Hoàn thiện marketing-mix phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương

1
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin chân thành cám ơn ThS. Nguyễn Văn Luyền, bộ môn
Marketing du lịch, trường Đại học Thương Mại đã nhiệt tình, tận tụy giúp em hoàn
thành khóa luận.
Em xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại nói
chung và thầy cô khoa Khách sạn-Du lịch nói riêng, đã dạy dỗ, tạo điều kiện để em
học tập và làm khóa luận một cách tốt nhất.
Em cũng xin cám ơn Ban lãnh đạo và toàn thể các anh/chị nhân viên trong bệnh
viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương đã tạo điều kiện hướng dẫn em trong quá
trình thực tập, giúp em có thêm kinh nghiệm về chuyên môn của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Thị Hồng Vân
2
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành
Sơ đồ 2.2. Quy trình khám chữa bệnh tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim
Thành.
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.
Trong công cuộc đổi mới của đất nước hiện nay, đã có sự ra đời của rất nhiều
sản phẩm cũng như dịch vụ cao cấp mang lại sự tiện ích và hỗ trợ tốt nhất cho con
người ở các lĩnh vực khác nhau, trong đó phải kể tới lĩnh vực chăm sóc sức khỏe.
Không chỉ có các bệnh viện tư nhân mà các bệnh viện công ngày nay đã nâng cao sức
cạnh tranh và đẩy mạnh hoạt động Marketing. Marketing là nhịp cầu nối để bệnh viện
thấu hiểu những nhu cầu mong muốn của bệnh nhân và ngược lại bệnh nhân sẽ biết
được những thế mạnh của bệnh viện mà họ có những lựa chọn thích hợp. Từ đó bệnh
viện sẽ có những định hướng phát triển hiệu quả, làm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân
đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh của mình.

Bệnh viện Đa khoa huyện kim Thành ra đời trong hoàn cảnh chiến đấu và xây
dựng đất nước với mong muốn cống hiến và chăm sóc sức khỏe cho công đồng bằng
các dịch vụ y tế đạt kết quả cao nhất, mang lại niềm tin cho khách hàng bằng tâm
huyết và đạo đức ngành y. Bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành là đơn vị sự nghiệp,
từ khi đi vào hoạt động tới nay, bệnh viện đã khẳng định được vị trí của mình và trở
thành địa chỉ khám bệnh tin cậy cho người dân trong huyện Kim Thành và các địa
phương lân cận. Bên cạnh những ưu điểm của bệnh viện là đội ngũ nhân lực có kinh
nghiệm, tâm huyết với nghề và hệ thống cung cấp dịch vụ phong phú thì bệnh viện còn
hạn chế trong lĩnh vực marketing. Bộ phận marketing bị lồng ghép vào bộ phận bên
phòng kế hoạch tổng hợp, tồn tại một số hạn chế như: hoạt động marketing nói chung
và hoạt động xúc tiến bán hàng nói riêng đã được bệnh viện thực hiện song chưa mang
lại hiệu quả cao; chính sách giá cả tuy ổn định, mứa giá được áp dụng theo quy định
3
của Nhà nước áp dụng đối với bệnh viện tuyến huyện, nhưng không có mức giá cho
từng đối tượng khách hàng, phân loại khách hàng để đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ;
công tác thị trường của bệnh viện còn yếu, còn thiếu đội ngũ cán bộ thi trường có
chuyên môn, năng lực và kinh nghiệm công tác. Bệnh viện chưa tích cực trong hoạt
động xúc tiến, còn chờ đợi khách hàng đến với mình, mối quan hệ với khách hàng
chưa thật gắn bó…do đó không có sự chuyên nghiệp, chuyên môn, không tạo được
môi trường tác nghiệp hiệu quả.
Sau khi tìm hiểu về bệnh viện và các hoạt động Marketing, nhận thấy được sự
cần thiết và hiệu quả của hoạt động Marketing-mix tai bệnh viện, em đã chọn đề tài:
“Hoàn thiện marketing-mix phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa huyện
Kim Thành, Hải Dương”, để đưa ra giải pháp hoàn thiện marketing- mix phát triển thị
trường cho bệnh viện làm đề tài tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
Để thực hiện mục tiêu, đề tài thực hiện ba nhiệm vụ sau:
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về marketing-mix phát triển thị trường.
- Khảo sát thực trạng hoạt động marketing –mix phát triển thị trường tại bệnh viện Đa
khoa huyện Kim Thành, Hải Dương.

- Đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing –mix phát triển thị
trường tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
- Đối tượng nghiên cứu đề tài là: Marketing-mix phát triển thị trường tại bệnh viện Đa
khoa huyện Kim Thành, Hải Dương.
- Phạm vi nghiên cứu đề tài:
+ Thời gian nghiên cứu đề tài: Các số liệu điều tra, thu thập kết quả từ năm 2012-2013,
các giải pháp đưa ra đến năm 2015. Đề tài thực hiện nghiên cứu trong khoảng thời
gian gần 4 tháng, từ 6/1 tới 25/4.
+ Không gian nghiên cứu: Đề tài thực hiện tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành.
+ Phạm vi khách thể: Đề tài thực hiện khảo sát với 100 mẫu là các cán bộ nhân viên làm
việc trong huyện, tập khách hàng của bệnh viện, trong đó có 10 lãnh đạo, 30 nhân viên
là các y bác sĩ, 60 khách hàng bao gồm bệnh nhân và người nhà bệnh nhân.
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn có
liên quan tới hoạt động marketing-mix phát triển thị trường.
4. Tình hình nghiên cứu đề tài
Nội dung nghiên cứu về marketing-mix đã được nghiên cứu phổ biến trong
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, hàng hóa. Trên thế giới, marketing bệnh viện cũng như
các ngành kinh doanh dịch vụ khác được áp dụng phổ biến, trở thành công cụ trong
kinh doanh . Đối với Việt Nam thì đây là lĩnh vực còn khá mới mẻ. Đề tài đã được
4
nghiên cứu tại các bệnh viện ngoài công lập, tuy nhiên đối với bệnh viện công lập, thì
đây là lĩnh vực mới. Một số đề tài và công trình đã được nghiên cứu như:
- Luận văn của sinh viên Trần Thị Thu Hà, K38C(2006), trường Đại học Thương Mại
với tên đề tài: “ Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mỹ phẩm Unilever”.
- Luận văn của sinh viên Nguyễn Lệ Thủy (2010), trường Đại học Thương Mại, với tên
đề tài : “ Giải pháp marketing phát triển thị trường du lịch Hồ Núi Cốc của công ty cổ
phần khách sạn du lịch công đoàn Hồ Núi Cốc”do ThS. Nguyễn Văn Luyền hướng
dẫn.
- Luận văn của sinh viên Vũ Nguyễn Tuyết Nhung trường Đại học Hùng Vương thành

phố Hồ Chí Minh, “Chiến lược marketing dịch vụ của bệnh viện FV”
- Luận văn của sinh viên Trần Thị Thanh Thanh (2012), trường Đại học Hùng Vương,
“Một số giải pháp marketing-mix góp phần phát triển Bệnh viện Đa khoa Hoàn Mỹ
Sài Gòn”
- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Văn Tâm, trường đại học Y tế Công Cộng, “Xây dựng
chiến lược marketing cho dịch vụ điều dưỡng tại nhà của bệnh viện Đa Khoa Tỉnh
Hòa Bình trên địa bàn tỉnh Hòa Bình”
Các tài liệu trên đã đề cập tới lý thuyết về marketing, vai trò marketing, thực
trạng nghiên cứu marketing tại bệnh viện và đề xuất phương hướng, giải pháp hoàn
thiện marketing tại bệnh viện. Tuy nhiên, các tài liệu vẫn chưa đi sâu vào nghiên cứu
ảnh hưởng marketing- mix tới bệnh viện, cơ sở dịch vụ y tế tại Việt Nam. Các đề tài
khác nhau sẽ có hướng giải pháp khác nhau, cũng như sự phù hợp với thay đổi ngành
y tế nước ta trong những năm gần đây.Đề tài em nghiên cứu sẽ khắc phục những hạn
chế mà các đề tài đi trước chưa làm được, đồng thời sẽ đề xuất các giải pháp có tính
thực tế hơn cho bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành mà chưa đề tài nào nghiên cứu.
5. Kết cấu khóa luận
Đề tài nghiên cứu được chia làm 3 chương cụ thể:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoàn thiện marketing-mix phát triển thị
trường tại bệnh viện.
Chương 2: Thực trạng marketing-mix tại Bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành,
Hải Dương.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing-
mix phát triển thị trường tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương.
5
6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN - MIX
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA BỆNH VIỆN
1.1. Khái luận chung về marketing- mix phát triển thị trườngcủa bệnh viện
1.1.1.Khái niệm bệnh viện
Bệnh viện hay nhà thương là cơ sở để khám và chữa trị cho bệnhnhân khi bệnh

của họ không thể chữa ở nhà hay nơi nào khác. Đây là nơi tập trung các chuyên viên y
tế gồm các bác sĩ nội và ngoại khoa, các y tá, các kỹ thuật viên xét nghiệm cận lâm
sàng.
Theo Từ điển Bách Khoa,Bệnh viện là một bộ phận của một tổ chức mang tính
chất y học và xã hội, có chức năng đảm bảo cho nhân dân được chăm sóc toàn diện cả
về y tế, cả phòng bệnh và chữa bệnh. Cần xây dựng bệnh viện theo các tiêu chuẩn tiên
tiến.
Theo Bộ Giáo dục và đào tạo, Bệnh viện là cơ sở y tế được tổ chức tương đối
hoàn chỉnh với quy mô như: có các chuyên khoa, có phòng mổ, có phòng xét nghiệm,
có các phương tiện phục vụ cho việc chẩn đoán bệnh, có đội ngũ cán bộ y tế gồm các
bác sĩ, y sĩ, y tá Bệnh viện có chức năng chăm sóc sức khoẻ nhân dân, khám chữa
bệnh nội, ngoại trú; phòng bệnh, giáo dục sức khoẻ; nghiên cứu đào tạo cán bộ. Bệnh
viện được Bộ Y tế quyết định công nhận và phân theo cấp quản lý như bệnh viện tỉnh,
bệnh viện quận, huyện, thị xã. Bệnh viện có thể là bệnh viện đa khoa hoặc bệnh viện
chuyên khoa.
Theo Tổ chức Y tế thế giới WHO, Bệnh viện là một phần củamột tổ chức xã hội
vàytế, chức năng của nó là để cung cấp cho chăm sóc người dân đầy đủ sức khỏe, chữa
bệnh, phòng ngừa,và là dịch vụ của các bệnh nhân ngoại trú xa gia đình.Trong môi
trường làm việc của mình, bệnh viện cũng là một trung tâm đào tạo cán bộ y tế và
nghiên cứu xã hội sinh học. Sau khi bổ sung, bệnh viện được định nghĩa là cơ sở được
thành lập để cung cấp các biện pháp chăm sóc y tế ngắn hạn và dài hạn bao gồm quan
sát, chẩn đoán, điều trị và phục hồi chức năng cho các người bị bệnh hoặc nghi ngờ bị
một căn bệnh hoặc thương tích. Bệnh viện có thể cung cấp dịch vụ cho bệnh nhân
ngoại trú trên điều kiện bệnh nhân này.
1.1.2. Khái niệm, vai trò marketing, marketing-mix phát triển thị trường của bệnh
viện
1.1.2.1. Khái niệm marketing, marketing –mix bệnh viện
Theo Philip Kotler : “ Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình
trao đổi”

7
Marketing bệnh viện là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận
Marketing của bệnh viện lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các
hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những
mục tiêu của tổ chức.
Theo Philip Kotler : “ Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà
công ty sử dụng để thay đổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục
tiêu”. Nói cách khác marketing –mix là tập hợp các phương tiện(công cụ) marketing
có thể kiểm soát được mà các doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng
cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được được mục tiêu marketing của mình.
Marketing-mix trong bệnh viện là tập hợp những công cụ marketing mà bệnh
viện sử dụng để thay đổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
1.1.2.2. Vai trò của marketing –mix phát triển thị trường của bệnh viện
- Vai trò marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của bệnh viện
Hoạt động marketing-mix trong bệnh viện đóng vai trò quyết định đến vị trí của
bệnh viện trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục các sản
phẩm dịch vụ tới việc thực hiện cung cấp dịch vụ cho khách hàng, và khi dịch vụ được
cung cấp tới khách hàng thì hoạt động marketing vẫn tiếp tục . Do vậy marketing-mix
có liên quan chặt chẽ tới các hoạt động khác trong bệnh viện, nó có vai trò định hướng,
kết hợp với các chức năng khác để chỉ nhằm không những lôi kéo khách hàng mà còn
tìm ra các công cụ hiệu quả thỏa mẫn nhu cầu khách hàng. Nói tóm lại, marketing-mix
cung cấp những tin tức hữu ích giúp cho các bệnh viện tránh được hoặc giảm bớt các
rủi ro trong kinh doanh; cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những
cơ hội mới, những thông tin mới, cải tiến và đưa ra những công dụng mới cho sản
phẩm, dịch vụ hoặc đưa ra những sản phẩm hoàn toàn mới nhằm tăng doanh số và lợi
nhuận. Ngoài ra, nó còn cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế
hoạch Marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt của kế
hoạch marketing và đánh giá chính xác việc thực hiện và phát hiện và tìm kiếm các
giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra tình trạng kém hiệu quả.
- Vai trò của marketing-mix với hoạt động mở rộng thị trường của bệnh viện

Nghiên cứu các yếu tố hoạt động của marketing-mix, người làm marketing dựa
trên đó để có chiến lược mở rộng hay thâm nhập thị trường, là căn cứ xác định thị
trường mục tiêu, từ đó có phương án lựa chọn được thị trường mục tiêu phù hợp cho
đối tượng khách hàng hay dịch vụ của mình.
1.1.3. Thị trường và phát triển thị trường của bệnh viện.
8
1.1.3.1. Thị trường của bệnh viện
Thị trường của bệnh viện là tập hợp tất cả những khách hàng hay bệnh nhân
hiện thực hay tiềm năng đối với các sản phẩm dịch vụ của bệnh viện.
Xã hội ngày càng phát triển, thị trường của bệnh viện ngày càng mở rộng bởi
nhu cầu chăm sóc sức khỏe con người ngày càng gia tăng. Khách hàng đến với bệnh
viện không chỉ với mục đích chữa bệnh, phòng bệnh mà còn để đáp ứng nhu cầu thẩm
mỹ làm đẹp, nghỉ ngơi, thư giãn. Mặt khác, sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự ô
nhiễm môi trường, các dịch bệnh, loại bệnh mới sinh sôi phát triển khiến nhu cầu chữa
bệnh, phòng bệnh của con người tăng cao. Ngoài ra sự phát triển, ứng dụng thành tựu
của khoa học kỹ thuật trong thiết bị y tế và sự phát triển trình độ chuyên môn của đội
ngũ y bác sĩ cũng là lý do khiến thị trường của bệnh viện ngày càng mở rộng.
1.1.3.2. Phát triển thị trường của bệnh viện
Phát triển thị trường của bệnh viện là một cách thức, biện pháp nhằm gia tăng
khối lượng sản phẩm, dịch vụ của bệnh viện trên thị trường.
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các
chiến lược kinh doanh của các bệnh viện. Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ
sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng
mà bệnh viện có thể tận dụng với qui mô hiện tại( khả năng phát triển theo chiều sâu).
Mức độ thức hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ
thống marketing-mix( khả năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba, phát hiện những
khả năng đang mở ra ở ngoài ngành( những khả năng phát triển theo chiều rộng).
- Phát triển theo chiều sâu:
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp bệnh viện chưa tận dụng
hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Ba loại hình

cơ bản của khả năng phát triển theo chiều sâu, đó là:
- Thâm nhập thị trường: bệnh viện tìm ra cách gia tăng doanh số của dịch vụ hiện có
thông qua nỗ lực marketing năng động.
- Mở rộng thị trường: bệnh viện tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm
dịch vụ hiện có vào thị trường mới.
- Phát triển sản phẩm: bệnh viện tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những
sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường
hiện có.
- Phát triển theo chiều rộng.
Phát triển theo chiều rộng chính là mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăng
quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại bán ra, tăng số lượng khách hàng
hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt số lượng,
phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới, tăng
9
thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút khách hàng chưa sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing.
- Phát triển kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu:
Khi bệnh viện đã có vị trí vững chắc trên thi trường và có điều kiện tiềm năng
về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát
triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng qui mô kinh doanh với hiệu
quả cao.
1.2. Nội dung cơ bản marketing-mix phát triển thị trườngcủa bệnh viện
1.2.1. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ trong bệnh viện là dịch vụ khám chữa bệnh & các dịch vụ khác (tư
vấn, phòng bệnh ) của bệnh viện. Khi đề cập đến yếu tố này bệnh viện phải xác định
câu trả lời cho các câu hỏi sau:
+ Dịch vụ chính - phụ của bệnh viện là gì?
+ Đối tượng mà bệnh viện muốn cung cấp dịch vụ của mình là ai? (Thị trường mục tiêu,
phân khúc thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu).
+ Bệnh viện muốn dịch vụ của mình "nằm ở vị trí nào" trong tâm trí khách hàng mục

tiêu?
Nói tóm tắt là phải trả lời câu hỏi: Cung cấp cái gì, cho ai & ở mức nào?
Chất lượng dịch vụ đóng góp một vai trò quyết định đến khả năng cạnh tranh của các
bệnh viện, đến việc khẳng định vị trí, chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường,
thông qua uy tín, lòng tin đối với khách hàng và nhờ đó tăng hiệu quả kinh doanh cho
bệnh viện. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là phải làm gì và làm như thế nào để nâng cao chất
lượng dịch vụ của bệnh viện? Đây không chỉ là câu hỏi đặt ra cho bộ phận marketing
mà còn liên quan tới toàn bệnh viên. Do vậy mỗi bệnh viện cần đưa ra được giải pháp
cho sản phẩm dịch vụ vủa mình.
+ Đối với chất lượng dịch vụ: dịch vụ là yếu tố vô hình không thể nhìn thấy được. Do
vậy chất lượng dịch vụ được đánh giá qua sự cảm nhận của khách hàng về trang thiết
bị, thái độ phục vụ của y bác sĩ và uy tín, lòng tin của bệnh viện. Vì vậy, mỗi bệnh viện
cần chuẩn bị tốt về cơ sở vật chất, thiết bị, con người để chủ động trong cung cấp dịch
vụ. Cán bộ y tế cần được rèn luyện về đạo đức ngành y, hình thành được phong cách
làm việc ổn định, chịu được áp lực công việc trong thời điểm chính vụ.
+ Số lượng sản phẩm dịch vụ: Các sản phẩm dịch vụ cơ bản cần được thay đổi bằng
cách tạo ra các gói sản phẩm hoặc bổ sung các dịch vụ đi kèm. Bệnh viện cần đa dạng
hóa sản phẩm bằng cách tạo ra các gói sản phẩm có chất lượng khác nhau, đáp ứng
nhu cầu sử dụng của mỗi người, gia tăng thêm các dịch vụ tư vấn miễn phí cho khách
hàng. Ngoài ra, ngoài các sản phẩm dịch vụ cơ bản, bệnh viện cần bổ sung các dịch vụ
về thẩm mỹ, massage, đáp ứng nhu cầu làm đẹp và nghỉ dưỡng của khách hàng.
10
1.2.2. Định giá sản phẩm cung cấp hợp lý
Đây là chính sách khá quan trọng trong cạnh tranh, tuy nhiên nếu xét theo khía
cạnh nhà quản lý để so sánh với hàng hóa thông thường thì chính sách giá trong
marketing y tế không quan trọng bằng (vì tính chất không đồng nhất của dịch vụ y tế:
khó có thể so sánh chất lượng khám bệnh của bệnh viện A bằng bao nhiêu % so với
bệnh viện B để so sánh tương quan về giá). Nhưng xét theo quan điểm của nhà xã hội
học thì tác động của nó đến xã hội lại thực sự lớn, vì thế mà các chính phủ luôn phải
quan tâm tác động điều chỉnh, đảm bảo tính hợp lý.

Bệnh viện phải trả lời câu hỏi: Áp dụng giá thế nào cho dịch vụ để đảm bảo tính
hiệu quả (cạnh tranh, doanh thu, thu hồi vốn đầu tư, lợi nhuận ) mà vẫn đảm bảo tính
xã hội & nhân đạo. Để đưa ra một mức giá cao hơn giá thị trường, trước hết bệnh viện
cần phải đảm bảo vấn đề chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng cần cao hơn. Sau đó để
tăng sức cạnh tranh về giá, bệnh viện không nhất thiết phải giảm giá, không nên xem
giá như một vũ khí lợi hại vì nếu giảm giá, chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm xuống.
Mặt khác, việc giảm giá quá thấp sẽ tạo cho khách hàng một tâm lý không chắc chắn
tin tưởng vào chất lượng dịch vụ, làm cho uy tín bệnh viện bị ảnh hưởng. Thay vì giảm
giá, bệnh viện có thể dùng các hình thức khác như khuyến mại bằng cách thêm dịch
vụ, tức là cùng một mức giá như cũ khách hàng vẫn có thể tiêu dùng thêm một số dịch
vụ bổ sung khác mà không phải trả tiền.
Để thiết lập một chiến lược định giá hợp lý, bệnh viện phải dựa trên những cơ
sở phân tích về sản phẩm, thị trường, vị trí, chi phí, lợi nhuận của bệnh viện. Các bệnh
viện cần phải áp dụng một chiến lược giá phân biệt (giá cả khác nhau cho những đối
tượng khách hàng khác nhau), nên áp dụng giá đặc biệt, có sự ưu đãi một số tiện nghi
và dịch vụ trong bệnh viện cho những khách hàng đã quen sử dụng dịch vụ tại bệnh
viện hay sự giảm giá đối với các khách hàng đặt dịch vụ sớm. Ngoài ra, sự mềm dẻo
linh động còn thể hiện qua hình thức thanh toán của khách hàng: thanh toán nhanh,
thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt có thể có chiết khấu.
Việc đưa ra một chiến lược giá thích hợp còn tùy thuộc vào bệnh viện cung cấp
dịch vụ gì. Trong bệnh viện, y đức luôn đi lên hàng đầu cho nên việc đề ra một chiến
lược giá phải phù hợp và mang lại lợi ích tối đa cho bệnh nhân. Tùy theo loại hình
bệnh viện mà chiến lược giá cũng khác nhau, bệnh viện công có chiến lược giá khác so
với bệnh viện tư và có vốn đầu tư nước ngoài.
1.2.3. Hoàn thiện kênh phân phối
Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống phân phối đặc là phân phối tới tận
nhà và phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp. Tại bệnh viện, kênh phân phối chính là
trực tiếp từ bệnh nhân đến khám chữa bệnh và người cung cấp dịch vụ là đội ngũ y bác
11
sĩ, nhân viên trong bệnh viện là lực lượng cung cấp thông tin đến bệnh nhân nhiều

nhất và có vai trò quyết định tới dịch vụ y tế có được cung ứng tốt hay không.
Kênh phân phối xã hội: những người sau khi sử dụng dịch vụ hài lòng sẽ truyền
miệng cho hàng xóm, bạn bè…nhất là trong dịch vụ y tế khi yếu tố tin tưởng đóng vai
trò rất quan trọng.
Để chủ động hơn trong việc phân phối hay ấn định giá sản phẩm dịch vụ của
mình, các bệnh viện cần có những biện pháp đưa dịch vụ đến gần nhất với khách hàng.
Cung cấp thêm dịch vụ khám chữa bệnh tại nhà bằng cách qua đường dây nóng của
bệnh viện, khách hàng có thể gọi đến bệnh viện khi có nhu cầu. Bệnh viện có thể liên
hệ với các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh, huyện, thành phố về nhu cầu kiểm tra sức
khỏe cho nguồn nhân lực của mỗi doanh nghiệp. Bệnh viện có thể liên kết với các
trường tiểu học, trung học trên địa bàn hoặc các hội, đoàn như Hội phụ nữ, Hội cựu
chiến binh, Đoàn thanh niên…để phổ biến các chương trình sức khỏe, tư vấn sức khỏe
và kiểm tra sức khỏe đinh kỳ. Từ tất cả các mối quan hệ này, bệnh viện có thể tìm cho
mình kênh phân phối hiệu quả nhất.
1.2.4. Xây dựng xúc tiến hiệu quả
Chương trình nhằm mục tiêu tăng tính nhận diện của bệnh viện đối với khách
hàng mục tiêu, xây dựng hình ảnh của bệnh viện trong tâm trí của khách hàng theo
mục tiêu định vị của bệnh viện, tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
để đạt hiệu quả tối ưu. Muốn vậy thì một trong những công việc quan trọng là phải
chiêu thị tốt, đồng thời phải coi đây là một bộ phận hữu cơ gắn liền với hoạt động sản
xuất kinh doanh của bệnh viện.
+ Trước tiên với công tác chào hàng: Các nhân viên bộ phận kinh doanh làm công việc
giới thiệu và bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Tuy nhiên, hiệu quả công tác này ở
các bệnh viện còn chưa cao do lực lượng nhân viên chào hàng quá mỏng, các thông tin
về sản phẩm dịch vụ, các chương trình được áp dụng không đặc biệt nổi bật. Vì vậy,
các bệnh viện, đặc biệc là bệnh viện công cần bổ dung nhân viên marketing hoăc điều
động thêm nhân viên thuộc các bộ phận khác hỗ trợ kinh doanh kinh.
+ Quảng cáo và nâng cao hiêu quả các hình thức quảng cáo: Quảng cáo có một vị trí vô
cùng quan trong, xong chưa được các bệnh viện xem xét một cách đúng mức, các hình
thức quảng cáo còn thô sơ, chi phí cho quảng cáo còn hết sức hạn hẹp. Vì vậy, mỗi

bệnh viện cần chỉnh lại cơ cấu chi phí cho quảng cáo một cách hợp lý, đầu tư có hiệu
quả. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như đài phát thanh, kênh truyền
hình của tỉnh, thành phố. Ngoài ra, tham gia vào các sự kiện văn hóa trên địa bàn, cuộc
hội họp, sự kiện truyền thông, y tế cộng đồng để giới thiệu và xây dựng ảnh bệnh viện
trong cộng đồng.
1.2.5. Xây dựng qui trình cung cấp dịch vụ khoa học
12
Đây là yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ tốt nhất cung cấp cho khách hàng. Do
các yếu tố vô hình, không lưu kho, đồng thời… của dịch vụ mà khách hàng chỉ có thể
cảm nhận được chất lượng dịch vụ thông qua quy trình cung cấp dịch vụ. Mỗi bệnh
viện cần tạo ra quy trình cung cấp các dịch vụ một cách chuyên nghiệp, khoa học, đảm
bảo chất lượng để lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng bằng cách đảm bảo tốt
cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ, rèn luyện đội ngũ nhân lực có đạo đức tốt, lập
trường, thái độ ổn đinh vững vàng, chuyên nghiệp chuyên môn để sẵn sàng cung cấp
dịch vụ bất cứ lúc nào, trong hoàn cảnh nào.
1.2.6. Tổ chức nguồn nhân lực vững mạnh
Nguồn nhân lực là yếu tố vô cùng quan trọng để tạo nên một chất lượng dịch vụ
tốt nhất bên cạnh thiết bị máy móc. Nguồn nhân lực có mạnh, có chuyên môn, đạo
đức, tác phong mới tạo được những loại dịch vụ tốt nhất, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành nên
không khí làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công hay
thất bại. Nhất là trong bệnh viện, nơi mà hoạt độnggiao tiếp giữa con người với con
người xảy ra phức tạp nhất với mọi trình độ, vị trí, tâm lý…Ngoài ra, đặc điểm tâm lý
cũng có vô cùng quan trọng vì là dịch vụ liên quan tới tính mạng con người, đòi hỏi
đội ngũ nhân viên y tế phải luôn tập trung, không để sai sót và áp lực từ sự lo âu của
bệnh nhân, người nhà bệnh nhân đôi khi gây khó khăn trong việc điều trị.
Để nâng cao hiệu quả sử dụng lao động, ban lãnh đạo bệnh viện nên sử dụng
đúng khả năng lao động, bố trí công việc phù hợp với nguyện vọng và năng lực của
nhân viên. Để giữ chân và kêu gọi khả năng cống hiến, sự trung thành của nhân viên
đối với bệnh viện, bệnh viện cần tạo điều kiện thuận lợi cho đội ngũ y tế làm việc,

quan tâm tới lương bổng, đời sống nhân viên. Bên cạnh đó, ban lãnh đạo cần kịp thời
đánh giá những thành tích đạt được của nhân viên, khen thưởng, động viên kịp thời để
khích lệ tinh thần nhân viên, qua đó khích thích các cá nhân khác cùng tiến bộ.
1.2.7. Tạo môi trường làm việc hiệu quả
Đây là yếu tố tạo nên sự thoải mái cho khách hàng và cán bộ y tế. Môi trường
làm việc lý tưởng tạo nên sự hưng phấn làm việc cho cán bộ y tế, chất lượng dịch vụ
sẽ luôn đạt mức hiệu quả cao nhất. Do vậy, mỗi bệnh viện cần tạo ra môi trường làm
việc thoải mái cho nhân viên và khách hàng bằng các sử dụng có hiệu quả nhất trang
thiết bị, tạo mọi điều kiện hỗ trợ cho các phòng ban trong bênh viện tác nghiệp với
nhau tạo hiệu quả cao nhất khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
1.3. Những nhân tố ảnh tới marketing-mix phát triển thị trường của bệnh viện
1.3.1. Tác động của môi trường vĩ mô
13
Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng
buộc có tính toàn cục toàn hệ thống kinh tế và những nguyên tắc nằm ngoài tầm kiểm
soát của bệnh viện như:
+ Môi trường kinh tế dân cư
Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế tác động thúc đẩy hoặc trì hoãn hoạt động marketing
trong bệnh viện. Khi kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng cao, do vậy mà
nhu cầu cuộc sống, chăm sóc bản thân gia đình được chú trọng, người ta tìm đến nhu
cầu khám chữa bệnh, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp được nhiều hơn. Điều đó làm cho
hoạt động marketing phát huy, các chương trình marketing thu hút được sự quan tâm
của người dân và người ta tìm đến các dịch vụ y tế nhiều hơn. Ngược lại, khi nền kinh
tế bị suy giảm, thu nhập của người dân bị giảm sút, do vậy mà nhu cầu chăm sóc sức
khỏe không còn được coi trọng, hoạt động marketing không còn gây sự chú ý, thu hút
làm hiệu quả marketing bị giảm sút. Tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp hay sự ảnh hưởng của
các khối kinh tế cũng là dấu hiệu cho sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế, nó
ảnh hưởng tới sức mua, khả năng vay nợ, chi trả cho các dịch vụ y tế tương tự như tỷ
lệ tăng trưởng kinh tế.
Bên cạnh đó, môi trường dân cư cũng ảnh hưởng khá mạnh tới hoạt động

marketing trong bệnh viện. Sự phân bố dân cư về mặt địa lý và cơ cấu độ tuổi của dân
cư, tổng dân số ảnh hưởng trực tiếp tới phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Mỗi khu vực dân cư có điều
kiện kinh tế khác nhau, trình độ , cơ cấu độ tuổi, ngành nghề, cấu trúc chi tiêu khác
nhau, do vậy mà nhu cầu về y tế, các sản phẩm dịch vụ y tế là khác nhau cần hoạt
động marketing-mix phù hợp cho từng khu vực.
+ Môi trường chính trị, pháp luật
Mối quan hệ chính trị trong nước, quốc tế và các chính sách đối với các quốc
gia láng giềng là môi trường hoạt động kinh doanh cho tất cả các lĩnh vực kinh tế,
trong đó có lĩnh vực y tế. Chính trị bình ổn thì các hoạt động kinh tế- xã hội mới có
điều kiện để phát triển. Các chính sách dân tộc, chính sách phát triển kinh tế nông
nghiệp, y tế ở từng vùng miền cũng tạo điều kiện cho các hoạt động marketing dịch vụ
y tế phát triển, cung cấp chất lượng y tế tốt nhất đến cho người dân.
Môi trường pháp luật là một yếu tố quan trọng tác động tới hoạt đông
marketing bệnh viện. Các chính sách, luật định của nhà nước về môi trường, bảo vệ
sức khỏe, khám chữa bệnh, xây dựng cơ sở y tế tạo điều kiện thuận lợi cho ngành y tế
phát triển, từ đó các hoạt động marketing càng được hoàn thiện để nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ cung ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, xứng đáng với sự phát
triển không ngừng của dịch vụ y tế.
14
+ Môi trường tự nhiên, công nghệ.
Môi trường nhiên như khí hậu, địa hình, thời tiết tác động tới cung cấp sản
phẩm dịch vụ, các thức cung cấp dịch vụ và nhu cầu cung ứng dịch vụ. Do vậy, mỗi
khu vực khác nhau cần tới hoạt động marketing khác nhau.
Môi trường công nghệ là môi trường vô cùng quan trọng trong lĩnh vực y tế,
bởi lẽ lĩnh vực y tế là lĩnh vực đòi hỏi những thiết bị máy móc tinh vi, hiện đại nhất.
Sự phát triển của hệ thống thông tin, ứng dụng nghiên cứu thiết bị máy móc hiện đại là
yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng, là điều kiện hậu thuẫn cho hoạt động
marketing –mix phát triển thị trường.
+ Môi trường văn hóa.

Văn hóa chính là những nguyên tắc, giá trị, phong tục tập quán hay các chuẩn
mực được xây dựng bởi một nhóm người trong xã hội và được truyền từ đời này sang
đời khác. Và những yếu tố này định hướng hành vi của các cá nhân trong xã hội đó.
Trong xã hội ngày nay, con người bình đẳng giới, có nhu cầu hưởng thụ và chăm sóc
sức khỏe, làm đẹp như nhau và là nhu cầu chính đáng. Con người chú trọng tới sức
khỏe và nhu cầu làm đẹp của mình. Vì vậy, các hoạt động marketing-mix có điều kiện
phát triển, nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu tốt nhất của khách hàng.
1.3.2. Tác động của môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm những nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng buộc
mà ít nhiều bệnh viện có thể tác động ngược trở lại và có tính cá biệt, cục bộ.
- Nhóm nội bộ ngành
Khi soạn thảo kế hoạch marketing, các nhà quản trị marketing của bệnh viện
cần phải tính tới lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân cơ sở, bao gồm: ban lãnh
đạo, bộ phận tài chính, R &D, kế toán, khoa chuyên nghành, dịch vụ cung cấp. Các
nhóm này có quan hệ tương hỗ với nhau, hợp thành môi trường nội bộ. Người làm
marketing phải điều phối mối quan hệ này để cung cấp giá trị và sự hài lòng của khách
hàng.
+ Ban lãnh đạo: đề ra sứ mạng kinh doanh, mục tiêu, chiến lược, toàn cục và các chính
sách. Người làm marketing ra quyết định marketing-mix phải dựa trên khuôn khổ của
những kế hoạch do ban lãnh đạo của cơ sở đưa ra.
+ R & D: giải quyết vấn đề thiết kế các gói dịch vụ an toàn và hấp hẫn
+ Cung ứng: đảm bảo tìm kiếm nguồn cung cấp như thuốc men, sinh phẩm, dược phẩm
và thiết bị y tế.
+ Tài chính: tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để thực thi kế hoạch marketing.
+ Cung cấp sản phẩm dịch vụ: đảm trách công việc đáp ứng tốt khối lượng và chất lượng
dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng.
15
+ Kế toán: tính toán thu nhập và phí tổn để giúp marketing-mix biết rằng đang đạt được
mục tiêu ở mức độ nào.
- Nhóm môi trường ngành: bao gồm nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách

hàng, bệnh nhân, đối thủ cạnh tranh và công chúng .
+ Các nhà cung cấp: Cung cấp tài nguyên mà cơ sở cần đến để làm ra sản phẩm dịch vụ,
họ là một mắc xích quan trọng trong toàn bộ hệ thống phân phối giá trị đến khách
hàng. Sự phát triển và biến động của nhà cung cấp ảnh hưởng tới khả năng cung ứng
khan hiếm nguồn hàng, ách tắc trong giao hàng, tăng chi phí gây thiệt hại cho doanh
số, lợi nhuận của bệnh viện như sự chẫm trễ hàng thuốc, sinh phẩm, dược phẩm và
thiết bị y tế….
+ Khách hàng: gồm thị trường người tiêu dùng dịch vụ y tế
+ Các đối thủ cạnh tranh: theo quan điểm marketing, nhiệm vụ của marketing không chỉ
đơn thuần là việc thích nghi với nhu cầu của khách hàng mục tiêu, mà là cung cấp các
giá trị và sự hài lòng cho khách hàng nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để giành
được lợi thế cạnh tranh, cơ sở phải định vị sự cống hiến cho mình sao cho hiệu quả
hơn so với đối thủ cạnh tranh trong suy nghĩ của khách hàng, bệnh nhân.
+ Nhóm công chúng: giới tài chính, giới truyền thông đại chúng, giới công quyền, giới
hoạt động xã hội, giới nội bộ, giới địa phương, giới công chúng tác động tiêu cực hoặc
tích cự tới hoạt động marketing-mix và có sức ảnh hưởng rất lớn tới sự ra quyết định
của người tiêu dùng dịch vụ.
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING-MIX TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA
HUYỆN KIM THÀNH, HẢI DƯƠNG
2.1. Phương pháp nghiên cứu vấn đề
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Cũng giống như các công trình nghiên cứu khoa học khác, trong quá trình
nghiên cứu đề tài: “ Hoàn thiện marketing-mix phát triển thị trường của bệnh viện
Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương”, em đã sử dụng phương pháp nghiên cứu
16
tiếp cận hệ thống biện chứng và logic, phương pháp tiếp cận trực tiếp các vẫn đề lý
luận, phương pháp tư duy đổi mới…Và đặc biệt là phương pháp điều tra phỏng vấn
trực tiếp để tiến hành điều tra trắc nghiệm và phỏng vẫn một số cán bộ , lãnh đạo chủ
chốt của bệnh viện nhằm thu thập những thông tin cần thiết về kế hoạch marketing –
mix phát triển thị trường của bệnh viện.

Để thu thập số liệu liên quan tới tình hình kinh doanh của bệnh viện và hoạt
động marketing-mix phát triển thị trường của bệnh viện, em sử dụng hai nguồn dữ liệu
chính: nguồn dữ liệu sơ cấp và nguồn dữ liệu thứ cấp.
- Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: Thông qua việc phát phiếu điều tra phỏng vấn các lãnh
đạo, cán bộ, y bác sĩ trong bệnh viện, em đã bước đầu thu thập được các dữ liệu về
bệnh viện như: quá trình hình thành phát triển, ngành nghề kinh doanh, cơ cấu tổ chức,
hoạt động marketing mà bệnh viện đang áp dụng. Qua phỏng vẫn em đã ghi lại câu trả
lời liên quan đến những vấn đề cấp thiết đặt ra cần tập trung nghiên cứu và giải quyết
của bệnh viện.
- Đối với dữ liệu thức cấp, em đã thu thập dữ liệu về các sản phẩm dịch vụ của bệnh
viện theo trang web: . Xin các bản báo cáo tài chính
của phòng kế toán về kết quả hoạt động kinh doanh của bệnh viện qua hai năm 2011
và 2012, thông qua nguồn thông tin đã qua xử lý và được lưu trữ tại bệnh viện. Nguồn
dữ liệu này có thể giúp em đưa ra những đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh
của bệnh viện, những thành công cũng như tồn tai trong thời gian qua. Ngoài ra, thu
thập và tìm đọc lý thuyết về vấn đề nghiên cứu qua các cuốn sách về marketing như
Marketing căn bản, Quản trị marketing của Philip Kotler, giáo trình Marketing thương
mại của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa.
2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Đối với dữ liệu sơ cấp: Đề tài dùng phương pháp tổng hợp các phiếu điều tra, phỏng
vấn để phân tích các dữ liệu về thị trường của bệnh viện, các giải pháp marketing đã
sử dụng hay sử dụng có đạt hiệu quả. Tổng hợp câu hỏi và ý trả lời phỏng vấn của
Giám đốc bệnh viện về công tác phát triển và hoạt động marketing-mix hiện nay bệnh
viện đang sử dụng.
- Đối với dữ liệu thứ cấp: Do đề tài nghiên cứu trong lĩnh vực marketing-mix phát triển
thị trường nên tài liệu thu thập được tương đối nhiều. Tuy nhiên, về lĩnh vực y tế thì
còn nhiều hạn chế tài liệu, nên việc phân tích dữ liệu được thực hiện theo các phương
pháp khác nhau:
+ Phương pháp so sánh: Được sử dụng trong việc phân tích kết quả kinh doanh và phân
tích sổ tài chính thông qua việc so sánh các số của năm này với năm trước, từ đó nhận

17
thấy xu hướng biến động về tình hình kinh doanh cũng như tình hình tài chính, hiệu
quả cung cấp dịch vụ của bệnh viện để có phương án cho các năm sau.
+ Phương pháp tỷ lệ: Thường được sử dụng với phương pháp so sánh trong quá trình
phân tích nhằm thấy sự thay đổi về tỷ lệ phần trăm của các chỉ số thông qua các năm,
giúp ta dễ dàng nhận ra hiệu quả từng nội dung nghiên cứu.
2.2. Tổng quan tình hình và nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketing- mix
tại Bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương
2.2.1. Tổng quan tình hình về bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương
2.2.1.1.Thông tin chung và quá trình hình thành, phát triển của bệnh viện đa khoa
huyện Kim Thành
- Giới thiệu tổng quát về Bệnh viện đa khoa huyện Kim Thành
Tên đầy đủ: Bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành.
Địa chỉ: Thị trấn Phú Thái – huyện Kim Thành – tỉnh Hải Dương.
Điện thoại: 0320 3720 511
Website: http:/benhvienkimthanh.com.vn
Loại hình doanh nghiệp: Đơn vị sự nghiệp.
Ngành nghề kinh doanh: Thực hiện công tác chăm sóc sức khỏe toàn dân bao gồm
phòng, khám, điều trị bệnh và đào tạo, nghiên cứu.
- Quá trình hình thành và phát triển của bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành
+ Từ năm 1975, khi đất nước hoàn toàn giải phóng Bệnh viện đa khoa huyện KimThành
mới thành lập nằm tại Đồng Lan – Kim Anh nay là khu Tân Phú thị trấn Phú Thái.
+ Năm 1978, bệnh viện được chuyển ra cơ sở mới với ba dãy nhà 2 tầng nằm trong trung
tâm của thị trấn Phú Thái – Kim Thành- Hải Dương, cách quốc lộ 5A khoảng 150m về
phía đông với tổng diện tích là 13 886m2. Về nhân sự, lúc đó có khoảng 50 người và
chỉ có 2 bác sĩ.
+ Từ năm 1986, BVĐK huyện Kim Thành được sáp nhập từ Phòng Y tế, Phòng dịch tễ,
đội sinh đẻ kế hoạch và các trạm y tế trong huyện, đổi tên thành Trung tâm y tế huyện
Kim Thành.
+ Đến năm 2005, BVĐK huyện Kim Thành lại được tách ra từ Trung tâm Y tế Kim

Thành theo quyết định số 3733-2005/QĐ-UBND và là đơn vị trực thuộc Sở y tế Hải
Dương.
Hiện nay bệnh viện có 150 giường bệnh với độ ngũ cán bộ đồng đều, đầy đủ
các khoa, có chuyên môn vững vàng. Bệnh viện hiện nay là một trong những đơn vị
mạnh nhất đáp ứng được công tác chuyên môn theo phân cấp của Bệnh viện hạng 3
và xử lý đươc nhiều ca cấp cứu của tuyến trên trong tình huống cấp cứu. năm 2012, số
lượng bệnh nhân đến khám đạt trên 74 ngàn lượt người, gần 10000 bệnh nhân điều trị
nội trú với công suất sử dụng giường bệnh đạt 130%, năm 2013 tăng 20% so với năm
18
2012. Đến quí I năm 2013, bệnh viện sẽ được tiếp nhận cơ sở mới được khởi công từ
năm 2010. Đây là một cơ sở hàng đầu trong các bệnh viện tuyến huyện của Hải Dương
với qui mô 150 giường bệnh, gồm hai dãy nhà 5 tầng trên tổng diện tích sử dụng là
31.000m2. Bệnh viện nằm giữa thị trấn Phú thái, xã Phúc Thành và xã Kim Xuyên,
cách quốc lộ 5A khoảng 300m về phía Tây nam. Với cơ sở vật chất khang trang, cán
bộ công nhân viên bệnh viện đoàn kết, phấn đấu hơn để xây dựng bệnh viện lên bệnh
viện hạng II trong các bệnh viện tuyến huyện của tỉnh Hải Dương.
2.2.1.2.Bộ máy tổ chức quản lý và lao động của bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành
Ban giám đốc gồm có: Giám đốc BSCK I: Nguyễn Văn Di, phó giám đốc
BSCK I: Hà Quang Lâm, phó giám đốc BSCK I: Nguyễn Quý Phùng.
Hiện tại, Bệnh viện có 4 phòng chức năng: Kế hoach tổng hợp, tài chính kế
toán, tổng chức hành chính, phòng điều dưỡng cùng 11 khoa và khu vực khám chữa
bệnh theo yêu cầu. Bệnh viện có 150 giường với độ ngũ cán bộ đồng đều đầy đủ các
chuyên khoa, có chuyên môn sâu, trong đó có 1 thạc sĩ, 10 bác sĩ CKI, 12 bác sĩ, 10
dược sĩ,70 điều dưỡng, 14 kỹ thuật viên , 2 cử nhân kinh tế và 52 đối tượng khác.
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành (phụ lục 1)
Bảng 2.1: Số liệu tình hình lao động và cơ cấu lao động của bệnh viện năm
2012-2013(phụ lục 2).
2.2.1.3.Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành
Bệnh viện là đơn vị sự nghiệp lĩnh vực y tế, cung cấp các dịch vụ khám chữa
bệnh và chăm sóc sức khỏe, ngoài ra phòng khám còn tư vấn khám chữa bệnh cho

nhân dân, đồng thời tuyên truyền phòng bệnh bảo vệ sức khỏe cho nhân dân. Cụ thể
bao gồm các hoạt động:
+ Về khám chữa bệnh và chăm sóc sức khỏe: Cung cấp các dịch vụ thông thường, dịch
vụ xét nghiệm, dịch vụ chụp chiếu, dịch vụ siêu âm và dịch vụ về các thủ thuật.
+ Về tư vấn khám chữa bệnh: Tư vấn khám chữa bệnh, tư vấn sử dụng dịch vụ.
+ Phối hợp với các cơ sở y tế khác trong địa bàn thực hiện các chiến dịch và công tác
tuyên truyền phòng bệnh bảo vệ sức khỏe cho nhân dân địa phương.
+ Đào tạo cán bộ y tế: Bệnh viện là cơ sở thực hành cho các trường lớp, trung học y tế.
Tổ chức đào tạo liên tục cho các thành viên trong bệnh viện và cơ sở y tế tuyến dưới
để nâng cấp trình độ chuyên môn và kỹ năng quản lý chăm sóc sức khỏe ban đầu.
+ Nghiên cứu khoa học về y học: Tổ chức tổng kết và đánh giá các đề tài và chương
trình về chăm sóc sức khỏe ban đầu. Tham gia các công trình nghiên cứu về y tế công
cộng và dịch tễ học trong công tác chăm sóc sức khỏe. Nghiên cứu áp dụng y học cổ
truyền và các phương pháp chữa bệnh không dùng thuốc.
19
+ Hợp tác kinh tế y tế: Có kế hoạch sử dụng hiệu quả cao ngân sách Nhà nước cấp và
các nguồn kinh phí. Tạo thêm nguồn kinh phí từ các dịch vụ y tế: viện phí, bảo hiểm,
đầu tư của ngước ngoài và các tổ chức kinh tế.
2.2.2. Sản phẩm dịch vụ của bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành
Bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành xây dựng và hoạt động kinh doanh theo
quy định của Bộ Y tế, cùng với sự đầu tư kỹ càng cho hệ thống trang thiết bị, bắt kịp
với tốc độ phát triển của công nghệ, bệnh viện đã thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về
các dịch vụ chính như sau:
+ Dịch vụ khám thông thường: Bệnh nhân sử dụng dịch vụ khám tư vấn bác sỹ, chữa
bệnh theo đơn sau khi bác sỹ chuẩn đoán và xác định bệnh thông qua các biểu hiện
tình trạng sức khỏe của bệnh nhân mà không cần chụp chiếu, siêu âm hay thực hiện
các tiểu phẫu.
+ Dịch vụ xét nghiệm: Bệnh viện cung cấp các dịch vụ xét nghiệm máu, xét nghiệm
dịch, các dịch vụ test về các chỉ số, xét nghiệm nước tiểu và các xét nghiệm cao cấp
khác như xét nghiệm sinh thiết, hormon giáp, tải lượng Virus…

+ Dịch vụ chụp chiếu: Bao gồm chụp Xquang tim phổi thẳng, lồng ngực T-N/01phim,
cột sàng cổ T – N, cột sống lưng T – N, cột sống thắt lưng T – N, xương chi trên T –
N, xương chi dưới T – N, Blondeau; chụp dạ dày, đại tràng, sọ não T – N, khớp thái
dương hàm, khớp háng, khớp vai, ổ bụng không chuẩn bị, hệ tiết niệu không chuẩn bị,
hệ tiết niệu có chuẩn bị, chụp răng, điện tim 12 chuyển đạo.
+ Dịch vụ siêu âm: Tại bệnh viện bệnh nhân sẽ được sử dụng các dịch vụ siêu âm đó là
siêu âm ổ bụng tổng quát, siêu âm từng bộ phận, siêu âm tim, siêu âm mạch, siêu âm
tuyến giáp Doppler màu, siêu âm tuyến vú, siêu âm thai 2D, 3D, 4D, nội soi dạ dày,
đại tràng, trực tràng, cổ tử cung, nội soi tai mũi họng.
+ Dịch vụ về các thủ thuật: Tại bệnh viện, bệnh nhân sẽ được bác sỹ thực hiện các thủ
thuật đơn giản để điều trị và thẩm mỹ, bao gồm: xử lý các vết thương thông thường;
bó bột, tháo bột gãy xương nhỏ; mổ u nang bã đậu, u nông nhỏ; khâu chích các ổ mủ
lan tỏa lớn, nha khoa thẩm mỹ.
2.2.3. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến marketing –mix của bệnh viện
Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương
- Môi trường kinh tế dân cư
Những năm gần đây, đời sống của người dân trong huyện được cải thiện nâng
cao, chi phí dành cho dịch vụ chăm sóc sức khỏe được đầu tư hơn. Khách hàng lựa
chọn các dịch vụ đắt tiền, chất lượng tốt hơn ngày càng nhiều. Họ quan tâm hơn tới
các gói dịch vụ, các chương trình khuyến mãi, giảm giá tri ân khách hàng của bệnh
viện. Do đó mà các hoạt động marketing vè chính sách giá, sản phẩm dịch vụ, xúc tiến
20
bán càng phát huy được hiệu quả, tác động tích cực tới hoạt động kinh doanh của bệnh
viện.
- Môi trường tự nhiên, công nghệ
Mỗi mùa trong năm thường xuất hiện loại bệnh khác nhau cần được phòng và
chữa trị do mỗi loại thời tiết khác nhau lại xuất hiện các dịch bệnh phát triển theo mùa.
Do đó, hoạt động marketing của bệnh viện đã chú trọng tới các gói sản phẩm dịch vụ,
hình thức quảng cáo, tiếp thị khác nhau, đáp ứng kịp thời nhu cầu của người dân.
Bắt nhịp với sự phát triển của khoa học công nghệ, bệnh viện đã nhập thêm

máy móc mới, thay đổi thiết bị cũ, luôn cập nhật máy móc thiết bị mới phù hợp với
khả năng tài chính để đem lại chất lượng dịch vụ cung cấp tốt hơn. Sự thay đổi về
công nghệ, thêm thiết bị mới đã làm gia tăng hiệu quả hoạt động marketing hơn do có
thể đăng tải trên trang web, hay phương tiện thông tin…các bài báo, phóng sự về chất
lượng dịch vụ thông qua cơ sở vật chất kỹ thuật, làm tăng độ tin cậy vào chất lượng
dịch vụ cung cấp.
- Môi trường văn hóa
Xã hội ngày càng phát triển, con người càng văn minh hơn, cái đẹp được tôn
vinh, do vậy làm đẹp được khuyến khích. Chính vì điều đó mà các dịch vụ thẩm mỹ
phát triển mạnh, tạo đà cho sự phát triển của hoạt động marketing, xúc tiến bán và giới
thiệu các gói dịch vụ của bệnh viện, điển hình là dịch vụ nha khoa thẩm mỹ.
- Phòng ban khác trong bệnh viện.
Hiệu quả hoạt động marketing là sự góp sức không những của nhân viên trong
bộ phận marketing mà còn của các cán bộ trong phòng tài chính, phòng kế hoạch-tổng
hợp và đặc biệt của các khoa phòng trong bệnh viện, bởi họ là nhân tố tác động trực
tiếp tới kinh phí cho các hoạt động marketing, trực tiếp phản ánh dịch vụ chất lượng và
đưa ra biện pháp marketing phù hợp cho bệnh viện.
- Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của bệnh viện hiện nay là các phòng khám tư nhân như
phòng xét nghiệm Thu Hương, phòng khám nha khoa Mạnh Hà, phòng khám cao nhi
Hải An, phòng khám y học cổ truyền Tân An. Đây là nguy cơ cũng như thách thức rất
lớn đối với bệnh viện, do đó nếu không có một chiến lược marketing hiệu quả xác định
đúng hướng thì thị trường khách của bệnh viện khó có thể mở rộng.
2.3. Kết quả nghiên cứu thực trạng marketing- mix của bệnh viện Đa khoa huyện
Kim Thành, Hải Dương
Trong quá trình thực tập. em đã gửi 100 phiếu điều tra tới các cán bộ nhân viên
y tế trong bệnh viện và khách hàng của bệnh viện, sau khi xử lý kết quả từ phiếu điều
tra và qua phỏng vấn một số cán bộ lãnh đạo bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành về
21
tình hình hoạt động kinh doanh của bệnh viện nói chung và hoạt động marketing-mix

phát triển thị trường nói chung, em thu được kết quả tổng hợp như sau:
2.3.1. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp
Thứ nhất: số cán bộ y tế trong bệnh viện đa số có trình độ cao đẳng, đại học và
tốt nghiệp khối kinh tế. Đội ngũ lao động tương đối trẻ (trung bình khoảng 26-28 tuổi)
và có xu hướng trẻ hóa. Đây là một lợi thế đối với bệnh viện do số lượng bệnh nhân
tương đối nhiều, đòi hỏi sự hoạt bát nhanh nhẹn và nhiệt tình của tuổi trẻ. Bên cạnh đó
khả năng học hỏi và tiếp thu tiến bộ khoa học công nghệ của đội ngũ lao động trẻ cũng
nhanh và tốt hơn đội ngũ trung niên.
Thứ hai: về hoạt động marketing-mix phát triển thị trường của bệnh viện.
Kết quả điều tra 100 phiếu khảo sát và câu hỏi phỏng vấn được tổng hợp kết
quả sau đây:
Bảng 2. 2: Đánh giá tổng hợp phiếu điều tra và bảng câu hỏi phỏng vấn.
STT Chỉ tiêu Số phiếu Tỷ trọng
1 Hình thức tiếp cận dịch vụ
Qua phương tiện truyền thông 5/60 0.8%
Bạn bè giới thiệu 10/60 16%
Biết từ trước do thuộc khu vực sinh sống 40/60 66%
Khác 5/60 17,2%
2 Mục đích sử dụng dịch vụ
Khám định kỳ kiểm tra sức khỏe 3/60 5%
Chữa bệnh 50/60 83,3%
Sử dụng dịch vụ tư vấn, chăm sóc sức khỏe 7/60 11,7%
3 Hình thức đăng ký
Trực tiếp 57/60 95%
Qua trang web của bệnh viện 0/60 0%
Đặt qua điện thoại 3/60 5%
4 Giá dịch vụ
Đắt 0/60 0%
Hơi đắt 5/60 8,3%
Bình thường 35/60 58,3%

Rẻ 20/60 3,4%
5 Thái độ phục vụ của cán bộ y tế
Rất nhiệt tình 10/60 16.66%
Nhiệt tình 40/60 66.6%
Bình thường 10/60 16.8%
Không nhiệt tình 0/60 0%
6 Sản phẩm dịch vụ
Đa dạng, phong phú 30/60 50%
Đấp ứng đủ nhu cầu cơ bản 15/60 35,04%
Cần bổ sung dịch vụ thẩm mỹ 10/60 16.66%
22
Ý kiến khác 5/60 8.3%
7 Mức độ thỏa mãn về chất lượng dịch vụ
Rất hài lòng 10/60 16,66%
Hài lòng 40/60 66,66%
Tạm hài lòng 5/60 8,34%
Không hài lòng 5/60 8,34%
8 Hiệu quả hoạt động marketing
Rất hiệu quả 2/40 5%
Hiệu quả 20/40 25%
Tạm hiệu quả 15/40 37,5%
Kém hiệu quả 3/40 32,5%
9 Yếu tố marketing- mix phát huy hiệu quả nhất
Chính sách giá 20/40 50%
Hoạt động xúc tiến 7/40 17,5%
Cách thức cung cấp dịch vụ 10/40 25%
Yếu tố khác 3/40 7,5%
10 Tác động của marketing tới hiệu quả kinh doanh
Rất tích cực 10/40 25%
Tích cực 30/40 75%

Không ảnh hưởng 0/40 0%
Tiêu cực 0/40 0%
Qua bảng số liệu trên ta thấy:
Huyện Kim thành là thị trường chủ yếu của bệnh viện trong thời gian qua, tình
hình sử dụng dịch vụ trên thị trường đạt khoảng 66%, thị trường khách chủ yếu là
nhân nhân trong huyện do tỷ lệ người sử dụng dịch vụ đạt 66% là người dân sinh sống
trong huyện. Ngoài ra còn có các đối tượng thuộc các khu vực khác do được bạn bè
giới thiệu hoặc qua phương tiện truyền thông. Hình thức tiếp cận dịch vụ của khách
hàng chủ yếu là đến trực tiếp, chiếm 95% với mục đích chữa bệnh và chăm sóc, tư vấn
sức khỏe. Đa số các khách hàng đến sử dụng dịch vụ đều cho rằng giá dịch vụ ở đây là
phù hợp và hài lòng với dịch vụ được cung cấp.
Các yếu tố marketing – mix nhằm phát triển thị trường là các yếu tố về chính
sách giá và quy trình cung cấp dịch vụ. Đây là hai yếu tố mang lại hiệu quả cao nhất,
có ảnh hưởng tích cực tới hoạt động kinh doanh của bệnh viện. Ngoài ra còn có các
yếu tố về hoạt động xúc tiến, cách thức cung cấp dịch vụ, con người và môi trường
làm việc cũng góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của bệnh viện.
Một số ý kiến của những người được điều tra phỏng vấn về việc cần có những
giải pháp như thế nào để phát triển thị trường sử dụng dịch vụ của bệnh viện đều cho
rằng bệnh viện nên sử dụng các giải pháp phát triển thị trường theo chiều sâu bằng
23
cách đa dạng hóa các dòng sản phẩm, dịch vụ và thực hiện các chính sách về giá cạnh
tranh trên thị trường.
Qua phỏng vấn ông/ BSCKI: Nguyễn Văn Di-giám đốc bệnh viện cho biết: Thị
trường sử dụng dịch vụ của bệnh viện là người dân trong toàn huyện Kim Thành,
người dân các vùng địa phương lân cận, người đi đường qua tuyến đường 5 khi gặp tai
nạn, thương tích. Trong đó thị trường trong huyện Kim Thành là thị trường chủ yếu,
tuy nhiên nó vẫn chưa thực sự chiếm ưu thế khi có nhiều cơ sở dịch vụ tư nhân mở ra.
Hiện nay giải pháp marketing mà công ty sử dụng còn hạn chế, chủ yếu là các giải
pháp về giá và quy trình cung cấp dịch vụ, hạn chế về xúc tiến,vì vậy việc mở rộng thị
trường cung cấp dịch vụ, bệnh viện còn gặp nhiều khó khăn.

2.3.2. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp
2.3.2.1. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ
Để nâng cao chất lượng khám chữa bệnh và đáp ứng nhu cầu của người dân,
bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương trong những năm gần đây đã không
ngừng hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình cả về chất lượng và số lượng dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua hệ thống cơ sở vật chất,
trang thiết bị khang trang của bệnh viện, đội ngũ y bác sĩ trẻ đầy nhiệt huyết và trình
độ chuyên môn vững vàng. Điều đó tạo sự cảm nhận của khách hàng về bệnh viện,
niềm tin và uy tín. Chính vì thế, trong những năm gần đây, số lượng khách hàng đến
sử dụng dịch vụ ngày càng tăng, được thể hiện qua bảng số liệu : Bảng 2.3. Bảng số
lượng lượt khách sử dụng các dịch vụ tại bệnh viện năm 2012 – 2013(phụ lục 3).
Qua bảng số lượt khách hàng sử dụng các dịch vụ tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim
Thành trong 2 năm 2012 – 2013, ta thấy năm 2013 lượt bệnh nhân của phòng khám đã
tăng lên 6920 người so với năm 2012, tức tăng 5.06%, trong đó:
+ Lượt bệnh nhân sử dụng dịch vụ khám thường tăng lên 6538 người, tương ứng với sự
tăng lên về tỷ trọng là 14,33% so với năm 2012.
+ Lượt bệnh nhân sử dụng dịch vụ xét nghiệm giảm 2526 người, tương ứng với sự giảm
đi về tỷ trọng là 7,83% so với năm 2012.
+ Lượt bệnh nhân sử dụng dịch vụ chụp chiếu tăng lên 2189 người, tương ứng với sự gia
tăng về tỷ trọng là 8,71% so với năm 2012.
+ Lượt bệnh nhân sử dụng dịch vụ siêu âm tăng lên 1283 người, tương ứng với sự gia
tăng về tỷ trọng là 4,37% so với năm 2012.
+ Lượt bệnh nhân sử dụng dịch vụ về các thủ thuật cũng giảm đi 564 người, tương ứng
với sự giảm đi về tỷ trọng là 12,65% so với năm 2012.
- Số lượng sản phẩm dịch vụ: Ngoài các dịch vụ cơ bản được thể hiện qua bảng số liệu
Bảng 2.4: Giá dịch vụ khám chữa bệnh tại Bệnh viện đa khoa huyện Kim Thành
(phụ lục 4), bệnh viện đã đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ bằng cách tạo ra gói sản
24
phẩm trọn gói và xây dựng các chương trình khám sức khỏe tổng quát để đáp ứng nhu
cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Điều này được thể hiện qua bảng số liệu:

Bảng 2.5. Bảng giá dịch vụ, chương trình khám sức khỏe tổng thể của bệnh viện
Đa khoa huyện Kim Thành năm 2013.(phụ lục 5). Nhìn chung, bệnh viện đã ngày
càng linh động hơn cung cấp dịch vụ cho khách hàng, không chỉ cung cấp các dịch vụ
khám chữa bệnh thông thường mà đã dần đa dạng hóa được các sản phẩm, có gói dịch
vụ trọn gói cho bà mẹ có thai, xây dựng được các chương trình khám sức khỏe theo độ
tuổi cho khách hàng lựa chọn, có dịch vụ tư vấn sức khỏe miễn phí. Sự thay đổi này đã
giúp bệnh viện thu hút được nhiều khách hàng tới sử dụng dịch vụ, nhất là dịch vụ đối
với dịch vụ thai sản trọn gói.
2.3.2.2. Định giá sản phẩm cung cấp hợp lý
Giá dịch vụ của bệnh viện được thể hiện qua bảng điều tra số liệu: Bảng 2.4:
Giá dịch vụ khám chữa bệnh tại Bệnh viện đa khoa huyện Kim Thành (phụ lục 4).
Mức giá áp dụng đối với các dịch vụ của bệnh viện cơ bản là tuân theo mức giá qui
định của Bộ y tế. Điều đó làm tăng tính ổn định về mức giá, người dân dễ theo dõi chi
phí cho từng loại dịch vụ mà họ sử dụng. Tuy nhiên nó không mang lại sự lựa chọn
cho người sử dụng, bởi nhu cầu sử dụng dịch vụ khác nhau, có người mong muốn sử
dụng dịch vụ tốt hơn, có người mong muốn sử dụng dịch vụ ở mức vừa phải đối với
cùng một dịch vụ cung cấp. Nhưng bên cạnh đó thì bệnh viện làm rất tốt khi tự xây
dựng các chương trình khám sức khỏe và trọn gói đối với dịch vụ sinh sản, so với các
bệnh viện tư thì mức giá đưa ra là vừa phải, dịch vụ sinh sản trọn gói được nhiều
khách hàng sử dụng bởi chi phí hợp lý. (Bảng 2.5. Bảng giá dịch vụ, chương trình
khám sức khỏe tổng thể của bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành năm 2013(phụ
lục 5))
2.3.2.3. Hoàn thiện kênh phân phối
Tại bệnh viện, kênh phân phối chính là kênh trực tiếp, bệnh nhân đến trực tiếp
đăng ký dịch vụ và sử dụng luôn dịch vụ. Bệnh viện có đường dây nóng cho khách
hàng, hay dịch vụ nhận đặt hẹn qua điện thoại, qua website benhvienkimthanh.com,
nhưng các dịch vụ này chưa được khách hàng khai thác triệt để bởi khách hàng vẫn
quen dùng dịch vụ theo lối truyền thống là đến và đăng ký, sử dụng dịch vụ một cách
trực tiếp. Điều đó tạo ra sự tin tưởng chắc chắn đăng ký được dihcj vụ nhưng nó tạo ra
hàng chờ và lãng phí thời gian chờ đợi của khách hàng.

Để chủ động hơn trong việc phân phối, bệnh viện đã đưa ra một số biện pháp
hiệu quả để hoàn thiện kênh phân phối như: bệnh viện đã liên kết với các doanh
nghiệp trên địa bàn huyện như khu công nghiệp Lai Vu, khu công nghiệp nhà máy dệt,
cơ khí để kiểm tra sức khỏe định kỳ nguồn nhân lực cho mỗi doanh nghiệp, bệnh
25
viện liên kết với các trường tiểu học và trung học cơ sở Phú Thái để có chương trình
khám sức khỏe hàng tháng, kiểm tra và bảo vệ răng miệng hàng tuần cho các em học
sinh. Từ các kênh phân phối này, bệnh viện đã tạo cho mình nguồn khách hàng dồi
dào, tiềm năng.
2.3.2.4. Xây dựng xúc tiến hiệu quả
Chương trình xúc tiến đã được bệnh viện thực hiện, tuy nhiên nó chưa thực sự
được quan tâm về đầu tư kinh phí và các chương trình xúc tiến một cách đúng mức.
Các hoạt động xúc tiến của bệnh viện được thể hiện qua bảng số liệu Bảng 2.6. Số
lượng báo chí, quảng cáo, bài viết về bệnh viện năm 2013(phụ lục 6) cho thấy: Số
lượng bài báo của bệnh viện được đăng trên báo, tạp chí còn ít. Trung bình số lượng
các bài đăng trên báo Y tế, Tuổi trẻ, Thanh niên, báo Gia đình và xã hội là 2 tháng một
bài, số lượng bài đăng trên tạp chí Sức khỏe gia đình và Thế giới phụ nữ nhiều hơn,
trung bình 1 tháng một bài. Tuy nhiên, đó vẫn là con số ít ỏi khi hằng ngày càng có
nhiều tạp chí ra mắt người đọc với vô vàn các mảng kiến thức khác nhau. Do vậy mà
thông tin của bệnh viện tới khách hàng còn rất hạn chế. Điều đó cũng một phần xuất
phát từ chi phí đầu tư cho hoạt động marketing còn rất hạn chế. Qua bảng số liệu thu
thập được từ phòng kế hoạch bệnh viện, Bảng 2.7. Thống kê ngân sách hoạt động
marketing năm 2013(phụ lục 7) cho thấy, bệnh viện đã bắt đầu đầu tư cho hoạt động
marketing. Chi phí cho phát thanh trên truyền thanh, truyền hình là cao nhất (trong đó
truyền hình là 6 triệu đồng, truyền thành là gần 5 triệu đồng), tiếp theo đó là chi phí
đăng trên trang báo điện tử, báo giấy( 3.5-4 triệu đồng). Tuy nhiên, chi phí cho hoạt
động marketing của bệnh viện còn khá hạn chế, chưa có chi phí riêng cho hoạt động
nghiên cứu thị trường do bệnh viện tận dụng nguồn nhân lực hiện có. Do vậy, hoạt
động marketing còn yếu kém, chưa mang lại hiệu quả cao.
2.3.2.5. Xây dựng qui trình cung cấp dịch vụ khoa học

Bệnh viện đã xây dựng quy trình khám chữa bệnh khoa học, chi tiết để khách
hàng dễ theo dõi và có phương pháp khám chữa bệnh hiệu quả. Điều đó được thể hiện
qua Sơ đồ 2.2. Quy trình khám chữa bệnh tại bệnh viện Đa khoa huyện Kim
Thành(mục lục 8).Với quy trình đón tiếp và làm thủ tục khám chữa bệnh cho người
có thẻ bảo hiểm, bệnh viện đã tạo môi trường làm việc hiệu quả, nhanh chóng cho
khách hàng, tránh được tình trạng gây mất trật tự và làm cho khách hàng dễ dàng tiếp
cận được với dịch vụ. Quy trình cung cấp dịch vụ khoa học giúp bệnh viện có được ấn
tượng tốt với khách hàng và làm cho công tác khám chữa bệnh của các y bác sĩ được
nhanh chóng, hiệu quả.
2.3.2.6. Tổ chức nguồn nhân lực vững mạnh