Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại và Phát Triển Công Nghệ FSI trên thị trường miền Bắc

TÓM LƯỢC
Trong điều kiện kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, làm sao để mang tới
cho khách hàng đúng loại hàng hóa họ cần, đúng thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu,
chất lượng dịch vụ khách hàng tốt nhất thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, kênh
phân phối là yếu tố quan trọng góp phần đạt được mục tiêu trên. Việc phát triển kênh
phân phối sẽ giúp công ty nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị trường, phát triển
thương hiệu của mình. Qua quá trình thực tập tại công ty, nhận thấy vấn đề kênh còn
hạn chế, nên tôi lựa chọn đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của
Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại và Phát Triển Công Nghệ FSI trên thị
trường miền Bắc”. Do một số hạn chế nên đề tài chỉ lựa chọn sản phẩm là máy quét
và tập trung nghiên cứu trên thị trường miền Bắc. Dựa trên cơ sở lý thuyết và thực
trạng của công ty, đề tài sẽ đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối
của công ty.
Theo quan điểm của Phillip Kotler tronh cuốn “Quản trị marketing”, việc phát
triển kênh phải quan tâm tới tổ chức kênh và quản lý thành viên kênh. Nhưng không
phải công ty nào cũng làm tốt điều đó. Qua quá trình thực tập tại công ty FSI, tôi nhận
thấy: số lượng trung gian còn hạn chế, các loại kênh và thành viên kênh mà công ty
đang sử dụng chưa đáp ứng được mục tiêu của công ty. Bên cạnh đó, chính sách quản
lý thành viên kênh chưa thực sự hiệu quả, chưa kích thích khả năng làm việc của các
thành viên kênh. Từ những tồn tại như vậy, đề tài sẽ đưa ra một số giải pháp về tổ
chức kênh như: phát triển loại hình kênh mới, bổ sung thêm thành viên kênh, tăng số
lượng thành viên kênh so với hiện tại… và một số đề xuất về chính sách, quản lý thành
viên kênh. Hi vọng những giải pháp và đề xuất mà đề tài đưa ra có thể phát huy thành
công và khắc phục được những hạn chế thực trạng của công ty trong việc phân phối
máy quét trên thị trường miền Bắc.
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
i
LỜI CẢM ƠN
Vấn đề mở rộng thị trường, tăng doanh số bán và nâng cao sức cạnh tranh là vấn
đề đặt ra đối với tất cả các công ty kinh doanh. Phân phối được coi là công cụ cạnh
tranh trong dài hạn được công ty sử dụng để đạt được mục tiêu trên. Qua quá trình

thực tập tại công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại và Phát triển Công nghệ FSI, tôi
nhận thấy việc phát triển kênh phân phối là vấn đề cấp thiết đối với công ty nên tôi đã
chọn đề tài nghiên cứu về phát triển kênh phân phối. Trong quá trình nghiên cứu đề
tài, tôi đã mạnh dạn đưa ra một số giải pháp phát triển kênh cho công ty dựa trên cơ sở
lý thuyết về phát triển kênh và việc đánh giá ưu, nhược điểm hiện nay của kênh phân
phối hiện tại của công ty. Do hạn chế về thời gian, nhận thức, kinh nghiệm cũng như
thực tế nên đề tài chỉ đưa ra một số giải pháp, kiến nghị cơ bản mang tính lý luận là
chủ yếu.
Khóa luận được hoàn thành với sự giúp đỡ và tạo điều kieenh thuận lợi của ban
lãnh đạo cùng toàn thể các anh chị trong công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Thương
mại FSI. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của của ThS. Nguyễn Thế Ninh trong suốt
quá trình thực tập và làm khóa luận vừa qua.
Do còn nhiều hạn chế nên đề tài khóa luận còn nhiều thiếu sót. Tôi rất mong
nhận được sự góp ý của các thầy cô cùng các anh chị trong công ty để đề tài khóa luận
được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn ThS Nguyễn Thế Ninh cùng toàn thể anh
chị trong công ty FSI đã giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
ii
MỤC LỤC
2.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
2.1.2.1. Vai trò
2.1.2.2. Chức năng
Phối hợp các biến số Marketing- mix:
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 04
KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS

GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tên bảng biểu Trang
1 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm
gần đây.
21
2 Bảng 3.2: Năng lực tài chính của công ty 26
3 Bảng 3.3: Cơ cấu doanh thu máy quét theo kênh phân phối 30
4 Bảng 4.1. Đề xuất mức tỷ trọng doanh số máy quét theo kênh phân
phối
41
5 Bảng 4.3b : Đề xuất mức chiết khấu mới cho trung gian phân phối 42
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
STT Tên sơ đồ, biểu đồ Trang
1
Sơ đồ 2.3a. Các kiểu kênh sản phẩm tiêu dùng cá nhân
13
3
Sơ đồ 2.3b. Các kênh sản phẩm tiêu dùng công nghiệp
13
4
Sơ đồ 2.3c. Kênh phân phối thông thường
14
5
Sơ đồ 3.1a. Cơ cấu tổ chức của công ty
19
6

Sơ đồ 3.1b: Sơ đồ tổ chức phòng marketing
20
7 Biểu đồ 3.2a: Tốc độ tăng trưởng kinh tế VN giai đoạn 2000 -
2012
22
8
Biểu đồ 3.2b: Tình hình nhân sự qua các năm
25
9
Sơ đồ 4.3: Đề xuất kênh phân phối cho công ty FSI
40
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
iv
Nội dung viết tắt
SV : Sinh viên CP : Cổ phần
GVHD : Giáo viên hướng dẫn SX : Sản xuất
GS : Giáo sư SXKD : Sản xuất kinh doanh
GS.TS : Giáo sư tiến sỹ TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
NXB : Nhà xuất bản
DNTM : Doanh nghiệp Thương mại
TP : Thành phố VNĐ : Việt Nam Đồng
UBND: Ủy ban nhân dân
>= : Bằng, lớn hơn
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
v
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM MÁY QUÉT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI
VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ FSI
1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Ngày nay kinh tế thị trường phát triển, xu hướng toàn cầu hóa kéo theo tình hình
cạnh tranh ngày càng gay gắt tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu
quả các nguồn lực của mình để giảm giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến
mẫu mã, tạo ra các sản phẩm mới khác biệt có sức cạnh tranh cao, sử dụng các công cụ
xúc tiến để thu hút, kích thích nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên trong thực tế hiện nay
cho thấy, các chiến lược quảng cáo, khuyến mại, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn
bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này
bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay thường tập trung phát triển hệ
thống phân phối để đạt được lợi thế trong dài hạn. Phát triển kênh phân phối sẽ giúp
cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh, đảm bảo phân phối trên thị trường
rộng lớn, đưa hàng tới thị trường mục tiêu. Đồng thời, thống qua một hệ thống phân
phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Các sản phẩm máy quét là trợ đủ đắc lực không thể thiếu cho dân văn phòng. Sự
ra đời của nhiều dòng máy với những tiêu chuẩn công nghệ riêng khiến người tiêu
dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc chọn lựa sản phẩm, nhất là sản phẩm dùng
cho cá nhân. Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều dòng máy quét của các hãng như
Canon, Kodak, Avision và đặc biệt là thương hiệu Plustek gia nhập thị trường Việt
Nam vào 5/2012 đem lại cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn. Nhu cầu mở rộng
kinh doanh của các doanh nghiệp, mở rộng tổ chức… cùng với xu hướng phát triển
kinh tế làm cho xu hướng việc làm văn phòng tăng lên đáng kể, theo đó, nhu cầu tiêu
thụ các thiết bị máy quét cũng tăng theo.
Thị trường điện máy nói chung và máy quét nói riêng luôn là “điểm nóng” của
cạnh tranh. Vì vậy, việc phát triển và kiểm soát kênh phân phối của mỗi công ty là vô
cùng quan trọng, quyết định đến sự thành công của mỗi doanh nghiệp.
Qua khảo sát thị trường và thực tập tại công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và
Phát triển Công nghệ FSI, tôi nhận thấy một số vấn đề còn hạn chế trong hệ thống
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
1
kênh phân phối hiện tại của công ty và nhận thức được vai trò, tầm quan trọng thiết
thực của phát triển kênh phân phối với hoạt động kinh doanh của công ty. Trên cơ sở

đó, tiếp cận theo quan điểm marketing hiện đại, tôi lựa chọn đề tài “Phát triển kênh
phân phối sản phẩm máy quét của Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại và
Phát Triển Công Nghệ FSI trên thị trường miền Bắc”.
1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ
trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Phát triển kênh phân phối là hoạt
động của các công ty nhằm mở rộng và tăng cường hiệu lực kênh phân phối hiện tại
của công ty để đạt được hiệu quả, hiệu suất và các mục tiêu mà doanh nghiệp mong
muốn nhằm đáp ứng sự thay đổi của môi trường và thị trường mục tiêu.
Đề tài này tập trung giải quyết các vấn đề sau:
+ Phân tích các kiểu kênh phân phối của công ty trên thị trường, đánh giá thực
trạng hoạt động của các kênh, tỷ trọng của các kênh trên thị trường và mức độ bao phủ
thị trường của hệ thống kênh phân phối máy quét của công ty Cổ phần Đầu tư Thương
mại và Phát triển Công nghệ FSI.
+ Đánh giá thực trạng hoạt động của các thành viên tham gia kênh, số lượng
thành viên tham gia kênh phân phối máy quét.
+ Phân tích sự tương thích của kênh phân phối với thị trường mục tiêu.
+ Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối hiện tại của công ty Cổ
phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI.
1.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Trong những năm qua, trường Đại học Thương Mại và một số trường đại học
khác có khá nhiều công trình luận văn tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu về phát triển kênh
phân phối, sau đây là một số đề tài luận văn tiêu biểu trong những năm gần đây:
- Ngô Phương Thảo: “Phát triển kênh phân phối xuất khẩu sản phẩm thủ công
mỹ nghệ của Công ty TNHH đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật Bản” – Khoa
Marketing, 2012.
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
2

- Tạ Thị Hòa Bình: “Phát triển kênh phân phối gas của Công ty Cổ phần
Petrolimex trên thị trường Hà Nội” – Khoa kinh doanh thương mại, 2010.
- Nguyễn Thị Thu: “Phát triển kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty TNHH
thực phẩm Ân Nam trên thị trường miền Bắc” – Khoa kinh doanh thương mại, 2010.
- Nguyễn Thị Thu Trang: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim Hachi
của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Thiên Đức trên thị trường Hà Nội” –
Khoa Marketing, 2011.
Các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối và
các quyết định liên quan. Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho tôi trong quá trình tiếp
cận và nghiên cứu đề tài của mình.
• Những ưu điểm của các công trình năm trước:
+ Tất cả các công trình năm trước đều có những ưu điểm đó là phần lý thuyết
trình bày rất rõ ràng về các khái niệm cũng như những lý thuyết liên quan đến vấn đề
nghiên cứu là: “Duy trì và mở rộng kênh phân phối thị trường sản phẩm”.
+ Những phân tích về thực trạng của các đơn vị thực tập tương đối chi tiết và đều
phân tích được những yếu tố cơ bản liên quan chặt chẽ tới vấn đề nghiên cứu. Đó là
các biến số về môi trường vĩ mô (thị trường, môi trường luật pháp, công nghệ ), môi
trường vi mô (nguồn lực doanh nghiệp, kỹ thuật, vốn, nhân lực )
+ Những đề xuất, giải pháp được nêu ra tương đối phù hợp với thực trạng của
từng đơn vị.
• Những hạn chế của các công trình năm trước:
+ Các số liệu chủ yếu được thu thập là các dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban trong
đơn vị thực tập và một số nguồn khác, chính vì vậy mà độ thực tế là chưa cao do chưa
thu thập các dữ liệu sơ cấp
+ Các biện pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu hầu như chưa được đề cập
rõ ràng.
+ Chưa dự báo được cụ thể những thực tế có thể xảy ra khi đưa vấn đề nghiên
cứu vào thực tiễn của đơn vị thực tập.
Tuy nhiên, trong các luận văn như trên cũng như các đề tài luận văn trước về
phát triển kênh phân phối chưa có đề tài nào nghiên cứu sâu về sản phẩm máy quét,

đặc biệt là sản phẩm máy quét của công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại và Phát triển
Công nghệ FSI. Vì vậy, đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
3
Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại và Phát Triển Công Nghệ FSI trên thị
trường miền Bắc” của tôi là duy nhất và không trùng lặp.
1.4.Các mục tiêu nghiên cứu
+ Mục tiêu chung: Đưa ra giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm máy
quét của Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại và Phát Triển Công Nghệ FSI trên thị
trường miền Bắc.
+ Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối của
công ty kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng về kênh phân phối máy quét hiện nay của
Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI.
- Đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục các hạn chế của kênh phân phối và phát
triển kênh phân phối máy quét hiện tại của công ty trên thị trường Miền Bắc.
1.5.Phạm vi nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình kinh doanh tại công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát
triển Công nghệ FSI và phạm vi khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn trong phạm vi
nghiên cứu như sau:
• Phạm vi nội dung: Phát triển kênh phân phối
+ Sản phẩm: Máy quét của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển
Công nghệ FSI.
+ Khách hàng: Khách hàng tổ chức
• Phạm vi thời gian:
+ Thời gian thực hiện đề tài khóa luận: Từ 24/02/2014 đến 25/04/2014.
+ Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ năm 2010 đến năm 2013,
và các dữ liệu sơ cấp thu thập được trong quá trình tìm hiểu tại công ty. Đề xuất các
giải pháp phát triển kênh phân phối trong 6 năm tới 2014 – 2020.

• Phạm vi không gian: Thị trường Miền Bắc
1.6.Phương pháp nghiên cứu
1.6.1.Phương pháp luận
Phương pháp luận khi nghiên cứu một vấn đề là một yếu tố cần thiết, phương
pháp luận giống như một kim chỉ nam giúp người nghiên cứu không gặp khó khăn
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
4
trong quá trình nghiên cứu, giúp người nghiên cứu không bị “đi lòng vòng”.
Phương pháp luận sử dụng trong nghiên cứu này là: Phương pháp duy vật biện
chứng, phương pháp lịch sử logic biện chứng kết hợp, phương pháp thực tiễn hóa
những vấn đề lý luận và phương pháp nghiên cứu mô tả.
1.6.2.Phương pháp nghiên cứu cụ thể
1.6.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin có liên
quan đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy.
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập dữ liệu từ bên ngoài và bên
trong công ty.
 Nguồn dữ liệu nội bộ:
+ Phòng kinh doanh: Báo cáo tổng kết tình hình kinh doanh các năm.
+ Phòng marketing: Hồ sơ năng lực công ty, hoạt động marketing trong từng thời kỳ
+ Phòng nhân sự: Tình hình nhân sự, chế độ đãi ngộ nhân sự, trình độ nhân viên.
+ Phòng kế toán: Báo cáo tài chính giai đoạn 2010 – 2012
 Nguồn dữ liệu bên ngoài:
+ Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước
+ Các website kinh tế và marketing: marketingchienluoc.com,
vneconomy.com.vn, cafef.vn
+ Các sách tham khảo: Quản trị marketing (Phillip Kotler), giáo trình Quản trị
kênh phân phối – Khoa marketing, Trường Đại học Thương Mại
Mục đích thu thập: Các dữ liệu này phản ánh thực trạng hoạt động phân phối sản
phẩm máy quét thông qua các kết quả dữ liệu thu được từ các phòng ban trong công ty.

Ngoài ra, với các thông tin thu được ở bên ngoài sẽ đánh giá khách quan những biến động
của thị trường có thể làm ảnh hưởng đến việc phát triển kênh phân phối của công ty. Các
dữ liệu thứ cấp sẽ là bằng chứng làm rõ hơn cho các dữ liệu sơ cấp thu được.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu:
+ Mục tiêu: Thu thập thông tin về hoạt động kênh phân phối, các chính sách
phân phối của công ty.
+ Số lượng phỏng vấn :4 người
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
5
+ Đối tượng: Trưởng phòng marketing, trưởng phòng nhân sự, nhân viên kinh
doanh, nhân viên dự án.
+ Công cụ phỏng vấn: Bảng câu hỏi và câu hỏi phụ trong quá trình phỏng vấn
 Phương pháp điều tra bảng câu hỏi
+ Mục tiêu: Thu thập thông tin đánh giá và mức độ thỏa mãn của khách hàng về
sự thuận tiện khi mua sắm sản phẩm của công ty và mức độ hài lòng của trung gian
thương mại đối với chính sách phân phối của công ty.
+ Đối tượng tiếp cận: nghiên cứu khách hàng là tổ chức doanh nghiệp. Khách
hàng là trung gian phân phối của công ty.
+ Công cụ: Phiếu điều tra khảo sát
+ Phương pháp: Gửi bảng câu hỏi đến email khách hàng
+ Số lượng dự kiến: 25 phiếu
Mục đích thu thập: Tìm kiếm những thông tin mới để tìm ra những hạn chế và
nguyên nhân thực chất của những hạn chế trong kênh phân phối máy quét của công ty,
từ đó có những giải pháp đúng đắn và hiệu quả.
1.6.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu
- Đối với dữ liệu thứ cấp:
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích nguồn dữ liệu để phân tích
nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập được từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài công ty
nhằm đưa ra nhận định chung về chính sách phân phối của công ty, lấy đó làm căn cứ

đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét trong tương lai.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân
tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua các câu trả
lời. Sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều tra trắc
nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của đối tượng được phỏng vấn trực tiếp tại công ty.
1.7.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận tốt nghiệp
bao gồm 4 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét của
công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI.
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
6
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty
kinh doanh
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối sản
phẩm máy quét của công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm
máy quét của công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI.
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
7
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1.Khái niệm kênh phân phối, phát triển kênh phân phối
• Khái niệm phân phối:
+ Theo giáo trình quản trị kênh phân phối, khoa marketing, trường Đại học
Thương Mại, phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công
nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng với chi phí thấp nhất.

+ Dưới góc độ của người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản
phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau.
+ Dưới góc độ của người tiêu dùng: Kênh phân phối là một hình thức làm cho
hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm
với giá cả hợp lý.
+ Theo quan điểm của Phillip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay
công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một
hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
• Khái niệm về phát triển kênh phân phối:
Phát triển kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng và tăng
cường hiệu lực kênh phân phối hiện tại của công ty để đạt được hiệu quả, hiệu suất và
các mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn nhằm đáp ứng sự thay đổi của môi trường
và thị trường mục tiêu.
• Vai trò của phát triển kênh phân phối:
+ Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
+ Tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm.
+ Tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng.
+ Cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn và tiêu dùng nhỏ.
+ Thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau.
+ Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới tốt hơn.
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
8
2.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
2.1.2.1. Vai trò.
- Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc giúp công ty đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,
đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối giúp cho cung và cầu phù
hợp một cách trật tự và có hiệu quả.
- Kênh phân phối làm tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợ
của các trung gian.

- Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường. Thông qua kênh phân phối,
công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau.
- Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số khác trong marketing –
mix, vì vậy các quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong
marketing.
2.1.2.2. Chức năng.
Một kênh marketing phải được tổ chức và phân công hợp lý cho các thành viên
kênh thực hiện các chức năng cơ bản sau:
+ Nghiên cứu marketing phân phối: Thu thập các thông tin cần thiết để hoạch
định và thực hiện các thương vụ.
+ Khuếch trương thương mại: Triển khai và phổ biến các giao tiếp có tính thuyết
phục về các chào hàng thương mại.
+ Giao dịch thương mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các khách hàng triển vọng.
+ Làm thích ứng: Làm chính xác và phù hợp với các chào hàng đối với những
nhu cầu khách hàng. Chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp, chỉnh lý, bao gói,
làm trọn bộ và nhãn hiệu thương mại.
+ Thương thảo thương mại: Cố gắng đạt được thỏa hiệp cuối cùng về giá và các
điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hóa thương vụ.
+ Phân phối vật lý: Bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho.
+ Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối ngân quỹ để bù đắp chi phí vận hành
kênh phân phối.
+ Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cường độ tin cậy của các hoạt động
có liên quan đến vận hành kênh marketing.
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
9
2.2.Một số lý thuyết liên quan đến phát triển kênh phân phối của công ty
kinh doanh
2.2.1.Quan điểm của Giáo sư - Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa về tổ chức kênh
phân phối trong sách “Marketing thương mại”
Theo quan điểm của Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa thì nội dung của phát

triển kênh phân phối gồm các hoạt động cơ bản sau:
Tổ chức kênh phân phối: bao gồm các bước
Quản lý kênh phân phối: Bao gồm các quyết định về kênh phân phối sau
+ Tuyển chọn thành viên kênh
+ Kích thích thành viên kênh
+ Đánh giá các thành viên kênh
+ Điều chình các biến thể của kênh
2.2.2.Quan điểm của Phillip Kotler về phát triển kênh trong “Quản trị kênh
phân phối”
Theo quan điểm của Phillip Kotler, việc phát triển kênh phân phối đòi hỏi phải
phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh, xây dựng
phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng. Như vậy, công tác phát triển kênh phân
phối của công ty thương mại bao gồm các nội dung chính sau:
+ Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ: bao gồm quy mô lô
hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sự đa dạng, dịch vụ hỗ trợ.
+ Xây dựng mục tiêu phân phối và các ràng buộc kênh
+ Xác định các phương án chính của kênh
+ Đánh giá phương án chính của kênh
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
10
Nghiên cứu phân định mục tiêu ràng buộc kênh
Phân tích động thái kênh tổng thể
Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu
Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
Thông qua hai lý thuyết của các tác giả về phát triển kênh phân phối, tôi thấy hai
lý thuyết đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ chức kênh. Theo Philip
Kotler thì việc thiết kế kênh đỏi hỏi phải có phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà
khách hàng mong muốn, khác với GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh.
Vì vậy trong bài khóa luận này tôi sử dụng cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu dựa trên lý
thuyết của Philip Kotler để đưa ra cơ sở luận phù hợp nhất trong việc thực hiện đề tài

khóa luận.
2.3.Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
2.3.1.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng của kênh phân phối
Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
+ Quy mô lô hàng: Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho
phép một khách hàng mua trong một lần đặt hàng. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức
độ dịch vụ mà kênh cung cấp càng cao.
+ Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách
hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng
chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì
mức độ đảm bảo dịch vụ của kênh càng cao.
+ Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân
phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sắm sản phẩm.
+ Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng
đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi.
+ Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận
nhà, lắp đặt, sửa chữa…) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì
công việc mà kênh thực hiện càng nhiều hơn.
2.3.2.Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối
• Mục tiêu của kênh:
+ Mục tiêu về khối lượng hàng hóa tiêu thụ
+ Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian.
+ Mục tiêu khả năng bao phủ thị trường.
+ Mục tiêu xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
11
• Các ràng buộc kênh:
+ Đặc điểm người tiêu dùng: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm
của khách hàng. Khi khách hàng muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần

kênh dài. Nếu khách hàng muốn mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ thì cũng cần kênh
phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
+ Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm mau hư hỏng đòi hỏi kênh phân phối
ngắn hơn, các sản phẩm công kềnh như vât liệu xây dựng hay bia, rượu, nước giải khát
đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp
quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu
chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của người sản xuất phải
bán trực tiếp, vì những người trung gian không đủ kiến thức chuyên môn cần thiết
+ Đặc điểm của cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và hạn chế
kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả
năng cạnh tranh cao.
+ Đặc điểm của doanh nghiệp: Quy mô doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp
ứng thị trường và khả năng lực chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài
chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và
chức năng nào sẽ phải nhường lại cho trung gian.
+ Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản
xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có
nghĩa họ sẽ sử dụng kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán
tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng
ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
2.3.3.Xác lập những phương án chính của kênh
2.3.3.1.Cấu trúc kênh phân phối
Doanh nghiệp có thể xác định được các loại trung gian có sẵn trên thị trường để
tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh
nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trug gian như đại lý của những
người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những
người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet…
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
12
Sơ đồ 2.3a: Các kiểu kênh sản phẩm tiêu dùng cá nhân

A A
B B
C C
D D
Sơ đồ 2.3: Các kênh sản phẩm tiêu dùng công nghiệp
A
B
D
C
• Kênh phân phối trực tiếp:
+ Là kênh không có trung gian, hay chiều dài của kênh bằng 0, thể hiện trên hình
là kiểu kênh A.
• Kênh trung gian:
Là kênh sử dụng ít nhất một trung gian thương mại, thể hiện trên hình là kiểu
kênh B, C, D.
 Kênh B:
+ Hàng tiêu dùng: Là kênh 1 cấp vì có thêm nhà bán lẻ, thường được sử dụng khi
người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, cự ly từ người
sản xuất đến thị trường bán lẻ gần, hoặc chi phí tồn kho quá đắt nếu sử dụng người bán
buôn. Thường áp dụng đối với các sản phẩm chóng hỏng.
+ Hàng công nghiệp: Có thêm người phân phối công nghiệp thực hiện nhiều
chức năng khác nhau bao gồm bán, tồn kho, phân phối và tín dụng. Nhà phân phối
công nghiệp giống như nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng.
 Kênh C:
+ Hàng tiêu dùng: Là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm cả người bán buôn nữa.
Kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp và
được mua thường xuyên như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
13
Người

sản
xuất



Người
tiêu
dùng
Người
bán lẻ
Người
bán
buôn
Đại lý
Người
sản xuất
Người
sử
dụng
công
nghiệp
Người
phân
phối CN
Đại lý
+ Hàng công nghiệp: Có thêm người trung gian thứ hai – đại lý hoạt động như
lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng
công nghiệp.
 Kênh D:
+ Hàng tiêu dùng: Là kênh dài nhất khi có nhiều người sản xuất và bán lẻ nhỏ, do

đó cần phải có đại lý để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
+ Hàng công nghiệp: Dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp.
2.3.3.2.Số lượng trung gian
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp.
Có 3 phương thức phân phối sau:
+ Đại lý độc quyền: Quyết định phân phối độc quyền là quyết định kênh phân
phối trong đó chỉ sử dụng số lượng các trung gian hạn chế, thực sự độc quyền phân
phối sản phẩm của doanh nghiêp trong phạm vi lãnh thổ của họ.
+ Phân phối chọn lọc: Quyết định phân phối chọn lọc là quyết định kênh theo đó
chỉ lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho chủ thể kênh.
+ Phân phối rộng rãi: Quyết định kênh phân phối rộng rãi là quyết định kênh
phân phối trong đó sử dụng các thành viên trung gian rộng rãi nhất đối với sản phẩm
của mình và đảm bảo cho nhũng sản phẩm này định hướng tối đa đến người tiêu dùng
– sản phẩm cần tồn trữ ở nhiều cửa hàng, sẵn sàng mọi lúc mọi nơi.
2.3.3.3.Các loại liên kết kênh phân phối
a.Kênh thông thường: Là kênh bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ độc
lập, mỗi nhà kinh doanh độc lập tìm mọi cách để tối đa hóa lợi nhuận cho riêng mình
mà không quan tâm đến lợi ích của cả hệ thống. Kiểu liên kết này kênh sẽ không ổn
định, nhưng các thành viên không bị lệ thuộc.
Sơ đồ 2.3c: Kênh phân phối thông thường
b.Kênh liên kết dọc (VMS): Là cấu trúc kênh phân phối trong đó các nhà sản
xuất, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất vì lợi ích của cả kênh.
• Các loại hệ thống phân phối kênh liên kết dọc: bao gồm liên kết dọc kiểu công
ty, liên kết dọc kiểu hợp đồng, liên kết dọc kiểu quyền lực.
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
14
Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
• Cơ sở sức mạnh điều khiển kênh:
+ Sức mạnh tiền thưởng + Sức mạnh áp đặt
+ Sức mạnh thừa nhận + Sức mạnh chuyên môn

+ Sức mạnh hợp pháp
c.Liên kết đa kênh: Là quyết định kênh phân phối trong đó một doanh nghiệp độc
lập tham gia hoặc thiết lập từ hai kênh phân phối trở lên để tiếp cận với một số đoạn
thị trường.
d.Liên kết kênh tiếp thị ngang: Là trật tự kênh trong đó hai hoặc nhiều doanh
nghiệp ở một mức kênh liên doanh với nhau để theo đuổi cơ hội marketing mới.
2.3.4.Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối
2.3.4.1.Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau.
Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp
bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian.
Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu
thụ (doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân
phối thích hợp của doanh nghiệp.
Chi phí bán Đại lý bán hànghàng
Lực lượng bán của doanh nghiệp
S
b
Mức tiêu thụ (doanh số)
Hình 2.3: So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và lực lượng
bán của doanh nghiệp
Trên đồ thị ở hình 2.3, ta thấy chi phí cố định cho việc hợp đồng với một đại lý
bán hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức bán hàng bằng lực lượng bán của doanh
nghiệp. Nhưng tổng chi phí bán hàng của đại lý sẽ tăng nhanh (do chi phí biến đổi
tăng, trong đó có thể vì họ được hưởng mức hoa hồng cao hơn). Có một mức tiêu thụ ở
đó chi phí bán hàng của hai kênh đều như nhau. Như vậy đại lý bán hàng là kênh phân
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
15
phối thích hợp nếu doanh số bán dưới mức S
b

, còn nếu trên mức S
b
thì lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp sẽ được ưa chuộng hơn.
2.3.4.2.Tiêu chuẩn kiểm soát
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm
soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì
nẩy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ
quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lý có thể
tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm
của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi
tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của
doanh nghiệp.
2.3.4.3.Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn
hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt
khả năng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường luôn biến đổi. Trên những
thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người
sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát
và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing.
2.3.5. Quản trị kênh phân phối để tăng cường hiệu lực kênh
2.3.5.1. Kích thích thành viên kênh phân phối
Có nhiều hình thức có thể sử dụng để khuyến khích thành viên kênh như:
+ Tập trung thưởng với chiết khấu cao cho các thành viên kênh thực hiện nhiều
công việc phân phối.
+ Cung cấp quảng cáo và hỗ trợ xúc tiến mạnh cho các thành viên kênh.
+ Cung cấp cho thành viên kênh các sản phẩm có chất lượng cao cải tiến và
phân biệt, giúp họ tiêu thụ hàng hóa đạt lợi nhuận cao.
Ngoài ra công ty thường căn cứ vào kết quả phân phối đạt được của các thành
viên kênh mà dưa ra các hình thức khen thưởng kịp thời, các lý do để công ty đưa ra

các hình thức khen thưởng là:
+ Hoàn thành chỉ tiêu khoán của công ty
+ Thanh toán đúng thời hạn
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
16
+ Sự hỗ trợ, cộng tác của các thành viên kênh đối với các hoạt động của công ty
trên địa bàn thành viên kênh đó phụ trách như: hỗ trợ quảng cáo, giới thiệu sản phẩm
mới
+ Thực hiện đúng các cam kết đã thỏa thuận với công ty
2.3.5.2 Đánh giá thành viên kênh phân phối
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên
kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì
lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.
- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là
để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh. Thông thường người quản lý đánh giá
hoạt động bán dựa trên:
+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử.
+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các
thành viên kênh.
+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định
trước.
- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các
thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho
tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường. Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:
+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?
+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?
2.3.5.3.Điều chỉnh thành viên kênh phân phối
Hệ thống phân phối đòi hỏi những thay đổi thường kỳ để đáp ứng với điều kiện
mới trong thị trường mục tiêu. Sự thay đổi trở thành cần thiết khi những khuôn mẫu
mua hàng của người tiêu thụ thay đổi, thị trường gia tăng, sản phẩm trưởng thành,

cạch tranh mạnh hơn và những kênh phân phối mới xuất hiện.
Ba mức độ biến đổi kênh có thể được phân biệt :
- Lấy thêm hay loại bỏ những thành viên kênh.
- Lấy thêm hay loại bỏ những cấu tử mạng ở một vài đoạn thị trường riêng biệt.
- Thể hiện một phương cách mới cho bán hàng ở tất cả các thị trường trọng điểm.
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
17
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY QUÉT CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ FSI
3.1.Tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Đầu tư Thương
mại và Phát triển Công nghệ FSI
Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại và Phát Triển Công Nghệ FSI được thành
lập vào ngày 06 tháng 11 năm 2007 theo quyết định của UBND Thành phố Hà Nội và
giấy phép kinh doanh số 0102458889 do Sở Kế hoạch đầu tư Thành phố Hà Nội cấp
ngày 06 tháng 11 năm 2007.
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT
TRIỂN CÔNG NGHỆ FSI
Tên giao dịch: FSI Technology Development and Trading Investment Joint Stock
Company
Trụ sở: Số 8, ngõ 68, đường Cầu Giấy, phường Quan Hoa, quận Cầu Giấy, Hà Nội.
Văn phòng giao dịch: Số 16, lô 12A, đường Trung Yên 10, khu đô thị Trung
Yên, Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội.
Trong quá trình hình thành và phát triển, Công ty Cổ Phần Đầu tư Thương mại
và Phát triển Công nghệ FSI đã trải qua các mốc thời gian mang tính lịch sử sau:
- Ngày 06/11/2007: Chính thức thành lập công ty Cổ Phần Đầu tư Thương mại và Phát
triển Công nghệ FSI.
- Tháng 04/2008: Chính thức phân phối các sản phẩm máy in Canon, HP, Samsung.
- Tháng 04/2009: Chính chức trở thành đại lý cấp 1- Master Dealer của Canon tại Việt Nam

- Tháng 05/2009: Chính thức trở thành đại lý phân phối máy Scanner tốc độ cao của
hãng Kodak tại Hà Nội.
- Tháng 10/2009: trở thành Trung tâm bảo hành Ủy quyền của Canon tại Miền Bắc.
- Tháng 12/2010: Đối tác Vàng (Golden Partner) duy nhất của nhãn hàng máy quét
chuyên dụng Kodak tại Miền Bắc và Miền Trung.
- Từ năm 2010: Là nhà phân phối chính thức có doanh số và thị phần lớn nhất của
Canon tại Việt Nam.
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
18
- Tháng 2/2011: FSI trở thành Nhà phân phối chính thức các sản phẩm máy văn
phòng, mực in HP.
- Từ tháng 5/2012: FSI trở thành nhà phân phối độc quyền máy quét Plustek từ Đà
Nẵng trở ra.
- Tháng 1/2013 là nhà phân phối độc quyền 3 dòng máy in Brother: 7055, 7060D,
2240D
3.1.2.Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Sơ đồ 3.1a: Cơ cấu tổ chức của công ty
Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự
Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại và Phát Triển Công Nghệ FSI được tổ
chức theo mô hình chức năng, cơ cấu tổ chức này rất phù hợp cho hoạt động kinh
doanh của công ty. Các phòng ban được phân công nhiệm vụ rõ ràng, thực hiện những
chức năng riêng, đảm bảo hoạt động hiệu quả, không chồng chéo lên nhau. Bộ phận
thực hiện các chức năng marketing là phòng marketing. Với đội ngũ nhân sự 58 người
được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp tại các trường đại học danh tiếng trong và
ngoài nước, công ty FSI có thể huy động được nguồn lực đông đảo, giỏi nghiệp vụ và
chuyên nghiệp trong thời gian ngắn. Phòng marketing có 4 người, thực hiện các chức
năng khác nhau
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
19
Sơ đồ 3.1b: Cấu trúc phòng marketing

Nguồn: Phòng Marketing
3.1.3.Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
Công ty Cổ Phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI hoạt động
trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ.
Lĩnh vực hoạt động của công ty bao gồm:
- Phân phối và bán lẻ các loại máy văn phòng : máy in, máy quét, máy fax, máy
Photocopy của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như Canon, HP, Epson, Kodak,
Ricoh, Panasonic
- Nhập khẩu và phân phối mực in, linh kiện, vật tư tiêu hao của máy in, máy
văn phòng.
- Chuyên nghiệp cung cấp các dịch vụ kỹ thuật cho các loại máy văn phòng: đổ
mực, thi công lắp đặt, bảo trì bảo dưỡng theo hợp đồng và các yêu cầu riêng
- Tư vấn, cung cấp và triển khai các giải pháp công nghệ thông tin và truyền
thông mà trọng tâm là giải pháp số hóa tài liệu, lưu trữ điện tử và quản trị các quy trình
nghiệp vụ.
- Kinh doanh trực tuyến và thương mại điện tử
- Đầu tư tài chính, bất động sản.
GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh SVTH: Vy Thị Yến Hoa
20