Phát triển chính sách sản phẩm của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin trên thị trường miền Bắc

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
TÓM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại Tổng công ty Khoáng sản - Vinacomin tại Hà Nội cùng
với sự hướng dẫn của PGS TS. Phạm Thúy Hồng và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi của
bản thân, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Phát triển chính sách sản phẩm của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin trên thị
trường miền Bắc”
Nội dung đề tài được tóm lược như sau:
Các vấn đề tổng quan về phát triển chính sách sản phẩm ở thị trường Miền Bắc của
Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin trên thị trường miền Bắc.
Đưa ra một số vấn đề lý luận về phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh
doanh thương mại bao gồm: các khái niệm cơ bản, một số lý thuyết về chính sách sản
phẩm của một số tác giả. Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu về chính sách
sản phẩm của các năm trước. Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận về chính sách sản
phẩm và thực trạng chính sách sản phẩm của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin trên
thị trường miền Bắc để xác định các nội dung về chính sách sản phẩm của đề tài.
Sử dụng các phương pháp thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để
nghiên cứu về thực trạng chính sách sản phẩm ở thị trường Miền Bắc của Tổng công ty
Khoáng sản – Vinacomin trên thị trường miền Bắc. Qua đó, đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến chính sách sản phẩm của công ty.
Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng chính sách sản phẩm của Tổng công ty Khoáng
sản – Vinacomin tại thị trường miền Bắc đưa ra những thành công, một số tồn tại và
nguyên nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng
và mục tiêu mà công ty đặt ra để đề xuất một số giải pháp phát triển chính sách sản phẩm
của công ty. Đồng thời cũng đưa ra một số giải pháp hỗ trợ khác và kiến nghị với nhà
nước trong việc tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp.
Trên đây là tóm lược toàn bộ nội dung của khóa luận. Xin chân thành cảm ơn sự
giúp đỡ của các thầy cô giáo, các anh chị nhân viên trong Tổng công ty Khoáng sản –
Vinacomin. Rất mong nhận được sự quan tâm, đóng góp của các thầy cô giáo và khoa để
bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng Sv: Bế Thành Linh

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN
Với việc vận dụng sáng tạo những kiến thức đã học tại trường Đại học Thương Mại
vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè đã giúp em hoàn thành khóa
luận tốt nghiệp với đề tài:
“Phát triển chính sách sản phẩm của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin trên
thị trường miền Bắc”
Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS TS. Phạm Thúy Hồng, là người trực
tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn các thầy cô
trong khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại đã tạo mọi điều kiện để em hoàn
thành bài khóa luận của mình.
Xin chân thành cảm ơn Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin đã chấp nhận cho
em được thực tập tại công ty. Và cũng chân thành cảm ơn các anh, chị cán bộ công nhân
viên trong Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin đã tận tình chỉ bảo và tạo mọi điều
kiện giúp em hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời
gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và nhiều thiếu sót. Em
rất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp của quý thầy cô và tất cả những độc giả quan
tâm để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2014
Sinh viên
Bế Thành Linh
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
MỤC LỤC
PHỤ LỤC
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

`
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Bảng biểu Trang
1 BH 3.2: Một số kết quả kinh doanh của Tổng công ty
Khoáng sản – Vinacomin
22
2 BH 3.3: Danh mục chủng loại và cơ cấu sản phẩm của Tổng
công ty (Năm 2013)

28
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
STT Hình vẽ Trang
1 BH 2.1: Sơ đồ cấu trúc 3 lớp thuộc tính của sản phẩm 7
2 BH 3.1: Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin 20
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Ý nghĩa
1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
2 TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
3 ASEAN Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á
4 EU Liên minh châu Âu
5 TPP Hiệp định hợp tác Kinh tế chiến lược Xuyên Thái Bình Dương

6 WTO Tổ chức Thương mại Thế giới

GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Ở
THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA TỔNG CÔNG TY KHOÁNG SẢN -
VINACOMIN
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh càng trở nên gay gắt và quyết
liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa, vừa là công cụ đào thải các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi
trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ
cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế, để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên
thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách
chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, áp lực cạnh tranh trên thị
trường. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo
định hướng thị trường, phải ứng dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh
một cách hợp lý. Trong đó việc xây dựng, hoàn thiện và phát triển chính sách sản
phẩm cho khách hàng là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của một công
ty kinh doanh.
Đối với một doanh nghiệp nhà nước với đặc điểm là chưa thực sự quan tâm đến
vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh như Tổng công ty Khoáng
sản - VINACOMIN, thì áp lực cạnh tranh lại càng đè nặng. Đối thủ cạnh tranh ngày
càng nhiều, nhu cầu khách hàng cũng phong phú và đa dạng, bên cạnh đó yêu cầu về
sản phẩm cũng khắt khe hơn. Chính vì vậy, để đáp ứng được nhu cầu khách hàng và
cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường thì Tổng công ty Khoáng sản -
VINACOMIN cần phải có những hướng đi, những quyết định đúng đắn để có thể cạnh
tranh trên thị trường.
Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập tại Tổng công ty Khoáng sản -
VINACOMIN, tôi đã lựa chọn đề tài: “Phát triển chính sách sản phẩm của Tổng
công ty Khoáng sản – Vinacomin trên thị trường miền Bắc” để nghiên cứu và hoàn
thành chuyên đề ( sao lại là chuyên đề???)khóa luận tốt nghiệp này.

Mục đích nghiên cứu của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng nhu cầu
khách hàng đối với các sản phẩm và thực trạng thực hiện hoạt động phát triển chính
sách sản phẩm của Tổng công ty tại thị trường miền Bắc. Qua đó đề xuất các giải pháp
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 1 Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
phù hợp góp phần giữ vững lợi thế, tăng sức bán cạnh trạnh cho sản phẩm của Tổng
công ty trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. Nội dung này là tuyên bố vấn đề của
đề tài sau khi đã thấy tính cấp thiết của nó
Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh giúp
chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết hoàn toàn mới mẻ đến thực
tế đầy sống động của công tác Marketing. Đề tài xây dựng trên cơ sở những lý luận
marketing kết hợp với những kiến thức tư duy mới đồng thời đảm bảo tính khoa học
biện chứng. Em lấy thực tiễn tình hình sản xuất kinh doanh tại Tổng công ty Khoáng
sản – Vinacomin để xây dựng nội dung cho đề tài này.
Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tốt nghiệp với sự hướng dẫn
tận tình của các thầy cô giáo và sự giúp đỡ của toàn thể cán bộ công nhân viên trong
Tổng công ty Khoáng sản - VINACOMIN đã thôi thúc em viết Đđề tài: “Phát triển
chính sách sản phẩm của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin trên thị trường
miền Bắc” giải quyết các vấn đề… ( viết tiếp) về phát triển chính sách sản phẩm của
Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin trên thị trường miền Bắc, bao gồm: chính sách
xác lập cơ cấu chủng loại sản phẩm, chính sách biến đổi chủng loại sản phẩm, chính
sách hiện đại hóa chủng loại sản phẩm, chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách
phát triển sản phẩm mới.
Các câu hỏi đặt ra trong đề tài bao gồm………( viết tiếp).
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Trên thực tế có nhiều công trình khoa học liên quan đến phát triển chính sách
sản phẩm, chủng loại sản phẩm có thể kể đến như:
Luận văn tốt nghiệp : Phát triển chính sách sản phẩm thép mạ kẽm trên thị
trường miền Bắc của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên cơ khí nguồn điện

(Đinh Thị Huyền Trang – K41C2 ĐHTM)
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 2 Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Luận văn tốt nghiệp: Phát triển chính sách sản phẩm bánh kẹo trên thị trường miền
Bắc của công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (Phạm Thị Hà Thu -
K41C5 ĐHTM)

Luận văn tốt nghiệp: Phát triển chính sách sản phẩm tấm lợp Bluescope steel trên thị trường
Việt Nam tại công ty cổ phần Thành Phát (Nguyễn Thị Thùy Ánh – K41A7 ĐHTM)
Các đề tài trên đều có một số ưu và nhược điểm như sau:
Ưu điểm: Các đề tài đã tập trung phân tích và làm rõ các chính sách phát triển về các
sản phẩm tương ứng với từng đề tài. Được nghiên cứu khá sâu về chính sách sản phẩm nói
chung và các chính sách phát triển với từng mặt hàng cụ thể và doanh nghiệp cụ thể.
Nhược điểm: Bên cạnh những mặt thành công đã đạt được thì theo em các đề
tài trên vẫn tồn tại những mặt hạn chế nhất định . Cụ thể chưa thật sự nêu ra được các
giải pháp cụ thể gắn với những tồn tại đã được chỉ ra trong nghiên cứu. Một số đề xuất
có tính chất chung chung chưa cụ thể.
Trong nội dung của tổng quan không đánh giá ưu điểm, nhược điểm của các
công trình trước mà tổng quan nhằm phân định những gì họ đã làm và chưa làm, cách
họ tiếp cận và giải quyết vấn đề trong các công trình đó, từ đó mới có căn cứ để khẳng
định đề tài trong khóa luận của mình là không bị trùng lặp với các công trình khác
Đề tài khóa luận của em phân tích rõ chi tiết đối với các sản phẩm của Tổng công ty tới
một thị trường nhất định (cụ thể là thị trường miền Bắc). Đây là công trình nghiên cứu
độc lập của riêng em, không sao chép, không trùng lặp với bất cứ đề tài nào trước đó.
Khóa luận phù hợp với chuyên ngành đào tạo và phù hợp với thực trạng của Tổng công
ty.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
• - Mục tiêu chung: Nghiên cứu hoạt động marketing nói chung và các chính sách
phát triển chính sách sản phẩm nói riêng của Tổng công ty Khoáng sản –
VINACOMIN.

• Mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu lý luận: Khái quát những lý luận cơ bản về phát triển chính sách sản phẩm
của Tổng công ty kinh doanh thương mại.
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 3 Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Mục tiêu thực tiễn: Phân tích thực trạng phát triển chính sách sản phẩm ở thị trường
miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN.
- Đ Mục tiêu giải pháp: Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển chính sách sản phẩm
ở thị trường miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi thời gian
- Các số liệu sử dụng phân tích trong đề tài từ năm 2011 tới năm 2013.
- Các đề xuất trong đề tài áp dụng cho giai đoạn 2014-20156.
• Phạm vi không gian: Miền Bắc.
• Sản phẩm: Tất cả các sản phẩm.
• Khách hàng: Khách hàng chủ yếu là khách hàng tổ chức.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập dữ liệu
* Thu thập thông tin thứ cấp: thông tin thứ cấp là thông tin mà đã có ở đâu đó tức là
các thông tin được thu thập trước đây vì các mục tiêu khác. Nguồn thông tin này bao
gồm:
- Nguồn thông tin bên trong: báo cáo về lãi, lỗ, báo cáo của những người chào hàng,
báo cáo của các cuộc nghiên cứu trước.
- Nguồn thông tin bên ngoài: các ấn phẩm của cơ quan Nhà nước, sách báo thường kỳ,
sách chuyên ngành, dịch vụ các tổ chức thương mại…thông tin này được thu thập chủ
yếu bằng hình thức internet.
Trong đó em đã thu thập được những thông tin sau:
+ Báo cáo tài chính của Tổng công ty trong 3 năm 2011-, 2012, 2013 (Nguồn: Phòng tài
chính kế toán)

+ Danh mục sản phẩm (nguồn: Phòng kinh doanh)
+ Doanh thu từng mặt hàng (nguồn: Phòng kinh doanh)
* Thu thập thông tin sơ cấp: thông tin sơ cấp là thông tin được thu thập lần đầu tiên.
Đa số các cuộc nghiên cứu marketing đều cần phải tiến hành thu thập thông tin sơ cấp.
Phương pháp để em thu thập thông tin sơ cấp là sử dụng bảng câu hỏi dành cho khách
hàng của Tổng công ty và bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu một số thành viên trong
Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN. Với bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 4 Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
thì em tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 4 cán bộ công nhân viên trong Tổng công ty
Khoáng sản – VINACOMIN, bao gồm:
- Ông Nguyễn Tiến Mạnh - Tổng Giám đốc.
- Ông Trần Quốc Lộc - Chủ tịch Hội đồng thành viên.
- Ông Dương Trọng Hiếu - Trưởng phòng kinh doanh.
- Ông Vương Văn Hường - Nhân viên phòng kinh doanh.
Với phiếu điều tra trắc nghiệm khách hàng thì em tiến hành như sau:
- Quy mô và đối tượng nghiên cứu: 30 khách hàng của Tổng công ty.
- Đối tượng lấy mẫu: khách hàng của công ty
- Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu một cách thuận tiện.
Việc sử dụng bảngNội dung câu hỏi phỏng vấn nhằm đã giúp em thu thập được những
thông tin về sau:
- Mục tiêu và kế hoạch chất lượng.
- Thương hiệu được ưa thích.
- Cơ cấu mặt hàng
- Cải tiến và phát triển sản phẩm.
- Đánh giá của Tổng công ty về thị trường.
- Đánh giá của Tổng công ty về đối thủ cạnh tranh.
- Đánh giá của Tổng công ty về khách hàng chủ yếu.
- Mục tiêu và kế hoạch chất lượng
- Thương hiệu được ưa thích

- Cơ cấu mặt hàng
- Cải tiến và phát triển sản phẩm
- Phương pháp tính giá
- Đánh giá của công ty về Thị trường và khách hàng chủ yếu và Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh
 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Từ yêu cầu đặt ra cho khóa luận tốt nghiệp là phải đảm bảo nội dung nghiên cứu cụ
thể, phạm vi nghiên cứu có giới hạn, mục tiêu cần rõ ràng và mang tính thực tiễn cao.
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 5 Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Do vậy để nghiên cứu đạt kết quả tốt, để xử lý dữ liệu từ bảng câu hỏi phỏng vấn
chuyên sâu và bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng em đã sử dụng phương pháp thống
kê và phương pháp SPSS để xử lý các dữ liệu đó một cách chính xác.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược nội dung, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ
đồ, hình vẽ và các trang phụ lục, bài luận văn của em có kết cấu phần nội dung chính
như sau:
Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách sản phẩm ở thị trường miền Bắc
của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin .trên thị trường miền Bắc.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về phát triển chính sách sản phẩm của
Tổng công ty.
kinh doanh thương mại.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách phát triển
sản phẩm ở thị trường miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin
Chương 4: Các kết luận đề xuất với vấn đề phát triển chính sách sản phẩm ở thị
trường miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 6 Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 7 Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA TỔNG CÔNG TY KINH DOANH
2.1 Khái niệm cơ bản về sản phẩm, chính sách sản phẩm, cơ cấu chủng loại sản
phẩm của công ty kinh doanh thương mại
2.1.1. Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm
 Khái niệm về sản phẩm:
• Theo quan điểm cổ điển: theo quan điểm này thì sản phẩm là những thứ mà
chúng ta có thể sử dụng xúc giác để cảm nhận được. Thế còn đối với sản phẩm
mà chúng ta không thể dùng xúc giác để cảm nhận được thì sao? Chúng có
được coi là sản phẩm không? Theo quan điểm này rõ ràng còn nhiều thiếu sót.
• Theo quan điểm thương phẩm học: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý,
hóa học có thể quan sát được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật
mang giá trị sử dụng.
• Theo quan điểm Marketing: sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung ứng chào hàng
cho một thị trường để tạo ra sự chú ý đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa
mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Những sản phẩm được mua bán trên
thị trường bao gồm: sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
 Cấu trúc của sản phẩm:
Một sản phẩm được cấu thành từ 3 lớp: lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu
và lớp sản phẩm gia tăng
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 8 Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
BH 2.1: Sơ đồ cấu trúc 3 lớp thuộc tính của sản phẩm
- Lớp sản phẩm cốt lõi: mức cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ
bản mà khách hàng thực sự mua. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn và có thể thay đổi tùy theo
những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách
hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà
quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về
các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy họ mới tạo ra
những sản phẩm có khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi.

- Lớp sản phẩm hiện hữu: đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản
phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: bao gói, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, dịch
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 9 Sv: Bế Thành Linh

Tên
nhãn
hiệu
Đặc
tính nổi
trội
Chất
lượng
cảm
nhận
được
Phong
cách
mẫu mã
Dịch vụ
trước bán
Bao gói
Lợi ích
công năng
cốt lõi
Điều kiện giao hàng
và thanh toán


Bảo
hành

Dịch vụ trong
và sau bán
Lắp
đặt
và sử
dụng
Sản phẩm
gia tăng
Sản phẩm
hiện hữu
Sản
phẩm
cốt lõi
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
vụ trước bán, chất lượng cảm nhận được, tên nhãn hiệu. Đây là những yếu tố quan
trọng giúp người mua có thể nhận biết và phân biệt được giữa 2 sản phẩm có cùng một
lợi ích cốt lõi. Và cũng nhờ hàng loạt yếu tố này mà sản xuất khẳng định sự hiện diện
của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp và giúp họ phân biệt
hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác.
- Lớp sản phẩm gia tăng: bao gồm các yếu tố như điều kiện giao hàng và thanh toán,
bảo hành, dịch vụ trong bán, lắp đặt sử dụng. Những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá
mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay
nhãn hiệu cụ thể. Dưới góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong
những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm.
2.1.2. Khái niệm về chính sách sản phẩm và vai trò của chính sách sản phẩm
 Khái niệm về chính sách sản phẩm:
Sản phẩm là tiêu thức chủ yếu quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị
trường. Nếu doanh nghiệp đưa ra được sản phẩm mà thị trường chấp nhận có nghĩa là
doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển. Ngược lại, nếu sản phẩm của doanh nghiệp
không được chấp nhận thì doanh nghiệp đó sẽ không thể tồn tại được. Vì vậy, doanh

nghiệp rất cần một chính sách sản phẩm đúng đắn.
“Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở đảm
bảo, thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệpnhững nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc,
phương pháp được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ
và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách sản phẩm bao gồm
toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn
thích ứng với thị trường, đáp ứng yêu cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định.
” ( nếu để trong ngoặc kép tức là em trích dẫn nguyên văn nội dung này từ một tài liệu
tham khảo, do vậy phải thêm nguồn tài liệu trích dẫn từ đâu để đưa ra khái niệm này
Định nghĩa về chính sách sản phẩm này chưa thấy rõ nội dung của CSSP, em nên
tham khảo thêm khái niệm về CSSP của trường ĐH thương mại . Định nghĩa đó rõ
ràng hơn nhiều
 Vai trò của chính sách sản phẩm:
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 10 Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
• Chính sách sản phẩm là nền tảng , xương sống trong chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng quyết liệt thì vai trò
của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng. Chỉ khi hình thành chính sách
sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phương hướng đầu tư, nghiên cứu, thiết kế,
sản xuất và kinh doanh. Thực hiên tốt chính sách sản phẩm chính là điều kiện để
triển khai các chính sách khác có hiệu quả. Nếu không có chính sách sản phẩm
thì chiến lược thị trường mới chỉ dừng trên ý định, trên lý thuyết thôi chứ không
có tác dụng gì.
Việc xây dựng chính sách sản phẩm đúng đắn có vai trò rất quan trọng đối với sự
tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường , thể hiện ở các mặt sau:
- Đảm bảo cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp được diễn ra liên tục.
- Đảm bảo sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với hàng hóa của doanh nghiệp.
- Đảm bảo việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ thông qua việc tăng khối
lượng sản phẩm tiêu thụ và đưa sản phẩm mới vào thị trường.

- Đảm bảo sự cạnh tranh được với sản phẩm cùng loại trên thị trường.
• Chính sách sản phẩm còn giúp thực hiện mục tiêu của chiến lược marketing
như:
- Mục tiêu lợi nhuận: chính sách sản phẩm quyết định số lượng và chủng loại sản
phẩm, chất lượng và tính năng, công dụng của sản phẩm…là những yếu tố ảnh hưởng
đến lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt được.
- Mục tiêu vị thế trong kinh doanh: với một chính sách sản phẩm đúng đắn, nghĩa là
sản phẩm của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận, lợi nhuận thu được ngày càng
tăng, thị phần doanh nghiệp nắm giữ ngày càng nhiều dẫn tới mục tiêu vị thế trong
kinh doanh của doanh nghiệp được đảm bảo.
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: một chính sách sản phẩm đúng đắn đảm bảo cho
doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh được những rủi ro, tổn thất trong kinh
doanh.
 Bổ sung thêm khái niệm ; Phát triển chính sách sản phẩm Phát triển chính sách
sản phẩm: Là quá trình triển khai hoạt động của doanh nghiệp nhằm hiệu chỉnh
chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để đáp ứng tối ưu nhu cầu của khác
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 11 Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
hàng và thích ứng với sự thay đổi của thị trườnghay khi trongnhững điều kiện
kinh doanh nhất định.
2.1.3. Quy trình xây dựng chính sách sản phẩm
Thông thường quy trình xây dựng chính sách sản phẩm gồm các bước sau:
Nếu đưa ra quy trình xây dựng CSSP thì cần giải thích thêm
BH 2.2: Sơ đồ quy trình xây dựng chính sách sản phẩm
2.1.34. Các mối quan hệ của chính sách sản phẩm với hoạt động kinh doanh của
công ty
2.1.34.1. Chính sách sản phẩm với thị trường mục tiêu và chính sách định vị sản phẩm
Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu luôn là điểm
khởi đầu của mọi công việc. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm tốt công việc
này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm tốt sao cho trong quá trình đảm

bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp phải ăn khớp với nhau và người chủ doanh
nghiệp có thể theo dõi tốt sự tăng trưởng của từng mặt hàng trong danh mục của mình và
có những quyết định trong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản phẩm.
Thị trường là nơi có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty, công ty nào cũng
muốn sản phẩm của mình vượt trội hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những
hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lược
định vị sản phẩm, là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà
doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những người biết tìm cho mình chỗ
đứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt.
2.1.34.2. Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm với các chính sách khác
Trong marketing tồn tại bốn chính sách cơ bản bao gồm: chính sách sản phẩm,
giá cả, phân phối và xúc tiến. Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau, chúng
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 12 Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
có quan hệ tương hỗ cho nhau. Ngày nay, không có một doanh nghiệp nào có thể tách
rời và bớt đi một trong bốn chiến lược này. Nếu bốn chiến lược này được thực hiện tốt
thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lược định vị sản phẩm tốt.
2.1.45. Một số yêu cầu đối với việc xây dựng chính sách sản phẩm
Một chính sách sản phẩm được coi là hợp lý và đúng đắn nếu nó xác định được
một danh mục những sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ đưa vào sản xuất, kinh doanh phù
hợp với nhu cầu thị trường và được người tiêu dùng đón nhận đồng thời phù hợp với
khả năng của doanh nghiệp và đem lại hiệu quả kinh tế, đạt được mục tiêu đã đề ra.
Với yêu cầu trên, khi xây dựng chính sách sản phẩm phải thỏa mãn các yêu cầu sau:
- Đưa vào chính sách sản phẩm những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu
của khách hàng và được khách hàng chấp nhận, bao gồm cả sản phẩm trước mắt chưa
có nhuư cầu nhưng có triển vọng trong tương lai.
- Việc xác định kích thước tập hợp sản phẩm trong xây dựng chính sách sản
phẩm phải đảm bảo phù hợp với khả năng và tổng thể doanh nghiệp đã đặt ra.
- Để mở rộng thị trường, đảm bảo sản xuất kinh doanh liên tục với hiệu quả cao
thì trong chính sách sản phẩm phải thể hiện được vấn đề cải thiện sản phẩm cũ và phát

triển sản phẩm mới.
- Khi xây dựng chính sách sản phẩm, doanh nghiệp luôn nghĩ đến việc tiêu thụ
sản phẩm, phải dự báo được những khó khăn, ách tắc có thể xảy ra trong quá trình tiêu
thụ sản phẩm để có những quyết định kịp thời.
2.1.62. Một số lý thuyết vềKhái niệm về phát triển chính sách sản phẩm và cơ sở
phát triển chính sách sản phẩm của Tổng Công ty kinh doanh
Cô vẫn chưa nhìn thấy khái niệm về Phát triển CSSP
Em chưa tham khảo kỹ khung kết cấu theo qui định của Khoa về nội dung Khóa
luận tốt nghiệp
Nội dung em trình bày trong phần 2.1.6. này phải đưa vào 2.2.
Chính sách sản phẩm là biến số quan trọng nhất trong marketing-mix của
một doanh nghiệp, có rất nhiều quan điểm khác nhau đề cập đến chính sách sản phẩm.
Trong phần này, em xin đưa ra một số lý luận chủ yếu sau:
 Theo GS Philip Kotler, nội dung chính sách sản phẩm bao gồm:
- Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói.
- Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 13 Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược.
- Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới.
Nhận xét: Nội dung này được tác giả nghiên cứu với phạm vi rộng và mỗi phần trong nội
dung chính sách sản phẩm được phân tích cụ thể, đưa ra nhiều ví dụ thực tế sát với vấn đề
nghiên cứu.
 Theo PGS. TS Lê Thế Giới, nội dung chính sách sản phẩm bao gồm:
- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm.
- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm.
- Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu.
- Quyết định về dich vụ khách hàng.
- Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới.
- Chu kỳ sống của sản phẩm.

- Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm mới.
Nhận xét: Tác giả tập trung nghiên cứu những nội dung của chính sách sản phẩm và
phân định các nội dung nghiên cứu một cách rõ ràng.
 Theo TS Trương Đình Chiến, nội dung chính sách sản phẩm bao gồm:
- Hỗn hợp sản phẩm và dòng sản phẩm.
- Bao gói và các quyết định về bao gói.
- Nhãn hiệu và các quyết định về nhãn hiệu.
- Quyết định về dịch vụ khách hàng.
- Phát triển sản phẩm mới.
- Chu kỳ sống của sản phẩm.
- Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm mới.
Nhận xét: Tác giả nghiên cứu đầy đủ nội dung của chính sách sản phẩm, tuy nhiên tác
giả đi sâu vào nghiên cứu các nội dung về chu kỳ sống của sản phẩm, kế hoạch hóa và
phát triển sản phẩm mới.
Tóm lại, cả ba tác giả đều đưa ra đầy đủ các nội dung của chính sách sản phẩm,
tuy nhiên các nội dung này có những điểm khác nhau. Các lý thuyết trên được coi là
cơ sở lý luận để phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh
doanh theo định hướng đề tài.
2.32. Phân định nội dung chủ yếu của phát triển chính sách sản phẩm .trong công
ty kinh doanh
. Đây là nội dung 2.3.
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 14 Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Trong khuôn khổ của KLTN này chỉ tập trung vào 3 chính sách cơ bản: 1. CS
chủng loại, cơ cầu và chất lượng SP; 2, CS nhãn hiệu; 3. CS sản phẩm mới; 4, CS
dịch vụ hỗ trợ SP
Điều chỉnh lại nội dung của phần này.
Chính sách sản phẩm bao gồm những nội dung cơ bản sau:
2.2.1. Chính sách xác lập cơ cấu chủng loại sản phẩm và chất lượng sản phẩm
2.2.1.1. Thiết lập cơ cấu chủng loại

Cơ cấu hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị
hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Cơ cấu hàng hóa
được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.
- Bề rộng là tổng số các nhóm hàng hóa do công ty sản xuất.
- Mức độ phong phú là tổng số những mặt hàng thành phần của nó.
- Bề sâu của cơ cấu hàng hóa là tổng số các hàng hóa cụ thể được chào bán trong từng mặt
hàng riêng của nhóm chùng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng “Crest” là mặt hàng thuộc nhóm
chủng loại thuốc đánh răng. Thuốc đánh răng “Crest” được chào bán trong ba kiểu đóng gói
với hai hương vị (loại thường và bạc hà). Khi đó, bề sâu của danh mục hàng hóa có sáu hàng
hóa cụ thể.
- Mức độ hài hòa của cơ cấu hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc
các nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng,
hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào
đó.
2.2.1.2. Phát triển cơ cấu chủng loại hàng hóa
Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách sau:
* Phát triển hướng xuống dưới:
Một công ty có thể phát triển sản phẩm xuống phía dưới các lý do sau đây:
- Công ty bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và phản công bằng cách xâm nhập
đầu dưới của đối thủ cạnh tranh.
- Công ty thấy rằng sự tăng trưởng đang diễn ra ngày càng chậm ở đầu trên.
- Công ty lúc đầu đã xâm nhập đầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý định
mở rộng xuống phía dưới.
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 15 Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Công ty đã bổ sung một đơn vị đầu dưới để bít lỗ hổng của thị trường mà nếu không
làm như vậy sẽ càng có nhiều đối thủ cạnh tranh.
Khi phát triển xuống dưới công ty sẽ phải đương đầu với những rủi rỏ. Mặt
hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở cao.
Đôi khi mặt hàng ở đầu thấp có thể khiến cho các đối thủ cạnh tranh trả đũa

bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của công ty có thể chưa sẵn
sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở đầu dưới bởi vì chúng có
khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của họ.
* Phát triển hướng lên trên:
Những công ty ở đầu dưới thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập đầu
trên của thị trường. Họ bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, lợi nhuận cao hơn hay
chỉ để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm.
Quyết định phát triển lên trên có thể chưa đựng nhiều rủi ro. Đó không chỉ là vì
các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc mà còn là vì họ có thể phản công
bằng cách tiến xuống phía dưới.
Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những công ty đầu dưới lại sản
xuất được những sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của
công ty và những nhà phân phối không đủ năng lực để phục vụ đầu trên của thị trường.
* Phát triển theo cả hai hướng:
Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài loại
sản phẩm của mình về hai phía.
2.2.1.3. Bổ sung chủng loại sản phẩm
Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng
đưa thêm những mặt hàng mới theo khuôn khổ đó. Việc bổ sung hàng hóa được xuất
phát từ các mục đích sau:
- Mong muốn có thêm lợi nhuận.
- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có.
- Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa.
- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 16 Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính
đến khả năng giảm mức tiêu thụ sản phẩm khác. Để giảm bớt ảnh hưởng này công ty
phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có.
2.2.1.4. Hạn chế chủng loại

Loại bỏ những sản phẩm không hiệu quả nhưng phải bóc tách. Loại bỏ những sản phẩm
không hiệu quả nhưng phải nhìn dài hạn xem mặt hàng đó có ảnh hưởng gì không?
2.2.12.5 Chính sách chất lượng sản phẩm
 2.2.2.1. Nội dung của chính sách chất lượng sản phẩm:
- Cải tiến về chất lượng: Mục đích của việc này là nhằm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ
bền, khẩu vị hoặc các phiên bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm bằng cách sản
xuất ra sản phẩm với những cấp độ chất lượng khác nhau.
- Cải tiến về kiểu dáng: Có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách
thay đổi màu sắc, thiết kế lại bao bì, kết cấu sản phẩm.
- Tăng thêm mẫu mã: Có thể phát triển thêm các mẫu mã và kích thước sản phẩm
nhằm tạo ra tính năng đa dạng của sản phẩm, tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho người
tiêu dùng.
- Cải tiến tính năng: Cải tiến tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng.
 2.2.2.2. Vai trò của chính sách chất lượng sản phẩm
- Tạo ra những ưu thế đặc trưng và truyền thống về chất lượng để nâng cao sức cạnh
tranh của sản phẩm. Các công ty thu được lợi nhuận từ uy tín chất lượng của mình
nhiều hơn thu lợi nhuận từ việc chênh lệch giá.
- Nâng cao uy tín, cải tiến chất lượng, chống lão hóa sản phẩm.
2.2.2. Chính sách nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
2.2.2.1. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
Khi thực hiện chính sách sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt
các vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa. Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết
định là:

- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Việc gắn nhãn cho sản phẩm
có ưu điểm là thể hiện được lòng tin của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám
khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu.
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 17 Sv: Bế Thành Linh
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hóa? Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn mình

là người chủ đích thực về nhãn hiệu hàng hóa do mình sản xuất ra.
- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn, chất lượng hàng hóa có những đặc trưng gì? Vì
nhãn hiệu hàng hóa là để thể hiện sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự
bền vững là do chất lượng quyết định.
- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Thông thường có những các đặt tên sau:
+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng loại mặt hàng nhưng có đặc tính khác
nhau.

+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa được sản xuất bởi công ty.
+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của hàng hóa.
+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ hàng hóa.
- Quyết định cuối cùng là sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa khác
nhau của cùng một mặt hàng.
2.2.2.2. Chính sách bao bì sản phẩm
Với đa số các hàng hóa, bao bì là một yếu tố rất quan trọng. Để tạo ra bao bì có hiệu
quả cho một loại hàng hóa thì phải thông qua hàng loạt các quyết định nối tiếp nhau như
sau:

- Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như
thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp thông tin gì hàng hóa?
- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình
bày và có gắn nhãn hiệu hay không?
- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, về hình thức, về
khả năng chấp nhận của người tiêu dùng, thông tin trên bao bì sản phẩm.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, lợi ích của bản thân công
ty.

2.2.3. Chính sách nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
2.2.3.1. Khái niệm sản phẩm mới
Theo quan niệm marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về

nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu do
kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất
GV: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 18 Sv: Bế Thành Linh