179 Quan hệ công chúng (PR) ở Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT Một số giải pháp Marketing hoàn thiện

LuËn v¨n - 1 -
LỜI CẢM ƠN
Bốn năm đại học là giai đoạn đáng ghi nhớ của mỗi người đã
từng trải qua thời kỳ sinh viên, trong dó, sự tận tâm giảng dạy,
hướng dẫn của các thầy cô giáo là một sự hi sinh cao cả, là một bài
ca đẹp cống hiến cho đời; sự phấn đấu vươn lên của mỗi sinh viên là
một lời hứa cho sự phát triển đi lên của đất nước. Trong quãng thời
gian ấy có những bước dạo đầu thật hồ hởi và nhiều hi vọng, có
những lần chìm lắng chỉ có học và thi để rồi phải đón nhận sự kết
thúc với bao lo lắng và nuối tiếc.
Làm luận văn cũng là một niềm tự hào nho nhỏ của sinh viên,
là một lần để thể hiện khả năng tìm tòi nghiên cứu và phát triển
thành công trình của riêng mình. Em đã rất tự hào được nằm trong
số những sinh viên được làm luận văn và đã cố gắng bằng tất cả khả
năng của mình.
Để hoàn thành luận văn này này phải kể đến sự định hướng rõ
ràng và sự hướng dẫn tận tình của Thầy giáo – Tiến sĩ VŨ HUY
THÔNG, sự ủng hộ và tạo điều kiện giúp đỡ của ban lãnh đạo, nhân
viên Công ty phân phối FPT- Trung tâm phân phối điện thoại di
động Nokia.
Qua bài viết này em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô
giáo, ban lãnh đạo nhân viên công ty nơi em thực tập, những người
luôn theo sát giúp đỡ để em hoàn thành luận văn.
LuËn v¨n - 2 -
LỜI NÓI ĐẦU
Trong lịch sử, có ý kiến đã cho rằng: Cảm tình của công chúng là tất
cả. Có được cảm tình này chúng ta không thể nào thất bại; không có được
cảm tình này chúng ta không thể nào thành công. Kinh tế hóa toàn cầu là
một môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp phát triển mỗi ngày như nấm
sau mưa. Con số công ty mọc ra khiến sự cạnh tranh để chứng tỏ và ghi dấu
ấn thương hiệu của mình là điều vừa khó khăn vừa khẩn thiết. Bởi ngay

trong giai đoạn mới gây dựng tên tuổi, kinh nghiệm, nhân lực, thanh thế và
nhất là ngân sách tất cả đều đang trong tình trạng “liệu cơm gắp mắm”. Nếu
không “đánh bóng” hình ảnh công ty trong mắt công chúng thì dễ dàng chìm
nghỉm trong vô số các công ty không mấy ai biết đến. Chính vì những yếu tố
trên mà một ngành nghề mới đang ăn nên làm ra: PR (pubblic relation).
Ở nước ta PR vẫn còn khá mới mẻ cũng như sự nhận thức về nó còn
nhiều sai lệch. Tuy vậy, đây cũng là lĩnh vực đang được nhiều người quan
tâm và các công ty PR đang trên đà hoạt động có hiệu quả. Sau một thời gian
tìm tòi, tham khảo, với ham muốn được tham gia học hỏi, trao đổi ý kiến với
những người hiểu biết sâu sắc về PR cũng như chia sẻ những hiểu biết sơ
đẳng của mình về PR với những người quan tâm đến lĩnh vực này, luận văn
này chỉ xin đề cập tới những vấn đề cơ bản về PR và thực tiễn hoạt động PR
tại trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia thuộc công ty phân phối
FPT.
Tên đề tài: “Quan hệ công chúng ở Trung tâm phân phối điện
thoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT: Một số giải pháp
Marketing hoàn thiện”
LuËn v¨n - 3 -
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung đi sâu tìm hiểu
một số nội dung quan trọng của PR cũng như nghiên cứu thực trạng và đưa
ra một số giải pháp cho hoạt động PR tại Trung tâm phân phân phối điện
thoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT.
Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu lý thuyết (thông
qua việc tổng hợp và phân tích các nguồn dữ liệu) và duy vật biện chứng
được áp dụng chủ yếu trong chuyên đề tốt nghiệp. Ngoài ra phương pháp
quy nạp và diễn dịch cũng được sử dụng một cách linh hoạt.
Nội dung của chuyên đề: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các
tài liệu tham khảo, chuyên đề có những nội dung cơ bản sau:
Chương I: Tổng quan về hoạt động quan hệ công chúng
Chương II: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại Trung

tâm phân phối điện thoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT
Chương III: Những giải pháp hoàn thiện hoạt động quan hệ công
chúng ở Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia
Do hạn chế về thời gian cũng như hiểu biết còn eo hẹp, bài viết không
tránh khỏi những thiếu sót. Luận văn nếu có được những phản hồi góp ý từ
phía các thầy cô giáo, ban lãnh đạo công ty và trung tâm thực tập cũng như
bạn đọc chắc chắn sẽ được hoàn thiện hơn.
Xin chân trọng cảm ơn.

Hà Nội, tháng 5/2005
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thu Hương
LuËn v¨n - 4 -
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
I. BẢN CHẤT CỦA PR
1. Định nghĩa
PR là quan hệ công chúng hay quan hệ cộng đồng. Nói ví von,
PRcũng giống như trang điểm cô dâu: Tạo hình ảnh đẹp nhất cho khách hàng
của mình trong điều kiện cho phép.
PR đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước khi có sự xuất hiện của chữ
tượng hình, các kim tự tháp mang theo một hay một số thông điệp nào đó
hoặc các học giả tôn giáo đã viết sách để mọi người nhận biết và hiểu về
niềm tin tôn giáo. Cho đến nay, có rất nhiều định nghĩa về PR, trong số đó có
3 định nghĩa được xem là quen thuộc hơn cả với các chuyên gia PR và được
chấp nhận trên phạm vi quốc tế
(1)
Định nghĩa của IPR- Viện quan hệ công chúng Anh:
“ PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và
duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng.”

Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một
chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục có kế hoạch cụ thể.
Định nghĩa thứ hai là cuả tác giả Frank Jefkins ( tác giả cuốn Public
relations – Frameworks do Financial Times xuất bản):
“ PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên
trong cà ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt
được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.”
Tác giả muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể của
PR. Theo đó, sự thành công hay thất bại của một chiến dịch PR được đánh
giá trên cơ sở các mục tiêu đã đề ra.
(1) Theo “ Phá vỡ bí ẩn PR” – Frank Jefkins. Nguyễn Thị Phương Anh – Ngô Anh Thi dịch. NXB Trẻ
LuËn v¨n - 5 -
Trong một cuộc họp giữa các viện sỹ thông tấn PR đến từ nhiều nước
(World Assembly of Public Relations Associates) diễn ra ở thành phố
Mexico tháng 8 năm 1978, mọi người đã tán đồng với lời phát biểu:
“ PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu
hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của một tổ chức,
và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ
quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.”
Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên
cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ
chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền
lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
2. Phân biệt PR và quảng cáo
PR có mục đích phần nào giống quảng cáo nhưng không phải quảng
cáo. Thứ nhất trong quảng cáo, thông điệp gửi đi được kiểm soát dễ dàng
(một tổ chức / doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và
cách thức thông điệp quảng cáo được phát đến công chúng); còn trong PR,
người ta phải lệ thuộc báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tải được những
thông tin mình cần gửi đến công chúng. Thứ hai, quảng cáo được công

chúng nhìn nhận như là một hoạt động tự quảng bá - trong PR khi thông điệp
xuất hiện trên báo đài, nó mang giá trị đáng tin cậy hơn nhiều. Một điểm
khác biệt nữa giữa PR và quảng cáo là vấn đề tài chính. Thu nhập từ các
công ty quảng cáo chủ yếu từ phí hoa hồng thu được từ các công ty truyền
thông mà nó đặt phát sóng hay đăng quảng cáo. Trong khi đó các công ty PR
chỉ bán thời gian và chuyên môn. Tiền công được tính theo số lượng dịch vụ
cung cấp.
Một chương trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu
trước đó có họat động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm
năng về sản phẩm hay dịch vụ đang được quảng cáo. Nó thực tế và đúng đắn
LuËn v¨n - 6 -
hơn việc chỉ đơn thuần dựa vào quảng cáo để tiến vào một thị trường mới
hoặc giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ mới chưa được biết đến.
3. Phân biệt PR và tuyên truyền
Tuyên truyền là một cách vận động để đạt được sự ủng hộ cho một ý
kiến, hành vi hay niềm tin của một người hay nhóm người.
Tính chất của tuyên truyền là tập trung vào những vấn đề tình cảm và
lý trí. Tuyên truyền, giống như quảng cáo, có khuynh hướng thiên lệch theo
từng đề tài. Trong khi đó muốn thực hiện PR tốt thì nên trình bày sự thật
không thiên lệch hay không có sự tán dương. Nếu không một bài báo sẽ bị
nhà biên tập bác bỏ vì nó là “một lời tâng bốc” có ngụy trang, chủ đích
quảng cáo hay tuyên truyền. Chính vì vậy, tuyên truyền cũng là một hình
thức giao tiếp dễ nhầm lẫn với PR, nhưng cả hai rất khác biệt bởi vì để thành
công PR phải đáng tin cậy trong khi tuyên truyền có thể gây ra sự nghi ngờ
hay bất đồng.
II. MỤC TIÊU CỦA PR
Các mục tiêu cơ bản của PR có thể là: Tạo sự biết đến, tạo dựng sự
tín nhiệm, kích thích lực lượng bán hàng trực tiếp cũng như các đại lý của
công ty, giảm chi phí khuyến mại...
Mục đích cuối cùng của hầu hết các hoạt động PR là giúp cho một tổ

chức đạt được những mục tiêu đã đề ra. PR thực hiện việc đó như thế nào?
Nó phải bắt đầu từ việc xác định những mục tiêu cụ thể. Mục tiêu PR rõ ràng
và cụ thể không chỉ là đòn bẩy cho việc đạt được những mục tiêu của tổ chức
mà còn giúp cho chuyên gia PR đánh giá được những gì họ đã làm một cách
chính xác và có cơ sở.
Để xây dựng mục tiêu PR, trước hết phải nắm chắc các mục tiêu của
tổ chức. Những mục tiêu đó có thể là: Tăng giá sản phẩm; tăng doanh số;
LuËn v¨n - 7 -
tăng thị phần; tăng năng suất hay giảm chi phí nhân công... Làm thế nào để
một nhân viên PR có được những thông tin này. Về lý tưởng, vị trí của một
chuyên gia PR là có mặt bên cạnh ban lãnh đạo, tham vấn cho việc hình
thành các mục tiêu của tổ chức, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng
đánh giá đúng chức năng đó. Trong trường hợp này, một cách khác để xác
định mục tiêu của tổ chức là đề nghị được tham gia thảo luận với ban lãnh
đạo về mục tiêu cũng như cách thức đạt mục tiêu của tổ chức đó. Tìm hiểu
kế hoạch kinh doanh cũng như những kế hoạch marketing, phân tích mối
tương quan giữa các chương trình mà họ thiết kế với sự thành công các kế
hoạch đó. Nhân viên PR phải nắm được các chính sách liên quan đến ngành,
lĩnh vực của mình và những xu hướng của công chúng mục tiêu. Trên cơ sở
đó, thiết kế một chương trình hành động cụ thể.
Để đảm bảo các mục tiêu của PR có quan hệ chặt chẽ với các mục tiêu
của tổ chức, cần phải trả lời được các câu hỏi: Mục tiêu mà các nhà quản lý
đang cố gắng đạt đến là gì? Ngân sách dành cho việc thực hiện các mục tiêu
đó là bao nhiêu?Các chương tình PR có tác dụng như thế nào trong việc đạt
được những mục tiêu đó. Vai trò của PR trong mối quan hệ với các hình thức
giao tế khác? PR có thể hiệu quả hơn quảng cáo, khuyến mại, truyền thông...
được không?Trả lời được những câu hỏi này chính là chìa khóa để nhận biết
các mục tiêu của tổ chức và dẫn đường có hiệu quả cho các họat động PR .
Mục tiêu đề ra chính là chỉ tiêu đo lường một chương trình đã thực
hiện có thành công hay không. Lượng hóa kết quả của một chương trình

chính là đo lường quá trình tiến đến mục tiêu đã đề ra. Nếu các mục tiêu
không rõ ràng, sẽ khó có thể lượng hóa được kết quả. Hơn nữa, các mục tiêu
được thiết lập chính là tiêu chuẩn để kiểm soát những dự kiến của chương
trình, đặc biệt là những mục tiêu cụ thể của nó.
Các mục tiêu PR có khả năng đo lường được phải đạt được các tiêu
chuẩn: Xác định được kết quả mong muốn ( thu hút sự quan tâm, thắt chặt
các mối quan hệ, tạo ra sự ưa thích, ... ); Xác định cụ thể một hay một vài
nhóm công chúng mục tiêu; có một khung thời gian có thể hoàn thành mục
tiêu và phải có khả năng đo lường ( Quy về “cái đạt được” chứ không phải
LuËn v¨n - 8 -
chỉ là “phương tiện” để đạt được. Nếu mục tiêu vạch ra là phương tiện để đạt
được cái gì đó thì nó là một chiến lược chứ không phải là mục tiêu).
Khi phát triển một mục tiêu PR, điều hết sức quan trọng là quan tâm
đến tính hiện thực của nó. Một vấn đề thường gặp phải của chuyên viên PR
là nói quá sự thật hoặc đặt ra một mục tiêu không cụ thể như “ kích thích
người tiêu dùng mua hàng”, “ Tạo dựng sự tín nhiệm ”... mà không quan
tâm đến việc liệu mục tiêu đó có khả năng đạt được hay không? Quan tâm
thích đáng tới việc đo lường hiệu quả các chương trình là cơ sở đảm bảo tính
hiện thực cho các mục tiêu đặt ra.
Bảng 1: Bảng mẫu hướng dẫn xây dựng mục tiêu PR
(1)
Mục tiêu của tổ chức
1. Ai là công chúng mục tiêu?
2. Mục tiêu mà tổ chức muốn
hướng tới là gì?
3. Bao giờ thì cần phải hoàn thành
những mục tiêu này?
Hoạt động PR hỗ trợ gì cho
việc đạt được mục tiêu của
tổ chức?

Chỉ ra những mục tiêu có
thể có của PR
Kiểm tra các mục tiêu:
1. Có khả năng đo lường
không?
2. Là kết quả hay chỉ là phương
tiện đi đến kết quả?
3. Mục tiêu có hiện thực hay
không?
4. Khung thời gian thực hiện?
Kiểm tra lại các mục tiêu đã
xây dựng và thông qua.
III. CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG CỦA PR
(1) Theo “Guidelines for setting measurable public relations objectives” – The institude for public relations,
University of Florida. 1999.
LuËn v¨n - 9 -
Công chúng là các nhóm người kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ
chức có thể liên hệ. PR hướng đến những nhóm công chúng được xác định
rõ ràng, là những phân nhóm trong công chúng nói chung. PR có sự “sàng
lọc” công chúng nhận tin chứ không hướng đến một thị trường rộng lớn
thông qua phương tiện truyền thông như quảng cáo.
Những nhóm công chúng điển hình có thể kể đến bao gồm:
Cộng đồng: Cộng đồng của mỗi tổ chức là khác nhau tùy theo loại
hình tổ chức, ngay cả khi cùng có trụ sở tại một khu vực nhưng một cửa
hàng bách hóa quan tâm đến nhu cầu cộng đồng và giải quyết các vấn đề an
ninh, tiếng ồn, rác thải, ô nhiễm... khác với một cơ quan chính quyền địa
phương, một khách sạn, một công ty hay một trường học, bệnh viện.
Nhân viên tiềm năng: Có thể tồn tại trong một tổ chức khác, hay có thể
được tuyển chọn từ các trường học hay từ nước ngoài. Những người này có
thể không tìm kiếm việc làm từ một dịch vụ hay đáp lại mẫu quảng cáo

tuyển người trừ khi họ hiểu được công việc của tổ chức đó, và xem đó là một
nơi tốt để phát triển.
Nhân viên: Có thể phân thành nhiều nhóm, như nhóm quản lý và
nhóm điều hành, nhóm nhân viên kho hàng và phân xưởng, nhóm nhân viên
văn phòng, nhóm phục vụ... Họ có thể cùng làm tập trung trong một tòa nhà
hay phân bố rải rác như nhân viên trên tàu, máy bay, các trợ lý bán hàng
trong hệ thống cửa hàng, nhóm nhân viên bán hàng ngoài trời và những
người làm trong các khâu dịch vụ. Họ có thể đại diện cho các nhóm khác
nhau về mức lương, tầng lớp xã hội, chủng tộc hay tôn giáo.
Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu: Cung cấp nguyên liệu và dịch vụ
phục vụ cho quá trình hoạt động của tổ chức.
Nhà đầu tư: Có thể kể đến các ngân hàng đia phương hay các công ty
cổ phần có cổ phiếu niêm yết chính thức, các công ty bảo hiểm...
Nhà phân phối: Người đóng vai trò trung gian trong việc lưu chuyển
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhà phân phối có
thể bao gồm nhà bán buôn, người bán lẻ, máy bán hàng tự động, các đại lý,
văn phòng đại diện...
LuËn v¨n - 10 -
Người tiêu dùng và sử dụng: Có thể bao gồm nhà phân phối cấp hai và
người tiêu dùng cuối cùng.
Nhóm ảnh hưởng đến dư luận: Bao gồm tất cả những người mà ý kiến
của họ có thể ảnh hưởng tốt hay xấu tới tổ chức. Tùy theo từng tổ chức, các
nhóm người này khác nhau và thay đổi thường xuyên, từ các bậc phụ huynh
cho đến các chính trị gia, linh mục hay kể cả những người chống đối. Họ có
thể tác động dư luận trong bất cứ xã hội nào. Người tiêu dùng, nhà môi
trường học, nhà báo, phát ngôn viên, nhà hoạt động xã hội... là những điển
hình cho nhóm những người có ảnh hưởng đến dư luận mà một tổ chức có
thể đối mặt.
Các đoàn thể, hiệp hội thương mại: Có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời
sống chính trị, công nghiệp và thương mại. Họ không còn chỉ là hình ảnh của

giai cấp công nhân trước kia. Ngày nay, họ thường thuê các chuyên viên
trong từng lĩnh vực như luật sư, kế toán, nhà phân tích, đại diện và người vận
động hành lang. Không có ban lãnh đạo công ty nào lại không quan tâm đến
nhóm công chúng này.
Giới truyền thông: Đây là nhóm cần sự quan tâm hoàn toàn khác biệt
với những nhóm công chúng khác. Lý do thứ nhất là, giới truyền thông là
con đường dẫn một tổ chức trực tiếp đến với công chúng. Một lý do đơn giản
khác là, các nhà xuất bản, nhà sản xuất, biên tập viên và nhà báo có toàn
quyền quyết định xuất bản những gì cho công chúng xem và đọc. Lý do thứ
ba là mỗi biên tập viên, nhà báo hay nhà xuất bản đều luôn luôn tìm kiếm
trong sự nghiệp của họ một câu chuyện hay, được khán giả và độc giả quan
tâm. Cung cấp cho họ những câu chuyện hay, bạn sẽ là mối quan tâm đối với
giới truyền thông. Nếu các nhà xuất bản tự tìm đến với tổ chức và hỏi thông
tin thì đó có thể xem là biểu hiện về sự thành công của bạn trong PR.
Việc xác định các nhóm công chúng khác nhau chính là để xác định
các nhóm người liên quan đến một chương trình PR, thiết lập được mức độ
ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực và lựa chọn được phương tiện
truyền thông phù hợp với nội dung và hình thức thông điệp.
LuËn v¨n - 11 -
IV. PHÒNG PR NỘI BỘ VÀ NHỮNG NGUYÊN TẮC LÀM VIỆC VỚI
CÔNG TY PR
1. Phòng PR nội bộ
1.1 Sự cần thiết phải lập phòng PR nội bộ
Khi một công ty cần chú trọng nhiều đến công tác PR, việc thiết lập
một bộ phận PR nội bộ là điều cần thiết. Điều này không có nghĩa là phủ
nhận vai trò của các công ty PR chuyên nghiệp. Một công ty lớn có thể sử
dụng cả hai hình thức, mỗi hình thức lại có những ưu nhược điểm nhất định:
Có thể nói phòng PR nội bộ là một bộ phận “ kết dính ” trong tổ chức.
Để đại diện cho tổ chức mình, bộ phận này phải nắm bắt các vấn đề và liên
hệ chặt chẽ với các bộ phận khác trong tổ chức. Bên cạnh đó, họ có chức

năng truyền đạt thông tin, cố vấn và hoạch định chiến dịch cũng như phải
xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, những người phân phối sản
phẩm cho họ và các mối quan hệ khác. Khi chuyên viên PR càng nắm rõ về
tổ chức, họ càng thực hiện tốt vai trò của mình.
1.2 Quy mô của phòng PR nội bộ
Quy mô của bộ phận PR lớn hay nhỏ, tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như:
Quy mô của tổ chức, mức độ cần thiết của tổ chức về PR và tầm quan trọng
mà ban lãnh đạo xác định đối với hoạt động này, các yêu cầu PR đặc biệt của
tổ chức
Một nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng lớn có thể chi phí nhiều hơn cho
quảng cáo và ít hơn cho PR trong khi một công ty trong lĩnh vực công
nghiệp hay kỹ thuật thì ngược lại. Không có nhu cầu chung về PR cho tất cả
các tổ chức. Điều quan trọng là mục tiêu giao tiếp với những nhóm công
chúng xác định mà ban lãnh đạo đặt ra. Lực đẩy của PR phải bắt đầu từ ban
lãnh đạo.
LuËn v¨n - 12 -
Bộ phận PR nội bộ có thể chỉ bao gồm một trưởng phòng PR và một
thư ký, hay có thể thêm các trợ lý chuyên môn như nhân viên báo chí, biên
tập viên tạp chí nội bộ, nhân viên thiết kế in ấn, thợ chụp hình… Có những
tổ chức không tuyển dụng một chuyên viên PR mà để giám đốc tiếp thị,
quảng cáo hay giám đốc bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ này hoặc sử dụng
dịch vụ của một số công ty tư vấn. Ở một số nơi – chẳng hạn như các tổ chức
tình nguyện, hoạt động PR cũng thuộc phạm vi nhiệm vụ của giám đốc, nhân
viên gây quỹ, thư ký hay thành viên. Tuy nhiên ngày nay, vai trò của một đội
ngũ PR chuyên nghiệp đã được chú trọng hơn ở tất cả các ngành nghề, lĩnh
vực.
Trưởng phòng PR (hay có thể gọi là giám đốc PR) có những trách
nhiệm chính là: Xác định mục tiêu cho hoạt động công ty; Ước tính thời gian
và nguồn lực cần thiết; Xác định thứ tự ưư tiên trong việc lựa chọn nhóm
công chúng, phương tiện truyền thông để tiếp cận họ, thời điểm tiến hành, bố

trí nhân sự và những nguồn tài nguyên khác một cách tốt nhất; Quyết định
tính khả thi của việc thực hiện các mục tiêu đã đề ra trong giới hạn của
nguồn ngân sách, đội ngũ nhân viên và công cụ sẵn có.
Ngoài ra, trưởng phòng PR còn có các nhiệm vụ: Thiết lập và duy trì
một hình ảnh đúng đắn về tổ chức, chính sách, sản phẩm, dịch vụ và nhân sự
của tổ chức; Giám sát ý kiến bên ngoài tổ chức và báo cáo với ban lãnh đạo;
Tư vấn cho ban lãnh đạo các vấn đề giao tế, giải pháp và kỹ thuật; Thông tin
cho công chúng về các chính sách, hoạt động, sản phẩm, dịch vụ và nhân sự
của tổ chức để đạt sự hiểu biết tường tận nhất của công chúng về tổ chức
Để đạt hiệu quả trong công tác PR, trưởng phòng PR và ban lãnh đạo
cần có mối liên kết hợp lý. Việc liên kết có thể được thực hiện theo những
nguyên tắc sau:
- Trưởng phòng PR phải là người am hiểu chuyên môn để được
ban lãnh đạo nể trọng, như một chuyên gia trong lĩnh vực này.
- Trưởng phòng PR nên thiết lập mối liên hệ xuyên suốt trong nội
bộ – biết mọi người và được mọi người biết đến - và gây dựng sự tin cậy của
LuËn v¨n - 13 -
mọi người để có thể thu thập thông tin từ tất cả các phòng ban trong tổ chức
bất cứ lúc nào.
- Tương tự, trưởng phòng PR nên thiết lập các mối quan hệ bên
ngoài tổ chức, đây được xem là một nguồn cung cấp thông tin quan trọng.
Những nguồn thông tin từ bên ngoài cũng vô cùng cần thiết vì sẽ giúp tổ
chức biết được những ý kiến phản hồi.
- Trưởng phòng PR phải báo cáo tổng quát cho lãnh đạo cấp cao
về những cuộc trò chuyện phỏng vấn, bài phát biểu và những dịp xuất hiện
trước công chúng.
- Ban lãnh đạo phải có khả năng cũng như sẵn sàng giao tiếp, và
trưởng phòng PR có cuộc “ diễn tập” trước những buổi đón tiếp nhà báo, hay
giúp ban lãnh đạo làm quen “ống kính” trước khi xuất hiện trên truyền hình.
- Ban lãnh đạo cũng phải thông tin một cách đầy đủ nhanh chóng

và trực tiếp cho trưởng phòng PR, nghĩa là trưởng phòng PR phải được tiếp
cận với ban lãnh đạo.
Hơn nữa, trưởng phòng PR cần phải có một vị trí tương đối quan trọng
trong tổ chức, để chịu trách nhiệm trước lãnh đạo cấp cao và liên kết với tất
cả các phòng ban trong tổ chức. Lý tưởng nhất, trưởng phòng PR nên là
thành viên trong ban giám đốc, như thường thấy ở những công ty thành công
nhất trên thế giới.
Mô hình về cơ cấu nhân sự của phòng PR trong một công ty sản xuất
quy mô lớn như sau: (Sơ đồ 1 - Trang 14)
Sơ đồ 1: Mô hình cơ cấu nhân sự của phòng PR nội bộ
LuËn v¨n - 14 -
TRƯỞNG PHÒNG PR
THƯ KÝ
TRỢ LÝ TRƯỞNG PHÒNG PR
THƯ KÝ
TRƯỞNG BAN
IN ẤN VÀ
XUẤT BẢN
NHÂN VIÊN
KHÂU BÁO CHÍ
THƯ KÝ THƯ KÝ
BIÊN TẬP TẠP
CHÍ NỘI BỘ
TRƯỞNG BAN
TỔ CHỨC SỰ
KIỆN
NHIẾP ẢNH
GIA
LuËn v¨n - 15 -
1.3 Hoạt động của phòng PR nội bộ

Hoạt động PR ở từng tổ chức không giống nhau, nhưng nhìn chung
công việc của một phòng PR có thể bao gồm một số hoặc tất cả các nhiệm
vụ sau:
- Viết và phân bố các thông cáo báo chí, hình ảnh và bài điểm tin cho
giới báo chí, thu thập và lưu trữ danh sách báo chí.
- Tổ chức các buổi họp báo, các buổi đón tiếp và các chuyến đi tham
quan cơ sở vật chất của tổ chức.
- Sắp xếp các buổi phỏng vấn với đài phát thanh, đài truyền hình hay
giới báo chí cho ban lãnh đạo.
- Biên tập và xuất bản tạp chí nội bộ cho nhân viên, tổ chức các hình
thức thông tin nội bộ khác như chiếu phim, trình bày bằng hình ảnh
hay báo tường...
- Tổ chức các cuộc triển lãm trưng bày
- Thực hiện và duy trì các hình thức thể hiện văn hóa tổ chức như logo,
màu sắc, kiểu chữ, kiểu in, cách trang trí trên các phương tiện vận
chuyển của công ty, đồng phục...
- Quản lý các chương trình tài trợ PR
- Tham dự các hội nghị của các nhà bán hàng và phân phối sản phẩm
cho công ty;
- Đại diện cho công ty tại các cuộc họp hợp tác thương mại.
- Liên hệ với văn phòng tư vấn PR
- Huấn luyện đội ngũ nhân viên PR
- Thực hiện các buổi khai trương cơ sở mới – sắp xếp cho các nhân vật
quan trọng (VIP), khách mời và giới báo chí tới dự.
- Thu thập các bài báo hay mọi thông tin phản hồi về công ty trên các
phương tiện truyền thông.
- Phân tích những ý kiến phản hồi và đánh giá kết quả dựa trên các mục
tiêu đặt ra.
LuËn v¨n - 16 -
2. Những nguyên tắc làm việc với công ty PR

Đối với một việc kinh doanh mới, có được dư luận tốt là vô cùng
quan trọng, nhưng có nhiều doanh nghiệp đã hao tổn cả vốn liếng của họ cho
PR mà hầu như không đạt được hay đạt được rất it hiệu quả. Làm sao để
tránh những kinh nghiệm PR không tốt như vậy? Trong hầu hết những
trường hợp, thành công của công ty bạn sẽ phụ thuộc vào việc tìm được một
công ty PR phù hợp và hợp tác với họ một cách hiệu quả. Để nhân đôi thành
công và tránh lặp lại những thất bại của các doanh nghiệp đã từng nhờ các
công ty khác trợ giúp về khía cạnh PR, khi làm việc với một công ty PR cần
chú ý những nguyên tắc cơ bản sau:
2.1 Chỉ bắt đầu khi đã sẵn sàng
Một công ty chỉ nên thuê một công ty PR khi đã xác định được mình
muốn họ thực hiện những việc gì. Những công ty mới thành lập thường nóng
lòng muốn được mọi người chú ý, và thường có những quyết định vội vã mà
chưa đề ra những mục tiêu rõ ràng. Ngoài ra, một trong những sai lầm lớn
nhất mà các công ty hay mắc phải là thuê một công ty PR quá sớm trong chu
trình phát triển của công ty mình. Các công ty mới thành lập cần quảng bá
thương hiệu nhưng trước hết họ phải có cái gì đó để tạo thành thương hiệu.
2.2 Yêu cầu sự chứng minh
Các công ty PR thường “thổi phồng” những kết quả mà họ tạo được
cho khách hàng, vì thế cần phải xem xét những kết quả đó một cách kỹ
lưỡng. Sau đó, công ty có thể xem những minh chứng dẫn đến thành công,
bao gồm các thông cáo báo chí và những bài báo khác. Và vì các công ty này
hay “tâng bốc” về mối quan hệ của họ với các phóng viên, có thể gọi điện
cho các phóng viên và hỏi ý kiến họ về mối quan hệ với những công ty đó.
LuËn v¨n - 17 -
2.3 Xem xét chuyên môn của nhóm thực hiện công việc PR
Một vài công ty sẽ cho nhân viên cấp cao của họ tiếp đón khách hàng,
và sau đó giao công việc lại cho các nhân viên cấp dưới với chuyên môn và
kinh nghiệm kém hơn. Vì thế, cần phải gặp gỡ và tiếp xúc với nhóm nhân
viên sẽ thực hiện công việc cho công ty để nắm rõ khả năng chuyên môn của

họ có đáp ứng được những yêu cầu của tổ chức mình hay không.
2.4 Đề ra những mục tiêu thực tế
Công ty cần phải nhận biết những việc mà hãng PR có thể và không
thể thực hiện được cho công ty mình, và điều chỉnh những mục tiêu cho phù
hợp. Dựa trên sự hiểu biết về công ty và các tổ chức truyền thôn, hãng PR có
thể cung cấp những hướng dẫn thực tế về việc đưa tin tức cho công ty. PR là
một sự đầu tư, không phải là một sự đảm bảo. Để đạt được kết quả mong
muốn, các công ty thường phải tốn nhiều thời gian hơn họ nghĩ.
2.5 Vừa là đối tác vừa là khách hàng
Việc công ty cùng tham gia vào tiến trình thực hiện PR, chứ không chỉ
đơn thuần là nhà quan sát, hết sức quan trọng. Công ty nên thường xuyên
cung cấp thông tin cho hãng PR, tạo điều kiện cho hãng PR tiếp cận với ban
lãnh đạo và cập nhật những họat động của công ty. Nên mời công ty PR
tham gia những cuộc họp về các quyết định quan trọng, có ảnh hưởng đến
nhận thức của những người trong và ngoài công ty.
LuËn v¨n - 18 -
2.6 Không gây cản trở cho công ty PR khi họ thực hiện công việc
Cùng tham gia với công ty PR không có nghĩa là gây cản trở cho công
việc của họ. Công ty chỉ có thể xem xét, chỉnh sửa hay củng cố những kiến
nghị hay chương trình làm việc của họ đúng hẹn, hồi âm nhanh chóng trước
những yêu cầu về thông tin, và thanh toán hóa đơn đúng hạn.
V. LẬP KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH PR
1. Sự cần thiết phải có một chương trình PR
Có nhiều lý do khiến cho việc lập kế hoạch PR trở nên cần thiết, ví dụ
như: Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết
quả sau này, nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác,
nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động
khác nhau trong chương trình, nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến
hành các mục tiêu đã đề ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực
phù hợp, có sẵn các thiết bị như thiết bị văn phòng, máy quay hay phương

tiện đi lại, và có đủ kinh phí.
Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR sẽ phải làm việc theo
chương trình từng ngày. Như vậy, sẽ rất khó tổng kết những gì sẽ thực hiện
được và hiệu quả của nó vào cuối năm. Việc này cũng giống như lái một
chuyến tàu không có điểm đến, không thu tiền vé và cuối cùng thì không thể
tiếp tục chạy vì tàu hết nhiên liệu. Một hoạt động PR thiếu tính chuyên
nghiệp cũng giống hệt như thế: Không mục đích vào không mang lại lợi ích
gì.
2. Mục đích của một kế hoạch PR
Sự thành công của hoạt động PR gắn liền với quan điểm của công
chúng mà quan điểm của công chúng có thể thay đổi được. Một chương trình
LuËn v¨n - 19 -
PR hiệu quả phải là một chương trình được tiến hành một cách thận trọng,
chậm nhưng mà chắc. Nói một cách sinh động, các hoạt động PR cũng giống
như việc thụ phấn cho cây của con ong: Nó di chuyển từ chỗ này qua chỗ
khác rồi lại lặp lại, không bao giờ ngừng, miệt mài với nhiệm vụ của mình.
Một tổ chức lớn cần có những con ong như thế, một trong số đó có thể đưa
ra những quyết định mấu chốt.
Để đảm bảo cho các hoạt động quan hệ công chúng có trọng điểm và
đạt hiệu quả cần cả một hệ thống. Hệ thống này gọi là chiến dịch PR và nó
được chi tiết trong kế hoạch PR.
Kế hoạch PR có nhiều dạng với quy mô khác nhau, nhưng về cơ bản,
một kế hoạch PR cần phải trả lời được các câu hỏi:
Chúng ta đang đứng ở đâu?
Chúng ta muốn đi đến đâu?
Làm thế nào để đi đến đó?
Thêm nữa, các kế hoạch PR cần phải kèm theo kế hoạch về ngân sách,
phương pháp đo lường kết quả đạt được.
Một kế hoạch PR hoàn chỉnh giúp ích rất nhiều cho việc đi đến mục
tiêu của tổ chức. Đó cũng là cách mà những con ong tạo ra mật ngọt.

3. Mô hình hoạch định PR
Dưới đây là một mô hình kế hoạch PR đơn giản được đông đảo các
chuyên gia PR chấp nhận:
LuËn v¨n - 20 -
Sơ đồ 2: Mô hình kế hoạch PR
3.1 Đánh giá tình hình
Đây là kế hoạch dựa trên những mục tiêu, nhưng mức độ thành công
của nó phụ thuộc vào kỹ năng và hiệu suất được áp dụng. Điều quan trọng là
phải nắm bắt tình hình, chẳng hạn bằng cách đặt câu hỏi: Chúng ta đang ở
đâu? Công chúng chưa hiểu rõ hay hiểu không chính xác những vấn đề nào?
Trước khi một chương trình PR được đặt ra, cần phải làm rõ điểm
khởi đầu của nó. Công chúng nhìn nhận như thế nào về chương trình của
công ty? Nếu chỉ dự đoán hay giả định hoặc hành động theo cảm tính và bản
năng thì rất dễ mắc sai lầm và chương trình PR sẽ trở nên vô dụng.
Đánh giá tình hình
Xác định mục tiêu
Xác định nhóm
công chúng
Lựa chọn phương
tiện truyền thông
và chuyển tải thông
điệp
Hoạch định ngân
sách
Đánh giá kết quả
LuËn v¨n - 21 -
Tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản nhờ hoạt động PR
Tình huống tiêu cực Tình huống tích cực
Đối nghịch Thông cảm
Thành kiến Chấp nhận

Thờ ơ Quan tâm
Thiếu hiểu biết Kiến thức

Đây là những tình huống cơ bản mà các chuyên viên PR thường phải
đối mặt. Và như vậy, mục đích sau cùng của PR là cung cấp kiến thức để
giúp mọi người hiểu biết. Đôi khi điều này áp dụng ngay cả với những điều
mà đối tượng tiếp nhận không thích hay không đồng ý. Chẳng hạn, một
chương trình PR tốt có thể giúp một người theo đạo thiên chúa hiểu biết về
đức tin của người theo đạo Hồi hay ngược lại, hoặc giúp một người nghiện
ma túy hiểu được những người đang cố gắng giúp họ, hay giúp những thành
viên của các đảng phái chính trị khác nhau hiêu nhau hơn... PR không nhất
thiết là cố gắng làm cho người khác nghĩ về mình một cách tuyệt vời mà
quan trọng là hiểu đúng. Một trong những mục tiêu lý tưởng của PR là sự
chấp nhận của công chúng, bởi vì khó có thể chấp nhận điều gì nếu không
được hiểu chúng.
3.2 Xác định mục tiêu
Sau khi đã đánh giá tình hình công ty và thảo luận với ban lãnh đạo,
cần phải lập được một danh sách mục tiêu , có thể là: Để thay đổi hình ảnh
vì công ty có những hoạt động mới. Để nâng cao số lượng và chất lượng
người dự tuyển vào công ty. Để công bố những thành tích của công ty mà ít
người được biết và để đạt được sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin của
công chúng. Để mọi người biết đến công ty và hiểu về họat động của công ty
trong các thị trường xuất khẩu mới. Để chuẩn bị cho việc giới thiệu một loại
cổ phiếu mới hay việc công ty chuyển sang cổ phần hóa. Để cải thiện mối
quan hệ với công chúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về các dự định của
LuËn v¨n - 22 -
công ty. Để hướng dẫn, đào tạo người lắp đặt thiết bị, người sử dụng hay
người tiêu dùng sản phẩm. Để khôi phục niềm tin của công chúng sau một
biến cố khiến dư luận cho rằng công ty đang hoạt động không hiệu quả và
nguyên nhân của nó đã được điều chỉnh...

3.3 Xác định nhóm công chúng
Mỗi tổ chức cần phải có danh sách các nhóm công chúng khác nhau
và điều quan trọng là xem xét đến các yếu tố cản trở để quyết định một cách
chính xác các nhóm công chúng có thể hướng đến và hướng đến một cách
hiệu quả, trong giới hạn về ngân sách và sự lựa chọn phương tiện truyền
thông thích hợp. Nếu nhóm công chúng quá đa dạng thì có thể bỏ qua một
vài nhóm được cho là không mấy quan trọng.
Các nhóm đối tượng công chúng có thể được xác định theo các tiêu
thức như sau: Theo vị trí địa lý (Geographics); Theo nhân khẩu học
(Demographics); Tâm lý (Psychographics); Theo vị trí, địa vị xã hội
(Position); Theo danh tiếng ( Reputation)
3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông và truyền tải thông điệp
Cần phải lựa chọn báo chí hay các phương tiện nghe nhìn, đài phát
thanh, triển lãm, các tài liệu in ấn hay các chương trình tài trợ... Phạm vi áp
dụng các phương tiện này là ở địa phương hay trên phạm vi cả nước hay mở
rộng ra thị trường quốc tế?
Chuyển tải thông điệp là việc thực hiện chương trình hành động và
thông tin đã được thiết kế nhằm đạt được những mục đích đặc biệt đối với
từng đối tượng cụ thể đã được xác định từ trước để hoàn thành mục tiêu của
chương trình. Đối với hoạt động này cần phải trả lời được các câu hỏi: Ai sẽ
thực hiện chương trình? Làm gì? Nói gì? Khi nào? Ở đâu? Và như thế nào?
Việc tạo thông điệp, sử dụng ngôn ngữ, màu sắc, biểu tượng phải nhấn
mạnh được hình ảnh tính cách của tổ chức mình, phù hợp với đối tượng công
LuËn v¨n - 23 -
chúng, với thời điểm thực hiện kế hoạch, ngoài ra còn phải tạo được ấn
tượng tốt, dễ hiểu và có ý nghĩa.
Khi chuyển tải thông điệp cũng cần phải xem xét một số yều tố quan
trọng như nguồn phát thông điệp có tạo được sự tin tưởng trong mắt công
chúng hay không? Nội dung thông điệp đã rõ ràng để người tiếp nhận hiểu
được và tác động đến mối quan tâm, nhu cầu của họ? Thông điệp có nhất

quán, liên tục hay có sự lặp lại? Người nhận thông điệp cũng cần được cân
nhắc về khả năng tiếp nhận, thói quen hay kiến thức của họ về vấn đề mà tổ
chức đưa ra.
3.5 Hoạch định ngân sách
Khi hoạch định ngân sách cho chương trình PR cần phải trả lời cho
câu hỏi: Ngân sách là bao nhiêu?
Các phương pháp xác định ngân sách PR có thể áp dụng gồm:
* Sử dụng phần trăm trên doanh số bán: (thường là của năm trước)
Với phương pháp này việc tính toán ngân sách rất dễ dàng, và dễ áp
dụng. Tuy nhiên, nếu doanh số bán của năm trước thấp thì ngân sách dành
cho PR sẽ bị hạn chế.
* Dựa vào khả năng tài chính của công ty
Dự trù tất cả các chi phí cần thiết cho việc điều hành kinh doanh của
công ty và sử dụng phần còn lại của ngân sách cho quảng cáo và các họat
động PR. Phương pháp này thường được áp dụng phổ biến ở các doanh
nghiệp nhỏ.
* Tạo thế cân bằng với những đối thủ cạnh tranh
Ngân sách dành cho các hoạt động PR phải đủ mạnh, ít nhất là tương
ứng với đối thủ cạnh tranh của công ty.
* Mục tiêu và nhiệm vụ của công ty
Tùy vào những mục tiêu đề ra để tính toán quyết định phân bổ ngân
sách cần thiết để đạt được mục tiêu.
LuËn v¨n - 24 -
Các công ty lớn thường kết hợp một cách linh hoạt các phương pháp
trên. Ví dụ như:
- Bắt đầu với ngân sách căn bản dựa vào mục tiêu và các bước sẽ thực
hiện chương trình.
- Điều chỉnh thêm bớt bằng cách xem xét lại doanh số bán, khả năng
tài chính, cân bằng với đối thủ cạnh tranh.
3.6 Đánh giá kết quả

PR là một hoạt động cụ thể, nó có thể đo lường kết quả dựa trên
những mục tiêu đã được xác định.
Một số phương pháp đánh giá kết quả:
• Đánh giá bằng số lượng phản hồi
Khi một mẩu quảng cáo được đăng, chúng ta có thể biết được số
lượng phản hồi đối với mẩu quảng cáo đó. Trong số những phản hồi này, có
một số người quyết định mua sản phẩm, và như vậy chúng ta có thể tính
được giá trị, hay mức độ thành công của chiến dịch quảng cáo.
• Đánh giá bằng số liệu thống kê dựa trên số lượng và nhóm khán
thính giả
Tin tức trên báo chí, đài phát thanh hay truyền hình có thể được đánh
giá không chỉ bằng kích thước mẩu tin hay thời gian phát sóng mà còn bằng
số lượng hay nhóm khán thính giả. Như vậy nó có thể tính được bao nhiêu
người và nhóm người nào có cơ hội đọc, nghe hay thấy thông điệp. Việc biết
được số lượng độc giả thật sự sẽ thú vị và hữu ích hơn chỉ biết số lượng phát
hành.
• Đánh giá bằng nguồn tài liệu
Một phương pháp khác để đánh giá tin tức được đăng trên phương tiện
truyền thông là cho “điểm” các tờ báo hay tạp chí, và như vậy có thể tính
tổng số điểm cho các mẩu tin được đăng. Báo có uy tín, có số lượng phát
hành, số lượng độc giả lớn thì điểm cao tuỳ theo tiêu chí đánh giá của
chuyên gia PR và tổ chức.
LuËn v¨n - 25 -
• Thăm dò dư luận
Việc thay đổi ý kiến hay mức độ nhận thức của công chúng có thể
được đo lường bằng một cuộc thăm dò dư luận. Ví dụ, nếu nhóm đối tượng
tham gia được phỏng vấn 2 lần trong năm, 6 tháng một lần thì có thể đo
được sự thay đổi theo hướng gia tăng hay giảm xuống. Mục đích là đạt được
một tỉ lệ phần trăm nào đó trong sự thay đổi: lần đầu khi phỏng vấn chỉ có
khoảng 20% số người hiểu được công việc của tổ chức, và mục tiêu đưa ra là

đến cuối năm chương trình PR phải gia tăng sự nhận thức này lên 50%. Nếu
sự gia tăng được dự đoán là 5% mỗi tháng thì sau 6 tháng đã đạt được mục
tiêu. Tuy nhiên đến tháng 12, có sự suy giảm 5% trong nhóm đối tượng thì
cần phải phân tích và tìm hiểu nguyên nhân.
• Đánh giá bằng việc phân tích kết quả thống kê.
Nếu một chiến dịch quảng cáo diễn ra tiếp theo sau một chương trình
PR hướng dẫn và nâng cao kiến thức cho khách hàng về sản phẩm thì thành
công cuả việc quảng cáo có thể đánh giá được. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm có
được như dự tính và những đơn vị bán lẻ có đặt hàng tiếp hay không? Doanh
số bán hàng có nhiều hơn so với lần tung sản phẩm ra thị trường mà không
có thực hiện chương trình PR trước đó không?
• Phản hồi ý kiến qua phương tiện truyền thông
Hoạt động PR trên báo chí, hình ảnh, bài điểm tin, việc cung cấp
thông tin cho giới báo chí, họp báo hay các chuyến tham quan cơ sở vật chất
có khả năng biến sự hiểu lầm, nghi ngờ hay chống đối với một tổ chức/
chương trình thành một sự phản hồi có thể hiện sự thông hiểu hơn.
• Đánh giá sự gia tăng hiểu biết
Là việc đánh giá mức độ am hiểu về công ty, sản phẩm...của khách
hàng mục tiêu sau khi kết thúc một kế hoạch PR và sự hiểu biết đó ảnh
hưởng như thế nào đến thái độ và hành động của khách hàng.
• Kết quả mong muốn
Một chương trình PR được thực hiện để làm một việc tích cực và hiệu
quả mà có thể được ghi nhận kết quả khi nó hoàn tất. Thành công trong việc