Tiểu luận tổ chức kênh phân phối trà xanh C2

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI
NGOẠI
TIỂU LUẬN NHÓM KP
2
.
MÔN: TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
GV BỘ MÔN: NGUYỄN THỊ ÁNH NGUYỆT.
DOANH NGHIỆP: CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM.
THÀNH VIÊN:
1. Phan Thị Kiều Ly (nhóm trưởng).
2. Nguyễn Hoàng Phương Khanh.
3. Lê Ngọc Thùy Dung.
4. Huỳnh Thị Nguyên.
5. Nguyễn Thị Xuân Toàn.
6. Nguyễn Thị Tuyết Nhi.
LỜI MỞ ĐẦU.
1
Trong nền kinh tế hiện nay việc xây dựng thương hiệu là việc đầu tiên cho mỗi
doanh nghiệp cần phải làm. Bên cạnh đó để phân phối hàng hóa cho các trung
gian của doanh nghiệp thì cần xây dựng nên một hệ thống phân phối một cách cụ
thể và chính xác nhằm quản lý hết được hàng đến tay người tiêu dùng.
Một doanh nghiệp có một hệ thống phân phối tốt thì sẽ tiết kiệm được chi phí
trong quá trình phân phối hàng hóa. Ngoài ra còn theo giõi được các trung gian
bán hàng để quyết định tiếp tục hợp tác, hay có các chương trình khuyến mại nào
hay không.
Để liên hệ thực tế cho bộ môn “Tổ chức kênh phân phối”, nhóm lựa chọn Công
ty URC-Việt Nam với sản phẩm của công ty là Trà xanh C2.
Nhóm có sự lựa chọn này vì đây là một sản phẩm phân phối đại trà. Qua hệ
thống kênh phân phối này, ta sẽ hình dung được rõ Tổ chức kênh phân phối là
như thế nào? Hệ thống kênh phân phối đã phân phối sản phẩm đến tay nguwoif

tiêu dùng như thế nào, khi sản phẩm đại trà cần phân phối rộng rãi? Cách lựa
chọn các trung gian phân phối của dông ty như thế nào?
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÔNG TY URC:
2
1.1: Giới thiệu công ty:
- URC (Universal Robin Corporation) là một tập đoàn đa quốc gia của Philipines
- Công ty TNHH-URC Việt Nam chính thức thành lập vào 12/2003 với những
hoạt động nhập khẩu ban đầu từ Thái Lan, nhằm tìm hiểu và khảo sát thị trường
Việt Nam.
- 8/2005 Công ty chính thức xây dựng nhà máy và sản xuất tại khu công nghiệp
Việt Nam- Singapore, Thuân An, Bình Dương với giấy phép kinh doanh có các
thành phần sau:
• Tên công ty: CÔNG TRY TNHH-URC VIỆT NAM.
• Tên giao dịch: URC VIETNAM Co.,Ltd.
• Người đại diện: Ông Dela Rosa Tristan Bello.
• Chức vụ: Tổng giám đốc.
• Logo công ty: .
• Trụ sở: Số 26 đường số 6, khu công nghiệp Việt Nam-Singapore, Thuận An Bình
Dương, Việt Nam.
- Công ty URC đã nắm giữ được thị phần đối với các nhóm hàng:
• Bánh: bánh quy nhân kem, bánh quy giòn, bánh chocolate…
• Kẹo: kẹo bạc hà nhân chocolate, kẹo sữa…
• Snack: snack tôm. snack chocolate, khoai tây chiên…
• Nước giải khát: nước khải khát trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang, nước tăng
lực…
- Công ty URC sử dụng hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động trên dây chuyền
sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trình giám sát và kiểm tra
chất lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận. Từ đó, công ty cam kết luôn đảm bảo
chất lượng cũng như mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng.
Điều này chứng minh qua việc nhãn hàng trà xanh C2 đã vinh dự nhận giải vàng

thương hiệu về an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y Tế cấp năm 2009.
3
Dây chuyền sản xuất trà xanh C2.
1.2: Quá trình phát triển công ty:
- Những năm đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Công ty TNHH URC Việt
Nam đã gặp rất nhiều khó khăn do phải tập trung nghiên cứu thị trường, hệ thống
phân phối nhân viên chưa ổn định. Doanh thu bán ra chỉ tập trung vào hàng nhập
khẩu thường không ổn định, gây nhiều khó khăn cho việ phát triển công ty.
- Năm 2006 công ty chủ trương mở rộng sản xuất trong nước, giảm hàng nhập
khẩu.
- Tháng 4/2006 chính thức tung ra thị trường Việt Nam các sản phẩm trà xanh C2,
kẹo Dynamine Big Bang, bánh quy nhân kem CreamO và bánh snack Funbite
bước đầu đã mang lại hiệu quả cho công ty.
- Giới thiệu sơ lược sản phẩm Trà xanh C2:
4
- Trà xanh C2- “Mát lạnh tự và thanh khiết”: Được chế biến từ 100% Trà xanh
Thái Nguyên tự nhiên. Với hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ được chắt lọc
kĩ từ những lá trà tươi non, thanh khiết.
- Trà xanh C2 chứa hàm lượng L-THEANINE và CATECHINS giúp chống lão
hóa mang lại sự tỉnh táo bvaf cảm giác thư giãn sảng khoái.
- Sản phẩm được sản xuất trê hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động trên dây
chuyền sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trình giám sát và
kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận. Từ đó công ty đã cam kết cho
sản phẩm C2 luôn đạt tiêu chuẩn tốt nhât về chất lượng cũng như mức độ an toàn
vệ sinh thực phẩm cho người dùng. Điểu này chứng minh qua việc nhãn hàng đã
được nhận giải vàng thương hiệu về an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y Tế cấp
năm 2009.
- Hiện nay trà xanh C2 đã có 5 hương vị cho khách hàng dễ dàng chọn lựa: hương
chanh, hương táo, hương đào, hương cam, mát lạnh và thanh khiết (cool & clean)
và mới đây nhất là sản phẩm trà xanh C2 Cool hoa cúc mật ong và hương chanh.

- Ngoài ra còn có các dung tích cho khách hàng dễ dàng chọn lựa phù hợp với nhu
cầu của mình: 350ml và 500ml.
- Phân khúc của sản phẩm trà xanh C2 hướng đến đối tượng cá nhân có mức thu
nhập trung bình chủ yếu là thanh, thiếu niên năng động. Với phân khúc này C2
đã có một lượng khách hàng rất lớn.
- Thị trường mục tiêu là các khu đô thị đông dân và thành phố lớn như: TPHCM,
Hà Nội, Đà Nẵng…… Chính vì vậy trà xanh C2 đã phải có hệ thống phân phối
dày đặc và kinh nghiệm.
- Định vị sản phẩm: sản phẩm được định vị bằng mức giá rẻ so với các mặt hàng
trà xanh khác trên thị trường và câu slogan “mát lạnh và thanh khiết” (cool &
clean).
5
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY URC
2.1: Phân khúc thị trường – thị trường mục tiêu:
- Độ tuổi: 15 – 35
- Đặc điểm: năng động, thích nhanh – gọn – tiện, lối sống bận rộn, có nhu cầu nước giải
khát từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe, tiện dụng.
- Từ đó, URC đem đến sản phẩm trà xanh C2:
• Có lợi cho sức khỏe: trà xanh có công dụng chống lại sự lão hóa, điều trị
cao huyết áp, hạn chế tăng lượng cholesterol trong máu…
• Thuận tiện khi sử dụng: chai nhựa PET hiện đại, tiện lợi, có khả năng chịu
nhiệt cao, có thể sử dụng ngay
• Mẫu mã trẻ trung, kiểu dáng hiện đại…
`2.2: Cơ cấu sản phẩm (kích thước tập hợp sản phẩm):
-Chiều rộng danh mục sản phẩm của URC:
• Thức ăn nhanh
• Nước giải khát
• …
-Chiều dài danh mục nước giải khát:
• Rồng đỏ

• Trà xanh C2
• Trà FAB
• …
-Chiều sâu danh mục trà xanh C2:
• Trà xanh hương chanh
• Trà xanh hương đào
• Trà xanh hương táo
• …
2.3: Các yếu tố ảnh hưởng kênh phân phối:
Đặc điểm về người tiêu dùng: trà xanh C2 là sản phẩm tiêu dùng, có thể thay thế bởi
các sản phẩm giải khát khác (trà xanh không độ, trà xanh 100, trà lipton chai
nhựa…), khách hàng có nhiều lựa chọn và có thể thay đổi lựa chọn sản phẩm trà
xanh C2 khi địa điểm mua hàng không thuận tiện.
Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm dễ dàng bảo quản ở nhiệt độ thoáng mát, hoặc để
lạnh; bao bì nhựa, đóng thùng, dễ vận chuyển, có thể phân phối rộng khắp.
Đặc điểm trung gian: các trung gian phân phối phải đảm bảo điều kiện bảo quản,
kho bãi của công ty. Các đại lí, cửa hàng bản sỉ, cửa hàng bán lẻ phân phối các sản
phẩm giải khát đều có thể trở thành trung gian phân phối, do đã có kinh nghiệm;
6
đồng thời nhờ những mạng lưới phân phối đã có, cũng giảm được chi phí khi không
cần phải thiết lập kênh phân phối mới.
Đặc điểm của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: đối thủ chính của C2 là trà
xanh không độ, với kênh phân phối đại trà của công ty Tân Hiệp Phát, sản phẩm C2
cũng được phân phối đại trà để đảm bảo độ bao quát thị trường, và thị phần
Đặc điểm công ty: URC là một công ty đa quốc gia chuyên về lĩnh vực thực phẩm
tiêu dùng từ Philipine, với nguồn lực tài chính lớn, tạo điều kiện thuận lợi thâm
nhập thị trường thông qua xây dựng kênh phân phối dựa trên các trung gian nước
giải khát hiện có trên thị trường, cũng như xây dựng chương trình khuyến mãi các
trung gian trong giai đoạn đầu.
Đặc điểm môi trường

• Kinh tế: giai đoạn kinh tế ảnh hưởng đặc biệt quan trọng đến giai đoạn
xâm nhập thị trường, nếu là giai đoạn khủng hoảng người tiêu dùng sẽ có xu hướng
thắt chặt tiêu dùng, các trung gian sẽ hạn chế đặt hàng hay nhận hàng để phân phối;
từ đó công ty phải thiết kế mạng lưới, số lượng trung gian hợp lý, hiệu quả. Đặc
biệt, Việt Nam đang trong giai đoạn hội nhập, việc thâm nhập thị trường sẽ dễ dàng
hơn, được ưu đãi hơn.
• Chính trị: từ năm 2006, Việt Nam gia nhập WTO, nên các chính sách kinh
tế “mở” hơn, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là URC để
thâm nhập thị trường Việt. Bên cạnh đó chính trị xã hội của Việt Nam tương đối ổn
định, là thị trường phát triển ổn định, an toàn cho các doanh nghiệp.
Xã hội: dân số Việt Nam với 65% nằm trong độ tuổi lao động, tương ứng với
độ tuổi của thị trường mục tiêu, là thị trường tiềm năng cho sản phẩm trà xanh.
• Khoa học – công nghệ: Trong 10 năm qua, công nghệ thông tin ở Việt
Nam phát triển với tốc độ vũ bão, là cơ sở để thông tin về sản phẩm đến thị trường
nhanh chóng, tiện lợi thông qua internet; giúp phân phối sản phẩm đến người tiêu
dùng dễ dàng hơn khi thông tin đã được đem đến khách hàng thông qua các phương
tiện truyền thông.
2.4: Mục Tiêu, chức năng và chiến lược của kênh phân phối:
2.4.1: Mục tiêu của kênh phân phối:
-Tăng mức độ bao quát thị trường: Sản phẩm C2 có mặt ở các cửa hàng, siêu thị,
quán nước, căn tin,….trong nội và ngoại thành.
-Giảm chi phí phân phối:thông qua các trung gian phân phối, sản phẩm C2 được
đưa tới tay người tiêu dùng theo nhiều đường một cách thuận tiện, nhanh
chóng,góp phần giảm thiểu chi phí vận chuyền cho nhà sản xuất, họ chỉ tập trung
vào sản xuất.Song, để được vậy, việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới
nhà phân phối cần có sự kết hợp chặt chẽ với trung gian vận chuyển.
-Kiểm soát trung gian phân phối:Kênh phân phối rõ ràng giúp nhà sản xuất nắm
rõ các cấp trung gian phân phối, thuận tiện cho việc kiểm soát và ra quyết định
về các chiến lược kinh doanh.
7

- Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp:sự khác biệt cũng như mức độ bao phủ rộng
của kênh phân phối sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết được nhãn hiệu sản phẩm
C2 cũng như hình ảnh doanh nghiệp URC, từ từ đi vào tiềm thức của khách hàng
để họ nhớ đến mà lựa chọn sản phẩm C2.
2.4.2: Chức năng của kênh phân phối
-Thông tin giới thiệu về Doanh nghiệp URC, về sản phẩm C2 cũng như chương
trình khuyến mại đến nhà phân phối, trung gian phân phối và người tiêu dùng để
tạo sự liên kết, thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa
-Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ:Sau khi thu thập thông tin, doanh nghiệp xác
định được khách hàng, thông báo cho họ về thông tin doanh nghiệp, sản phẩm,
thiết lập mối quan hệ hợp tác, nhận đơn đặt hàng
-Thích ứng hoàn thiện sản phẩm:Sau khi trao đổi, nhận phản hồi về phía khách
hàng, URC tiến hành hoàn thiện một số đặc tính về sản phẩm cũng như về kênh
phân phối: đóng gói hàng hóa với bao bì bắt mắt hơn, cung cấp dịch vị giao hàng
tận nơi và hàng mẫu cho trung gian phân phối khi ra 1 sản phẩm mới của C2
-Kích thích tiêu thụ:
+Đối với turng ian phân phối:đưa ra các chương trình khuyến mãi như: chiết
khấu thương mại, dịch vụ hỗ trợ bán hàng (pa-nô, áp-phích quảng cáo sản phẩm
C2,kệ trưng bày,tủ mát,…) để tạo điều kiện thuận tiện bán hàng. Khi mua sản
phẩm C2 sẽ được giao hàng tận nơi, miễn phí vận chuyển. Khi TGPP mua số
lượng lớn mà Công ty đề ra sẽ được nhận những phần thưởng của công ty.
+Đối với người tiêu dùng:
- Đưa ra những quảng cáo hấp dẫn kích thích nhu cầu tiêu dùng với nước trà
xanh C2.
Cải tiến sản phẩm,ra nhiều hương vị mới phù hợp nhu cầu đa ạng của người tiêu
dùng
Khuyến mãi (mua 1 lốc 6 chai C2 tặng 1 chai cùng loại, hoặc chương trình mã số
trúng thưởng,…) kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn
-Thương lượng
• Điều kiện thanh toán:Tiền mặt hoặc chuyển khoản tùy đặc điểm và yêu

cầu của từng đối tượng
• Giá: bán hàng theo giá sỉ
Điều kiện bán hàng: sẽ cung cấp và cập nhật pa-nô, áp phích, tờ rơi
phù hợp chương trình quảng cáo của Cty. Tặng kèm kệ trưng bày sản
phẩm C2, đối với đại lý và nhà bán buôn mua hàng số lượng lớn sẽ hỗ
trợ tủ mát.
• Dịch vụ bổ sung: Giao hàng tận nơi, vận chuyển miễn phí.
8
Điều khoản:
+Đại lý: nhận hoa hồng trên doanh số, khi đạt mức doanh số đề ra của
công ty sẽ được thưởng thêm ( hiện vật hoặc hiện kim)
+Nhà bán buôn và bán lẻ: chiết khấu thương mại, tùy theo số lượng mua
hàng của từng cửa hàng mà có những chế độ chiết khấu và quà tặng kèm theo
khác nhau
-Lưu thông hàng hóa: URC thuê công ty vận tải VINACO vận chuyển hàng hóa
đến các trung gian phân phối
-San sẻ rủi ro thông qua các trung gian phân phối về các vấn đế như: sản phẩm
C2 bị hư hỏng do quá đát, hàng đã lỗi thời khi nhà sản xuất tung ra một dòng sản
phẩm mới hoặc bao bì mới
2.4.3: Chiến lược kênh phân phối:
- C2 là sản phẩm tiêu dùng, dễ bị thay thế bởi các đối thủ cạnh tranh nên áp dụng
chiến lược phân phối đại trà.
TGPP: đa dạng, số lượng càng nhiều càng tốt
Đại lý:Tính đến năm 2011, hệ thống kênh phân phối của C2 có đến 1150 đại lý
Nhà bán lẻ:
-Tính đến năm 2011, Sản phẩm C2 được phân phối trên 40200 điểm bán lẻ (cửa
hàng bách hóa,tạp hóa, quán café, quán ăn, nhà hàng, sạp chợ, )
-Sản phẩm C2 được phân phối khắp các hệ thống siêu thị như Coop Mart, BigC,
CitiMart, Metro, Maxi Mark, Lotte.
-Sản phẩm C2 còn được phân phối rộng khắp các căn-tin trường học, tiếp cận với

nhóm khách hàng mục tiêu- HSSV
2.5: Cấu trúc kênh phân phối:
9
2.6 Quản trị kênh phân phối
2.6.1: Các loại quản trị kênh phân phối
a) Quản trị kênh hằng ngày
Nhà sản xuất kiểm tra các hoạt động phân phối cụ thể:
Nhà phân phối:
- Đặt hàng trực tiếp quản lí mại vụ hoặc giá đốc bán hàng để nhận hàng.
- Giao nhận hàng trực tiếp tại kho của nhà phân phối do công ty vận chuyển
trung gian VINACO trong vòng 48h từ lúc đặt hàng trong thời gian ngắn nhất,
tiết kiệm nhất.
- Thanh toán: Qua hình thức chuyển khoản.
Đại lí phân phối:
- Đặt hàng qua nhân viên kênh sỉ của công ty.
- Hàng được giao nhận tại đại lí trong vòng 24h không tính ngày nghỉ.
- Thanh toán qua chuyển khoản hoặc tiền mặt.
Địa điểm bán lẻ:
- Đặt hàng qua nhân viên kênh lẻ của nhà phân phối hoặc đại lí phân phối
- Hàng được giao nhận tại đại lí trong vòng 24h không tính ngày nghỉ.
- Thanh toán qua chuyển khoản hoặc tiền mặt.
10
CÔNG TY URC-VIỆT NAM
ĐẠI LÝHỆ THỐNG CÁC SIÊU THỊ
NHÀ BÁN BUÔN
NGƯỜI TIÊU DÙNG
NHÀ BÁN LẺ
Hệ thống siêu thị:
- Đặt hàng qua nhà phân phối.
- Giao hàng tận kho của siêu thị trong vòng 24h.

- Thanh toán qua chuyển khoản.
Hệ thống bán lẻ ở khu vực trường học:
- Đặt hàng qua nhân viên bán hàng của nhà phân phối.
- Giao hàng tận nơi.
- Thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản trong vòng 24h.
b) Quản trị kênh chiến lược
Trong mỗi kênh phân phối sỉ, lẻ, siêu thị và các điểm trường học đều được
quản lí bởi các giám đốc bán hàng, quản lí mại vụ, và giám sát bán hàng. Điều
này sẽ tránh xảy ra tình trạng mâu thuẫn giữa các trung gian phân phối do hoạt
động cạnh tranh về giá cả và tranh chấp khu vực địa lí.
Các kế hoạch và chương trình hoạt động:
Tuyển chọn thành viên kênh: Các nhà phân phối của URC bao gồm: Đại lí,
nhà bán buôn và nhà bán lẻ.hiện nay, công ty URC phân phối bao gồm cho kênh
phân phối đại lí(kênh sỉ), hệ thống điểm bán lẻ(kênh lẻ), nhà phân phối siêu thị
va npp các điểm trường học. Trong đó
- Nhà phân phối siêu thị: Các siêu thị trên toàn quốc được nhập hàng từ các
nhà phân phối siêu thi riêng biệt. Bao gồm: Hệ thống siêu thị BigC, Sài Gòn
CoopMart, Metro, MaxiMark, Vinatex, Văn Lang, Lotte, Nhân Văn và các siêu
thị nhỏ lẻ khác.
- Các điểm lẻ ở trường học: là các cửa hàng bán lẻ trong trường học, họ
nhập hàng trực tiếp từ các nhà phân phối cho khu vực trường học.
- Điểm bán lẻ: Nhà hàng, quán ăn, tiệm tạp hóa, quán Café. Họ nhập hàng
từ nhà phân phối lẻ hoặc đại lí.
1. Tiêu chuẩn tuyển chọn: Nhà sản xuất tuyển chọn nhà phân phối dựa trên
các tiêu chí về tài chính, khả năng phát triển va trình độ quản lí nhân sự. Nhà sản
xuất hợp tác với nhà phân phối thông qua hợp đồng kinh tế.
2. Nguồn tìm kiếm trung gian phân phối:
- Thông qua lực lượng bán hàng theo khu vực: Các nhân viên bán hàng sẽ
tìm kiếm và báo cáo thông tin về các nhà phân phối cho nhà sản xuất.
- Các khách hàng: Công ty URC thường xuyên tổ chức các cuộc khảo sát

khách hàng, từ đó có được thông tin về các nhà phân phối.
- Ngoài ra, công ty còn tìm kiếm thông tin từ các nhà tư vấn, danh bạ điện
thoại,…
3. Thuyết phục trung gian lam thành viên kênh
Ở khu vực TP HCM, tính tới tháng 2/2011, công ty URC có 16 nhà phân
phối. Hàng hóa từ nhà sản xuất được phân phối qua 2 hệ thống kênh lẻ và kênh
11
sỉ. Trong đó, kênh sỉ chiếm 38%-40% trên tổng hàng hóa. Nhà phân phối được
hưởng 7.5% chiết khấu thương mại từ nhà sản xuất trên giá bán sản phẩm. Bên
cạnh đó, nhà phân phối phải đảm bảo lượng hàng dự trữ ít nhất bằng 40% tổng
lượng hàng đã bán trong tháng cho tháng sau.
- Hệ thống kênh lẻ: tính đến tháng 2/2011, công ty URC có 40200 điểm bán
lẻ trên TP HCM. Bao gồm các tiệm tạp hóa, nhà hàng, quán ăn,…nằm trên các
trục đường lớn bao phủ thành phố. Nhà bán lẻ được hưởng 2% chiết khấu thương
mại trên giá bán sản phẩm và không được bán cao hơn 20% so với mức giá của
nhà phân phối bán. Tại các điểm bán lẻ, URC luôn có hỗ trợ hình ảnh quảng cáo,
in bảng hiệu kết hợp hình ảnh C2, tủ mát,…
- Hệ thống kênh sỉ: URC có 1150 đại lí nhận hàng trực tiếp từ nhân viên
bán hàng của công ty thông qua nhà phân phối. Nhân viên bán hàng nhận được
hoa hồng từ nhà phân phối thành hai mức: 5 triệu đồng nếu đạt 75% chỉ tiêu
tháng, thưởng mức hai là 0.64% doanh số bán nếu vượt mức chỉ tiêu tháng tính
từ 75%. Đại lí được hưởng 2.7% chiết khấu thương mại trên giá bán từ nhà phân
phối. Giá bán lẻ cho đại lí phải lớn hơn giá bán cho các điểm bán lẻ 10%. Giá
bán cho các điểm bán lẻ giao động trong khoảng giá nhập từ nhà phân phối
không quá 10%.
- Kênh phân phối siêu thị: bao gồm nhà phân phối siêu thị và hệ thống siêu
thị. Hiện nay có 3 nhà phân phối cho hệ thống siêu thị là 8 siêu thị lớn gồm 56
siêu thị lớn và 73 siêu thị vừa và nhỏ. nhà phân phối được hưởng 6% chiết khấu.
Các siêu thị lớn như BigC, Coop Mart, Metro, MaxiMark, Lotte được hưởng
chiết khấu 3.5% trên giá bán. Còn các siêu thị nhỏ được hưởng 3% trên giá bán.

Giá bán có thể chênh lệch 3%. Các hệ thống siêu thị phải dự trữ bắt buộc bằng
50% tổng số hàng bán ra trong tháng cho tháng sau.
Ngoài ra, sản phẩm được nhà sản xuất trả phí trưng bày sản phẩm trong các
gian hàng trong siêu thị.
- Kênh phân phối trường học: Nhà phân phối được hưởng chiết khấu
thương mại là 7% trên giá bán. Giá bán lẻ không cao hơn giá nhà phân phối 3%.
Nhà phân phối tổ chức nhân viên đến từng khu vực trường học mà mình được
đảm nhiệm.
c) Động viên kích thích các thành viên kênh phân phối
12
- Để nâng cao hiệu quả và tạo sự khác biệt về kênh phân phối với các đối thủ
khác và đi vào tiềm thức của người tiêu dùng để họ lựa chọn sản phẩm trà xanh
C2 , doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng, chặt chẽ mục tiêu và hoạt động của
doanh nghiệp với mục tiêu và hoạt động của các thành viên. Qua việc tạo mối
quan hệ tốt đẹp gắn bó thân thiết với các trung gian và hỗ trợ tạo điều kiện cho
các trung gian phân phối cùng hợp tác cùng phát triển,doanh nghiệp có thể nắm
bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Giới trung gian phải được
thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Ngoài phần chiết khấu thương mại
dành cho các trung gian phân phối công ty URC còn có các chính sách hỗ trợ,
kích thích các thành viên như:
- Hỗ trợ trưng bày sản phẩm : tại các đại lý, tiệm tạp hóa, điểm bán lẻ,
công ty hỗ trợ các kệ, tủ, panner, áp phích,bảng hiệu,… trưng bày sản phẩm tạo
sự nổi bật và thu hút cho sản phẩm.
13

- Hỗ trợ dùng thử sản phẩm : khi sản phẩm mới ra mắt hay thêm một hương
vị mới cho dòng sản phẩm trà xanh C2 công ty đã tổ chức dùng thử sản phẩm tại
các tạp hóa gần khu đông dân cư và các khu vực công cộng như công viên, siêu
thị, trường học,…
- Hỗ trợ vốn : đối với các cửa hàng nhỏ lẻ không đủ tiềm lực tài chính được

công ty hỗ trợ bằng việc nhập hàng trong tháng đến cuối tháng mới thanh toán
tiền hoặc vay vốn qua quỹ tín dụng của công ty.
- Hỗ trợ vận chuyển : với các tiệm tạp hóa hay các điểm bán lẻ công ty hỗ
trợ giao hàng tận nơi và miễn phí. Còn các đại lý và nhà phân phối lớn ngoài việc
giao hàng tận kho công ty hỗ trợ mua trả góp xe tải để thuận tiện hàng hóa cho
các trung gian cấp dưới lấy hàng từ đại lý hay nhà phân phối.
Ngoài ra khi vận chuyển giao hàng cho các trung gian mà gặp vấn đề về hàng
hóa sai quy cách, không đảm bảo chất lượng,… thì được trả về công ty và công
ty bồi thường mọi chi phí thiệt hại.
d) Đánh giá các thành viên của kênh:
- Hằng năm vào khoảng tháng 12 công ty URC tổ chức đánh giá định kỳ
hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn nhất định để có những chế
độ khen thưởng cũng như đôn đốc huấn luyện thêm cho các thành viên hoặc
chấm dứt quan hệ phân phối nếu như tình hình hoạt động của họ quá kém. Một
số tiêu chuẩn đánh giá của công ty URC dành cho trung gian phân phối như :
• Về doanh số bán hàng có đạt quy định theo cấp độ không?
• Mức doanh số đạt được của trung gian trong năm này so sánh với mức họ
đã đạt được trong thời năm trước?
• Tỷ lệ tăng tiến trung bình trong từng quý?
14
• Thời gian giao hàng cho khách có đúng thời hạn không?
• Xử lý lượng hàng bị hư hỏng và mất mát có kịp thời và đúng cách
không? Đưa ra chương trình khuyến mãi kèm theo sản phẩm cùng loại, giảm giá
để tiêu thụ hàng nhanh.
• Thực hiên những chương trình quảng cáo của công ty như thế nào?
• Mỗi lần công ty tổ chức đào tạo nhân viên thì có cử người tham gia đầy đủ
không?
• Mức độ hợp tác : Khi công ty đưa xuống các banner thì đại lý phải treo
lên, tủ mát,kệ trưng bày công ty cung cấp có trưng bày sản phẩm theo đúng quy
định.

e) Vận dụng các yếu tố marketing mix trong quản trị kênh
- Chiến lược sản phẩm :
• Phát triển sản phẩm : trà xanh C2 có sự đa dạng về hương vị sản phẩm
như hương táo, hương đào, hương chanh,…nhưng nhu cầu sử dụng các hương vị
là không giống nhau nên công ty URC đã tiến hành quan sát và nghiên cứu hoạt
động bán hàng và doanh thu của các trung gian phân phối nhằm có thể cung cấp
đúng mặt hàng với số lượng cần thiết để đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn cho nhu
cầu khách hàng. Hơn nữa công ty cũng có nhiều chính sách khuyến khích, hỗ trợ
cũng như đào tạo kỹ thuật cho các trung gian phân phối nhằm đồng hóa nhu cầu
tiêu thụ tất cả các hương vị của trà xanh C2.
• Chu kỳ sống của sản phẩm :khi sản phẩm trà xanh C2 mới ra mắt công ty
URC thực hiện chiến lược bao phủ thị trường bằng cách tích cực tìm kiếm và
tuyển chọn các trung gian phân phối,xây dựng một mạng lưới phân phối rộng
khắp cả nước. Điển hình trong năm 2008 năm đầu tiên tung ra sản phẩm trà xanh
C2, công ty URC thiết lập mạng lưới phân phối cho dòng sản phẩm này là 720
đại lý,16250 điểm bán lẻ,hơn 200 siêu thị vừa và cùng với 6549 các điểm bán tại
trường học. Hiện nay khi sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng công ty
URC cũng không ngừng nỗ lực trong công tác tyển chọn thêm các thành viên
phân phối, đồng thời công ty cũng quản lý chặt chẽ hơn trong việc theo dõi
doanh số bán hàng của các trung gian tạo cơ sở cho cáckế hoạch cung ứng sản
phẩm mọi lúc mọi nơi của doanh nghiệp.
- Chiến lược giá : giá của sản phẩm trà xanh C2 là 6000đ thấp hơn so với
giá của sản phẩm đối thủ trà xanh 0
0
không độ là 8000đ nên các trung gian phân
phối dễ dàng tiêu thụ sản phẩm hơn. Công ty URC cũng xây dựng mức chiết
khấu theo cấp độ và doanh số cho các trung gian phân phối nhằm hạn chế mức
tối đa sự xung đột về lợi ích của các trung gian cũng như tạo khích lệ các cho
trung gian tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn. Bên cạnh mức chiết khấu ưu đãi đó công
15

ty URC cũng ràng buộc các trung gian trong việc ra giá bán sản phẩm trà xanh
C2 luôn nằm trong giới hạn cho phép của chính sách giá mà công ty đề ra.
- Chiến lược xúc tiến : Sự thành công của các chương trình xúc tiến cho sản
phẩm phụ thuộc rất nhiều vào sự hợp tác và hưởng ứng của các trung gian phân
phối. Hiệu quả của quảng cáo, chương trình khuyến mại sẽ thành công và được
nhiều người tiêu dùng biết đến hơn khi được các trung gian phân phối triển khai
và áp dụng tích cực. Khi công ty URC triển khai hoạt động quảng cáo, khuyến
mãi, tài trợ cho hoạt dông văn hóa thể thao nào đó thì tại các thành viên phân
phối đều được phổ biến cũng như hỗ trợ trưng bày,sắp xếp nổi bật sản phẩm và
các chế độ chiết khấu,quà thưởng đi kèm cho các thành viên để họ tích cực và
hưởng ứng tốt các chương trình xúc tiến.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SWOT, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ.
1. Phân tích Swot về hoạt động kênh phân phối của công ty URC đối với
sản phẩm trà xanh C2:
16
STRENGTHS (ĐIỂM MẠNH):
- Trà xanh C2 là sản phẩm
chính của công ty URC- tập
đoàn có tiềm lực tài chính
mạnh, do đó doanh nghiệp
có nhiều những chính sách
hỗ trợ, thúc đẩy phân phối
cho các trung gian như: hỗ
trợ về mặt tài chính, chiết
khấu cao cho các nhà bán
buôn đạt doanh thu cao hơn
kế hoạch, hỗ trợ về vốn cho
trung gian, qua đó thúc đẩy
được sự hợp tác lâu dài
giữa nhà sản xuất và các

trung gian phân phối, đẩy
mạnh xúc tiến
- Sử dụng công ty vận
chuyển trung gian từ nhà
sản xuất đến nhà phân phối
nên hàng hóa được lưu
thông nhanh chóng và tiết
kiệm chi tiêu.
- Quy mô lô hàng mỗi lần đặt
hang của các nhà bán buôn
lớn, đồng thời điều kiện về
kho bãi tốt do đó sản phẩm
được dự trữ với số lượng
lớn nên tránh được tình
trạng khan hiếm trong các
giai đoạn tiêu dùng nhanh,
đặc biệt là mùa hè.
- Đội ngũ bán hàng mạnh,
thực hiện chiến lược kéo
tốt.
WEAKNESSES (ĐIỂM YẾU):
- Chưa có sự quản lý, giám
sát chặt chẽ trong viẹc tuân
thủ quy định về giá tại các
cửa hàng bán lẻ, một số nơi
đẩy mức giá quá cao trên
10.000vnd/chai, gây mất
hình ảnh trong tâm trí người
tiêu dùng.
- Độ nhận biết sản phẩm

chưa cao so với đối thủ là
Trà xanh Không độ của Tập
đoàn Tân Hiệp Phát.
- Chiến lược đẩy chưa được
đầu tư, mức độ sẵn sàng của
sản phẩm tại các điểm bán
không cao.
17
OPPORTUNITIES (CƠ HỘI):
- Sự phát triển càng ngày
càng mạnh mẽ của công
nghệ thông tin sẽ gia tăng
đáng kể hiệu quả cho hoạt
động phân phối, thể hiện
qua dòng thanh toán,
thương lượng và thông tin,
giảm chi phí giao dịch,…
- Nhu cầu tiêu dùng các sản
phẩm tốt cho sức khỏe như
trà xanh càng ngày càng
nâng cao, đặc biệt sử dụng
trà xanh là sản phẩm thay
thế nước ngọt, nước tinh
khiết.
- Cơ cấu dân số hiện nay giới
trẻ chiếm tỷ lệ cao nhất, tập
trung chủ yếu ở độ tuổi từ
15 đến 30, đây cũng là đối
tượng khách hàng mục tiêu
của C2, cơ hội cho C2 đẩy

mạnh hoạt động tiêu thụ ở
kênh phân phối.
THREATS (THÁCH THỨC):
- Thị trường cạnh tranh gay
gắt, trong đó đối thủ chính
là sản phẩm Trà xanh không
độ chiếm thị phần 56%, có
mức độ bao phủ thị trường
lớn nhất
- Đối thủ cạnh tranh liên tục
ra các sản phẩm mới.
- Lạm phát tại Việt Nam còn
cao, dễ dẫn đến hiện tượng
các nhà trung gian gom
hàng, tích trữ nâng giá.
- Tình hình kinh tế không ổn
định, vật giá leo thang khiến
người tiêu dùng thắt chặt
chi tiêu hơn.
2. Kiến nghị và giải pháp:
o Tăng cường sự kiểm soát chặt chẽ trong hệ thống kênh phân
phối, nhất là sự kiểm soát về giá tại các điểm bán lẻ, có những
hình phạt rõ ràng để tránh hiện tượng trên tái diễn.
o Chú trọng nhiều hơn vào chiến lược đẩy, ưu đãi chiết khấu hấp
dẫn, thường xuyên có các hoạt động khuyễn mãi dành cho trung
gian phân phối nhằm gia tăng số lượng cửa hàng bán buôn, bán
lẻ, tăng độ bao phủ sản phẩm C2 trên thị trường
o Đẩy mạnh các chương trình xúc tiến tại điểm bán, các banner,
bảng hiệu, logo C2 để tăng độ nhận biết thương hiệu
18