175 Áp dụng Marketing mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bia Nghệ An

Lời nói đầu
I. Kinh doanh theo triết lý makerting đang ngày càng phát triển và trở thành một
phơng pháp đóng vai trò quan trọng trong quản trị kinh doanh
ở nớc ta từ khi chuyển dịch từ cơ chế quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng các
doanh nghiệp đã phải vật lộn để tìm kiếm cho mình một vị trí trên thơng trờng thì quan
điểm kinh doanh theo triết lý marketing đã đợc áp dụng và thích ứng nhanh chóng tuy
cha thực sự sâu sắc và triệt để.
Ngày nay các công ty đã phải thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình
về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing. Việc thiết lập đợc một chiến lợc
marketing đúng đắn và hiệu quả là một điều hết sức khó khăn bởi môi trờng kinh doanh
hiện tại đang đầy biến động mà việc thực hiện và đánh giá hiệu quả của một chiến lợc thì
cần rất nhiều thời gian và công sức.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, mặt hàng kinh doanh chủ
yếu là sản phẩm Bia. Công ty Cổ phần Bia Nghệ An trong suốt mời tám năm lịch sử ra
đời và phát triển đã tạo lập đợc chỗ đứng và uy tín trên thị trờng. Tuy nhiên trong giai
đoạn hng thịnh hiện nay của ngành, dới sức ép của cạnh tranh nguy cơ thị phần bị giảm
sút, công ty đang nỗ lực đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng, nắm bắt, hiểu biết nhu
cầu, đa ra các chiến lợc thị trờng và tìm ra giải pháp marketing phù hợp từ đó đẩy lùi
nguy cơ, giữ vững thị trờng mục tiêu đồng thời mở rộng hơn nữa thị trờng tiêu thụ của
mình.
Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Bia Nghệ An tôi đã có điều kiện để tìm
hiểu về công ty.Từ tình hình thực tế của Công ty tôi nhận thấy việc áp dụng Marketing-
mix còn yếu vậy nên tôi xin chọn đề tài: "áp dụng marketing-mix nhằm thúc đẩy
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Bia Nghệ An" làm nội dung
nghiên cứu của mình nhằm phát triển thêm những hiểu biết của mình và học hỏi thêm
những kinh nghiệm từ thực tế.
1
Đối tợng, phạm vi nghiên cứu.
Với đề tài đã lựa chọn trên cơ sở nghiên cứu quá trình hoàn thiện Marketing mix
ở công ty CP Bia Nghệ An cùng với việc áp dụng các kiến thức lý luận đã đợc trang bị,
đối tợng chính của bài viết này là cung cấp một số cơ sở lý luận của Marketing - mix.

Sau đó từ việc áp dụng phơng pháp luận để hoàn thiện Marketing mix ở công ty CP
Bia Nghệ An em sẽ cố gắng xử lý và đề xuất những giải pháp mang tính khả thi nhằm
giải quyết những vấn đề do thực tiễn đề ra giúp công ty có một phơng pháp luận đúng
đắn đầy đủ và toàn diện để áp dụng trong việc hoàn thiện Marketing mix.
Tuy nhiên vì Marketing mix là một khái niệm còn mới, hơn nữa khi áp dụng
trong thực tiễn nó yêu cầu một phối hợp toàn diện và đầy đủ của tất cả các bộ phận trong
công ty. Nên ở bài viết này trong giới hạn nghiên cứu của một sinh viên em chỉ giới hạn
nội dung nghiên cứu dới góc độ tiếp cận của môn học Marketing thơng mại và hậu cần
kinh doanh để phân tích đánh giá và hoàn thiện các nội dung của quá trình Marketing
mix ở công ty CP Bia Nghệ An
Phơng pháp nghiên cứu.
Với phơng pháp nghiên cứu kết hợp lý luận với thực tiễn trên cơ sở phân tích các
hoạt động Marketing mix của công ty, luận văn nhằm nêu rõ bản chất và vai trò của
Marketing mix trong nền kinh tế thị trờng, nội dung trong công tác sử dụng
Marketing mix của doanh nghiệp, đồng thời đa ra các giải pháp cơ bản nhằm nâng
cao hiệu quả áp dụng Marketing mix tại công ty CP Bia Nghệ An
Bài viết gồm 3 chơng chính:
2
Chơng I. Cơ sở lý luận về Marketing-Mix của doanh
nghiệp sản suất trong nền kinh tế thị trờng.
Chơng II. Thực trạng hoạt động Marketing-Mix trong
tiêu thụ sản phẩm ở Cty cổ phần Bia Nghệ An
Chơng III. Một số giải pháp marketing-mix nhằm áp
dụng Marketing mix để tăng cờng tiêu thụ sản phẩm ở
Công ty CP Bia Nghệ An
Mặc dù có nhiều cố gắng song do năng lực còn hạn chế nên bài viết không thể
tránh đợc những thiêú sót. Kính mong ban quản trị công ty và thầy giáo hớng dẫn giúp
đỡ em để hoàn thành thật tốt chuyên đề này. Tôi xin chân thành cám ơn.
Vinh, tháng 09 năm 2003.
Sinh viên

Trần Thuỷ Chung.
Chơng I
Những cơ sở lý luận về Marketing-Mix của doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trờng.
I. Khái niệm và vai trò của Marketing - mix với sự phát triển hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị tr ờng.
1.Khái niệm và sự ra đời của Marketing - mix
3
Theo Alfred Chander (Harvard University) thì chiến lợc Marketing là việc xác định
những mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và việc thực hiện chơng trình hành
động cùng với việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt đợc mục tiêu ấy.
Theo Jonh Scully thì chiến lợc Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất
dẫn đến một u thế cạnh tranh vững chắc.
Chiến lợc marketing phải đợc thể hiện thành nhữmg chơng trình Marketing.Việc
này đợc thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về marketing-mix.
Công ty phải quyết định chia tổng ngân sách marketing nh thế nào cho các công cụ khác
nhau trong Marketing-mix. Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt lý
thuyết marketing hiện đại.
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo
đuổi những mục tiêu marketing trong thị trờng mục tiêu.
Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Mc Cathy đã đa ra
cách phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là Sản phẩm (product), giá cả (price), tiêu
thụ (place tức là phân phối) và khuyến mãi (Promotion).
Để tiếp tục, công việc phải thông qua nhữnh quyết định về marketing-mix đối với
cả kênh phân phối lẫn ngời tiêu dùng cuối cùng. Hình 2 thể hiện quá trình công ty
chuyển sang mục chào bán sản phẩm, dịch vụ và giá cả, và sử dụng hỗn hợp khuyến mãi
bao gồm kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lợng bán hàng, quan hệ công chúng, gửi th
trực tiếp và marketing qua điện thoại tiếp cận các kênh phân phối à ngời tiêu dùng mục
tiêu
Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh đợc trong

một thời gian ngắn. Thông thờng Công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lợng bán hàng
và chi phí quảng cáo trong một thời gian ngắn. Thế nhng Công ty chỉ có thể
4
phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian
dài. Vì vậy, Công ty thờng ít thay đổi Marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời
gian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing-mix .Những biến marketing cụ
thể của mỗi yếu tố P đợc liệt kê trong hình 1
Chủng loại
Chất lợng
Mẫu mã Kênh
Tính năng Phạm vi
Tên nhãn Danh mục hàng hoá
Bao bì Sản phẩm Phân phối Địa điểm
Kích cỡ Dự trữ
Dịch vụ Vận chuyển
Bảo hành
Trả lại Giá cả Khuyến mãi
Giá quy định Kích thích tiêu thụ
Chiết khấu Quảng cáo
Bớt giá Lực lợng bán hàng
5
Kỳ hạn thanh toán Quan hệ với công chúng
Điều kiện trả chậm.
Hình 1. Bốn P của marketing mix
Khi thiết lập chiến lợc Marketing-mix cho Công ty cần căn cứ vào những mục tiêu
của công ty, chiến lợc marketing chung và từng thời điểm mỗi biến số P của Marketing-
mix đợc nhấn mạnh nh thế nào để có đợc sự kết hợp khoa học và hiệu quả.
Biến số cơ bản nhất trong Marketing-mix là sản phẩm với ý nghĩa là hàng hoá hữu
hình của Công ty đợc tung ra thị trờng, bao gồm chất lợng sản phẩm, mẫu mã, tính năng,
nhãn hiệu và bao bì.

Một biến số khác cực kỳ quan trọng trong marketing-mix là giá cả tức là số tiền mà
khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Giá cả là một biến số quan trọng tạo ra thu
nhập và là một yếu có tính linh hoạt nhất trong Marketing-mix. Công ty phải quyết định
giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu bớt giá và những điều kiện trả chậm. Giá của họ phải tơng
ứng với giá trị đợc nhận thức của hàng hoá, nếu không thì ngời mua sẽ quay sang lựa
chọn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Phân phối là một công cụ then chốt nữa trong marketing-mix, nó bao gồm những
hoạt động khác nhau mà Công ty tiến hành nhằm đa sản phẩm đến những nơi mà khách
hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Công ty phải tìm kiếm, chiêu mộ và liên kết
những ngời trung gian và những ngời hỗ trợ marketing khác nhau làm sao để cho các sản
phẩm của mình đợc cung ứng cho thị trờng mục tiêu một cách có hiệu quả.
Khuyến mãi công cụ thứ t của marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khác
nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị tr -
ờng mục tiêu. Vì vậy, công ty phải thuê, huấn luyện và động viên nhân viên bán hàng.
6
Công ty phải xây đựng những chơng trình truyền thông và khuyến mãi bao gồm ; quảng
cáo , marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, và quan hệ công chúng.
4P thể hiện quan điểm của ngời bán về công cụ marketing có thể sử dụng để tác
động đến ngời mua. Theo quan điểm của ngời mua thì mỗi công cụ marketing đều có
chức năng cung ứng một ích lợi cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tơng
ứng ứng với 4C(Customer need and want, Cost to the customer, Convenience,
Communication) của khách hàng:
4P 4C
Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Giá cả Chi phí đối với khách hàng
Phân phối Sự thuận tiện
Khuyến mãi Thông tin
Vì vậy những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng đợc các nhu
cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu.
Hỗn hợp khuyến mãi

Hình2. Chiến lợc Marketing mix.
2.Vai trò Marketing mix trong doanh nghiệp.
7
Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing đợc nhìn nhận
ngày càng thiết thực và phù hợp hơn. Marketing-mix là một bộ phận trong triết lý
marketing. Do vậy, việc nhìn nhận vai trò của marketing-mix trong doanh nghiệp cũng
chính là vai trò của quản trị marketing của doanh nghiệp.
Quản trị marketing- là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hành
những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những
ngời mua đã đợc lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp nh thu lợi
nhuận, tăng khối lợng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trờng v.v...
Marketing hiện đại ngày càng đợc áp dụng trong mọi lĩnh vực hoạt động chính trị,
xã hội. Nó phản ánh mọi mặt trong đời sống kinh tế xã hội. Mặt khác nó còn khẳng định
tính không thể thay thế đợc của phơng pháp quản trị kinh doanh đối vơí doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trờng.
Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các doanh
nghiệp: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện sản phẩm,
quan niệm hoàn thiện bán hàng, quan niệm kinh doanh theo triết lý marketing, và
quan niệm marketing đạo đức xã hội.
- Quan niệm hoàn thiện sản xuất
Đây là một trong những quan điểm cổ xa nhất chỉ đạo ngời bán hàng.
Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ có cảm tình đối
với những thứ hàng hoá đợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những nhà lãnh
đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống
phân phối.
Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau. Tình
huống thứ nhất - khi nhu cầu vợt cung. Trong trờng hợp này những ngời lãnh đạo phải
8

tập trung vào việc tìm kiếm những phơng thức đẩy mạnh sản xuất. Tình huống thứ hai -
khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng
năng suất.
- Quan niệm hoàn thiện sản phẩm.
Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những ngời bán hàng vận dụng.
Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ a thích những
hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải
tập trung vào việc thờng xuyên hoàn thiện hàng hoá.
- Quan niệm hoàn thiện bán hàng.
Quan điểm này đợc nhà sản xuất tán thành. Quan niệm bán hàng khẳng định rằng
ngời tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lợng khá lớn nếu nh
doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan niệm hoàn thiện bán hàng đợc vận dụng đặc biệt thích hợp đối với những thứ
hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà ngời mua thờng không nghĩ đến chuyện
mua sắm nó, ví dụ nh bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn th, đất mai táng. ở đây nhiều
phơng pháp phát hiện ngời mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này
đã đợc nghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo.
- Quan niệm marketing
Đây là một quan điểm tơng đối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan niệm
marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt đợc những mục tiêu của doanh
nghiệp là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và đảm bảo
mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với
đối thủ cạnh tranh.
9
Thực chất của quan niệm marketing đợc xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại
loại nh "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán
chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể làm" " xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là th-
ợng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất
cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã bỏ ra, bằng
giá trị, chất lợng và sự mãn nguyện".

- Quan niệm marketing đạo đức x hộiã
Marketing đạo đức xã hội là một quan niệm mới mẻ nhất. Quan niệm marketing
đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong
muốn và lợi ích của các thị trờng mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phơng thức có
hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc
cho ngời tiêu dùng và cho toàn xã hội.
Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của
quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất lợng môi trờng ngày một
xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn
thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi. Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và
thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của ngời
tiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua những vấn đề
xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của ngời mua và sự thịnh vợng lâu dài của họ.
II . Nội dung Marketing-mix và vai trò marketing-mix
trong doanh nghiệp
1. Nội dung Marketing-mix
Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà Công ty
phải thông qua.
10
1.1. Chính sách sản phẩm:
Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc
Marketing-mix, chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định sau:
*Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm.
"Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một
ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua".
+ Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và
mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sản
phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản
phẩm.
Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào

giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh
doanh, phân phối hay một phơng diện nào khác.
+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm ngời
tiêu dùng, qua cùng kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Ngời quản lý cần
biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của loại
sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài
tối u của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc
thanh lọc sản phẩm.
* Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm.
11
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời
mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Một nhãn hiệu có thể có
sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị tr ờng.
Những quyết địnhh về nhãn là những quyết định rất quan trọng trong chiến lợc sản phẩm
bởi nhãn hiệu đợc coi là tài sản lâu bền quan
trọng của một Công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh là một công cụ
Marketing chủ yếu trong chiến lợc sản phẩm.
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với
những ngời làm Marketing bao bì đợc xem nh là một yếu tố của chiến lợc sản phẩm và
trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận
tiện cho ngời tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất.
* Quyết định về chất lợng sản phẩm.
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay
dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu
ngầm".
Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh
lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lợng càng cao thì mức độ thỏa
mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí thờng

là thấp hơn.
Chất lợng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối
với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy chất lợng phải lấy khách hàng làm trung
tâm. Chất lợng phù hợp là chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng mục tiêu và khi phân
tích chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng chứ không chỉ là chất lợng theo kỹ thuật.
12
Trong chiến lợc sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm là quyết định then
chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất l-
ợng sản phẩm là yếu tốt quyết định đến hiệu quả của các biến số Marketing khác, do vậy
đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lợng sản phẩm.
* Dịch vụ bán hàng:
Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ
bán hàng nếu đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng, làm tăng sự
hài lòng. Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra
có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất.
1.2. Chính sách giá.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing-mix tạo ra thu nhập và là một trong
những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không
giống nh các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá
và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một đợc đặt ra cho những ngời làm Marketing.
Khi Công ty đã lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình và định vị trên thị trờng thì
lúc đó việc hoạch định chiến lợc Marketing-mix đợc tiến hành. Chiến lợc định giá của
Công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của Công ty. Khi xác định giá cho sản
phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bớc định giá sau:
Thứ nhất: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thông qua định giá
đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng tối đa
mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt
chất lợng sản phẩm.
Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cầu định giá cho
thích hợp.

13
Thứ ba: Công ty ớc tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể có.
Thứ t: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí cho giá của
mình.
Thứ năm: Lựa chọn phơng pháp định giá, bao gồm các phơng pháp định giá theo
phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức đợc, định giá
theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành.
Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác
của Marketing-mix.
Tình hình thị trờng luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho thích
hợp, có các chiến lợc điều chỉnh giá nh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và
bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hoá.
Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá Công ty phải xem xét thận trọng những
phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
1.3. Chính sách phân phối.
Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing-mix nó bao gồm những hoạt
động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục
tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng thông
qua những ngời trung gian Marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với
một số tổ chức, lực lợng bên ngoài nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về
kênh Marketing. Kênh Marketing đợc tạo thành nh một dòng chảy có hệ thống đợc đặt
trng bởi số cấp của kênh, bao gồm ngời sản xuất, các trung gian và ngời tiêu dùng. Kênh
14
Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, vợt
những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ
với ngời sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
- Quyết định thiết kế kênh.
- Quyết định về quản lý kênh.

Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm nên
sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu qủa.
1.4. Chính sách khuyến m i.ã
Đây là một trong 4 chính sách chủ yếu của Marketing-mix và nó đang trở nên ngày
càng hiệu quả và quan trọng trong các biến số Marketing-mix.
Chính sách khuyến mãi gồm năm công cụ chủ yếu đó là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp và khuếch trơng các
ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp
khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu
họ có phản ứng đáp lại.
- Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thởng trong thời gian ngắn để khuyến khích
dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ với công chúng: Các chơng trình khác nhau đợc thiết kế nhằm đề cao
hay bảo vệ hình ảnh của Công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
15
- Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với
mục đích bán hàng.
Mỗi công cụ khuyến mãi đều có những đặc điểm đặc thù riêng và chi phí của nó do
vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp trong chính sách khuyến mãi, ngời làm
Marketing phải nắm bắt đợc những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng
nh phải xét đến các yếu tố ảnh hởng tới cơ cấu hệ thống công cụ giao tiếp khuếch trơng
nh : Kiểu thị trờng sản phẩm, chiến lợc đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của ngời mua, giai
đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
Chơng II.
Thực trạng hoạt động Marketing-Mix trong tiêu thụ sản
phẩm ở Công ty cổ phần bia nghệ an
I . Giới thiệu chung về công ty CP Bia Nghệ An
1 . Sơ lợc về quá trình hình thành và phát triển
Công ty bia Nghệ An ( tên giao dịch NABREW) là đơn vị trực thuộc sở công

nghiệp Nghệ An.
Địa chỉ của công ty: số 54-Đờng Phan Đăng Lu-Phờng Trờng Thi - TP.Vinh-Tỉnh
Nghệ An.
Diện tích: 5000m2 . Là khu đất gần đờng quốc lộ 1A, rất thuận lợi cho việc vận
chuyển nguyên vật liệu và tiêu thụ sản phẩm.
Công ty CP Bia Nghệ An (trớc đây là Nhà máy nớc ngọt Vinh) ra đời từ năm 1984-
tiền thân là nhà máy ép dầu Vinh. Trớc năm 1984, Nhà máy ép dầu chuyên sản xuất các
loại dầu thực vật. Từ năm 1976, do việc thay đổi địa giới hành chính sát nhập hai tỉnh
16
Nghệ An và Hà Tĩnh, nhà máy ép dầu đợc mở rộng và cũng từ đó nhân lực của nhà máy
tăng lên dẫn đến tình trạng thừa lao động, không đủ nguyên liệu cho sản xuất. Đến năm
1979,nhà máy ếp dầu Vinh lắp đặt dây chuyền sản xuất nớc ngọt. Đến năm 1984 nhà
máy ép dầu Vinh đợc tách thành hai nhà máy là Nhà máy ép dầu Vinh và Nhà máy nớc
ngọt Vinh.
Sau khi hình thành nhà máy nớc ngọt , hiệu quả sản xuất vẫn không cao . Đến năm
1986, đợc sự đồng ý của lãnh đạo tỉnh Nghệ An, của Sở công nghiệp nhà máy đã đợc lắp
đặt dây chuyền sản xuất bia với công suất 4 triệu lít/năm từ số vốn 1,4 tỷ đồng (số nộp
thừa thuế tiêu thụ đặc biệt), từ đây nhà máy đổi tên thành Nhà máy bia Nghệ An, với sản
phẩm chính la bia hơi và bia SôLaViNa
Đến năm 1989 cũng nh các xí nghiệp Quốc Doanh, nhà máy bia Nghệ An chuyển
sang hoạt động theo cơ chế thị trờng theo sự quản lý của Nhà nớc, theo định hớng của
CNXH thực hiện hoạch toán kinh tế "tự trang trải và có doanh lợi". Với sự nhạy bén và
năng động của nhà máy trong nền kinh tế mở với dây chuyền sản xuất đã lạc hậu không
thể sản xuất ra những sản phẩm có chất lợng cao, để cạnh tranh với nhiều loại bia trên thị
trờngđòi hỏi nhà máy phải có dây chuyền đồng bộ. Đứng trớc khó khăn đó nhà máy đã
mạnh dạn vay vốn ngân hàng để nhập dây chuyền sản xuất bia tự động của Đan Mạch.
Với sự nỗ lực của lãnh đạo và cán bộ công nhân viên nhà máy cũng nh các chuyên gia n-
ớc bạn, ngày 05 tháng 02 năm 1994 nhà máy đã sản xuất ra sản phẩm đầu tiên trên dây
chuyền mới gọi là bia ViDa (Vinh-Danmark) với tổng số vốn đầu t sau khi lắp đặt là
40.439.368.377 đồng, trong đó:

Vay ngân hàng: 36.227.487.159 đồng
Nguyên tệ: 5.283.450 D-Mark
Vốn tự có của nhà máy: 4.211.881.518 đồng trong đó
17
Vốn ngân sách: 753.183.984 đồng
(trong đó biếu tặng 400.000.000 đồng)
Về cơ cấu vốn đầu t:
36.439.368.677 đồng dùng mua máy móc thiết bị
4.000.000.000 đồng dùng cho chi phí lắp đặt, chí phí vận chuyển, chi phí uỷ thác...
Đầu năm 1995 để đáp ứng nhu cầu bia trên thị trờng nhà máy đã vay tiếp 1.408
nghìn USD của ngân hàng ngoại thơng Vinh để đầu t mua sắm dây chuyền sản xuất tăng
công suất của dây chuyền bia ViDa lên 6 triệu lít một năm, giữ nguyên dây chuyền cũ để
sản xuất bia hơi.
Đến năm 1996 do quy mô của nhà máy, nhà máy đợc đổi tên thành Công ty bia
Nghệ An theo quyết định số 2282 ngày 09-07-1996.
Đến năm 2001 Công ty bia Nghệ An đợc cổ phần hoá theo quyết định số 163 ngày
19-02-2001 trở thành công ty cổ phần bia Nghệ An. Với mức vốn điều lệ là
33.562.787.567đồng
Nh vậy đến nay, trải qua 18 năm hoạt động công ty đã không ngừng phát triển, mở
rộng cả về chiều sâu lẫn chiều rộng do đó sản lợng, doanh thu, vốn kinh doanh ngày
càng tăng, thu nhập của cán bộ công nhân viên cũng đợc tăng lên , thực hiện nghĩa vụ
nộp thuế cho ngân sách Nhà nớc cũng tăng lên rõ rệt.
So sánh các doanh nghiệp cùng sản xuất mặt hàng bia thì Công ty bia Nghệ An là
một Công ty trẻ nhng đã có nhiều thành tựu đáng kể. Thành tựu nổi bật nhất của Công ty
18
là đã vơn lên không ngừng và đứng vững trong thời kỳ 1989-1992 khi nhiều doanh
nghiệp ở địa phơng suy yếu và liên tiếp phá sản,tiếp đó là chuyển từ một doanh nghiệp
Nhà nớc làm ăn thua lỗ sang công ty cổ phần và bớc đầu đã mang lai hiệu quả kinh tế
khá cao.
2. Cơ quan chủ quản.

Sở công nghiệp Nghệ An là cơ quan quản lý Nhà nớc, giám sát, theo dõi và định h-
ớng cho công ty hoạt động theo chiến lợc và phát triển chung của ngành. Từ khi chuyển
sang công ty cổ phần công ty hoạt động theo luật doanh nghiệp. Sở Công Nghiệp là cơ
quan đợc Uỷ Ban Nhân Dân Tỉnh Nghệ Angiao quyền thực hiện sự quản lý Nhà nớc về
hành chính và pháp luật. Cơ quan chủ quản cũ không còn là chủ sở hữu toàn bộ vốn, tàI
sản của công ty mà chỉ đại diện cho c[r phần Nhà nớc trong công ty.
3.Cơ cấu tổ chức bộ máy và chức năng nhiệm vụ.
2.1. Cơ cấu tổ chức của bộ máy.
Để quản lý và điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp phải
có một bộ máy quản lý. Mô hình tổ chức của Công ty hoạt động theo cơ cấu trực tuyến.
Mô hình này đảm bảo đợc hiệu lực đIũu hành của giám đốc, thông tin, mệnh lệnh đợc
truyền theo chiều dọc. Cán bộ quản lý từng hệ thống nghiệp vụ có đIũu kiện đI sâu vào
nghiệp vụ, không chỉ đạo chung chung.


Hình 3 : Sơ đồ tổ chức của bộ máy của công ty cổ phần bia nghệ an

19
--------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------


--------------------------------------------------------------------------------

2. Chøc n¨ng nhiÖm vô
2.1-Héi ®ång qu¶n trÞ.
20
- HĐQT là cơ quan lãnh đạo cao nhất, đại diện về mặt sở hữu của doanh nghiệp, có
quyền quyết định những vấn đề quan trọng của doanh nghiệp. Theo qui định của pháp

luật
2.2-Ban giám đốc gồm có: một giám đốc và hai phó giám đốc
- Giám đốc: là ngời đứng đầu công ty trực tiếp lãnh đạo bộ máy quản lý, chỉ đạo
hoạt động kinh tế tài chính của Công ty. Ngoài việc uỷ quyền cho phó giám đốc còn chỉ
đạo trực tiếp thông quan các trởng phòng.
- Phó giám đốc kỹ thuật: có nhiệm vụ giúp cho giám đốc và cùng trực tiếp chỉ đạo
các bộ phận đợc phân công uỷ quyền, các vấn đề thuộc về kỹ thuật sản xuất.
- Phó giám đốc kinh doanh: có nhiệm vụ giúp cho giám đốc tham mu và trực tiếp
các hoạt động kinh tế tài chính của Công ty.
2.3- Các phòng chức năng.
a. Phòng hành chính quản trị:
Tham mu cho Ban giám đốc công tác thi đua khen thởng hàng tháng, quí, năm.
Tổ chức lực lợng dân quân tự vệ, dự bị động viên. Tổ chức lực lợng phòng chống
thiên tai, phòng chống cháy nổ.
Mua sắm , quản lý và sử dụng thiết bị văn phòng, máy tính, máy Photo, máy Fax ...
Công tác văn th, tạp vụ: tiếp nhận công văn đến, gửi công văn đi, đa đón khách,
chăm lo các phòng họp và phòng lam việc của Ban giám đốc
b. Ban ISO và phòng kế hoạch kỹ thuật vật t.
21
Ban ISO có nhiệm vụ thực hiện các yêu cầu của nhà t vấn về việc soạn thảo và ban
hành các văn bản của Hệ thống quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:
2000. Và hớng dẫn các bộ phận có liên quan áp dụnghệ thống văn bản đã đợc ban hành.
Kế hoạch là khâu đầu tiên trong toàn bộ công tác quản lý kinh tế của công ty. Lập
kế hoạch mua bán, quản lý các nguyên vật liệu phụ tùng thay thế đảm bảo chất lọng
phục vụ kịp thời cho sản xuất.
Dựa vào mục tiêu chất lợng hàng năm của Công ty, Phòng KHKTVT có phơng án
lập kế hoạch theo tuần, tháng, quí, năm và tham mu cho ban giám đốc để đạt đợc mục
tiêu đề ra.
c. Phòng thị trờng.
Tổ chức , thực hiện công tác tiêu thụ và công tác marketing.Tổ chức xây dựng kế

hoạch tiêu thụ năm và dài hạn, tổ chức nghiên cứu và thực hiện công tác marketing. Tổ
chức và thực hiện công tác tiêu thụ theo các kênh khác nhau một cách co hiệu quả nhất.
Phối hợp với phòng TCLĐ-ĐT để có phơng án chuyên nghiệp hoá và nâng cao trình độ
đội ngũ bán hàng để hoàn thành nhiệm vụ của Phòng một cách có hiệu quả nhất.
d. Trởng ca:
Có nhiệm vụ đảm bảo cho các phân xởng hoạt động một cách bình thờng. Thay mặt
Ban giám đốc trực tiếp điều hành hoạt động các phân xởng.chịu trách nhiệm trớc HĐQT
va Ban giám đốc về tiến độ hoạt động của các dây chuyền sản xuất cũng nh chất lợng
sản phẩm.
f. Ban kiểm soát:
Ban kiểm soát do Đại hội cổ đông bầu ra hoạt động theo điều lệ công ty cổ phần,
luật công ty và nhiệm kỳ đại hội cổ đông. Để kiểm soát mọi hoạt động sản xuất kinh
22
doanh quản trị. Kiểm tra điều hành của công ty trong hoạt động tài chính, chấp hành
điều lệ của công ty, Nghị quyết, quyết định của HĐQT và chấp hành pháp luật.
g. Phòng tổ chức lao động và đào tạo
Chịu trách nhiệm quản lý về nhân sự trong công ty, có nhiệm vụ tuyển chọn, đào
tạo nguồn nhân lực và giải quyết các chính sách , chế độ về lao động.
h. Phòng kế toán - tài vụ:
Thực hiện nhiệm vụ phản ánh và giải quyết một cách chính xác và kịp thời,
đầy đủ, chính xác và trung thực tình hình tài chính của công ty trong hoạt động
sản xuất khinh doanh hàng ngày,tháng, quí, năm. Để phục vụ cho ban giám đốc
nắm đợc tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh trong mỗi chu kỳ hoạch toán.
Ban KCS:
Chịu trách nhiệm kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào, kiểm tra hoá chất trong phòng
thí nghiệm. Kiểm tra trong sản xuất: kiểm tra nớc nấu bia, nớc nha, lên men phụ, CIP,
kiểm tra CO2 và kiểm tra sản phẩm xuất xởng.
2.4- Các phân xởng:
a. Phân xởng cơ điện:
Bảo quản sửa chữa điện cho toàn công ty. Sửa chữa máy móc thiết bị tài sản bị h

hỏng.
b. Phân xởng sản xuất bia: (gồm 7 tổ) đây là phân xởng sản xuất chính.
23
Tổ quản lý: một quản đốc, ba phó quản đốc và hai thống kê phân xởng.
Tổ xay nghiền: xay gạo và malt
Tổ nấu men: thực hiện đa nguyên liệu vào nồi nấu
Tổ men: chuẩn bị men, thực hiện ủ men
Tổ vi sinh: có nhiệm vụ cung cấp men, tiến hành kiểm tra các công đoạn, các tiêu
chuẩn kỹ thuật.
Tổ chiết lọc CO2: thu hồi hoặc bổ sung CO2 (nếu thiếu trong quá trình đóng bia
vào chai)
Tổ thành phẩm: thực hiện thanh trùng, chụp mũ vàng, dán nhãn, đóng hộp, vận
chuyển bia vào kho.
c. Phân xởng phụ trợ: Bốc xếp dỡ hàng, chuyển chai vao phân xởng sản xuất.
II. công nghệ, quy trình sản xuất và nhân lực
Công ty CP Bia Nghệ An là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động trong
cơ chế thị trờng, vì vậy chức năng cơ bản của Công ty là sản xuất mặt hàng bia các loại
để cung cấp ra thị trờng nhằm đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng và thu lợi nhuận.
I. Công nghệ và quy trình sản xuất
Sản phẩm chính của Cty là bia hơi và bia chai cả hai loại đều áp dụng quy trình
công nghệ giản đơn khép kín từ khi đa vật liệu vào sản xuất đến khi thành phẩm.
24
Nguyên liệu chính để sản xuất 2 loại bia là Malt (lúa mạch), gạo, đờng, hoa
Houblon. Tuy nhiên tuy vào mục đích sản xuất loại bia nào mà có kết cấu chính đa vào
sản xuất loại bia đó.
Thời gian hoàn thành một chu trình sản xuất bia hơi là 13 ngày, bia chai là 14 ngày
Bảng 1: Các chỉ tiêu chất lợng sản phẩm của Công ty CP Bia Nghệ An
chỉ tiêu
Bia chai
Bia hơi

1.Chỉ tiêu hoá học:
+ Độ đờng (0S)
+ Hàm lợng cồn (%V)
+ Hàm lợng CO2 (g/l)
+ Độ chua (g/l)
+ Độ mầu (EBC)
+ Điaxely (mg/l)
10,5 +/- 0,2
3,3 +/- 0,2
> 4,8
< 1,35
25