Giải pháp marketing mixnhằm mở rộng thị trường sản phẩm gỗ của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu VIETLAND trên thị trường nội địa

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
TÓM LƯỢC
Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp, là điều kiện để doanh
nghiệp gia tăng lợi nhuận. Việc mở rộng thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy
nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt
để, hiệu quả nhằm tăng lợi nhuận và khẳng định vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên
thị trường. Do vậy, việc mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng đối
với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất
bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng của
vấn đề đó, trong những năm vừa qua, công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu
VIETLAND đã có tiến hành nhiều hoạt động phát triển thị trường và đã thu được
những thành công đáng khích lệ.
Xuất phát từ thực tế và những kiến thức đã học, tôi xin lựa chọn đề tài: “Giải
pháp marketing mixnhằm mở rộng thị trường sản phẩm gỗ của công ty cổ phần sản
xuất và xuất nhập khẩu VIETLAND trên thị trường nội địa” để làm khóa luận tốt
nghiệp. Công trình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về phát triển thị trường của
Ansoff.
Khóa luận tập trung nghiên cứu, phân tích, đánh giá về thực trạng, các thành
tựu, hạn chế và chỉ ra các nguyên nhân gây ra hạn chế đó, thực hiện những cuộc điều
tra, khảo sát thực tế để thu thập thông tin và số liệu, xử lý các thông tin thu được một
cách chính xác. Từ đó đưa ra những đề xuất, kiến nghị đối với doanh nghiệp nhằm
hoàn thiện công tác xâm nhập thị trường nội địa của công ty.
Tuy nhiên, do hạn chế về trình độ, thời gian nên khóa luận này con nhiều thiếu
sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp và nhận xét của thầy cô và các bạn
để bài viết được hoàn chỉnh hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn!
1
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thiện được bài khóa luận này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ chỉ bảo,

hướng dẫn tận tình của các thầy, cô giáo trong khoa Marketing trường Đại học
Thương Mại, đặc biệt là sự giúp đỡ nhiệt tình của cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
và toàn bộ cán bộ, nhân viên của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu
VIETLAND.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi, đặc biệt
tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài đã trực tiếp hướng dẫn
tôi hoàn thành bài khóa luận này với tất cả tinh thần và trách nhiệm.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty cổ phần sản xuất và xuất
nhập khẩu VIETLAND, đặc biệt là giám đốc Quách Thị Thủy – người phụ trách
hướng dẫn tôi tại công ty và các cô chú, anh chị nhân viên đã nhiệt tình giúp đỡ tôi
trong suốt thời gian thực tập, cung cấp đầy đủ thông tin, tài liệu và tạo mọi điều kiện
để tôi hoàn thành bài khóa luận này.
Cuối cùng tôi xin kính chúc quý thầy cô và toàn thể các cô chú, anh chị trong
công ty luôn khỏe mạnh và thành đạt.
Hà Nội, ngày 26 tháng 04 năm 2014
Sinh viên
Nguyễn Thị Hằng
2
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
MỤC LỤC
3
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
4
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
4

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. GVHD: Giáo viên hướng dẫn
2. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
3. XTTM: Xúc tiến thương mại
5
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING MIX
NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM GỖ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SẢN XUẤT VÀ XUẤT NHẬP KHẨU VIETLAND
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Mỗi doanh nghiệp đều theo đuổi những mục tiêu riêng của mình trong đó mục
tiêu cơ bản, lâu dài và quan trọng nhất là lợi nhuận. Các mục tiêu của doanh nghiệp
chỉ được thực hiện khi thị trường của doanh nghiệp được củng cố và mở rộng. Thị
trường của doanh nghiệp được đo bằng tỷ trọng sản lượng tiêu thụ hay doanh số thực
hiện của doanh nghiệp so với toàn ngành. Hiện nay, ngành công nghiệp gỗ của nước ta
ngày càng phát triển cùng với sự phát triển kinh tế của đất nước. Ngành chế biến gỗ
Việt Nam đang phát triển với tốc độ rất nhanh trong những năm gần đây, vươn lên là
một trong 7 mặt hàng đem lại kim ngạch xuất khẩu hàng gỗ chế biến lớn nhất ở khu
vực Đông Nam Á. Hiện cả nước có khoảng 2.000 doanh nghiệp chế biến gỗ với năng
lực chế biến 2,2 – 2,5 triệu m3 gỗ tròn mỗi năm. Tiêu thụ gỗ nguyên liệu quyết định sự
tồn tại của các doanh nghiệp kinh doanh gỗ. Chỉ khi sản phẩm gỗ được tiêu thụ thì các
doanh nghiệp mới có thể thực hiện các mục tiêu đã định.
Trong bối cảnh thị trường trong nước tràn ngập các sản phẩm gỗ gia dụng trung,
cao cấp nhập khẩu từ các nước Châu Á như: Indonexia, Đài Loan,… nhiều doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh gỗ không chỉ tập trung cho thị trường xuất khẩu mà còn
chú trọng việc trở lại khai thác thị trường nội địa. Vì vậy, để có thể đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh sản xuất thành công thì các doanh nghiệp cần thực hiện các các hoạt

động marketing nhằm thu hút nhiều khách hàng. Tuy có rất nhiều hoạt động marketing
đã mang lại thành công rực rỡ nhưng cũng có nhiều hoạt động marketing đã làm cho
công ty rơi vào tình trạng khủng hoảng về tài chính buộc họ phải thu hẹp quy mô sản
xuất và có thể rơi vào tình trạng phá sản. Hoạt động marketing không phải lúc nào
cũng mạng lại hiệu quả vì vậy cần có chiến lược thích hợp để mang lại hiệu quả như ý,
nâng cao hình ảnh, địa vị của công ty. Các hoạt động marketing chỉ mang lại hiệu quả
thật sự khi nó được tiến hành dựa trên những nghiên cứu thực tế và sự quan tâm đúng
mức của doanh nghiệp.
Công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu VIETLAND đã nắm bắt được nhu
cầu thị trường và nhận thấy tiềm lực của công ty ngày càng mạnh, công ty đã xây dựng
6
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
kế hoạch chú trọng việc mở rộng thị trường gỗ tại thị trường nội địa. Với mục tiêu đó
Công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu VIETLAND đang từng bước vận dụng
những giải pháp hữu hiệu nhất nhằm thúc đẩy thị trường tiêu thụ, phát triển hệ thống
tiêu thụ và mở rộng thị trường của mình. Tuy nhiên, công ty chưa khai thác hết tiềm
năng, chưa vận dụng linh hoạt các phương pháp trong mở rộng thị trường. Công ty
đang gặp nhiều khó khăn trong hoạt động marketing mặc dù công ty đã quan tâm và
đầu tư rất nhiều. Hoạt động marketing của công ty chưa được tổ chức chặt chẽ và khoa
học, những công việc nghiên cứu mới chỉ được thực hiện sơ bộ và chưa có sự giám sát
của cấp trên. Việc sử dụng linh hoạt bốn công cụ marketingmix là sản phẩm, giá, phân
phối và XTTM nhằm phục vụ công tác mở rộng thị trường chưa được tốt.
Với ý nghĩa thực tiễn đó, sau thời gian thực tập tại công ty cổ phần sản xuất và
xuất nhập khẩu VIETLAND, em đã chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp là: “ Giải pháp
marketing mix nhằm mở rộng thị trường sản phẩm gỗ của công ty cổ phần sản xuất
và xuất nhập khẩu VIETLAND trên thị trường nội địa”. Do vậy, với mục đích mở
rộng thị trường nội địa của công ty trong thời gian sắp tới em mong rằng khóa luận của
mình sẽ được coi như một tài liệu để công ty tham khảo.

1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Trước tình hình trên, Công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu VIETLAND
đã tìm mọi biện pháp nhằm mở rộng thị trường nội địa, gia tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm. Nhưng công ty chưa đi sâu, đi sát việc nghiên cứu thị trường trong việc mở
rộng thị trường, do vậy việc mở rộng thị trường nội địa cho các sản phẩm gỗ còn gặp
nhiều khó khăn. Từ những vấn đề cấp thiết của việc mở rộng thị trường nâng cao hiệu
quả doanh thu cho công ty, dựa trên những kiến thức đã học, những hiểu biết thực tế
trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu VIETLAND
em xin lựa chọn đề tài: “ Giải pháp marketing mixnhằm mở rộng thị trường sản
phẩm gỗ của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu VIETLAND trên thị
trường nội địa”.
Như vậy vấn đề chính mà đề tài của em đề cấp đến là giải pháp marketing mix
cho công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu VIETLAND nhằm thu hút nhiều
khách hàng, đồng thời mở rộng thị trường cho công ty, giúp công ty gia tăng lợi
nhuận. Trong bài khóa luận tốt nghiệp xem sẽ tập trung giải quyết các vấn đề sau:
7
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
- Nghiên cứu hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị trường cho
công ty
- Nghiên cứu để đánh giá sự tương thích giữa hoạt động marketing của công ty cổ phần
sản xuất và xuất nhập khẩu VIETLAND với tập khách hàng mục tiêu.
- Nghiên cứu để đưa ra những đề xuất, giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị
trường của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu VIETLAND trên thị trường
nội địa.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Qua việc tham khảo một số tài liệu, em nhận thấy rằng vấn đề marketing để thu
hút khách hàng, mở rộng thị trường đã được quan tâm và nghiên cứu rất nhiều, có thể
kể đến các công trình nghiên cứu của những năm trước như:

- Các công trình nghiên cứu về đề tài này hoặc sản phẩm chọn nghiên cứu: “ Giải pháp
Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy Thuốc Lá Thăng
Long” do sinh viên Cù Nhật Quang thực hiện và GVHD: TS.Nguyễn Tiến Dũng
(2003).
- Các công trình nghiên cứu đề tài gần với đề tài em nghiên cứu: “Giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường sản phẩm cho Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà”
do sinh viên Lê Thị Phương Thảo thực hiện và GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
(2010).
- Các công trình nghiên cứu về đơn vị thực tập: Tính đến thời điểm hiện tại chưa có
công trình nghiên cứu về công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu VIETLAND.
Qua việc nghiên cứu và phân tích các luận văn, khóa luận về giải pháp
marketing nhằm mở rộng thị trường hay phát triển thị trường có thể thấy các bài viết
đã đáp ứng được yêu cầu của một bài kháo luận tốt nghiệp.
- Về hình thức: Phù hợp với kết cấu của bài khóa luận hoàn chỉnh
- Về nội dung: Nội dung tương đối đầy đủ, phần lý thuyết đá nêu ra các khái niệm, định
nghĩa liên quan đến đề tài, phân định các nội dung cơ bản. Phần vận dụng thực tết vào
công ty thực tập đã có sự liên kết, nêu ra thực trạng của công ty và đã có những kiến
nghị, giải pháp.
Tuy nhiên, trong các bài viết cũng đang còn tồn tại một số hạn chế:
- Các bài viết đề cập nhiều tới lý thuyết, thực trạng vấn đề còn chưa làm nổi bật vấn đề
cấp thiết cần nghiên cứu.
8
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
- Các giải pháp còn mang tính lý thuyết, chưa cụ thể, chưa trọng tâm và chưa giải quyết
những tồn tại của vấn đề nghiên cứu.
Vì vậy khóa luận của em sẽ đưa ra một số vấn đề về lý thuyết chủ yếu liên quan
tới giải pháp marketingmix nhằm mở rộng thị trường sản phẩm của công ty. Tiếp đó là
việc nghiên cứu thực tế thực trạng về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị

trường sản phẩm gỗ của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu VIETLAND trên
thị trường nội địa, từ đó đưa ra các kết luận, đề xuất các kiến nghị với công ty. Khóa
luận của em kế thừa những lý luận cơ bản về marketing và các phương pháp nghiên
cứu. Với tình hình kinh tế của đất nước hiện nay em mong rằng bài viết của em sẽ
khắc phục được những hạn chế và phát huy những ưu điểm của các bài viết năm trước.
Từ trước đến nay, đề tài này chưa từng nghiên cứu tại công ty cổ phần sản xuất
và xuất nhập khẩu VIETLAND, do đó đề tài khóa luận không trùng lặp với bất kỳ bài
luận nào của các công trình nghiên cứu những năm về trước.
1.4. Mục đích nghiên cứu
Với đề tài này việc thực hiện hướng tới các mục tiêu:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận cơ bản về marketing mix nhằm mở rộng thị trường của công
ty kinh doanh
- Tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing mix mở rộng thị trường của công ty. So sánh
với các công ty khác và từ đó chỉ ra những thành công, hạn chế của hoạt động mở rộng
thị trường và các nguyên nhân đem lại thành công, hạn chế đó.
- Trên cơ sở phân tích những quan điểm, định hướng phát triển khóa luận đề xuất các
giải pháp marketing mix và một số kiến nghị với cơ quan chức năng liên quan để mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Khóa luận sử dụng cách tiếp cận dưới góc độ marketing để nghiên cứu
những vấn đề lý luận, thực tiễn cụ thể về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị
trường sản phẩm gỗ của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu VIETLAND trên
thị trường.
- Về sản phẩm nghiên cứu: Các sản phẩm gỗ của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập
khẩu VIETLAND trên thị trường nội địa.
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu các hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm
của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu VIETLAND.
9
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
9

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu tình trạng và tình hình hoạt động marketing mở
rộng thị trường sản phẩm gỗ của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu
VIETLAND trên thị trường nội địa trong các năm trước 2011, 2012, 2013 cho tới thời
điểm hiện tại và đưa ra phương hướng hoạt động marketing phát triển thị trường cho
công ty trong những năm tới 2015-2018.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận
Phương pháp luận là hệ thống các nguyên lý, quan điểm làm cơ sở, có tác dụng
chỉ đạo, xấy dựng các phương pháp, xác định phạm vi, khả năng áp dụng các phương
pháp và định hướng cho việc nghiên cứu tìm tòi cũng như việc lựa chọn, vận dụng
phương pháp. Từ đó, khi nghiên cứu về đề tài này có thể sử dụng các phương pháp
luận sau:
- Phương pháp duy vật biện chứng
- Phương pháp logic và lịch sử
- Phương pháp thống kê kinh tế
- Phương pháp thực nghiệm hiện trường
- Phương pháp tiếp cận trực tiếp các vấn đề lý luận
- Phương pháp tư duy đổi mới
- Phương pháp tổng hợp
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
 Phương pháp thu thập dữ liệu
• Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã sẵn có ở đâu đó, là những dữ liệu được thu
thập trước đây vì những mục đích nghiên cứu khác. Để nghiên cứu đề tài này cần thu
thập một số các dữ liệu thứ cấp sau:
- Nguồn bên trong công ty: Các dữ liệu từ các phòng ban trong công ty gồm:
+ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2011, 2012, 2013
của công ty, các báo cáo tổng hợp của phòng kinh doanh, phòng tài chính – kế toán
của công ty, các kết quả công tác bán hàng và các hoạt động của phòng Marketing, các

mục tiêu và phương hướng hoạt động của công ty.
- Nguồn bên ngoài công ty
Nguồn dữ liệu này được thu thập từ đối thủ cạnh tranh, phiếu điều tra khách
hàng, tạp chí, báo diễn đàn doanh nghiệp, các sách vềmở rộng thị trường, quản trị
marketing và các luận văn của anh chị khóa trước. Nguồn dữ liệu này giúp đánh giá
10
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
một cách khách quan thực chất hiệu quả của hoạt động marketing tại công ty đưa ra so
với đối thủ cạnh tranh, mức độ hài lòng của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụ,…
+ Tham khảo các tạp chí kinh tết trên Internet, các thông tin trên diễn đàn,
website của công ty ( www.vietlandwood.com.vn)
+ Tham khảo những lý luận về marketing trong các giáo trình: Giáo trình
Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo_Trường Đại hoc Kinh Tế Quốc Dân,
Quản trị Marketing của Philip Kotler_Nhà xuất bản Thống kê,…
• Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa tồn tại, được thu thập lần đầu tiên vì một
mục đích cụ thể nào đó. Những dữ liệu sơ cấp chưa từng qua xử lý nhằm phục vụ cho
vấn đề nghiên cứu và mục đích nghiên cứu.
- Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập: Các phản ứng của khách hàng với chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến mà công ty đang thực hiện, các yêu cầu của khách hàng
hiện nay và trong thời gian tới. Về phía công ty là những định hướng, chiến lược mà
công ty đang thực hiện và thời gian tới sẽ thực hiện.
- Mục đích của thu thập là qua đó cho ta thấy được thực trạng, hiệu quả của các giải
pháp Marketing mà công ty áp dụng trên thị trường hiện nay đối với sản phẩm gỗ và
kết quả của nó.
- Phương pháp tiến hành thu thập: Nghiên cứu điều tra và phỏng vấn
- Mẫu nghiên cứu
+Phương pháp điều tra khách hàng: Chọn mẫu là 15 khách hàng của công ty

+Phương pháp phỏng vấn: Tập mẫu là các nhà quản trị và các nhân viên của
công ty. Số lượng mẫu là 5 người
+ Các thức phát phiếu điều tra: Phát trực tiếp và qua thư điện tử
- Thời gian thu thập: 1 tuần
 Phương pháp phân tích
Với những thông tin đã thu thập được ta cần có những phương pháp phân tích
và xử lý thích hợp để có được những kết quả chính xác nhất. Cụ thể như sau:
- Dữ liệu thứ cấp: Phân tích thống kê so sánh, phương pháp tổng hợp, mô hình hóa bằng
các sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ, phương pháp ngoại suy trong việc phân tích đánh giá, phát
triển, tổng hợp vấn đề và đề xuất các kiến nghị với công ty.
- Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu được kết quả điều tra phỏng vấn và phiếu điều tra trắc nghiệm
thì xử lý số liệu để tổng hợp kết quả phiếu điều tra trắc nghiệm và phương pháp thống kê
tổng hợp phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu từ đó đưa ra các nhận xét.
1.7. Kết cấu khóa luận
11
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
- Bao gồm các phần: Tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ
đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục.
- Phần nội dung chính gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketingmix nhằm mở rộng thị
trường sản phẩm gỗ của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu VIETLAND trên
thị trường nội địa
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing mix
nhằm mở rộng thị trường của công ty kinh doanh trên thị trường nội địa.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng thị trường và hoạt
động marketing mix của sản phẩm gỗ của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu
VIETLAND.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing - mix nhằm mở rộng thị

trường sản phẩm gỗ của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu VIETLAND trên
thị trường nội địa.
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
KINH DOANH TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến chủ đề nghiên cứu
2.1.1.Khái niệm về thị trường
Theo nghĩa đơn giản: “ Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn
cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng và có khả năng tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó”.
Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”.
12
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Tóm lại có thể hiểu thị trường là nơi tập hợp người mua, người bán tác động
qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Thị trường cũng là nơi chuyển giao quyền
sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu hiện tại của hai bên
cung ứng về một loại sản phẩm nhất định.
2.1.2. Khái niệm về mở rộng thị trường
Mở rộng thị trường được hiểu là mở rộng việc đáp ứng những nhu cầu chưa
được thỏa mãn để tạo ra cho doanh nghiệp thêm những cơ hội mới. Hay mở rộng thị
trường là quá trình nâng cao khả năng khai thác thị trường và pháp triển thị trường
mới của công ty kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và nâng cao vị thế
của công ty trong những khoảng thời gian xác định.
2.1.3.Khái niệm về marketing mix, giải pháp marketing mix
 Khái niệm marketing mix
Marketing mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị
trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.

Những công cụ marketing được xếp vào nhóm gọi là 4P của marketing gồm:
Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
 Giải pháp marketing mix
Giải pháp marketing mix là sử dụng những công cụ marketing nhằm giải quyết
vấn đề đặt ra.
2.2. Một số lý thuyết của giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường
2.2.1. Quan điểm phát triển thị trường theo quan điểm của Philip Kotler
Philip Kotler có hai hướng chính để phát triển thị trường là phát triển theo chiều
sâu và phát triển theo chiều rộng. Phát triển theo chiều sâu là thị trường hiện tại tăng
thêm bao gồm việc thâm nhập thị trường hiện tại và phát triển sản phẩm. Phát triển
theo chiều rộng là việc bán hàng tại thị trường mới.
• Phát triển theo chiều rộng liên quan đến khách hàng và khu vực địa lý. Vậy phát triển
thị trường theo chiều rộng là phát triển quy mô, đối tượng khách hàng và khu vực địa
lý.
- Mở rộng thị trường theo vùng địa lý: Tức là mở rộng ranh giới thị trường theo khu vực địa
lý hành chính. Việc mở rộng theo vùng địa lý làm cho số lượng tiêu thụ tăng lên và dẫn
13
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
tới doanh số bán cũng tăng theo. Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý
thì sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có một khả năng tiêu chuẩn
nhất định đối với những khu vực thị trường mới. Để có thể phát triển thị trường theo vùng
địa lý đòi hỏi có một khoảng thời gian nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận được với
người tiêu dùng và doanh nghiệp phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tốt.
- Mở rộng đối tượng tiêu dùng: Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng
địa lý, chúng ta có thể mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích
thích các nhóm khách hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp mình. Nhóm người này cũng có thể được xếp vào khu vực thị trường còn trống
mà doanh nghiệp có khả năng khai thác. Điều này cũng làm tăng doanh số bán và dẫn

tới tăng lợi nhuận.
• Phát triển thị trường theo chiều sâu: Liên quan đến đổi mới sản phẩm của doanh
nghiệp. Sản phẩm này có thể là sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ.
- Xâm nhập sau hơn vào thị trường: Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trường
trên cơ sở khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại Với thị trường
này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy để thu hút họ, doanh
nghiệp có thể vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến,
khuyến mại mạnh mẽ hơn.
- Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu: Mỗi đoạn thị trường khác nhau quan tâm tới một
đặc tính khác nhau của sản phẩm. Cho nên mỗi doanh nghiệp cần tập trung mọi nỗ lực của
mình vào việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của đoạn thị trường.
Từ đó các công ty sẽ xác định hướng phát triển thị trường cho công ty mình, tùy
theo tình hình thực tế và năng lực của doanh nghiệp, cũng như những phương hướng
đề ra trong tương lai. Sau khi xác định rõ hướng phát triển thị trường cần đi sâu nghiên
cứu, phân tích vấn đề, từ đó xác định được những giải pháp marketing phù hợp tương
thích cho chiến lược đó.
2.2.2. Quan điểm về cặp sản phẩm - thị trường của Ansoff
Thị trường
Sản phẩm
Thị trường hiện tại Thị trường mới
Sản phẩm hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường
Sản phẩm mới Phát triển sản phẩm Phát triển đa dạng hóa
Hình 2.1: Ma trận Ansoff
14
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
- Thâm nhập thị trường: Công ty tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại
với các sản phẩm dịch vụ hiện tại đang kinh doanh. Đây là trường hợp thị trường hiện
tại của công ty chưa bão hòa và công ty muốn khai thác triệt để mức tiêu dùng trong

thị trường đó. Doanh nghiệp có thể thực hiện các hình thức như: Tăng sức mua của sản
phẩm, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, mua lại đối thủ cạnh tranh.
-Phát triển thị trường: Công ty tìm kiếm các thị trường mới, người tiêu dùng
mới để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm mà công ty đang sản xuất kinh doanh. Có 3
phương pháp phát triển thị trường: 1. Tìm thị trường trên các địa bàn mới. 2. Tìm các
thị trường mục tiêu mới. 3. Tìm các giá trị mới của sản phẩm, dịch vụ.
- Phát triển sản phẩm: Công ty phát triển những sản phẩm mới mà những thị trường hiện
tại có khả năng quan tâm. Công ty có thể tập trung vào một sản phẩm riêng biệt hay tất
cả sản phẩm để thiết kế hoặc cải tiến sản phẩm hiện có.
- Phát triển đa dạng hóa: Đa dạng hóa là một chiến lược đưa công ty ra khỏi cả thị
trường hiện tại và sản phẩm hiện tại. Theo nghĩa này, nó cơ bản gia tăng phạm vi công
ty. Bao gồm: Đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa hoành tuyến ( hàng ngang) và đa
dạng hóa kết khối.
2.3. Phân định nội dung của giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường
sản phẩm gỗ của công ty kinh doanh
2.3.1. Thị trường của công ty
Một công ty không thể phục vụ hết tất cả các khách hàng trên thị trường. Khách
hàng quá đông, phân tán và có những yêu cầu mua sắm khác nhau. Thay vì cạnh tranh
ở khắp nơi, công ty cần tập trung các nỗ lực marketing cho các phân đoạn thị trường
mục tiêu mà ở đó họ có thế mạnh, có khả năng đáp ứng tốt nhất khách hàng.
 Phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu
• Phân đoạn thị trường theo khu vực
Do công ty là doanh nghiệp còn non trẻ cả về tiềm lực kinh tế và kinh nghiệm
thương trường. Chính vì vậy, hiện nay công ty chủ yếu khai thác và phục vụ khách
hàng tại thị trường khu vực phía Bắc và phía Nam.
• Phân đoạn thị trường theo mối quan hệ không gian, địa lý: Khách hàng của từng vùng
được xem là có triển vọng cao nhất trong việc tiêu thụ các sản phẩm gỗ. Thời tiết tạo
ra nhu cầu cần thiết cho việc sử dụng gỗ.
15
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3

15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
- Thị trường địa phương: Bao gồm tập khách hàng trong phạm vi địa phương, nơi thuộc
địa phận phân bố của công ty.
- Thị trường vùng: Bao gồm tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý nhất định.
- Thị trường toàn quốc: Bao gồm toàn bộ khách hàng trên mọi miền của quốc gia
• Thị trường theo đối tượng khách hàng
- Khách hàng tổ chức: Các công ty nội thất, các cơ sở sản xuất đồ gỗ, các công trình xây
dựng.
- Khách hàng trung gian: Các đại lý, các cửa hàng bán buôn gỗ nguyên liệu
Sau khi phân đoạn thị trường là những cơ hội của các đoạn thị trường đang xuất
hiện. Công ty cần phải đánh giá các đoạn thị trường khác nhau và quyết định lấy bao
nhiêu đoạn thị trường và những đoạn nào làm mục tiêu.
 Thị trường các khu vực địa lý
Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh,
thành phố; quận- huyện; phường- xã Đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến
vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực). Ngoài ra, mỗi vùng
địa lý khác nhau chịu ảnh hưởng thời tiết cũng khác nhau.
Khách hàng của từng vùng được xem là có triển vọng cao nhất trong việc tiêu
thụ hàng hóa. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào đó
hoặc có thể hoạt động trên các vùng nhưng vẫn có tập trung chú ý vào sự khác biệt
về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với những vùng khác.
2.3.2. Mục tiêu phát triển thị trường của công ty
Mục tiêu phát triển thị trường của công ty xuất phát từ các điều kiện cụ thể của
doanh nghiệp và được xây dựng cho từng doanh nghiệp. Đối với từng công ty, mục
tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau, nhìn chung các mục tiêu phổ
biến mà doanh nghiệp hướng đến là:
- Mục tiêu doanh số: Trong kinh doanh, mục tiêu doanh số và thị phần còn được gọi là
mục tiêu thế lực. Nếu càng vượt xa đối thủ về doanh số và thị phần, công càng có lợi
thế áp đảo trong việc thao túng quan hệ cung cầu và giá cả thị trường. Khi hình thành

chiến lược, công ty rất chú trọng mục tiêu doanh số và thị phần nhằm thực hiện thành
công mục tiêu lợi nhuận.
- Mục tiêu địa bàn: Mở rộng thị trường nhằm tăng doanh số nhưng vấn đề mở rộng thêm
chỗ nào?, ở đâu? Đó là vấn đề công ty cần phải quan tâm. Đối những địa bàn thuận lợi
về thời tiết, phương tiên giao thông, dân cư đông, mức sống cao,… sẽ giúp công ty
giảm bớt các chi phí về vận chuyển, chi phí kho bãi…
16
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
16
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
2.3.3. Định hướng phát triển thị trường của công ty
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào thì thị trường tiêu thụ sản phẩm cũng là
vấn đề sống còn. Vì vậy, để tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt,
đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải huy động tốt mọi tiềm năng nội lực của mình, phải
không ngừng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Doanh nghiệp muốn thành công thì
không thể chỉ dành lấy một mảng thị trường mà phải vươn lên nắm vững thị trường,
thường xuyên mở rộng và phát triển thị trường.
Căn cứ theo ma trận Ansoff thì công ty kinh doanh có thể lựa chọn một hay kết
hợp đồng thời các hướng phát triển sau:
- Hướng thâm nhập thị trường
- Hướng mở rộng thị trường
- Hướng phát triển sản phẩm
- Hướng phát triển đa dạng hóa
2.3.4. Giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường
 Các giải pháp về sản phẩm
Giải pháp marketing sản phẩm nhằm mở rộng thị trường là hệ thống các mục
tiêu và biện pháp mở rộng phát triển, hoàn thiện sản phẩm hiện tại, làm cho sản phẩm
thích ứng được với đặc điểm của thị trường địa lý hoặc tập khách hàng mới. Để làm
được điều đó, đối với thị trường mới, công ty không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần
gì, bao nhiêu, cần vào thời điểm nào, điều gì họ muốn có nhất khi mua sản phẩm, từ đó

căn cứ để cải tiến sản phẩm. Do đó, để nhằm mục tiêu mở rộng thị trường, về biến số
sản phẩm không được coi trọng nhiều. Tuy nhiên để hỗ trợ các biến số khác công ty
nên thực hiện theo các hướng sau:
- Mở rộng thị trường là đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mới nên để đưa được sản
phẩm hiện tại sang thị trường mới thì sản phẩm của công ty cần phải bổ sung những
dịch vụ và lợi ích bổ trợ như: giao hàng, thanh toán nhanh,….Từ đó tạo cơ sở tốt cho
việc hình thành lớp sản phẩm gia tăng. Việc xác định lại lớp sản phẩm hiện hữu và lớp
sản phẩm gia tăng cho các sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng giúp nâng
cao khả năng cạnh tranh, xây dựng uy tín, thu hút khách hàng mới đến với doanh
nghiệp.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm phải không ngừng được nâng
cao để có thể đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đặc biệt là
khách hàng mới. Khi tham gia vào thị trường mới, tuy sản phẩm là sản phẩm hiện tại
17
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
của công ty nhưng lại mới so với thị trường đó, vì vậy cần phải khẳng định chất lượng
sản phẩm mới chiếm lĩnh được thị trường mới. Tuy nhiên chất lượng được nâng cao
đồng nghĩa với giá cả tăng, do vậy công ty cần có biện pháp hiệu quả để vừa nâng cao
chất lượng sản phẩm vừa có mức giá hợp lý, có như vậy thị trường mới chấp nhận sản
phẩm.
- Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm: Có thể thực hiện theo 2 hướng sau:
+ Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt hàng chủ lực
+ Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống:
cải tiến, thay đổi mẫu mã, kích thước sản phẩm,…
- Phát triển sản phẩm mới: Có ba loại phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới nguyên
tắc, sản phẩm mới nguyên mẫu, sản phẩm mới cải tiến.Việc đa dạng hóa chủng loại
sản phẩm và phát triển sản phẩm mới sẽ giúp công ty phát triển thị trường theo hướng
tìm kiếm những công cụ mới cho sản phẩm, từ đó tìm kiếm được những đối tượng

khách hàng mới.
 Các giải pháp về giá
Để mở rộng thị trường, công ty có thể định giá tùy thuộc vào cầu thị trường
cũng như đặc điểm tiêu dùng của khu vực thị trường. Tùy thuộc vào mục tiêu của
mình mà công ty có thể áp dụng các phương pháp định giá khác nhau. Công ty có thể
giữ nguyên giá như mức giá hiện tại ở thị trường hiện tại, nhưng kết hợp cùng các
công cụ xúc tiến thương mại để nâng cao doanh số bán. Ngoài ra, công ty cũng có thể
định giá cao hơn khu vực thị trường hiện tại của công ty nếu thị trường có mức cạnh
tranh thấp và sức mua cao.
Sau khi xác định được mức giá nhất định, công ty cần phải có những biện pháp
điều chỉnh giá phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau với các tình huống
biến động khác nhau của thị trường:
- Chiết giá mua vì mua với số lượng lớn: Căn cứ theo số lượng và giá trị đơn hàng mà
khách hàng đặt trong một đợt để doanh nghiệp tiến hành chiết giá.
- Định giá theo nguyên tắc địa lý: Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá căn cứ vào chi phí
vận chuyển và giá bán, cũng như trách nhiệm của bên bán và bên mua trong việc thanh
toán chi phí vận chuyển.
- Định giá phân biệt: Doanh nghiệp có thể định giá phân biệt theo đối tượng khách hàng,
theo loại sản phẩm, hoặc theo thời điểm mua hàng.
Bên cạnh đó có thể áp dụng một số biện pháp khác như: chiết giá tiền mặt, định
giá khuyến mãi, bớt giá,
18
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
 Các giải pháp về phân phối
Để mở rộng thị trường doanh nghiệp cần mở rộng mạng lưới tiêu thụ, hệ thông
kênh phân phối để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Đối với mở rộng thị trường theo hướng tìm kiếm địa bàn mới thì nhất thiết công
ty cần tạo lập một hệ thống kênh phân phối cho thị trường mới, công ty vẫn có thể áp

dụng mô hình kênh cũ hoặc có thể khai thác thêm kênh mới ngoài những kênh công ty
đã sử dụng.
Đối với mở rộng thị trường theo hướng tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới và
tìm kiếm công dụng mới của sản phẩm thì công ty căn cứ vào đặc điểm của khách
hàng mục tiêu và công dụng mới của sản phẩm để thiết kế kênh cho phù hợp.
Với mục đích mở rộng thị trường hệ thống kênh phân phối của công ty cần phải
mở rộng để tiếp cận khách hàng một cách tốt nhất để tạo sự tiếp xúc giữa khách hàng
và sản phẩm. Công ty có thể mở thêm chi nhánh, sử dụng thành viên trung gian, trung
gian thương mại,… Việc lựa chon thành viên mới trong kênh cần cân nhắc kỹ về các
tiêu chuẩn và điều kiện cần thiết. Tuy nhiên công ty cũng cần phải cân đối về số lượng
thành viên kênh phù hợp tránh xảy ra xung đột kênh.
 Các giải pháp về xúc tiến
Trong chiến lược mở rộng thị trường thì biến số xúc tiến thương mại đóng vai
trò hết sức quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm cũng như tạo dựng hình ảnh với
những khách hàng ở khu vực thị trường mới.
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận
lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm nhằm phối thuộc triển khai chiến lược và chương trình Marketing-Mix đã lựa
chọn của doanh nghiệp.
Những sản phẩm có chất lượng tốt, chiến lược giá hợp lý thì cũng cần một chính
sách phân phối hiệu quả và hoạt động xúc tiến thường xuyên. Với sản phẩm nhập khẩu
thì hoạt động xúc tiến cần mang những nét mới lạ và độc đáo. Các hoạt động xúc tiến
phải đi theo hướng đáp ứng nhu cầu thông tin cho người tiêu dùng và góp phần đưa
sản phẩm gần với người tiêu dùng.
- Hoạt động quảng cáo: Quảng cáo là hình thức truyền thông gián tiếp về sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp được thực hiện bởi các phương tiện truyền tin theo yêu cầu của
19
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
19

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
chủ thể quảng cáo và các chủ thể quảng cáo phải thanh toán chi phí. Khi xây dựng
chương trình quảng cáo cần chú ý tới mô hình AIDS (attention, interest, desire,
action). Hoạt động quảng cáo cho sản phẩm nhập khẩu cần nhấn mạnh vào sự khác
biệt của sản phẩm nhập khẩu với sản phẩm nội địa như kiểu dáng, màu sắc, chất lượng
và giá thành.
- Hoạt động kích thích tiêu thụ: Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều các công cụ để
khuyến khích người tiêu dùng như đưa mẫu chào hàng, phiếu thưởng, bớt tiền, giảm
giá đặc biệt, tặng quà, giải thưởng, dùng thử miễn phí… Những công cụ này nhằm
kích thích người tiêu dùng mua những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hơn và nhiều
hơn.
- Hoạt động Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng các công cụ tiếp xúc phi cá nhân như
điện thoại, internet, thư trực tiếp, bán hàng trực tiếp qua truyền hình… để truyền tin
hoặc yêu cầu sự đáp ứng từ phía khách hàng hiện tại và tiềm năng.
- Bán hàng cá nhân: Nhân viên bán hàng là người đại diện cho công ty. Vì vậy, hình ảnh
của người bán hàng với khách hàng là vô cùng quan trọng. Hơn nữa nhân viên bán
hàng rất có hiệu quả trong việc thực hiện các mục tiêu Marketing đã định.
- Quan hệ công chúng (PR): Giữa Công ty, nhà cung ứng, khách hàng và đại lý có mối
quan hệ mật thiết với nhau. Tuy nhiên không chỉ có những mối quan hệ trên mà Công
ty cần có mối quan hệ tốt với đông đảo công chúng. Quan hệ công chúng gồm các hoạt
động như quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông của công ty, vận
động hành lang, tham mưu. Các hoạt động này thông qua các công cụ như xuất bản
phẩm, các sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích.
Căn cứ vào chiến lược của công ty mà có những quyết định xúc tiến cho phù
hợp. Đối với mục tiêu mở rộng thị trường, các công cụ xúc tiến thương mại luôn mạng
lại hiệu quả cao trong việc nâng cao sản lượng tiêu thụ của công ty thông qua việc kích
thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn.
Mỗi một biến số trong Marketingmix có chức năng và nhiệm vụ riêng. Tuy
nhiên, bốn biến số lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, chúng hỗ trợ cho nhau và tạo
nên sự đồng bộ trong các chương trình marketing. Các nhà làm marketing vì thế cần

xem xét cả bốn yếu tố khi có sự thay đổi trong các chiến lược kinh doanh của mình.
Cụ thể, khi kinh doanh một sản phẩm thì công ty cần đưa ra một mức giá sao cho
khách hàng chấp nhận được nhưng không chỉ đơn giản có thế công ty còn phải làm sao
phân phối cho các khách hàng mục tiêu và giới thiệu tới khách hàng tiềm năng. Mỗi
20
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
20
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
một sản phẩm lại có một chu kỳ sống khác nhau nhưng đều có giai đoạn suy thoái và
thay thế bằng một sản phẩm mới hoặc là chính sản phẩm đó nhưng đã được cải tiến.
Vì vậy, doanh nghiệp cần đưa ra chính sách xúc tiến thương mại để kích thích tiêu thụ
trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Như vậy, bốn yếu tố Marketing luôn hỗ
trợ, bổ sung và ràng buộc nhau tạo nên sự thống nhất không thể tách rời.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM GỖ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ XUẤT NHẬP KHẨU VIETLAND
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Tên công ty: Công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu VIETLAND
Trụ sở chính: Số 2/C2 – tổ 1A – Trung Liệt – Đống Đa – Hà Nội – Việt Nam
Số điên thoại: +84 462.900.958 – Fax: +84 37.368.663
Email:
Web: www.vietlandwood.com.vn
Công ty Cổ phần và xuất nhập khẩu VIETLAND có số đăng ký kinh doanh
0103027286 với số vốn điều lệ 35 tỷ đồng, thành lập vào năm 2008, trước đây là công
ty TNHH Dịch vụ Hoàn Hảo hoạt động từ năm 2006 ngành nghề kinh doanh chủ yếu:
tư vấn công trình xây dựng, tư vấn tài chính và kinh doanh quà tặng… Công ty TNHH
Dịch vụ Hoàn Hảo trong quá trình hoạt động đã ký kết hợp đồng và hoàn thành nhiều
hợp đồng với nhiều tập đoàn và công ty lớn.
Từ năm 2008 Công ty TNHH Dịch vụ Hoàn Hảo chuyển đổi loại hình doanh

nghiệp và ngành nghề kinh doanh, lấy tên là Công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập
khẩu VIETLAND. Mọi sản phẩm của công ty trên thị trường đều dựa trên phương
châm "Thành công của chúng tôi chính là sự hài lòng của Quý Khách". Sau nhiều năm
xây dựng và phát triển, VIETLAND đã trở thành một thương hiệu lớn ở Việt Nam lĩnh
vực gỗ, được sự tin cậy bởi cả khách hàng trong và ngoài nước.
3.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty
 Nhận xét cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
21
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
21
PHÒNG HÀNH CHÍNH
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
GIÁM ĐỐC
PHÓ GIÁM ĐỐC
PHÒNG KINH DOANHPHÒNG KỸ THUẬT – THI CÔNG PHÒNG TÀI CHÍNH KẾ TOÁN
XƯỞNG SẢN XUẤT
NHÀ PHÂN PHỐI
VĂN PHÒNG TRƯNG BÀY
ĐẠI LÝ BÁN BUÔN, BÁN LẺ
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Cơ cấu tổ chức của công ty theo mô hình trực tuyến - chức năng. Giữa ban giám
đốc và các phòng ban có quan hệ chức năng, hỗ trợ lẫn nhau. Sơ đồ được bố trí theo
từng cấp đảm bảo sự thống nhất trong và xuyên suốt toàn công ty.
Tuy nhiên sự thống nhất giữa các bộ phận không cao, vẫn có sự trùng lặp,
chồng chéo nhiệm vụ giữa các bộ phận, chưa có sự hỗ trợ nhau trong quá trình thực
hiện công việc.
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty
- Phòng kinh doanh : Là phòng chịu trách nhiệm về đầu ra của sản phẩm sản xuất, tìm
kiếm khách hàng mới, chăm sóc khách hàng cũ, phối hợp với xưởng sản xuất để sản
xuất sản phẩm đúng kích thước và tiêu chuẩn mà khách hàng đã đặt hàng. Phòng có

chức năng tham mưu cho Giám đốc, tổ chức triển khai, chỉ định và chịu trách nhiệm
về công tác kế hoạch (tiếp thị). Phòng có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch sản xuất, giao
chỉ tiêu kế hoạch sản xuất cho các đơn vị, tổ chức triển khai, hướng dẫn và kiểm tra
các đơn vị trực thuộc về các chỉ tiêu được giao, soạn thảo lưu trữ hợp đồng giao
khoán, hợp đồng kinh tế và các văn bản quy phạm.Phòng kinh doanh hiện có tất cả 20
22
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
22
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
người được tuyển chọn kỹ lưỡng qua quá trình tuyển dụng, đào tạo của công ty. Trong
đó được chia ra làm các nhóm phụ trách từng khu vực thị trường cụ thể.
3.1.3. Một số hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập
khẩu VIETLAND
 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
Hiện tại ngành nghề chính của công ty VIETLAND sản xuất và kinh doanh các
mặt hàng từ gỗ:
- Khai thác, chế biến và kinh doanh các mặt hàng từ gỗ, gỗ công nghiệp, gỗ ván ép, ván
dăm và ván ép chịu nước dùng trong xây dựng và trang trí nội thất.
- Sản xuất kinh doanh các sản phẩm về gỗ, gỗ công nghiệp, gỗ ép trắng, ván gỗ phủ
phim, gỗ ép các loại, cốp pha trong nước.
- Xuất nhập khẩu sản phẩm gỗ ép, gỗ độn… sang các nước châu Á, châu Phi…
- Tư vấn thiết bị xây dựng cho các công trình dân dụng và các dự án…
- Xử lý nền móng bằng ép cọc siêu tĩnh và khoan nhồi.
 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua
Bảng 3.2: Bảng kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty
năm 2011, 2012, 2013
STT Danh mục
Năm
2011
Năm

2012
Năm
2013
Tỷ lệ
Năm 2012 so
với 2011
Năm 2013 so
với 2012
1 Doanh thu 32,327 34,678 36,987 2,351
7,27
%
2,309 6,66%
2 Chi phí 30,090 33,188 35,290 3,098
10,3
%
2,102 6,33%
3
Lợi nhuận
trước thuế
1,414 1,502 1,698 0,088
6,22
%
0,196 13,05%
(Trích bảng báo cáo tài chính năm 2011, 2012, 2013. (Đvt: Tỷ đồng))
Dựa vào những số liệu mà công ty đã đạt được theo thống thê ở bảng trên ta thấy:
- Doanh thu từ năm 2011 – 2012 của công ty tăng mạnh (Doanh thu năm 2012 tăng hơn
2,251 tỷ đồng tương đương với 7,27% so với năm 2011). Do đây là thời điểm công ty
đã khẳng định được uy tín trên thị trường, các sản phẩm của công ty khiến khách hàng
hài lòng.
23

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
23
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
- Doanh thu từ năm 2012 – 2013 của công ty tăng chậm hơn (Doanh thu năm 2013 tăng
2,309 tỷ đồng tương đương với 6,66% so với năm 2012). Nguyên nhân của sự tăng
chậm này là do nền kinh tế suy thoái, đặc biệt là trong ngành xây dựng (đây là ngành
liên quan trực tiếp đến việc tiêu thụ sản phẩm của công ty) đã ảnh hưởng đến việc bán
hàng của công ty. Việc cần làm hiện nay là tìm ra các chính sách và phương pháp đúng
đắn để thu hút khách hàng nhiều hơn.
- Doanh thu từ năm 2011-2013 chủ yếu từ sản phẩm gỗ tròn, gỗ thanh, gỗ ép vì đây là
công ty nội thất ngày càng phát triển, nhu cầu mua gỗ tròn, gỗ ép tăng. Các sản phẩm
này 100% gỗ tự nhiên, gỗ sấy đạt độ ẩm dưới 14%, chống mối mọt, PU đặc biệt để
thiết kế các sản phẩm nội thất, các loại đồ gỗ.Còn các sản phẩm gỗ cốp pha, ván gỗ
phủ phim doanh thu khá thấp chỉ chiếm khoảng 2-3% do mấy năm qua các công ty xây
dựng phá sản nhiều. Do vậy trong thời gian tới, công ty có kế hoạch loại bỏ sản phẩm
gỗ cốp pha, ván gỗ phủ phim ra khỏi danh mục sản phẩm của công ty.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường tới giải pháp marketing mix
nhằm mở rộng thị trường sản phẩm gỗ của công ty cổ phần sản xuất và xuất
nhập khẩu VIETLAND trên thị trường nội địa.
3.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô
 Môi trường kinh tế - dân cư
Trong mấy năm gần đây nền kinh tế thế giới rơi vào thời kỳ khủng hoảng và
nền kinh tết Việt Nam cũng không tránh khỏi tình trạng này. Những chỉ tiêu kinh tế
như mức thu nhập, mức lãi suất, tỷ lệ thất nghiệp, lạm phát, suy thoái kinh tế… là
những chỉ tiêu ảnh hưởng tới sức mua của sản phẩm. Trong 2 năm 2012, 2013 chỉ số
lạm phát đã giảm đáng kể, đặc biệt năm 2013 chỉ số lạm phát ở mức 6,2 %- 6,3% , chỉ
số lạm phát của năm 2013 được ghi nhận ở mức tăng thấp nhất trong 10 năm qua.
Điều này là một lợi thế phát triển cho các doanh nghiệp.
Sự phát triển cơ sở hạ tầng, đường xá tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao lưu
kinh tế, văn hóa giữa các vùng miền. Đời sống người dân ngày càng được nâng cao

người ta đòi hỏi một phương thức mua bán trực tuyến qua mạng internet điều này đặt
ra vấn đề thôi thúc các công ty phải áp dụng công nghệ thông tin vào quảng cáo, xúc
tiến để tiếp cận nhiều khách hàng có như vậy thì công ty mới mở rộng được thị trường.
24
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
24
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Việc Việt Nam mở rộng quan hệ giao lưu với các nước và chính sách thu hút
đầu tư nước ngoài vừa mang đến cho các công ty trong nước những cơ hội nhưng đồng
thời cũng xuất hiện những thách thức. Đối với Công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập
khẩu VIETLAND khi có sự gia nhập của các công ty gỗ nguyên liệu nước ngoài vào
Việt Nam thì công ty cần có chính sách cạnh tranh linh hoạt, thực hiện nghiên cứu đối
thủ cạnh tranh để đưa ra được mức giá hợp lý và chính sách phân phối, xúc tiến phù
hợp nhằm thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh khi mở rộng thị trường.
 Môi trường chính trị, pháp luật
Nhân tố này ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Sự ổn định về chính trị giúp doanh nghiệp an tâm kinh doanh, giúp người dân có tâm
lý thoải mái khi mua sắm. Đường lối ngoại giao và những chiến lược phát triển kinh tế
của Đảng và Nhà nước sẽ chỉ dẫn phương hướng phát triển của doanh nghiệp. Hệ
thống pháp luật và hành lang pháp lý nước ta ngày một rõ ràng, minh bạch và luôn tạo
điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường. Môi trường chính trị
ổn định luôn là tiền đề cho việc phát triển và mở rộng hoạt động đầu tư của các doanh
nghiệp, các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước. Việt Nam được đánh giá là quốc gia có
nền chính trị ổn định, vì vậy là điểm thu hút rất nhiều các nhà đầu tư nước ngoài.
Ngoài ra, tại Việt Nam, một số quy định của nhà nước về danh mục khu vực
khai thác gỗ, danh mục sản phẩm gỗ được phép khai thác… đã tạo không ít khó khăn
cho doanh nghiệp khi khách hàng mong muốn về sản phẩm cao cấp, sang trọng hơn.
 Môi trường văn hóa – xã hội
Văn hóa có thể tạo cơ hội hấp dẫn cho cả ngành kinh doanh nhưng văn hóa
cũng có thể mang tính cấm kỵ trong kinh doanh hoặc đưa ra những quy tắc bất thành

văn mà doanh nghiệp cần chú ý đến trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình.
Người làm Maketing của công ty cần có những biện pháp, phương hướng nghiên cứu,
nhận thức đúng về các tác động của văn hóa tới sản phẩm, thị trường mình định mở
rộng. Các nhân tố xã hội như tình hình dân số, mật độ dân số, bình quân thu nhập đầu
người… là những yếu tố tác động trực tiếp đến việc mở rộng thị trường của công ty.
Việt Nam là nước có dân số trẻ cao nhất châu Á, GDP đã tăng gấp đôi trong vòng 7
năm qua. Đây chính là cơ hội cho các công ty mở rộng sản phẩm của mình trên những
thị trường mới.
25
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thị Hằng – K46C3
25