Proposition pour la construction et le développement de la marque de Taxi Vinasun

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INTRODUCTION

Au cours de ces dernières années, au Việt Nam, l’idée de construire et
développer la marque appartenait minimalement aux grandes entreprises car les
petites et moyennes entreprises n’ont pas beaucoup des ressources financières pour
les activités de construction de leur marque.
Dans une économie de marché, si une entreprise veut gagner les premières
positions sur le marché, le fait d’être le choix des consommateurs, et d’ avoir la
bonne qualité du produit ou du service ce n’est pas encore suffisante pour une
entreprise. De plus, après l’intégration du Viet Nam à l’OMC, la compétition entre
les entreprises s’est a renforcée de plus en plus. Alors, il faut que les entreprises ait
une stratégie de la marque pour faire connaître sa marque aux consommateurs, pour
leur faire aimer et les fidéliser.
Cette mission est réalisée non seulement par le département Marketing mais
aussi par tous les employés de la société.
Dans le marché du transport par taxi, Mai Linh et Vinasun sont les deux
leaders du marché. Après eux il y a beaucoup d’autres entreprises qui sont entrées
dans ce marché comme Hoang Long Taxi, Vina Taxi, Future Taxi... Sur ce marché
où la concurrence est très forte, tous ses entreprises ont fait beaucoup d’efforts pour
améliorer la qualité de leur service, le nombre de leurs taxis, et améliorer les
services clientèle, pour avoir les clients, augmenter leur part de marché. Mais,
maintenant la concurrence la plus féroce c’est la concurrence dans la construction
de la marque.
Se rendre compte de cette tendance, Vinasun taxi a prêté beaucoup
d’attention à la stratégie de construire et développer sa marque. En 2009, Vinasun
a coopéré avec Cowan, une agence spécialisée dans la construction de la marque

pour réaliser le projet de changer l’image de la marque de Vinasun et d’améliorer
son positionnement sur le marché. Jusqu’au début de l’année 2010, la nouvelle
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image de la marque de Vinasun a été lancée au public. Cela est seulement un des
petits pas dans la stratégie de construction de sa marque. Vinasun taxi devrait avoir
un plan effectif de développer sa marque pour gagner la première position dans le
marché.

But de la recherche: Le but général de mon mémoire est de présenter les activités
de marketing , les activités de construction de la marque chez Vinasun Taxi, de
rappeler les connaissances sur la construction de la marque, de mieux comprendre
sur la base des informations publiées par le département marketing et sur l’étude du
marché comment l’image de la marque du Vinasun Taxi est perçue par les usagers.
A partir de cela, je formulerai quelques propositions au Vinasun Taxi pour l’aider à
lancer et construire sa marque et à faire connaitre sa nouvelle marque auprès des
clients.

Méthode de la recherche: Dans le cadre de mon étude, la méthode principale de la
recherche est d’observer et examiner les informations, les rapports, les documents
sur les activités de la société Vinasun qui sont donnés par le département marketing
et sont publiés sur son site Internet.
À côté de cela, j’ai interviewé les employés du département marketing pour avoir
leurs opinions.
En outre, j’ai effectué une étude sur la perception de l’image de la marque de
Vinasun Taxi auprès ses clients pour mieux comprendre leurs observations et leurs
remarques.

Les informations collectées sont traitées par le logicielle SPSS 11.5.

Difficulté de la recherche: Le temps d’effectué de la recherche est un peu court et
le nombre des questionnaires est encore limité. Cela ne peut pas exprimer
exactement la situation actuelle de la société Vinasun Taxi . De plus, mes
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connaissances sur la marque sont encore limitées que je dois enrichir de plus en
plus.
Mon mémoire est intitulé « Proposition pour la construction et le développement de
la marque de Taxi Vinasun » et se divise en trois chapitres:

Chapitre 1: Fondements théoriques
Ce chapitre présente les fondements théoriques qui sur lesquels se base mon
mémoire. Elle rappelle d’une manière brève les notions du marketing services, de la
marque et de la construction d’une marque et de la communication.

Chapitre 2: Présentation de la société et leurs activités marketing
Ce chapitre a pour but de présenter la société Vinasun, Vinasun Taxi, ses activités
commerciales, ses activités de Marketing, de communication et de construction de
la marque .

Chapitre 3: Étude sur la perception de l’image de marque de Taxi Vinasun auprès
des clients et des propositions pour la construction et le développement de la
marque de Taxi Vinasun.
Ce chapitre présente mon étude sur la perception de l’image de la marque de
Vinasun Taxi . Il commence par d’écrire l’étude, puis il présente les résultats

obtenus ainsi que les remarques et opinions des clients .
À partir des résultats de cette étude et des informations présentées dans le chapitre
2, je ferai quelques propositions pour construire et développer effectivement la
marque de Vinasun.

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CHAPITRE 1: LES FONDEMENTS THÉORIQUES
1.1. Le marketing de services
1.1.1.La définition du service

Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une
capacité technique ou intellectuelle. À la différence d’une activité industrielle, elle
ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par
le client. Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste
champ d’activité allant des transports à l’administration en passant par le
commerce, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et
aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale. Dans la pratique statistique,
cet ensemble est regroupé sous le terme d’activités tertiaires. (Source : La France
des Services, édition 2001)
1.1.2. Les caractéristiques des services
Les quatre caractéristiques principales des services
 Les services sont immatériels
Avant l’achat, on peut évaluer un produit en le regardant, en le touchant, en
l’essayant. Au contraire, le caractère intangible des services rend leur
appréciation plus difficile par les consommateurs.
 Les services sont produits quand ils sont consommés et ne peuvent pas

être stockés
Pour les services, l’usine est dans le point de vente. La production et la
consommation des services sont simultanées. Par exemple, lorsqu’Air France
transporte ses passagers, la production des services au sol et à bord, la
distribution et la consommation de ces services se font de façon simultanée.
De plus, les services ne peuvent pas êtres stockés ce qui pose des problèmes
sérieux d’ajustement de l’offre à la demande.
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personnel de contact
soutien
(back office)
direction
 La production de services suppose une relation directe entre le client et
le personnel en contact
L’acheteur d’un bien ou d’un produit ne connaît pas tous ceux qui ont
participé à la fabrication de ce produit. Mais pour un consommateur de
services, il peut observer et être en relation avec le personnel en contact
direct.
 La qualité des services est hétérogène
C’est une conséquence directe de ce qui précède. Le personnel en contact et
les clients sont tous des individus différentes et dont les comportements
variant d’une situation à l’autre. La qualité d’un service est donc moins
homogène qu’un produit manufacturé.
1.1.3.Le Marketing de services
Les types de marketing dans les services
Politique de communication

Animation
Contrôle
Réseau







Schéma 1.1. Ce schéma est développé à partir de celui de
G.Tocquer et M.Langlois, Marketing des services. Le défi
relationnel. Dunod, 1992.

MARKETING
EXTERNE
MARKETING
RELATIONNEL
ET TRANSACTIONNEL
(Avec le client final)

MARKETING INTERNE
Clients
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Le schéma montre que, à la différence du marketing des produits, le marketing des

services comprend le marketing relationnel et le marketing interne. Le personnel
joue un rôle particulier dans les services et dans le marketing des services. Les
attitudes et les comportements du personnel en contact donnent aux clients
beaucoup d’informations sur le climat interne de l’entreprise. Sa motivation et sa
satisfaction au travail influenceront la qualité du service perçue par les clients. C’est
pourquoi une bonne politique marketing dans une entreprise de service doit
considérer le personnel comme une source fondamentale d’informations et de retour
d’expérience. Le marketing dans une entreprise n’est pas le rôle d’un seul
département, mais c’est le rôle de toute l’organisation.
1.2. La marque
1.2.1. La définition
La marque est un concept très riche auquel on peut attribuer plusieurs types de
définitions
- La définition commerciale : une marque est un nom, un terme, un signe, un
symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les
biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de
concurrents (Kotler et Dubois, 1997).
- La définition économique: la marque est un signal de différenciation et de profit
monopolistique (Yon in Kapferer et Thoening, 1994).
- La définition publicitaire : la marque est un potentiel de ventes futures déposé
dans le subconscient de milliers d’individus (Herbin in Roux, 1986),
- La définition juridique : la marque est un signe servant à distinguer les produits ou
les services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise (De Chanterac in
Kapferer et Thoening, 1994).
1.2.2. Les fonctions de la marque
La marque crée la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise
 La marque permet à l’acheteur d’identifier, de repérer et distinguer le produit
d’une entreprise parmi les produits concurrents.
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 La marque est une garantie d’origine et une garantie de qualité. La marque
diminue le risque perçu par le consommateur. C’est ainsi que certaines marques
sont considérées comme marque-caution (Général Electric, Gervais, Danone…)
ou marque-griffe car elles servent à garantir la fiabilité, la qualité et l’origine de
produit ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants (Louis
Vuitton, Cartier, Toyota, Siemens…)
 La marque valorise les consommateurs. Pour les achats dits à statut social,
comme les vêtements, les alcohols, les produits de luxe…, la plus value
apportée par la marque est essentielle. Elle transporte sa propre identité sur les
personnes qui la consomme.
 La marque véhicule l’image de l’entreprise et contribue à la construction de
la reconnaissance de son nom sur le marché. La marque étant un élément de
base de sa réputation, l’entreprise doit bien la choisir sur le marché.
 La marque est un outil de fidélisation de sa clientèle aux produits de
l’entreprise. Elle aide à augmenter la consommation et la fidélité des
consommateurs à une gamme de produits.
Fonction de la marque pour l’entreprise et le consommateur
Pour le consommateur Pour l’entreprise
 Garantir d’origine et de la
qualité des produits
 Différiencier les produits
 La marque valorise les
consommateurs
 La marque favorise la
reconnaissance des produits
 A l’origine, signe se
propriété ou moyen

pour authentifier un
fabricant (artisan)
 Distinguer les différents
produits ou services
 Segmenter un marché,
proposer aux clients un
signe de distinction pour
favoriser la fidélité
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 Communiquer, fidèliser
les clients
 Éliminer les
contrefaçons en
déposant la marque

Tableau 1.1 : Fonction de la marque pour l’entreprise et le consommateur
1.2.3. La signalétique de la marque
C’est l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître une marque.

Schéma 1.2 : Ensemble des signes qui permettent de reconnaître une marque
-Le nom : C’est l’élément majeur de la dispositive construit pour
identifier une marque. Les types de nom
 Patronyme: De très nombreuses marques ont pour nom celui de
leurs fondateurs : Renault, Vuitton, Citroën…
 Le sigle: Comme BNP, FNAC…On transforme une raison
sociale en un sigle qui n’a plus de sens
 Le générisme : Le nom de la marque reprend l’appellation de sa
catégorie de produits (Par exemple Microsoft)
Signalétique
de la marque
Emblèmes
de marque
Nom
Graphisme
De marque
Packaging,
Design produit

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 La marque en fantaisie: Son sens initial n’est pas rattaché au
produit (Exemple: Apple)
 La marque promesse : le nom signifie la promesse attachée au
produit (Exemple: Slim fast)

Les qualités d’un nom de marque
 Être court (pas plus de trois syllabes) et facile à mémoriser
 Être international, qui ne sont pas difficile à prononcer dans des
langues étrangères
 Être disponible et protégeable juridiquement
 Faciliter le positionnement de la marque. Plus un nom signifie le
domaine d’activités et les attributs de la marque plus il facilite le
positionnement.
-Le packaging et le design produit
-Les emblèmes de marque peuvent constituer le logotype (c’est le drapeau
de la marque), le jingle (désigne une ritournelle publicitaire, peut être une
musique qui identifie une marque de façcon permanent), ou les symboles
(ce sont des personnages: bibendium de Michelin, la figurine de la
calandre de Roll’s Royce… ou des animaux : lion, aigle, cheval…)







Figure 1.1. Exemple image de la marque de Hermes et Poulain-Orange
-La signature de la marque, est utilisée plus souvent les marques
institutionnelles que les marques produits (Par exemple: Carrefour “ je
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positive”, Sony « Je l’ai rêvé, Sony l’a fait » ou IBM « Solutions pour une

petite planète »)
-Les codes graphiques : ce sont les éléments permanents de l’expression
formelle d’une marque. Ils favorisent l’identification et l’attribution de la
marque dans tous ses registres d’expression : documents internes de
l’entreprise comme le papier à lettre, packagings, publicité, promotion







Figure 1.2. Exemple d’évolution d’un logo: L’écureuil de la caisse d’épargne
1.2.4. Les différentes politiques en matière de la marque
Chaque entreprise peut choisir une politique de marque pour ses produits. Ce
choix dépend de la stratégie d’entreprise. En général, il y a trois politiques de
la marque: marque produit, marque ombrelle et double marque







Schéma 1.3. Politique de la marque
Marque ombrelle: signifie plusieurs catégories de produits très différents. Elle sert
à dénommer à la fois l’entreprise et tout ou partie de ses produits. Dans le luxe, les
Politique de la marque
Marque ombrelle
Marque produit Double marque

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marques sont des marques ombrelles. On s’appelle “Griffes” parce que ce sont les
signatures de leurs créateurs : Chanel, Christian Dior…
Marque produit: Dans cette politique, à chaque produit correspond un
positionnement et une marque spécifique. En fait, la marque produit est souvent une
marque de gamme.
La double marque: La double marque se compose une marque mère et d’une
marque fille. La marque mère est souvent une marque d’ombrelle, souvent une
marque institutionnelle comme Nestlé ou Danone. La marque fille est une marque
produit. Par exemple: Kit Kat de Nestlé, Bio de Danone…
Parfois, la marque mère est une marque produit (une marque gamme). Par exemple:
Prince de Lu, PurSoup’ de Liebig…

Tableau 1.2. Avantages et les inconvénients de chaque politique de marque
Avantages de la marque ombrelle/
inconvénients de la marque produit
Avantages de la marque produit/
Inconvénients de la marque ombrelle
 On peut réduire les coûts
parce qu’on n’a pas besoin
d’investir beaucoup pour une
nouvelle gamme de produits.
 La concentration des
investissements sur une seule
marque ombrelle permet de
donner un statut de marque
connue.
 Des marques produits
permettent des
positionnements bien
différenciés.
 Avec des marques produits, on
peut être présent dans tous les
segments d’un même marché
ce qui est plus difficile avec
une marque ombrelle.
 La marque ombrelle peut
favoriser la contamination
d’une crise à l’ensemble du
produit qu’elle signe.
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Pour chaque politique il y a des avantages et aussi des inconvénients. On peut dire
que, les avantages de la marque produit sont les inconvénients de la marque
ombrelle et vice versa. Et le succès de la double marque s’explique pour le fait
qu’elle concilie, en partie les avantages de la marque produit et de la marque
ombrelle sans réunir tous leurs défauts.
1.3. La construction des marques
1.3.1. La notoriété
L’image de marque est avec l’image d’entreprise, l’image du produit et l’image du
point de vente. Elle peut être définie comme l’ensemble des représentations
mentales, un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une
organisation.
La notoriété suppose donc l’existence d’un lien entre la marque et la catégorie de
produit. La notoriété d’une marque mesure la présence à l’esprit, spontanée, ou
assistée du nom de marque pour un individu ou un groupe. Elle suppose que le
consommateur soit capable de relier le nom de marque à un produit ou un domaine
majeur d’activités de la marque.
Plusieurs niveaux de notoriété peuvent être identifiés (Aaker, 1994) :
- Le degré zéro de notoriété correspondant à une absence totale de connaissance de
la marque.
- La notoriété assistée correspond à la simple conscience par le consommateur de
l’existence d’une marque donnée.
- La notoriété spontanée est généralement le signe d’une marque forte. En effet, elle
concerne les marques qui sont toujours citées par le consommateur quand on lui
demande d’associer à un produit une marque connue de lui.
- La notoriété spontanée de premier rang ou « top of mind » concerne les marques
toujours citées par le consommateur et qui donc lui viennent spontanément à l’esprit

pour un type de produit particulier.

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La pyramide de la notoriété


Figure 1.3. La pyramide de la notoriété (D.Aakeret Jendrevie, le management du
capital de la marque, Dalloz 1995)
Quatre intérêts principaux de la notoriété permettent de donner de la valeur à la
marque
- La notoriété est un point d’encrage pour les autres traits de l’image de marque.
La première étape d’une politique de communication doit être d’installer un bon
taux de notoriété assistée. La notoriété est un préalable à l’image de marque ; en
effet, les entreprises gaspillent généralement leur argent à vouloir développer une
image de marque alors que leur marque n’a pas une forte notoriété. Il convient
d’abord d’établir solidement son nom auquel pourront être attachés par la suite les
traits de personnalité de la marque.
- La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait préférer la marque. La
notoriété rend les marques familières et ce sentiment de familiarité envers la marque
pousse à l’achat. L’exposition répétée à une marque joue sur la préférence à cette
marque, même si le taux de notoriété reste constant.
- Une marque connue est supposée être valable. Un préjugé favorable pèse déjà sur
une marque connue alors même que l’image de marque peut être floue.
top of mind
Notoriété
spontanée

Notoriété assistée
Pas de notoriété
Marque citée en premier rang
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- La notoriété est un critère de sélection des marques à considérer. Le processus
d’achat commence généralement par la sélection d’un certain nombre de marques
qui vont être considérées en vue de l’achat. Ainsi, une marque inconnue de produits
de grande consommation n’a aucune chance d’être portée sur une liste d’achat.
La notoriété influence le processus de décision d’achat mais n’est pas suffisante en
elle-même pour faire acheter car les consommateurs se souviennent également des
marques qu’ils n’aiment pas.
En marketing, la notoriété est une condition qui rend possible la création d’une
image, qu’il s’agisse d’une image de produit, d’une image d’entreprise ou d’une
image de marque. Grâce à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque va
se créer une réputation.
1.3.2. Le positionnement des marques
Le positionnement est l’effort de conception d’un produit et de sa
commercialisation dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du
consommateur.
L’image d’un produit, auprès d’un public déterminé, est l’ensemble des
caractéristiques de toute nature (objectives ou symboliques) qui lui sont attribuées
par ce public. En d’autres termes, c’est l’ensemble des connaissances, croyances et
évocations qui sont associées à un produit par un public déterminé.
Le positionnement, pour sa part, est l’ensemble des traits saillants et distinctifs de
l’image, c’est-à-dire de ceux qui permettent au public de situer le produit dans
l’univers des produits et de le distinguer des autres. En d’autres termes, c’est une

représentation (ou perception) simplifiée, réductrice, comparative et distinctive du
produit.
Selon Ries et Trout (1987), le positionnement commence avec un produit, une
marchandise, un service, une institution, ou même une personne.
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Le positionnement n’est en revanche pas ce que l’on fait à un produit mais ce que
l’on fait à l’esprit du client futur, le prospect ; on positionne le produit dans l’esprit
du prospect.
Les critères de choix du positionnement
Dubois et Nicholson préconisent cinq critères de choix devant guider les décisions
de positionnement :
- Le volume de la demande sur les segments : si la stratégie vise à établir la
domination par les coûts à travers la réalisation d’économies d’échelle, elle doit
rechercher des segments à fort volume. Au contraire, une stratégie de focalisation
pourra s’appuyer sur des segments étroits.
- La concurrence entre les produits et marques existants : deux marques ayant
des perceptions proches peuvent correspondre à différentes situations d’usage. Il
est donc possible de positionner la marque à proximité d’un concurrent en termes
de perceptions, mais avec une utilisation différente.
- La compatibilité de la position avec les autres produits de la gamme : il faut en
effet éviter qu’une position nouvelle ne dévalorise les autres produits, et qu’elle ne
concurrence directement les autres produits de la gamme. Le lancement d’un
nouveau produit doit procurer un gain en volume net au niveau de l’ensemble de la
gamme.
-La possibilité de développer le positionnement choisi : celui-ci doit être
compatible avec les perceptions du consommateur, et avec les caractéristiques du

produit et de la marque. La connaissance de la catégorisation opérée par le
consommateur est alors très utile, car elle permet d’éviter de développer un
positionnement qui ne soit pas crédible aux yeux du consommateur.
- La force et la netteté des positions déjà occupées : plus une position n’est
occupée par une marque fortement positionnée, et plus la probabilité d’arriver à la
concurrence est faible.


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1.3.3. La personnalité de la marque
La personnalité de marque peut être définie comme un état des caractéristiques
humaines associées à une marque donnée. Cela peut inclure certaines
caractéristiques comme l’âge, la classe socio-économique, les traits de personnalité
et les sentiments.
La notion de personnalité de marque se propose d’appréhender la marque
exclusivement à partir de traits comparables à ceux qui sont utilisés pour
caractériser un individu. Le consommateur peut ainsi se situer par rapport à une
marque à partir de l’adéquation entre sa propre personnalité et celle qu’il attribut à
la marque.
La fonction expressive de la personnalité de la marque est particulièrement
intéressante car elle contribue fortement à individualiser la marque par rapport à
d’autres marques concurrentes, mais aussi à la rendre socialement lisible et
intelligible par l’affirmation de son identité.
En outre, par opposition aux « attributs reliés au produit », dont la fonction est avant
tout utilitaire, la personnalité de marque tend à avoir une fonction symbolique ou
d’expression de soi. Les consommateurs peuvent en effet penser aux marques

comme si elles étaient des célébrités, des figures historiques ou évaluer dans quelle
mesure elles se rapportent à « leur propre moi »
Les perceptions des traits de personnalité de la marque peuvent provenir d’une
manière directe des personnes « associées » à la marque ou indirectement des
attributs reliés aux produits, des associations faites sur la catégorie de produit, du
nom de la marque, du symbole, du logo, du style publicitaire, du prix et du canal de
distribution.
1.3.4. Le capital de la marque
Le capital de la marque est la valeur marginale (additionnelle) qui est apportée par
la marque à l’offre d’une entreprise ou encore la valeur ajoutée par une marque à un
produit telle qu’elle est perçue par le consommateur ; c’est l’ensemble des atouts et
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des handicaps qui sont liés à la marque (à son nom et à ses symboles) et qui ajoutent
de la valeur ou au contraire en soustraient à un produit ou à un service.
La marque est capable d’acquérir avec le temps une valeur ajoutée propre par
rapport au produit auquel elle est ou a été associée. Cette valeur n’est pas seulement
une plus value financière mais une valeur de persuasion de la marque perçue par le
consommateur.
Un certain nombre de facteurs contribue au capital de marque (Aaker, 1994) :
- La fidélité à la marque : l’élément essentiel du capital marque est la fidélité de la
clientèle, fidélité qui dépend de la satisfaction des consommateurs, des « coûts » de
passage d’une marque à une autre et de la relation affective entre la marque et ses
clients. Un noyau de clients fidèles peut avoir une très grande valeur. Cela permet
de réduire les coûts de marketing ; en effet, il est plus facile et moins onéreux de
conserver un client que d’en conquérir un nouveau. Les clients fidèles peuvent par
le bouche-à-oreille, développer gratuitement la notoriété et l’image de marque.

- La notoriété de la marque : la notoriété de la marque se réfère à la mémorisation
de la marque, son attribution et sa place dans la mémoire des consommateurs. La
notoriété est un indicateur de la présence et de la pérennité de la marque. La
notoriété est également l’attribution claire d’une marque à une catégorie de produits
ou à un savoir-faire.
- La qualité perçue : la qualité perçue permet d’augmenter les prix, les parts de
marché et le retour sur investissement. Elle fournit une raison d’achat, une
différenciation recherchée ; elle favorise la marque auprès des distributeurs et elle
devient un atout important lorsqu’on envisage une extension de marque.
- L’image de marque : tout ce qui est lié mentalement à la marque peut constituer un
trait d’image. L’image de marque augmente la perception et le traitement de
l’information des acheteurs et des consommateurs. Les connotations de l’image la
distinguent des concurrents, procurent des raisons d’achat, développent des attitudes
positives (ou négatives), et forment les bases des futures extensions de la marque.
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- Les autres actifs de la marque : il s’agit de tous les autres actifs de la marque
comme les brevets, les marques déposées, ou les bonnes relations avec la
distribution. Tous ces actifs de la marque sont particulièrement précieux quand ils
peuvent écarter de la concurrence les clients qui constituent le fond de commerce de
la marque. Ils ne sont vraiment pertinents que s’ils sont très liés à la marque.
La combinaison de ces facteurs qui est constitutive du capital de marque va créer de
la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise.
1.4. La communication
1.4.1. La définition de la communication
La communication est l’ensemble des informations, des messages, des signaux de
toute nature d’un organisme émettent aux publics-cibles. (Source: Lendrevie et

Lindon- Mercator, Dalloz 20000)
Les principaux aspects de la communication d’entreprise sont :
-La communication interne, c’est-à-dire celle qui est dirigée vers le personnel de
l’entreprise. Elle a pour but de l’informer, de le motiver, de créer et d’entretenir
dans l’entreprise un bon climat social.
-La communication « politique », orientée vers les collectivités publiques nationales
ou locales ou encore vers les administrations avec lesquelles l’entreprise souhaitent
entretenir de bonnes relations.
-La communication locale, dirigée vers les populations vivants aux voisinages des
sièges des entreprises est destinée elle aussi à créer chez ces personnes un climat de
sympathie
-La communication financière, dirigée vers les actionnaires de l’entreprise, les
banques, les institutions financières, les détenteurs de capitaux
-La communication marketing : on peut définir la communication marketing comme
celle qui est adressée par l’entreprise aux différents « acteurs du marché »
(consommateurs, distributeurs,…) en vue de faciliter la réalisation de cet objectif
marketing.
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1.4.2. La classification de la communication
1.4.2.1. Communication commerciale et communication corporative
Types de communication Description
Communication commerciale
 Buts : promouvoir des marques, des
produits, des services afin de les
vendre.
 Cibles : acheteurs, actuels ou

potentiels
 Outils utilisés : produit (emballage,
design, étiquette), publicité,
promotions des ventes, marketing
direct (masse média),
relations publiques, parrainage,
mécénat.




Communication corporative

 Buts : faire connaître une
entreprise, l’image de l’entreprise
 Cibles : collectivités, pouvoirs
publics, actionnaires,
 Outils utilisés : publicité, relations
publiques, mécénat,…

Tableau 1.3. Description de la communication commerciale et communication
corporative

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1.4.2.2. Communication médias et communication hors-médias
Types de communication Définition

Communication-médias
(Above the line)
Inclut la publicité dans la presse, à la
télé, à la radio, au cinéma et par
affichage
Communication hors-médias
(Below the line)
Inclut la promotion des ventes, le
marketing direct, la publicité sur les
lieux de vente (PLV), les relations
publiques, le parrainage (sponsoring et
mécénat), les expositions, foires et
salons.
Tableau 1.4. Définition de la communication médias et de la communication hors-
médias
La délimination entre médias et hors-média n’est pas toujours très stricte comme
cela. Ainsi, les dépenses de promotion des ventes, classées dans le hors- médias,
comprennent souvent des dépenses médias pour faire connaître les opérations de la
promotion. Il en va de même pour le mécénat et le parrainage. Actuellement, la
communication de masse est en déclin. Au contraire, le hors-média a pris une place
prépondérante dans le secteur de communication avec des dépenses augmentées en
fidélisant les clients.
1.4.3. Les moyens de la communication
Voici, quelques spécificités des moyens des communications médias et hors-
médias :
-La presse : se prête à la visualisation et à l’argumentation : la qualité d’attractivité
des images et des textes constitue un atout complémentaire fort ; la presse
quotidienne régionale est très utilisée pour des actions géographiquement ciblées.
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-La télévision : est un média idéal pour toucher un très large public et construire
rapidement une notoriété au niveau national. Les coûts de réalisation des messages
sont généralement élevés.
-L’affichage permet une forte communication de notoriété, au contenu limité, sans
véritable possibilité d’argumentation, l’affichage est utilisé aussi bien pour des
campagnes d’impact très local que pour de grandes actions nationales.
-La radio : est un support relativement facile à mettre en œuvre, bien adapté à la
communication d’événements et de promotions, permettant un ciblage sur des
publics particuliers en fonction des stations et des tranches horaires.
-Le cinéma : est surtout utilisé pour communiquer auprès des cibles jeunes et
urbaines ; la capacité de mémorisation des messages publicitaires diffusées en salles
de cinéma auprès d’audience captive est très élevée.
-Marketing direct : Mailing, distribution de prospectus, marketing téléphonique…..
-Promotion des ventes : promotions par le prix et/ou le produit (offres
promotionnelles), objets publicitaires, promotion par le jeu (concours, loteries…),
PLV (publicité sur les lieux de vente)…
-Relations publiques : visites d’entreprises destinées à la clientèle, relation avec la
presse et les milieux professionnels, loisirs offerts aux clients (voyages, spectacles,
stages…)
-Publicité par évènement : salons et foires, expositions professionnelles, parrainage,
mécénat.
-Annuaires et guides : pages jaunes, catalogue et imprimés, plaquette, journaux
d’entreprise, film vidéo publicitaires…
À côtés de ces moyens, il faut tenir compte que la communication des services
diffère de la communication des produits sur les trois points principaux :
+ Elle est très importante au moment de la prestation (dans l’avion, dans l’hôtel,
dans l’automobile, dans le cabinet du médecin…) alors que l’essentiel de la

communication des produits ne se fait pas au moment de la consommation mais
avant.
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+ La communication interne est décisive pour mobiliser les personnels en contact
et ce qui leur apportent le soutien matériel nécessaire.
+Le rôle des distributeurs indépendant dans la communication est souvent moins
important puisqu’il est fréquent que les entreprises distribuent elles mêmes leurs
services. Les entreprises de services ont donc souvent la possibilité de mieux
maîtriser leur communication sur les points de vente par rapport à leurs homologues
producteurs.
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CHAPITRE 2: LA PRÉSENTATION DE LA SOCIÉTÉ VINASUN, DE TAXI
VINASUN ET SES ACTIVITÉS DE MARKETING
2.1. La présentation de la société Vinasun
 La raison sociale : Société anonyme Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corp)
 Le siège social : 306 rues Điện Biên Phủ, 22
ème
quartier, arrondissement
Bình Thạnh, Ho Chi Minh Ville.
 Le capital social : 200.000.000.000 dongs
 Téléphone : (84.8) 38.277.178 – (84.8) 38.27.27.27
 Télécopieur : (84.8) 38.225.766 – (84.8) 35.129.100

 Le site web :
 Les domaines d’activités:
+ Transport (Taxi): VINASUN TAXI
+ Tourisme : VINASUN TRAVEL.
+ Investissements immobiliers
2.1.1. La Fondation et le développement de la société Vinasun

-15/06/1995 : Fondation de la SARL Anh Duong Viet Nam (Commerce Service
Voyage consultant), avec un capital social de 300.000.000 dongs. Licence numéro:
052184, délivrée par le service de la Planification et d’Investissement. Ses activités
principales étaient le tourisme et la restauration.
- 27/01/2003 : Fondation de Taxi Vinasun, activité de transport (Taxi)
-17/07/2003 : Transformation de SARL Anh Duong Viet Nam (Commerce Service
Voyage consultant) en SA Anh Duong Viet Nam. Le capital social était 8 milliards
de dong. Licence de commercialisation était 4103001723, délivrée par le service de
la Planification et d’Investissement .
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-25/05/2006 : Augmentation du capital social jusqu’à 16 milliards de dongs pour
investir dans le transport.
-Février 2007 : La société a publié 84 milliards de dong de la valeur ajoutée pour
augmenter son capital à 100 milliards de dong afin de restructurer la dette et
d’investir plus dans les véhicules en 2007.
-Octobre 2007 : La société a augmenté son capital social à 170 milliards de VND
pour les buts suivants :
+ Augmentation du nombre de taxi de 600 à 800 unités.
+ Investissement dans la construction Vinasun Tower à 26-28-30-32 Thu Khoa

Huan, 1
er
arrondissement, Ho Chi Minh Ville (Superficie : 680m2)
+ Investissement dans l’immeuble situé au numéro 103 Truong Dinh Hoi, 8
è
arrondissement, Ho Chi Minh Ville (Superficie : 2.659m
2)

+ Investissement dans la construction du centre commercial Tan Da (Superficie :
1200m2)
-29/07/2008 : Vinasun est côté sur le marché boursier. Son titre est VNS. Le
nombre d’actions est de 17 milliards.
-31/12/2009 : Le capital social de Vinasun est de 200 milliards de dongs et son
capital propre est de 703,46 milliards de dongs.


Graphique 2.1. La révolution du capital social de Vinasun de 2005 à 2010
8
16
170 170
200
0
50
100
150
200
250
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Capital social( milliards de dongs)
Capital social( milliards de

dongs)
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2.1.2. L’Organigramme de la société Vinasun
.

Schéma 2.1. L’organigramme de la société Vinasun
Assemblée générale
Secrétaire Conseille
d’administration
Surveillance
Directeur
Vice-
directeur
de la
qualité
Vice -
directeur
d’admi-
nistration
Vice -
directeur
du plan
et de
recherche
Vice-
directeur

du
Marke-
ting

Vice -
direteur
du
restau-
rant
Vice-
directeur
du
voyage
Vice-
directeur
du
départe-
ment
taxi
Vice-
directeur
de
compta-
bilité ,
finance
Service
de la
qualité
Service
d’admi-

nistra-
tion
Service
finan-
cier
Départe
-ment
de Taxi
Agence
de
voyage
s
Départe
ment
de
restau-
rant
Service
de
Marke-
ting
Service
de Plan
et de
Recher-
che