21 Thực trạng Marketing và một số giải pháp nâng cao chính sách Marketing của Công ty cổ phần thương mại và phát triển Doanh nghiệp - FBS

ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Sự cần thiết của đề tài
Xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế
và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn
lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định
sẵn. Thông qua Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng
vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng
cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở
cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn
mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả
nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh.
Công ty Cổ phần Tài chính và phát triển doanh nghiệp - FBS là một
Công ty thành viên của Gami Group - tập đoàn kinh tế tư nhân có lịch sử phát
triển hơn 16 năm về các lĩnh vực: phân phối, kinh doanh ô tô, đầu tư kinh
doanh Bất động sản và đầu tư tài chính ngân hàng, kinh doanh nhượng quyền.
FBS đã được kế thừa những kinh nghiệm trong quản lý điều hành và hội tụ
được một đội ngũ lãnh đạo cùng CBNV chuyên nghiệp, sáng tạo, đầy nhiệt
huyết.
Sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng của công ty và
với những kiến thức được học em xin đóng góp một phần nhỏ bé vào mối
quan tâm, lo lắng chung của công ty trong chuyên đề tốt nghiệp: “Thực trạng
Marketing và một số giải pháp nâng cao chính sách Marketing của công ty
CPTM và PTDN - FBS.” Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp đỡ, khích lệ
của các cô, các chú cán bộ công nhân viên trong công ty và đặc biệt là sự giúp
đỡ tận tình sáng suốt của thầy giáo: Thạc sỹ Vũ Văn Thịnh.
1
2. Mục tiêu của đề tài
- Mục tiêu chung.

Những vấn đề lý luận, phương pháp luận và phương pháp cụ thể để xây
dựng kế hoạch marketing trong doanh nghiệp thương mại, để phân tích thực
trạng tình hình xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing của công ty, nhận
thức được mặt mạnh cũng như mặt yếu cần khắc phục trong vấn đề này.
- Mục tiêu cụ thể
Tình hình thị trường và hoạch định kế hoạnh Marketing cho công ty.
Tìm hiểu chiến lược marketing của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
“Thực trạng Marketing và một số giải pháp hoàn thiện chính sách
Marketing của công ty CPTM và PTDN- FBS Hà Nội .”
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: trong nội bộ doanh nghiệp chủ yếu vào phòng
Marketing của công ty…
- Thời gian nghiên cứu: 3 năm 2007 - 2009.
4. Nội dung nghiên cứu
- Lý luận chung về marketing và chiến lược marketing.
- Phân tích thực trạng marketing ở công ty
- Chiến lược marketing của công ty trong thời gian tới.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Tài liệu thứ cấp: các văn bản, giáo trình có liên quan đến Marketing và
chiến lược Marketing của công ty.
+ Giáo trình môn Marketing.
2
+ Giáo trình môn phân tích hoạt động kinh doanh….
Và một số tài liệu tham khảo khác.
- Tài liệu sơ cấp: các tài liệu, số liệu của phòng Marketing, phòng nhân
sự, phòng kế toán tài chính…
5.2. Phương pháp phân tích và sử lý số liệu.

- Phương pháp phân tích:
+ Phương pháp thống kê.
+ Phương pháp điều tra thu thập số liệu.
+ Phương pháp chuyên gia.
- Phương pháp xử lý số liệu:
Các phương pháp kinh tế có liên quan.
3
Nội Dung
Chương I : Lý luận chung về Marketing và chiến lược
Marketing
I. Những vấn đề cơ bản về Marketing
1. Khái niệm Marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh
thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa
Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản
ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra
đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu
thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ marketing được đề cập đến như
marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa
học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công
nghiệp hiện đại, marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan
điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng
và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. ta có thể
định nghĩa Marketing như sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục
tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu
từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(theo E.J
MCCARTHY).

Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ
chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các
hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả
4
nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu
của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.
2. Phân loại marketing
2.1- Marketing truyền thống hay marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu
thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc
tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ
điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản
xuất ra và không chú trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu
thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc
thay thế marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
2.2- Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục
tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển.
Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu
quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu
của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ
thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp
ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi
nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại
là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
3. Các chức năng của marketing
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các

yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các
nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng
5
khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày
nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng
chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố
trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện,
tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối
hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất,
nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục
tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt
nhu cầu của người tiêu dùng.
Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến
khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người
tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả
năng tốt sẽ được phát triển. ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ
tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng,
hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa... đặc biệt, chức năng phân phối
trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có
thể xảy ra trong quá trình phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp
thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi
mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các

6
hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ,
triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
II. Chiến lược Marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược
Marketing.
1. Khái niện chiến lược Marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu
hóa lợi nhuận, công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị
tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có
và tiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên
công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử
dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược
Marketing các hoạt động marketing của công ty được thực hiện theo một quy
trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của công
ty. Chiến lược Marketing của công ty có thể được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức
hệ marketing và mức chi phí cho Marketing” (- Theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix
và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing
hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây
dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số
mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt
tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục
7
tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là:
chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược

xúc tiến.
2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược marketing.
2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu
và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc
dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo
sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ
các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp
cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự
phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng
giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm
đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công việc
quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc
đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm
cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp
nói chung và quản trị Marketing nói riêng.
2.2- Vai trò của chiến lược Marketing.
Chiến lược marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp
thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông
tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô
kinh doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường
tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh
8
tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các
hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp
sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có
thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với
thị trường.

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị
trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong
tổ chức cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến
lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm
mạn điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến
động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp
xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt
chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị
trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo
điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
3. Một số chiến lược Marketing điển hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược
marketing của công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. dưới đây là một số
chiến lược marketing điển hình.
3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất
định hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là
hãng thách thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi
một loại hãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:
9
Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của
mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những
tấn công của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường.
Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế
nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp
dụng những chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh
tranh.
Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ

cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường.
Với các hãng nép góc. các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp
chỗ trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những
khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể
đem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh
không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng.
Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược marketing.
10
nhu cầu và
hành vi của
khách hàng.
mục tiêu,
nguồn lực
công ty
đối thủ cạnh
tranh hiện tại,
tương lai
s
w
o
t
thị trường
mục
tiêu
sản phẩm giá cả
xúc tiến
tiến

phân phối

môi trường marketing
phân đoạn
thị trường
vị trí và sự
khác biệt
của công ty
mục tiêu
marketing
4. Phân tích môi trường Marketing.
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có
nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng
bên ngoài. Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những
lực lượng môi trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh
hưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả
của doanh nghiệp. Công việc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân
tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở
hoạch định Marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi trường Marketing là
tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có
ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Phân tích môi trường marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh
hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết
sách Marketing thích nghi với các tác động đó.
Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:
4.1- Môi trường văn hóa xã hội.
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong
phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống
hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ
bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trường
văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm
tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng

đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi
trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác
nhau về đối tượng phục vụ của mình. Thức thường nghiên cứu đó là:
11
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. thông qua tiêu thức này
cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng
của nhu cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và
các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá
được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. yếu tố này liên quan
đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
4.2- Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ,
cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao
gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều
kiện thuận lợi cho các hoạt động marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này
chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện
mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp
luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất
lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật
trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu
của chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.

12
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi
pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
4.3- Môi trường kinh tế và công nghệ.
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi
trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong
việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho
từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu
tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh
nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục
tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
4.4- Môi trường cạnh tranh.
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh
tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và
hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. trong điều kiện cạnh
tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua
đối thủ của mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá
trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh
tranh trong nên kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến
lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố
ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích
môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường
các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều
không thể tranh khỏi.
13
5. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược marketing là công ty
cần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
5.1- Nhu cầu của khách hàng.

Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản
ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được
hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu
dùng. Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu
sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó. Còn nhu cầu
mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ
văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách
khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc
xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược
Marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu
khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược
marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực
của tất cả các bộ phận trong công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng
sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu
dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.
5.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi
người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách
hàng không hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác
nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra
14
các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh
nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu
cầu của họ. Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối
với doanh nghiệp thương mại người ta thường phân khách hàng theo hai
nhóm cơ bản khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người
tiêu thụ cuối cùng.
Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là

một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa
chọn cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh
nghiệp.
6. Xác định mục tiêu và nguồn lực của công ty.
6.1- Xác định mục tiêu của công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và
mục đích hành động, nhất là trong marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục
tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu
để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu
của doanh nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và
an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi
nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt
động công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số
một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh
cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì
đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong công ty hiểu được
đích và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực
sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và
thống nhất cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp
15
lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi
mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp với các mục
tiêu đó.
Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục
tiêu được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử
lý khác nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh
nghiệp.
6.2- Nguồn lực của công ty.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại
để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định.

Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến
lược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà
thích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế
lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố
được nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của
doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy
động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con người: trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh
thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực
tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức
mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện
ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định
mua hàng của khách hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao
16
gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng
của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa
và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu
vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược
kinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu
quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ
thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành,
tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này
được coi trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ
tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn-
phù hợp với năng lực của mình.

7. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là
xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ
hết. Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có
trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của
họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ...
căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình
hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững
trong “thương trường”.
17
Chương II: Phân tích thực trạng marketing ở công ty – FBS
I. Giới thiệu chung về công ty
1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
1.1 Quá trình phát triển
Tiền thân của Công ty FBS là Phòng kinh doanh bất động sản của Tập
đoàn Gami - thành lập năm 1993, hoạt động theo 3 nhóm chính: Thương mại,
Đầu tư tài chính và Kinh doanh bất động sản.
Ngày 19/3/2001, Phòng kinh doanh bất động sản chính thức tách ra thành
lập pháp nhân mới là Công ty Cổ phần Tài chính & Phát triển doanh nghiệp
(FBS).
Cuối năm 2002, 2003 một loạt các chi nhánh ra đời tại nhiều tỉnh, thành
trên cả nước, đáp ứng yêu cầu triển khai các Dự án mà FBS là chủ đầu tư:
- Chi nhánh Công ty FBS tại Thái Bình
- Chi nhánh Công ty FBS tại Miền Trung
- Chi nhánh Công ty FBS tại Gia Lai
Hiện nay, Công ty FBS đã và đang tích cực đầu tư xây dựng các Khu đô
thị, Khu công nghiệp, Khu Du lịch tại nhiều tỉnh, thành trên cả nước. Khu đô
thị Trần Hưng Đạo (Thành phố Thái Bình) là ví dụ cho một phong thái
kiến trúc đô thị mới mà FBS thiết kế và xây dựng. Ngoài ra, các khu du lịch,
làng sinh thái, khu công nghiệp hiện đại của FBS đang được triển khai tại

Pleiku, Phú Yên, Đà Nẵng, Thái Bình, Hà Nội, Hải Phòng, Phú Quốc….
Để mở rộng hơn nữa phạm vi kinh doanh nhằm đáp ứng yêu cầu của thị
trường, FBS tiếp tục thành lập thêm các chi nhánh:
- Tháng 11-2003, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Phú Yên
- Tháng 3-2006, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Việt Trì
- Tháng 8-2006, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại TP. Hồ Chí Minh
Định hướng hoạt động trong các lĩnh vực tư vấn thiết kế, lập dự án đầu tư
18