Phân tích hoạt động Marketing mix của Công ty cà phê Trung Nguyên sản phẩm cà phê G7

Phân tích hoạt động Marketing mix của Cơng ty cà phê
Trung Nguyên sản phẩm cà phê G7

Mục Lục
Lời mở đầu
1.Lý do chọn đề tài 4
2.Đối tượng nghiên cứu 5
3.Phạm vi nghiên cứ 5
4.Phương pháp nghiên cứu 5
5. Kết quả nghiên cứu 5
Chương I: Tóm tắt lý thuyết về Marketing và Marketing Mix 6
I. Sơ lược về Marketing 6
1. Sự hình thành và phát triển của Marketing 6
2. Khái niệm và bản chất Marketing 7
3.Vai trò và chức năng cơ bản của Marketing 8
II. Tóm tắ lý thuyêt Marketing mix 8
1. Khái niệm Marketing mix 8
2. Chiến lược Marketing mix 10
2.1 Chiến lược sản phẩm 10
a. Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm của Marketing 10
b. Chiến lược sản phẩm 11
c. Chu kỳ sống của sản phẩm 12


d. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 14
2.2 Chiến lược giá 14
a. Khái niệm giá và vai trò của chiến lược giá 14
b. Các yếu tố ảnh hưỡng đến chiến lược giá 15
c. Các phương pháp định giá 15
d. Mục tiêu của chiến lược giá 17
e. Quy trình định giá sản phẩm 17

2.3 Chiến lược phân phối 17
a. Khái niệm và vai trò của phân phối 17
b. Cấu trúc và dòng vận động, chức năng của kênh phân phối 18
c. Quyết định lựa chọn và quản lý kênh phân phối 20
d. Các quyết định trong phân phối hàng hóa vật chất 21
2.4 Chiến lược xúc tiến 21
a. Khái niệm, vai trò và chức năng của xúc tiến 21
b. Một số yếu tố ảnh hưỡng đến chiến lược xúc tiến 22
c. Kinh phí dành cho xúc tiến 23
d. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến 23
Chương II: Giới thiệu về công ty và sản phẩm 24
I. Sơ lược về cơng ty Trung Ngun 24
1. Sơ lược q trình hình thành và hoạt động của công ty Trung Nguyên
24
2. Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin 26


3. Nguồn nhân lực 27
4. Nguồn vốn kinh doanh 27
5. Các mặt hàng cà phê 28
II. Các sản phẩm cà phê hòa tan G7 29
1. Cà phê hòa tan G7 2in1 30
2. Cà phê hòa tan G7 3in1 30
3. Cà phê G7 hòa tan 31
4. Cà phê hòa tan G7 Camppuccino 31
Chương III: Phân tích 4P của sản phẩm, điểm mạnh điểm yếu 32
I. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 32
1. Lý do hình thành sản phẩm 32
2. Mục tiêu của sản phẩm 34
II. Chiến lược Marketing 35

1. Chiến lược sản phẩm và biện pháp nâng cao vị trí của sản phẩm 36
1.1 Quyết định lựa chọn bap bì 36
1.2 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 37
1.3 Những yếu tố để hình thành một nhãn hàng tốt 37
2.Chiến lược giá 38
2.1 Chính sách giá của cơng ty 38
2.1 Một số hình ảnh minh họa sản phẩm 40
3. Chiến lược phân phối 40


3.1 Sơ đồ phân phối sản phẩm 40
4. Chiến lược xúc tiên 44
4.1 Quảng cáo, truyền thông 44
III.Điểm mạnh yếu của chiến lược Marketing mix 45
1. Điểm mạnh 45
2. Điểm yếu 46
Chương IV: Kiến nghị hồn thiện 48
I. Về phía Trung Nguyên 48
II. Về phía nhà nước 51
Kết luận 54
Tài liệu tham khảo 54

Lời mở đầu
I. Lý do chọn đề tài


Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công
nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu
lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng
hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu

tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch
sinh thái, du lịch cà phê…
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương
hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một
xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi
miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường
ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực
Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn
cho tất cả. Bởi lẽ Trung Ngun cịn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như
Nescafe, Starbuck, Dunkin Donut…
Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Cơ giáo, nhóm rất phấn khởi và
mong muốn hoàn thành bài tiểu luận với tất cả kiến thức và kỹ năng của
nhóm để làm rõ vấn đề: Chiến lược Marketing của Cơng ty, qua bài phân
tích chiến lược Marketing mix của công ty qua nhãn hiệu G7.

1. Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của nhóm là Chiến lược Marketing mix của công ty
Trung Nguyên qua nhãn hàng cà phê hòa tan G7, điểm mạnh điểm yếu.
3. Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là
vươn ra và phủ khắp tồn cầu, song, nhóm sẽ cơ động nghiên cứu chiến


lược Marketing mix của Trung Nguyên qua nhãn hàng cà phê hòa tan G7
trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến nghị để hoàn Marketing
mix nội địa cho nhãn hàng cà phê hòa tan G7 của Trung Ngun.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Nhóm tìm hiểu vấn đề qua sự hướng dẫn của Cô và tư duy suy luận của cả
nhóm, thơng qua việc tìm hiểu thực tế và phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp

và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau dồi ở trường lớp.
5. Kết quả nghiên cứu.
Bài tiểu luận hoàn thành tuy có những sai sót trong cách trình bày, cách
suy luận và những hạn chế của kiến thức, song các thành viên vẫn vui vẻ
tự hào vì đã hồn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùng với việc có cơ hội
học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm.
Nhóm xin chân thành cám ơn Cơ giáo đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp chúng
em hoàn thành bài đúng hạn và đạt hiệu quả .

Chương I: Tóm tắt lý thuyết về Marketing và
Marketing mix
I. Sơ lược về Marketing
1. Sự hình thành và phát triển của Marketing
a. Quá trình phát triển của Marketing.
- Marketing đã xuất hiện từ năm 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một
thương gia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để
cải tiến việc bán hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.


- Đầu thế kỷ 19(1809-1884) Curus H và Mc Lormick(Công ty
International Harrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu
nghiên cứu một cách có hệ thống về Marketing.
- Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận
Marketing.
+ Năm 1902 lần đầu tiên Marketing được đưa vào sử dụng tại Trường ĐH
Michigan(Mỹ).
+ Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa”Phương pháp Marketing"
ở Trường ĐH tổng hợp Wisconsin(Mỹ).
- Marketing thực sự phát triển sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế
giới(1929-1932) đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2.

b. Phát triển Marketing ở Việt Nam.
- Việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong doanh nghiệp đã có ở
miền Nam từ trước những năm 1975.
- Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, giai đoạn 1975-1985 Nhà nước
độc quyền trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh khơng tồn tại nên hầu như khơng
có khái niêm Marketing và Marketing khơng có chổ đứng trong nền kinh
tế và tại các doanh nghiệp.
- Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng(12/1986), với chủ
trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết
của Nhà nước, Marketing đã được nghiên cứu.
+ Năm 1989 Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số Trường ĐH và
dần dần phổ biến và ứng dụng rộng rải cho đến ngày hôm nay.
2. Khái niệm và bản chất của Marketing.
a. Khái niệm của Marketing.
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định
nghĩa khác nhau về Marketing, chúng ta chỉ xem xét ở những định nghĩa
cơ bản. Trước hết chúng ta có thể hiểu Marketing là một quá trình quản trị
xã hội,mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được cái gì mà họ


cần, thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người
khách.
Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn
nhu cầu ước muốn của mình thơng qua việc tạo ra và trao đổi các sản
phẩm với người khác.
b. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing.
Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Copond và Hulbert(Trong tác phẩm
Marketing Management in the 21 cen-tury-2001) đã đề nghị các nguyên
tắc cơ bản của Marketing.
-Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc.

-Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung.
-Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng.
-Nguyên tắc 4:Nguyên tắc lợi thế khác biệt / dị biệt.
-Nguyên tăc 5: Nguyên tắc phối hợp.
-Nguyên tắc 6: Nguyên tắc q trình.
*Mục tiêu của Marketing
-Tối đa hóa tiêu thụ
-Tối đa hóa thỏa mản của khách hàng.
-Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng.
-Tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
3. Vai trò và chức năng cơ bản của Marketing.
a. Vai trò của Marketing trong kinh doanh.


- Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho
hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hịa
lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
- Cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của mình trên
thị trường.
- Marketing trở thành”trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lược đều phụ thuộc phần
lớn vào quyết định của Marketing.
b. Chức năng của Marketing.
- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.
- Tính thích ứng(đáp ứng) nhu cầu thường xuyên thay đổi.
-Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.
- Hiệu quả kinh tế.
-Phối hợp.

II. Tóm tắt lý thuyết Marketing mix.
1. Khái niệm Marketing mix.
a. Khái niệm
- Marketing mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát được mà
doaanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường,mục tiêu nhằm đạt được
các mục tiêu đã hoạch định.
Các tố thành: sản phẩm,giá cả, phân phối, chiêu thị(xúc tiến)

4P trong Marketing mix
Sản phẩm


-Chất lượng
-Hình dáng
-Đặc điểm
-Nhãn hiệu
-Bao bì
-Kích cỡ
-Dịch vụ

Giá cả
-Các mức giá
-Giãm giá
-Chiết khấu
-Thanh tốn
-Tín dụng
……………

Phillip kotlen:

-Politial environment
-Public Opinion


Chiêu thị
-Quảng cáo
-Khuyến mãi
-Quan hệ công chúng
-Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
Phân phối
-Loại kênh
-Trung gian
-Phân loại
-Sắp xếp
-Dự trữ
-Vận chuyễn


b. Quan điểm Marketing mix nhìn từ góc độ 4C của khách hàng

Nhà sản xuất Khách hàng

Mơ hình 4P của Mc Cathy(1960) và 4C của RobertLautenborn(1990)
Nhìn từ mơ hình ta có thể thấy trước tiên của các nhà Marketing cần thấu
hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau đó xây đựng mơ hình 4Pcho
mình.
c.Các yếu tố ảnh hưỡng Marketing mix
-Nguồn lực(tài chình,nhân sự,cơng nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên
thị trường.
-Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.

-Chu kỳ sống của sản phẩm.
-Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.
-Tùy thuộc vào các yếu tố mơi trường kinh tế, xã hội, chính trị, cơng nghệ,
cạnh tranh….
2. Chiến lược Marketing mix
2.1/ Chiến lược sản phẩm.
a. Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing.
- Sản phẩm là những gì mà cá nhân,doanh nghiệp cung cấp cống hiến ra
thị trường gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách
hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.


- Sản phẩm của mỗi cá nhân
doanh nghiệp thường có
những điểm khách biệt về
yếu tố vật chất hoặc yếu tố
tâm lý(tùy vào đặc điểm của
ngành hàng, quan điểm của
mỗi cá nhân,doanh nghiệp
mà họ tập trung vào những
yếu tố này theo những cách
thức khác nhau)
* Các nhân tố cấu thành sản
phẩm.

* Các nhân tố cấu thành sản phẩm.
Trang bị
Giao Bao bì Dịch vụ
SP thực tế hàng Nhãn Đặc sau SP tiềm năng
và hiệu Lợi điểm khi

tín ích SP bán


dụng Chất Kiểu hàng
SP cốt lõi lượng dáng SP gia tăng
Bảo hành

b. Chiến lược sản phẩm.
* Khái niệm chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm là định hướng quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing
của doanh nghiệp.
*Vai trò của chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm có vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược
Marketing
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Thực hiện tốt các chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối
và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing đặt ra trong thời kỳ.
Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường phân
tích và đưa ra các quyết định liên quan đến.
- Kích thức của tập hợp sản phẩm.
- Nhãn hiệu sản phẩm.
- Quyết định về chất lượng.
- Vấn đề thiết kế bao bì.


- Dịch vụ hỗ trợ

cho sản phẩm.
- Phát triển sản
phẩm mới.
- Các quyết định
trong từng giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
c. Chu kỳ sống của sản phẩm
Về cơ bản chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn như hình dưới:

Giai đoạn Giai đoạn
giới thiệu phát triển Giai đoạn Giai đoạn
chín muồi suy thối

Lợi Doanh
nhuận số
0

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm


Chu kỳ sống của sản phẩm và quyết định của Marketing
Giới thiệu

Phát triển

Chín muồi

Suy thối

Doanh thu

Doanh thu
thấp

Doanh thu
tăng

Doanh thu
đạt tối đa

Doanh thu giãm
nhanh

Chi phí

Chi phí trên
mỗi khách
hàng cao

Chi phí trên
mỗi khách
hàng trung
bình

Chi phí trên
mỗi khách
hàng thấp

Chi phí trên mỗi
khách hàng thấp

Lợi nhuận

Lợi nhuận âm

Lợi nhuận bắt
đầu tăng

Lợi nhuận
đạt tối đa

Lợi nhuận giãm
nhanh

Khách hàng

Những người
cách tân

Những người
noi theo

Số đơng

Những người cịn lại

Các đối thủ
cạnh tranh

Ít

Cạnh tranh
tăng

Cạnh tranh
mạnh mẽ

Cạnh tranh giãm

Giai đoạn

Đặc điểm

Mục tiêu Marketing


Tạo sự nhận
biết sản
phẩm, khuyến
khích dùng
thử

Tối đa hóa thị
phần

Tối đa hóa
lợi nhuận và
bảo vệ thị
phần

Giãm chi phí tận thu
sản phẩm

Các chiến lược Marketing

Sản phẩm

Sản phẩm cơ
bản

Đa dạng hóa
Mở rộng sản
sản phẩm và
phẩm, gia
tăng các dịch nhãn hiệu
vụ khách hàng

Loại trừ dần những
sản phẩm kinh doanh
không hiệu quả

Giá cả

Giá thâm
nhập hoặc giá
hớt váng

Xem xét điều
chỉnh giá do
chi phí giãm

Giá cạnh
Giãm giá
tranh với các
đối thủ

Phân phối

Xây dựng hệ
thống phân
phối.

Mỡ rộng hệ
thống phân
phối.

Cải tổ và
cũng cố hệ
thống phân
phối,khai
thác các thị
trường mới.

Loại bỏ những kênh
khơng hiệu quả.

Chiêu thị(xúc
tiến)

Các Chương

trình quảng
cáo và tun
truyền rầm rộ
để tạo sự
nhận biết sản
phẩm, khuyến
khích sử dụng
SP.

Tạo sự ưa
thích đối với
nhãn hiệu,
tăng nhu cấu
sử dụng sản
phẩm qua các
Chương trình
khuyến mã.i

Xây dựng
tính cách
nhãn hiệu
nhấn mạnh
sự khác biệt
và lợi ích
nhãn hiệu.

Tăng cường các
Chương trình khuyến
mãi để tận thu sản
phẩm.

d. Phát triển sản phẩm mới.
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược
sản phẩm của doanh nghiệp, là yếu cầu cần thiết đối với doanh nghiệp
nhưng nó cũng hàm chứa những rủi ro, thậm chí có thể thất bại vì nhiều
ngun nhân. Do vậy để giảm bớt những yếu tố rủi ro này, doanh nghiệp
thường xem xét quá trình phát triển sản phẩm mới qua nhiều giai đoạn như
hình minh họa sau:
Hình thành và lựa chọn ý tưởng
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm
Soạn thảo và thẩm định dự án

Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường
Thiết kế, kĩ thuật và hoàn thiện sản phẩm
Thực nghiệm sản phẩm

2.2. Chiến lược giá.
a.Khái niệm về giá và vai trò của chiến lược giá.


* Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, là chi phí bằng tiền mà người
mua bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở sản phẩm, là thu
nhập mà người bán có được nhờ việc bán sản phẩm đó
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp.
* Vai trò của chiến lược giá.
- Mang lại thu nhập
- Yếu tố quyết định lựa chọn sản phẩm của người mua.
- Yếu tố quyết định thị phẩn của doanh nghiệp và khả năng sinh lời.

- Công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường thu hút và giữ khách hàng.

b
Yếu tố bên ngoài
- Thị trường và nhu cầu
- Sản phẩm, giá cả, chi phí của đối thủ cạnh tranh
- Chu kì sống của sản phẩm
- Chính sách của nhà nước
- Yếu tố khác

. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá.
Yếu tố bên trong
- Mục tiêu marketing
- Chiến lược marketing mix


- Chi phí
- Đặc tính sản phẩm
Các quyết định định về giá

c. Các phương pháp định giá
* Định giá dựa trên cơ sở chi phí.
- Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí.

Giá bán 40=100%
4
Markup 10 = 30%

Z = 30 = 70%

0


3
Markup 6 = 20%

Z = 24 = 80%

0 Giá bán =30=100%

Markup 2.4 = 10%
Z = 21.6 = 90%

Giá bán= 24=100%
20

- Định giá bằng cách phân tích mức hịa vốn và dịnh giá theo lợi nhuận
mục tiêu.
Số lượng hòa vốn = Tổng chi phí cố định
(Giá bán một sản phẩm – Chi phí biến đổi một sản phẩm)
Doanh thu hịa vốn = Số lượng hòa vốn x Giá bán một đơn vị sản phẩm
Thời hạn hòa vốn = Doanh thu hòa vốn
Doanh thu bình quân tháng

Tổng doanh thu

100 Lợi nhuận mục tiêu


Tổng chi phí

80

60

40

20

20 30 50
Đồ thị điểm hịa vốn
* Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị.
Khách hàng
Giá trị
Sản phẩm
Giá cả
Chi phí

* Định giá dựa vào cạnh tranh.
Định giá dựa trên cơ sở gia của đơi thủ, doanh nghiệp có thể định giá cao
hơn hay thấp hơn hoặc bằng.


d. Mục tiêu của chiến lược định giá

e. Quy trình định giá sản phẩm
Quy trình định giá sản phẩm chỉ áp dụng cho các trường hợp sau:
- Doanh nghiệp mới đi sản xuất lần đầu.


- Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thị trường.

- Doanh nghiệp tung sản phẩm đang có vào thị trường mới.
Quy trình gồm có 6 bước sau:
B1. Xác định chi phí phụ vụ cho định giá.
B2. Xác định cầu thị trường mục tiêu.
B3. Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
B4. Xác định nhiệm vụ cho giá
B5. Lựa chọn phương pháp giá phù hợp
B6. Xác định mức giá cuối cùng.
2.3. Chiến lược phân phối.
a. Khái niệm chiến lược phân phối và vai trò của chiến lược phân phối.

* Khái niệm:
- Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm,
một dịch vụ hay một giải pháp đến người dùng ở một thời gian tại một địa
điểm nhất định, với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các
trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
- Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải
pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định
và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có
thể đặt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc gồm:
Quyết định liên quan đến việc thiết lập kênh phân phối, lựa chọn các giải
pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh và mạng lưới phân phối, và các vấn
đề liên quan đến kênh phân phối vật chất.


* Vai trị của chiến lược phân phối.
- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho
sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào

tiêu dùng.
- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,
trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing.
- Giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ
cạnh tranh.
- Cùng với các chiến lược khác của Marketing mix thực hiện đồng bộ,
giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu Marketing đề ra.
b. Cấu trúc và các dòng vận động chức năng của kênh phân phối.
* Cấu trúc:

- Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh 0
Nhà sản xuất Bán lẽ Người tiêu dùng Kênh 1
Nhà sản xuất Bán sỉ Bán lẽ Người tiêu dùng Kênh 2
Nhà sản xuất Đại lý mô giới Bán sỉ Bán lẽ Người tiêu dùng Kênh 3

- Cấu trúc kênh sản phẩm phân phối công nghiệp.
Nhà sản xuấtKênh A Người tiêu dùng
Nhà sản xuấtKênh B Nhà phân phối công nghiệp Người tiêu dùng
Nhà sản xuấtKênh C Đại diện của nhà SX Người tiêu dùng
hay chi nhánh bán hàng
Nhà sản xuấtKênhD Đại điện của nhà SX Nhà phân phối Người tiêu dùng