Phát triển kênh phân phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái Nguyên trên thị trường huyện Phổ Yên

Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
TÓM LƯỢC
Sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu tạo ra những thay đổi to lớn tác động đến
tất cả các tổ chức, doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt và
sự sống còn của nhiều tổ chức đang trở thành một vấn đề nan giải. Để tồn tại và phát
triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt này các doanh nghiệp cần có mục
tiêu chiến lược cụ thể. Để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, người tiêu dùng thì
doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động marketing – mix, đặc biệt là hoạt động phân
phối sản phẩm.
Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp
Thái Nguyên đã nhận thức được điều đó và đã đầu tư vào hoạt động marketing – mix,
đặc biệt là phát triển kênh phân phối và đã có bước thành công ban đầu. Tuy nhiên vẫn
còn những hạn chế nhất định và các mục tiêu đề ra chưa đáp ứng được sự phát triển thị
trường. Qua quá trình nghiên cứu thực tiễn tại Chi nhánh, em quyết định lựa chọn đề
tài: “Phát triển kênh phân phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ
Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái Nguyên trên thị trường huyện
Phổ Yên” làm đề tài khóa luận.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm phân bón
của Chi nhánh trên thị trường huyện Phổ Yên, khóa luận tập trung vào việc phân tích
các số liệu thứ cấp và các kết quả đánh giá trong vòng 3 năm trở lại đây (từ năm 2011
đến năm 2013) kết hợp với các dữ liệu sơ cấp điều tra qua thực tế trong thời gian thực
tập để phân tích thực trạng của hoạt động phân phối, từ đó rút ra những mặt thành
công và tồn tại, đề xuất giải pháp để phát triển kênh phân phối phân bón của Chi
nhánh đến năm 2015, bên cạnh đó đề xuất các kiến nghị đối với Chi nhánh nói riêng
và đề xuất với các cấp nhà nước nói chung nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm
phân bón trong thời gian tới.
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, lời đầu tiên em xin bày tỏ lòng biết
ơn chân thành và sâu sắc tới bố, mẹ đã sinh ra và nuôi dạy em lên người luôn động
viên cổ vũ em, cho em được học hành và theo học tại trường Đại học Thương Mại.
1

SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
1
1
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn của em PGS.TS
Nguyễn Hoàng Long đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu và
thực hiện đề tài. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy, cô trong khoa Marketing,
các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại, đã trang bị cho em những kiến thức và
kinh nghiệm quý giá trong quá trình học tập tại trường và nhiệt tình giúp đỡ em thực
hiện đề tài này.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các cán bộ nhân viên của Chi nhánh
vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái Nguyên đã
cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn, trình độ, kỹ năng của
bản thân còn nhiều hạn chế nên chắc chắn khóa luận tốt nghiệp này của em không
tránh khỏi những thiếu sót . Rất mong nhận được sự chỉ bảo, bổ sung thêm của các
thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2013
Sinh viên
Nguyễn Thị Bích Hân
MỤC LỤC
Tên bảng biểu Trang
Bảng 1. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2013 24
Bảng 2: Khối lượng mỗi lần nhập hàng 30
Bảng 3: Danh mục sản phẩm phân bón 32
Bảng 4: Doanh thu bán hàng qua các kênh phân phối 34
Bảng 5: Số lượng các trung gian
38

Bảng 6: Bảng đánh giá thành viên kênh. 41
Biểu đồ 1: Cơ cấu doanh thu các trung gian bán lẻ 35
Biểu đồ 2: Cơ cấu doanh thu các kênh 36
2
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
2
2
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Tên sơ đồ, hình vẽ Trang
Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh 14
Sơ đồ 2: Liên kết truyền thống 18
Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 23
Sơ đồ 4: Cấu trúc kênh phân phối 34
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. CP: Cổ phần
2. Gs.Ts: Giáo sư Tiến sỹ
3. NXB: Nhà xuất bản
4. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
5. TS: Tiến sỹ
6. Ths: Thạc sỹ
3
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
3
3
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
PHÂN BÓN CỦA CHI NHÁNH VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP PHỔ YÊN – CÔNG
TY CỔ PHẦN VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP THÁI NGUYÊN TRÊN THỊ
TRƯỜNG HUYỆN PHỔ YÊN.

1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.
Nền kinh tế thị trường hiện nay đang có sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt bởi sự
tham gia của nhiều loại hình doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau. Do
đó, một lợi thế cạnh tranh trên thương trường được ví như một cơ hội ngàn vàng giúp
doanh nghiệp có thể tồn tại và mở rộng thị trường kinh doanh, vươn xa trong ngành
nghề. Tuy nhiên, việc đạt được lợi thế cạnh tranh không phải là điều dễ dàng, bởi lẽ
các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá chỉ phát huy tác dụng trong ngắn hạn,
và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp cũng nhanh chóng bắt chước làm theo. Đó cũng là
lý do mà các doanh nghiệp luôn mỏi mắt tìm kiếm một lợi thế cạnh tranh dài hạn và
bền vững. Một trong số những công cụ marketing được xem như giải pháp hữu hiệu
cho doanh nghiệp là xây dựng một hệ thống kênh phân phối chặt chẽ và thông suốt.
Bởi lẽ kênh phân phối đối với doanh nghiệp được xem như hệ thống khung xương
trong cơ thể con người, xương có vững chắc thì cơ thể mới mạnh khỏe, cũng như kênh
phân phối có tốt thì doanh nghiệp mới dễ dàng mang sản phẩm tấn công khắp nơi trên
thị trường, vượt xa các đối thủ khác trong ngành.
Việt Nam chúng ta là một quốc gia có thế mạnh về nông nghiệp, có khả năng
cung ứng các sản phẩm nông nghiệp tiêu dùng trong nước và xuất khẩu sang nước
ngoài. Với một thị trường tiềm năng như vậy, các doanh nghiệp phục vụ thị trường
nông thôn luôn cố gắng xây dựng một hệ thống kênh phân phối đúng đắn và hiệu quả
để có thể mang lại lợi nhuận tối đa cho công ty nói riêng và đóng góp vào nền kinh tế
quốc gia nói chung, chung tay xây dựng một đất nước Việt Nam dân giàu nước mạnh.
Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp
Thái nguyên, một doanh nghiệp phân phối phân bón cũng không nằm ngoài khao khát
trên. Hiện nay, Chi nhánh đã có một tập hợp phong phú các sản phẩm phân bón có
chất lượng cao phục vụ cho các loại cây trồng. Tuy nhiên, mức độ bao phủ thị trường
của các sản phảm của Chi nhánh vẫn chưa cao. Mạng lưới bán lẻ của Chi nhánh còn
mỏng, chủ yếu tập trụng ở trung tâm các xã, xóm. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra bây giờ
4
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

là phải tăng mức độ bao phủ thị trường cho các sản phẩm phân bón của Chi nhánh hay
nói cách khác chính là phát triển kênh phân phối phân bón của Chi nhánh.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Xuất phát từ thực tế nghiên cứu tại Chi nhánh trong giai đoạn thực tập tổng
hợp, em nhận thấy Chi nhánh còn có những tồn tại như : mạng lưới phân phối còn
nhiều yếu kém, việc phát triển khách hàng và nhà phân phối mới còn gặp nhiều khó
khăn, cửa hàng bán lẻ còn ít, chủ yếu tập trung ở các trung tâm xã, các các xóm bản
mạng lưới mỏng, công tác quản lý còn để lại một số đại lý chiếm dụng vốn…Từ đó,
vấn đề đặt ra cần giải quyết chính là việc nâng cao hiệu lực của cả hệ thống kênh, hoàn
thiện và phát triển một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn nữa. Xuất phát từ
thực tiễn nghiên cứu trên, em đã chọn đề tài : “Phát triển kênh phân phối phân bón
của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp
Thái Nguyên trên thị trường huyện Phổ Yên” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.
Tham khảo các công trình nghiên cứu trước đây như:
- Phát triển kênh phân phối sản phẩm thạch rau câu của công ty TNHH Long Hải –
PGS.TS Phan Thị Thu Hoài hướng dẫn – 2010.
- Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón của công ty SIBA tại khu vực
miền Nam – Phạm Thị Hải Linh – ThS. Nguyễn Thị Thùy Linh hướng dẫn -2011.
Sau khi tham khảo các công trình nghiên cứu trên em xin có một số nhận xét
như sau:
- Lý thuyết: Các bài luận văn đã vận dụng rất nhiều lý thuyết và kiến thức của các môn
học: Quản trị marketing, marketing căn bản, marketing thương mại. Các công trình
nghiên cứu đều có sự thống nhất về lý thuyết cũng như nội dụng liên kết các phần
trong bài.
- Thực tế: Các công trình nghiên cứu đã chỉ ra được thực trạng hoạt động của kênh phân
phối của các công ty, đưa ra được ưu nhược điểm của các kênh, đồng thời chỉ ra được
những tồn tại, nguyên nhân yếu kém của hệ thống phân phối. Từ đó đưa ra được các
giải pháp, kiến nghị để hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối.
Em thấy rằng các đề tài trên đều tập trung phát triển, hoàn thiện kênh phân phối

sản phẩm. Tuy nhiên, do đặc điểm về sản phẩm, khách hàng, thị trường là khác nhau
5
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
mà mỗi đề tài lại có cách tiếp cận không giống nhau. Mặt hàng kinh doanh khác nhau,
môi trường kinh doanh khác nhau nên sẽ có những quyết định về tổ chức, phát triển
kênh phân phối khác nhau. Trong quá trình thực tập tại Chi nhánh vật tư nông nghiệp
Phổ yên em nhận thấy rằng hiện nay chi nhánh chưa có bất kỳ công trình nào nghiên
cứu về việc phát triển kênh phân phối sản phẩm phân bón của Chi nhánh. Chính vì
vậy, luận văn này em sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng và đưa ra những giải pháp
phát triển kênh phân phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên .
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu.
- Mục tiêu chung: Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối ở
công ty kinh doanh từ đó áp dụng vào hoạt động thực tiễn một cách có hiệu quả.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Đánh giá tình hình của công ty so với đối thủ cạnh tranh và các nhân tố ảnh
hưởng đến kênh phân phối và đưa ra các kết quả phân tích.
+ Các đề xuất phát triển kênh phân phối tại công ty giúp công ty nâng cao vị
thế, cạnh tranh, cải thiện doanh thu, lợi nhuận và hình ảnh cho công ty trên thị trường.
1.5. Phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu các vấn đề sau:
- Kênh phân phối sản phẩm phân bón của Chi nhánh.
+ Các loại kênh phân phối Chi nhánh đang áp dụng.
+ Các loại trung gian phân phối của Chi nhánh.
+ Địa bàn phân bố và mức độ bao phủ thị trường của các dạng kênh phân phối
của Chi nhánh.
- Về mặt hàng: Nghiên cứu mặt hàng phân bón như đạm, lân, kaly.
- Về thị trường: Các xã khu vực huyện Phổ yên.
- Về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu là dữ liệu trong 3 năm 2011, 2012, 2013.
- Về khách hàng: Các đại lý, hộ nông dân, cửa hàng hợp đồng.

1.6. Phương pháp nghiên cứu.
1.6.1. Phương pháp thu thập, cách thức xử lý dữ liệu thứ cấp.
• Nguồn thông tin thứ cấp được lấy từ các nguồn sau:
- Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh trong 3 năm : 2011, 2012, 2013.
- Báo cáo tổng kết cuối năm của Chi nhánh trong 3 năm gần đây: 2011, 2012, 2013.
- Những tài liệu từ các phòng ban của Chi nhánh như phòng tổ chức- hành chính, phòng
kế toán tài vụ, phòng kế hoạch thị trường.
- Các tài liệu về sản phẩm phân bón, về kênh phân phối như:
+ Giáo trình quản trị marketing,
+ Nghị định 202/2013/NĐ-CP về quản lý phân bón
- Thông tin từ các trang web, báo mạng như:
6
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
+ , />www.vnfav.com/, www.cuctrongtrot.gov.vn
+ Thời báo kinh tế việt nam, việt báo…
+ Cổng thông tin điện tử huyện Phổ Yên.
• Phương pháp thu thập dữ liệu :
- Nghiên cứu tại bàn:
+ Các dữ liệu thứ cấp bên trong như là tình hình kinh doanh, thực trạng kênh
phân phối của Chi nhánh được lấy từ các phòng ban của Chi nhánh như phòng kế toán
– tài vụ, phòng kế hoạch thị trường.
+ Đối với các dữ liệu từ bên ngoài như những thông tin thứ cấp liên quan tới thị
trường phân bón hiện nay thì tự tìm kiếm thông qua các nguồn thông tin từ internet,
báo chí, sách, tài liệu tham khảo.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp.
- Phương pháp tập hợp.
Sau khi thu thập được các dữ liệu thứ cấptừ nhiều nguồn khác nhau ta sẽ tiến
hành tập hợp các dữ liêu đó lại, biên tập lại để có được những dữ liệu phù hợp và tin
cậy để phục vụ cho quá trình phân tích.

- Phương pháp so sánh
Ta sẽ tiến hành so sánh các dữ liệu sau:
+ Kết quả hoạt động kinh doanh của chỉ nhánh trong 3 năm: 2011, 2012, 2013.
+ Doanh thu qua các kênh phân phối của Chi nhánh trong 3 năm: 2011, 2012,
2013.
+ Số lượng các đại lý của Chi nhánh trong 3 năm: 2011, 2012, 2013.
+ Tình hình biến động thị trường phân bón trong và ngoài nước
để đánh giá và dự báo triển vọng phát triển ngành phân bón cũng như triển vọng
phát triển của Chi nhánh.
- Phương pháp phân tích đánh giá và tổng hợp
Tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được bằng cách lập bảng biểu, lập
bảng tính toán, tỷ lệ phần trăm, vẽ biểu đồ. Từ đó đưa ra những nhận xét.
1.6.2. Phương pháp thu thập và cách xử lý dữ liệu sơ cấp.
• Nguồn thông tin sơ cấp: Được lấy từ các đại lý, thành viên kênh và Nhà quản trị
trong Chi nhánh.
• Phương pháp thu thập dữ liệu.
- Phương pháp phỏng vấn
 Phỏng vấn chuyên sâu.
+ Mục đích: Thu thập thông tin từ Chi nhánh về các vấn đề như:
 Tiêu chuẩn lựa chọn đánh giá thành viên kênh.
 Quá trình bảo quản, vận chuyển , dự trữ hàng hóa.
 Định hướng phát triển kênh phân phối trong tương lai.
 Các hoạt động xúc tiến đã thực hiện.
7
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
 Đánh giá về thực trạng kênh phân phối hiện nay.
+ Đối tượng phỏng vấn:
 Trưởng phòng kế hoạch thị trường.
 Nhân viên thị trường.

+ Cách thức tiến hành: Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân.
 Phỏng vấn các trung gian.
+ Mục đích: Thu thập thông tin từ các trung gian phân phối đặc biệt là các đại
lý phân phối sản phẩm phân bón của Chi nhánh trên đại bàn huyện Phổ Yên về các
vấn đề như:
 Mức độ thỏa mãn hài lòng của các đại lý với chi nhánh.
 Ý kiến của các đại lý với chi nhánh trong tương lai.
 Vì sao lại lựa chọn làm đại lý cho Chi nhánh.
 Thời gian làm đại lý là bao lâu.
+ Đối tượng: Các đại lý và nhà phân phối của Chi nhánh trên Huyện Phổ Yên.
+ Cách thức tiến hành:
 Thiết kế bảng câu hỏi thu thập thông tin.
 Kích thước mẫu: 30
 Khu vực lấy mẫu: Huyện Phổ Yên.
- Phương pháp quan sát
Cách tiến hành: Quan sát thực trạng phân phối phân bón diễn ra tại Chi nhánh,
cách sắp xếp và vận chuyển phân bón từ kho trữ hàng sang xe vận chuyển, tình trạng
cơ sở vật chất kho bãi. Thông tin của việc quan sát này được ghi nhận thông qua cách
thức ghi chép, chụp hình để đưa ra những số liệu, hình ảnh minh họa làm dẫn chứng
phục vụ việc nghiên cứu thực trạng phân phối phân bón của Chi nhánh hiện nay.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp
- Tổng hợp lại các câu trả lời từ phương pháp phỏng vấn chuyên sâu.
- Sử dụng phần mềm SPSS xử lý dữ liệu từ phương pháp phỏng vấn các trung gian.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Với các vấn đề đã được xác lập trong đề tài, em xin thực hiện bài khóa luận tốt
nghiệp với kết cấu gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển kênh phân phối phân bón
của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái
Nguyên
Chương 2: Tóm lược các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối

của công ty kinh doanh.
8
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân
phối phân bón của Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư
nông nghiệp Thái Nguyên.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối phân bón của Chi
nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên- Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái nguyên.
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến chủ đề nghiên cứu.
2.1.1. Các khái niệm.
 Khái niệm về phân phối.
Theo quản trị marketing -Philip Kotler: Phân phối là những quyết định đưa
hàng hoá vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối
hàng hoá để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hoá
từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
 Khái niệm về kênh phân phối.
Kênh phân phối là sự kết hợp giữa sản xuất với người trung gian để tổ chức vận
động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng
( theo Quản trị Marketing – Philip Kotler, Marketing căn bản – Đại học Marketing TP
HCM )
 Khái niệm về phát triển kênh phân phối.
Phát triển kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng hệ thống
kênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu trên cơ sở kênh phân phối đã có. Công
ty kinh doanh tiến hành các hoạt động nhằm tăng số lượng các thành viên kênh trên thị
trường kết hợp với tăng chất lượng của các thành viên kênh.
2.1.2. Các dạng cấu trúc kênh phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các

công việc phân phối được giao cho họ.
2.1.2.1. Phân loại cấu trúc kênh phân phối
- Kênh marketing truyền thống
9
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
Một kênh marketing truyền thống bao gồm cả nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người
bán lẻ, khách hàng. Trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm
cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có
thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với
các thành viên khác. Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, kém hiệu quả và gây nhiều
mâu thuẫn cho các thành viên.
- Hệ thống marketing liên kết dọc(VMS).
Trong hệ thống này tất cả các thành viên trong kênh phân phối đều thừa nhận
và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, cùng nhau tồn tại và phát triển. Qua đó xác định
được lợi ích của họ là tốt nhất và lâu dài nhất trong việc vận hành hệ thống marketing
để cùng đạt được lợi ích.
Hệ thống marketing liên kết dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ
hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các
thành viên khác hoặc được trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi
các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau. Là hệ thống có mạng lưới kế hoạch hoá tập
trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm
soát hành vi kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi
những mục tiêu riêng của mình.
Hệ thống marketing liên kết dọc có các hình thức chủ yếu như sau:
+ VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn của sản xuất và phân phối về
cùng một chủ sở hữu.
+ VMS có quản lý là sự phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp
nhau không thông qua quyền sở hữu chung mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi
bên.

+ VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấp
sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở
hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt
được khi hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu : hệ thống liên kết tự
nguyện được người bán sỉ bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc
quyền.
- Hệ thống marketing ngang (HMS).
10
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để
cùng khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Hay theo Adler gọi đó là
marketing cộng sinh.
- Hệ thống marketing đa kênh.
Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau. Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh
phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi
phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của
khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận
được một nhóm khách hàng.
2.1.3. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
2.1.3.1. Vai trò của kênh phân phối.
Để mở rộng thị trường, tiêu thụ sản phẩm hay duy trì mục tiêu dài hạn của
mình thì tất cả các doanh nghiệp cần phải quan tâm đưa ra cho mình quyết định về hệ
thống kênh phân phối thật chính xác. Hệ thống marketing là nguồn lực then chốt ở bên
ngoài, để xây dựng một hệ thống kênh phân phối thông thường phải có thời gian dài và
tốn kém nhiều chi phí. Đặc biệt để thay đổi hệ thống kênh phân phối là một việc làm
hết sức khó khăn vì nó sẽ ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của cả doanh
nghiệp. Do vậy hệ thống kênh phân phối có vai trò rất quan trọng đối với các hoạt
động và sự phát triển của công ty. Kênh phân phối có những vai trò sau:

- Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng của nó.
- Điều hoà giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian và số lượng.
- Tiết kiệm chi phí giao dịch.
- Hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng tới khả năng phát triển thị trường mới và mở
rộng thị trường của công ty.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Phát triển
các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay
là một công việc khó khăn và phức tạp. Có thể đã đến lúc các doanh nghiệp phải tập
trung nhiều hơn vào các kênh phân phối coi kênh phân phối như là một lợi thế cạnh
tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đã và đang thấy rằng, để cạnh
tranh thành công họ không phải chỉcung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh
tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức
11
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có thông qua phát triển một kênh phân phối tốt
mà những khả năng này mới có thể thực hiện.
2.1.3.2. Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhờ có kênh phân phối mà khắc phục được những ngăn cách về
thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những người muốn
sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan
trọng sau:
- Chức năng thông tin : Tập hợp, phân phối thông tin nghiên cứu markeitng và tình báo
marketing về các nhân tố và lực lượng trong môi trường marketing để kế hoạch hoá
các hoạt động trao đổi.
- Chức năng xúc tiến : Phát triển và phân phối thông tin về những cung ứng thị trường
của doanh nghiệp.
- Chức năng thương lượng : Chính là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực hiện
bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mối liên hệ

trong phân phối.
- Chức năng thiết lập các mối quan hệ : Tạo lập và duy trì các mối liên hệ với những
người mua tiềm năng.
- Chức năng hoàn thiện hàng hoá : Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của
người mua như : sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp, tức là thực hiện một phần công
việc của người sản xuất.
- Chức năng phân phối vật chất : Chính là vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
- Chức năng tài chính : Chính là các hoạt động tài chính đảm bảo cho các hoạt động của
các thành viên trong kênh phân phối.
- Chức năng chia sẻ rủi ro : Đó là những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối, hay
chức năng này có nghĩa là gánh chịu trách nhiệm và hoạt động của kênh phân phối.
2.2. Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối.
Việc lựa chọn quyết định tổ chức kênh phân phối là một điều không phải dễ
dàng với bất kỳ doanh nghiệp nào vì nó còn tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố đi kèm.
Trong tài liệu của các tác giả nổi tiếng cũng đề cập đến vấn đề về kênh phân phối như:
12
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
*Quan điểm của Philip Kotler về kênh phân phối, thiết kế kênh phân phối và
phát triển kênh trong cuốn sách ‘ Quản trị marketing’- NXB thống kê. Tác giả đề cập
đến các vấn đề như sau:
+ Bản chất của kênh phân phối.
+ Các kênh trong khu vực dịch vụ.
+ Quyết định thiết kế kênh.
+ Quyết định về quản lý kênh.
+ Động thái kênh.
+ Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối.
Trong các vấn đề đưa ra và liên quan tới việc phát triển kênh phân phối thì
quyết định về thiết kế kênh được chú trọng hơn. Việc thiết kế kênh theo Philip Kotler
sẽ bao gồm 4 nội dung:

+ Phân định mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
+ Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.
+ Xác định phương án chính của kênh.
+ Đánh giá những phương án kênh chủ yếu.
*Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn quản trị marketing
thương mại thì việc phát triển kênh phân phối bao gồm 4 nội dung sau:
+ Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc.
+ Phân tích động thái hệ thống tổng thể.
+ Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.
+ Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh.
Như vậy thông qua quan điểm của hai tác giả Philip Kotler và GS.TS Nguyễn
Bách Khoa về phát triển kênh phân phối, các quan điểm đưa ra có một số sự khác biệt
về nội dung của việc tổ chức kênh phân phối. Trong bài luận văn này em xin đề cập
cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo quan điểm về phát triển kênh phân phối của
Quan điểm của Philip Kotler ‘ Quản trị marketing’- NXB thống kê.
2.3. Phân định nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh.
13
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
2.3.1. Phân tích mức độ đảm bảo khách hàng của kênh phân phối
Khi thiết kế kênh, trước tiên ta cần tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua
những thứ gì? mua ở đâu? tại sao ? mua như thế nào ? Các nhà marketing cần phải
nắm được mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Để đáp ứng
các mong muốn đó thì một kênh phân phối cần phải đảm bảo 5 chỉ tiêu dịch vụ sau:
- Quy mô lô : Là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách
hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh
phải đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi : Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ
để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch vụ càng
nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.

- Địa điểm thuận tiện : Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo
điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ
tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
- Sản phẩm đa dạng : Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà
kênh mà kênh marketing đảm bảo. Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của
chủng loại sản phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của
họ.
- Dịch vụ hỗ trợ : Là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng, giao hàng tận nhà, lắp
đặt, sửa chữa) mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh
phải làm càng nhiều.
Người thiết kế kênh marketing cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách
hàng mục tiêu mong muốn. Và khi mức đảm bảo khách hàng càng cao, nghĩa là mức
độ thoả mãn của khách hàng cao, khi đó chi phí vận hành trong phân phối cũng là cao.
Từ đó doanh nghiệp phải xác định mức độ dịch vụ theo yêu cầu của tập khách hàng
mục tiêu để hài hoà 2 yếu tố trên.
2.3.2. Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Mục tiêu mà hệ thông phân phối hướng tới chính là :
- Lượng tiêu thụ sản phẩm
- Mức bao phủ thị trường
- Lợi nhuận chia cho các trung gian
14
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
- Xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
Mục tiêu của kênh phải được xác định băng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.
Thông thường một số khúc thị trường có thể mong muốn những mức đảm bảo dịch vụ
khác nhau. Để thiết kế kênh có hiệu quả câng phải xác định những khúc thị trường
cần phục vụ và những kênh tốt nhất trong từng trường hợp.
Những mục tiêu của kênh thay đổi tuỳ theo đặc điểm sản phẩm. Những sản
phẩm mau hư hỏng thì đòi hỏi marketing trực tiếp nhiều hơn vì sự chậm trễ và việc bị

bốc xếp nhiều lần sẽ nguy hiểm. Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng
hay nước ngọt, đòi hỏi những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển
và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng…
Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và điểm yếu của các loại hình
người trung gian khác nhau. Ví dụ, những người đại diện của hãng sản xuất có thể tiếp
xúc với khách hàng với chi phí trên một khách hàng thấp hơn, bởi vì tổng chi phí được
chia cho một số khách hàng. Nhưng kết quả bán hàng tính trên một khách hàng sẽ ít
hơn so với các trường hợp các đại diện bán hàng của công ty thực hiện việc bán
hàng…Thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của các đối thủ cạnh tranh.
Thiết kế kênh phải thích ứng với môi trường lớn hơn. Khi tình hình kinh tế suy
thoái, những người sản xuất muốn đưa hàng của mình ra thị trường theo một phương
thức kinh tế nhất. Điều này cón nghĩa là phải sử dụng những kênh ngắn hơn và loại bỏ
những dịch vụ không quan trọng làm tăng thêm giá cuối cùng hàng hoá. Những quy
định và hạn chế của luật pháp cũng ảnh hưởng đến thiết kế kênh. Luật pháp không
chấp nhận những cách tổ chức kênh “có thể có xu hướng làm giảm đáng kể cạnh tranh
hay có xu hướng tạo ra một tổ chức độc quyền”.
2.3.3. Xác định những phương án chính của kênh
Là bước tiếp theo sau khi xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí
mong muốn. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng 3 yếu tố : loại hình các nhà
kinh doanh trung gian, số nhà trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên
của kênh.
2.3.3.1. Cấu trúc kênh phân phối.
15
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Nhà
Sản
xuất
Nhà PP
Đạilý
Bán

buôn,
Đại lý
Bán
lẻ
Kênh trực tiếpKênh gián tiếp
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
Cấu trúc kênh như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc
phải được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công
việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có cấu trúc như mạng
lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá
trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.
3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài, chiều
rộng kênh và các loại trung gian trong kênh.
(1)Chiều dài của kênh
Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh . Khi số cấp độ trong
kênh tăng lên , kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh
• Kênh trực tiếp
Đối với kiểu kênh này chỉ bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Đây là phương thức được nhà sản xuất sử dụng để bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng. Kiểu kênh này giúp nhà sản xuất thu nhận được các phản hồi từ người
tiêu dùng một cách nhanh chóng và chính xác nhất thông qua hệ thống bán hàng của
16
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
công ty và qua báo cáo của nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, với kiểu kênh này sản
phẩm của công ty sẽ không được bán môt cách rộng rãi mà chỉ được bán trong một
phạm vi hẹp.
• Kênh gián tiếp
Phân phối gián tiếp được hiểu là kênh phân phối thông qua các trung gian. Bao

gồm các loại
 Kênh 1 cấp
Là kênh trực tiếp vì không có trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp
cho người tiêu dùng. Việc mua bán này có thể thông qua cửa hàng trực thuộc của nhà
sản xuất nhưng cũng có thể không thông qua cửa hàng. Kênh này có thể rút ngắn được
thời gian lưu thông và tiết kiệm được chi phí, được áp dụng khi số lượng mua đủ lớn
để mang lại hiệu quả cho nhà sản xuất khi phải mang hàng đến tận nơi tiêu dùng. Qui
cách, chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm, nhà sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉ
của người mua những mặt hàng chuyên dùng.
 Kênh 2 cấp
Là kênh gián tiếp ngắn, hàng hóa phải qua một trung gian là nhà đại lý. Nhà đại
lý ở đây có thể là nhà đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ. Kênh này cũng có thể giảm được
thời gian lưu thông và chi phí. Nhà sản xuất kiểm tra được hàng hóa ở trên kênh, nếu
xây dựng được nhiều đại lý bán lẻ thì kênh này có khả năng phổ biến sản phẩm rất
rộng rãi trên thị trường. Kênh này có thể áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, ở
các thị trường có nhu cầu lớn và tập trung.
 Kênh 3 cấp.
Là kênh gián tiếp ngắn vì có một trung gian, đây là kênh có khả năng tiêu thụ số
lượng hàng lớn, nhưng ít có khả năng phổ biến sản phẩm, người tiêu dùng ở đây
không phải là cá nhân mà là những nhà sản xuất. Kênh này thường được áp dụng để
tiêu thụ những mặt hàng là tư liệu sản xuất. Trung gian này được hiểu như là nhà phân
phối nguyên liệu.
(2)Chiều rộng kênh
Biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh, quyết định phạm
vi bao phủ thị trường của kênh. Có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
- Phân phối cường độ (rộng rãi, ồ ạt):
17
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
Đặc điểm: Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường;

sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ
Mục tiêu của DN: Phạm vi bao phủ thị trường rộng;
Điều kiện áp dụng: Được áp dụng phổ biến khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng,
có thị trường phân bổ rộng (kẹo, bánh, thuốc lá, dịch vụ khám chữa bệnh thông
thường….)
- Phân phối đặc quyền:
Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi: trên mỗi khu vực doanh nghiệp
chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 trung gian thương mại duy nhất và trung gian thương
mại được chọn phải thực hiện phương thức bán độc quyền.
Mục tiêu của DN: Tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản
phẩm/thương hiệu, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian.
Áp dụng khi: Sản phẩm của DN có giá trị sản phẩm và danh tiếng thương hiệu
cao: ô tô, biệt dược, thiết bị công nghệ… [iphone chỉ cung cấp sản phẩm qua ishop và
2 nhà mạng lớn nhất Việt Nam: vinaphone và mobifone].
- Phân phối chọn lọc:
Nằm giữa hai phương thức trên, phương pháp này, doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm của họ qua 1 số trung gian thương mại đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn
nhất định;
Được áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng sử dụng lâu
bền, người mua có sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định; hoặc khi nhà sản
xuất đang muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh (hàng: nội
thất, điện tử…)
Những người sản xuất luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền chọn
lọc à ồ ạt nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ. Tuy nhiên, mong muốn này về
một khía cạnh nào đó chỉ có lợi trong một thời gian ngắn do về lâu dài nó sẽ làm mất
đi một phần kiểm soát đối với thỏa thuận về trưng bày sản phẩm, mức dịch vụ đi kèm
và việc định giá.
(3)Các loại trung gian phân phối.
* Các loại hình trung gian gồm có những người trung gian bán buôn và những
trung gian thương mại bán lẻ.

18
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
- Trung gian bán buôn
Bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán cho những
người bán lại hoặc người kinh doanh ( như những người bán lẻ, công ty sản xuất công
nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như cho những người bán
buôn khác). Có 3 loại hình bán buôn là : thứ nhất là bán buôn hàng hoá; thứ hai là đại
lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng; thứ ba là chi nhánh và đại diện bán
của người sản xuất.
- Trung gian thương mại bán lẻ
Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho tiêu dùng cá nhân
hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá. Có nhiều cách
để phân chia các loại hình bán lẻ, những tiêu thức để phân loại là : theo quyền sở hữu,
theo loại hình kinh doanh, theo mức độ liên kết dọc, theo hình thức pháp lý của tổ
chức, theo phương pháp tiếp xúc với khách hàng, theo địa điểm, theo mức độ cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
- Đại lý
Là người thay mặt người bán (Đại lý tiêu thụ) hoặc người mua (Đại lý thu mua)
để thực hiện các giao dịch với khách hàng và hưởng thù lao do bên sử dụng trả theo
hợp đồng đã kí kết.
Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, đại lý gồm có đại lý hoa hồng, đại
lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý.
- Môi giới
Là người không tham gia mua- bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ giúp cho
người bán tìm người mua, hoặc ngược lại và hỗ trợ việc thương lượng. Người môi giới
hưởng thù lao của một hoặc hai bên.
- Nhà phân phối công nghiệp
Những trung gian thực hiện hoạt động phân phối trên thị trường công nghiệp.
2.3.3.2. Xác định kiểu liên kết kênh phân phối

- Liên kết truyền thống
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ,
khách hàng trong đó mỗi người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng
tối đa lợi nhuận của mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có
19
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Người sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với
các thành viên khác. Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả
và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Sơ đồ 2: Liên kết truyền thống
- Hệ thống marketing dọc (VMS)
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ hoạt động như một thể thống
nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc được trao
cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn
nhau. Là hệ thống có mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ
chuyên môn. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi kênh và loại trừ
mâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình.
Có 3 loại VMS là :
+ VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng
một chủ sở hữu.
+ VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau
không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên.
+ VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấp
sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở
hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt
được khi hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu : hệ thống liên kết tự
nguyện được người bán sỉ bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc
quyền.

- Hệ thống marketing ngang ( HMS )
Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để
cùng khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Hay theo Adler gọi đó là
marketing cộng sinh.
- Hệ thống marketing đa kênh
20
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau. Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh
phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi
phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của
khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận
được một nhóm khách hàng.
2.3.3.3. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
Những yếu tố trong mối quan hệ giữa người mua và người bán là chính sách giá
cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà
mỗi bên phải thực hiện.
+ Chính sách giá cả đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng
chiết khấu. Những ngươi trung gian phải thấy những biểu bán đó là công bằng và đầy
đủ.
+ Điều kiện bán hàng đề cập đến những điều kiện thanh toán và bảo hành của
người sản xuất. Hầu hết những người sản xuất đều dành những khoản chiết khấu tiền
mặt cho những người phân phối thanh toán sớm trước hạn. Người sản xuất cũng có thể
đảm bảo cho những người phân phối trong trường hợp hàng hoá có hư hỏng hay xuống
giá. Việc đảm bảo trong trường hợp xuống giá sẽ kích thích người phân phối mua với
số lượng lớn hơn.
+ Địa bàn giao quyền cho những người phân phối là một yếu tố nữa trong mối
quan hệ mua bán. Người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người sản xuất sẽ giao
quyền cho những người phân phối khác. Họ cũng muốn nhận toàn quyền tiêu thụ trên

địa bàn của mình, cho dù họ có bán được hàng hay không.
+ Những dịch vụ hỗ tương và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất là
đối với những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền.
2.3.4. Đánh giá những phương án kênh chủ yếu.
2.3.4.1. Đánh giá và lựa chọn kênh
Giả sử một người sản xuất đã xây dựng được một số phương án kênh và muốn
xác định phương án tốt nhất để lựa chọn. Mỗi phương án cần được đánh giá về các
tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
Tiêu chuẩn kinh tế
21
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Nếu lực
lượng bán hàng của công ty tiêu thụ hàng hoá với chi phí thấp thì lượng hàng họ tiêu
thụ lại không nhiều và nhanh như đại lý tiêu thụ của nhà sản xuất. Ngược lại, đại lý
tiêu thụ của nhà sản xuất tiêu thụ hàng hoá nhiều và nhanh hơn nhưng chi phí bán
hàng cũng tăng nhanh và nhiều như mức tiêu thụ. Tóm lại, các đại lý tiêu thụ thường
được sử dụng đối với những công ty nhỏ hay công ty lớn ở những địa bàn nhỏ của họ,
nơi mà mức tiêu thụ quá thấp không đủ để nuôi một lực lượng bán hàng của công ty.
Tiêu chuẩn kiểm soát
Việc đánh giá kênh cũng phải mở rộng ra cả đến những vấn đề kiểm soát. Khi
sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý tiêu thụ là một doanh
nghiệp độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình. Nhân viên của đại lý có
thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là hàng
hoá của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, nhân viên của đại lý có thể không nắm vững được
những chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của công ty hay không xử lý có hiệu quả vật phẩm
khuyến mãi của mình.
Tiêu chuẩn thích nghi
Để xây dựng một kênh các thành viên của kênh phải có cam kết với nhau ở một
mức độ nào đó, trong một thời kỳ nhất định. Song những cam kết đó nhất định dẫn đến

chỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị trường thường xuyên
biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm
không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh chính sách đảm bảo tối
đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược marketing.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN BÓN CỦA CHI NHÁNH VẬT TƯ
NÔNG NGHIỆP PHỔ YÊN - CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ NÔNG NGHIỆP
THÁI NGUYÊN.
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Chi nhánh.
3.1.1. Một số đặc điểm phát triển ngành phân bón.
Đối với ngành kinh doanh phân bón. Ta có thể thấy rằng: Phân bón phụ thuộc
khá nhiều vào đặc điểm của ngành nông nghiệp, mang tính mùa vụ cao, chịu ảnh
22
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
hưởng bởi giá dầu thô thế giới và chỉ mới đáp ứng được 50% nhu cầu phân bón cả
nước.
Phân bón là ngành hỗ trợ quan trọng trong nông nghiệp có mối liên hệ mật thiết
với tính mùa vụ và mật độ gieo trồng cây nông nghiệp. Sự thay đổi trong điều kiện
thời tiết liên quan đến 3 mùa vụ chính dẫn đế biến động nhu cầu phân bón trong năm
nay. Ở Việt Nam có 3 vụ mùa chính: vụ đông (“Lúa mùa”- Tháng 10); vụ đông xuân
(Tháng 12 – Tháng 1) and vụ hè thu (tháng 5 – 6), giải thích phần nào biến động
trong nhu cầu phân bón. Sản lượng vụ đông và hè thu thường thấp hơn vụ đông
xuân. Diện tích thu hoạch vụ đông xuân chiếm khoảng 40% tổng diện tích thu hoạch
trong năm. Tỷlệđất canh tác ngày một giảm dẫn đến nhu cầu tăng nhanh của phân bón
có chất lượng nhằm tăng sản lượng để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Nâng cao chất
lượng phân bón là nhu cầu cấp thiết đểđáp ứng đòi hỏi từ thị trường.
Ở nước ta cây nông nghiệp có diện tích gieo trồng lớn nhất và cây lương thực
chính của ngành là cây lúa với diện tích gieo trồng tập trung tại 2 vựa lúa chính của cả
nước là đồng bằng sông cửu long và đồng bằng sông hồng.

Do phụ thuộc vào tính mùa vụ nên các doanh nghiệp kinh doanh và xuất khẩu
phân bón thường hay chuẩn bị hàng trước các vụ mùa ít nhất một tháng nhằm đảm bảo
có thể phân phối kịp thời cho mùa vụ tại từng khu vực.
Khu vực phía nam vừa là nơi có diện tích canh tác nhiều nhất, đồng thời cũng
là thị trường phân bón lớn nhất cả nước. Bên cạnh đó, vì các doanh nghiệp sản xuất
phân bón phía nam thường hướng tới thị trường xuất khẩu, nông dân ở khu vực này có
xu hướng để ý nhiều hơn tới chất lượng phân bón nhằm đảm bảo sản lượng cũng như
chất lượng của các sản phẩm nông nghiệp. Ngược lại, ở khu vực phía Bắc, nông dân
thường không quan tâm nhiều đến hiệu quả chất lượng sản xuất nông nghiệp, vì vậy
giá phân bón (chứ không phải chất lượng phân bón) mới là yếu tố cạnh tranh. Điều
này cũng lý giải tại sao lượng phân bón chất lượng cao thường tập trung ở miền Nam,
và giá phân bón trung bình của miền Nam cũng cao hơn ở miền Bắc.
Nhu cầu sử dụng phân bón hàng năm vẫn ở mức khá cao: urea khoảng 2 triệu
tấn, phân NPK ước khoảng 2.5 triệu tấn, phân lân 1.3 triệu tấn nhưng các doanh
nghiệp thuộc ngành chỉ đáp ứng được khoảng 60% còn lại phải nhập khẩu tại thị
trường Trung Quốc, Nga, Hàn Quốc… Cá biệt có những sản phẩm phải nhập 100%
23
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Giám đốc chi nhánh
Phó giám đốc
Phòng kế toán tài vụ Phòng kế hoạch thị trường
Phòng tổ chức hành chính
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
như Dap, Kali, SA. Thêm vào đó, nguồn nguyên liệu đầu vào để sản xuất phân bón
chủ yếu là khí khô. Vì vậy, giá cả trong nước sẽ chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi tỷ giá
cũng như tình hình biến động giá than, giá điện trong nước – những chi phí đầu vào
chủ yếu của ngành.
Trong nước hiện chỉ cung cấp được 3 loại phân bón: Đạm urea do nhà máy
Đạm Phú Mỹ và Đạm Hà Bắc cung ứng, đáp ứng 60% nhu cầu, phân Lân NPK do
công ty Supe Phốt Phát và Hóa Chất Lâm Thao, Supe Phot Phat Long Thành, công ty

cổ phần Phân Lân Ninh Bình và công ty cổ phần phân lân nung chảy Văn Điển cung
cấp đáp ứng 2/3 nhu cầu và cuối cùng là phân NPK phối trộn.
3.1.2. Khái quát tình hình tổ chức và hoạt động kinh doanh của Chi nhánh.
• Sơ lược về Chi nhánh.
Tên : Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông
nghiệp Thái Nguyên.
Địa chỉ: Số 5 Đường Ga- Tiểu khu 06- Thị trấn Ba Hàng- Huyện Phổ Yên-
Tỉnh Thái nguyên.
Mã số thuế: 4600349833-007.
Số điện thoại: 02803.863.160.
Fax: 02803.663.982.
Chi nhánh vật tư nông nghiệp Phổ Yên trực thuộc Công ty cổ phần vật tư nông
nghiệp Thái Nguyên, là một công ty được chuyển đổi từ Công ty Nhà nước- Công ty
vật tư nông lâm thủy lợi Thái Nguyên hoạt động theo luật doanh nghiệp.
Năm 1959 chi nhánh được thành lập với tên gọi Công ty vật tư dịch vụ phát
triển nông nghiệp Phổ Yên.
Năm 2003 sau khi tổng Công ty vật tư nông nghiệp Thái Nguyên chuyển đổi
thành công ty nhà nước theo quyết định số 3511/QĐ-UB Ngày 1/1/2004 của UBND
tỉnh Thái Nguyên chi nhánh đổi tên thành trạm vật tư nông nghiệp Phổ Yên.
Ngày 1-4-2005 trạm vật tư nông nghiệp phổ yên đổi tên thành Chi nhánh vật tư
nông nghiệp Phổ Yên.
Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh.
24
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5
Trường Đại học Thương Mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long
(Nguồn: Phòng tổ chức- hành chính)
Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
 Ban giám đốc:
Ban giám đốc có nhiệm vụ phụ trách chung bao gồm giám đốc Chi nhánh là
người trực tiếp quản lý và điều hành hoạt động của Chi nhánh. Phó giám đốc là người

giúp việc cho giám đốc về quản lý, điều hành mảng chuyên môn mà giám đốc giao
phó.
 Phòng tổ chức – hành chính.
Phòng tổ chức hành chính gồm 4 người có nhiệm vụ giúp cho ban giám đốc
trong việc tuyển dụng nhân viên, thực hiện các chế độ chính sách đối với người lao
động. Đảm bảo vật chất và tinh thần cho mọi hoạt động của Chi nhánh, tổ chức quản
lý nhân sự, các văn bản lưu trữ, các hồ sơ.
 Phòng kế toán – tài vụ.
Phòng kế toàn – tài vụ có 3 người có nhiệm vụ tổ chức hướng dẫn, hạch toán kế
toán cho Chi nhánh theo pháp lệnh thống kê – kế toán. Lập kế hoạch tài chính năm,
quý, tháng. Đề xuất các biện pháp quản lý về tài chính. Đáp ứng kịp thời về vốn kinh
doanh của Chi nhánh.
 Phòng kế hoạch - thị trường
Phòng kế hoạch thị trường bao gồm 4 người làm kế hoạch lập kế hoạch kinh
doanh hàng tháng, quý, năm, kế hoạch ngắn hạn và dài hạn phát triển của Chi nhánh.
Tiến hành tìm kiếm khách hàng mới cho Chi nhánh và duy trì mối quan hệ với khách
hàng cũ của Chi nhánh. Lập kế hoạch khai thác và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực.
Mặc dù cơ cấu tổ chức của Chi nhánh khá đơn giản nhưng nó phù hợp với quy
mô hiện tại của Chi nhánh. Dù khá đơn giản nhưng cơ cấu tổ chức hiện tại cũng đã nêu
ra rõ được vai trò, nhiệm vụ, chức năng của từng bộ phận phòng ban cụ thể tránh hiện
tượng chồng chéo công việc.
25
SVTH: Nguyễn Thị Bích Hân Lớp: K46C5