LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH

LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH
1.1.Khái niệm và vai trò của kênh phân phối
1.1.1.Định nghĩa kênh phân phối
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và các cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm
nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dung.
1.1.2Chức năng của các kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giũa người
tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực
hiện một số chức năng chủ yếu sau:
-Thông tin :thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho
sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
-Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm
nhằm thu hút khách hàng.
-Xúc tiến: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
-Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng.Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và
đóng gói.
-Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa mãn cuối cùng về giá cả và những điều
kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền
sử dụng sản phẩm.
-Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
-Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng
và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
-Chia sẽ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh phân phối.
→Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm
hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện

1.1.3 Vai trò của các trung gian phân phối
Có nhiều lí do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ
cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ
một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy
nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi
thế.
Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản
phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi
đầu tư rất nhiều tiền bạc và nâng lực.Khi sử dụng các trung gian phân phối , khối lượng
bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến các
thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của
mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào
hoạt động kinh doanh chính của mình thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm
thông qua các trung gian.
Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm
vi toàn xã hội.
Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến
những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người
mua muốn mua
1.1.4 Tầm quan trong của trung gian phân phối
1.1.4.1.Hỗ trợ nghiên cứu marketing
Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và
nhu cầu của khách hàng.
1.1.4.2.Hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp
Nhiều nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tự tổ chức phân phối sản phẩm.
Do đó, họ cần đến các trung gian phân phối, nhờ đó có thể khai thác khả năng tài chính
của họ.
1.1.4.3.Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
Các nhà sản xuất và Công ty dịch vụ thường thực hiện những chiến dịch khuyến

mãi trên toàn quốc. Những nhà bán buôn hỗ trợ những hoạt động khuyến mãi trong khu
vực đến các nhà bán lẻ hoặc huấn luyện nhân viên bán hàng cho nhà bán lẻ. Hầu hết các
nhà bán lẻ thực hiện quảng cáo tại địa phương , bán hàng cá nhân và tổ chức các sư
kiện.
1.1.4.4.Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Các dịch vụ cho khách hàng như giao hàng , hướng dẫn sử dụng, bảo trì , bảo hành
có thể được một thành viên phân phối cung cấp nhưng cũng có thể là sự phối hợp các
thành viên.
1.1.4.5.Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm
Các trung gian phân phối có thể góp phần hoạch định sản phẩm bằng nhiều cách. Họ
thường cho những lời khuyên về sản phẩm mới hoặc hiện có. Những thử nghiệm
marketing cũng cần sự hợp tác của họ. Những nhà trung gian cũng có thể tham gia vào
việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp và đề xuất xem xét loại bỏ những sản phẩm
nào ra khỏi thị trường.
1.1.4.6.Ảnh hưởng quyết định về giá
Những nhà bán buôn và bán lẻ thường ảnh hưởng lớn đến quyết định về giá vì họ là
người tiếp xúc thường xuyên với người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời cũng nắm rõ giá
đối thủ canh tranh , nên họ có đủ cơ sở để đề xuất việc điều chỉnh hay thay đổi giá cho
phù hợp với từng nơi của thị trường.
1.1.4.7.Cầu nối sản xuất với tiêu dung
Các thành viên phân phối cần hợp tác trong ba lĩnh vực chủ yếu là:vận chuyển, quản
lý dự trữ và giao dịch với khách hàng. Trung gian thực hiện dịch vụ chuyển đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Do sản xuất và tiêu dùng có sự khác biệt về
không gian, thời gian nên cần quản lý dự trữ tại các điểm bán. Những giao dịch với
khách hàng cũng cần có cửa hàng hoặc điểm bán, trưng bày, vật dụng trang trí…tại cửa
hàng của các trung gian.
1.1.4.8.Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng
Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những
đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc,
kích cỡ ...để lựa chọn. Nhà sản xuất thích bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng

nhiều trung gian, trong khi đó các nhà sử dụng công nghiệp lại thích nhân viên thương
mại đến văn phòng của họ, người tiêu dùng cuối cùng thích đến những cửa hàng gần
nhà hoặc những cửa hàng nổi tiếng vào những ngày nghỉ. Để giải quyết những khác biệt
này cần sử dụng trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm các công việc như tập
hợp các nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng bộ…
Như vậy có thể thấy trung gian rất quan trọng trong phân phối nhằm thoả mãn nhu
cầu của khách hàng bằng cách đưa đúng sản phẩm vào đúng lúc và đúng nơi họ cần.
1.2 Cấu trúc kênh phân phối.
Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó. Mỗi
người trung gian sẽ thục hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm tới gần
người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và
người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối,
nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ
dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ mà
các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu
dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ.
Kênh không cấp (còn được gọi là kệnh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất
bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của marketing trực tiếp
chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện ,marketing
qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất.
Kênh cấp một (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian, như người
bán lẻ.
Kênh hai cấp có hai trung gian trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là
người bán sỉ và một người bán lẻ.
Người sản xuất
Khách hàng
Người sản xuất
Khách hàng
Người sản xuất
Khách hàng

Người sản xuất
Khách hàng
Người bán sỉ
Người bán sỉ
Người bán lẻ
Người bán lẻ
Người bán sỉ nhỏ
Người bán lẻ
Kênh ba cấp có ba người trung gian. Giữa người bán sỉ và người bán lẻ có thể có
thêm một người bán sỉ nhỏ. Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy
nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối
cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.

Sơ đồ 1:Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Người sản xuất
Khách hàng
Người sản xuất
Khách hàng
Người sản xuất
Khách hàng
Người sản xuất
Khách hàng
Người phân phối tư liệu sản xuất
Đại diện của người sản xuất
Chi nhánh tiêu thụ của người sản xuất
Sơ đồ 2:Các kênh phân phối tư liệu sản xuất.
Trong các kênh phân phối tư liệu sản xuất, người sản xuất có thể sử dụng lực
lượng bán hàng của mình để bán hàng trực tiếp cho khách hàng mua tư liệu sản xuất để
sản xuất sản phẩm. Họ cũng có thể bán hàng cho những người phân phối tư liệu sản
xuất để những người này bán lại cho khách hàng sản xuất hay bán qua những người đại

diện, và qua các chi nhánh tiêu thụ của mình trực tiếp cho khách hàng sản xuất. Những
kênh phân phối không cấp, một cấp và hai cấp rất phổ biến trên thị trường tư liệu sản
xuất. Những người cung cấp ứng dịch vụ và ý tưởng cũng cần phải đảm bảo việc đưa
hàng của mình đến với các khách hàng mục tiêu của mình.
Ví dụ các bệnh viện phải được phân bố về mặt địa lí sao cho có thể đảm bảo chăm sóc y
tế đầy đủ cho nhân dân, và trường học phải được xây dựng gần nơi cư trú của trẻ em
cần đi học. Các đội cứu hỏa phải được bố trí làm sao để có thể nhanh chóng đến được
nơi có thể xảy ra hỏa hoạn hay những điểm bầu cử phải được bố trí làm
sao cho dân chúng thuận lợi trong việc bỏ phiếu mà không mất quá nhiều thời gian
v.v…