tỷ trọng sản lượng tiêu
thụ qua các kênh phân phối để đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu sơ đồ hình vẽ, danh
mục từ viết tắt và phụ lục, kết cấu khóa luận bao gồm 4 chương sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về “ Giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị trên địa bàn miền Bắc”
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng về giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị trên địa bàn
miền Bắc
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về các giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường nhựa nguyên liệu của công ty cổ phần thiết bị trên địa bàn miền Bắc.
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
CHƯƠNG II : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NHỰA NGUYỆN
LIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ
2.1 Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản
2.1.1 Khái niệm và cấu trúc thị trường
2.1.1.1 Khái niệm thị trường
Theo quan niệm cổ điển cho rằng : “Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao
đổi, mua bán hàng hoá”. Theo quan niệm này người ta đã đồng nhất thị trường với chợ và

những địa điểm mua bán hàng hoá cụ thể. Trong kinh tế hiện đại ít dùng khái niệm này.
Thị trường tồn tại ở mọi lúc mọi nơi và mọi hình thái đồng thời chịu tác động
của các quy luật kinh tế khách quan. Có rất nhiều khái niệm về thị trường theo góc độ
tiếp cận về không gian, thời gian, địa lý… khác nhau.
Theo sự tương tác của các chủ thể trên thị trường. người ta cho rằng : Thị
trường là quá trình người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để giải quyết giá
cả và số lượng hàng hoá mua bán. Theo quan điểm này tác động và sự hình thành thị
trường là một quá trình không thể chỉ là thời điểm hay thời gian cụ thể.
Theo Philip Kotler : Thị trường là “Thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó” ” ( Trích theo Philip
Kotler “ Quản trị marketing”, NXB Thống kê - 2008).
Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những
tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy
cái mà họ mong muốn.
Có rất nhiều cách nhìn nhận khác nhau về thị trường, song bất cứ cách phát biểu
nào thì để tồn tại thị trường phải có ba điều kiện sau:
- Phải có khách hàng: đó là những người có mong muốn tiêu dùng hàng hóa.
Như vậỵ thị trường không phải là một khu vực địa lý mà nó tồn tại bất cứ đâu có
khách hàng.
- Khách hàng có nhu cầu và nhu cầu này chưa được thỏa mãn.
- Khách hàng có sức mua thể hiện ở khả năng thanh toán khi tiêu dùng hàng hóa
hoặc dịch vụ.
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
2.1.1.2 Cấu trúc thị trường
Cấu cúc thị trường của công ty kinh doanh bao gồm: Cầu thị trường, cung thị
trường, giá thị trường.Trong đó:

- Cầu thị trường : Là số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người mua chấp nhận mua
ở một mức giá vào một thời điểm nhất định trong điều kiện các yếu tố khác không đổi .
- Cung thị trường: Là số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà những người sản xuất
sẵn sang cung ứng ở một mức giá trong một thời gian cụ thể với điều kiện các yếu tố
khác không đổi .
- Giá thị trường: Là một bộ phận không thể thiếu của thị trường. Giá cả đóng
vai trò quyết định trong việc mua hay không mua hàng của người tiêu dùng. Giá cả và
thị trường có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tác động qua lại với nhau. Thị trường
không những chi phối đến sự cấu tạo vá mức độ hình thành giá cả mà cũng gây nên sự
biến động gắt gao cả về hình thức và cường độ đối với thị trường. Đối với các doanh
nghiệp giá cả được xem như những tín hiệu đáng tin cậy, phản ánh tình hình biến động
của thị trường. Thông qua giá cả các doanh nghiệp có thể bắt được sư tồn tại, sức chịu
đựng cũng như khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường.
Trên thị trường tuy người sản xuất và tiêu dùng đối lập nhau trong việc thực
hiện các chức năng riêng biệt của mình, nhưng trong quan hệ trao đổi mua bán họ vừa
có quan hệ hợp tác và đấu tranh với nhau về giá, để cuối cùng các bên đều đi đến chấp
nhận hình thành nên một mức giá nào đó gọi là giá trị thị trường.
2.1.2 Khái niệm và vai trò phát triển thị trường
2.1.2.1 Khái niệm phát triển thị trường
Phát triển thị trường hay mở rộng thị trường được hiểu là mở rộng việc đáp ứng
nhu cầu chưa được thoả mãn để tạo ra cho doanh nghiệp những cơ hội mới. Nói cách
khác mở rộng thị trường là quá trình nâng cao khả năng khai thác thị trường và phát
triển thị trương mới của công ty kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và
nâng cao vị thế của công ty trong những khoảng thời gian xác định.
Phát triển thị trường của công ty chính là việc mở rộng bán hàng trên thị trường
mục tiêu. Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới. Thị trường
mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới, các phân đoạn mới của thị trường hiện
tại, hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các thị trường hiện tại.
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3

8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
2.1.2.2 Vai trò của phát triển thị trường
Trong cơ chế thị trường, các công ty tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh
càng cao. Cạnh tranh vừa là đông lực thúc đẩy vừa là công cụ đào thải, lựa chọn khắt
khe của thị trường đối với doanh nghiệp. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển công ty cần
định hướng theo thị trường một cách linh hoạt, sáng tạo. Khi khách hàng trở thành
người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của công ty thì các công ty cần phải
nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của khách hàng. Lợi nhuận của công ty chỉ
có thể đạt được khi có khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đó. Mặt khác
khách hàng chính là thị trường, thị trường là khách hàng thì công ty không thể hoạt
động mà tách rời thị trường. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, công ty không thể chỉ tập
trung vào thị trường hiện có của mình mà phải phát triển, mở rộng thị trường, tìm kiếm
thêm khách hàng mới để đảm bảo doanh thu và lợi nhuận.
Thị trường của công ty không chỉ phản ánh tình hình hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty mà còn phản ánh việc thực hiện các chính sách, chiến lược của
công ty có hiệu quả hay không. Thông qua công tác phát triển thị trường công ty có thể tự
đánh giá hoạt động kinh doanh, phát huy điểm mạnh ha điều chỉnh khắc phục điểm yếu
Như vậy có thể nhận thấy phát triển thị trường là một yếu tố quan trọng để công
ty có thể đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
2.1.3 Khái niệm và cấu trúc marketing – mix của công ty kinh doanh
Theo Philip Kotler : “Marketing – mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm
soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu”(Nguồn: Marketing căn bản - Philip Kotler- NXB
Lao Động Xã Hội- 2007).
Các bộ phận cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P; đó là
chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá (Price), chiến lược phân phối (Place) và
chiến lược xúc tiến ( Promotion):
Các bộ phận này không phải được thực hiện một cách rời rạc mà phải được kết

hợp chặt chẽ. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, với mỗi loại thị
trường chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho mình một chiến lược
Marketing – mix với mức độ quan trọng khác nhau.
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Hình 2.1. Mô hình maketing - mix
2.2 Một số lý thuyết nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
2.2.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu
2.2.1.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là công ty cố gắng mở rộng phạm vi thị
trường, tạo được những khách hàng mới.
Phương thức này thường được các công ty áp dụng khi thị trường hiện tại có xu
hướng bão hòa
Phát triển thị trường theo chiều rộng được phân theo các tiêu thức sau:
+ Theo tiêu thức địa lý được hiểu là công ty mở rộng địa bàn kinh doanh, tăng
cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Công ty
tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị
trường này
+ Theo tiêu thức sản phẩm: Được hiểu là công ty tiêu thụ sản phẩm mới trên thị
trường hiện tại. Công ty luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao
bì mới phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản
phẩm của công ty
+ Theo tiêu thức khách hàng: Đồng nghĩa với công ty kích thích, khuyến khích
các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Do trước đây, sản phẩm của công
ty mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, công ty muốn chinh
phục các nhóm khách mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm tiêu thụ.
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3

10
Marketing - mix
Thị trường mục tiêu
Sản phẩm
Chủng loại, chất lượng,
tính năng, mẫu mã, nhãn
hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch
vụ .
Giá cả
Giá qui định, chiết khấu,
điều chỉnh, thời gian
thanh toán, điều kiện trả
chậm
Phân phối
Loại kênh, các trung gian,
phạm vi bao phủ, địa
điểm, dự trữ, vận chuyển.
Xúc tiến
Quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng, Bán
hàng cá nhân, Maketing
trực tiếp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
2.2.1.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là công ty cố gắng bán sản phẩm của
mình thêm vào thị trường hiện tại.
Phát triển thị trường theo chiều sâu thường được công ty áp dụng khi thị phần
còn tương đối nhỏ hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
Phát triển thị trường theo chiều sâu được phân theo các tiêu thức sau:
+ Theo tiêu thức địa lý: Công ty đang cố gắng tiêu thụ sản phẩm trên thị

trường hiện tại.
+ Theo tiêu thức sản phẩm: Công ty tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản
phẩm nhất định nào đó.
+ Theo tiêu thức khách hàng: Công ty đang tập trung nỗ lực để bán thêm sản
phẩm của mình cho một nhóm khách hàng.
2.2.2 Lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff
Sản phẩm
Thị trường
Sản phẩm hiện nay Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại Thâm nhập thi trường Phát triển sản phẩm
Thị trường mới Phát thị trương mới Đa dạng hóa
Hình 2.2: Mô hình của Ansoff
2.2.2.1 Thâm nhập thị trường
Công ty thâm nhập thị trường nhằm gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện tại
trên thị trường hiện tại bằng các nỗ lực marketing như: tăng chi phí quảng cáo, chào
hàng rộng rãi, tăng cường hoạt động PR… Đây là phương thức nhằm khai thác triệt để
mức tiêu dùng hiện có trong thị trường hiện tại cũng như tìm kiếm khách hàng mới
cho sản phẩm của doanh nghiệp.
2.2.2.2 Phát triển thị trường
Phát triển thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường tiêu thụ mới để
tiêu thụ các sản phẩm hiện tại của công ty, tìm kiếm những khách hàng mới ở các thị
trường hiện chưa được thâm nhập. Các công ty đi vào nghiên cứu tiềm năng thị trường,
khả năng tiêu thụ của khách hàng trong những thị trường mà công ty chưa chiếm lĩnh
được để xác định liệu có thể kích thích những nhóm nào chuyển sang tiêu thụ sản phẩm
hiện tại của công ty hay bắt đầu mua các mặt hàng một cách tích cực hơn.
2.2.2.3 Phát triển sản phẩm
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

Phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các loại sản phẩm mới để tiêu thụ
trên thị trường hiện tại hoặc cho khách hàng hiện tại. Chiến lược này có thể nhằm vào
sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ sản phẩm của công ty.
2.2.2.4 Đa dạng hóa
Đa dạng hóa là việc phát triển sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường mới cho
khách hàng mới. Có thể 3 kiểu đa dạng hóa : Tìm kiếm những sản phẩm mới kết hợp
với những sản phẩm hiện có, tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng
loại sản phẩm hiện có, hoặc tim kiếm ngành nghề kinh doanh mới hoàn toàn không có
liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trường hiện có của công ty.
Thông qua việc phân tích, so sánh hai quan điểm phát triển thị trường của Philip
Kotler và Ansoff ta có thể thấy rằng hai quan điểm này có nhiều điểm giống và khác
nhau tuy nhiên quan điểm phát triển thị trường của Ansoff là rõ rang và cụ thể hơn vì
căn cứ theo hai biến sản phẩm/thị trường hiện tại và mới để đựa ra các chiến lược phát
triển thị trường. Vì vậy em lựa chọn quan điểm phát triển thị trường của Ansoff để tiến
hành nghiên cứu đề tài của mình.
2.3 Phân định nội dung cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
2.3.1 Nhận diện thị trường hiện tại
Khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, công ty cần xem xét ba yếu tố :
- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Yếu tố giúp công ty đánh giá
được khả năng tiêu thụ và lợi nhuận mà đoạn thị trường có thể đem lại cũng như khả
năng của công ty có thể phục vụ tốt hơn đoạn thị trường đó.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Mỗi đoạn thị trường có thể có
quy mô và sức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Do vậy khi
đánh giá các đoạn thị trường công ty cần xem xét kỹ lưỡng mức độ hấp dẫn của thị
trường. Thị trường đó có phải một khúc thị trường tốt mà công ty đến tập trung chiếm
lĩnh hay không?
- Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Một đoạn thị trường dù hấp dẫn
đến đâu thì công ty cũng cần phải xem xét xem nó có phù hợp với mục tiêu lâu dài của
công ty hay không. Thậm chí khi thị trường đó có phù hợp thì công ty cũng cần cân
nhắc xem mình có đù khả năng, nguồn lực để có thể thành công trên đoạn thị trường

đó hay không?
2.3.2 Xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
Theo mô hình của Ansof, phát triển thị trường là nhằm mục tiêu tìm kiếm
những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng
những sản phẩm hiện có của công ty.
Công ty có thể phát triển thị trường theo 3 hướng:
- Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới: Công ty nỗ lực tăng doanh thu
thông qua việc mở rộng thị trường sang các vùng địa lý mới. Tức là công ty sẽ thực
hiện nghiên cứu và triển khai các hoạt động marketing trên các vùng địa lý mới nhằm
nỗ lực phát triển thị trường sang các vùng địa lý này và từng bước thực hiện mục tiêu
thị phần.
- Tìm kiếm các thị trường mục tiêu mới: Công ty nỗ lực tăng doanh thu thông
qua việc phát triển thêm tập khách hàng mục tiêu mới.
- Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm: Công ty tìm ra các công dụng mới làm
tăng thêm giá trị cho sản phẩm để thu hút thêm các khách hàng mới sử dụng sản phẩm
tiến tới tăng doanh thu và thị phần.
2.3.3 Xác lập giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm
của công ty kinh doanh
2.3.3.1 Giải pháp marketing sản phẩm nhằm phát triển thị trường
Giải pháp marketing sản phẩm nhằm phát triển thị trường là hệ thống các mục
tiêu và biện pháp phát triển, hoàn thiện sản phẩm hiện tại, làm cho sản phẩm thích ứng
được với đặc điểm của thị trường địa lý mới hoặc tập khách hàng mới. Để làm được
điều đó, đối với thị trường mới, công ty không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì,
bao nhiêu, cần vào thời điểm nào, mà còn tiết lộ họ đòi hỏi mức chất lượng như thế
nào, điều gì họ mong muốn có được nhất khi mua sản phẩm, từ đó làm căn cứ để chọn
lọc loại sản phẩm, cải tiến và phát triển sản phẩm đáp ứng với yêu cầu thị trường mục

tiêu mới đề ra. Do đó, để nhằm mục tiêu phát triển thị trường, về biến số sản phẩm cần
thực hiện theo các hướng cụ thể như sau:
- Phát triển thị trường là đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mới nên để đưa
được sản phẩm hiện tại sang thị trường mới thì sản phẩm của công ty cần phải bổ sung
những dịch vụ và lợi ích bổ trợ như điều kiện giao hàng và thanh toán nhanh gọn từ đó
tạo cơ sở tốt cho việc hình thành lớp sản phẩm gia tăng. Việc xác định lại lớp sản
phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng cho các loại sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố
quan trọng giúp nâng cao khả năng cạnh tranh, xây dựng uy tín và thu hút khách hàng
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
mới đến với doanh nghiệp cũng như thúc đẩy khách hàng mới mua sản phẩm. Tuy
nhiên cần có sự điều chỉnh cho phù hợp với đặc trưng riêng như sở thích, nhu cầu khác
biệt cũng như văn hóa tiêu dùng của khu vực thị trường mới.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm phải không ngừng được
nâng cao để có thể đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đặc biệt
là khách hàng mới. Thêm vào đó khi tham gia vào một khu vực thị trường mới thì sản
phẩm tuy là sản phẩm hiện tại của công ty nhưng lại mới so với thị trường đó, người
tiêu dùng chưa hề biết đến sản phẩm đó vì vậy khẳng định chất lượng sản phẩm là yếu
tố sống còn để công ty có thể từng bước chiếm lĩnh thị trường mới. Tuy nhiên chất
lượng luôn đi đôi với giá cả, vì vậy nếu công ty nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng
lại làm cho giá thành tăng lên thì sẽ không được thị trường chấp nhận. Vì vậy công ty
cần phải có những biện pháp hiệu quả để có thể vừa nâng cao chất lượng sản phẩm
vừa có mức giá hợp lý, cạnh tranh, có như vậy thị trường mới chấp nhận sản phẩm.
- Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm có thể theo hai hướng:
• Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở mặt hàng chủ lực. Thực
chất là việc kinh doanh với các sản phẩm khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng
nhưng có một vài sản phẩm được ưu tiên phát triển mạnh
• Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương

sống. Thực chất là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm dựa trên cơ sở san phẩm
gốc nhằm khai thác ở các loại thị trường khác nhau.
- Phát triển sản phẩm mới: Có ba loại đó là : Sản phẩm mới nguyên tắc, sản
phẩm mới nguyên mẫu và sản phẩm cải tiến.
Việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm và phát triển sản phẩm mới sẽ giúp công
ty phát triển thị trường theo hướng tìm kiếm những công dụng mới của sản phẩm, từ
đó tìm kiếm được những đối tượng khách hàng mới muốn tiêu dùng sản phẩm hay dễ
dàng thâm nhập vào khu vực thị trường mới, thu hút khách hàng bằng những đặc tính
mới của sản phẩm hiện có.
2.3.3.2 Giải pháp marketing định giá nhằm phát triển thị trường
Để phát triển thị trường, công ty có thể định giá tùy thuộc vào cầu thị trường
cũng như đặc điểm tiêu dùng của khu vực thị trường mới. Tùy thuộc vào mục tiêu của
mình mà công ty có thể áp dụng các phương pháp định giá khác nhau tại các thị trường
khác nhau. Công ty có thể giữ nguyên mức giá như mức giá hiện tại ở thị trường hiện
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
tại, nhưng kết hợp cùng các công cụ xúc tiến thương mại để nâng cao doanh số bán.
Giải pháp khác có thể là định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng,
điều này còn tùy thuộc vào tiềm lực tài chính của công ty, phải hết sức thận trọng.
Cũng có thể định giá cao hơn khu vực thị trường hiện tại của công ty nếu thị trường có
mức cạnh tranh thấp và sức mua cao.
Để thực hiện mục tiêu phát triển thị trường, công ty có thể định giá theo
phương pháp:
• Định giá dựa trên cơ sở chi phí
Trong kinh doanh, giá bán một sản phẩm có thể được xác định theo nguyên tắc
lợi nhuận cộng vào chi phí cụ thể như sau: Giá bán = Chi phí + Lợi nhuận dự kiến
Khi xác định gí theo phương pháp này, cần lưu ý đến việc xác định các chi phí.
Để tránh việc xảy ra thừa hoặc thiếu trong việc định giá các chi phí, công ty có thể

phân chia chi phí thành 2 nhóm: chi phí biến đổi và chi phí cố định. Thường áp dụng
với những sản phẩm có quy mô lớn và dễ xác định chi phí.
• Định giá dựa trên cơ sở đối thủ cạnh tranh
Công ty sẽ dựa trên mức giá của đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường, tức là
mức giá phổ biến hiện hành trên thị trường và xác định mức giá của doanh nghiệp
mình có thể cao hơn hoặc thấp hơn một mức nhất định. Thường áp dụng với các sản
phẩm khó tính được chi phí.
Sau khi đã xác định được mức giá ban đầu, công ty cần phải có những biện pháp
điều chỉnh giá phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau và với các tình huống
biến động khác nhau của thị trường.
- Chiết giá vì mua với số lượng lớn: Căn cứ theo số lượng và giá trị đơn hàng
mà khách hàng đặt trong một đợt để doanh nghiệp tiến hành chiết giá cho khách hàng
- Định giá theo nguyên tắc địa lý: Doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh mức giá
căn cứ vào mối quan hệ giữa chi phí vận chuyển và giá bán, cũng như trách nhiệm của
bên bán và bên mua trong việc thanh toán chi phí vận chuyển.
- Định giá phân biệt : Doanh nghiệp có thể định giá phân biệt theo đối tượng
khách hàng, theo loại sản phẩm, hoặc theo thời điểm mua hàng
Bên cạnh đó còn có thể áp dụng một số biện pháp khác như chiết giá trả tiền
mặt, bớt giá, định giá theo gói và định giá khuyễn mãi…
2.3.3.3 Giải pháp marketing kênh phân phối nhằm phát triển thị trường
Để phát triển thị trường các công ty cần mở rộng mạng lưới tiêu thụ, hệ thống
kênh phân phối để thỏa mãn nhu tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Tùy theo quy mô,
tiềm năng phát triển của từng khu vực, đặc tính sản phẩm, đặc điểm của khách hàng,
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
đối thủ cạnh tranh và chiến lược mà công ty đang áp dụng … để thiết lập hệ thống
kênh phân phối sản phẩm phù hợp với từng thị trường. Đối với phát triển thị trường
theo hướng tìm kiếm địa bàn mới thì nhất thiết công ty cần tạo lập một hệ thống kênh

phân phối cho thị trường mới, công ty vẫn có thể áp dụng mô hình kênh cũ mà công ty
đang áp dụng trên thị trường hiện tại hoặc có thể triển khai thêm kênh mới ngoài
những kênh mà công ty đã sử dụng. Còn với hướng phát triển thị trường theo hướng
tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới và tìm kiếm công cụ mới của sản phẩm thì công ty
cần căn cứ vào đặc điểm của khách hàng mục tiêu mới và công dụng mới của sản
phẩm để thiết kế kênh cho phù hợp.
Với mục đích phát triển thị trường, hệ thống phân phối cần được mở rộng để
tiếp cận với người tiêu dùng một cách tốt nhất nhằm mục đích cuối cùng là gia tăng sự
tiếp xúc giữa khách hàng cà sản phẩm, từ đó có thể nâng cao khả năng tiêu thụ. Việc
mở rộng hệ thống phân phối có thể theo chiều ngang hoặc chiều dọc tùy vào chiến
lược của mỗi công ty. Công ty có thể tăng số lượng điểm bán hoặc sử dụng thêm kênh
phân phối mới. Hoặc công ty phải mở thêm các chi nhánh, sử dụng thêm các thành
viên trung gian của kênh như đại đại lý, trung gian thương mại ( bán buôn, bán lẻ) tại
khu vực thị trường mới. Việc lựa chọn các thành viên mới trong kênh cần phải cân
nhắc về các tiêu chuẩn, điều kiện cần thiết. Công ty cần kiểm tra về các thông tin như
phương thức kinh doanh, khả năng phát triển, quy mô và khả năng tiêu thụ. Tuy nhiên
cần cân đối số lượng thành viên kênh cho phù hợp nhằm tránh xung đột xảy ra, ảnh
hưởng đến hiệu quả vận hành kênh phân phối và hoạt động tiêu thụ của công ty trên
thị trường mới.
Có một số cấu trúc phân phối đối với hàng công nghiệp phổ biến như sau:
• Kênh truyền thống( kênh phân phối hàng công nghiệp)
Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp
Hình 2.3: Mô hình kênh phân phối truyền thống
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
16
Nhà sản
xuất
Khách hàng
công nghiệp

Nhà sản
xuất
Khách hàng
công nghiệp
Đại lý
Nhà sản
xuất
Khách hàng
công nghiệp
Đại lý
Phân phối
công nghiệp
Nhà sản
xuất
Khách hàng
công nghiệp
Phân phối
công nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
• Kênh marketing dọc (VMS)
Là hệ thống bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán buôn, và một hay
nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, hợp tác chặt chẽ và kiểm soát hoạt
động của kênh, bao gồm 3 dạng: VMS công ty, VMS quản lý , VMS hợp đồng.
• Kênh marketing ngang (HMS)
Sự liên kết của hai hay nhiều thành viên trong kênh không có liên hệ với nhau
trong cùng một cấp của kênh) liên kết với nhau theo phương diện tài chính, sản xuất…
• Hệ thống marketing đa kênh
Công ty sử dụng nhiều hệ thống kênh để vươn tới cùng đoạn thị trường hoặc
nhiều đoạn thị trường khác nhau .
2.3.3.4 Giải pháp marketing xúc tiến nhằm phát triển thị trường

Trong chiến lược phát triển thị trường thì biến số xúc tiến thương mại đóng vai
trò hết sức quan trọng trong việc giới thiệu sự biết đến cũng như tạo dựng hình ảnh với
những khách hàng ở khu vực thị trường mới. Với đặc thù sản phẩm công nghiệp, công
ty cần tập trung vào bán hàng cá nhân đến các đối tượng là khách hàng tổ chức mới
trên thị trường mới, trong đó nhấn mạnh vào yếu tố thông tin, công cụ xúc tiến như
khuyến mãi, hàng tặng kèm, kết hợp với bán hàng cá nhân để thu hút khách hàng biết
đến, dùng thử và chấp nhận sản phẩm.
Mục tiêu xúc tiến thương mại mà công ty đang hướng tới là: Xây dựng hình ảnh
và phát triển thương hiệu Công ty bằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ mang lại cho
khách hàng.
Xác lập ngân sách cho xúc tiến thương mại : Công ty nên xác định chi phí xúc
tiến thương mại của mình bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán ( trong năm
nay dự kiến) hay của giá bán nó. Phương pháp này có một số ưu điểm như là chi phí
xúc tiến sẽ thay đổi tùy theo khả năng của công ty, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ
đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mãi, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm,
khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh tranh chi cho khuyến
mãi một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ nganh nhau.
Một số hoạt động xúc tiến thương mại mà công ty nên thực hiện.
• Bán hàng cá nhân: Do đây là sản phẩm công nghiệp có đặc thù riêng, do đó
khi sang một thị trường mới, công ty cần phải sử dụng lực lượng bán hàng cá nhân tiếp
cận với những khách hàng mới trên thị trường để giới thiệu những thông tin cơ bản về
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
sản phẩm và công ty, đưa ra những đặc điểm khác biệt của sản phẩm nhằm thuyết
phục khách hàng ký kết hợp đồng bán hàng hoặc mua hàng của công ty. Đặc biệt là
công ty phải chú trọng đến các biện pháp hỗ trợ cho hoạt động thuyết phục khách hàng
của lực lượng bán hàng cá nhân cũng như không ngừng nâng cao chất lượng của đội
ngũ bán hàng cá nhân của công ty.

• Quảng cáo: Để tạo điều kiện thuận lợi trong việc phát triển thị trường, công ty
cũng cần chú ý đến các thông điệp trong quảng cáo nhằm đưa ra phù hợp với đặc tính
của tập khách hàng mục tiêu. Với sản phẩm công nghiệp, công ty có thể áp dụng hình
thức quảng cáo như: báo chuyên ngành công nghiệp, báo mạng, tờ rơi, poster,…. Khi
phát triển thị trường công ty cần chú ý quảng cáo cung cấp thông tin cho khách hàng
vì đối với thị trường mới, khách hàng mục tiêu mới hay công dụng của sản phẩm thì
khách hàng đều chưa biết đến đặc tính của sản phẩm, vì vậy cần quảng cáo cung cấp
thông tin đến để khách hàng dễ nhận biết và thu hút khách hàng hơn.
• Xúc tiến bán : Công ty nên áp dụng những khuyến mãi hấp dẫn đến đối tượng
khách hàng mục tiêu của mình và tăng mức hoa hồng cho đại lý. Các biện pháp xúc
tiến bán phù hợp nhất để phát triển thị trường đó là khuyến mại, giảm giá vào những
dịp đặc biệt…
• Quan hệ công chúng: Công ty nên tham gia các hội trợ triển lãm trong nước để
giới thiệu về các mặt hàng của công ty. Tham gia các hoạt động cộng đồng bào bị
thiên tai, hỗ trợ trẻ em nghèo… Tổ chức các cuộc hội thảo, hội nghị khách hàng, kết
hợp mời khách hàng đi thăm kho khi họ đến công ty xem hàng hóa và ký kết hợp
đồng.
SV: Đỗ Minh Long Lớp:
K46C3
18