291 Giải pháp Marketing mix nhằm mở rộng thị trường của Công ty TNHH dược phẩm ICA PhacmarcEUticals - Hà Nội

Lời mở đầu
Kể từ khi nhà nớc ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế Việt Nam từ nền kinh tế
tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc đã
đa lại vận hội mới cho các doanh nghiệp đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp này
vào bối cảnh cạnh tranh gay gắt .Có không ít các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, nợ
kéo dài và phải quyết định giải thể, phá sán hoặc sát nhập, Bất kỳ một nhà kinh
doanh nào trong thời đại ngày nay muốn chiến thắng trên thờng trờng, đều vạch
cho mình một kế hoạch chiến lợc cần có sự chuẩn bị kỹ càng trớc khi quyết định
làm một việc gì đó, cũng nh chuẩn bị sẵn sàng các tình huống, điều kiện đối phó
với sự biến động của môi trờng kinh doanh, xu thế biến đổi chung của thế giới
Ngày nay xu thế toàn cầu hoá ngày càng mở rộng, nền kinh tế ngày càng phát
triển với những máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại đợc chuyển giao giữa các nớc,
từ nớc phát triển đến các nớc đang phát triển và kém phát triển, thì ngời tiêu dùng
càng có nhiều sự lựa chọn cầu kỳ hơn trớc, nhiều mặt hàng phong phú hơn. Họ có
thể bị hấp dẫn bởi thứ hàng hoá nào đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình. Và
họ sẽ mua hàng hoá căn cứ vào nhận thức của họ. Vì thế những công ty chiến thắng
là những công ty thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng
mục tiêu của mình, coi khách hàng là những thợng đế để phục vụ. Các công ty ấy
ngày càng nhận thức đợc vai trò quan trọng của Marketing và xem Marketing là
một triết lý của toàn công ty chứ không phải là một chức năng riêng biệt. Những
công ty này đều lấy thị trờng làm trung tâm và hớng theo khách hàng chứ không
phải lấy Sản phẩm làm trung tâm hay hớng theo chi phí
Công ty tnhh dợc phẩm ica Phacmarceuticals trớc sự cạnh tranh gay gắt của
thị trờng đã vợt lên đợc những khó khăn thử thách và đến nay công ty đã làm ăn có
lãi, sản phẳm của công ty đã đợc nhiều ngời biết đến, thị trờng tiêu thụ ngày càng
đợc mở rộng . Từ năm 2000 cho đến nay tuy không phải là dài nhng tình hình sản
xuất kinh doanh của công ty luôn ổn định và phát triển không ngừng. Không hài
lòng vơí những gì đã đạt đợc, ngợc lại công ty luôn tìm tòi , nghiên cứu để đa ra
nhiều biện pháp để mở rộng thị trờng cho sản phẩm của mình .
1
Nhận thức đợc vấn đề này, sau một thời gian thực tập tại chi nhánh của công ty

và các kiến thức đã đợc học trong trờng em đã chọn đề tài cho chuyên đề của mình:
Một số giải pháp Marketing-Mix nhằm mở rộng thị trờng của công ty TNHH
dợc phẩm ICA Phacmarceuticals Chi nhánh Hà Nội
Do thời gian thực tập và kiến thức thực tế còn nhiều hạn chế vì vậy chuyên đề
thực tập không tránh khói những thiếu sót. Đợc sự giúp đỡ tận tình của thầy Trần
Minh Đạo và các anh chị trong phòng kinh doanh của công ty cùng các phòng ban
chức năng khác chuyên đề của em đã đợc hoàn thành. Em mong đợc sự góp ý , giúp
đỡ để chuyên đề của em hoàn thiện hơn .
Em xin chân thành cẩm ơn
2
Chơng I:
Tình hình thị trờng dợc phẩm Việt nam
Trong tất cả các lĩnh vực sản xuất kinh doanh thì lĩnh vực sản xuất kinh doanh
dợc phẩm là phức tạp nhất. Bởi nó liên quan trực tiếp đến tính mạng con ngời. Nó là
loại hàng hoá thuộc dạng đặc biệt. Chính vì vậy sự điều tiết của nhà nớc là rất quan
trọng. Song nớc ta còn là một nớc thuộc dạng nghèo nàn của thế giới nên công tác
sản xuất và kinh doanh thuốc còn gặp nhiều khó khăn. Ngành dợc chỉ cung ứng đợc
30% nhu cầu còn đâu là do thuốc nhập khẩu. Chính vì vậy nhà nớc rất khó khăn
trong việc kiểm soát giá cả. Do vậy giá cả thuốc tân dợc tăng liên tục, tăng ngang
chỉ số giá tiêu dùng gây khó khăn cho ngời dân.
Trong khi đó tâm lý sính ngoại của ngời dân cũng gây ảnh hởng không nhỏ
đối với thị trờng thuốc nội. Tâm lý này đã ăn sâu vào tiềm thức của đại đa số dân
chúng, nhiều ngời nghĩ rằng thuốc ngoại thì hơn hẳn thuốc nội về mặt chất lợng.
Do đó giá thuốc ngoại cao hơn nhiều lần so với thuốc sản xuất trong nớc nhng họ
vẫn có thể chấp nhận. Và nhiều ngời quan niệm rằng đắt sắt ra miếng có dùng
thuốc ngoại thì mới tốt, mới khỏi bệnh nên đắt mấy họ cũng cố gắng mua. Chính ví
vậy họ đã góp phần trong việc các doanh nghiệp nhập khẩu và sản xuất thuốc tăng
giá.
Trên thị trờng hiện nay ngời dân có thể dễ dàng mua thuốc ở mọi nơi thế nhng
sử dụng thuốc gì, nh thế nào lại không thuộc quyền của ng ời sử dụng mà do ngời

kê đơn là thầy thuốc quyết định. Trớc đây do lợng thuốc hạn chế không có khả
năng lựa chọn nhiều nên họ có gì dùng nấy. Mặt khác sự hiểu biết của ngời thầy
thuốc cũng có hạn. Tâm lý của ngời bệnh có bệnh thì vái tứ phơng , họ hoàn toàn
tin tởng vào chỉ dẫn của bác sĩ, dợc sĩ vì theo họ thầy thuốc là ngời có chuyên môn,
nghiệp vụ do đó điều trị theo chỉ dẫn của bác sĩ là hợp lý và tốt nhất. Thế nh ng
việc khám bệnh và kê đơn của không ít thầy thuốc gắn lợi ích của mình với các
hiệu thuốc trong và ngoài bệnh viện mà quên đi việc sử dụng an toàn và hợp lý.
Những bệnh thông thờng nh cảm, sốt, ho hen có đơn kê tới 300-500 nghìn đồng
còn nhiều bệnh thực sự thì toàn kê các biệt dợc đắt tiền. Đó là cha kể tới tâm lý
dùng thuốc ngoại của không ít bác sĩ, dợc sĩ. Chính cũng vì lí do đó mà giá thuốc
luôn tăng giá
Ngoài ra các doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu và phân phối thuốc vẫn u tiên
mục tiêu kinh tế cha quan tâm đến quyền lợi ngời tiêu dùng, thích kinh doanh thuốc
ngoại cùng loại với thuốc nội nhng đắt hơn nhiều do lãi cao và hoa hồng cao. Vì
3
vậy nhiều khi thực tế ngoài thị trờng đã có những dấu hiệu đầu cơ, tích trữ, một số
mặt hàng thuốc gây ra hiện tợng khan hiếm giả tạo nhằm lũng đoạn và góp phần
đẩy giá thuốc lên cao nhằm trục lợi bất chính của một số công ty nhập khẩu và
phân phối.Và cuối cùng phần thua thiệt do ngời dân và đặc biệt là ngời bị bệnh
hứng chịu trong khi thu nhập của đại đa số dân chúng còn thấp.
Nhà nớc ta đã có nhiều biện pháp nhằm ổn định giá nhng hiện nay thị trờng dợc
Việt Nam vẫn còn nắm vấn đề cần phải bàn và đem ra thảo luận.
I - Đặc điểm chung về cầu
Trong những năm gần đây, cùng với sự đổi mới cơ chế quản lý, nền kinh tế
nớc ta có những chuyển biến tích cực, nhịp độ tăng trởng kinh tế cao, lạm phát
giữ ở mức thấp, thu nhập dân c tăng lên. Thu nhập tăng lên tạo điều kiện cho ng-
ời dân chăm lo hơn đến công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ của mình. Do đó
nhu cầu tiêu dùng thuốc của nhân dân tăng lên rõ rệt .So với các nớc trên thế
giới thì đây chỉ là con số rất nhỏ, nhng với sự tăng lên đều đặn hàng năm của
thu nhập đã hứa hẹn một sức tiêu dùng thuốc rất lớn mà các doanh nghiệp nói

chung và công ty nói riêng cần định hớng để khai thác thị trờng tiềm năng này.
Sau đây là số liệu phản ánh tiền thuốc bình quân đầu ngời và thu nhập quốc
dân bình quân đầu ngời qua các năm:
Bảng 1: Tiền thuốc và thu nhập bình quân đầu ngời ở Việt Nam
Năm
Chỉ tiêu
2002 2003 2004
Tiền thuốc bình quân
đầu ngời/năm (USD)
5,6 5,9 7,6
Tỷ lệ gia tăng (%) 17,86 15,38
GDP bình quân đầu ng-
ời/năm (1000 đ VN)
5,825 6,433 7,25
Tỷ lệ gia tăng (%) 10,44 11,92
Nguồn: Cục quản lý dợc Việt Nam
Rõ ràng, nhu cầu tiêu dùng thuốc ở Việt Nam đang ngày một tăng lên là điều
không thể phủ nhận. Nhng so với các khu vực trên thế giới thì tiền thuốc bình quân
đầu ngời/năm ở Việt Nam vẫn còn ở mức thấp. Cụ thể nh: tiền thuốc bình quân đầu
4
ngời của Việt nam chỉ bằng 1,24% so với các nớc Bắc Mỹ và 2,26% so với các nớc
Tây Âu . Do đó ngành dợc phấn đấu đến năm 2005, tiền thuốc bình quân đầu ngời
tơng đơng 8-10 USD/năm và tăng lên 12-15USD/năm vào năm 2010.
Việc gia tăng tiền thuốc do nhiều nguyên nhân:
+ Khả năng cung ứng thuốc ngày càng dồi dào
+ Thay đổi cơ cấu thuốc và dạng bào chế (Cùng tác dụng song cơ cấu
hàng giá cao nhiều hơn)
+ Do sự biến động về giá thuốc trong cơ chế thị trờng
+ Do thu nhập của dân c tăng lên
+ Do sự phụ thuộc vào tỷ giá giữa VND và USD...

+ Việt Nam là một nớc kinh tế đang phát triển. Xét về GDP, Việt Nam
đứng hàng thứ 133/174 nớc trên thế giới và nằm trong diện 1,5 tỷ ngời nghèo của
thế giới (thu nhập dới 1,5 USD/ngời/ngày). Do đó ngành y tế Việt Nam gặp không
ít khó khăn nhất là về kinh phí hoạt động. Trong 4 năm trở lại đây (2001-2004),
ngân sách Nhà nớc đầu t cho ngành y tế đều dới 1,5% GDP (so với Malaysia là
5,5% GDP, Cuba 8% GDP), tính bình quân đầu ngời chỉ đạt 4,5 USD/năm về chi
cho y tế trong khi đó thuốc bình quân/ngời/năm đã đạt tới 7,6 USD (năm 2004)
chứng tỏ ngời dân phải bỏ tiền túi khá nhiều để mua thuốc phòng và chữa bệnh.
TheoThông tin thơng mại chuyên ngành dợc phẩm & Trang thiết bị y tế
tháng 01/2005 thì tiền thuốc Nhà nớc chỉ chi xấp xỉ 0,67 USD/ngời/năm, chiếm tỷ
lệ 22% so với số chi trên7,6 USD).
Do phần lớn tiền thuốc ngời dân phải tự chi nên dẫn đến sự chênh lệch khá
lớn trong chi tiêu về thuốc giữa các vùng do phụ thuộc vào mức thu nhập của từng
địa phơng. Theo ớc tính của một số chuyên gia thì tiền thuốc bình quân/ ngời/năm:
+ Khu vực đồng bằng: 2-4 USD
+ Khu vực đô thị: 5-12 USD
+ Hà Nội: 8-10 USD
+ Thành phố Hồ Chí Minh: 17-18 USD
+ Khu vực miền núi phía Bắc: 0,5-1,5 USD
Qua số liệu điều tra của tổng công ty dợc thì tiền thuốc/ngời/năm ở Cao
Bằng chỉ đạt 6.100 đồng, trong khi đó ở Hà Nội là 120.000 đồng, ở thành phố Hồ
Chí Minh là 197.000 đồng gấp 1,64 lần và 32,3 lần so với Cao Bằng. Điều này dẫn
5
đến một thực trạng là ở những vùng đông dân trên cùng một địa bàn có rất nhiều
ngời bán thuốc, trái lại ở những khu vực dân c tha thớt (vùng sâu, vùng xa...) thì lại
ít có những điểm bán thuốc. Ta có thể thấy rõ điều này qua những con số thống kê
trên Tạp chí dợc học số 4/2003 nh sau: Chỉ tính riêng hệ thống phân phối thuốc t
nhân thì thành phố Hà Nội có hơn 60 doanh nghiệp t nhân, công ty trách nhiệm hữu
hạn dợc phẩm, 1342 nhà thuốc; thành phố Hồ Chí Minh có hơn 100 doanh nghiệp
t nhân, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, 2048 nhà thuốc; trong khi đó

Lai Châu chỉ có 4 nhà thuốc.
Tóm lại, nhu cầu tiêu dùng thuốc ở Việt Nam đang có sự gia tăng nhng cha có
bình đẳng về dùng thuốc của ngời dân giữa các vùng
Bên cạnh đó, sự gia tăng dân số cũng là một yếu tố làm cho nhu cầu tiêu dùng
thuốc tăng lên. Tốc độ gia tăng dân số bình quân khoảng 2%/năm đã đa dân số nớc
ta từ xấp xỉ 70 triệu ngời (đầu thập niên 90) lên đến 77,78 triệu ngời (năm 2001) và
dự báo đến năm 2010 Việt Nam sẽ có công dân thứ 100 triệu.
Đây quả là một thị trờng rộng lớn để các doanh nghiệp dợc phẩm nói chung và
công ty ICA nói riêng mở rộng thị trờng và phát triển thị trờng tiêu thụ của mình.
Bởi vì dân số càng lớn thì số ngời sử dụng thuốc càng nhiều, dung lợng thị trờng
mà công ty có thể đạt đến càng lớn, khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty càng
dễ dàng hơn. Nói cách khác là có nhiều cơ hội hấp dẫn hơn cho công ty trong hoạt
động tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trờng
Cùng với qui mô dân số thì đặc điểm của dân c (nh: tỷ lệ sinh tử, độ tuổi trung
bình, các lớp ngời già trẻ, mật độ dân số...) cũng ảnh hởng không nhỏ đến hoạt
động mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Cụ thể là càng về già thì sức
khỏe của con ngời càng yếu và có một số loại bệnh thờng sinh ra lúc tuổi già nh
bệnh mắt kém, đau lng, chân tay run,... Do đó mà số lợng và chủng loại thuốc ngời
ta sử dụng càng nhiều lên. Các lứa tuổi khác nhau thì loại thuốc, liều lợng sử dụng
cũng khác nhau. Có những loại thuốc không đợc dùng cho trẻ em dới độ tuổi nhất
định. Ngời già thờng có xu hớng dùng nhiều thuốc bổ hơn các lứa tuổi khác.
Ngoài ra thói quen lạm dụng thuốc của ngời dân đặc biệt là thuốc bổ và sự
thiếu hiểu biết trong việc sử dụng thuốc cũng là một nhân tố làm cho nhu cầu sử
dụng thuốc tăng lên nhanh chóng. Đây cũng là một cơ hội mà các công ty dợc
phẩm có thể tận dụng khai thác.
6
Tóm lại, tất cả những đặc điểm trên, từ thu nhập cho đến dân số và xu hớng
vận động của dân số... đều ảnh hởng tích cực đến hoạt động tiêu thụ và mở rộng thị
trờng của công ty
II- Tình hình cung

Bớc sang cơ chế thị trờng, giống nh nhiều ngành kinh tế khác, ngành Dợc
cũng phát triển hết sức sôi động, tốc độ tăng qui mô rất nhanh. Cùng với những
công ty dợc trung ơng truyền thống, nhiều công ty dợc địa phơng ra đời, các công
ty kinh doanh cũng tham gia sản xuất, các viện nghiên cứu cũng vào cuộc đã tạo
nên một thị trờngthuốc phong phú, đa dạng, cơ bản, đáp ứng đợc nhu cầu thuốc cho
công tác phòng và chữa bệnh của ngời dân. Do đó chấp nhận và thắng trong cạnh
tranh là điều bắt buộc đối với mỗi doanh nghiệp.
1-Sản xuất trong nớc
Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác nhau
tham gia sản xuất và kinh doanh thuốc, số lợng này vẫn tăng đều đặn hàng năm làm
cho mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động mở
rộng thị trờng sản phẩm của công ty ICA
Bảng 2: Số lợng các doanh nghiệp dợc từ năm 2001-2004
Loại hình
doanh nghiệp
Số lợng qua các năm Tỷ lệ gia
tăng(%)
7
2001 2002 2003 2004
Doanh nghiệp
trung ơng
17 18 18 19 111,7
Công ty, xí nghiệp
dợc địa phơng
118 126 132 126 106.7
Dự án đầu t đã đợc cấp
giấy phép
18 20 22 24 133,3
Doanh nghiệp t nhân,
cty TNHH, cty CP

170 170 168 245 144,1
Tổng 323 334 340 414 128,2
Nguồn: Niên giám thống kê y tế hàng năm
Vậy mà hiện nay nguồn thuốc sản xuất trong nớc cũng mới chỉ đáp ứng đợc
khoảng 30% nhu cầu tiêu dùng thuốc của nhân dân. Hơn nữa, cơ số thuốc tự sản
xuất thuốc còn thấp, chủ yếu là những loại thuốc thông thờng, rẻ tiền, thị trờng các
loại thuốc đặc trị còn bỏ ngỏ gây thất thu lớn, đồng thời đẩy cờng độ cạnh tranh các
loại thuốc thông thờng lên cao, dẫn đến tình trạng dẫm đạp lên nhau của các đơn vị
trong nớc để cho hàng ngoại tự tung tự tác.
Khảo sát phân loại các nguồn thuốc nội cung ứng trên thị trờng ta có thể chia
thành những loại sau:
1.1-Nhóm các doanh nghiệp dợc phẩm trung ơng:
Đây là những đơn vị truyền thống, có thời gian phát triển khá lâu, đã từng trải
qua giai đoạn nền kinh tế bao cấp trì trệ. Các công ty này trớc đây chỉ sản xuất, lĩnh
vực kinh doanh rất yếu. Tuy nhiên sau này, hai lĩnh vực đã đợc cân bằng nhằm tạo
nguồn lực cho kết quả sản xuất. Phần lớn sản lợng thuốc trên thị trờng thuốc nội
hiện nay đều do nhóm này cung cấp. Sau đây là doanh thu tiêu thụ của một số
doanh nghiệp dợc phẩm trung ơng tiêu biểu:
Bảng 3: Doanh thu của một số doanh nghiệp dợc phẩm
trung ơng từ năm 2002-2004
STT Doanh nghiệp Doanh thu (triệu đồng)
8
2002 2003 2004
1 XN dợc phẩm TƯ 1 105.000 102.000 102.000
2 XN dợc phẩm TƯ 2 85.000 77.000 70.000
5 XN dợc phẩm TƯ 5 41.800 47.700 61.000
6 XN dợc phẩm TƯ 24 115.000 145.000 172.000
7 XN dợc phẩm TƯ 25 60.000 58.000 85.000
Nguồn: Báo cáo của Tổng công ty dợc Việt Nam
Từ số liệu trên cho thấy: Chỉ riêng những đơn vị sản xuất thuộc khối doanh

nghiệp trung ơng thôi cũng là những rào cản lớn đối với công ty dợc phẩm ICA
trong việc mở rộng và phát triển thị trờng.
1.2- Nhóm các doanh nghiệp địa phơng:
Đây là những doanh nghiệp đợc ra đời với mục đích cân đối nhu cầu của địa
phơng, nhng với cơ chế tự do buôn bán của Nhà nớc ngày nay họ đã và đang vơn ra
chiếm lĩnh thị trờng rộng khắp cả nớc, đẩy cờng độ cạnh tranh lên rất cao.
1.3- Nhóm các công ty trách nhiệm hữu hạn liên doanh với nớc ngoài:
Đây là những đơn vị mới trong ngành nhng tỏ ra rất mạnh, các sản phẩm của
họ thật sự có nhiều u việt so với hàng nội nhng giá cả sản phẩm thì rất cao, mặc dù
vậy họ vẫn có rất ít đối thủ cạnh tranh.
Một số hãng tiêu biểu nh: Phône-Poulenc Rores, Sanofi Pharma Việt Nam,
công ty TNHH dợc phẩm Hisamilsu Việt Nam, công ty TNHH Novartis Việt Nam.
Các đơn vị này chủ yếu là kinh doanh phân phối thuốc, với thế mạnh về hoạt động
quảng cáo tiếp thị, hỗ trợ thơng mại rất mạnh, sản phẩm của họ giá cao nhng vẫn
đợc tiêu thụ mạnh.
1.4- Sức ép của sản phẩm thay thế
Việc lạm dụng thuốc tân dợc là một vấn đáng lo ngại, bởi nó không chỉ ảnh h-
ởng đến sức khoẻ, tiền bạc của ngời bệnh mà còn gây nhiều hậu quả đáng tiếc về
sau. Chính vì vậy trong nhiều năm qua Bộ y tế đã đẩy mạnh công tác giáo dục
truyền thông về Sử dụng thuốc an toàn, hợp lý nhằm đa kiến thức y dợc đến đại
bộ phận dân c. Xuất phát từ cơ sở đó cộng với trình độ dân trí ngày một nâng cao
mà quan niệm dùng thuốc của nhân dân đã có nhiều thay đổi. Các phơng pháp điều
trị không dùng thuốc tân dợc ngày càng đợc khuyến khích nh: Xoa bóp, châm cứu,
9
tập dỡng sinh, dùng thuốc y học dân tộc. Đây chính là những sản phẩm thay thế của
thuốc tân dợc. Bởi vì thuốc tân dợc hiện đợc khuyến cáo là con dao hai lỡi, nó luôn
có tác dụng phụ không tốt cho sức khoẻ. Xu thế dùng phơng pháp tập luyện và sử
dụng những bài thuốc y học cổ truyền đang dần thay thế thuốc tân dợc trong việc
điều trị bệnh thông thờng, thậm chí cả những bệnh nan y. Nh vậy, các đơn vị sản
xuất thuốc tân dợc hiện nay và công ty dợc phẩm ICA nói riêng cũng phải tính đến

tình huống này.
2- Thuốc trôi nổi trên thi trờng.
Hiện nay nớc ta cha có Bộ Luật dợc, hệ thống văn bản pháp qui về dợc vẫn
đang từng bớc đợc hoàn thiện. Do đó sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót, bất hợp lý
trong những văn bản pháp qui đó. Nhiều khi sự phối hợp thiếu đồng bộ giữa các bộ,
ban, ngành cũng là những cản trở lớn cho sự phát triển của các đơn vị. Trong đó
phải kể đến việc quản lý chất lợng thuốc trên thị trờng vẫn còn nhiều bất cập khiến
cho nhiều loại thuốc giả, thuốc kém chất lợng, vẫn ngang nhiên đợc bán trên thị tr-
ờng. Đây là vấn đề bức xúc đang đặt ra đối với các nhà quản lý dợc Việt Nam. Bởi
vì thuốc giả mạo đã, đang và sẽ còn gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho sức
khỏe cộng đồng, gây ra những tổn thất về tiền bạc cho ngời tiêu dùng cũng nh
những thiệt hại to lớn về tài chính và uy tín của những nhà sản xuất thuốc chân
chính. Bên cạnh đó, do công tác quản lý Nhà nớc còn nhiều lỗ hổng nên thuốc
nhập lậu vẫn tràn vào nớc ta bằng các con đờng khác nhau đã gây không ít khó
khăn cho các đơn vị sản xuất dợc phẩm.
3- Thuốc nhập khẩu
Nguồn thuốc nhập khẩu chiếm 65% tổng giá trị tiền sử dụng thuốc ở Việt
Nam. Doanh số cung ứng thuốc vào Việt nam tập trung vào 10 nớc phân phối nhiều
nhất cho Việt Nam là: Pháp, Hàn Quốc, ấn Độ, Thuỵ Sĩ, Thái Lan, Anh, Đức, Mỹ,
Hồng Kông và đ ợc phân phối qua một số doanh nghiệp phân phối lớn nh Zuelling
pharma Singapore, Dietlem- Thuỵ Sỹ, Mega product- Thái Lan với doanh số 120
triệu USD (2003), chiếm 30% giá trị thuốc thành phẩm
Bảng 4: Tình hình nhập khẩu thuốc từ năm 2002- 2004
Chỉ tiêu
Năm
2002 2003 2004
10
Tỷ trọng thuốc
NKTP(%)
69 68 65

Tỷ trọng sản xuất
trong nớc(%)
31 33 35
(Nguồn thông tin thơng mại: 21/02/05)
Chơng II
Thực trạng hoạt động mở rộng thị trờng của
công ty dợc phẩm ICA phacmarceuticals
11
I. Tình hình chung của công ty
1. Khái quát về công ty
Công ty dợc phẩm ICA Phacmarceuticals (có tên giao dịch quốc tế là ICA
Phacmarceuticals ) nằm tại lô số10, Đờng số 5 Khu Công nghiệp Việt Nam-
Singapore, Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dơng. Đây là một doanh nghiệp t nhân với
100% vốn Việt Nam, đợc sở Kế hoạch & Đầu t tỉnh bình Dơng cấp giấy phép kinh
doanh ngày 06/04/2000 chuyên sản xuất các loại dợc phẩm phục vụ nhu cầu chữa
bệnh cho con ngời.
Là một doanh nghiệp t nhân hoạch toán độc lập nên có quyền chủ động trong
sản xuất kinh doanh và tài chính doanh nghiệp. Nhng không phải vì vậy mà công ty
chỉ chạy theo lợi nhuận, trái lại công ty luôn đảm bảo đúng qui trình công nghệ và
chất lợng thuốc vì thuốc là một mặt hàng đặc biệt để phòng và chữa bệnh, nó ảnh
hởng trực tiếp đến tính mạng và sức khoẻ của con ngời.
Gần 5 năm xây dựng và phát triển, công ty dợc phẩm ICA đã trải qua nhiều b-
ớc thăng trầm cùng với những thăng trầm của đất nớc. Từ những ngày đầu thành lập
với máy móc thiết bị hiện đại nhng nhân lực cha đợc đào tạo bài bản nhng toàn bộ
CBCNV của công ty đẫ cố gắng hết sức mình hoàn thành kế hoạch do Ban lãnh đạo
công ty giao và hoàn thành nghĩa vụ với nhà nớc
Với mục tiêu tạo đủ việc làm cho ngời lao động, nâng cao chất lợng sản phẩm,
vợt qua khó khăn trong nền kinh tế thị trờng.Từ tháng 08/2001 công ty đã tập trung
đầu t mới nhiều trang thiết bị hiện đại. Trong đó đáng kể nhất là lần chuyển giao
công nghệ lần thứ 1 (Pharmatex, ý). Tháng 10/2001 chuyển giao công nghệ lần thứ

2 (Rottendoft, Đức)
Từng bớc nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên, tạo điều kiện cho họ
thích ứng với điều kiện lao động mới, công ty thờng xuyên tổ chức các khoá bồi d-
ỡng trình độ cho ngời lao động, cử đi học quản lý, đại học dợc. Hàng năm, công ty
tổ chức thi nâng bậc thợ cho công nhân, xét khen thởng biểu dơng kịp thời những
ngời có thành tích nhằm khuyến khích phát huy sáng kiến cải tiến kĩ thuật.
Tiếp đến là chiến lợc mở rộng thị trờng, năm 2002 công ty thành lập phòng thị
trờng với chức năng thúc đẩy tiến độ tiêu thụ sản phẩm. Bộ phận này nhanh chóng
phát huy hiệu quả: Nếu doanh thu năm 2002 chỉ đạt 11 tỷ đồng , thì đến năm 2003
con số này là 19,6 tỷ đồng; năm 2004 là 22,8 tỷ đồng. Đây là một kết quả đáng
khích lệ. Hiện nay, công ty đã mở đợc một mạng lới đại lý rải từ Bắc vào Nam, các
nhân viên tiếp thị còn đến cơ sở y tế để bán và giới thiệu thuốc tới tận tay ngời tiêu
dùng không qua trung gian.
Điều đáng phấn khởi nữa là các sản phẩm mới của công ty đã khẳng định đợc
vị trí của mình trên thị trờng. Năm 2002, với 6 loại thuốc đợc Bộ y tế cấp giấy phép
12
thì công ty đã đa 6 loại vào sản xuất, bớc đầu đã đợc bạn hàng tín nhiệm với công
hiệu và chất lợng tơng đơng mà giá bán rẻ hơn rất nhiều, cụ thể là:
B Nalgesine Kháng viên
Dudine Trị loét dạ dày
Hildene & Dolodon Thuốc giảm đau & hạ sốt
Caricin & Neumonicid Thuốc kháng sinh
Hiện nay, công ty đang xúc tiến nghiên cứu cho ra đời những sản phẩm thay
thế hàng nhập khẩu trên tinh thần đa dạng hóa. Các sản phẩm của công ty đợc lu
hành rộng rãi trên thị trờng nh: thuốc ống tiêm, thuốc viên, nén. Đặc biệt vào tháng
03/06 công ty ICA Phacmarceuticals đợc bộ Y tế cho phép sản xuât loại biệt
dợc Adagin 50 mg với hoạt chất là Sildenafil citrat, một loại thuốc thuộc diện quản
lý đặc biệt của bộ y tế và vào 06/2005 công ty sẽ tung ra thị trờng Hà Nội loại
thuốc điều trị HIV biệt dợc INHIVINIR 2009 hoạt chất (Indinavirs) với mức giá
1800 đồng/viên giảm 65%so với loại thuốc cùng hoạt chất trên thị trờng

Dới sự lãnh đạo của Hội đồng quản trị , CBCNV luôn hoàn thành vợt mức các
chỉ tiêu đợc giao, nộp ngân sách đầy đủ, đảm bảo ba lợi ích Nhà nớc, công ty và đời
sống của cán bộ công nhân viên.
Do nắm bắt đợc thị trờng và vận dụng đúng cơ chế quản lý của Nhà nớc, công
ty từ chỗ còn gặp nhiều khó khăn nay đã vơn lên đứng vững và phát triển.
Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty dợc phẩm ICA
13
Phó giám đốc
điều độ sản xuất
Chủ tịch và hội đồng quản trị
Ban giám đốc
Chức năng chính của các phòng:
- Bộ phận sản xuất cam kết sản xuất ra các sản phẩm không có sai sót nhằm
đảm bảo các sản phẩm của công ty luôn đạt tiêu chuẩn quốc tế.
- Bộ phần KCS đảm bảo cho sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn chất lợng luôn đến
tay khách hàng và giữ vững uy tín của công ty.
14
Phòng
Y tế
Bộ
phận
sản
xuất
Phòng
thị trư
ờng
Quản lý
khu vực
miền
Bắc

NV
kinh
doanh
miền
Bắc
GĐ
bán
hàng
miền
Bắc
Quản lý
khu vực
miền
Nam
NV
kinh
doanh
miền
Nam
GĐ
bán
hàng
miền
Nam
GĐ
bán
hàng
miền
Trung
Quản lý

khu vực
miền
Trung
NV
kinh
doanh
miền
Trung
Phòng
TC
kế
toán
Phòng
Nhân
sự
Phòng
đăng
ký sản
phẩm
Phòng
bảo
vệ
Phòng
KCS
Phòng
NVL
& kỹ
thuật
Phòng
Ytế

- Bộ phận đăng ký thuốc bảo đảm kế hoạch đăng ký sản phẩm theo đúng tiến
độ sản xuất và tuân thủ các qui chế đợc hiện hành
- Phòng NVL và kỹ thuật: đảm bảo các thiết bị, qui trình, nhà xởng và các hỗ
trợ kỹ thuật khác luôn sẵn sàng trong tình trạng tốt nhất để thoả mãn tối đa
nhu cầu sử dụng.
- Bộ phận kế toán và nhân sự: đề xuất những ý kiến chỉ đạo và tạo một môi tr-
ờng làm việc tơng trợ để hình thành nên những quyết định đúng đắn.
-Hội đồng quản trị và ban Giám đốc: Phụ trách chung, trực tiếp nắm bắt tình
hình tài chính, đề ra các kế hoạch, giao nhiệm vụ cho cấp dới và trực tiếp kiểm
tra việc thực hiện. Giám đốc trực tiếp quản lý các phòng ban chức năng
- Bộ phận nghiên cứu triển khai
Nghiên cứu trong phòng thí nghiệm, cải tiến sản phẩm cũ, cho ra đời những
sản phẩm mới. Kết hợp với phòng công nghệ triển khai sản phẩm mới xuống phân
xởng.
- Bộ phận thị trờng
Nghiên cứu thị trờng, triển khai các hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhằm hỗ trợ
cho việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trờng, bán hàng và xúc tiến bán hàng.
- Bộ phận bảo vệ
Bảo vệ mọi tài sản và hàng hoá của công ty
- Bộ phận y tế
Chăm sóc sức khoẻ cho cán bộ công nhân viên trong toàn công ty. Tổ chức
cấp cứu các tai nạn lao động xảy ra trong sản xuất
* Chi nhánh Hà Nội: Toàn bộ khu vực miền Bắc (chi nhánh Hà Nội ) có 24
ngời trình độ từ cao đẳng trở lên tốt nghiệp chuyên ngành dợc và y đợc đào tạo
bài bản nên rất thuận lợi cho việc quảng các và thuyết phục khách hàng quan
tâm đến sản phẩm của công ty
Sơ đồ 2: quản lý chi nhánh Hà Nội
15
Nhân sự
Giám đốc bán hàng miền bắc

Quản lý BH Khu vực
miền Bắc
Phòng Kế
toán
Quản lý
Tỉnh
Quản lý
Hà Nội
NVKD Tỉnh NVKD
Hà Nội
Giám đốc bán hàng miền Bắc: Chịu trách nhiệm toàn bộ nhân sự cũng nh hoạt động
của chi nhánh
Nhân sự và Kế toán: đề xuất những ý kiến chỉ đạo và tạo một môi trờng làm việc t-
ơng trợ để hình thành nên những quyết định đúng đắn.
Quản lý tỉnh và quản lý Hà Nội: Chịu trách triệm nhân sự và toàn bộ thông tin thị
trờng
Nhân viên kinh doanh: Chịu trách nhiệm thu thập thông tin thị trờng và phát triển
kết quả kinh doanh
2. Điều kiện sản xuất kinh doanh của công ty
2.1 Đặc điểm về máy móc, trang thiết bị công nghệ
Hiện nay công ty đã đầu t khá nhiều vào việc đầu t mới máy móc thiết bị hiện
đại của các nớc tiên tiến trên thế giới. Đặc biệt vào tháng 11/2001 công ty đạt tiêu
chuẩn GMP (thực hành sản xuất thuốc tốt - tiêu chuẩn thuốc khu vực Đông Nam
á)
Nhìn chung trình độ trang bị kĩ thuật của công ty hiện nay là khá, có đủ sức
cạnh tranh ở thị trờng trong nớc
2.2 Đặc điểm về nguyên vật liệu
Nguyên vật liệu là một nhân tố vô cùng quan trọng, là yếu tố vật chất cơ bản
để con ngời và máy móc tác động vào trong quá trình sản xuất cho ra sản phẩm, là
cấu thành cơ bản của sản phẩm.

Hiện nay, nguyên vật liệu của công ty đợc nhập từ Trung Quốc, ấn Độ, Đài
Loan, Hungary, Đức... một phần mua từ các công ty trong nớcvà một phần do công
16
ty tự sản xuất. Tuy nhiên, phần nguyên liệu do công ty tự sản xuất đợc không lớn,
chỉ đủ dùng để sản xuất một số mặt hàng của công ty...
Chất lợng và giá thành của nguyên vật liệu luôn có ảnh hởng trực tiếp đến giá
thành sản xuất của sản phẩm. Nhận thức đợc vấn đề đó, công ty luôn cố gắng tìm
kiếm, nắm bắt và xử lý những thông tin về giá cả, cung cầu của những nguyên vật
liệu mà công ty quan tâm để tìm đợc nguồn hàng có chất lợng đảm bảo với giá cả
phải chăng.
Do nguyên vật liệu phần lớn là nhập khẩu nên luôn bị ảnh hởng khi tỷ giá hối
đoái thay đổi và nhiều khi phải chịu sức ép từ phía các nhà cung cấp nớc ngoài. Vì
thế hiện nay, công ty đang cố gắng chuyển sang sử dụng các loại dợc liệu sản xuất
trong nớc và tự sản xuất lấy nhằm làm giảm giá thành sản phẩm, tăng sức cạnh
tranh của sản phẩm trên thị trờng và để khắc phục tình trạng bị động, phụ thuộc vào
nguồn nguyên liệu của nớc ngoài.
2.3 Đặc điểm về vốn kinh doanh
Vốn của công ty đợc hình thành từ các nguồn cơ bản: vốn tự bổ sung, vốn vay
và vốn huy động khác.
Do đặc điểm là một đơn vị sản xuất kinh doanh nên lu động cũng chiếm tỷ lệ
lớn. Sau đây là những số liệu phản ánh tình hình vốn kinh doanh của công ty trong
thời gian qua:
Bảng 5: Tình hình vốn của công ty từ năm 2002-2004
Đơn vị: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004
Số tiền Tỷ lệ% Số tiền Tỷ lệ% Số tiền Tỷ lệ%
Tổng vốn 13,8 100 14 100 15 100
Vốn lu động 6,7 48,55 6,4 45,71 6,5 43,33
17

Vốn cố định 7,1 51,14 7,6 54,29 8.5 56,67
(Trích báo cáo công khai một số chỉ tiêu tài chính năm 2002-2004)
Qua bảng số liệu trên ta thấy vốn kinh doanh của công ty tăng lên qua các
năm đồng thời tỷ trọng của vốn cố định trên tổng vốn kinh doanh luôn giữ ở mức
xấp xỉ 54% và giá trị tuyệt đối cũng không ngừng tăng lên. Điều này thể hiện công
ty rất chú trọng vào đầu t tài sản cố định. Vốn lu động luôn chiếm ở mức xấp xỉ
46%. Nguồn của vốn lu động phần lớn là vốn tự bổ sung. Cơ cấu vốn nh trên là cha
thật phù hợp đối với một đơn vị sản xuất kinh doanh bởi vì trong một doanh nghiệp
sản xuất tỷ lệ vốn cố định trên vốn lu động thờng lớn hơn 3 (VCĐ/VLĐ > 3).
Sự tăng giảm về vốn này dẫn đến bất lợi trong việc giảm chi phí sản xuất,
hạ giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trờng
2.4 Đặc điểm về đội ngũ lao động
Công ty dợc phẩm ICA có một đội ngũ lao động trên 84 ngời trong đó có 70
ngời có trình độ đại học trở lên (3 phó tiến sỹ dợc học, 1 thạc sỹ dợc học, 1 thạc sỹ
kinh tế, 1 thạc sỹ cơ khí).14 ngời có trình độ cao đẳng và trung học
Là một đơn vị sản xuất kinh doanh nên lực lợng lao động trực tiếp không
nhiều do công ty đã đầu t các dây chuyền sản xuất hiện đại của các nớc trên thế
giơí. Sau đây là những số liệu phản ánh cơ cấu lao động của công ty trong những
năm gần đây:
Bảng 6: Cơ cấu lao động của công ty từ năm 2002-2004
Năm
Lao
động
2002 2003 2004
Số
ngời
Tỷ lệ
%
Số ng-
ời

Tỷ lệ
%
Số ng-
ời
Tỷ lệ
%
Tổng số 65 100 74 100 84 100
Gián tiếp 20 30,76 19 25.68 14 16,67
Trực tiếp 45 69,23 55 74,32 70 83,33
18
Từ bảng trên ta thấy lực lợng lao động gián tiếp của công ty luôn chiếm xấp
xỉ 16% lao động toàn công ty, đây là một con số tơng đối cao. Vì thuốc tân dợc là
một loại hàng hoá đặc biệt có ảnh hởng trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng của ng-
ời dân nên cần phải quản lý chặt chẽ tất cả các công đoạn trong quá trình sản xuất
và tiêu thụ, do đó công ty đã duy trì lớn một lực lợng lao động gián tiếp.
Xét cả về mặt công tác tổ chức quản lý, cả về mặt hiệu quả kinh tế thì việc duy
trì một số lợng lớn lao động gián tiếp là không nên bởi vì nh thế bộ máy quản lý sẽ
cồng kềnh, hiệu quả hoạt động không cao, không sử dụng đợc hết năng lực của lực
lợng lao động gián tiếp. Mặt khác, lực lợng lao động gián tiếp lớn sẽ làm giảm hiệu
quả kinh tế, làm tăng chi phí cố định trong giá thành sản phẩm, gây ảnh hởng lớn
đến mục tiêu hạ giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị
trờng. Do đó, công ty cần phải có những biện pháp hữu hiệu để giảm số lao động
gián tiếp xuống bằng cách cải tiến công nghệ, áp dụng phơng pháp quản lý hiện đại
nhằm làm tinh giản bộ máy quản lý, tiết kiệm chi phí, nâng cao năng suất lao động,
tăng hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Công ty luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi để cho cán bộ công nhân viên phát
huy khả năng của mình trong công việc và không ngừng bồi dỡng, nâng cao kiến
thức chuyên môn, nghiệp vụ. Cụ thể là với công nhân trực tiếp sản xuất, công ty tổ
chức các cuộc thi thợ giỏi, thi tay nghề, nhờ đó công ty đã tạo cho mình một đội
ngũ công nhân lành nghề, có trình độ cao và gắn bó với công việc. Đối với đội ngũ

cán bộ quản lý, công ty thờng xuyên tổ chức các lớp đào tạo để nâng cao trình độ
về quản lý và chuyên môn cho họ để phù hợp với yêu cầu của quản lý hiện đại.
Có thể thấy việc coi trọng và xây dựng chiến lợc con ngời của công ty là một
hớng đi đúng tạo đà cho công ty ngày một phát triển.
II . Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua
Trong những năm qua dới sự lãnh đạo của hội đồng quản trị CBCNV công ty
luôn hoàn thành vợt mức các chỉ tiêu đợc giao, nộp ngân sách đầy đủ, đảm bảo ba
lợi ích: Nhà nớc, công ty và ngời lao động.
Sau đây là những số liệu phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh của công ty
trong những năm gần đây:
Bảng 7: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2003-2004
Chỉ tiêu Đơn
vị
Năm
19
2003 2004
Doanh thu Triệu
đồng
19600 22800
Lợi nhuận Triệu
đồng
1350 1560
Thu nhập bình quân
(ngời/tháng)
Đồng 1100000 1200000
Nhìn vào bảng kết quả kinh doanh của công ty trong mấy năm gần đây ta thấy
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đang diễn ra theo chiều hớng tích cực,
doanh thu và lợi nhuận không ngừng tăng lên qua các năm. Còn chi nhánh Hà Nội
doanh thu năm 2004 là 370 triệu đồng tăng 1,13 lần so với năm 2003
Năm 2000, công ty gặp rất nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh

doanh do những nguyên nhân khách quan mang lại. Cụ thể là năm 2000 Nhà nớc
bắt đầu áp dụng luật thuế giá trị gia tăng làm ảnh hởng tới tiền vốn của công ty.
Mặt khác tỷ giá ngoại tệ tăng làm cho giá nguyên liệu nhập khẩu tăng khiến cho
giá thành sản xuất tăng lên. Bên cạnh đó năm 2000 là năm có nhiều công ty sản
xuất và kinh doanh dợc phẩm ra đời, cạnh tranh gay gắt với công ty. Tuy
gặp rất nhiều khó khăn nhng công ty vẫn đảm bảo thu nhập cho ngời lao động và
hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nớc. Mức thu nhập bình quân của ngời lao
động trong công ty từ 680.000 đồng/tháng năm 2000 tăng lên 780.000 đồng/tháng
năm 2001 Đứng tr ớc những khó khăn trớc mắt, ban lãnh đạo cùng toàn thể cán
bộ công nhân viên trong công ty đã vơn lên đứng vững và tự khẳng định mình. Do
đó mà năm 2004 lợi nhuận đã tăng lên 1.05 lần so với năm 2003. Doanh thu năm
2004 cũng tăng 1,16 lần so với năm 2003. Thu nhập bình quân của ngời lao động
tăng lên 1200 000 đồng/ngời/tháng.
III. Thực trạng hoạt động marketing
1- Thị phần của công ty
Do yêu cầu của công nghệ sản xuất thuốc và trình độ trang thiết bị hiện có ở
Việt Nam chỉ cho phép sản xuất các loại thuốc thông thờng và một số ít thuốc đặc
trị nên việc cạnh tranh giữa các đơn vị trong lĩnh vực này rất mạnh. Hiện nay, đối
20
thủ cạnh tranh chính của công ty là các công ty dợc phẩm trung ơng cũng nh các
công ty dợc phẩm địa phơng nh: Công ty dợc phẩm trung ơng 2, công ty dợc phẩm
trung ơng 1 Các mặt hàng cạnh tranh chính là thuốc thông th ờng nh kháng sinh,
giảm đau & hạ sốt. Đối với công ty thì đây chính là những sản phẩm chính để duy
trì thị trờng hiện có, tạo nguồn tài chính cho những chiến lợc mở rộng thị trờng. Thị
phần của công ty so với đối thủ cạnh tranh có doanh thu cao nhất trong ngành dợc
là công ty dợc phẩm trung ơng 24
Bảng 8: Thị phần của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác năm
2003- 2004
STT Tên đơn vị
Doanh thu ( triệu

đồng)
Thị phần (%)
2003 2004 2003 2004
1 Công ty ICA 19600 22800 13.49 15.0
2 XN dợc phẩm
TW2
79400 87000 54.65 57.0
3 XN dợc phẩm
TW21
104000 110000 71 72
4 XN dợc phẩm 145300 152800 100 100
21
TW24
Thị phần của:
Công ty ICA = (1)/(4)
Trung ơng 2 = (2)/(4)
TW 21 =(3)/(4)
TW24 =(4)/(4)
Nhìn vào kết qủa trên ta thấy thị phần của công ty so với các công ty khác
tăng khá, từ năm 2003 đến năm 2004 (tăng 1,5 %) cho thấy hiệu quả của công ty
trong việc mở rộng thị trờngvà vị thế của công ty trên thị trờng dợc Việt Nam
đang ngày một cải thiện.
* Đặc điểm thị trờng và khách hàng của công ty
Thị trờng tiêu thụ của công ty là thị trờng nội địa, trong đó thị trờng miền
Nam và miền Trung là chủ yếu. Công ty đã liên hệ với các tuyến tỉnh thành phố để
mở rộng mạng lới tiêu thụ của mình. Cho đến nay công ty đã có một mạng lới tiêu
thụ khá rộng lớn trải đều từ miền Bắc đến miền Trung nh: Thái Nguyên, Vĩnh Phú,
Tuyên Quang, Lào Cai, Yên Bái, Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dơng, Quảng Ninh,
Ninh Bình, Thanh Hoá, Nghệ An, Quảng Bình.
Hiện nay công ty vẫn cha vơn ra thị trờng nớc ngoài nên khách hàng của công

ty là ngời tiêu dùng trong nớc, chủ yếu ở 3 miền Bắc, Trung, Nam
- Khách hàng là cá nhân: Đặc điểm là số ngời tiêu dùng đông, phân bố
rộng khắp. Loại khách hàng này thờng tiêu dùng với số lợng nhỏ nhng chủng loại
mặt hàng phong phú. Cầu hầu nh không co giãn đối với giá, vấn đề đầu tiên và
quan trọng nhất là chất lợng sản phẩm, sau đó là sự sẵn có khi dùng. Một đặc điểm
nữa của loại khách hàng này đó là tâm lý thích dùng thuốc ngoại. Thực tế cho thấy,
cùng một loại thuốc, cùng một hàm lợng nh nhau, giá thuốc nội chỉ bằng 1/10 giá
thuốc ngoại nhng vẫn không thể cạnh tranh nổi.
Đối với khách hàng cá nhân này, công ty nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp
rộng rãi vì họ nằm ở khắp nơi và nhu cầu là thờng xuyên. Chính yêu cầu đó đặt ra
vấn đề khó khăn cho công tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là làm thế nào
để huy động đợc vốn đầu t cho hệ thống cửa hàng bán lẻ đó, việc quản lý nó ra sao
cho có hiệu quả. Một khó khăn khác đối với công ty là khó có thể làm thay đổi tâm
22
lý sính thuốc ngoại của ngời tiêu dùng trong khi sự xâm nhập của các công ty dợc
phẩm nớc ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều.
- Khách hàng là tổ chức: Đó là các công ty dợc phẩm, các đại lý, nhà
thuốc, bệnh viện, cơ sở khám chữa bệnh. Bộ phận khách hàng này có đặc điểm là
mua hàng với số lợng lớn và lâu dài, mua để bán lại cho ngời tiêu dùng. Hình thức
mua bán phong phú, có thể mua trực tiếp hoặc mua thông qua các hợp đồng, đơn
hàng... Hình thức thanh toán cũng rất linh hoạt, có thể bằng tiền mặt, séc, chuyển
khoản, ngoại tệ, ngân phiếu... Đối với loại khách hàng này thì giá đóng vai trò quan
trọng đầu tiên trong quá trình mua bán cũng nh các khoản chiết khấu,chi phí vận
chuyển, bốc dỡ...
Do đó lợi thế đối với loại khách hàng này là có thể bán với số lợng lớn, nếu
quan hệ tốt và lâu dài với bộ phận khách hàng này thì đây là nguồn tiêu thụ dồi dào
của công ty. Bên cạnh đó công ty cũng gặp phải một số khó khăn là đòi hỏi công ty
phải có nguồn vốn lớn, phải dự trữ nhiều hàng hoá để có thể đáp ứng kịp thời nhu
cầu của nhóm khách hàng này, vì vậy mà chi phí cho dự trữ bảo quản hàng hoá
tăng lên.

2- Hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua
2.1- Chính sách định giá của công ty
Giá bán của công ty đợc tính trên cơ sở giá thành. Giá thành sản phẩm
của công ty đợc hình thành trên cơ sở tính toán các chi phí của các yếu tố
cấu thành sau:
- Vật t nguyên liệu
- Khấu hao máy
- Lơng cho công nhân sản xuất
- Điện và nhiên liệu
- Lãi vay ngân hàng
- Các khoản nộp ngân sách
- Nớc và các chi phí hành chính khác
Trong đó vật t chiếm khoảng 60%-70% trong giá thành, nộp ngân sách chiếm
khoảng 3%, chi phí quản lý khoảng 4%-5%, nhiên liệu 6%-8%, khấu hao máy tuỳ
từng loại máy mới hay cũ, thông thờng khấu hao ban đầu của máy móc khoảng
12%.
23
Đối với công ty mục tiêu hàng đầu là giải quyết đủ công ăn việc làm cho hơn
80 công nhân viên và đảm bảo thu nhập tăng đều mỗi năm đồng thời công ty có
tích luỹ. Do vậy mục tiêu quan trọng của công ty nói chung và của chính sách giá
nói riêng là tăng tối đa khối lợng bán.. Mặt khác dới sức ép của cạnh tranh, công ty
sẵn sàng cạnh tranh về giá đối với các đối thủ khác để giữ đợc thị trờng bằng cách
giảm giá bán rất thấp một số mặt hàng nào đó nhiều khi dới mức giá thành, để bù lỗ
cho việc này công ty thực hiện đa dạng hoá sản phẩm. Đó là chính sách trong việc
định giá những sản phẩm bị cạnh tranh nhiều, bằng cách này công ty đã thu đợc
những thành công nhất định trong việc giữ vững thị trờng mục tiêu, tạo nguồn tài
trợ cho các chiến lợc khác.
Xét trong thị trờng dợc Việt Nam hiện nay thì hớng phát triển thị trờng là cho
ra đời những sản phẩm mới thay thế nhập khẩu. Năm 2002 công ty đã nghiên cứu
thành công và đa vào sản xuất 6 loại thuốc mới và bớc đầu đã đợc ngời tiêu dùng

tín nhiệm. Trong đó có một số loại thuốc trớc đây ta phải nhập từ nớc ngoài, đến
nay công ty đã sản xuất đợc với công hiệu và chất lợng tơng đơng mà giá thành lại
rẻ hơn rất nhiều. Đối với những sản phẩm mới này, mức độ cạnh tranh về giá không
quyết liệt, có những sản phẩm mới khi ra đời còn tự do tung hoành vì cha có đối
thủ cạnh tranh (xét trong thị trờng thuốc nội). Nh vậy việc định giá những sản phẩm
mới hoàn toàn do công ty quyết định vì thông thờng những sản phẩm cùng loại của
ngoại giá cao hơn rất nhiều. Do đó với những sản phẩm mới, công ty thờng sử dụng
chính sách giá hớt váng để thu lợi nhuận siêu ngạch trong một thời gian, số dôi
d này có thể bù đắp một phần thua lỗ do cạnh tranh về giá của những sản phẩm
khác.
Đối với từng đối tợng khách hàng, công ty sử dụng chính sách giá linh hoạt
nhằm khuyến khích mua hàng:
- Đối với bạn hàng là khách hàng thờng xuyên và lâu năm thì công ty cho
họ hởng chính sách giá thấp nhất (giá u đãi).
- Đối với những khách hàng lấy hàng với khối lợng lớn thì công ty áp dụng
chính sách giảm giá từ 5%-10% tuỳ theo khối lợng hàng họ lấy.
- Đối với các đại lý cửa hàng công ty cho hởng mức hoa hồng từ 5%-8% và
qui định mức giá bán lẻ uy tín của sản phẩm.
- Đối với một số ít sản phẩm do khan hiếm hay độc quyền, công ty có thể
nâng mức giá bán để tăng lợi nhuận.
24
Tóm lại việc định giá bán phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh giá thành, giá bán
của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm truyền thống hay là sản phẩm mới... Để sử dụng
giá nh là một công cụ cạnh tranh công ty đã áp dụng chính sách giá linh hoạt.
2.2- Hệ thống kênh phân phối của công ty
Kể từ khi thành lập cho đến nay, công ty dợc phẩm ICA đã từng bớc xây dựng
một hệ thống kênh phân phối khá hoàn chỉnh. Hiện nay công ty đang áp dụng dạng
kênh phân phối hỗn hợp để đa sản phẩm của công ty đến với ngời tiêu dùng. Tức là
công ty vừa tổ chức trực tiếp bán sản phẩm đến tận tay ngời sử dụng vừa khai thác
lợi thế trong hệ thống phân phối của ngời mua trung gian.

Sơ đồ 3: hệ thống kênh phân phối của công ty
25
Công ty dược phẩm ICA
Người sử dụng
Hiệu thuốc,
nhà thuốc tư
nhân; bệnh
viện
Cty dược
phẩm ở
các tỉnh
thành
Đại lý
của công
ty ở các
tỉnh
thành
Hiệu
thuốc,
nhà
thuốc
Bệnh
viện,
cơ sở
y tế