135 Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu thị trường trong giai đoạn tới 2015

Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
Li M u
Khi nhc n ngnh kinh doanh Bo him thỡ chc hn tt c chỳng ta u cú
th hiu mt cỏch khỏi quỏt ú l mt ngnh kinh doanh m trong ú ngi c bo
him cam oan s tr mt khon phớ bo him vi mong mun trong trng hp xy
ra ri ro s nhn c mt khon tin n bự cỏc tn tht t mt bờn khỏc v trong ú
ngi nhn phớ bo him v a mt li ha s bi thng cho nhng ri ro m
ngi bo him chu phi.
Nghe v Bo him cú v rt n gin v cụng vic ca nh cung cp Bo Him
ch l nhn tin v a ra mt li ha s bi thng cho nhng ri ro s xy ra vi
ngi tr phớ. Tuy nhiờn, thc t nú khụng phi n gin nh vy.
u tiờn chỳng ta hóy t mt cõu hi: sn phm m nh cung cp bo him
bỏn l gi?
Cõu tr li rt n gin ú l li ha, khi nghe thy t li ha thỡ hn chỳng
ta phi bn khon v tớnh trung thc v s chớnh xỏc trong li ha y. V trờn thc
t, ó cú rt nhiu vn xy ra xoay quanh li ha ny. Khi mt ngi b ra mt
khon tin khụng nh c bo him s ri ro m mỡnh s gp phi, thỡ khi h gp
phi mt trc trc no ú, h nht nh s tỡm ti cụng ty bo him yờu cu c
ỏp ng li ha m h ó mua nhng ri li khụng c n ỏp xng ỏng, t ú
xy ra nhng cuc kin tng do nhng ngi mua bo him khụng hiu c rừ
quyn li ca mỡnh c nhn t cam kt ca nh cung cp.iu ny s d xy ra do
hai nguyờn nhõn chớnh:
Mt l,nh cung cp bo him ó c tỡnh lm sai, h lm cho khỏch hng ca
mỡnh cm thy quyn li ca mỡnh khi mua bo him l rt ln tng tớnh thuyt
phc khỏch hng mua bo him nhng trờn thc t thỡ quyn li y li khụng ln n
nh vy.
Trần Huy Đức
1
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015

Hai l, cú th do chớnh bn thõn khỏch hng ó hiu nhm,hoc t mc nh
quyn li ca mỡnh khi mua sn phm ca nh cung cp bo him. T ú dn n
nhng tranh cói.
Vy chỳng ta phi t ra cõu hi th hai, th thỡ trong cuc tranh cói y ai s l
ngi ginh chin thng:
Trong cuc chin y cú 3 bờn l: ngi cung cp bo him, ngi mua bo
him v bờn th ba l nh c vn phỏp lut bo him, tũa ỏn bo himChỳng ta d
nhn ra rng, trong cuc tranh cói y ngi cú li th hn c chớnh l nh cung cp
bo him vỡ h v nhng nh c vn lut bo him l nhng ngi hiu rừ hn v
lut so vi ngi mua bo him nờn h cú th d dng thụng ng cng nh lỏch lut
la ngi bo him v rừ rng õy l mt cuc chin khụng cõn sc. Trc tỡnh
hỡnh nh vy, to ra mt nhu cu ln trờn th trng bo him ú chớnh l mt t
chc ng ra bo v quyn li cho nhng ngi mua bo him t ú xut hin
nh mụi gii bo him. H l nhng ngi hiu bit mt cỏch sõu sc v lut bo
him v i din cho nhng ngi mua bo him, h cng phi l nhng ngi cú
kh nng, sc mnh thc s thay mt cho ngi mua bo him tranh cói vi vi
nh cung cp bo him ginh c quyn li chớnh ỏng cho ngi mua bo him.
Trong bi cnh nn kinh t hin nay, chỳng ta ang phi i mt vi cuc
khng hong kinh t 2009-2010. Rt nhiu ngnh kinh t ó cú nhng s gim sỳt
nghiờm trng v doanh thu thm chớ dn n phỏ sn thỡ õy li l mt c hi ln i
vi ngnh kinh doanh bo him. Do tớnh ri ro trong thi kỡ ny l rt cao nờn nhiu
doanh nghip t yu t an ton lờn hng u v mua bo him c coi l mt gii
phỏp hp lớ. Do vy th trng bo him ó cú nhng bc tin ỏng k. Kốm theo
ú, th trng mụi gii bo him v tỏi bo him ang phỏt trin rt sụi ni. Tớnh
cnh tranh trong ngnh ngy cng cao v ha hn õy s l mt ngnh kinh doanh rt
phỏt trin trong tng lai. Vi c thự l ngnh kinh doanh dch v nờn nhng nh
kinh doanh trong lnh vc ny cn phi cú nhng chin lc marketing mix phự
hp nhm m bo doanh s cng nh th phn ca mỡnh trờn th trng.
Trần Huy Đức
2

Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
Aon l nh mụi gii bo him v tỏi bo him hng u ti th trng Vit Nam
vo thi im hin ti. Trong giai on mi ny, ng trc tỡnh hỡnh kinh t xó hi
v th trng y ry nhng c hi v ri ro, mt vn quan trng t ra vi Aon l
phi thit lp c mt chin lc Marketing cú th duy trỡ, bo v th phn ca
mỡnh trờn th trng cng nh phỏt trin trong tng lai.
T vic nghiờn cu hot ng Marketing ca doanh nghip Aon giỳp chỳng ta
cú th hiu sõu hn v mụn hc t lý thuyt hon ton mi m n thc tin y sụi
ng ca cụng tỏc Marketing.
Xut phỏt t nhn thc trờn, sau thi gian thc tp tt nghip, vi s hng dn
tn tỡnh ca thy cụ giỏo v s giỳp ca ton th cỏn b cụng nhõn viờn trong
Cụng ty Aon ó thụi thỳc tụi vit v ti: Cỏc bin phỏp marketing giỳp Aon bo
v v th dn u th trng trong giai on t nay ti 2015.
Mc ớch nghiờn cu: trờn c s lý lun v nhn thc v chuyờn ngnh
Marketing, cựng vi phng phỏp nghiờn cu tip cn khoa hc, tụi ó tin hnh
nghiờn cu, phõn tớch v ỏnh giỏ thc trng kinh doanh cng nh chin lc
Marketing mix cụng ty, t ú ch ra nhng u im, hn ch v a ra nhng gii
phỏp Marketing nõng cao hiu qu kinh doanh.
Phm vi nghiờn cu: do gii hn v nng lc v thi gian ca sinh viờn, tụi
khụng th nghiờn cu bao quỏt tng th ton b mi hot ng kinh doanh trong lnh
vc mụi gii bo him v tỏi bo him m ch tp trung nghiờn cu nhng hot ng
Marketing ti cụng ty Aon trờn c s tip cn hai mụn hc chuyờn ngnh l: Qun
tr Marketing v Marketing dch v.
Phng phỏp nghiờn cu: vi mc ớch v phm vi nghiờn cu nh trờn,
trong quỏ trỡnh nghiờn cu tụi cú s dng phng phỏp duy vt bin chng, thng kờ
phõn tớch tng hp v vn dng nhng hiu bit thụng qua kho sỏt thc t ti cụng ty
Aon.
Ngoi li m u v kt lun, chuyờn thc tp c kt cu gm 3 chng:
Trần Huy Đức

3
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
Chng I:Phõn tớch tỡnh hỡnh cnh tranh trờn th trng mụi gii bo
him v tỏi bo him ti Vit Nam
Chng II:Thc trng hot ng Marketing ca Aon Vit Nam bo v
v trớ dn du
Chng III:Xõy dng chin lc Marketing nhm bo v v trớ dn u
Vỡ iu kin v trỡnh , kh nng cũn hn ch bi vit ca em khụng th trỏnh
khi nhng thiu sút v khuyt im. Em chõn thnh cm n s úng gúp ý kin quý
bỏu ca cụ giỏo, Ths. Nguyn Thu Lan v cỏc cụ chỳ, anh ch trong phũng kinh
doanh ca Cụng ty Aon ó tn tỡnh giỳp em hon thnh bỏo cỏo chuyờn thc
tp ny.
Mt ln na, em xin chõn thnh cm n!
Trần Huy Đức
4
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
Chng I: Phõn tớch tỡnh hỡnh cnh tranh trờn th trng mụi
gii bo him v tỏi bo him ti Vit Nam
1. Phõn tớch nhu cu v xu hng trong mụi trng v mụ:
1.1. Nhu cu trong giai on 2006-2008:
Bng s 1.1: Tc tng trng doanh thu th trng mụi gii bo him
v tỏi bo him
Trờn th trng bo him:
Trong giai on 2006-2008, th trng bo him cú s phỏt trin khỏ n nh
c th hin rừ qua doanh thu. Nm 2007 doanh thu tng 21,3% so vi nm 2006,
n nm 2008 doanh thu tng lờn ti 32% so vi nm 2007. Bỡnh quõn mc tng
trng trong giai on ny l 26,6% s d cú tc tng trng cao nh vy l do
õy l giai on thi trng Vit Nam cú nhng bc phỏt trin ỏng, ngi dõn cng

nh cỏc doanh nghip ý thc c tm quan trng ca bo him do vy nhu cu bo
him tng cao kộo theo s phỏt trin ca c ngnh. õy cú th coi l bc tin ỏng
k ca th trng bo him ti Vit Nam.
Trờn th trng mụi gii bo him v tỏi bo him:
Giai on 2006-2008, s phỏt trin ca th trng bo him kộo theo c th
trng mụi gii bo him v tỏi bo him phỏt trin. Mc dự khụng phỏt trin mnh
m nh th trng bo him nhng th trng mụi gii cng cú nhng bc nhng
tin ỏng ghi nhn. iu ny c th hin rừ qua mc tng doanh thu hng nm,
nm 2007 doanh thu l 1292t tng 23% so vi nm 2006 n nm 2008 doanh thu
Trần Huy Đức
5
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
ó tng lờn mc 1615 t tng 20% so nm 2007. Nhỡn chung giai on ny th trng
mụi gii cng cú nhng bc phỏt trin khỏ n nh.
1.2. Nhu cu trong giai on 2008-2009:
Giai on 2008-2009 l giai on cú nhiu bin ng khi nn kinh t b chu
nh hng mt cỏch nng n t cuc khng hong kinh t bt ngun t M, nhiu
doanh nghip chu thua l hoc phỏ sn, nhiu ngnh kinh doanh cú mc tng
trng õm, tuy nhiờn riờng vi ngnh bo him v mụi gii bo him thỡ vn duy trỡ
c mc tng trng dng. iu ny c th hin doanh thu ca ton ngnh
bo him quớ I nm 2009 lờn ti 2992 t ng tng 9,5%so vi nm cựng kỡ nm
ngoỏi 2008. S d cú iu ny l do nờn nhng yu t tỏc ng nh hng lờn th
trng bo him trong giai on ny u mang tớnh tớch cc nh nh nc ra chớnh
sỏch h tr cho vay 4% nm to iu kin kớch thớch cỏc doanh nghip kinh doanh
trong vi s giỏm sỏt ca nh nc v mt yờu cu i vi s giỏm sỏt ny l hot
ng kinh doanh y phi cú bo him,...
Riờng i vi hot ng kinh doanh trong lnh vc mụi gii bo him thỡ quớ I
nm c coi l mt giai on khụng cú nhiu bin ng v mc tng trng cú mc
thp ch 5,4%. iu ny cú th lớ gii do nhng hot ng khi doanh l im mnh

ca mụi gii bo him nh bo him phi nhõn th, bo him ti sn cú mc thu thp
do nhu ca khỏch hng trong giai on ny l tit kim tuy nhiờn bo him cho cỏc
ri ro kinh doanh vn mc n nh do chớnh sỏch kớch cu ca chớnh ph,...
2. Phõn tớch cỏc yu t v mụ nh hng ờn th trng mụi gii bo
him:
2.1. Yu t chớnh tr:
Ngnh kinh doanh bo him l mt trong nhng ngnh c chớnh ph kim
soỏt khỏ cht ch do tớnh phc tp v d xy ra kin tng th hin rừ rng trong lut
bo him 1992. Chớnh ph do vy cng thng xuyờn a ra nhng o lut tỏc
ng ti th trng bo him cng nh mụi gii bo him:
o lut ỏnh thu mụi gii bo him: bt u k t ngy 2/4 nm 2010 chớnh
ph chớnh thc ỏp dng mc thu VAT 5% i vi lnh vc kinh doanh mụi gii bo
him du lch v tai nn,sc khe. iu ny cng tỏc ng ti sc hỳt t dch v mụi
Trần Huy Đức
6
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
gii bo him do lm tng mc phớ mụi gii bo him m khỏch hng phi chu. Tuy
nhiờn xột v thc t iu ny cú l cng s khụng nh hng nhiu n th trng
mụi gii bo him do khỏch hng mc tiờu ca th trng mụi gii bo him thng
l khỏch hng cú thu nhp cao, ớt quan tõm n phớ bo him cng nh mụi gii phớ.
Chớnh ph mi cng ra gúi kớch cu 10 t ụ khuyn khớch doanh nghip vay
vi lói sut thp, iu ny gúp phn n nh th trng kinh doanh, cỏc doanh nghip
u t nhiu hn,v thng tp trung vo cỏc hot ng kinh doanh ln. õy gúp
phn to iu kin thun li cho s phỏt trin ca mụi gii tỏi bo him.Vỡ vi nhng
hp ng ln thỡ thụng thng phi tỏi bo him m hot ng tỏi bo him hu ht
phi qua mụi gii.
2.2. Yu t kinh t:
Hin ti trờn th trng mụi gii bo him v tỏi bo him Vit Nam a hu
ht l do cỏc cụng ty cú vn u t nc ngoi chim lnh nh Aon,Willis

Mi õy cú them mt i gia mi gia nhp l Marsh, Marsh l cụng ty mụi gii
bo him c bỡnh chn xp th 2 trờn th gii, du mi gia nhp th trng c
hn 2 nm nhng doanh thu ca Marsh ó nhanh chúng vn lờn v trớ th hai trong
th trng.
Ngoi ra, tỡnh hỡnh kinh t ca Vit Nam ớt b nh hng t cuc khng hong
kinh t th gii minh chng l trong khi nhiu quc gia cú mc tng trng õm
nhng trong nm 2008 va qua nn kinh t Vit Nam vn t mc tng trng
dng 3%. iu ny cng gúp phn giỳp ngnh kinh doanh bo him v mụi gii bo
him vn duy trỡ c doanh thu tớnh n ht quớ I nm 2009.
Trần Huy Đức
7
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
2.3. Yu t Xó Hi:
Trong giai on cui nm 2008 v u nm 2009, cú mt lot v nhng v tng
xy ra trong lnh vc bo him in hỡnh nh v tũa nh Kangnam b khi ang xõy
dng,to nờn mt cuc tranh cói gia gia bờn bo him l Bo Minh v ch thu. T
ú vai trũ ca nhng nh mụi gii bo him c coi trng v quan tõm nhiu hn
khi ngi mua bo him dn ý thc c s phc tp cng nh khú hiu ca bo
him.
2.4. Yu t thu nhp:
ng trc cuc khng hong kinh t hu ht nhng gia ỡnh ti Vit Nam
chn ỏp dng chớnh sỏch tht lng buc bng trong giai on ny,v vic mua bo
him c coi l mt hot ng xa x do vy nhu cu v bo him nhõn th cú gim
so vi cựng kỡ nm ngoỏi. Tỡnh trng ny c d bỏo s kộo di n ht thi kỡ
khng hong tuy nhiờn yu t ny hu nh ớt tỏc ng n th trng mụi gii bo
him vỡ do cỏc cụng ty mụi gii hot ng trờn a bn Vit Nam hu nh khụng kinh
doanh loi hỡnh bo him nhõn th vỡ lói ớt, v khú tỏi tc.
2.5. Phõn tớch xu hng nhu cu th trng trong tng lai:
T nhng iu kin v mụ cng nhng nhng yu t ni b ngnh,nhu cu th

trng mụi gii bo him v tỏi bo him c d bỏo s cú xu hng tng do th
trng bo him phi nhõn th cú xu hng tng v ý thc v tm quan trng ca mụi
gii bo him cng c nõng cao. Cũn th trng bo him nhõn th c d oỏn
trong thi gian ti s cú xu hng gim tuy nhiờn ch mt s cụng ty mụi gii nh
hot ng trong lnh vc ny nờn c d oỏn s khụng nh hng n nhu cu
ngnh.
Trần Huy Đức
8
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
3. V th ca Aon v phõn tớch i th cnh tranh:
3.1. Aon vi v th dn u th trng:
3.1.1. S lc v Aon:
3.1.1.1. Aon ton cu:
T gn 10 nm tr li õy, Aon luụn c xp hng s mt trờn th trng mụi
gii bo him trờn ton th gii vi mc doanh thu luụn n nh mc cao.
Bng 2.1: Doanh thu ca mụi gii bo him nm 2008
im mnh ca Aon l i ng nhõn viờn ti nng chuyờn nghip,v phong
cỏch l vic nhúm t hiu qu cao. Mi õy Aon ó kớ hp ng v s l nh ti tr
chớnh thc cho cõu lc b Manchester United bt u t mựa gii 2010-2011.
Trần Huy Đức
Company Brokerage revenue*
Aon Corp. $5,957,000,000
Marsh & McLennan Cos. Inc. $5,327,000,000
Willis Group Holdings Ltd. $2,856,000,000
Wells Fargo Insurance Services $1,427,969,000
BB&T Insurance Services Inc. $857,707,000
Arthur J. Gallagher & Co. $852,383,000
Brown & Brown Inc. $784,084,487
Jardine Lloyd Thompson Group P.L.C. $747,864,125

Hub International Ltd. $649,523,000
Lockton Cos. L.L.C. $614,818,000
9
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
3.1.1.2. S mụ hỡnh doanh nghip Aon
S 3.1: mụ hỡnh t chc doanh nghip Aon
Ta cú th d dng thy Aon chia lm 2 b phn ln l Aon dch v bỏn l v
Aon tỏi bo him ỏp ng cho 2 on th trng tng ng, gia tr giỳp cho 2
lc lng ny l i ng Aon specialty chuyờn tr giỳp cỏc vn k thut. T s
trờn ta cú th thy rừ C cu ca Aon tp trung nhiu th trng bỏn l khi cú 2 chi
nhỏnh H Ni v H Chớ Minh v cỏc phũng ban c phõn chia phc v cỏc
on th trng nh ,lc lng nhõn viờn cng rt hựng hu.
3.1.1.3. Aon Vit Nam
Aon l cụng ty mụi gii bo him cú mt ti Vit Nam nht t nm 1994, vi v
trớ dn u trờn ton th trng th gii trong mt thi gian di Aon ó tip cn th
trng Vit Nam giai on u theo hỡnh thc liờn doanh vi Bo Vit- cụng ty bo
Trần Huy Đức
10
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
him hng u ti th trng Vit Nam. n nm 2004, Aon chớnh thc tr thnh
doanh nghip cú 100% vn u t nc ngoi.
Aon liờn tc dnh gii Dragon Award cho nh cung cp dch v tt nht sut 5
nm lin,cng nh mt lot cỏc gii thng khỏc.Aon Vit Nam cú 2 chi nhỏnh ti
H Ni v thnh ph H Chớ Minh.
3.1.2. Th phn ca Aon trờn th trng Vit Nam:
3.1.2.1. Th phn ca Aon trờn th trng mụi gii tỏi bo him
Aon l doanh nghip cú th phn ln nht ti Vit Nam trong lnh vc mụi gii
bo him bỏn l chim ti 45% c ngnh:

Bng 4.1: Th phn cỏc nh mụi gii bo him trờn thi trng tỏi bo him nm
2008
Tuy nhiờn t bng s liu th trờn ta cú th thy ti th trng mụi gii tỏi
bo him cú nh mụi gii ch yu l Aon, GW, Marsh v JLT,s d th trng ny
ch cú 4 cụng ty vỡ c thự ca mụi gii tỏi bo him l phi nhn nhng hp ng
ln nờn ch cú nhng cụng ty ln cú ch ng trong th trng mi cú kh nng
m phỏn vi cỏc nh bo him ln tin hnh chia hp ng. Trong ú cú ngoi
Aon nm gi th phn cao nht thỡ c bit cn chỳ ý 2 cụng ty Marsh v GW cng
nm gi th phn rt cao.c bit l Marsh dự ch mi gia nhp th trng c vi
Trần Huy Đức
11
RE INSURANCE BROKERAGE MARKET SHARE 2008
Source: MOF
Source: MOF
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
nm tr li õy nhng ó nhanh chúng chim c mt th phn ln v cú th s cũn
tng trong nm ti.
3.1.2.2. Th phn ca Aon trờn th trng mụi gii bo him bỏn l:
Bng 5.1: Th phn ca cỏc doanh nghip mụi gii bo him trờn th trng bo
him bỏn l nm 2008
Nh trờn biu ta thy, trờn th trng bo him bỏn l dự khụng nm gi th
phn ln bng tỏi bo him nhng Aon vn l cụng ty ng u vi th phn chim
ti 35.15%, chim ti hn mt phn ba th phn ton th trng. Theo sau Aon ln
lt l Marsh vi 21.64% ri GW vi 19.8%. S th phn cũn li ca th trng c
chia cho cỏc doanh nghip nh l khỏc theo t l khỏc nhau.
Trần Huy Đức
12
Th trng mụi gii bo him 2008
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu

thị trờng trong giai đoạn tới 2015
3.1.2. Cỏc sn phm dch v ca Aon:
S 6.1: Cỏc loi dch v Aon cung cp
Aon chia rừ lm 2 loi dch v cho 2 on th trng l dch v cho th trng
bỏn l v dch v cho th trng tỏi bo him. Trong th trng bo him bỏn l Aon
chia lm 2 li dch v l cỏc dch v v bo him con ngi v dch v v bo him
ti sn.
Dch v Bo him con ngi:
Aon Care: l dch v nhm ỏp ng cho nhng cụng ty hoc doanh nghip
mun mua bo him cho cụng nhõn viờn vi s lng ln v mc phớ thp nhng
m bo c cỏc iu kin bo him cn bn. Aon Care l dch v mang tờn ca
Aon nhng thc cht Aon ch l nh mụi gii v thit k chng trỡnh cũn cụng ty
thc thi bo him l Bo Minh.
Trần Huy Đức
13
Dch v Aon
Aon Tỏi Bo Him
Dch v ri ro Aon
C vn bo him con
ngi
Aon Liờn Doanh
Aon
Care
Aon
Premier
Care
Dch v
bo him
Bo
him xe

Cỏc loi
bo
him
khỏc
Dch v Tỏi
Bo him
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
Aon Premier Care: l dch v nhm ti nhng khỏch hng cỏ nhõn hoc h
gia ỡnh, nhng khỏch vi Aon Care l khỏch hng ca Aon Premier Care l nhng
ngi cú thu nhp cao hoc rt cao v sn sng chi tr mc phớ ln c hng
dch v tt. Ging nh Aon Care, Aon Premier Care c mang tờn ca Aon nhng
Aon ch úng vai trũ mụi gii v thit k chng trỡnh cũn cụng ty bo him thỡ l
Bo Vit.
Dch v ca cụng ty bo him: õy l nhng dch v c nh bo him
cung ng v Aon úng vai trũ l ngi t vn v h tr thụng tin cho khỏch hng v
cỏc dch v bo him v so sỏnh khỏch hng thy c s khỏc bit gia cỏc dch
v.
Dch v bo him ti sn:
Dch v bo him phng tin i li oto v xe mỏy: dch v ny nhm ỏp
ng nhng khỏch hng cú nhu cu mun mua bo him ca ụ tụ v xe mỏy. Tuy
nhiờn vi dch v ụ tụ thỡ Aon cung cp cho c khỏch hng cỏ nhõn v c khỏch hng
doanh nghip cũn dch v xe mỏy thỡ Aon ch cung cp cho khỏch hng cú hp ng
ln vỡ mụi gii phớ ca tng xe mỏy tng i thp.
Dch v cỏc him cỏc ti sn khỏc: õy l cỏc loi bo him c thự nh nh
ca, mỏy bay, giy t, hnh lý... do s lng ca cỏc loi bo him ny trong mt
nm l tng i ớt nờn c xp chung vo cỏc loi dch v khỏc. Vi loi dch v
ny khụng cú i tng khỏch hng c th m ph thuc vo nhu cu ca khỏch hng
v kh nng ỏp ng ca Aon.
Dch v tỏi bo him: õy l dch v cung ng cho khỏch hng ca th trng

tỏi bo him, do th trng tỏi bo him cú c thự s lng ớt nhng qui mụ rt ln ,
li nhun cao v rt a dng nờn dch v tỏi bo him ca Aon khụng cú mt qui
trỡnh c th m ph thuc vo tng trng hp m a ra nhng qui trỡnh phự hp.
Trần Huy Đức
14
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
3.1.3. Qui trỡnh dch v cung cp bi Aon:
S 7.1: Qui trỡnh cung cp dch v
Trờn th trng hin ti, Aon cung cp dch v theo qui trỡnh 8 bc:
ỏnh giỏ ri ro: õy l mt dch v c ỏnh giỏ rt cao ca Aon, vi i
ng chuyờn nghip Aon giỳp khỏch hng ỏnh giỏ c nhng ri ro mỡnh gp phi
trong hot ng kinh doanh vớ d nh vi mt khỏch hng kinh doanh trong lnh vc
sn xut giy, thỡ Aon gi ý h nờn mua bo him chỏy n do hot ng sn xut giy
rt d bt la v b chỏy.
Thit k chng trỡnh: khi doanh nghip quyt nh mun mua mt loi bo
him nht nh do Aon gi ý hay do bn thõn ngi mua yờu cu, Aon s tin hnh
thit k mt chng trỡnh phự hp nht vi nhu cu ca khỏch hng v c cỏc iu
khon cng nh mc phớ.
Trần Huy Đức
Kinh nghim
th trng VN
Mng li
ton cu
Kin thc
chuyờn mụn
Tớnh chuyờn
nghip
15
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu

thị trờng trong giai đoạn tới 2015
Thu xp hp ng: Sau khi Aon ó thit k xong chng trỡnh bo him v
c khỏch hng ng ý thỡ Aon s bt u gi cỏc cụng ty bo him gi bn cho
cõn nhc la chn nh bo him no tt nht cng nh thu xp hp ng gia ngi
mua v nh cung cp bo him.
H tr bi thng: Sau khi hp ng ó c kớ kt v thi gian hiu lc bt
u, Aon s m bo cho khỏch hng ca mỡnh rng vai trũ ca Aon n õy cha
kt thỳc. Trong sut quỏ trỡnh thi gian bo him cú hiu lc. Aon s giỏm sỏt v h
tr cho ngi mua bo him nu nh cú bt kỡ khiu ni gỡ xy ra. Aon vi kinh
nghim lõu nm v nhng chuyờn gia s t vn cho ngi mua bo him rng liu h
cú c bi thng khụng, nu cú thỡ Aon s tr giỳp m bo quyn li cho
khỏch hng mt cỏch ti a.
Qun lớ ri ro: õy l dch v m Aon giỳp khỏch hng qun tr nhng ri ro
m mỡnh gp phi nh tin hnh kho sỏt hot ng kinh doanh a ra nhng gi ý
cho khỏch hng nờn ci tin nhng iu gỡ hoc mua bo him gỡ cú li nht cho
mỡnh. Dch v ny tng t nh dch v ỏnh giỏ ri ro nhng khỏc l dch v ny
ch cung cp cho khỏch hng cú sn v l dch v min phớ vi nhng khỏch hng tỏi
tc m mua trn gúi sn phm dch v ca Aon.
o to bo him: vi kinh nghim lõu nm ca mỡnh trong lnh vc mụi
gii bo him v tỏi bo him. Aon cũn cung cp dch v o to cỏc chuyờn gia
trong lnh vc ny cho cỏc i tng khỏc cú th l cụng ty bo him hoc cụng ty
mụi gii bo him khỏc.
Cung cp thụng tin bo him: cung cp nhng thụng tin mi nht cp nht
thng xuyờn v th trng bo him trong nc cng nh trờn th gii giỳp
khỏch hng a ra nhng quyt nh la chn cụng ty bo him cng nh i tỏc
kinh doanh vi mỡnh mt cỏch tt nht.
T vn phỏp lut: vi dch v ny Aon s l cụng ty ng ra bo v li ớch
cho khỏch hng trờn t cỏch phỏp lut, khỏc vi cỏc cụng ty lut khỏc, Aon ch ng
ra bo v cho khỏch hng ch khụng bo v cho cụng ty bo him. Dch v ny cú
Trần Huy Đức

16
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
th cung cp cho khỏch hng mua trn gúi dch v ca Aon cng nh khỏch hng ch
mua riờng dch v ny. õy l dch v m Aon c ỏnh giỏ cao nht nh v th l
doanh nghip dn u v l cụng ty mang li li nhun cao nht cho cỏc cụng ty bo
him nờn v th ca Aon trờn bn phỏp lut l rt ln.
Vi 8 loi dch v trờn,khỏch hng cú th la chn mua 1 trong 8 dch v hoc
ch mua 1 dch v c th no ú. Tuy nhiờn riờng vi dch v H tr bi thng v
qun lớ ri ro, Aon ch cung cp cho cỏc cụng ty mua trn gúi dch v ca Aon ch
khụng cung cp dch v mt cỏch riờng l. Nhng dch v ca Aon a ra ỏp ng
hu nh y cỏc nhu cu ca khỏch hng t tỡm nhiu nhu cu n khi xy kin
tng, vi tớnh chuyờn nghip, v th trờn th trng, kin thc chuyờn mụn, mng li
ton cu nờn Aon c ỏnh giỏ rt cao trong vic cung ng cỏc dch v ny.
3.1.3. ỏnh giỏ ca khỏch hng v Aon:
Bng 8.1: ỏnh giỏ khỏch hng v dch v ca Aon v i th
Theo cuc iu tra kho sỏt ti mt s khỏch hng ca mụi gii bo him ti
min Bc. S lng ngi bit ti Thng hiu Aon l 67%, t l cao nht trong s
cỏc cụng ty kinh doanh bo him, ln lt theo sau l Marsh v GW vi 45% v 37%.
Vi mc hi lũng ca khỏch hng v Aon t t l khỏ cao so vi cỏc doanh
nghip khỏc trong cựng ngnh. im mnh ca Aon chớnh l phong cỏch lm viờc
chuyờn nghip, xỏc nh nh hng ca mỡnh mt cỏch rừ rng l ng v phớa
Trần Huy Đức
17
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
khỏch hng. Aon thit lp nhng chng trỡnh bo him liờn kt gia Aon vi nh
bo him a ra nhng iu kin phự hp m khỏch hng tht s cn gim nhng
iu kin ớt hiu qu dn n tit kim chi phớ cho khỏch hng. Aon cú mt i ng
chuyờn viờn h tr khiu ni bi thng c ỏnh giỏ rt cao t thỏi ph v ti

tớnh chuyờn nghip.
Tuy nhiờn, cng cú ti 14% khỏch hng cho rng Aon cn cỏi tin v i
ng nhõn viờn, nh hn ch v kh nng giao tip vi ngi nc ngoi cng nh
thỏi phc v cha chu ỏo.
3.2. Phõn tớch i th cnh tranh:
3.2.1. Sc ộp t i th cnh tranh:
Trờn th trng hin ti cú khong 10 nh cung ng dch v mụi gii tỏi bo
him trong ú cú c nhng cụng ty trong nc cng nh nc ngoi. Trong s ỏ cỏc
cụng ty ln cú th núi n l : Aon, GW, Marsh õy l 3 cụng ty ln nht trong
ngnh mụi gii trờn ton th gii v vn luụn l i th cnh tranh chớnh ca nhau.
Vi mi doanh nghip u cú nhng im mnh riờng ca mỡnh nh Aon c ỏnh
giỏ rt cao v i ng nhõn viờn th GW li ỏnh giỏ trong vic thu xp cỏc hp ng
bo him ln- tỏi bo him. Marsh thỡ li l doanh nghip tuy ch mi xõm nhp nh
cú cỏch tip cn rt khụn ngoan da nờn xu nn tng quan h cú sn trờn ton th gii
vi cỏc cụng ty a quc gia nờn khi tip cn Vit Nam, Marsh ó u tiờn tip cn
nhng khỏch hng sn cú trờn th gii v hiu qu tng i cao.
S th phn cũn li trờn th trng mụi gii bo him dnh cho nhng cụng ty
nh l khỏc, hu ht trong s ú l nhng hp ng di hn t cụng ty m kớ vi cụng
ty con chớnh l cụng ty mụi gii bo him nh mt cỏch to thờm doanh thu nờn
on th trng ny tng i khú xõm nhp.
3.2.2.Nhn din i th cnh tranh:
on th trng ca nhng nh mụi gii nh l c xem l ớt mu m v hp
dn do hu ht theo dng c ch nh da trờn nhng mi quan h. Cho nờn hin
ti cuc chin thc s ch l din ra ni b gia 3 doanh nghip ln trờn th trng l
Trần Huy Đức
18
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
Aon, Marsh, v GW. Cú th núi Aon ang vo tỡnh hỡnh khú khn khi ch 2 nm
trc h l cụng ty gn nh c chim th phn mụi gii bo him bỏn l vi 72% th

phn nm gi do gn nh khụng cú i th v Aon tp trung gn nh ton b sc lc
vo th trng tỏi bo him ni cú s xut hin ca i th rt mnh trong th trng
ny l GW. Nhng s xut hin ca Marsh i th cnh tranh chớnh trờn th trng
ny ca Aon xut hin vi nhng mi quan h cú sn, Marsh nhanh chúng chim
c th phn cao nm 2008 l 12 % n u nm 2009 ó lờn ti 21.64% v sp ti
c d oỏn s chim th phn xp x Aon. Aon hin ti duy trỡ th phn dn u
trờn c 2 th trng mụi gii bo him v tỏi bo him h phi i u vi 2 i th
chớnh.Trờn th trng mụi gii bo him l Marsh cũn trờn th trng tỏi bo him l
GW. Do vy chin thng trong giai on mi Aon cn a ra nhng phõn tớch
chớnh xỏc v i th t ú a ra nhng gii phỏp.
3.2.3. Xỏc nh chin lc ca i th cnh tranh.:
Nh ó nhn nh trờn, trờn 2 on th trng mụi gii bo hiờm v tỏi
bo him, Aon phi i mt vi 2 i th l Marsh v GW.
Trờn th trng mụi gii bo him, Marsh c xỏc nh l i th cnh
tranh chớnh. Cng ging nh nhng on th trng khỏc Marsh tng xõm nhp, vi
ngun lc di do, mng li quan h rng khp, Marsh ó xõm nhp th trng vi
v th mt i gia v nhanh chúng t kt qu mong mun. ú l chim mt phn th
phn trờn th trng mụi gii tỏi bo him v nhanh chúng m rng th phn mụi gii
bo him bỏn l. Sp ti khi khi Marsh ó chim c mt phn th trng mụi gii
Trần Huy Đức
19
MARSH
AON
GW
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
tỏi bo him v õy cng khụng phi th trng Marsh tht s mnh, h s ỏp dng
chin lc cú gng duy trỡ th phn tỏi bo him m tp trung vo im mnh ca
mỡnh l mụi gii tỏi bo him. im mnh ca Marsh l giỏ c ca h luụn c
ỏnh giỏ l tt nht. Trong khi mụi gii phớ ca Aon thng mc 15% thỡ Marsh

ch cú mc mụi gii phớ trung bỡnh l 13%. Hiu rừ c u th ny ca mỡnh. Marsh
ó xõm nhp th trng vo cui nm 2007, thi im va xy ra cuc khng hong
kinh t do xu hng trong thi gian ny l tit kim chi phớ mt cỏch ti a, l mt
iu kin thun li cho im vn l mnh ca Marsh l chi phớ thp. Nh vy ch
trong 2 nm Marsh ó hon thnh c k hoch ca mỡnh.
Trờn th trng mụi gii tỏi bo him thỡ GW ni lờn nh i th chớnh
ca Aon trong giai on ti, do nh hng ca cụng ty luụn u tiờn th trng tỏi
bo him do li nhun cao v li th kinh nghim. Khỏc vi Marsh, GW cú mt trờn
th trng Vit Nam t rt lõu l nhiu nm gn õy luụn cựng vi Aon l 2 cụng ty
dn u trờn th trng. GW l mt cụng ty khụng c ỏnh giỏ cao trờn th gii
trong th trng mụi gii bo him bng chng l h khụng c xp hng vo 5
cụng ty hng u trong th trng ny. Tuy nhiờn bự li GW c ỏnh giỏ cao trờn
th trng mụi gii tỏi bo him do uy tớn v kinh nghim. Sp ti khi cú s xut hin
i th l Marsh cú th GW s ỏp dng chin lc ni lng th trng mụi gii bo
him do ớt kh nng cnh tranh vi Aon v Marsh m s tp trung vo th trng mụi
gii tỏi bo him do õy l th trng cú th mnh v d bự p phn l trờn th
trng bo him.
Trần Huy Đức
20
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
3.3.ỏnh giỏ ca khỏch hng v i th:
Bng 9.1: ỏnh giỏ ca khỏch hng v i th cnh tranh
Dự mi xut hin trờn th trng Vit Nam nhng nhanh chúng Marsh ó vt
lờn trờn xp th 2 da trờn ỏnh giỏ ca khỏch hng, do chin lc Marketing phự
hp trong giai on u Marsh ó thc hin khỏ thnh cụng khi mc bit n
thng hiu Marsh trong nhng khỏch hng mc tiờu lờn ti 45% cao hn so vi GW
dự GW ó xõm nhp th trng t khỏ sm. Kt hp vi ú l v th ca mt trong
nhng doanh nghip dn u trờn ton th gii vi kinh nghim dy dn, cht lng
dch v tt v c bit im mnh l giỏ tng i thp. im mnh ny ó c

mang li li th cho Marsh khi giai on va qua l giai on khng hong kinh t
mi cỏ nhõn hay doanh nghip u cú xu hng mun ct gim tiờu dựng nờn li th
v giỏ ca Marsh c tn dng ti a. Tuy nhiờn mt im ỏng ghi nhõn i vi
Marsh ú l dự s lng khỏch hng trong nm va qua tng t bit nhng Marsh
vn ỏp ng khỏ tt v bo m c cht lng minh chng l theo cuc kho sỏt
mc hi lũng ca khỏch hng dnh cho Marsh lờn ti 75% gn tng ng so
vi Aon v cao hn so vi GW. Cũn i vi GW nm 2008 va qua c coi l nm
Trần Huy Đức
21
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
khụng thnh cụng khi GW ó Marsh v Aon chim mt s khỏch hng v dn n
th phn trờn th trng gim ngoi ra cng cú th lớ gii l do GW ang tin. Mc dự
mi ch xõm nhp th trng Vit Nam nhng vi s tng trng nhanh chúng v
mc hi lũng ca khỏch hng mc cao nờn Marsh c d oỏn s l i th
chớnh ca Aon trờn th trng mụi gii bo him bỏn l trong giai on ti.
Trần Huy Đức
22
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
Chng II:Thc trng hot ng Marketing ca Aon Vit Nam
bo v v trớ dn du.
1.Thc trng kinh doanh hin ti:
1.1. T l doanh thu t cỏc lnh vc kinh doanh:
Bng 1.2: T l doanh thu trờn cỏc th trng cu Aon
Theo bng t l doanh thu ca Aon nm 2008 trờn, Lnh vc chim c
doanh thu tng i ln l mng th trng bo him bỏn l chim n 57% tng
doanh thu ca Aon Vit Nam, mng Consulting thc cht l c vn v nhng loi bo
him tai nn, sc khe ca con ngi. õy thc ra l mt loi bo him nm trong th
trng bo him bỏn l nhng nú c tỏch riờng ra khi tớnh doanh thu vỡ nú l mng

cú mc doanh thu ln nht xp x th trng tỏi bo him.
Ngoi ra ta cng cú th thy th dự Aon l doanh nghip ng u trờn th
trng mụi gii tỏi bo him nhng t l doanh thu trờn th trng ny ch bng cha
n mt phn ba ca th trng bo him bỏn l. iu ny cú th lớ gii l do ti th
trng Vit Nam cha phỏt trin bng cỏc th trng khỏc trờn th gii hin ti cú
tng i ớt nhng hp ng m cú th ln n mc khin cỏc cụng ty bo him
khụng th kh nng bo him m phi tỏi cho cụng ty khỏc vỡ vy cho nờn dự li
Trần Huy Đức
23
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
nhun t nhng hp ng tỏi bo him l rt cao nhng s lng ớt nờn doanh thu t
th trng ny vn ch mc khiờm tn.
1.2.Mc tng trng v doanh thu ca cỏc th trng kinh doanh:
Bng 2.2: Tc tng trng v doanh thu
T bng s liu tc tng trng v doanh thu ca cỏc mng kinh doanh trong
3 nm va qua. Ta thy tc tng trng v doanh thu ca cỏc mng hot ng
kinh doanh l khụng ging nhau:
Vi lnh vc mụi gii bo him bỏn l: trong sut 3 nm va qua õy vn
c coi l mng em li li nhun cho Aon ln nht, tuy nhiờn õy cng l lnh vc
cú mc tng trng thp nht khi sau 2 nm mc tng trng ch l 7% tc l tc
tng trng trung bỡnh mi nm l 3.5%/nm. õy l mc tng trng tng i
thp. lớ gii cho iu ny l do th trng bo him bỏn l ca Vit Nam phỏt trin
khỏ sm õy l giai on cú du hiu v chng li do nhu cu ó c ỏp ng c
bn. Ngoi tr dch v bo him cho xe c gii cú nhng du hiu tng t bin rừ
rt t 200 tr ó tng lờn 1,2 t sau 2 nm do chớnh sỏch ca nh nc yờu cu ụ tụ xe
mỏy phi mua bo him nờn nhu cu tng t bin.
Nh ó cp trờn, mng bo him tai nn sc khe con ngi chim t l
doanh thu tng i cao trong lnh vc bo him bỏn l nờn ó c tỏch ra phõn
tớch riờng. S d õy l lnh vc em li li nhun cao nht trong mng bo him bỏn

l vỡ khỏch hng mc tiờu ca dch v ny l nhng cụng ty kinh doanh, theo b lut
Trần Huy Đức
24
Xây dựng các biện pháp Marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu
thị trờng trong giai đoạn tới 2015
lao ng ban hnh nm 1992 v mi c sa i nm 2009, u yờu cu ngi thuờ
lao ng phi ng ra mua bo him tai nn v sc khe cho nhõn viờn ca mỡnh.
Cho nờn nhu cu i vi loi hỡnh bo him ny l rt ln, th trng mc tiờu cng
rt rng v tim nng. Kt hp vi ú Aon ó l cụng ty mụi gii bo him u tiờn
tỏo bo a ra mt chng trỡnh do t chớnh mỡnh thit k v thc thi ch khụng phi
ỏp dng nguyờn chng trỡnh ca nh bo him cho. ú l Aon Care v Aon
Premier Care. Aon Care l chng trỡnh c cho cho nhng nhõn viờn cp thp
hoc trung ca cỏc doanh nghip, chng trỡnh a ra nhng quyn li cn bn
nhng c bit gim thiu mc phớ iu cỏc nh qun tr doanh nghip rt mong
mun. Aon Premier Care l chng trỡnh dnh cho nhng cỏn b cao cp ca cỏc
cụng ty v thng l bỏn theo cỏ nhõn hoc h gia ỡnh. Hai chng trỡnh ny c
th trng ỏnh giỏ rt cao l mt bc t phỏ ca Aon Vit Nam da trờn nhng s
nghiờn cu rt k lng t th trng nh ú hin ny Aon luụn nm gi on th
trng ny trong khong t 55- 60% ton b th trng.
Tuy nhiờn i vi th trng tỏi bo him mi l th trng ta cú th thy
c mc tng trng nhanh nht t nm 2006 n 2008 ó tng trng ti 90%,
mc trung bỡnh tng hng nm l 45%. Ch sau 2 nm doanh thu ca th trng
ny ó lờn n gn gp ụi, lớ gii cho iu ny l do Vit Nam chớnh thc gia nhp
WTO nm 2006, nhng hp ng u t ln vo Vit Nam c kớ kt tng mt
cỏch t bin, th trng tỏi bo him tr nờn rng ln v tim nng hn rt nhiu v
kt qu thc t s lng cỏc hp ng tỏi bo him c kớ kt thụng qua Aon c
tng mt cỏch t bin. V theo trong tng lai, khi th trng Vit Nam ngy cng
m ca thỡ c hi ti th trng tỏi bo him s cũn ln hn rt nhiu. Bờn cnh yu
t t mụi trng v mụ, thỡ mt yu t trong ni ti mụi trng ngnh cn phi cp
ú sc mnh m phỏn ca Aon. Khi mt hp ng tỏi bo him tỡm mt nh mụi

gii thỡ tiờu chớ u tiờn h la chn ú chớnh l kh nng qun lớ ca nh mụi gii
ú. Do nhng hp ng tỏi bo him cú mc phớ cng nh mc bi thng rt ln,
thm chớ cú nhng hp ng nu xy ra tn tht thỡ s tin bi thng s lm nh bo
him b õm v doanh thu nm ú cho nờn vi nhng hp ng ny nh bo him
thng chn ch, ngn ngi tr tin bi thng. Nh mụi gii phi m bo kh
Trần Huy Đức
25