591 Giải pháp Marketing nhằm phát triển Thị trường thẻ của Ngân hàng Thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam

CHUYấN TT NGHIP
TRNG I HC KINH T QUC DN
khoa marketing
------------------*--------------------
chuyên đề
thực tập tốt nghiệp
Đề tài:
Gii phỏp marketing nhm phỏt trin th trng th ca
ngõn hng Thng mi c phn cỏc doanh nghip
ngoi quc doanh Vit Nam
Giáo viên hớng dẫn
:
ths. nguyễn hồng hoa
Sinh viên thực hiện
:
dơng kim oanh
Lớp
:
marketing 47b

Sinh viờn thc hin: Dng Kim Oanh Lp Marketing 47B
1
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
HÀ NỘI - 05/2009
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
ACB: Ngân hàng Á Châu
Agri (Agribank): Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
BIDV: Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam
ECB: Ngân hàng Á Châu

Eximbank: Ngân hàng Thương mại cổ phẩn xuất nhập khẩu
VCB (VietcomBank): Ngân hàng ngoại thương Việt Nam
VIB: Ngân hàng quốc tế Việt Nam
Vietin (Vietinbank): Ngân hàng công thương Việt Nam
Sacombank: Ngân hàng Thương Mại cổ phần Sài Gòn Thương tín
MB: Ngân hàng Thương Mại cổ phần Quân đội
Techcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam
ABBank: Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình
NHTM: Ngân hàng thương mại
ĐƯTM: Điểm ứng tiền mặt
ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
2
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Lời mở đầu………………………………………………………………...………….. 5
Chương I: Bối cảnh chung về thị trường thẻ tại Việt Nam ………………...10
1.1. Khái quát chung về dịch vụ thẻ…………………………………...…...……10
1.1.1 Những nhận thức chung về dịch vụ thẻ ………...…………………...…10
1.1.1.1. Một số khái niệm cơ bản………………………………...………10
1.1.1.2. Phân loại thẻ…………………………………………………….12
1.1.1.3. Vai trò và tính tiện ích của thẻ ………...………………………..14
1.1.2 Vai trò của marketing đối với sự phát triển của dịch vụ thẻ tại Việt
Nam………………………………..……………………………………...19
1.1.2.1. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng……...…...19
1.1.2.2. Vai trò của Marketing trong việc phát triển dịch vụ thẻ tại Việt
Nam………………………………………………………………….………....23
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thẻ …….…………...……...24
1.2.1. Môi trường vĩ mô……………………………………………….……….24
1.2.1.1. Môi trường chính trị, pháp luật…………………………...……..24
1.2.1.2. Môi trường kinh tế……………………………………...……….26

1.2.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội………………………...………….27
1.2.1.4. Môi trường công nghệ…………………………………………...27
1.2.2. Các yếu tố của môi trường Vi Mô……………………………….……..28
1.2.2.1. Khách hàng…………………………………...…………………28
1.2.2.2. Tình hình cạnh tranh…………………………...………………..31
1.3. Thị trường thẻ tại Việt Nam và vị thế của ngân hàng VPBANK…...…32
1.3.1. Quá trình hình thành và phát triển của thị trường thẻ ngân hàng tại Việt
Nam……………………………………………………………...……..32
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
3
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
1.3.2. Ngân hàng Thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt
Nam với thị trường thẻ tại Việt Nam…....................................…….…..34
1.3.2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng VPBank …..………..…………..34
1.3.2.2. Vị thế của VPBank…………………………..………..…………37
Chương 2: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thẻ ATM của ngân hàng thương
mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam (VPBank)
……………………...………………….…………………………………...40
I. Tổng quan cuộc nghiên cứu…..………..…………………….………...…….40
1.1. Lý do thực hiện cuộc nghiên cứu………………….........................……...40
1.2. Mục tiêu của cuộc nghiên cứu…………………...………………...………40
1.3. Phương pháp nghiên cứu.……………………………...…………...……...42
1.4. Phạm vi nghiên cứu………………………..………….…….…...……….. 42
1.5. Đối tượng nghiên cứu……………………..………...………….…..……...42
II. Kết quả cuộc nghiên cứu…………………………………………….……….42
2.1. Đặc điểm nhân khẩu học của những người sử dụng thẻ…………..……42
2.1.1. Độ tuổi…………………………………………...…...…………42
2.1.2. Thu nhập……………………………...…...…………….………45
2.1.3. Thói quen…………………………………………….………….47
2.2. Đối thủ cạnh tranh…………………………………………….…….…..48

2.3. Mức độ trung thành của người sử dụng………………...………………51
2.4. Những đặc điểm của sản phẩm thẻ…………………...……..………….53
2.4.1. Mục đích của việc sử dụng thẻ…………………..……………...53
2.4.2. Những đặc điểm của thẻ mà khách hàng mong muốn…..………54
2.4.2.1. Những nhân tố tác động đến khách hàng khi lựa chọn ngân hàng để
phát hành thẻ…………………….…………………………………..54
2.4.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ của khách
hàng……………………………………………………………………..57
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
4
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
2.5. Phân tích SWOT cho thị trường thẻ của ngân hàng VPBank ……….....…..60
Chương 3: Giải pháp cho hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng Thương
Mại Cổ Phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam (VPBank)
……………………………………………………...………………………64
I. Chiến lược phát triển của ngân hàng Thương mại cổ phần các doanh
nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam (VPBank)……………………………………..64
II. Các giải pháp phát triển hoạt động thẻ của ngân hàng Thương mại cổ
phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam (VPBank)…………………..64
2.1. Sản phẩm…………………………………………………………………..64
2.1.1. Cải tiến độ an toàn cho chiếc thẻ…………………...………….………...65
2.1.2. Nâng cao tính tiện ích của chiếc thẻ……………………………………..67
2.2. Kênh phân phối………………………………………...………………….69
2.3. Các hoạt động xúc tiến…………………………………………...……….71
2.3.1. Quảng cáo………………………………………………………………..71
2.3.2. Quan hệ công chúng……………………………………………………..72
2.3.3. Khuyến mãi……………………………………………...………………73
2.3.4. Truyền thông cá nhân……………………………………………………73
2.3.4.1. Đào tạo………………………………………………...………………73
2.3.4.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng…………………………………………74

2.4. Quan hệ khách hàng…………………………………...…………………..75
2.5. Chính sách quản lý chất lượng của ngân hàng…………………………….76
2.6. Tăng cường sự hợp tác giữa các tổ chức và các ngân hàng khác………....78
Kết luận ……………………………………………………………….………80
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
5
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Lời mở đầu
Hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu hướng phát triển tất yếu của Việt Nam,
việc gia nhập WTO đã và đang mở ra cho nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành
ngân hàng nói riêng những cơ hội và thách thức. Đặc biệt, cùng với các phương thức
kinh doanh mới ra đời như thương mại điện tử đòi hỏi các ngân hàng cần có những hình
thức kinh doanh và thanh toán mới tương ứng – đó chính là hình thức ngân hàng điện tử
và phương thức thanh toán điện tử. Trong những năm qua, tại Việt Nam, dịch vụ thẻ
ngân hàng ra đời và phát triển đã đáp ứng được phần nào nhu cầu thanh toán nói chung
và thanh toán điện tử nói riêng, tạo điều kiện trong việc xúc tiến các hoạt động thương
mại của doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Hoạt động thẻ ngân hàng là sự phát triển cao của hoạt động ngân hàng, là kết quả
của sự phát triển khoa học và công nghệ với quá trình tự do và toàn cầu hóa của các hoạt
động dịch vụ tài chính – ngân hàng và đặc biệt là sự liên kết giữa các ngân hàng thành
một khối thống nhất trên cơ sở một trung tâm thanh toán bù trừ. Có thể nói, hoạt động
thẻ là một hoạt động ngân hàng hiện đại, gắn chặt và phát triển mạnh cùng hoạt động
ngân hàng điện tử. Hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện nay không thể không phát triển
và không thể tách rời hoạt động thẻ vì nó được coi là điều kiện cần và đủ để thực hiện
tiến trình hội nhập.
1. Lý do thực hiện cuộc nghiên cứu:
Không ai có thể phủ nhận những tiện ích do hoạt động thẻ ngân hàng mang lại –
nhanh chóng, thuận tiện, chính xác và an toàn. Do những tiện ích như vậy, nên hoạt động
thẻ ngân hàng đã và đang được phát triển rất nhanh; đặc biệt trong những năm gần đây,
ở Việt Nam, tốc độ phát triển của thị trường thẻ đã đạt tới tốc độ 300%/năm (năm 2007),

điều này chứng tỏ một điều rằng, người dân Việt Nam đang dần chấp nhận với phương
tiện thanh toán hiện đại này và chắc chắn trong những năm tới đây thị trường thẻ sẽ là
thị trường đầt tiềm năng cho các ngân hàng tại Việt Nam. Tuy nhiên thực tế thực hiện
hoạt động này đã gặp phải không ít những khó khăn, đó có thể là do thói quen sử dụng
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
6
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
tiền mặt của người dân Việt Nam từ bao đời nay, đó có thể là do ngân hàng chưa có các
cuộc nghiên cứu để tìm hiểu về nhu cầu, mong muốn của người dân … Chính vì lý do
này mà trong thời gian thực tập tại ngân hàng VPbank em đã tiến hành nghiên cứu và
tìm hiểu về những thói quen, hành vi và những nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ
ngân hàng của các khách hàng đang sử dụng thẻ của VPBank.
Để khắc phục những khó khăn đó cũng như tìm ra các giải phát để phát triển thị
trường thẻ của ngân hàng VPBank em đã không ngừng tìm hiều về vấn đề này. Trong
phạm vi bài chuyên đề tốt nghiệp em chọn đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường thẻ của ngân hàng Thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài
quốc doanh Việt Nam (VPBank)” là đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu cuộc nghiên cứu:
2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán.
2.1.1. Các yếu tố của môi trường Vĩ mô
2.1.1.1. Môi trường chính trị, pháp luật
2.1.1.2. Môi trường kinh tế
2.1.1.3. Môi trường văn hóa – xã hội
2.1.1.4. Môi trường công nghệ
2.1.2. Các yếu tố của môi trường Vi Mô
2.1.2.1. Khách hàng
2.1.2.2. Tình hình cạnh tranh.
2.2. Đặc điểm nhân khẩu học
2.2.1. Độ tuổi
2.2.2. Thu nhập

2.2.3. Thói quen
Nghiên cứu thói quen xem các chương trình trên tivi trong nước để đưa ra các đoạn
quảng cáo vào các thời điểm mà khách hàng của VPBank thường xem.
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
7
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Khách hàng thích hình thức khuyến mãi như thế nào từ đó đưa ra các hình thức
khuyến mãi phù hợp để có thể vừa giữ chân của khách hàng cũ, vừa để thu hút được
khách hàng mới.
2.3. Đối thủ cạnh tranh
2.4. Mức độ trung thành
2.5. Những nhân tố nào khiến khách hàng có ý định sử dụng thẻ của ngân hàng khác
Tìm hiểu xem ngoài việc sử dụng thẻ của ngân hàng VPBank thì họ còn sử dụng
thêm thẻ của ngân hàng nào khác không?
Nghiên cứu vì lý do gì mà khách hàng lại chuyển sang không sử dụng thẻ của
VPBank nữa?
2.6. Những đặc điểm của người sử dụng thẻ
2.6.1. Mục đích của người sử dụng thẻ
- Vì tính tiện dụng của thẻ
- Vì công việc
- Vì sự an toàn
- Thể hiện cá tính của người sử dụng
2.6.2. Những đặc điểm của thẻ mà khách hàng mong muốn
2.6.2.1. Những yếu tố nào mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn ngân hàng để phát
hành thẻ
- Ngân hàng có uy tín
- Có chương trình khuyến mãi lớn
- Có nhân viên hướng dẫn tận tình, chuyên nghiệp
- Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
- Phí dịch vụ

- Điểm giao dịch có thiết kế đẹp, thân thiện
- Điểm giao dịch/rút tiền thuận tiện; gần nhà, gần cơ quan
- Nhiều máy ATM/POS rút tiền
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
8
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
- Sản phẩm đa dạng, phong phú
- Quy trình nhanh chóng, thuận tiện
- Yếu tố an toàn
- Hạn mức tín dụng
- Kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc….
2.6.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ
- Nhiều máy ATM/POS
- Điểm rút tiền thuận tiện, gần nhà, gần cơ quan
- An toàn
- Hạn mức tín dụng
- Phí giao dịch
- Thiết kể thẻ
- Sản phẩm có nhiều tiện ích
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
2.6.3. Khách hàng có quan tâm đến những tiện ích của thẻ hay không?
- Có thể rút tiền tại bất kỳ một điểm ứng tiền mặt (ĐƯTM: máy ATM/POS) của
các ngân hàng khác trong hệ thống liên kết.
- Có thể trả tiền các dịch vụ của những đối tác khác như: Tập đoàn điện lực, công
ty nước sạch, các hãng hàng không, các công ty truyền thông, các trung tâm mua sắm…
- Có thể chuyển tiền ngay tại máy ATM của ngân hàng hoặc trên máy ATM
- Có thể truy sao kê tài khoản ngay tại máy ATM; hoặc bằng điện thoại (nhắn tin
hoặc gọi điện thoại đến tổng đài của ngân hàng); hoặc thông qua internet…
3. Phương pháp nghiên cứu.
3.1. Dữ liệu thứ cấp

- Dữ liệu bên trong ngân hàng VPBank: chủ yếu từ các văn bản của ngân hàng và
từ website của ngân hàng VPBank www.VPBank.com.vn
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
9
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
- Dữ liệu bên ngoài ngân hàng: Các văn bản, quy định của Ngân Hàng Nhà Nước;
Các tạp chí: Thời báo Ngân hàng, Thời báo tài chính, Thông tin tài chính, Tài chính, Tạp
chí kế toán, tạp chí Ngân Hàng Nhà Nước; Website của các báo, tạp chí khác
3.2. Dữ liệu sơ cấp: Thông qua cuộc nghiên cứu được tiến hành gồm 150 bảng hỏi phát
ra cho những khách hàng đang sử dụng thẻ của ngân hàng thương mại cổ phần các
doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam hiện đang sinh sống và làm việc trên địa bàn
Hà Nội.
4. Phạm vi nghiên cứu: Chỉ tiến hành cuộc nghiên cứu với các đối tượng đang
sống và làm việc tại Hà Nội.
5. Đối tượng nghiên cứu: Những khách hàng đang sử dụng thẻ của ngân hàng
VPBank.
Bố cục của bài viết gồm ba phần chính:
Chương 1: Bối cảnh chung về thị trường thẻ tại Việt Nam.
Chương 2: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thẻ ATM của ngân hàng thương
mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam (VPBank).
Chương 3: Giải pháp cho hoạt động thẻ của ngân hàng thương mại cổ phần các
doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam (VPBank).
Chương I: Bối cảnh chung về thị trường thẻ tại Việt Nam
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
10
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
I.1. Khái quát chung về dịch vụ thẻ
I.1.1. Những nhận thức chung về dịch vụ thẻ
1.1.1.1. Một số khái niệm cơ bản trong hoạt động thẻ ngân hàng
Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát hành. Thẻ

được cấp cho khách hàng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc để rút tiền mặt tại
các máy rút tiền tự động hay tại các ngân hàng đại lý trong phạm vi số dư của tài khoản
tiền gửi hoặc theo hạn mức tín dụng được ký kết giữa ngân hàng phát hành và chủ thẻ.
Các chủ thể tham gia vào giao dịch thẻ:
• Ngân hàng phát hành: Đây là thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế và
được Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam cho phép thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ (đối
với các ngân hàng trong nước).
Ngân hàng phát hành có trách nhiệm: Xem xét việc phát hành thẻ, hướng dẫn
chủ thẻ sử dụng thẻ và ban hành các quy định cần thiết khi sử dụng thẻ, thanh toán số
tiền trên hóa đơn của khách hàng do ngân hàng đại lý chuyển đến, cấp phép các thương
vụ thanh toán vượt hạn mức.
• Ngân hàng thanh toán: Là thành viên chính thức hoặc thành viên liên kết của tổ
chức thẻ quốc tế hoặc các ngân hàng được ngân hàng thẻ ủy quyền thực hiện nghiệp vụ
thanh toán thẻ. Ngân hàng thanh toán là ngân hàng trực tiếp ký hợp đồng với các cơ sở
chấp nhận thẻ và thanh toán các chứng từ giao dịch do cơ sở chấp nhận thẻ xuất trình.
Một ngân hàng vừa có thể đóng vai trò là ngân hàng thanh toán vừa đóng vai trò là ngân
hàng phát hành.
• Chủ thẻ: Là cá nhân được ngân hàng cung cấp thẻ tín dụng chung một tài khoản
thẻ đối với hạn mức tín dụng mà ngân hàng cấp cho thẻ chính để thanh toán tiền hàng
hóa, dịch vụ thay tiền mặt thẻ hạn mức tín dụng được cấp. Ngoài ra, chủ thẻ có thể sử
dụng thẻ để rút tiền tại tất cả các máy rút tiền tự động hoặc các ngân hàng đại lý.
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
11
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ: Cả chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ
cùng được sử dụng chung một tài khoản thẻ với hạn mức tín dụng mà ngân hàng cấp cho
chủ thẻ chính
Chủ thẻ chính: Là cá nhân đứng tên thỏa thuận sử dụng thẻ với VPBank và có
nghĩa vụ thực hiện thỏa thuận đó (bao gồm trách nhiệm thanh toán cho các khoản chi
tiêu của thẻ chính và thẻ phụ).

Chủ thẻ phụ: Là cá nhân được chủ thẻ chính cho phép sử dụng thẻ theo thỏa
thuận với ngân hàng. Chủ thẻ phụ chịu trách nhiệm về việc sử dụng thẻ với chủ thẻ
chính.
Giao dịch của chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ thể hiện trên cùng một sao kê và được
gửi cho chủ thẻ chính để thanh toán. Chủ thẻ chính là người chịu trách nhiệm cuối cùng
về thanh toán cho các khoản chi tiêu của các chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ.
• Người chịu trách nhiệm thanh toán: Là người chịu trách nhiệm toàn bộ các khoản
chi tiêu phát sinh từ việc sử dụng thẻ và là chủ thẻ (nếu là cá nhân) hoặc tổ chức, công ty
xin cấp thẻ.
• Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT): Là tất cả các cở sở cung cấp hàng hóa, dịch vụ,
các ngân hàng đại lý và điểm ứng tiền mặt được ủy quyền chấp nhận thẻ làm phương
tiện thanh toán.
• Ngân hàng đại lý thanh toán: Là ngân hàng được ngân hàng thanh toán thẻ ủy
quyền thực hiện một số dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ thông qua hợp đồng ngân hàng
đại lý.
Một số khái niệm khác:
Điểm ứng tiền mặt: Bao gồm máy rút tiền ATM, các chi nhánh trực thuộc ngân
hàng thanh toán (hoặc ngân hàng phát hành), các tổ chức, doanh nghiệp.
ATM (Automatic Teller Machine): Là máy giao dịch tự động tại đó chủ thẻ sử
dụng thẻ để thực hiện một số giao dịch do ngân hàng cung cấp.
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
12
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
PIN (Personal Identify Number): Mã số mật cá nhân của chủ thẻ, được sử dụng
để rút tiền mặt hoặc thực hiện một số giao dịch khác bằng thẻ tín dụng tại máy ATM.
Hạn mức tín dụng: Là giá trị tối đa của tổng số dư nợ tài khoản thẻ (bao gồm của
chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ) được ngân hàng phát hành cấp phép sử dụng trong một
chu kỳ tín dụng.
Hạn mức sử dụng thẻ: Là số tiền và số lần tối đa chủ thẻ có thể chi tiêu bằng thẻ
do ngân hàng quy định trong một khoảng thời gian xác định (một số ngày liên tục), theo

ngày, theo loại giao dịch,… nhằm ngăn ngừa các giao dịch gian lận thẻ.
Sao kê: Là thông báo hàng tháng của ngân hàng thanh toán cung cấp cho chủ thẻ,
bao gồm giá trị thanh toán tối thiểu, ngày đến hạn thanh toán của thẻ và các thông tin
khác.
Dư nợ cuối kỳ: Là số dư nợ tài khoản thẻ của chủ thẻ, bao gồm giá trị các giao
dịch, phí và lãi liên quan đến sử dụng thẻ được liệt kê trong sao kê hàng tháng.
Trị giá thanh toán tối thiểu: Là khoản tiền tối thiểu mà chủ thẻ thanh toán cho
ngân hàng phát thành trong mỗi kỳ sao kê.
Ngày đến hạn: Là ngày cuối cùng mà chủ thẻ phải thanh toán cho Ngân hàng phát
hành số tiền theo giá trị thanh toán tối thiểu.
1.1.1.2. Phân loại thẻ
• Theo tính chất thanh toán của thẻ:
Thẻ tín dụng (Credit Card)
Thẻ tín dụng là loại thẻ cho phép chủ thẻ sử dụng để thanh toán, chi tiêu trong
hạn mức tín dụng tuần hoàn được cấp và chủ thẻ phải thanh toán toàn bộ các khoản dư
nợ (gốc, lãi và phí) phát sinh theo quy định. Thẻ được sử dụng để thanh toán hàng hóa,
dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ, hoặc rút tiền mặt tại các điểm ứng tiền mặt/ATM
trong nước và / hoặc trong phạm vi toàn cầu, tùy thuộc loại thẻ tín dụng nội địa hay quốc
tế).
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
13
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Gọi là thẻ tín dụng vì chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà không
phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán sau một kì hạn nhất định. Thẻ tín dụng được coi là một
công cụ tín dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng.
Chính từ đặc điểm của loại thẻ này mà thẻ tín dụng còn có tên gọi khác là thẻ ghi
nợ hoãn hiệu (delayed debit card) hay trả chậm.
Thẻ ghi nợ (Debit card)
Đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi. Loại thẻ
này được dùng để chi trả tiền hàng hóa, dịch vụ dựa trên số dư tài khoản tiền gửi hoặc

tài khoản tiền gửi thanh toán của mình tại ngân hàng phát hành thẻ. Thẻ thanh toán
không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dư hiện hữu trên tài khoản của chủ
thẻ. Số tiền chủ thẻ chi tiêu sẽ được khấu trừ ngay vào tài khoản của chủ thẻ thông qua
những thiết bị điện tử ngay tại những điểm chấp nhận thanh toán.
• Theo phạm vi lãnh thổ
Thẻ nội địa là thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một quốc gia do vậy đồng
tiền giao dịch phải là đồng bản tệ nước đó. Hoạt động của loại thẻ này rất đơn giản, chỉ
do một ngân hàng hay một tổ chức điều hành việc phát hành, xử lý trung gian cho đến
việc thanh toán. Thẻ có nhược điểm là việc sử dụng chỉ giới hạn trong phạm vi một quốc
gia vì vậy việc kinh doanh sẽ không thật hiệu quả nếu mạng lưới các ĐVCNT còn ít.
Thẻ quốc tế sử dụng các loại tiền ngoại tệ mạnh để thanh toán, được chấp nhận
trên phạm vi toàn cầu.
• Theo chủ thể phát hành
Thẻ do ngân hàng phát hành (Bank Card): là loại thẻ do ngân hàng phát hành giúp
cho khách hàng sử dụng số tiền do ngân hàng cấp tín dụng.
Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: Là loại thẻ du lịch, giải trí của các tập
đoàn kinh doanh lớn hoặc cũng có thể là thẻ do các công ty sản xuất ôtô, xe máy...
1.1.1.3. Vai trò và tính tiện ích của thẻ.
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
14
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
 Đối với chủ thẻ
Nhanh chóng và thuận tiện
Với kích thước nhỏ ngọn, chủ thẻ có thể dễ dàng mang theo và sử dụng để thanh
toán tiền hàng hóa và dịch vụ thông qua một mạng lưới thanh toán (ĐVCNT) cả trong và
ngoài nước mà không cần phải mang một lượng tiền mặt theo người khi đi mua sắm.
Hơn nữa, với việc sở hữu chiếc thẻ này thì khách hàng có thể dễ dàng rút tiền mặt
vào bất kỳ thời gian nào và ở mọi nơi vì các điểm rút tiền mặt như máy ATM/POS được
ngân hàng đặt tại những địa điểm hết sức thận tiện cho các hoạt động của khách hàng.
Không chỉ dừng lại với vai trò là một chiếc ví tiền, thẻ thanh toán còn có thể có được

những điều mà một chiếc ví không thể làm được đó là được phép chi tiêu vượt quá số
tiền mình có trong hạn mức tín dụng mà ngân hàng cấp cho chủ thẻ.
Không chỉ dừng lại ở việc mua sắm mà chiếc thẻ này còn hết sức tiện dụng khi đi
du lịch, đi công tác dù bất kỳ là ở đâu kể cả trong nước hay ở nước ngoài. Với việc sở
hữu chiếc thẻ, chủ thẻ được mua hàng trước, trả tiền sau và tài khoản của chủ thẻ chỉ bị
ghi nợ khi nào chủ thẻ thực sự chi tiêu bằng thẻ. Ngoài ra, chủ thẻ sẽ yên tâm hơn trong
thời gian đi du dịch nước ngoài hoặc khách hàng đi du học nước ngoài khi ngân hàng
phát hành thẻ mở rộng mạng lưới hoạt động ra rộng khắp hoặc là triển khai các dịch vụ
kèm theo như: dịch vụ trợ giúp toàn cầu, dịch vụ khách hàng 24/24…
Tiết kiệm thời gian và hiệu quả về mặt tài chính
Với chiếc thẻ này, chủ thẻ có thể thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng
mà không cần phải đến tận ngân hàng hay là các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) để làm
thủ tục. Và đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, mọi người đều đang khá là bận rộn với hầu
hết thời gian và sức lực để dành cho công việc và gia đình. Do đó, với việc sở hữu chiếc
thẻ tiện ích này thì chủ thẻ có thể tiết kiệm thời gian bằng cách là: ngồi ở cơ quan hoặc
tại nhà để mua hàng hóa dịch vụ thông qua điện thoại, internet và hàng hóa, dịch vụ sẽ
được mang đến tận nơi mà không phải mất thời gian để đến tận nơi xem hàng hóa và trả
tiền.
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
15
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Hơn nữa, với một số loại thẻ thì khách hàng còn được mua hàng hóa, dịch vụ với
mức giá ưu đãi (giá gốc) do chính ngân hàng phát hành và đơn vị chấp nhận thẻ thoả
thuận với nhau để khách hàng có thể thấy được những điều thuận lợi khi sử dụng thẻ của
ngân hàng.
Với việc in sao kê hàng tháng, ngân hàng sẽ gửi đến cho các chủ thẻ thì chủ thẻ
có thể kiểm soát được các giao dịch tài chính của bản thân mình trong kỳ. Hơn thế nữa,
nếu chủ thẻ thanh toán đầy đủ các khoản đã chi tiêu khi có thông báo thì không phải trả
lãi ngoài khoản phí thường niên quy định, cũng có thể chủ thẻ chấp nhận thanh toán một
khoản vừa đủ để duy trì hạn mức mà ngân hàng cho phép, phần còn lại họ sẵn sàng trả

lãi để được sử dụng số tiền còn nợ vào những mục đích khác có chi phí cơ hội cao hơn.
An toàn
Thẻ được thiết kế với công nghệ hiện đại (thẻ Chip) và khó có thể làm giả được
nên tính an toàn của thẻ là rất cao. Khách hàng (Chủ thẻ) có thể yên tâm với công nghệ
ngân hàng như hiện nay, sự an toàn của chiếc thẻ ngày càng được cải tiến như là việc so
sánh chữ ký mẫu trên thẻ với chữ kí chủ thẻ và kết hợp với các thông tin đã được mã hóa
lưu ở đằng sau thẻ đã tạo nên một bức tường vững chắc trước mọi nguy cơ xấu có thể
xẩy đến (như là làm giả thẻ, mất thẻ, mất số PIN...). Nếu như trước đây khi sử dụng tiền
mặt làm phương tiện thanh toán chính, thì khi khách hàng làm mất tiền và một điều chắc
chắn là khách hàng sẽ khó có cơ hội nhận lại được nhưng với việc sử dụng thẻ thì khách
hàng có thể hoàn toàn yên tâm về tính an toàn ngay cả khi làm mất thẻ. Ngay lập tức,
chủ thẻ có thể thông báo cho ngân hàng phát hành thẻ để kịp thời khóa tài khoản lại. Sau
đó chủ thẻ có thể yêu cầu ngân hàng phát hành cho mình thêm thẻ và thay số PIN của
thẻ. Đặc biệt với sự phát triển của các thiết bị kiểm tra hiện đại cũng như sự ra đời của
các loại thẻ thông minh, tính an toàn của thẻ thanh toán sẽ còn tiếp tục được nâng cao.
 Đối với các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT)
Các ĐVCNT là điều kiện không thể thiếu trong sự phát triển của thanh toán
không dùng tiền mặt. Chính các đơn vị này cũng nhận thấy lợi ích từ việc thanh toán
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
16
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
bằng thẻ và những lợi ích mà các ĐVCNT nhận được sẽ lớn hơn nhiều so với những chi
phí mà họ bỏ ra khi chấp nhận việc thanh toán bằng thẻ của khách hàng. Lý do thuyết
phục nhất dành cho các đơn vị này để họ chấp nhận phương tiện thanh toán hiện đại
chính là việc:
Tăng doanh số bán hàng và thu hút thêm khách hàng: Khi chất lượng đời sống
được nâng cao thì việc người dân sẽ gia tăng các hoạt động như là đầu tư, du lịch quốc
tế hoặc xu hướng đi du học nước ngoài… sẽ ngày càng tăng cao. Chấp nhận thanh toán
thẻ là cung cấp cho các khách hàng của mình có cơ hội tiếp xúc, sử dụng với một
phương tiện chi trả nhanh chóng và tiện lợi. Do đó, khả năng thu hút những khách hàng

mới sẽ tăng lên, nhờ đó mà doanh số cung ứng hàng hóa dịch vụ của đơn vị cũng tăng.
Có thể nói chính việc chấp nhận việc thanh toán bằng thẻ như thế này đã tạo cho các
ĐVCNT một lợi thế trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
Tăng cường mối quan hệ với ngân hàng: Không chỉ dừng lại ở việc các ĐVCNT
có thể tăng doanh thu mà các đơn vị này còn có thể hưởng được những ưu đãi từ phía
ngân hàng (chẳng hạn như ưu đãi về mặt tín dụng). Đó như là chính sách khách hàng của
ngân hàng. Các đơn vị này sé không phải bỏ vốn đầu tư mà được ngân hàng cung cấp
các máy móc thiết bị và phương tiện cần thiết khác cho hình thức thanh toán mới này.
Với mối quan hệ mật thiết với ngân hàng thì các ĐVCNT này sẽ còn nhận được những
ưu đãi hết sức hấp dẫn trong các giao dịch khác với ngân hàng. Đặc biệt là trong quan hệ
tín dụng, các đơn vị này có thể hưởng mức lãi suất hấp dẫn và những thủ tục đơn giản
khi vay vốn của ngân hàng.
Ngoài ra, các ĐVCNT còn có thể làm gia tăng thêm uy tín cho chính bản thân của
mình thông qua việc chấp nhận một phương tiện thanh toán hiện đại. Điều này sẽ thể
hiện cho khách hàng của các ĐVCNT thấy được sự thích nghi với cái mới, luôn luôn
hoàn thiện mình để phục vụ khách hàng được nhanh chóng và thuận tiện giúp làm hài
lòng những thượng đế của mình.
 Đối với ngân hàng
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
17
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Hơn ai hết, ngân hàng chính là người được hưởng lợi nhiều nhất từ hoạt động
phát hành và thanh toán thẻ.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận: thông qua hoạt động kinh doanh thẻ này, ngân
hàng có thể có được một số lượng tiền gửi lớn do khi phát hành thẻ tín dụng, khách hàng
phải kí quỹ một khoản tiền nhất định hay kí quỹ sổ tiết kiệm gửi tại ngân hàng hay đó có
thể là bất kỳ một tài sản thể chấp nào đó của khách hàng. Với lượng giao dịch thẻ tương
đối lớn này, các tài khoản này sẽ tạo ra cho ngân hàng một lượng vốn đáng kể. Thông
qua lượng tiền này, ngân hàng sẽ có được một số lượng tiền lớn để thực hiện các hoạt
động đầu tư khác để tăng mưc lợi nhuận cho ngân hàng như là các hoạt động cho vay

đầu tư, cho vay tiêu dùng. Mặt khác, thông qua hoạt động phát hành thẻ tín dụng, ngân
hàng còn có thể thu những khoản lãi hàng tháng nếu khách hàng chỉ trả một phần vừa đủ
theo qui định để duy trì hạn mức mà ngân hàng cho phép, phần còn lại họ sẵn sàng trả
lãi. Đây có thể được coi là hình thức cho vay khá an toàn, nhanh chóng và đạt hiệu quả
cao.
- Bên cạnh lượng tiền mà ngân hàng có được từ việc kí quỹ của khách hàng, thì
ngân hàng còn được hưởng lợi từ các hoạt động giao dịch của khách hàng. Bởi trong
những giao dịch của khách hàng, ngân hàng đóng vai trò là người trung gian và chính
nhờ đó mà ngân hàng có thể thu được một số khoản phí như: phí sử dụng thẻ hay phí
thường niên, phí thu thừ các dịch vụ ngân hàng, phí chiết khấi đại lý thanh toán thẻ…
Tuy là số phí được thu trên mỗi giao dịch là không đáng kể nhưng lượng giao dịch hàng
ngày bằng thẻ có thể lên tới hàng trăn, thậm chí hàng nghìn giao dịch. Do vậy mà lợi
nhuận thu được từ hoạt động này cũng không phải là nhỏ.
- Thông qua hoạt động này ngân hàng cũng có thể đa dạng hóa các loại hình dịch
vụ, tăng cường các mối quan hệ trong hoạt động kinh doanh:
Thứ nhất, thẻ thanh toán ra đời làm phong phú các loại hình dịch vụ ngân hàng,
mang đến cho ngân hàng một phương tiện thanh toán đa tiện ích, thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng. Mặt khác, hoạt động thẻ cũng tạo cơ hội cho ngân hàng phát triển
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
18
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
các dịch vụ song song như: đầu tư, các dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, các dịch vụ nhận
tiền gửi…
Thứ hai, thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, ngân hàng vừa thu hút
được một lượng khách hàng mới (khách hàng khai phá) làm quen với dịch vụ thẻ và sau
đó sẽ là các dịch vụ khác do ngân hàng cung cấp, vừa giữ được những khách hàng lâu
năm. Hơn nữa, mối quan hệ với các ĐVCNT cũng là một thuận lợi giúp cho ngân hàng
mở rộng được mạng lưới hoạt động.
Tiếp đến là với việc làm đại lý phát hành cho các tổ chức thẻ quốc tế hay trở
thành thành viên của các hiệp hội các ngân hàng thanh toán thẻ thì các ngân hàng còn có

được mối quan hệ làm ăn với các ngân hàng và các tổ chức tài chính trong và ngoài
nước. Điều này giúp cho các ngân hàng trong nước có điều kiện để tăng cường hoạt
động kinh doanh, đồng thời mở rộng được mạng lưới hoạt động của mình rộng khắp để
có thể tham gia vào quá trình hội nhập với toàn thế giới.
Với loại hình thanh toán hiện đại như hiện nay thì buộc ngân hàng phải không
ngừng hoàn thiện các thiết bị kỹ thuật công nghệ cao để cung cấp cho khác hàng những
điều kiện tốt nhất để đảm bảo uy tín, sự an toàn và hiệu quả trong hoạt động của ngân
hàng. Cùng với việc hiện đại hóa công nghệ ngân hàng thì việc nâng cao trình độ của
nhân viên cũng hết sức quan trọng. Điều này làm gia tăng những yếu tố hữu hình và
giảm bớt các yếu tốc vô hình trong các hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
- Có thể nói lợi ích mà ngân hàng nhận được còn là uy tín, danh tiếng. Như chúng ta
thấy, trong hoạt động kinh doanh ngân hàng thì uy tín là điều tối quan trọng. Uy tín sẽ
quyết định sự tồn tại và phát triển cũng như tạo ưu thế cạnh tranh cho ngân hàng.
 Đối với nền kinh tế xã hội
Việc thanh toán thẻ sẽ tạo điều kiện cho việc thanh toán hàng hóa dịch vụ một
cách an toàn, hiệu quả, tin cậy và tiết kiệm nhiều thời gian, qua đó tạo lập niềm tin của
dân chúng vào hoạt động của hệ thống ngân hàng. Đặc biệt, việc thanh toán bằng thẻ sẽ
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
19
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
giúp giảm bớt nhu cầu tiền mặt và giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, qua đó
giảm bớt được các tiêu cực và tệ nạn xã hội.
Trong thanh toán thẻ các giao dịch đều nằm dưới sự kiểm soát của ngân hàng,
nhờ đó sẽ hạn chế và giảm thiểu những tác động tiêu cực của các hoạt động kinh tế
ngầm, tăng cường tính chủ đạo của Nhà Nước trong việc điều tiết kinh tế.
Do hầu hết các giao dịch thẻ đều được thực hiện và thanh toán trực tuyến nên tốc
độ chu chuyển, thanh toán nhanh hơn rất nhiều so với các phương tiện thanh toán khác.
Do đó, phát triển thị trường thẻ sẽ giúp tăng cường hoạt động lưu thông tiền tệ trong nền
kinh tế, tăng cường vòng quay của đồng tiền, khơi thông các luồng tiền vốn khác nhau,
giúp kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán của dân cư và nền kinh tế. Điều này tạo

tiền đề cho việc tính toán lượng tiền cung ứng và điều hành thực thi chính sách tiền tệ
của Ngân Hàng Nhà Nước đạt hiệu quả.
Hơn nữa, thanh toán bằng thẻ sẽ tạo ra môi trường thương mại văn minh, tạo điều
kiện hết sức thuận lợi cho việc hội nhập nền kinh tế Việt Nam với nền kinh tế thế giới và
khu vực và thu hút đầu tư trực tiếp từ nước ngoài.
1.1.2. Vai trò của marketing đối với sự phát triển của dịch vụ thẻ tại Việt Nam.
1.1.2.1. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành một yêu cầu tất yếu và cấp thiết đối với
mỗi một quốc gia. Vậy, làm thế nào để có thể tồn tại và phát triển trong một môi trường
cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đây chính là một câu hỏi lớn đặt ra cho mỗi doanh nghiệp
Việt Nam. Như chúng ta đã biết, để có thể cạnh tranh được với nhau thì chúng ta phải
hiểu được về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về những yếu tố tác động đến các hoạt
động của doanh nghiệp mình cũng như nhận biết được những cơ hội kinh doanh mới…
Vậy để làm được điều này thì một trong những hoạt động mà các doanh nghiệp không
thể bỏ qua đó chính là hoạt động marketing. Và ngày nay thì marketing được biết đến
như là: “Chìa khóa của mọi sự thành công” của các doanh nghiệp nói chung và của các
NHTM nói riêng.
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
20
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Như vậy, có thể thấy marketing ngân hàng cũng có vai trò to lớn đối với sự thành
bại của mỗi ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Qua các nghiên cứu thì chúng ta có
thể nhận thấy các Ngân hàng thương mại hiện nay đang hoạt động kinh doanh trên cơ sở
các hoạt động đã được chiến lược hóa luôn thành công hơn các ngân hàng thương mại
kinh doanh không có chiến lược, không có những thay đổi phù hợp với sự biển đổi của
thị trường, không xác định được điểm mạnh, điểm yếu của ngân hàng mình trong một
môi trường cạnh tranh hoàn hảo, các sản phẩm thì rất dễ dàng bị sao chép, bị bắt
chước… Do vậy, Vai trò của marketing là hết sức quan trọng bởi: “Marketing ngân hàng
là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân
hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối

với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi
nhuận như dự kiến”.
Với mục đích cuối cùng là lợi nhuận, các ngân hàng thương mại để phải thừa
nhận rằng marketing là công cụ kinh doanh hiện đại không thể thiếu được nếu muốn tồn
tại và phát triển được trong nền kinh thế thị trường. Vai trò của marketing được thể hiện
ở các nội dung sau:
 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng:
Ngân hàng thương mại trước hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường
tài chính. Với những đặc trưng cơ bản là: Sự thương phẩm hóa tiền vốn, sự cực đại hóa
hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh
doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân bổ vốn và
cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế.
Thứ nhất, bộ phận marketing tổ chức các hoạt động thu nhập thông tin thị
trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng,
nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
21
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
trên thị trường. Đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản
phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề
kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả kinh doanh, khả
năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, các yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghiệp, đội ngũ nhân viên trực
tiếp và khách hàng cùng tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch
vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng. Chính đội ngũ nhân viên sẽ tạo nên
niềm tin cho khách hàng về chất lượng, về uy tín của ngân hàng.
Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ

giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các
chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược
khách hàng phù hợp. Do đó, marketing đã góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản
phẩm dịch vụ, tạo uy tín, hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Thấy rõ
được điều này, các chủ ngân hàng đều quan tâm đến việc đào tạo kiến thức marketing
cho tất cả đội ngũ cán bộ nhân viên. Họ coi đây là kiến thức bắt buộc đối với mọi nhân
viên ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ
trên thông qua hoạt động như: tham gia kinh doanh và điều hành chính sách lãi, phí, kích
thích hấp dẫn phù hợp với từng nhóm khách hàng, khuyến khích nhân viên đưa ra các
sáng kiến để cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng
nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Bộ phận này còn
tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của
khách hàng, nhân viên ngân hàng như chính sách tiền lương, tiền thưởng trợ cấp, chính
sách ưu đãi khách hàng…
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
22
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Các mối quan hệ trên được giải quyết tốt tạo ra động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động và kết quả hoạt động của ngân hàng lẫn khách hàng, mà nó còn trở thành công cụ
để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.
Cầu nối marketing sẽ giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu
cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác,
marketing là công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động
vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý. Nhờ vậy mà hoạt động
của ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận
và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách

hàng.
 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Đây là nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng, công việc của marketing là
tạo ra những sản phẩm dịch vụ khá biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch
vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ
những sản phẩm dịch vụ đó. Điều này đòi hỏi bộ phận marketing phải nhận thức được
đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹ thuật được sử dụng cũng như nhu cầu cụ
thể của thị trường mục tiêu.
Để tạo được vị thế cạnh tranh thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng phải tạo được
tính độc đáo và sự khác biệt của sản phẩm. Và tất nhiên, tính độc đáo và sự khác biệt
này phải có giá trị thực tế đối với khách hàng và được họ coi trọng thực sự. Tuy nhiên,
trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm và dịch vụ thường rất dễ bị các đối thủ sao chép. Vì
vậy, ưu thế dưa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát
triển và ngày càng nâng cao vị thế và hình ảnh trên thị trường.
 Marketing còn là công cụ hạn chế tối đa rủi ro
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
23
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao. Chính vì vậy, muốn
thành công trong lĩnh vực kinh doanh này thì các nhà quản trị buộc phải chấp nhận rủi
ro. Một lý thuyết trong lĩnh vực kinh tế thì “rủi ro lớn thì lợi nhuận mong muốn sẽ cao”.
Chính vì vậy để có thể giảm thiểu rủi ro trong quá trình kinh doanh thì ngân hàng cần
phải chú trọng vào các hoạt động nghiên cứu thị trường như là nghiên cứu môi trường
kinh doanh, nghiên cứu các chính sách kinh tế, nhu cầu của thị trường… Do đó,
Marketing sẽ là một công cụ hữu hiệu để các nhà quản trị có thể đưa ra các quyết định
đúng đắn để có thể giảm thiểu yếu tố rủi ro trong lĩnh vực ngân hàng.
1.1.2.2. Vai trò của Marketing trong việc phát triển dịch vụ thẻ tại Việt Nam
Như ở trên chúng ta đã thấy Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong mọi
hoạt động của ngân hàng. Hơn nữa, thẻ lại là một lĩnh vực khá mới mẻ tại Việt Nam nên

việc sử dụng Marketing là hết sức khôn ngoan trong giai đoạn hiện nay. Có thể nói đây
không phải là lĩnh vực mới mẻ bởi những chiếc thẻ đầu tiên có măt tại Việt Nam là vào
năm 1993. Nhưng để đưa được những chiếc thẻ này thay thế cho phương tiện thanh toán
bằng tiền mặt thì đó là cả một thách thức to lớn đối với không chỉ những ngân hàng mà
đó còn là của các cơ quan chính phủ. Để có thể làm được như vậy thì Marketing sẽ giúp
cho ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về thẻ đến các đối tượng tiềm năng.
Thông qua nghiên cứu thị trường, chúng ta có thể hiểu được những yếu tố nào
ảnh hưởng đến thói quen trong cách thức thanh toán, những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến
việc sử dụng thẻ … Qua những thông tin có được về thị trường, chúng ta sẽ sử dụng các
công cụ Marekting để giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thẻ và giúp việc
sử dụng thẻ trở nên phổ biến hơn và thường xuyên hơn. Và cũng chính những công cụ
Marketing sẽ giúp ngân hàng có được các thông tin về chủ thẻ, qua đó ngân hàng có thể
xác định được chính xác những điểm trong dịch vụ thẻ của ngân hàng mình làm cho
khách hàng chưa hài lòng và những điểm mạnh của dịch vụ thẻ do các ngân hàng khác
cung cấp. Khi nắm được những điểm mạnh, điểm yếu của mình thì các ngân hàng sẽ dễ
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
24
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
dàng hơn trong việc ra những quyết định chiến lược phát triển dịch vụ này trong thời
gian sắp tới.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thẻ
1.2.1. Môi trường Vĩ mô.
1.2.1.1. Môi trường chính trị, pháp luật
Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát
chặt chẽ của luật pháp và các cơ quan chức năng của Chính Phủ (như là Ngân Hàng Nhà
Nước, Bộ Tài Chính…). Hoạt động của các ngân hàng thường được điều chỉnh chặt chẽ
bởi các quy định của phát luật. Môi trường pháp lý sẽ cho ngân hàng bằng một loạt các
cơ hội mới và cả những thách thức.
Như chúng ta đã biết, vào tháng 8/2007, Thủ Tướng Chính Phủ đã ra chỉ thị số
20/2007/CT – TTg về việc trả lương qua tài khoản đối với nguồn ngân sách của nhà

nước, cùng với đó là việc Ngân Hàng Nhà Nước đưa ra quyết định về phương tiện thanh
toán và khuyến khích việc sử dụng phương tiện thanh toán hiện đại. Điều này đã tạo ra
cơ hội cho các ngân hàng phát triển dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt như việc
dùng thẻ ATM. Và đây chính là một hướng đi mới cho các ngân hàng thương mại trong
giai đoạn mà có rất nhiều ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Và những
ngân hàng nước ngoài này có được những lợi thế hơn hẳn so với các ngân hàng Việt
Nam về cả kinh nghiệm, về vốn và cả sự đa dạng của danh mục sản phẩm. Do vậy, chỉ
thị của Thủ Tướng đã giúp các ngân hàng trong nước có điều kiện để gia tăng các sản
phẩm trong danh mục sản phẩm của mình và giúp các ngân hàng trong nước có một
nguồn khách hàng vững mạnh, đó chính là đội ngũ cán bộ công nhân viên. Tuy nhiên,
bên cạnh những thuận lợi thì những nhà làm Marketing cũng phải nhận rõ được những
thách thức từ chính sách của Chính Phủ. Đó chính là, việc phát triển phương tiện thanh
toán mới này cũng đặt ra câu hỏi đối với một số ngân hàng đó chính là kinh nghiệm,
vốn, cơ sở vật chất, …Đó chính là làm thế nào để thay đổi thói quen của người Việt
Nam trong cách thức thanh toán. Một ví dụ nữa cũng minh chứng cho điều này đó là
Sinh viên thực hiện: Dương Kim Oanh Lớp Marketing 47B
25