383 Kế hoạch Marketing của Công ty FORD

I. Phần giới thiệu.
1. Cơ sở lý luận chung về chiến lợc marketing.
Ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những
suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing.Thay vì hoạt
động trong một môi trờng cụ thể với nhiều các đối thủ cạch tranh cố định và đã
biết, họ phải hoạt động trong một môi trờng cạch tranh rất gây gắt đòi hỏi phải
liên tục đa ra những chiến lợc kinh doanh mới.Đặc biệt trong việc tạo ra sản
phẩm mới của công ty phải rất coi trọng đến việc xây dựng chiến lợc marketing.
Vì đây là nguyên nhân dẫn đến thành công hoặc thất bại của công ty. ở mỗi
công ty đều nảy sinh một số vấn đề nào đó cần phải giải quyết và mỗi vấn đề đó
thì có nhiêù cách giải quyết khác nhau do đó phải đa ra từng trờng hợp cụ thể,
công ty sẽ đa ra những chiến lợc marketing cụ thể.
Việc nghiên cứu tìm hiểu các tình huống trong công ty chính là tìm hiểu
về các vấn đề mà công ty gặp phải tại một thời điểm nhất định. Việc nghiên cứu
này sẽ tạo ra cơ hội cho chúng ta áp dụng những kiến thức đã học vào việc giải
quyết những vấn đề thực tiến gặp phải. Nó sẽ giúp chúng ta những bài học bổ
ích, quí báu đồng thời nâng cao trình độ t duy của mỗi ngời. Chúng ta sẽ có
điều kiện tiếp cận với tình huống đa dạng xẩy ra ở các loại hình tổ chức khác
nhau và giúp chúng ta đa ra những quy định phù hợp.
Trong bài viết này chúng ta sẽ tìm hiểu về chiến lợc marketing của công ty
FORD Việt Nam. Tức là tìm hiểu về quá trình lựa chọn thị trờng mục tiêu và
các quy định về chính sách sản phẩm, giá cả, khuyếch trơng và việc phân phối
của công ty. Tức là chúng ta phải đi tìm hiểu về việc lập kế hoạch của công ty
này. Tớc hết chúng ta phải đi làm quen với định nghĩa của việc lập kế hoạch
chiến lợng marketing. Đó là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn
khớp về chiến lợc giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và những cơ
hội trong lĩnh vực marketing. Nó đa vào tuyên bố cơng lĩnh rõ ràng của công
ty.Những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế và chiến lợc phát triển.
Nhiều công ty hoạt động mà không có kế hoạch đợc chính thức thông
qua. ở những công ty mới thành lập những ngời quản lý bận quá nhiều việc
phải làm nên không còn thời gian để lập kế hoạch. Ơ những công ty cũ thì

1
nhiều nhà quản lý tuyên bố rằng, từ trớc đến giờ họ vấn làm việc rất tốt mà
chẳng cần có kế hoạch chính thức, cho nên việc lập kế hoạch có thể không có ý
nghĩa gì. Họ không muốn mất thời gian vào việc soạn thảo kế hoạch. Theo lời
họ tình hình trên thị trờng biến động rất nhanh nên kế hoạch chẳng mang lại lời
ích gì. Và cuối cùng họ sẽ bị xếp xó. Chính vì những nguyên nhân này và một
số nguyên nhân khác nữa. Nhiều công ty nhiều công ty không thực hiện việc lập
kế hoạch chính thức.
Tuy nhiên việc lập kế hoạch chính thức sễ đem lạI không ít cáI lợi.
Những cáI lợi đó nh sau : Thứ nhất là việc lập kế hoạch khuyến khích các nhà
lãnh đạo thờng xuyên suy nghĩ đến triển vọng của công ty. Thứ hai là nó đảm
bảo phối hợp ăn ý hơn những nỗ lực của công ty. Thứ ba là nó xây dựng những
chỉ tiêu hoạt động để sau này làm căn cứ kiểm tra. Thứ t là nó buộc công ty
phảI định rõ ràng nhiệm vụ và phơng hớng chính trị của mình. Thứ năm là nó
đảm bảo cho công ty có khả năng đối phó với những biến động bất ngờ. Thứ
sáu là nó thể hiện cụ thể hơn mỗi liên hệ qua lạI giữa chức trách nhiệm vụ của
tất cả những ngời có trách nhiệm trong công ty. Cho nên việc lập kế hoạch
chiến lợc marketinhg nó có vai trò rất lớn đối với công ty đang làm kinh doanh.
2.Tóm tắt vấn đề.
Cuối năm 1997 chiếc xe ô tô FORD đầu tiên đã xuất xởng tại Việt nam.
công ty FORD Việt nam không chỉ dẫn đầu liên doanh sản xuất xe ô tô về vốn
đầu t 102,7 triệu USD mà đợc thừa hởng từ hãng FORD Motor (mỹ) gần 100
năm kinh nghiệm cũng nh công nghệ tiên tiến trong lĩnh vực sản xuất xe hơi.
những bí quyết cho phép công ty có thể vợt đối thủ cạnh tranh và dần chiếm
lĩnh thị trờng lại chính là sản xuất những chiếc xe a thích và hợp túi tiền ngời sử
dụng: Những chiếc xe tải Trader, xe transitmini buýt 9 chỗ; 12 chỗ và 16 chỗ,
đặc biệt xe du lịch laser với những kiểu dáng và trang thiết bị sang trọng, động
cơ khoẻ, tiết kiệm nhiên liệu đã phát huy khả năng thích ứng với các địa hình gồ
ghề và khí hậu nóng ẩm của Việt Nam. Hơn nữa chính sách không ngừng cải
tiến trong công nghệ và quản lý đã giúp cho công ty giảm đá

ng kể chi phí sản xuất, cho phép các sản phẩm của FORD có mặt bằng
giá cạnh tranh so với giá xe cùng loại của các hãng ô tô khác trên thị trờng. Để
2
giữ vững và phát triển thơng hiệu, công ty còn dành cho khách hàng của mình
một dịch vụ hậu mãi tốt nhất.
Thông qua hệ thống phân phối gồm 4 đại lý chính với nhiều phòng trng
bày sản phẩm ở hà nội, Đà nẵng, thành phố HCM. Và có 9 trung tâm bảo hành
trên toàn quốc, cùng lực lợng xe bảo hành lu động đợc trang bị các thiết bị
chuẩn đoán, các dụng cụ sữa chữa chuyên dùng và điện thoại di động, luôn sẵn
sàng phục vụ khách hàng. Thể hiện sự gắn bó với cộng đồng, công ty đã cung
cấp nhiều suất học bổng cho sinh viên; cung cấp dịch vụ xe cấp cứu để thử
nghiệm chơng trình cấp cứu trong Hà nội, cung cấp các xe y tế lu động và xe
chuyên dùng hỗ trợ, ửng hộ. Quỹ cựu chiến binh Mỹ ở Việt Nam để chuyên chở
nhân viên và các thiết bị lắp đặt nẹp chỉnh hình, giúp chữa trị cho trẻ em khuyết
tật bẩm sinh ở các vùng nông thôn. Nhằm mục đích giáo dục về an toàn giao
thông cho trẻ em và thanh niên, công ty đang là nhà tài trợ chính dự án làng an
toàn giao thông tại công viên Thống nhất Hà nội, dự kiến cuối quý I này sẽ đi
vào hoạt động. Công ty cũng nỗ lực hỗ trợ việc đào tạo và nâng cao kiến thức
liên quan đến lĩnh vực ô tô, an toàn và môi trờng, phối hợp với quỹ phòng
chống thơng tật Châu á xây dựng dự án đội mũ bảo hiểm. Đặc biệt công ty hỗ
trợ Việt Nam trong dự án loại bỏ nhiên liệu xăng pha chì, bảo vệ nôi trờng và
con ngời theo xu hớng toàn cầu.
Bớc sang một thế kỷ mới, với nền tảng vững chắc của 1 thế kỷ kinh
nghiệm đã qua và niềm tự hào của trên 280 triệu xe FORD đã và đang lăn bánh
khắp toàn cầu, cùng hơn 2000 xe FORD đã có mặt trên khắp các nẻo đờng Việt
Nam. Công ty FORD Motor cũng nh công ty FORD Việt Nam xây dựng mối
quan hệ ngày càng bền vững cộng đồng khu vực mà FORD đang đầu t.
II. Phân tích vấn đề.
1. Sự ra đời của công ty FORD Việt Nam.
3

Tháng 11 năm 1997, chính thức khai trơng nhà máy lắp ráp ô tô tại Hải
Dơng, với các trang thiết bị hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế. Từ đó FORD Việt
Nam đã chế tạo những chiếc xe ô tô có chất lợng hoàn hảo và phù hợp với nhu
cầu của Việt Nam cũng nh cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất
luôn là u tiên số một của công ty FORD Việt Nam. Đó là một liên doanh có vốn
đầu t 102,7 triệu USD giữa một hãng chế tạo xe ô tô nổi tiếng hàng đầu thế giới
FORD Motor Company và cong ty Điezel Sông Công Việt Nam.
a. Thực trạng hoạt động sản xuất - kinh doanh của công ty FORD Việt Nam.
FORD hiện đang là một trong những hãng đi đầu trong việc ứng dụng
những thành tựu khoa học vào ngành sản xuất xe ô tô, đặc biệt trong việc nâng
cao tính an toàn cho lái xe, cho hành khách, và cả cho... ngời đi bộ. cùng với
những đầu t khổng lồ cho hoạt động nghiên cứu và chế tạo, lãnh đạo Ford còn
hết sức quan tâm đến hoạt động tuyên truyền và tài trợ cho các sự án phát triển
cộng đồng trong thế kỳ 21. tháng 11 năm 2000 vừa qua công ty FORD Việt
nam đã mời đoàn phòng chuyên việt về ô tô của khu vực châu á và úc tới tham
và tìm hiểu sâu thêm về công ty.
Công ty FORD Việt nam đã sản xuất cung ứng cho thị trờng Việt nam
các loại xe thơng mại chất lợng cao và có uy tín trên thị trờng quốc tế nh: xe MI
NI BUS Tránit 12 hoạc 16 chỗ ngồi, xe bán tải Transit van, xe tải nhẹ Transit
C/cab và xe tải hàng trung TRADER.
Xuất hiện lần đầu tiên trên thị trờng thế giới vào năm 1965, loại xe
FORD Tran sit ngay lập tức đã tạo ra một cuộc cách mạng trong thiết kế, chế
tạo xe chuyên dụng, và đặt ra một tiêu chuẩn mới cho các loại xe thơng mại trên
toàn cầu.vớicác công nghệ tiên tiến,tiện nghi , an toan đa năng và tiết kiệm
nhiên liệu, loại xe FORD Transit đã trở thành loại xe bán chạy nhất trên thị tr-
ờng Châu Âu liên tuc suất hơn 30 năm qua với gần 4 triệu xe đã đợc bán và
dành đợc loại giải thởng quốc tế.
Tại Việt nam, mặc dù FORD là sản phẩm rất mới, những uy tín và chất l-
ợng của xe Transit đã nhanh chóng chính phục và tạo ra một niềm tin cho rất
nhiều khách hàng Việt nam . Trong hơn một năm qua khoảng 500 chiếc xe

Transit đã đợc bán ra thị trờng vá đợc các khách hangf sử dụng xe Transit tại
Việt nam đánh giá rất cao về tính năng vật hành, về tính tiện nghi, độ bền, tính
4
đa năng, tiết kiệm nhiên liệu và đặc biệt là rất an toàn. Trong tơng lai FORD
Việt nam sẽ liên tục giới thiệu ra thị trờng các sản phẩm mới đa dạng nhằm đáp
ứng mọi nhu cầu của khánh hàng nh: xe 9 chỗ Luxury, xe bán tải 6 chỗ, xe cứu
thơng,...và đặc biệt cuối năm nay,FORD sẽ sản xuất tại Việt nam một loại xe du
lịch 5 chỗ ngồi với thiết kế mới nhất vừa đợc giới thiệu trên thị trờng thế giới,
kiểu dáng đẹp và trang nhã cùng với các trang thiết bị hiện đại và rất tiện nghi
khác chắc chắn sẽ thu hút sự quan tâm của những ngời sành điệu về ô tô.
Ngoài ra với việc tổ chức hệ thống dịch vụ sau khi bán hàng hoàn hảo
bao gồm 12 trạm dịch vụ sửa chữa trên toàn quốc, một xe bảo hành xuyên việt
và đờng dây điện thoại nóng phục vụ trên 24/24 giờ trở giúp khách hàng mọi
nơi mọi lúc trên lãnh thổ Việt nam.
Mục tiêu hàng đầu của công ty FORD Việt nam là đem lại cho khách
hàng những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, những sự cam kết của liên doanh
FORD Việt nam không chỉ đơn thuần dùng tại đó. FORD còn nhiều hoạt động
nhằm phát triển, cộng đồng xã hội góp phần xây dựng nền kinh tế Việt nam
thông qua các hoạt động tài trợ cho thể thao, cung cấp các học bổng cho sinh
viên học giỏi của các trờng đại học nh đại học Bách Khoa, đại học kinh tế quốc
dân, tài trợ cho hoạt động của tố chức phẫu thuật nụ cời tại Việt nam...
Với chất lợng sản phẩm hoàn hảo và dịch vụ hậu mãi u việt công ty Việt
nam đã và đang dành đợc niềm tin của ngời tiêu dùng.
Nói tóm lại:
Công ty FORD Việt nam đã thiết lập hệ thống kênh phân phối rộng lớn
và sản phẩm của FORD đã chiểm tỷ phần khá cao trên thị trờng. Điều này sẽ
góp phần không nhỏ giúp cho việc tiêu thụ các sản phẩm xe, thông qua các
kênh phân phối này.
Công ty FORD Việt nam đã xây dựng cho mình một nhãn hiệu sản phẩm
tốt với chất lợng cao và đợc ngời tiêu dùng chấp nhận và đợc tiêu thụ nhanh

chóng trên thị trờng. Sản phẩm này có tính năng để trở thành sản phẩm tốt nhất
và giữ vị trí hàng đầu, nếu nhà nghiên cứu marketing của công ty biết khai thác
và phát huy lợi thế này của FORD Việt nam trong đời sống của nhân dân ngày
càng đợc nâng cao đòi hỏi các sản phẩm phải ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu
5
cầu của ngời tiêu dùng. Các công ty phải ra sức cạnh tranh để nhằn đa ra những
loại xe chất lợng cao hợp với túi tiền của khách hàng, và sở thích của ngời tiêu
dùng. Đây sẽ là cơ hội rất lớn cho các nhà nghiên cứu marketing cung cấp cho
thị trờng sản phẩm xe chất lợng cao đáp ứng nhu cầu của khách hàng, để cung
cố và tăng cờng vị thế của công ty trên thị trờng. Cùng với việc đầu t khổng lồ
vào việc nghiên cứu sản phẩm của công ty, FORD đã vợt lên các cuộc cạnh
tranh này. Chiến lợc marketing tiếp tục duy trì vị trí hàng đầu của công ty
FORD trên thị trờng bằng cách đẩy mạnh hoạt động quảng cáo và phân phối
sản phẩm FORD. Do kinh nghiệm quản lý đã điều hành hoạt động của nhà
nghiên cứu trong những năm qua cùng mang lới kênh tiêu thụ rộng khắp cả nớc
cũng sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm của FORD trên thị trờng.
Tuy nhiên nhà nghiên cứu marketing của công ty này cũng gặp phải
không ít các trở ngại lớn. Đó chính là lợi nhuận cao của công ty này đã thu hút
rất nhiều công ty khác cùng tham gia vào thị trờng khiến cho cạnh tranh ngày
càng trở nên khốc liệt. Mà trong đó có một số nhà cạnh tranh chủ yểu với
FORD Việt nam là:
- Mercedes-Benz.
-TOYOTA.
- HONDA.
- MAZDA.
- ISUZU.
- HYUNDAI.
- MITSUBISHI.
- NISSAN.
-VOLVO.

Thị trờng cạnh tranh gay gắt, rất nhiều công ty gia nhập thêm đã làm sản
phẩm FORD đang bị dảm dần trên thị trờng, điều này đòi hỏi công ty phải đề ra
chiến lợc kinh doanh đúng đắn để đối phó tình hình trên.
6
Tình hình tài chính Mỹ trong năm 1985 không ổn định tốc độ tăng trởng
chậm của toàn ngành sản xuất xe ô tô trong nớc đang ảnh hớng đến hầu hết các
ngành kinh tế. Một mặt nó làm cho cuộc cạnh tranh về thị phần trong ngành xe
ô tô càng trở nên sôi động hơn rất nhiều so với trờng hợp tốc đọ tăng trởng của
ngành cao và mặt khác điều này còn ảnh hớng xấu đến việc tiêu thụ sản phẩm
của FORD trong năm.
Với những thuật lợi và khó khăn nh trên thì nhà nghiên cứu marketing
của công ty có những giải pháp chiến lợc hữu hiệu nhằm đẩy mạnh sự cạnh
tranh của công ty FORD Việt nam trên thị trờng mà không làm ảnh hớng tới
các lĩnh vực kinh doanh khác của công ty.
b.Phân tích vấn đề.
Công ty FORD Việt nam ngay đầu t đã thàn công trong việc đa ra thị tr-
ờng các loại xe ô tô nh: Roadser, FORD Tunderbird hai chỗ, chiếc xe coupé
Ford Mustang bullit...chỉ trong vòng một năm khoảng 500 chiếc xe Ford Transit
đã đợc bán ra thị trờng và đợc các khachs hàng sử dụng xe transit tại Việt nam
đã đánh giá rất cao về tính năng, tiết kiệm nhiên liệu, và đặc biệt là rất an toàn.
Cho nên sản phẩm quả công ty đã nhanh chóng ciếm lĩnh vực thị trờng.
Có đợc thành công nay là nhờ công ty đã đa ra loại sản phẩm đáp ứng
nhu cầu của thị trờng và có chiến lợc phân phối tiêu thụ sản phẩm phù hợp. Sản
phẩm của công ty là đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng kiểu dáng đẹp
và trang nhã cùng với các trang thiết bị hiện đại. Đối với khách hàng mục tiêu
ban đầu của họ khi mua hàng hoá là hàng hoá phải có chất lợng cao và giá cả
phù hợp. Sản phấm FORD không những chỉ có chất lợng cao,mẫu mã đẹp mà
nó còn đợc bán với múc giá tơng đối thấp nên đã nhanh chóng đợc khách hàng
chấp nhận. Công ty FORD đã dành một khoản lợi nhuận khá cao cho các nhà
đại lý phân phối của mình. Trên thị trờng không có sản phẩm nào bán với mức

giá thấp nh FORD và các nhà phân phối các loaị xe khác thì chỉ thu đợc ít lợi
nhuận, thì riêng đối với các nhà phân phối FORD họ thu đợc lợi nhuận cao hơn
so với các nhà phân phối khác. Đây chính là chiến lợc phân phối có hiệu quả
của công ty FORD, đã góp phần không nhỏ vào việc tăng số lợng FORD tiêu
thụ trên thị trờng và đem lại thành công ban đầu cho công ty FORD Việt nam.
7
Việc tạo ra kiểu dáng cho xe ô tô của công ty FORD cũng đợc các nhà
quản lý của công ty rất quan tâm. Vì đây là một loại xe thông thờng, do vậy cần
phải thiết kế kiểu dáng xe cho phù hợp để ngời tiêu dùng có thể mang đi mọi
lúc và mọi nơi. Sau khi tham khảo tiềm hiểu về các loại xe khác đã có trên thị
trờng , đặc biệt là xe loại TOYOTA mà có kiểu dáng rất phong phú đã giúp cho
nhà thiết kế của FORD rút kinh nghiệm và đa ra các loại xe FORD để phù hợp.
Tất cả các điều này đã góp phần phân biệt sản phẩm FORD với các loại xe khác
và tạo ra ấn tợng tốt của khách hàng về sản phẩm của công ty FORD Việt nam.
Ngoài ra một trong những lý luận thành công cho FORD chính là công ty
đã biết lựa chọn đúng các nhà phân phối sản phẩm của công ty. Nhờ đó mà sản
phẩm FORD đã nhanh chóng có mặt và chiếm lĩnh vị trí cao trên thị trờng.
Công ty chỉ giới hạn việc quảng cáo mà thôi, công ty quan niệm rằng
khách hàng sẽ mua mà mua nhiều hơn đều đợc kích thích mạnh mẽ dần đến
công ty đặc biệt chủ trọng vào các hoạt động thơng mại để bán các sản phẩn sản
xuất ra. Chính quan niệm sai lầm này đã khiến công ty phải gánh chịu hậu quả
là không những giảm lợi nhuận mà còn mất dần đi vị thể cạnh tranh trên thị tr-
ờng.
Đó là bởi vì tình hình trong những năm sau đó đã thay đổi. Ngời tiêu
dùng đứng trớc sự lựa chọn rất nhiều loại sản phẩm khác nhau, với nhiều nhãn
hiệu khác nhau. Các khách hàng có rất nhiều yêu cầu khác nhau đổi với sản
phẩm, dịch vụ , giá cả, họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng và dịch
vụ, đó họ sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào mà đáp ứng nhu cầu và mong đợi
cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng phù hợp với nhu cầu và sở thích của chính
mình, vì vậy công ty phải xác định nhu cầu và sở thích của khách hàng, phải

thiết kế và đa ra những sản phẩm thoả mãn khách hàng trong điều kiện tối u.
Trên thị trờng rất có nhiều công ty cạnh tranh với nhau để giành giật khách
hàng về phía mình, chỉ những công ty nào làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự
làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình thì công ty đó mới có đợc sự thành
công và tồn tại đợc. Nh vậy công ty FORD đang đứng trớc tình trạng trên và để
đối phó với tình hình, đòi hỏi công ty phải sớm đa ra đợc chiến lợc marketing
đúng đắn. Công ty không chỉ nên quan niệm rằng marketing là chỉ đẩy mạnh
các hoạt đồng quảng cáo, khuyếch trơng sản phẩm mà bên cạnh việc quảng cáo
8
công ty cần phải xác định rõ thị trờng mục tiêu và có các chính sách giá cả, sản
phẩm, phân phối sản phẩm, đây chính là vấn đề đặt ra của ngời quản lý FORD.
Trớc hết chúng ta cần tìm hiểu các vấn đề chủ yếu mà công ty FORD đang
gặp phải.
(1). Môi trờng cạnh tranh của công ty.
Công ty đang hoạt động trong một môi trờng cạnh tranh gay gắt. Lúc đầu
khi công ty FORD mới thành lập thì trong ngành chỉ mới có một vài đối phủ
cạnh tranh nhỏ do đó sản phẩm của công ty đa ra với chất lợng cao, mẫu mã đẹp
đã nhanh chóng chiếm lĩnh đợc thị trờng và giúp cho công ty thu đợc khoản lợi
nhuận rất cao. Tuy nhiên chính mức lợi nhuận cao đó cùng với sự gia tăng nhu
cầu của ngời tiêu dùng về các loại xe ô tô đã thu hút thêm rất nhiều công ty nữa
tham gia và khiến cho mức độ cạnh tranh trên thị trờng ngày càng trở nên khốc
liệt. Số lợng các nhà cạnh tranh đã tăng lên. Cuộc tranh đua này một mặt khiến
cho công ty phải ra sức phấn đấu cải thiện mẫu mã , chất lợng sản phẩm, tăng c-
ờng các hoạt động xúc tiến bán hàng để có thể duy trì vị trí của mình trên thị tr-
ờng nhờ đó làm công ty trở nên năng động hơn, nhng mặt khác lại có tác động
xấu đến công ty. Cạnh tranh gay gắt là một trong những nguyên nhân làm giảm
thị phần và lợi nhuận của công ty FORD.
Việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm khiến cho công ty thờng giảm giá sản
phẩm bán ra và do đó kéo theo các đối thủ cạnh tranh cũng rất nhanh chóng có
các hoạt động giảm giá làm cho doanh thu của tất cả các hãng bị hạ thấp. Nh

vậy hình thức cạnh tranh về giá dần đến việc làm giảm lợi nhuận của toàn
ngành. Sản phẩm FORD trớc đây đợc bán với giá cao nhng do việc làm gia tăng
cạnh tranh đã làm mức giá giảm xuống, làm cho doanh thu và lợi nhuận của
công ty giảm đi rất nhiều.
Cuộc cạnh tranh về quảng cáo cũng có thể làm tăng nhu cầu, nhng cũng
đòi hỏi một khoản chi phí rất lớn. Một vài công ty đã bỏ ra rất nhiều tiền trong
doanh thu bán hàng vào việc quảng cáo để duy trì vị trí hiện nay của trên thị tr-
ờng. Đây là một khoản chi tơng đối lớn và sẽ làm giảm lợi nhuận của công ty.
Tốc độ tăng trởng chậm của ngành trong năm 1985 cũng làm cho việc
cạnh tranh về thị phần càng trỏ nên sôi động. Các hãng đều tìm mọi cách để
9
giành giật để chiếm lấy thị phần của nhau, và trong thời gian sắp tớichắc chắn
sẽ có thêm nhiều công ty nữa gia nhập thị trờng. Công ty này đều là những công
ty có tiềm lực mạnh về tài chính, họ liên tục đa ra các loại sản phẩm mới mà có
các hoặt độg quảng cáo, khuyếch trơng béo bở này. Do đó công ty cần phải nắm
rõ các thông tin về thị trờng cũng nh các bớc đi của các đổi thủ cạnh tranh để có
biện pháp ứng phó kịp thời. Hiện tại công ty đã có chỗ đứng khá cao trên thị tr-
ờng. Tuy nhiên vị trí này còn cha chắc chắn đòi hỏi công ty phải dốc toàn bộ
vào việc duy trì và mở rộng thị phần. Lúc này công ty cần đa vào các chiến lợc
phát triển sản phẩm và chiến lợc phát triển thị trờng. Công ty nên bỏ tiền ra để
cái tiến sản phẩm, nâng cấp sản phẩm và tăng thêm sản phẩm của công ty để có
thể đa ra nhiều thứ tốt hơn để có thể cạnh tranh. Phải liên tục phát hiện các cơ
hội mới, tận dụng nó, và mở rộng thị trờng.
Có thể nhận thấy rằng công ty phản ứng chập chạm với sự xâm nhập các
đối thủ cạnh tranh và đẻ mất dần thị trờng của mình cho các đối thủ cạnh tranh
này. Để lấy lại thị phần đã mất công ty cần phải sớm bổ sung các sản phảm
mới, nâng cao chất lợng sản phẩm và định giá một cách năng động hơn.
(2). Khách hàng mục tiêu của công ty.
Công ty cần xác định rõ các phân đoạn thị trờng mục tiêu trên thị trờng
tổng thể, biết những khách hàng mua sản phẩm của mình là ai. Tong một thị tr-

ờng luôn luôn tồn tại nhiều phân đoạn thị trờng khác nhau do sự khác nhau của
nhóm khác hàng về thu nhập, lứa tuổi, lối sống, nghề nghiệp, nhiệm vụ của
công ty là phải xác định đợc đoàn thị trờng mà công ty sẽ dồn nỗ lực để tiếp cận
và thoả mãn.
Mục tiêu ban đầu cảu công ty FORD Việt nam là nhằm vào giới trẻ, sản
phẩm FORD đã ngay lập tức chính phục đợc nhóm khách hàng này. Công ty đã
liên tục thực hiện các trơng trình quảng cáo với mục tiêu là nhằm vào cả đàn
ông và phụ nử ở độ tuổi từ 25-45. Công ty đã lựa chọn nhóm khách hành này, vì
đây là khách hàng có thu nhập ổn định và chiếm một tỷ trọng khá cao trên trong
tầng lớp dân c. Họ ham thích cuộc sống sôi động và lãng mạn do vậy rất phù
hợp để tiêu thụ loại xe ô tô này. Nếu công ty thoả mãn tốt nhu cầu, sở thích của
nhóm khách hàng mục tiêu của mình thì lợi nhuận đem lại là rất lớn và công ty
cũng sẽ tạo lập đợc vị thế cạnh tranh trên thị trờng.
10
Tuy nhiên trên thực tế,thị phần doanh thu của công ty đang giảm dần mà
nguyên nhân của việc này là do công ty đã không quan tâm đến phân đoạn thị
trờng mục tiêu của mình. Có thể có một vài công ty nào đó tham gia vào thị tr-
ờng này, và công ty này cũng lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu của họ là
những ngời trẻ tuổi giống FORD Việt nam. Họ đã đa ra những các sản phẩm
mới và họ đã đa ra những biện pháp quảng cáo, khuyến mại kích thích lợng
khách hàng này. Các khách hàng của FORD sẽ bị thu hút và chuyển sang dùng
loại sản phẩm mới này, khiến cho tiêu thụ của công ty FORD giảm xuống.
Điều này đòi hỏi công ty phảI nghiên cứu kỹ thị trờng, tìm hiểu về các
công ty cạnh tranh sắp tới sẽ đa ra những sản phẩm mới nào cũng nh nắm bắt đ-
ợc nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng để sớm đáp ứng đợc tốt nhất sự mong
muốn đó có nh vậy công ty mới tạo đợc ấn tợng tốt đổi vối nhóm khách hàng
mục tiêu của mình đã giữ vững thị phần của công ty.
(3). Sản phẩm của công ty.
Sản phẩm là những thứ đợc mua bán trên thị trờng để thoả mãn nhu cầu
hoặc mong muốn của ngời tiêu dùng . Sản phẩm của công ty FORD Việt nam là

sản phẩm có chất lợng cao đợc khách hàng đánh giá cao về tính vận hành, về
tímh tiện nghi, độ bền, tính đa năng, tiết kiệm nhiên liệu, và đặc biệt là rất an
toàn, thoả mãn đợc nhu cầu và sở thích của khách hàng, do đó đợc khách hàng
chấp nhận. Bởi vì công ty đợc thừa hớng từ hãng FORD MOTOR(Mỹ) gần một
trăm năm kinh nghiệm, cũng nh công nghệ tiên tiến trong lĩnh vực sản xuất xe
hơi. Những bí quyết cho phép công ty vợt qua các đối thủ cạnh tranh và dần
chiếm lĩnh thị phần lại chính là: sản xuất những chiếc xe a thích và hợp túi tiền
của ngời sử dụng. đó là những chiếc xe tải Transit, xe Transit mini bus 9 chỗ ,
12 chỗ và 16 chỗ, đặc biệt là xe du lịch Laser. Và trong số các mẫu xe mới của
FORD đáng chú ý nhất trong năm 2001 này là chiếc Roadster Ford
Thunderbird hai chỗ, chiếc Coupé Ford Musrang Bullit với động cơ cực khoẻ và
chiếc Coupé sang trọng Ford Fouty-Nine với hình dáng truyền thống của Ford
vào những năm 50. Với những kiểu dáng và trang thiết bị sang trọng, động cơ
khoẻ, tiết kiệm nhiên liệu đã phát huy, khá năng thích ứng với các địa hình gồ
ghề và khí hậu nóng ẩm của Việt nam.
11
Việc giảm thị phần của công ty FORD Việt nam trong mấy năm trớc
chính vì một phần do công ty FORD cha quan tâm đến việc nâng cao chất lợng
sản phẩm, mở rộng thị trờng của mình, công ty FORD Việt nam trớc đây chỉ
đẩy mạnh hoạt động quảng cáo chứ cha có biện pháp nhằm đẩy mạnh chất lợng
sản phẩm, mẫu mã và kiểu dáng của sản phẩm .
4- Quảng cáo:
Công ty đã chi rất nhiều tiền vào chiến dịch quảng cao để nhằm giới
thiệu sản phẩm đến ngời tiêu dùng và thông qua các phơng tiện truyền hình, đài
phát thanh, báo, tạp chí... Công ty cũng đã có hoạt động xúc tiến lớn bổ sung
cho các cố gằng trong chiến dịch quảng cáo của Công ty. Vào năm 1999 Ford
cùng với những hãng xe ô tô nổi tiêng nh Honda, Nisan... đã thành lập liên
minh gọi là Califormia Fuell Partnenship. Công ty cũng có hoạt động xúc tiến
khác để nhằm phát triển cộng đồng xã hội góp phần xây dựng nền kinh tế Việt
nam thông qua các hoạt động tài trợ cho thể thao, cung cấp học bổng cho sinh

viên giỏi của các trờng Đại học nh Đại học Kinh tế Quốc dân, trờng Đại học
Bách khoa Hà Nội. Tài trợ cho hoạt động tổ chức phẫu thuật nụ cời tại Việt nam
... Công ty Ford Việt nam có mục tiêu hàng đầu là: Đem lại cho khách hàng
những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, những sự cam kết của Liên minh Công ty
Ford Việt nam không chỉ đơn thuần dừng tại đây. Ford hiện nay đang là một
trong những hãng đi đầu trong việc ứng dụng những thành tựu khoa học vào
ngành sản xuất ô tô, đặc biệt trong việc nâng cao tính an toàn cho lái xe, cho
hành khách, và cho cả ngời đi bộ. Cùng với những đầu t khổng lồ vào hoạt động
nghiên cứu và chế tạo. Lãnh đạo Ford còn hết sức quan tâm đến hoạt động
tuyên truyền và tài trợ cho các dự án phát triển cộng đồng trong thế kỷ XXI. Đó
là Ford đang cung cấp xe cấp cứu để thử nghiệm "chơng trình cấp cứu" tại Hà
Nội, cung cấp xe y tế lu động và xe chuyên dụng hỗ trợ Quỹ cựu chiến binh Mỹ
ở Việt nam để chuyên chở nhân viên và các thiết bị lắp đặt nẹp chỉnh hình, giúp
chữa trị cho trẻ em khuyết tật bẩm sinh ở các vùng nông thôn. Nhằm mục đích
giáo dục về an toàn giao thông cho trẻ em và thanh niên. Công ty đang là nhà
tài trợ chính "Làng an toàn giao thông" tại công viên Thống nhất Hà Nội, dự
kiến cuối quý I này sẽ đi vào hoạt động. Công ty cũng nỗ lực hỗ trợ việc đào
tạo và nâng cao kiến thức liên quan đến lĩnh vực ô tô, an toàn và môi trờng, phối
hợp với quỹ phòng chống thơng tật Châu á, xây dựng dự án đội mũ bảo hiểm.
12
Đặc biệt Công ty hỗ trợ công nhân trong dự án loại bỏ nhiên liệu xăng pha chì,
bảo vệ môi trờng và con ngời theo xu hớng an toàn.
Tuy nhiên việc quảng cáo đã không đem lại nhiều kết quả cho Công ty,
các quảng cáo của Công ty cha thật sự độc đáo và có gì vợt trội hơn so với các
đối thủ cạnh tranh và cũng cha tạo cảm giác thích thú, thoả mãn đối với ngời
tiêu dùng.
Việc quảng cáo tức là phải nhằm giới thiệu sản phẩm tốt nhất thoả mãn
nhu cầu. Việc quảng cáo tức là gây sự chú ý của khách hàng về một loại sản
phẩm nào đó. Và mặc dù doanh thu của Công ty qua các năm vẫn tăng lên nh-
ng mức tăng về doanh thu không tơng xứng với sự với sự tăng trong chi phí về

quảng cáo. Doanh thu của Công ty chỉ tăng lên rất ít trong khi đó chi phí về
quảng cáo là rất lớn. Nh vậy việc quảng cáo của Công ty là không có hiệu quả.
Quảng cáo chỉ thực sự coi là có hiệu quả nếu nó làm tăng doanh số bán hàng
của Công ty trong giai đoạn trớc mắt hoặc sẽ gây chú ý đối với khách hàng và
thu hút đợc những khách hàng có tiềm năng làm tăng hiệu quả tiêu thụ sản
phẩm trong giai đoạn sắp tới. Nhng thực tế cho thấy nếu Công ty không có
những phơng pháp mới thì doanh số bán hàng của Công ty sẽ tiếp tục giảm. Thị
phần của Công ty sẽ mất đi và do đó việc quảng cáo của Công ty không thể coi
là có hiệu quả. Công ty đã sai lầm khi chỉ quan tâm đến việc đẩy mạnh quảng
cáo mà bỏ quan việc nâng cao chất lợng sản phẩm, thay đổi mẫu mã sản phẩm
đáp ứng nhu cầu thị trờng. Công ty không nên tiếp tục đầu t quá nhiều vào chiến
dịch quảng cáo mà chỉ nên giới thiệu sản phẩm ở mức độ nhất định. Công ty có
thể giảm bớt ngân sách giành cho quảng cáo và dùng số tiền đó để chi phí cho
việc nghiên cứu sản phẩm mới chất lợng cao. Bởi vì ngời tiêu dùng hiện nay họ
có quyền lựa chọn sản phẩm rất cao họ chỉ quan tâm đến sản phẩm mà đạt tiêu
chuẩn đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn củc họ mà thôi. Tức là sản phẩm đó
phải có chất lợng cao, mẫu mã đẹp mới đáp ứng đợc nhu cầu mà mong muốn
của khách hàng chứ không phải là sản phẩm mà có chất lợng thấp nhng Công ty
lại đặt giá cao tập trung vào việc quảng cáo để tạo ra sự hấp dẫn của khách
hàng. Tuy nhiên chiến lợc Marketing kiểu này cũng có lợi cho Công ty nó có
thể đem lại cho Công ty một số lợi nhuận nhng chỉ có trong một thời gian ngắn
mà thôi. Ngợc lại nó sẽ tạo ảnh hởng rất lớn cho Công ty, không chỉ tăng chi
phí về quảng cáo mà còn sẽ làm giảm lợi nhuận của Công ty trong tơng lai kể cả
13