202 Đánh giá chiến lược Marketing của Công ty Tâm Việt đối với dịch vụ Đào tạo kỹ năng con người

Đề án môn học

Lời mở đầu
Khác biệt hay là chết - đó là tựa đề một cuốn sách của Jack Trout
khá quen thuộc với nhiều nhà kinh tế nói chung và đặc biệt là những ngời
làm marketing nói riêng. Vào những năm cuối của thế kỷ 20, nhiều tấm gơng
thành công của các doanh nghiệp Việt Nam đơn giản chỉ là tích luỹ thật
nhiều kiến thức sách vở - các kiến thức về khoa học, kỹ thuật, về một chuyên
môn nào đó nhng càng đi sâu vào nền kinh tế thị trờng thì hai từ kỹ năng
ngày càng đợc nhắc tíi nhiỊu nh mét u tè tÊt u cđa sù thành công. Bên
cạnh những kiến thức về Anh văn, vi tính, những bằng cấp về chuyên môn
đang dần trở nên là một yêu cầu bắt buộc thì để trở nên khác biệt tìm kiếm
thành công thì nhu câù có đợc các kỹ năng để ứng phó với cuộc sống cạnh
tranh đầy biến động đang ngày càng nhiều. Nắm bắt đợc khúc thị trờng còn
cha đợc ai khai thác này, Tâm Việt đà tổ chức các khoá học đào tạo kỹ
năng - cung cấp một loại hình dịch vụ đào tạo cha từng có từ trớc tới nay tại
Việt Nam. Và hiện tại, Tâm Việt vẫn là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam
chuyên sâu trong lĩnh vực đào tạo các kỹ năng cá nhân, tinh thần đồng đội;
kỹ năng lÃnh đạo và văn hoá tổ chức (gọi tắt là Đào tạo phát triển kỹ năng
con ngời).
Dịch vụ này của Tâm Việt là một dịch vụ hoàn toàn mới thể hiện tầm
nhìn xa, khả năng dự báo nhu cầu và nắm bắt cơ hội rất tốt. Quá trình kinh
doanh dịch vụ này của Tâm Việt có rất nhiều vấn đề thú vị khi nhìn dới góc
độ của một nhà marketing nh lựa chọn thị trờng mục tiêu, sự khác biệt của
dịch vụ mà Tâm Việt cố gắng tạo ravà đặc biệt là ý thức về marketing
rất mạnh của ban lÃnh đạo nói riêng và toàn thể nhân viên nói chung của
Tâm Việt - đây chính là những lý do mà em quyết định chọn đề tài này.
Có rất nhiều vấn đề khi phân tích, đánh giá dịch vụ này của Tâm Việt
nhng do thời gian, dung lợng bài viết có hạn và các đối tợng ngời đọc là
những ngời chuyên ngành marketing nên em xin phép không đi sâu vào trình
bầy các vấn đề về lý thuyết - những vấn đề mà ngời đọc đà biết hoặc có thể

tìm thấy dễ dàng trong những tài liệu tơng đối dễ tìm - mà sẽ cố gắng đa ra
những phân tích, đánh giá chđ quan cđa ngêi viÕt ®ång thêi xin phÐp chØ đi
sâu vào trình bầy hai vấn đề chính là Đánh giá 3P trong mô hình 7Ps của
dịch vụ đó là sản phẩm, con ngời và quy trình và Đánh giá thị trờng mục
tiêu và vấn đề định vị của công ty đó là hai vấn đề mà theo đánh giá chủ
quan của em đà tạo nên sự khác biệt và thành công cho công ty.

Marketing 44B

1


Đề án môn học

Nội dung của đề tài bao gồm các phần:
1) Giới thiệu khái quát về công ty và dịch vụ.
2) Đánh giá cầu thị trờng.
3) Thị trờng mục tiêu và chiến lợc định vị.
4) Phân tích chiến lợc marketing - mix của Tâm Việt.
5) Khuyến nghị.
Mục đích của bài viết là đánh giá chiến lợc Marketing-mix của sản
phẩm dịch vụ Đào tạo kỹ năng con ngời của công ty Tâm Việt.
Phơng pháp: dựa vào các số liệu sơ cấp do quan sát thực nghiệm,
phỏng vấn và tài liệu thứ cấp do Tâm Việt cung cấp và một số tài liệu thứ cấp
lấy từ các nguồn khác nh Internet, báo, tạp chí..
Phạm vi nghiên cứu: các hoạt động của Tâm Việt trên thị trờng
Hà Nội.

Marketing 44B

2


Đề án môn học

Chơng I
Cơ sở lý luận về chiến lợc marketing của
sản phẩm dịch vụ.
I-

Đặc trng của sản phẩm dịch vụ.

So sánh sản phẩm hàng hoá với sản phẩm dịch vụ.
Sản phẩm hàng hoá
- Là loại sản phẩm mà khách hàng có
thể cầm nắm trực tiếp, có thể đánh
giá, lựa chọn chất lợng sản phẩm
thông qua những thông tin trên bao
bì,
- Sản xuất tách rời với tiêu dùng.
Khách hàng có thể mua và sử dụng
sản phẩm sau khi sản phẩm đợc sản
xuất ra nhập kho, phân phối thông
qua các trung gian
- Sản phẩm có tính ổn định cao vì thờng đợc sản xuất theo dây chuyền
công nghệ.
- Sản phẩm có thể lu kho, trong quá
trình phân phối nếu sản phẩm có lỗi
thì có thể hoàn trả hay bán lại.
II-

Sản phẩm dịch vụ
- Là loại sản phẩm mà khách hàng
không thể nhìn thấy, thậm
chí không thể đánh giá chất lợng sau
khi đà sử dụng sản phẩm
- Sản xuất và tiêu thụ dịch vụ luôn
gắn liền với nhau. Khách hàng phải
có mặt khi dịch vụ đợc thực hiện, ngời sản xuất dịch vụ thờng là ngời
cung ứng dịch vụ.
- Sản phẩm thờng không ổn định vì
nó phụ thuộc vào ngời thực hiện dịch
vụ.
- Sản phẩm không thể lu kho, dịch vụ
không thể hoàn trả hay bán lại.

Lựa chọn thị trờng mục tiêu và xây dựng chiến lợc
định vị.

Một công ty thờng chỉ có thể thoả mÃn nhu cầu của khách hàng trong
một đoạn thị trờng nhất định. Vì thế khi quyết định kinh doanh, công ty đó
phải tiến hành chiến lợc Marketing để phân khúc thị trờng, xác đinh thị trờng
mục tiêu và xác định vị trí của mình, từ đó sản xuất những hàng hoá, dịch vụ
phù hợp với nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty
đà lựa chọn. Cùng với sự thay đổi của thị trờng, các công ty ngày càng sử
dụng Marketing mục tiêu nhiều hơn, thay thế dần dần Marketing đại trà và
Marketing sản phẩm. Công ty có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng
thị trờng mục tiêu, có thể điều chỉnh giá, kênh phân phối hay các hoạt động

Marketing 44B

3


Đề án môn học

xúc tiến của mình để thực hiện việc thoả mÃn thị trờng mục tiêu một cách
hiệu quả nhất.
1.

Phân khúc thị trờng:

ở giai đoạn này, công ty phải phát hiện và xác định những đặc điểm,
nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau, từ đó họ có thể lựa chọn
một đoạn thị trờng mục tiêu cho mình thông qua việc đảm bảo quá trình cung
ứng sản phẩm hay thực hiện chiến lợc Marketing riêng.
Để tiến hành phân khúc thị trờng, công ty phải nghiên cứu, đánh giá
theo nhiều biến phân khúc thị trờng.
Phân khúc thị trờng theo yếu tố địa lý: Ngời nghiên cứu phải chia thị
trờng thành các đơn vị dịa lý nhỏ nh vùng, tỉnh, thành phố Trên cơ sở đánh
giá những đặc điểm khác biƯt vỊ nhu cÇu, së thÝch cđa tõng vïng, tõng khu
vực, công ty có thể phân chia thị trờng thành các đoạn thị trờng nhỏ hơn và
quyết định lựa chọn hoạt động trên một hoặc một vài đoạn thị trờng đó.
Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học: Dựa trên những biến
nhân khẩu học nh tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia
đình, thu nhập, thị trờng có thể đợc chia thành nhóm khách hàng có những
đặc điểm gần giống nhau. Yếu tố nhân khẩu học thờng đợc các nhà nghiên
cứu sử dụng để phân khúc thị trờng vì đây là yếu tố ¶nh hëng trùc tiÕp tíi
mong mn vµ së thÝch cđa ngời tiêu dùng, hơn nữa, đây là yếu tố dễ tiến
hành đo lờng hơn những yếu tố khác.

Phân khúc thị trờng theo yếu tố tâm lý: Trong cách phân khúc này, thị
trờng đợc chia nhỏ dựa trên các yếu tố nh tầng lớp xà hội, lối sống, nhân
cách.
Phân khúc thị trờng theo hành vi: Trong cách phân khúc này ngời ta sử
dụng các biến lý do mua hàng, ích lợi, tình trạng ngời sử dụng, mức độ sử
dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng của ngời mua, thái đọ
Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trờng.
Một đoạn thị trờng có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng đợc nhu cầu và ớc muốn của họ, đồng thời có số
lợng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực
kinh doanh của doanh nghiệp.
Để đảm bảo tính hiệu quả của việc phân khúc thị trờng, khi phân chia
các khúc thị trờng cần phải thoả mÃn các yêu cầu sau:
Đo lờng đợc: Đoạn thị trờng phải đảm bảo đo lờng đợc quy mô, sức
mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trờng. Đáp ứng đợc yêu

Marketing 44B

4


Đề án môn học

cầu này, khi hoạt động trên đoạn thị trờng này doanh nghiệp có thể dự báo đợc khối lợng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.
Có quy mô đủ lớn: Khi tiến hành lựa chọn đoạn thị trờng để kinh
doanh, công ty phải đánh giá xem đoạn thị trờng đó sinh lời có ®đ lín, cã ®đ
hÊp dÉn ®Ĩ thu hót c«ng ty tham gia. Trên thực tế, có những đoạn thị trờng
còn bỏ trống nhng do quy mô quá nhỏ bé, khả năng sinh lời không cao nên
không đợc các công ty đầu t kinh doanh.
Có thể tiếp cận đợc: Không phải bất kỳ đoạn thị trờng tiềm năng nào

doanh nghiệp cũng có khả năng tham gia vào hoạt động. Đối với tiềm lực của
mỗi công ty mà họ có khả năng tiếp cận với các đoạn thị trờng khác nhau. Vì
thế đoạn thị trờng tiềm năng mà công ty có thể tiếp cận đợc mới là đoạn thị
trờng có giá trị đối với công ty.
Có thể phân biệt đợc: Mục đích của việc phân khúc thị trờng là để xác
định thị trờng mục tiêu. Vì thế sẽ là không hiệu quả nếu các đoạn thị trờng
hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy, vì thế cũng khó để thiết
kế đợc một chiến lợc Marketing của riêng công ty.
Có thể hoạt động đợc: Đoạn thị trờng đợc hình thành phải có thể xây
dựng đợc những chơng trình Marketing có hiệu quả để thu hút khách hàng và
phục vụ khách hàng ở thị trờng đó.
2.

Xác định thị trờng mục tiêu:

Sau khi phân khúc thị trờng, để lựa chọn thị trờng mục tiêu, công ty cần
đánh giá các khúc thị trờng để nhận dạng đợc mức độ hấp dẫn của chúng
trong việc thực hiện mục tiêu của công ty.
Quy mô và mức tăng trởng của đoạn thị trờng: Một đoạn thị trờng đợc
coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực Marketing
không chỉ trong hiện tại mà cả trong tơng lai của công ty. Vì vậy việc xác
dịnh đúng đắn quy mô và khả năng tăng trởng luôn đợc coi là vấn đề đầu tiên
khi lựa chọn thị trờng mục tiêu. Đối với mỗi công ty, tuỳ vào tiềm lực của
mình mà lựa chọn các đoạn thị trờng khác nhau. Hầu hết đối với các công ty,
đoạn thị trờng có mức tăng trởng cao luôn có sức thu hút lớn vì tốc độ tăng
trởng cao hứa hẹn mức tiêu thụ cao và lợi nhuận cao trong tơng lai. Tuy
nhiên, việc đoạn thị trờng có mức tăng trởng cao sẽ dẫn tới việc xuất hiện
nhiều đối thủ cạnh tranh, làm cho khả năng sinh lời của đoạn thị trờng nhanh
chóng bị giảm sút.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trờng: Michael Porter đà phát hiện ra

năm lực lợng cạnh tranh chính quyết định tới mức độ hấp dẫn về khả năng

Marketing 44B

5


Đề án môn học

sinh lời của một thị trờng hay một đoạn thị trờng đó là: Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành; Đối thủ tiềm ẩn; Sản phẩm thay thế; Ngời mua; và ngời
cung ứng. Trong một đoạn thị trờng, Ýt khi chØ cã mét c«ng ty thùc hiƯn viƯc
cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Họ thờng quyên phải cạnh tranh
với nhau để thu hút khách hàng, thoả mÃn nhu cầu của khách hàng. Một đoạn
thị trờng có thể sẽ trở nên không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh quá gay gắt,
khi đó tham gia vào đoạn thị trờng này sẽ không còn hiệu quả.
Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Một đoạn thị trờng hấp dÃn
vẫn có thể không đợc công ty lựa chọn làm thị trờng mục tiêu vì nó không
phù hợp với mục tiêu lâu dài và nguồn lực của công ty. Với một nguồn lực có
hạn mà doanh nghiệp muốn theo đuổi phục vụ những doạn thị trờng quá lớn
thì nguồn lực của công ty sẽ bị phân tán và không tập trung đợc vào mục tiêu
chiến lợc mà công ty đà đặt ra.
Đánh giá đợc sự hấp dẫn của thị trờng mục tiêu, công ty phải xác định
xem nên chọn những khúc thị trờng nào, phục vụ lợng khách hàng bao nhiêu
là hợp lý.
Công ty có thể chỉ tập trung vào một khúc thị trờng, khi đó công ty sẽ
tiết kiệm đợc trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và
khuyến mÃi. Tuy nhiên, khi chỉ kinh doanh trong một khúc thị trờng, rủi ro
thất bại là rất lớn khi có một đối thủ cạnh tranh mạnh hơn xuất hiện.
Công ty cũng có thể lựa chọn một vài khúc thị trờng nh chuyên môn

hoá chọn lọc: khi đánh giá mỗi khúc thị trờng có một sức hấp dẫn khách
quan và phù hợp với mục tiêu, nguồn lùc cđa c«ng ty, c«ng ty lùa chän phơc
vơ nhiỊu khúc thị trờng và đều có thể tìm kiếm lợi nhuận trên mỗi khúc thị trờng đó; hơn nữa, nó có thể làm giảm rủi ro của công ty trong kinh doanh. Dù
có một khúc thị trờng trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể kiếm
tiền trên những đoạn thị trờng còn lại.
Khi lựa chọn những khúc thị trờng chuyên môn hoá sản phẩm, công ty
cần sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho khúc thị trờng này. Rủi
ro sẽ xuất hiện và có thể làm cho công ty thất bại nếu xuất hiện một sản
phẩm thay thế tốt hơn sản phẩm của công ty.
Đối với công ty lựa chọn chuyên môn hoá thị trờng, họ phải tập trung
vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Rủi ro của
đoạn thị trờng này xuất hiện khi nhu cầu của khách hàng thay đổi, công ty
không thể thay đổi kịp khi có sự thay đổi lớn trong nhu cầu của khách hàng.
Khi công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những
sản phẩm mà khách hàng cần đến, họ đà lựa chon bao phủ thị trờng. Chỉ đối

Marketing 44B

6


Đề án môn học

với những công ty có nguồn lực mạnh thì mới có thể thực hiện đợc chiến lợc
này.
3.

Xây dựng chiến lợc định vị.

Định vị là việc xác lập vị trí mong muốn của công ty trong tâm trí khách

hàng mục tiêu. Định vị trong ngành kinh doanh dịch vụ lại càng khó khăn và
quan trọng, nó phải đặt một dịch vụ vô hình vào môi trờng điển hình để so
sánh. Định vị là việc thiết kế sản phẩm, hình ảnh của công ty sao cho thị trờng mục tiêu hiểu đợc và đánh giá cao công ty hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Tạo điểm khác biệt là một trong những chiến lợc thờng đợc sử dụng để định
vị cho sản phảm cũng nh cho công ty. Có thể công ty kinh doanh những sản
phẩm, dịch vụ dễ tạo ra sự khác biệt, khi đó những tính chất khác biệt của sản
phẩm là thế mạnh mà công ty cần khai thác nhằm thu hút khách hàng. Những
công ty kinh doanh trong những ngành nghề mà khó tạo ra sự khác biệt trong
sản phẩm, họ có thể tạo ra những khác biệt trong giá cả, phân phối hay dịch
vụ khách hàng. Tạo ra đợc một sự khác biệt có lợi cho khách hàng hơn so với
đối thủ cạnh tranh, công ty đà có thể có cơ hội định vị mình trong tâm trí
khách hàng.
Xây dựng chiến lợc định vị:
Không phải tất cả những điểm khác biệt của nhÃn hiệu đều có nghĩa
hay có giá trị. Mỗi điểm khác biệt đều có thể gây ra những chi phí cho công
ty nhng nó cũng có thể đem lại lợi ích cho khách hàng. Vì vậy công ty phải
thận trọng trong việc lựa chọn điểm khác biệt của mình so với đối thủ cạnh
tranh.
Các bớc trong quá trình định vị sản phẩm:
Quyết định mức định vị.
Nhận biết các đặc điểm quan trọng chủ yếu của đoạn thị trờng đợc
lựa chọn.
Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị.
Đánh giá định vị lựa chọn.
III- Xây dựng các chơng trình Marketing-mix.

Về vấn đề xây dựng các chơng trình marketing-mix đối với các sản
phẩm dịch vụ có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau. Sau đây em xin trình bầy
tổng hợp các quan điểm trong ba cuốn Quản trị Marketing dịch vụ của PTS
Lu Văn Nghiêm( Hà Nội, Nxb Lao Động,1997); Quản trị Marketing của

Philip Kotler (Hà Nội, Nxb Thống Kê, 2003) và cuốn Marketing dịch vụPhục vụ khách hàng tốt hơn của TS Hà Nam Khánh Giao (Hồ Chí Minh,
Nxb Thèng kª, 2004) theo ý kiÕn chđ quan cđa m×nh.

Marketing 44B

7


Đề án môn học

1-

Sản phẩm dịch vụ.

Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giả quyết các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà
khách hàng sở hữu với ngời cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở
hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi
của sản phẩm vật chất.1
Khi ra các quyết định về sản phẩm không thể không có những hiểu biết
nhất định về các mức độ của sản phẩm. Có một số quan điểm khác nhau khi
phân biệt các mức độ của sản phẩm nói chung và sản phẩm dịch vụ nói riêng,
ở bài viết này em xin nêu cách phân loại các mức độ của dịch vụ của TS Hà
Nam Khánh Giao dùng trong cuốn Marketing dịch vụ-Phục vụ khách hàng
tốt hơn
1) Mức độ căn bản nhất là dịch vụ cốt lõi: chính là dịch vụ hay ích
lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua, lợi ích cốt lõi làm thoả mÃn nhu cầu,
giải quyết vấn đề.
2) Dịch vụ mong đợi: phản ánh những tiêu chuẩn mà khách hàng
mong đợi nhằm thoả mÃn nhu cầu của họ.

3) Dịch vụ tăng thêm: cách thức mà nhà cung ứng dịch vụ điều chỉnh
tốt nhất phức hợp marketing nhằm khác biệt hoá dịch vụ của họ và làm cho
dịch vụ đó vợt trội so với đối thủ.
Các quyết định khi xây dựng chiến lợc marketing về sản phẩm dịch
vụ:
*Quyết định về danh mục sản phẩm:
Một danh mục sản phẩm bao gồm tất cả những loại sản phẩm và mặt
hàng mà một ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua2
Một danh mục sản phẩm bao gồm các yếu tố: chiều dài, chiều sâu,
chiều rộng và mật độ.Đây là những căn cứ để công ty xác dịnh chiến lợc về
sản phẩm của mình.
Chiều rộng thể hiện số sản phẩm khác nhau mà công ty có. Công ty có
thể quyết định tăng chiều rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung thêm
những chủng loại sản phẩm mới.

Chiều dài là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Công ty
có thể kéo dài từng loại sản phẩm bằng cách thêm những sản phẩm mới khai
thác những khúc thị trờng mới.

Chiều sâu là số phơng án của mỗi sản phẩm trong loại. Với việc
bổ sung các phơng án sản phẩm công ty có thể khuyếch trơng qua việc tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm.

Mật độ thĨ hiƯn mèi quan hƯ mËt thiÕt ®Õn møc ®é nào giữa các
loại sản phẩm khác nhau theo một phơng diện nào đó nh bán cùng trong một
kênh phân phối, cách thức sử dụng cuối cùng.Mật độ của danh mục sản
phẩm tỷ lệ thuận với sự giống nhau về công dụng đối với ngời mua.Việc tăng
1
2

PTS Lu Văn Nghiêm, Quản trị marketing dịch vụ, Hà Nội, NXB lao động, 1997, trang 17
Philip Kotler, Quản trị marketing, Hà Nội, NXB Thống kª, 2003, trang 488

Marketing 44B

8


Đề án môn học

giảm mật độ thể hiện công ty muốn chuyên sâu trong một lĩnh vực hay tham
gia nhiều lĩnh vực khác nhau.
*Quyết định về loại sản phẩm:
Quyết định về chiều dài loại sản phẩm chịu ảnh hởng bởi mục tiêu của
công ty các loại sản phẩm đều có xu hớng phát triển kéo dài thêm theo thời
gian tuy nhiên nếu không có những quyết định hợp lý sẽ dẫn tới chủng loại
sản phẩm quá dài so với nguồn lực của công ty có thể
Quyết định kéo dài loại sản phẩm: có 3 phơng án khi công ty quyết định
kéo dài loại sản phẩm của mình đó là kéo dài về phía trên, kéo dài về phía dới
và kéo dài về cả hai phía.

Quyết định hiện đại hoá sản phẩm: có thể thay đổi chủng loại theo
từng phần hay toàn bộ ngay lập tức. Việc thay đổi từng phần sẽ dẫn tới việc
đối thủ cạnh tranh thấy đợc những thay đổi đó và phản ứng lại nhanh chóng
nhng nó làm công ty không phải chịu gánh nặng quá lớn về tài chính so với
việc thay đổi toàn bộ còn việc thay đổi toàn bộ ngay lập tức thì ngợc lại.

Quyết định làm nổi bật loại sản phẩm: đó là khi công ty chọn một
hoặc một vài mặt hàng trong chủng loại sản phẩm của mình đẻ làm nổi bật
lên.

Quyết định thanh lọc sản phẩm: xẩy ra khi loại sản phẩm đó có
mặt hàng không đem lại lợi nhuận hoặc năng lực sản xuất có hạn buộc công
ty phải tập trung sản xuất vào một số mặt hàng nhất định.
Quyết định nhÃn hiệu: gồm quyết định gắn nhÃn, quyết định tên nhÃn,
quyết định chiến lợc nhÃn hiệu và tái xác định vị trí nhÃn hiệu.
*Quản lý chất lợng dịch vụ: luôn có sự chênh lệch trong cách đánh giá
về chất lợng dịch vụ từ phía khách hàng và từ phía công ty, điều này đà đợc
thể hiện qua mô hình năm khoảng trống đe doạ việc cung ứng dịch vụ thành
công đó là:
1- Khoảng trống giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của ban
lÃnh đạo: do nhận thức của nhà lÃnh đạo không phải bao giờ cũng chính xác
về mong đợi của khách hàng. Có thể là do các nhà lÃnh đạo chỉ đánh giá về
mặt lý thuyết mà không có sự phản hồi chính xác và thờng xuyên từ phía
khách hàng hay đơn giản là do sự cảm nhận chủ quan của mỗi ngời khác
nhau.
2- Khoảng trống giữa nhận thức của ban lÃnh đạo và những yêu cầu
cụ thể về chất lọng dịch vụ: khi không đề ra yêu cầu cụ thể về chất lọng dịch
vụ thì dù ban lÃnh đạo nhận thức đúng về những mong đợi của khách hàng
thì khi cung cấp dịch vụ vẫn có sự chênh lệch khi chất lợng không đạt nh
khách hàng mong đợi.
3- Khoảng trống giữa yêu cầu chất lợng dịch vụ và kết quả thực hiện
dịch vụ: đó là khi ngời thực hiện bị hạn chế về khả năng đạt yêu cầu về chất
lợng hoặc không không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn vì một số lý do đặc
biệt nào đó.

Marketing 44B

9

Đề án môn học

4- Khoảng trống giữa thực tế cung cấp dịch vụ và thông tin đối ngoại:
khi tuyên bố từ phía công ty hoặc quảng cáo trái với những gì khách hàng
thực tế nhận đợc.
5- Khoảng trống giữa dịch vụ nhận thức và dịch vụ mong đợi: khi
khách hàng lọng định kết quả thực hiện của công ty theo một hớng khác dẫn
tới nhận thức sai về chất lợng dịch vụ nói cách khác thì đây là do khách hàng
không hiểu đúng những giá trị mà công ty cố gắng truyền tải.
*Quản lý năng suất: có sáu cách để tăng năng suất.
1. Tăng chất lợng nhân lực.
2. Tăng số lợng dịch vụ bằng cách giảm bớt chất lợng.
3. Công nghiệp hoá dịch vụ trang bị thêm các trang thiết bị và tiêu
chẩn hoá sản xuất.
4. Giảm bớt nhu cầu hay loại bỏ nhu cầu bằng cách nghĩ ra một giả
pháp cho sản phẩm.
5. Thiết kế dịch vụ hiệu quả hơn.
6. Khuyến khích khách hàng sử dụng lao động của chính họ.
*Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (dịch vụ bao quanh) : các dịch vụ
hình thành nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng. Nó có thể nằm
trong hệ thống của dịch vụ cơ bản, bổ sung cho dịch vụ cơ bản làm tăng thêm
lợi ích cốt lõi hoặc là những dịch vụ độc lập, mang lại lợi ích phụ thêm cho
khách hàng. Nó có thể có nhiều và năng động trong khi dịch vụ cơ bản là có
giới hạn và ít biến động. Khi thực hiện dịch vụ bao quanh phải dựa trên dịch
vụ cơ bản và thực hiện nó phải đi tới việc thực hiện dịch vụ cơ bản tốt hơn.
Khi các dịch vụ cơ bản của các nhà cung cấp tơng đối giống nhau và khó
phân biệt thì dịch vụ bao quanh giúp khách hàng phân biệt đợc rõ nét dịch vụ
của các nhà cung cấp, đôi khi tạo đợc sự khác biệt và trở thành một căn cứ
quan trọng giúp khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ hoặc lựa chọn giữa

các nhà cung cấp khác nhau.
2-

Giá

Trong thực tiễn kinh doanh, giá là một yếu tố quyết định doanh thu, lợi
nhuận của doanh nghiệp. Thông qua giá và sản lợng bán, doanh nghiệp có
thể tính toán đợc doanh thu của việc bán hàng, từ đó xác định đợc lợi nhuận
khi đà loại bỏ các chi phí. Trong Marketing, giá đợc đánh giá là một yếu tố
cực kỳ quan trọng. Giá biểu hiện giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt
động trao đổi. Có lúc giá là yếu tố giúp doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ
cạnh tranh, cũng có lúc giá làm cản trở việc khách hàng mua hàng, khi mà
giá của sản phẩm cao ngoài khả năng thanh toán của khách hàng. Vì thế,
công ty cấn phải xây dựng và tổ chức một chiến lợc giá hợp lý để công ty đạt
đợc mục tiêu đề ra. Các quyết định về quản trị giá:
Công ty phải xác định một cách thận trọng trong mục tiêu Marketing
của mình, nh đảm bảo sống sót, tăng lợi nhuận tối đa lợi nhuận trớc mắt,
dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lợng sản phẩm, dÞch vơ,…

Marketing 44B

10


Đề án môn học

Công ty phải xác định lợng nhu cầu của thị trờng để dự đoán đợc số lợng sản phẩm sẽ tiêu thụ đợc trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác
nhau. Nhu cầu càng không co giÃn thì công ty có thể ấn định mức giá càng
cao.
Công ty ớc tính giá thành của mình sẽ thay đổi nh thế nào với các mức

sản lợng khác nhau và với các điều kiện về trình độ kỹ thuật khác nhau
Công ty khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị
trí cho giá của mình.
Công ty lựa chọn một trong những phơng pháp định giá sau: định gia
theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức
đợc, định giá theo giá trị,
Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, kiểm tra xem có phù hợp với
chính sách giá của công ty hay không, đảm bảo đợc thị trờng chấp nhận.
3-

Phân phối.

Sau khi đà xác định đợc một chiến lợc giá phù hợp, công ty phải tiến
hành công việc phân phối sản phẩm, đa sản phẩm, dịch vụ đến với ngời tiêu
dùng. Quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một quyết định phức tạp và
có nghĩa quyết định đến doanh số bán hàng của công ty. Kênh phân phối là
bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thay mặt cho công ty đa sản phẩm
tới ngời tiêu thụ vì thế kênh phân phối phải có năng lực, có khả năng thu hút
và phục vụ khách hàng hiệu quả. Ngời sản xuất sử dụng các kênh phân phối
khi kênh phân phối có thể thực hiện những chức năng phân phối hiệu quả hơn
so với nhà sản xuất. Những chức năng quan trọng nhất của kênh phân phối là
thu thập thông tin, thực hiện chơng trình khuyến mÃi, thơng lợng, đặt hàng,
tài trợ, gánh chịu rủi ro, cung cấp hàng hoá, dịch vụ đến ngời tiêu dùng
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với ngời quản lý kênh phân phối là lựa chọn đợc
kênh phân phối thích hợp với sản phẩm của mình. Những căn cứ chung để
lựa chọn kênh phân phối tối u cho sản phẩm là:
Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ xác định
kênh sẽ vơn tới thị trờng nào, mục tiêu nh thế nào. Những mục tiên khác
nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc và quản lý. Các mục
tiêu cảu kênh phân phối đợc xác định phụ thuộc vào mục tiêu của Marketing

mix và mục tiêu chiến lợc của tổng thể công ty.
Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Nghiên cứu các đặc điểm của
khách hàng mục tiêu, công ty sẽ có đợc những quyết định về lựa chọn kênh.
Khách hàng càng phân tán theo địa lý thì kênh càng dài, mật độ khách hàng
hàng càng tập trung thì càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp
Đặc điểm của sản phẩm: Tuỳ từng loại sản phẩm mà công ty có những
chiến lợc phân phối khác nhau. Những sản phẩm dễ h hỏng, thời gian từ sản
xuất đến tiêu dùng ngắn thì cần có kênh phân phối ngắn, nên phân phối trực
tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để
giảm số lần bốc dỡ, giảm tối đa quÃng đờng vận chuyển

Marketing 44B

11


Đề án môn học

Đặc điểm của trung gian thơng mại: Ngời quản lý kênh phân phối phải
xem xét đặc điểm của các trung gian thơng mại, đánh giá khả năng, mặt
mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Từ
đó có quyết định lựa chọn kênh phân phối.
Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh trnh luôn luôn là
đối tợng để công ty nhìn nhận và đánh giá. Khi lựa chọn kênh phân phối,
công ty cần so sánh lợi thế của kênh phân phối đó với đối thủ cạnh tranh.
Đặc điểm của chính công ty: Tất cả các quyết định cảu công ty đều
phải dựa trên nguồn lực của họ. Quy mô của công ty quyết định quy mô thị
trờng mà họ kinh doanh, từ đó quyết định đến chiều dài và chiều rộng của
kênh phân phối. Một công ty có nguồn lực mạnh thì có thể thực hiện chiến lợc phân phối rộng khắp, tới những khách hàng mục tiêu của họ mà không
gặp phải những khó khăn. Điều đó tạo nên lợi thế cạnh tranh cho công ty so

với các đối thủ cạnh tranh khác.
4-

Xúc tiến hỗn hợp.

Xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) là một công cụ trong
marketing-mix. Việc sản xuất ra sản phẩm và định giá cho sản phẩm cha phải
là đà hoàn thành việc tiêu thụ sản phẩm, ngoài ra doanh nghiệp cũng phải
đảm bảo thông báo cho khách hàng của mình cũng nh khách hàng tiền năng
của mình sự có mặt của sản phẩm trên thị trờng, đối với tất cả các công ty
trong thời đại cạnh tranh mạnh mẽ nh hiện nay thì không thể thiếu đi một bộ
phận thực hiện việc truyền thông này. Đây là một công cụ hết sức cần thiết
cho việc xúc tiến quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt đối
với những sản phẩm của ngành dịch vụ. Ngành dịch vụ là một ngành mà sản
xuất đi liền với tiêu thụ, không có thời gian lu kho, nên việc xúc tiến tiêu thụ
là một công cụ rÊt quan träng. HƯ thèng trun th«ng marketing (cịng gäi là
hệ thống khuyến mÃi) gồm năm công cụ chủ yếu:
+ Quảng cáo: bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trơng
các ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.
+ Marketing trực tiếp: Sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc
gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng
triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
+ Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
+ Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Các chơng trình khách nhau đợc thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản
phẩm cụ thể của nó.
+ Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với
mục đích bàn hàng.

Marketing 44B

12


Đề án môn học

5-

Con ngời.

Trong marketing dịch vụ các công ty cần xem xét con ngời nh một nhân
tố quan trọng trong chiến lợc marketing-mix của mình. Thành công của công
ty dịch vụ phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyển mộ lựa chọn, huấn luyện phát
triển và các vấn đề về quản trị nguồn nhân lực. Tuỳ yêu cầu công việc nhân
viên có thể đóng các vai trò khác nhau trong qúa trình thực hiện dịch vụ.
Vai trò căn bản: nhân viên trực tiếp thực hiện nhiệm vụ.
Vai trò xúc tác: khi nhân viên chỉ tham gia một phần để làm cho quá
trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn.
Vai trò hỗ trợ: nhân viên không tham gia trực tiếp vào việc trao đổi
dịch vụ mà chỉ giúp trong việc trao đổi dịch vụ đó. Ví dụ nh những ngời môi
giới..
Các vấn đề cần quan tâm trong việc quản trị nhân tố con ngời
trong chơng trình marketing-mix.
1-Tuyển mộ và lựa chọn nhân viên.
Sau đây em xin trình bầy các bớc đầy đủ của quá trình tuyển mộ còn tuỳ
theo đặc thù của từng công ty, từng công viƯc cã thĨ cã c¸c c¸ch vËn dơng
kh¸c nhau vÝ dụ nh thêm bớt các bớc.
Giai đoạn đầu: đó là khi xuất hiện chỗ trống đòi hỏi tuyển dụng do
yêu cầu công việc. Các bớc cần làm:
Mô tả công

việc

Cân nhắc
nguồn nội bộ

Cân nhắc các đại
lý tuyển dụng

Sàng lọc
ứng viên

Nhận diện
chỗ trống

Lập tiến trình
xin việc

Quảng cáo bên
trong và bên
ngoài công ty

Để tuyển mộ nhân viên một cách hiệu quả phục vụ tốt cho công việc có
một vấn đề rất quan trọng là cần xác định chính xác các yêu cầu của công
việc về: phẩm chất kiến thức về mặt kỹ thuật nh khả năng chịu đựng và tính
uyển chuyển; kinh nghiệm làm việc; tính cách và quan điểm cá nhân; các đặc
tính về thể hình.
Sau khi đà xác định đợc yêu cầu công việc và sàng lọc đợc một số ứng
viên thì cần tiến hành chọn lựa lần cuối để tìm ra những ngời phù hợp nhất
với công việc.Các bớc tiến hành:
Chuẩn bị

phỏng vấn

Marketing 44B

Xác định qui
trình tuyển mộ

Phỏng vấn

Kiểm tra
13


Đề án môn học

Phân công
chính thức

Chấp nhận

Giai đoạn theo dõi: sau khi qua các bớc sàng lọc ban đầu với một số vị
trí công việc đòi hỏi cao thì các công ty còn để ra một giai đoạn theo dõi, thử
việc xem nhân viên có thật sự đáp ứng đợc yêu cầu công việc về áp lực, sự
linh hoạt của công việc..trớc khi ngời đó thật sự trở thành nhân viên chính
thức của tổ chức. Giai đoạn này công ty cần thực hiện các bớc
Hớng dẫn ban
đầu

Huấn luyện

Phát triển và
đánh giá

Sau khi công ty đà tuyển dụng đợc nhân viên chính thức đôi khi vẫn cần
có các hoạt động huấn luyện và phát triển nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện
công việc hoặc giúp nhân viên có thể nhanh chóng hoà nhập vào tổ chức đạt
hiệu suất làm việc cao nhất.
2-

Huấn luyện và phát triển:
Huấn luyện gồm các bớc:
Nhận diện nhu
cầu huấn luyện

Vận dụng các
chơng trình
huấn luyện

Đánh giá hiệu
quả huấn luyện

Phát triển gồm các bớc:
Huấn luyện
chức năng

Phát triển cá
nhân

Phát triển tổ
chức

Các vấn đề quản trị nguồn nhân lực:

Phải hiểu một cách thấu đáo nhu cầu của giám đốc, các quản trị
viên và nhân viên tong toàn tổ chức.Nhận diện rõ ràng các mục tiêu và mục
đích của tổ chức để từ đó thực hiện các nhiệm vụ nh tuyển mộ, quản trị sự
thay đổi, điều hành nhóm, các chơng trình đánh giá,.

Hiểu biết nhu cầu của khách hàng bên ngoài để xác định các phơng thức hoạt động mới, các ®iỊu kiƯn dÞch vơ……

Marketing 44B

14


Đề án môn học


Phối hợp chặt chẽ với các quản trị viên chức năng khác ví dụ nh
phối hợp với bộ phận tài chính để đề ra mức lơng thởng..

Ngày nay trong ngành marketing dịch vụ nhiều công ty đặt tầm
quan trọng của nhân viên ngang với khách hàng và thông qua các chơng trình
chủ động và lập kế hoạch nhằm đạt đợc các mục tiêu của tổ chức bằng việc
thoả mÃn cả khách hàng và nhân viên. Điều này đợc thể hiện qua các chơng
trình marketing nội bộ với mục đích
1. Làm tăng hiểu biết của nhân viên về sản phẩm,về các mục tiêu của
công ty;làm tăng tự hào về công ty và về các công việc cá nhân qua đó có thể
tăng hiệu suất, giảm sự mâu thuẫn giữa các phòng ban,tăng cờng sự phối hợp
liên kết làm việc hiệu quả, tăng mức độ thoả mÃn với công việc.

2. Từ đó dẫn tới nhân viên có thể tăng khả năng nhận biết đợc những
cơ hội cho việc phát triển sản phẩm hay việc kinh doanh mới.
3. Qua các chơng trình marketing nội bộ có thể cung cấp cho nhân
viên thêm các kỹ năng marketing chuyên biệt, tạo sự khác biệt về mặt nhân
lực so với đối thủ cạnh tranh, khai thác đợc hiệu quả tiềm năng nhân lực của
công ty.
6-

Quá trình dịch vụ.

Quá trình dịch vụ là cách thức mà ở đó sự vật đợc tạo ra và các bớc để
đạt đến những kết quả mong đợi.Nó gồm tất cả các hoạt động làm việc tạo
thành một quá trình. Sự thống nhất quản lý các quá trình nh một hoạt động
độc lập là một điều kiện tiên quyết trong việc cải thiện chiến lợc dịch vụ dẫn
tới tạo đợc lợi thế rõ ràng đối với các đối thủ cạnh tranh.
Quản trị luồng hoạt động và các bớc: một trong những kỹ thuật đợc
sử dụng nhiều nhất là lập mô hình. Mô hình sẽ đợc dùng vào việc phân tích
quản lý những quá trình phức tạp.
Nó bảo đảm dịch vụ đợc cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất víi chi
phÝ thÊp nhÊt cã thĨ.
Nã cho phÐp gi¸m s¸t chiến lợc dịch vụ, từ đó đánh giá đợc dịch vụ về
cả chiến lợc và năng suất.
Từ mô hình có thể dễ dàng huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân
chịu trách nhiệm về các bớc trong quá trình thực hiện dịch vụ.
Quản trị mức độ liên quan của khách hàng.
Các hoạt động dịch vụ đợc tạo ra bởi quá trình tác động lẫn nhau trong
đó có cả ngời tiêu dùng. Trong mô hình có những điểm mà khách hàng nhìn
thấy và tham gia quá trình tơng tác đợc nh bàn chờ thanh toán, điểm dăng kí
tham gia khoá họcvà có một số điểm khách hàng không thể nhìn thấy đ ợc
nh việc bảo dỡng máy móc phục vơ, lau chïi vƯ sinh trơ së s¹ch sÏ……….

7-

Chøng cø hữu hình.

Các quyết định liên quan đến quản trị chứng cứ hữu hình trong
chiến lợc marketing-mix dịch vụ.

Marketing 44B

15


Đề án môn học


Thiết kế phơng tiện, trang bị: hình thức bên ngoài, bên trong, các
điều kiện xung quanh.

Dấu hiệu: dấu hiệu nhận biết của công ty.

Trang phục nhân viên.

Các chứng cứ hữu hình khác.

Chơng II
Đánh giá chiến lợc marketing của công ty
Tâm Việt đối với dịch vụ Đào tạo kỹ năng
con ngời.
I.

Tổng quan về công ty Tâm Việt .

Tâm Việt thành lập tháng 10 năm 2001 có tru sở tại tầng 4 nhà B số 407
Đội Cấn Ba Đình Hà Nội.Tâm Việt là tổ chức duy nhất ở Việt Nam chuyyên
sâu trong lĩnh vực đào tạo các kỹ năng cá nhân ; tinh thần đồng đội ; kỹ năng
lÃnh đạo và văn hoá tổ chức .
Đến nay , Tâm Việt đà xây dựng chơng trình và đào tạo cho hơn 13.000
lợt học viên về các kỹ năng cá nhân , kỹ năng quản lý và kỹ năng lÃnh đạo .
Các khách hàng thờng xuyên tronh lĩnh vực đào tạo của Tâm Việt bao gồm
cả các tổ chức quốc tế,các cơ quan nhà nớc lớn và các tổ chức đào tạo khác .
Mạng lới khách hàng của Tâm Việt ngày càng mở rộng và đặc biệt là
nhiều khách hàng kí hợp đồng đào tạo thờng xuyên dài hạn với Tâm ViÖt nãi

Marketing 44B

16


Đề án môn học

lên tính chuyên nghiệp và chất lợng đào tạo của Tâm Việt và hiệu quả đối với
khách hàng . Có thể kể ra một số khách hàng có tên tuổi nh:
Khách hàng tổ chức của Tâm Việt bao gồm:
Các tổ chức quốc tế:
ã UNDP ( Dự án VIE 98 H01-UNDP-Văn phòng Quốc hội):Kỹ năng
giao tiếp và lắng nghe để nâng cao năng lực hoạt động đại biểu hội đồng
nhân dân các cấp .
ã CFVG-Trung tâm Pháp Việt về Đào tạo quản lý : Kỹ năng bán
hàng ; Kỹ năng lÃnh đạo .

Các công ty và tổ chức của Việt Nam:
ã Bộ ngoại giao:Kỹ năng lập kế hoạch kinh doanh.
ã Tổng công ty Bu chính viễn thông Việt Nam-VNPT: Kỹ năng giảng
dậy(2 khoá);Kỹ năng lÃnh đạo và quản lý; Kỹ năng thuyết trình.
..
Các trờng đại học ở Việt Nam:
ã Đại học Khoa học XÃ hội và Nhân văn thành phố Hồ Chí Minh:Kỹ
năng giảng dậy(6.2003).
ã LÃnh đạo các trờng đại học phía Nam:Kỹ năng giảng dậy (7.2002).

Khách hàng tổ chức của Tâm Việt rất đa dạng nhng thờng tìm đến Tâm
Việt do mối quan hệ với ban lÃnh đạo Tâm Việt hoặc do nghe qua sự giới
thiệu của những thành viên các tổ chức khác đà tham gia các khoá đào tạo trớc đó của Tâm Việt chứ Tâm Việt không hề có bát cứ một hoạt động nào để
giới thiệu,quảng cáo dịch vụ của mình tới các tổ chức này !
Theo thống kê của Tâm Việt, khách hàng tổ chức Tâm Việt thì khoảng
23% là các lÃnh đạo từ cấp trởng phòng,đội trởng bô phận sản xuất trở
lên còn lại những nhân viên đa số là những ngời làm các công việc liên quan
nhiều đến việc giao tiếp nh Kỹ năng điện thoại,Kỹ năng dịch vụ khách
hàngcho Công ty
Viễn thông quân đội(Viettel); Kỹ năng thuyết trình,Kỹ năng điều
hành hội thảo cho Phòng thơng mại và dÞch vơ ViƯt Nam (VCCI)….

Marketing 44B

17


Đề án môn học
II.

Tổng quan về sản phẩm dịch vụ .

1-

Các loại sản phẩm dịch vụ của công ty Tâm Việt.

Trong phần này em xin trình bầy khái quát về dịch vụ bằng phơng pháp
mô tả và cố gắng không đa những nhận xét chủ quan của mình vào đó. Mục
đích của việc này là để ngời đọc có đợc hình dung sơ bộ ban đầu về dịch vụ
đồng thời không bị ảnh hởng bởi suy nghĩ chủ quan của ngời viết để có thể
tiện so sánh với phần phân tÝch phÝa sau cđa ngêi viÕt ®Ĩ tù ®a ra ý kiến đánh
giá của riêng mình.
Liệt kê các kỹ năng Tâm Việt đào tạo:
*Kỹ năng t duy hiệu quả .
*Kỹ năng quản lý xung đột
*Kỹ năng lắng nghe.
*Kỹ năng giải quyết vấn đề
*Kỹ năng thuyết trình & hùng biện.
*Kỹ năng xây dựng đội công tác.
*Kỹ năng quản lý & lÃnh đạo bản thân.*Kỹ năng đàm phán.
*Kỹ năng điện thoại.
*Kỹ năng phỏng vấn tìm việc.
*Kỹ năng bán hàng.
*Kỹ năng th ký và trợ lý.
*Kỹ năng quản lý thời gian.
*Kỹ năng dịch vụ khách hàng.
*Kỹ năng lÃnh đạo.
*Kỹ năng giảng dậy ngời lớn.
*Kỹ năng giao quyền.
*Kỹ năng lập kế hoạch kinh doanh.

*Kỹ năng tạo động lực làm việc.
Kỹ năng xây dựng văn hoá tổ chức.
Mô tả một khoá học điển hình của Tâm Việt-Khoá học Kỹ năng t
duy hiệu quả .
Mục tiêu:
Sau khi hoàn thành khoá học, học viên sẽ có thể:
- T duy tích cực để sống thành đạt và hạnh phúc.
- Giao tiếp tự tin.
- Lắng nghe và hồi đáp hiệu quả.
- Thấu hiểu bản thân và đối tác.
Phơng pháp:
Học qua trải nghiệm ( SLE- Structured Learning Experience)
Học viên là trung tâm của mọi hoạt động đào tạo. 70% thời gian đào tạo
dành cho các bài tập nhóm, bài tập tình huống, bài tập đóng vai, thảo luận
nhóm, trao đổi kinh nghiệm và giải quyết các vấn đề cụ thể của học viên.
Học viên trình bày, quay video, chiếu lại, cùng phân tích rút kinh nghiệm.

Marketing 44B

18


Đề án môn học

Hai giảng viên cùng đứng lớp để phát huy tối đa sự tham gia của học
viên. Các giảng viên đều là chuyên gia trong lĩnh vực đào tạo kỹ năng giảng
dạy cho ngời lớn.
Thiết bị đào tạo hiện đại nhằm đem lại hiệu quả học tập tốt nhất cho
từng học viên: máy tính, LCD, camera,
Cùng chịu trách nhiệm trong quá trình học tập: Kết quả khoá học

là sự nỗ lực tập thê của bản thân học viên và của giảng viên.
Giảng viên:
Chơng trình do các giảng viên nhiều kinh nghiệm của Tâm Việt thực
hiện. Các giảng viên có kinh nghiệm, đà từng đào tạo cho c¸c dù ¸n qc tÕ
cđa UNDP, WB, DANIDA, RMIT,… và VP Chính phủ, VP Quốc hội, Dỗu
khí, Hàng không
Nội dung chính:
- Kỹ năng học qua trải nghiệm.
a. Nguyên tắc học tập
b. Kỹ năng học qua trải nghiệm
- Kỹ năng giao tiếp.
c. Khái niệm và tầm quan trọng của giao tiếp
d. Nguyên nhân giao tiếp thất bại
e. Kỹ năng giao tiếp hiệu quả
- Kỹ năng nghe hiệu quả.
g. Khái niệm và tầm quan trọng của lắng nghe
h. Nguyên nhân nghe không hiệu quả
i. Kỹ năng lắng nghe hiệu quả
j. Kỹ năng hồi đáp trong giao tiếp
- Kỹ năng t duy tích cực.
k. Quá trình t duy điều khiển hành vi
l. T duy tích cực để hạng phúc và thành đạt
T duy tích cực về gản thân
T duy tích cực về thế giới bên ngoài
Chứng chỉ:
Kết thúc khoá đào tạo, học viên đợc cấp chứng chỉ chứng nhận kết quả
học tập.
Thời gian và địa điểm:
Thời gian: 5 buổi.
Địa điểm: Phòng 403 nhà B, số nhà 347 Đội cấn, Ba Đình, Hà Nội

Marketing 44B

19


Đề án môn học

Học phí:
198.000đ/ ngời.
Học sinh, sinh viên: 99.000đ/ ngời.
Đăng ký:

Trung tâm phát triển kỹ năng con ngời Tâm Việt
Địa chỉ: tầng 4 nhà B, số 347 Đội Cấn, Ba Đình, Hà Nội.
Điện thoại: 04. 7628758.
2-

Đánh giá cầu thị trờng.

Vào thời kì những năm 90 khi nớc ta võa chun tõ nỊn kinh tÕ quan
liªu bao cÊp sang nền kinh tế thị trờng, nhu cầu về việc đợc đào tạo các kiến
thức Tiếng Anh, vi tính..rất cao. Tuy nhiên ngày nay khi nền giáo dục của
nớc ta đà có những bớc phát triển nhất định thì các kiến thức này đà trở nên
phổ cập và thành yêu cầu bắt buộc đối với công việc. Vài năm trở lại đây,
bên cạnh việc học ngoại ngữ, tin học..mọi ng ời mà đặc biệt là những ngời
còn trẻ, muốn có cơ hội thăng tiến trong nghề nghiệp đà bắt đầu đi tìm học
các lớp đào tạo kỹ năng cá nhân nh kỹ năng giao tiếp ứng xử, thuyết trình,
hay chỉ dơn giản là kỹ năng nghe điện thoại, quản lý thời gian hiệu quả..Lý
do thật đơn giản: đây là các kỹ năng đặc biệt cần thiết cho tất cả mọi ngời

nhng lại cha đợc đa vào chơng trình đào tạo ở cấp phổ thông cũng nh đại học.
Việc phát triển các kỹ năng này đà trở thành một xu hớng nh theo đánh giá
của www.jobonline.saigonnet.Việt Nam\cohoivieclam Trớc đây các kỹ năng
này chỉ đòi hỏi ở nhà quản lý nhng ngày nay nó không còn là một đòi hỏi xa
xỉ nữa “Ai cã thĨ thÝch øng nhanh víi sù thay ®ỉi thì sẽ dễ thành công;
Kỹ năng con ngời là yếu tố quyết định.
Ngày nay càng ngày ngời ta càng thấy rõ cái giá trị thật của nguồn nhân
lực, vì vậy hơn bao giờ hết ngời ta cần các kỹ năng con ngời cho sự tồn tại và
phát triển của công ty. Với nền kinh tế theo cơ chế thị trờng nh ở Việt Nam
hiện nay, mỗi ngời lao động, cho dù ở bất kì vị trí nào, nếu muốn lúc nào
cũng đợc trọng dụng thì không nên bỏ lỡ cơ hội hay điều kiện để trang bị cho
mình không chỉ kiến thức chuyên môn mà còn là các kỹ năng.Đây lại đang
là vấn đề rất hạn chế của ngời Việt Nam trong khi các doanh nghiệp rất cần.
Hiện nay, một trong những tiêu chí chọn nhân viên của không ít các
công ty trong và ngoài nớc là một yêu cầu mới: có kỹ năng giao tiếp. Đây đÃ
trở thành một nghệ thuật, một kỹ năng dẫn tới thành công mà trong vài năm
gần đây ngời ta bắt đầu nhắc đến. Làm trong lĩnh vực du lịch, tôi càng cần kỹ
năng này đó là lý do tại sao tôi tham gia khoá học anh Nguyễn Mạnh Cờng,
nhân viên công ty du lịch Toserco nói (Vũ Diệu Linh, Báo Hànội mới số 48
ra ngµy10-12-2004)- bµi viÕt vỊ xu híng míi trong lao động và việc làm.
Tôi có nhiều sự trải nghiệm về cuộc sống và nghề nghiệp. Nhng tôi
không hề có các kỹ năng để bộc lộ và chia sẻ những kinh nghiệm đó với mọi
ngời. Khoá học của Tâm Việt giúp tôit duy, giao tiếp và giảng đậy có hiệu
quả hơn. Cũng để cảm thấy mình sống có ích và vui vẻ hơn PGS-TS Trần

Marketing 44B

20

Đề án môn học

Mạnh Tuân- trởng bộ môn Kết cấu công trình ĐH Thuỷ Lợi nói (Xu hớng
mới, Báo Phụ nữ thủ đô số 24 ra ngày 16-6-2004)
Trên đây là vài nhận xét, đánh giá của các phơng tiện thông tin đại
chúng về tầm quan trọng và cần thiết của các kỹ năng đối với công việc và
cuộc sống. Việc trang bị các kỹ năng này đà trở thành một xu hớng mới trên
thị trờng lao động. Với sự nhậy bén cùng tiềm lực rất mạnh về chuyên môn
của đội ngũ giảng viên, Tâm Việt đà đi đầu trong việc khai thác thị trờng còn
mới mẻ nhng đầy hứa hẹn này. Hiện tại Tâm Việt vẫn là doanh nghiệp duy
nhất ở Việt Nam chuyên sâu trong lĩnh vực đào tạo các kỹ năng cá nhân, tinh
thần đồng đội, kỹ năng lÃnh đạo và văn hoá tổ chức ( gọi tắt là Đào tạo kỹ
năng con ngời). Dịch vụ này của Tâm Việt là một dịch vụ hoàn toàn mới thể
hiện tầm nhìn xa, khả năng dự báo nhu cầu và nắm bắt cơ hội rất tốt. Đối tợng khách hàng mục tiêu của Tâm Việt là những ngòi đang đi làm và những
ngời sắp bớc vào làm việc lại là thành phần chiếm số đông trong cơ cấu dân
số của Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng. Hơn nữa đội ngũ lao động ở
Hà Nội liên tục đợc bổ sung bởi những ngời nhập c từ các địa phơng khác.
Hà Nội có tỷ lệ tăng dân số tự nhiên thấp nhng dân số vẫn tăng mạnh
là do nhập c tăng và những ngời nhập c này chủ yếu là những ngời trong độ
tuổi lao động

Năm

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

Số dân

2431,0

2492,9

2556,0

2621,5

2685,0

2739,2

2841,7

2931,4

3007,0

Bảng thống kê dân số Hà Nội từ 1995-2003
(www.gso.gov.vn).

Năm

1999

2000

2001

2002

2003

719842

731505

763256

805123

801333

Số sinh viên cao đẳng 173912

186723

210863

215544

231107

Số sinh viên đại học

Bảng thống kê số sinh viên Đại học và Cao Đẳng từ 1999-2003
(www.edu.net.vn\thongke)
Nhìn vào các số liệu trên về dân số Hà Nội và số lợng tăng lên hàng
năm của số sinh viên trong cả nớc tuy cha thể đa ra các dự đoán về cầu trªn

Marketing 44B

21


Đề án môn học

khúc thị trờng mà Tâm Việt khai thác thật đầy đủ và chính xác nhng bớc đầu
nhìn sơ lợc về thị trờng rộng hơn là dân số toàn Hà Nội và toàn bộ số sinh
viên cả nớc ta cũng có thể đa ra đánh giá ban đầu rằng đây là một thị trờng
đầy tiềm năng cha đợc khai thác hết. Và thực tế ở Tâm Việt hiện nay với số
giảng viên hạn hẹp của mình (6 ngời) hiện tại Tâm Việt cũng đang không thể
thoả mÃn hết các nhu cầu hiện tại trên cả 2 khúc thị trờng mà nó đang khai
thác chứ cha nói đến việc mở rộng khai thác các khúc thị trờng đầy tiềm năng
khác.
Iii. đánh giá chiến lợc marketing của công ty cho sản
phẩm .

1.

Lựa chọn thị trờng mục tiêu và xây dựng chiến lợc định vị .

1.1 Phân khúc thị trờng .
Đối với sản phẩm này của Tâm Việt theo em có thể sử dụng các biến
phân khúc chủ yếu sau :
ãTuổi tác .
ãích lợi .
ãNghề nghiệp .
ãLý do .
ãHọc vấn .
Theo em có thể phân thị trờng cho sản phẩm đào tạo này của Tâm Việt
thành 2 khúc lớn đó là:
Khúc gồm khách hàng muốn đợc đào tạo các kỹ năng phục vụ
công việc.Khúc này lại có thể chia thành những nhóm nhỏ nh sau:

Nhóm những khách hàng là những tổ chức thuê đào tạo để nâng
cao một số kỹ năng cho nhân viên để tăng hiệu quả công việc.

Nhóm những khách hàng là những ngời đang đi làm muốn đợc đào
tạo chuyên sâu một số kỹ năng nhất định chuyên biệt để phục vụ công việc
nhng tham gia với t cách cá nhân không đi theo tổ chức.

Nhóm những khách hàng là những ngời đang đi làm muốn đợc đào
tạo một số kỹ năng để phục vụ công việc nhng không yêu càu đào tạo chuyên
sâu mà chỉ cần một số kỹ năng cơ bản đợc đào tạo đại trà.

Những ngời cha đi làm muốn đợc đào tạo các kỹ năng chuyên sâu

phục vụ công việc .

Những ngời cha đi làm muốn đợc đào tạo các kỹ năng để phục vụ
công việc nhng không yêu càu đào tạo chuyên sâu mà chỉ cần một số kỹ
năng cơ bản đợc đào tạo đại trà.
Khúc gồm những khách hàng muốn đợc đào tạo các kỹ năng phục
vụ cuộc sống.

Marketing 44B

22


Đề án môn học

Đây chỉ là một trong số các cách phân khúc thị trờng ngoài ra ta còn có
thể dùng các biến sau để phân thành các nhóm nhỏ hơn nữa hoặc phân theo
cách khác ví dụ nh các biến:
Mật độ dân số : công ty có thể tập trung hoạt đông xúc tiến của
mình vào các khu vực đông dân c hoặc các khu vực có nhiều trờng đại học,
các cơ quan có nhu cầu tiềm ẩn về dịch vụ do Tâm Việt cung cấp.
Nhân cách: ví dụ nh công ty nhận thấy khách hàng của mình có một
số lợng lớn đến vì nhu cầu thích giao du ,kết bạn có thể nghiên cứu để tập
trung hoạt động xúc tiến của mình vào các câu lạc bộ sinh viên tình nguyện
câu lạc bộ khiêu vũ..
1.2 Xác định thị trờng mục tiêu và định vị.
Đứng trớc những cơ hội do những khúc thị trờng trên mang lại cộng với
việc đánh giá tổng hợp về những thách thức của những khúc thị trờng đó
cộng với điểm mạnh , điểm yếu của công ty mình Tâm Việt đà quyết định
khai thác 2 khúc thị trờng chính đó là:

ã Đào tạo các kỹ năng chuyên sâu theo hợp đồng với các tổ chức nh :
Kỹ năng lÃnh đạo ; Kỹ năng giao quyền ; Kỹ năng th kí và trợ lý

ã Đào tạo đại trà các kỹ năng cơ bản cho đối tợng khách hàng còn lại
( đăng kí tự do không theo tổ chức ) . Riêng với khúc thị trờng này Tâm Việt
lại phân thành 2 nhóm nhỏ hơn đó là:
ã Khách hàng là học sinh , sinh viên .
ã Những ngời còn lại .
Có một điều quan trọng khi tiến hành phân khúc thị trờng đó là nó phải
phù hợp với nguồn lực và mục tiêu của công ty . Ta thấy các khúc thị trờng
mà công ty chọn đều đáp ứng đợc các đặc điểm sau:
Đo lờng đợc : các biến số nhân khẩu học của công ty nh quy mô ,
tốc độ tăng trởng của số lợng học sinh sinh viên hoặc số ngời trong độ tuổi
lao động các khu vực trong cả nớc. đều có thể thu thập dễ
dàng qua
các nguồn dữ liệu thứ cấp nh báo chí, các tổ chức thống kê trên cả nớc.
Khá lớn : xét về cơ cấu dân số , khách hàng mục tiêu của công ty
chính là độ tuôỉ chiếm tỷ lệ phần trăm lớn nhất , đầy tiềm năng đông thời nó
cũng khá lớn so với khả năng đáp ứng hiện tại của công ty , nó có khả năng
đem lại những lợi nhuận xứng đáng để công ty phân thành những nhóm nhỏ
riêng biệt để thực hiện các chơng trình marketing riêng biệt .

Marketing 44B

23


Đề án môn học

Có thể tiếp cận đợc : vói đối tợng khách hàng mục tiêu hiện tại là

học sinh-sinh viên và các đối tợng nhân viên công sở khác công ty đều có thể
dễ dàng tiếp cận do họ đều thuộc những nhóm xà hội nhất định có những thời
gian biểu sinh hoạt cố định vào những khoảng thời gian nào đó rất thuận lợi
cho việc tiếp cận phục vụ cho hoạt động xúc tiến của công ty .
Có thể phân biệt đợc : đây là hai khúc thị trờng đợc phân biệt theo
nhiều biến phân khúc khác nhau , ta có thể dễ dàng nhận thấy điểm khác biệt
về mục đích sử dụng sản phẩm , cách thức mua cách thức mà công ty sử dụng
để tiếp cận .
Có thể hoạt động đợc : những khúc thị trờng này hoàn toàn phù hợp
với nguồn lực của công ty , công ty có thể xây dựng các chơng trình
marketing-mix riêng cho từng khúc thị trờng này .
Tâm Việt đà chọn khúc thị trờng có mức tăng trởng cao , đầy tiềm năng
do nớc ta là nớc có dân số trẻ , số lợng những ngời trong độ tuôỉ lao động tiếp
tục có xu hớng tăng đây chính là những khách hàng tiềm năng của Tâm
Việt . Chỉ xét riêng về quy mô thì với mức tăng trởng nh hiện nay Tâm Việt
có thể dễ dàng phân chia thị trờng thành các khúc nhỏ hơn. Tâm Việt đà tạo
điểm khác biệt chủ yếu ở:
Dịch vụ: mới, cha từng có, chuyên sâu, chất lợng u việt.
Con ngời: nhân viên đợc huấn luyện tốt, chăm sóc khách hàng cẩn
thận, hiệu quả cao và kỹ năng cá nhân tốt.
2-

Chiến lợc marketing-mix.

2.1- Sản phẩm dịch vụ Đào tạo kỹ năng con ngời .
Hiện tại công ty Tâm Việt cung cấp 22 loại dịch vụ đào tạo kỹ năng
(danh sách này chỉ bao gồm các dịch vụ công ty đang đào tạo vào thời điểm
hiện tại-Tháng 3/2005- mà không bao gồm một số khoá đào tạo đà bị loại bỏ
do phân chia thành các khoá nhỏ và chuyên sâu hơn hoặc vì một số lý do
khác) trong đó theo lý thuyết về danh mục sản phẩm có thể phân chia thành

bảng danh mục sản phẩm nh sau:
Chiều rộng danh mục sản phẩm.
Chiều
dài Đào tạo chiều sâu các kỹ năng công Kỹ năng sống và kỹ năng công việc
danh mục
việc
đợc đào tại đài trà
*Kỹ năng t duy hiệu quả .
*Kỹ năng t duy hiệu quả .
*Kỹ năng lắng nghe.
*Kỹ năng lắng nghe
*Kỹ năng thuyết trình & hùng biện.
*Kỹ năng thuyết trình& hùng biện.
* Kỹ năng quản lý và lÃnh đạo bản * Kỹ năng quản lý và lÃnh đạo bản
thân
thân
*Kỹ năng giải quyết vấn đề.
*Kỹ năng giải quyết vấn đề.

Marketing 44B

24


Đề án môn học
*Kỹ năng quản lý xung đột
*Kỹ năng xây dựng đội công tác.
*Kỹ năng đàm phán.
*Kỹ năng điện thoại.
*Kỹ năng phỏng vấn tìm việc.

*Kỹ năng bán hàng.
*Kỹ năng th ký và trợ lý.
*Kỹ năng quản lý thời gian.
*Kỹ năng dịch vụ khách hàng.
*Kỹ năng lÃnh đạo.
*Kỹ năng giảng dậy ngời lớn.
*Kỹ năng giao quyền.
*Kỹ năng lập kế hoạch kinh doanh.
*Kỹ năng tạo động lực làm việc.
Kỹ năng xây dựng văn hoá tổ
chức.

Trong danh mục sản phẩm trên có sự trùng lặp về nhÃn hiệu của một số
sản phẩm dịch vụ mà Tâm Việt cung cấp cho 2 khúc thị trờng khác nhau. Tất
cả các kỹ năng đợc đào tạo ở khúc thị trờng đào tạo đại trà đều đợc đào tạo ở
khúc thị trờng đào tạo chuyên sâu tuy nhiên có sự khác biệt rõ ràng về giá,
nội dung bài giảng, cách thức cung cấp dịch vụ.(1).
Nhìn vào danh mục các dịch vụ mà công ty cung cấp có thể thấy chiêù
dài của nhóm các dịch vụ đào tạo chuyên sâu hơn hẳn chiều dài của nhóm
các dịch vụ đào tạo đại trà. Điều này thể hiện phần nào mong muốn chiếm
lĩnh khúc thị trờng đào tạo chuyên sâu về các kỹ năng công việc của Tâm
Việt. Điều này cũng phù hợp với nguồn lực của công ty. Tâm Việt có thế
mạnh rất lớn ở trình độ các giảng viên trong việc đào tạo chuyên sâu các kỹ
năng này (vấn đề này sẽ đợc phân tích kĩ hơn vào phần nhân tố P thứ 5 trong
chiến lợc marketing-mix của công ty- nhân tố con ngời). Với t cách là ngời
dẫn đầu trên thị trờng đào tạo các kỹ năng chuyên sâu trong công việc nói
riêng và trong cuộc sống nói riêng có thể thấy Tâm Việt đang cố gắng mở
rộng quy mô thị trờng đào tạo các kỹ năng chuyên sâu qua việc tăng chiều
dài của nhóm các dịch vụ đào tạo chuyên sâu các kỹ năng công việc. Từ chỗ
chỉ có 3 dịch vụ đào tạo chuyên sâu kỹ năng công việc khi mới thành lập là

Kỹ năng thuyết trình; Kỹ năng lắng nghe; Kỹ năng dậy và học vào
tháng 10 năm 2001 qua sự bổ sung liên tục sau gần 4 năm Tâm Việt hiện nay
đà phát triển số khoá đào tạo kỹ năng chuyên sâu của mình lên con số 22 và
hiện nay Tâm Việt vẫn hoàn toàn độc chiếm thị trờng đào tạo chuyên sâu các
kỹ năng công việc.
ích lợi cốt lõi mà dịch vụ đào tạo kỹ năng này của Tâm Việt đem lại
chính là khả năng thích ứng, xử lý vấn đề một cách thích hợp với từng tình
huống cụ thể đồng thời khai thác tối đa tiềm năng bản thân.

Marketing 44B

25