201 Thị trường người tiêu dùng Hà Nội với việc triển khai hoạt động Marketing nội địa sản phẩm hàng may mặc ở Công ty may Thăng Long

Đề án môn học
Lời mở đầu

Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh ngày càng trở nên ác liệt. Các
công ty phải hoạt động trong một môi trờng với những đối thủ cạnh tranh
biến đổi nhanh chóng, cùng với những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật
mới và sự trung thành của khách hàng thì ngày càng giảm sút. Vì thế,các
công ty cần phải nắm bắt một cách nhanh chóng và thay đổi một cách cơ bản
những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và về các chiến lợc
marketing.
Thực tế hiện nay,ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng là mọi chủng loại
sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu và họ lại có những nhu cầu khác nhau
đối với các sản phẩm,dịch vụ. Họ sẽ bị hấp dẫn bởi những loại hàng hoá nào
đáp ứng đợc tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ.
Vậy nên, các công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy
đủ nhất những nhu cầu, ớc muốn và thực sự làm vui lòng khách hàng mục
tiêu của mình. Nhng để làm tốt đợc điều này thì các công ty cần hiểu rõ hành
vi tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu, nó là chìa khoá để đi đến sự
thành công. Việc hiểu đợc khách hàng không phải là vấn đề giản đơn bởi
khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhng lại
làm theo cách khác và marketing có thể làm thay đổi suy nghĩ của họ vào
giây phút quyết định cuối cùng.
Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội1
Đề án môn học
Thấy đợc tầm quan trọng và ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngời
tiêu dùng trong hoạt động marketing, em quyết định chọn đề tài: Một số
đặc điểm thị trờng ngời tiêu dùng Hà Nội với việc triển khai các hoạt động
marketing nôị địa sản phẩm hàng may mặc ở công ty may Thăng Long
(Hà Nội ) làm đề án môn học chuyên ngành.
Trong quá trình thực hiện,do hạn chế về khả năng kiến thức và việc
thu thập tài liệu nên đề án không tránh khỏi sai sót. Em mong nhận đợc sự

góp ý của thầy hớng dẫn và các thầy cô trong khoa Marketing để đề tài đợc
hoàn thiện hơn.
Em xin cảm ơn !
Sinh viên
Nguyễn Văn Phôn
Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội2
Đề án môn học
Phần I
Những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi ngời
tiêu dùng trong marketing
I. Một số khái niệm có liên quan :
Ngày nay, cùng với sự phát triển trong khoa học kỹ thuật, đời sống của
con ngời ngày càng đợc cải thiện và nâng cao hơn. Con ngời có những đòi
hỏi nhiều hơn để thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của họ.
Các công ty thành công trong kinh doanh là những công ty luôn đáp
ứng đợc những nhu cầu và mong muốn đó, đồng thời nhận thức rõ tầm quan
trọng của việc thu hút và giữ đợc những khách hàng trung thành cho mình.
Để làm đợc điều này, bên cạnh việc nâng cao chất lợng sản phẩm, cung cấp
các dịch vụ kèm theo thì việc hiểu biết tâm lý hành vi ngời tiêu dùng là một
vấn đề hết sức cần thiết.
Vậy, hành vi ngời tiêu dùng là gì ? Đó là một thuật ngữ diễn tả những
hành vi của ngời tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua sắm, sở
hữu và loại bỏ sản phẩm hàng hoá với kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn
mhững nhu cầu và mong muốn của họ.
Những nhà làm Marketing cố gắng tác động vào quá trình trên dựa vào
những hiểu biết nhất định về khách hàng của họ. Trên thực tế nhiều ngời còn
nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ : khách hàng và ngời tiêu dùng. Khách hàng là
cá nhân mua sản phẩm của một công ty ( hay cửa hàng ) nhất định, còn ngời
Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội3
Đề án môn học

tiêu dùng là khách hàng nói chung mua sản phẩm nào đó. Vấn đề mà nhà
làm Marketing quan tâm chính là khách hàng của họ và khách hàng tiềm
năng ( ngời tiêu dùng nói chung). Tuy nhiên, việc nghiên cứu hành vi ngời
tiêu dùng là một công việc hết sức khó khăn, phức tạp đối với những nhà làm
Marketing. Bởi nó gắn liền với việc hiểu biết về những yếu tố bên ngoài ( nh :
văn hoá, giai tầng xã hội, ) và những yếu tố bên trong (nh : tâm lý, thói
quen, động cơ, ). Điều này đòi hỏi cần có thời gian cũng nh kỹ năng, hiểu
biết ở những ngời làm công việc nghiên cứu và tìm hiểu thị trờng.
II. thị trờng Hà Nội một thị tr ờng có tiềm năng lớn
đối với công ty may Thăng Long.
1. Quy mô thị trờng :
Hà Nội là nơi tập trung đông đảo dân c với sự đa dạng về ngành nghề,
lứa tuổi, tầng lớp ,.... khác nhau.Đây là thị trờng rộng cả về số lợng khách
hàng lẫn sức mua của họ.Tuy vậy, để xâm nhập đợc và có một vị thế vững
chắc trên thị trờng này thì các công ty cần phải có sự nỗ lực,cố gắng rất
nhiều để giành chiến thắng trong cuộc chiến đối với các đối thủ cạnh tranh
khác.
Trong ngành may mặc,trên thị trờng thủ đô xuất hiện nhiều nhãn hiệu
của các công ty nổi tiếng của nớc ngoài,cũng nh một số nhãn hiệu có tiếng
khác nh: công ty may Việt Tiến, may 10,may Đức Giang,....Sản phẩm của các
công ty này nhìn chung là có chất lợng cao,có uy tín,đợc khách hàng quan
tâm,chú ý.Vì thế,để cạnh tranh đợc,sản phẩm may mặc của công ty may
Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội4
Đề án môn học
Thăng Long cần cải tiến mẫu mã,đa dạng,phong phú về giá cả,phục vụ và đáp
ứng đầy đủ nhu cầu,sở thích của các khách hàng khác nhau.
Thị trờng ngời tiêu dùng Hà Nội dới con mắt của các nhà làm
marketing có thể đợc coi là thị trờng có nhiều sức hút,có thể đem lại lợi
nhuận cao.Vì thế,nó cũng sẽ dễ dàng trở thành thị trờng nguy hiểm cho
các công ty nếu không nghiên cứu,tìm hiểu kỹ về nó.

Có thể nói rằng,thị trờng Hà Nội là một thị trờng đầy tiềm năng để
công ty may Thăng Long thâm nhập và tạo vị thế ở đó.Để tiến hành triển khai
các hoạt động marketing,những nhà hoạt động thị trờng phải xem xét xem
ngời tiêu dùng thủ đô có thể đợc phân thành những nhóm nhỏ nào.
Nhìn chung, việc tiêu dùng sản phẩm may mặc ở ngời tiêu dùng thờng
khác biệt theo nhóm tuổi :
Đối với nhóm khách hàng nhỏ tuổi: chiếm một tỷ trọng lớn trong cơ
cấu tiêu dùng sản phẩm may mặc song còn bị phụ thuộc vào ngời lớn nên
khả năng mua còn bị hạn chế.Để đáp ứng nhóm này,sản phẩm đợc đa ra
chào bán phải đa dạng,phong phú về mẫu mã,màu sắc,...Đây cũng là nhóm
khách hàng đầy tiềm năng đối với công ty.
Đối với nhóm khách hàng là ng ời trẻ tuổi: chiếm số lợng tơng đối lớn
trong thị trờng tổng thể.Họ có thể là sinh viên, thanh niên, công nhân, trí
thức, những ngời làm các ngành nghề khác nhau,...Họ là những ngời có thể
có thu nhập cao,có thể cha,hầu hết đều nhỏ hơn 35 tuổi.Đây là nhóm khách
hàng đông đảo nhất trong nhóm khách hàng mục tiêu của hầu hết các công ty
nói chung và của công ty may Thăng Long nói riêng.
Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội5
Đề án môn học
Đối với nhóm khách hàng là ng ời lớn tuổi : hầu hết họ đều có thu
nhập, có khả năng chi trả.Tuy vậy, đây lại là một nhóm khách hàng mục tiêu
khó tính nhất.Quy mô của nhóm này đối với việc mua sắm,sử dụng hàng
may mặc so với hai nhóm trên có phần ít hơn nhng đây lại là nhóm khách
hàng đợc các nhà làm marketing quan tâm và chú ý.
2. Đặc điểm về văn hoá -xã hội :
a. Đặc điểm về văn hoá :
Các yếu tố về văn hoá có ảnh hởng sâu rộng nhất đến hành vi ngời tiêu
dùng và nó đợc xem nh là một yếu tố quan trọng nhất khi tìm hiểu hành vi
của ngời tiêu dùng.
Văn hoá đợc xem nh là một tập hợp các giá trị chuẩn mực,các hệ t t-

ởng,nghệ thuật,những biểu tợng có ý nghĩa giúp cho các cá nhân có thể giao
tiếp,truyền tin,diễn đạt,biểu hiện,đánh giá và thẩm định mình cùng các thàh
viên khác trong xã hội.Văn hoá có ảnh hởng đến việc ra các quyết định mua
sắm,cơ cấu tiêu dùng cũng nh ảnh hởng tới truyền thông và t tởng tiêu
dùng.Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một con ngời.Trong mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn
hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã
hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hoá bao gồm :các dân
tộc,tôn giáo,các nhóm chủng tộc,các vùng địa lý.Nhiều nhánh văn hoá tạo
nên những khúc thị trờng quan trọng và những ngời làm marketing thờng
thiết kế các sản phẩm và các chơng trình marketing theo những nhu cầu của
chúng.
Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội6
Đề án môn học
Thị trờng ngời tiêu dùng Hà Nội mang bản sắc văn hoá của ngời Ph-
ơng Đông nói chung và bản sắc dân tộc Việt Nam nói riêng.Vì thế,tính
truyền thống và dân tộc còn ăn sâu trong tâm lý ngời tiêu dùng.Những sản
phẩm có chất lợng tốt, giá cả phải chăng vẫn đợc khách hàng a thích hơn
cả.Với những sản phẩm quá kiểu cách,diêm dúa,màu mè hoặc những sản
phẩm quá kệch cỡmtheo phong cách Phơng Tây là cha thích hợp với đại
bộ phận ngời tiêu dùng Việt Nam nói chung và ngời tiêu dùng Hà Nội nói
riêng .
Tuy nhiên,thị trờng ngời tiêu dùng Hà Nội vẫn mở ra nhiều cơ hội
kinh doanh bằng cách phát triển,cải tiến mẫu mã sản phẩm phù hợp với sở
thích,tâm lý của nhiều nhóm khách hàng ở những nhánh văn hoá khác nhau.
Quy mô thị trờng Hà Nội đối với sản phẩm may mặc là rất lớn song
mỗi ngời lại có mục đích mua,sử dụng khác nhau. Có ngời sử dụng sản phẩm
để thể hiện phong cách,cũng có ngời mua bắt chớc ,một số ngời khác mua vì
thích dùng thử,thích so sánh sản phẩm của công ty này với sản phẩm của
công ty khác về mặt chất lợng,giá cả, kiểu dáng và một số đặc tính khác.

Văn hoá của ngời tiêu dùng là yếu tố rất quan trọng giúp cho ngời làm
marketing có thể đa ra những chiến lợc marketing hợp lý,hiệu quả nhng văn
hoá cũng là một yếu tố rất phức tạp.
Ngời tiêu dùng Hà Nội đợc coi là những khách hàng sành sỏi và
khó tính.Hơn nữa,nó lại bao gồm nhiều nhánh văn hoá khác nhau,vì vậy
những nhà làm marketing phải xác định đợc những cơ hội xuất hiện trên thị
trờng trên cơ sở những nhánh văn hóa đã đợc tìm hiểu,nhận biết.Việc phân
tích,đánh giá,phán đoán hành vi,thái độ,
Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội7
Đề án môn học
tâm lý ngời tiêu dùng trên cơ sở các yếu tố văn hoá có thể đem lại cơ
hội kinh doanh cho công ty nhng nó cũng có thể làm cho công ty thất bại nếu
nh sản phẩm của công ty không phù hợp với khung cảnh văn hoá hiện tại của
ngời tiêu dùng .
b. Đặc điểm về xã hội :
Hành vi của ngời tiêu dùng cũng chịu ảnh hởng của những yếu tố xã
hội nh : các nhóm tham khảo,gia đình ,vai trò và địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo bao gồm những nhóm có ảnh hởng trực tiếp hay gián
tiếp đến thái độ,hành vi của một ngời nào đó. Mức độ ảnh hởng của nhóm
tham khảo thay đổi theo sản phẩm,theo nhãn hiệu cũng nh theo chu kỳ sống
của sản phẩm.
Ngời Hà Nội thờng có mối quan hệ bạn bè,đồng nghiệp,... rộng rãi
trong giao tiếp hàng ngày,trong công việc.Vì thế,ảnh hởng của nhóm tham
khảo là rất lớn.Họ thờng cân nhắc,lựa chọn sản phẩm,nhãn hiệu dựa vào sự
tham khảo kinh nghiệm,chỉ dẫn của bạn bè,ngời thân, những ngời đã tiêu
dùng sản phẩm trớc họ.
Những nhà làm marketing luôn tìm cách cố gắng nhận diện đợc các
nhóm khách hàng mục tiêu cũng nh nhận diện đợc các nhóm tham khảo của
các nhóm khách hàng đó để tìm cách tiếp cận và hớng những thông điệp
truyền tin vào những ngời đó.

Bên cạnh việc tham khảo ý kiến của bạn bè,ngời thân, đồng nghiệp,...
cho việc ra quyết định mua sắm sản phẩm nào đó thì ảnh hởng của gia đình
cũng rất quan trọng.
Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội8
Đề án môn học
Đối với sản phẩm may mặc thì ngời phụ nữ đóng vai trò quyết định
chính,đôi khi họ chịu sự tác động từ phía ngời chồng,các con của họ.Bố mẹ
cũng có ảnh hởng đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm ở những ngời
con,phong cách ăn mặc của các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo
có ảnh hởng lớn nhất đối với việc chọn lựa và mua sắm sản phẩm may mặc ở
mỗi ngời.
ở Hà Nội, xu hớng tiêu dùng của con cái thờng ít phụ thuộc vào bố
mẹ,họ mua sắm và sử dụng sản phẩm để phục vụ cá nhân,thoả mãn cái tôi
của chính mình.Đó cũng là lối sống,phong cách của ngời thành thị. Tại
đây,số lợng tầng lớp ngời có trí thức,có địa vị xã hội là tơng đối nhiều.Vì
thế,họ coi trọng chất lợng mà không quan tâm đến giá cả nhiều lắm.Tuy
nhiên, cũng không thể bỏ qua những nhóm ngời có địa vị xã hội thấp hơn,đại
đa số bộ phận là tầng lớp dân nghèo, công nhân những ngời buôn bán nhỏ .
Họ không phải là đối tợng của những mặt hàng cao cấp nhng lại là một
nguồn lợi nhuận tiềm tàng để công ty có thể chiếm lĩnh nếu nh đáp ứng đợc
nhu cầu và mong muốn của họ.
3. Đặc điểm về thu nhập, nghề nghiệp
Cách thức tiêu dùng và việc mua sắm,sử dụng sản phẩm phụ thuộc
nhiều vào thu nhập, nghề nghiệp của mỗi cá nhân.
Thu nhập có thể không phản ánh đợc đầy đủ cách thức tiêu dùng : ngời
có thu nhập cao vẫn có thể có xu hớng tìm kiếm và tiêu dùng những sản
phẩm có giá rẻ,chất lợng tơng đối, và ngời có thu nhập thờng (ở mức trung
bình của xã hội )lại quan tâm chú ý đến những sản phẩm cao cấp.
Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội9
Đề án môn học

Tìm hiểu về mức thu nhập của ngời tiêu dùng là vấn đề hết sức tế nhị,
không phải ai cũng dễ dàng nói ra mức thu nhập thực tế của họ. Vì thế, yếu
tố thu nhập có ảnh hởng đến hành vi mua sắm chỉ mang tính tơng đối.
Hà Nội là trung tâm kinh tế,nơi tập trung nhiều công ty,tổ chức,đoàn
thể,....Vì thế,cơ hội về việc làm,nghề nghiệp là rất lớn.Hơn nữa, đây là nơi
hội tụ đợc đông đảo những ngời có trí thức,tài năng,địa vị xã hội cao.Thu
nhập của ngời dân Hà Nội có thể đợc coi là cao so với mức thu nhập bình
quân trong cả nớc. Vì thế,ngời tiêu dùng Hà Nội trở thành đối tợng khách
hàng mà rất nhiều công ty hớng tới.
Tuy vậy,khoảng cách chênh lệch về thu nhập giữa những ngời nghèo
và ngời giàu là khá lớn.Nhiều công ty chỉ tập trung vào những đối tợng khách
hàng có thu nhập cao bằng cách tung ra thị trờng những sản phẩm có chất l-
ợng cao và giá cả cũng ở mức ngoài tầm chi trả của những ngời có thu nhập
thấp.Vì thế,họ đã vô tình bỏ lỡ một nhóm khách hàng có thể đem lại lợi
nhuận cho họ.
Cơ hội đặt ra cho những nhà làm marketing ở công ty may Thăng
Long chính là những nhóm khách hàng mà nhiều công ty có tiếng khác bỏ
qua.Sản phẩm của công ty may Thăng Long cần phục vụ đông đảo khách
hàng, có giá cả hợp lý,phù hợp cho từng đối tợng khách hàng và chất lợng
cũng cần phải đảm bảo tốt.Có nh vậy khách hàng sẽ cảm thấy không bị
phân biệt đối xử và trở nên tin tởng,trung thành với sản phẩm của công ty.
Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội10