PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ VÀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY TNHH MTV DHA BẮC NINH

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..........................................................................................................................................1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI............................................................2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................2
4. NỘI DUNG CỦA ĐỀ TÀI.......................................................................................2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX..................................................................................................3
1.1. TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP..............................................................................................................................................3
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP..................................4
MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI......................................................................................................................................5
MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG......................................................................................................................................6
1.3. MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TRONG VIỆC THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP..............................................................................................................................................6
QUY TRÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP..................................................................................25
QUY TRÌNH SẢN XUẤT ........................................................................................................................................25
2.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀO THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CƠNG TY
DHA....................................................................................................................................................................32
2.5. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX NHẰM THÚC ĐẨY QUÁ TRÌNH TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRONG THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA...............................................................................50

PHẦN 3.......................................................................................................................55
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DHA. .55
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH MTV DHA BẮC NINH....................................................55

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................72
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..........................................................................................................................................1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI............................................................2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................2
4. NỘI DUNG CỦA ĐỀ TÀI.......................................................................................2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX..................................................................................................3
1.1. TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP..............................................................................................................................................3


1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP..................................4
MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI......................................................................................................................................5
MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG......................................................................................................................................6
1.3. MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TRONG VIỆC THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP..............................................................................................................................................6
QUY TRÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP..................................................................................25
QUY TRÌNH SẢN XUẤT ........................................................................................................................................25
2.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀO THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CƠNG TY
DHA....................................................................................................................................................................32
2.5. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX NHẰM THÚC ĐẨY QUÁ TRÌNH TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRONG THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA...............................................................................50

PHẦN 3.......................................................................................................................55
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DHA. .55
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH MTV DHA BẮC NINH....................................................55

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................72

LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..........................................................................................................................................1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI............................................................2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................2
4. NỘI DUNG CỦA ĐỀ TÀI.......................................................................................2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX..................................................................................................3
1.1. TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP..............................................................................................................................................3
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP..................................4
MÔI TRƯỜNG BÊN NGỒI......................................................................................................................................5
MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG......................................................................................................................................6
1.3. MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TRONG VIỆC THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP..............................................................................................................................................6
QUY TRÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP..................................................................................25
QUY TRÌNH SẢN XUẤT ........................................................................................................................................25
2.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀO THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CƠNG TY
DHA....................................................................................................................................................................32
2.5. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX NHẰM THÚC ĐẨY Q TRÌNH TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY TRONG THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA...............................................................................50

PHẦN 3.......................................................................................................................55
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DHA. .55
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH MTV DHA BẮC NINH....................................................55

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................72

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..........................................................................................................................................1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI............................................................2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................2
4. NỘI DUNG CỦA ĐỀ TÀI.......................................................................................2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX..................................................................................................3
1.1. TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP..............................................................................................................................................3
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP..................................4
MÔI TRƯỜNG BÊN NGỒI......................................................................................................................................5
MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG......................................................................................................................................6
1.3. MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TRONG VIỆC THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP..............................................................................................................................................6
QUY TRÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP..................................................................................25
QUY TRÌNH SẢN XUẤT ........................................................................................................................................25
2.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀO THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CƠNG TY
DHA....................................................................................................................................................................32
2.5. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX NHẰM THÚC ĐẨY Q TRÌNH TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY TRONG THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA...............................................................................50

PHẦN 3.......................................................................................................................55
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DHA. .55
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH MTV DHA BẮC NINH....................................................55

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................72

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển cùng với xu thế hội nhập mở cửa
nền kinh tế của thế giới, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt
Nam ngày càng phải đương đầu với những thời cơ và thách thức mới. Môi trường cạnh
tranh ngày càng gay gắt và đầy biến động.
Cùng với tình hình trên thì công ty DHA cũng đang phải đương đầu với các
đối thủ nước ngồi ln muốn giành những hợp đồng lớn của công ty đến từ Trung
Quốc, Philippines, Indonesia…. sản phẩm của các cơng ty này có chất lượng kém
nhưng giá lại rất rẻ, mẫu mã đa dạng, bắt mắt. Do sự bất ổn về kinh tế nên một số
đối tác của cơng ty đang có xu hướng tạm dừng ký các đơn hàng với cơng ty. Ngồi
các đối thủ quốc tế thì cơng ty cũng gặp phải sự cạnh tranh mạnh giữa các công ty
nội địa chuyên sản xuất hàng xuất khẩu.
Từ khi mới đi vào hoạt động, cùng với lĩnh vực hoạt động chính của mình
cơng ty cũng thực hiện chiến lược xây dựng cho mình một thương hiệu riêng
chuyên phục vụ các mặt hàng chăn ga gối đệm trong nước mang nhãn hiệu
Newmoon. Tuy nhiên, điều này lại chưa được công ty quan tâm đúng mức, đặc biệt
là việc sử dụng các biện pháp Marketing - Mix vào các hoạt động sản xuất kinh
doanh của cơng ty. Vì vậy, thị phần trong nước của công ty nhỏ, thị trường chưa
lớn và chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Trước tình hình trên thì việc thúc đẩy và phát triển thị trường nội địa là một
điều rất cần thiết đối với cơng ty DHA.
Xuất phát từ tình hình thị trường trong nước, thực trạng các hoạt động
Marketing – Mix của công ty DHA em đã chọn đề tài “Một số giải pháp
Marketing - Mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thị trường
nội địa của công ty TNHH MTV DHA Bắc Ninh ”

1


2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Làm rõ một số vấn đề lý thuyết cơ bản về tiêu thụ sản phẩm, Marketing - Mix
trong doanh nghiệp
+ Phân tích thực trạng các hoạt động Marketing - Mix của công ty DHA trong
việc tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nội địa
+ Đưa ra một số giải pháp Marketing - Mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ
sản phẩm trong thị trường nội địa của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Về mặt thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề trong khoảng thời gian
3 năm trở lại đây (2011- 2013).
- Về mặt không gian: Đề tài nghiên cứu tại Bắc Ninh - Lương Tài - Cơng ty TNHH
MTV DHA Bắc Ninh - phịng kinh doanh công ty TNHH MTV DHA Bắc Ninh.
- Phạm vi đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu của đề tài là thực trạng
sử dụng các chính sách Marketing - Mix trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại thị
trường nội địa của công ty TNHH MTV DHA Bắc Ninh.
4. Nội dung của đề tài
Bài khóa luận gồm 3 nội dung chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và các chính sách
Marketing - Mix
Chương 2: Phân tích tình hình tiêu thụ và thực trạng sử dụng các chính
sách Marketing - Mix trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nội địa
của công ty TNHH MTV DHA Bắc Ninh
Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm
tại thị trường nội địa của công ty TNHH MTV DHA Bắc Ninh

2

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX
1.1. Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn
đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh
doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ
sản phẩm hàng hóa cần được hiểu theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng.
* Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụ hàng hóa là một q trình kinh tế bao gồm nhiều
khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thoả mãn,
xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (DNSX) hoặc tổ chức cung ứng hàng
hóa (DNTM) và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt mục đích
cao nhất.
* Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được hiểu như là hoạt động
bán hàng là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng
đồng thời thu tiền về.
Vậy tiêu thụ hàng hóa được thực hiện thơng qua hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp nhờ đó hàng hố được chuyển thành tiền thực hiện vịng chu chuyển vốn trong
doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho nhu cầu xã hội.
Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là yếu tố
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm với doanh nghiệp
- Đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn
ra bình thường:
Đối với các doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa đóng vai trị quan trọng quyết định
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa
mà hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên

tục, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp dược những chi phí, có lợi
nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
- Giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu của mình:
3


Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh
nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Bởi khi khối
lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình qn của một đơn vị sản phẩm giảm
từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Tiêu thụ hàng hóa làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị
phần của doanh nghiệp trên thị trường
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng
chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp
thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa
tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh nghiệp càng cao.
- Giúp doanh nghiệp đưa ra được các kế hoạch phù hợp
Thơng qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch
kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã hội trong
thời gian tới.
- Tiêu thụ sản phẩm là tấm gương phản ánh kết quả cuối cùng của quá trình
sản xuất kinh doanh:
Nhìn vào một doanh nghiệp, người ta quan tâm tới các chỉ tiêu như: doanh thu,
lợi nhuận, thị phần…Bởi đó là những chỉ tiêu cơ bản để nói rằng doanh nghiệp đang
ở tình trạng nào, phát triển, bình thường hay xuống dốc…Tất nhiên cũng có lúc các
chỉ tiêu trên khơng được khả quan nhưng khơng thể nói là doanh nghiệp đang thất
bại, chẳng hạn như lúc doanh nghiệp mới hoạt động sản xuất kinh doanh hay đang
chuyển hướng sản xuất, đầu tư, xâm nhập thị trường mới…Nhưng nhìn chung, các
kết quả về doanh thu, lợi nhuận, thị phần là những kết quả cơ bản cuối cùng của quá
trình sản xuất kinh doanh mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng mong muốn và phải

đạt được ở một mức độ nào đó đủ để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Mà những
kết quả trên chỉ có thể thu được qua tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ được sản phẩm làm
ra sẽ đem lại doanh thu, lợi nhuận và thị phần…để từ đó doanh nghiệp thấy rằng: đã
đạt được mục tiêu đề ra hay chưa, đang ở mức độ nào so với các đối thủ, so với khả
năng của chính mình, và liệu có thể tiếp tục tồn tại và phát triển được hay không?
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp cho nên các nhân tố ảnh hưởng tới
nó cũng rất phong phú và phức tạp, thơng thường là có các nhân tố sau:
4


- Mơi trường bên ngồi
Mơi trường vĩ mơ
+ Nhân khẩu: là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ một doanh nghiệp nào
cũng phải quan tâm vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Tiếp cận nhân
khẩu – dân số theo những góc độ khác nhau đều có thể trở thành các tham số ảnh
hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp bởi vì sự khác nhau đều có thể tạo
ra sự khác biệt khơng chỉ về quy mơ mà cả đặc tính của nhu cầu. Nhân khẩu tác động
lên các quyết định marketing của doanh nghiệp chủ yếu qua các phương diện sau: quy
mô và tốc độ tăng của dân số, tình trạng hơn nhân và gia đình, tốc độ đơ thị hóa…
+ Tự nhiên:
Tự nhiên là nguồn tài nguyên cho kinh doanh, tuy mức độ cần thiết khác nhau
nhưng không một nghành kinh doanh nào không bị ảnh hưởng bởi tự nhiên. Các
nhân tố tự nhiên có thể tạo ra thuận lợi cũng như khó khăn cho doanh nghiệp trong
quá trình sản xuất và kinh doanh, các nhân tố tự nhiên bao gồm: tài nguyên thiên
nhiên, đất đai, địa hình khí hậu…
+ Kinh tế: Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền
kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá hối đoái...tất cả các
yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Những biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội và cả những thách thức

với doanh nghiệp.
+ Kỹ thuật - Công nghệ: đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh
nghiệp. Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật
mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng...Khi
cơng nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công
nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng
cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy cơ tụt hậu,
giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới cơng nghệ kịp thời.
+ Văn hóa - Xã hội: ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh
của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố văn hóa, xã
hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. Mỗi một sự thay đổi của
các lực lượng văn hóa có thể tạo ra một ngành kinh doanh mới nhưng cũng có thể
xóa đi một ngành kinh doanh.
5


+ Chính trị - Pháp luật: gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu
hướng chính trị...các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt động của
doanh nghiệp. Sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chính sách lớn ln
là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư. Trong xu thế toàn cầu hiện nay, mối liên hệ giữa
chính trị và kinh doanh khơng chỉ diễn ra trên bình diện quốc gia mà cịn thể hiện
trong các quan hệ quốc tế.
Mơi trường vi mô
+ Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất
+ Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing
+ Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ tiềm ẩn: chỉ một đối thủ có khả năng gia nhập và cạnh tranh trong
một thị trường cụ thể song hiện tại chưa gia nhập.
Sản phẩm thay thế: là sản phẩm có thể thay thế các loại sản phẩm khác tương
đương về cơng dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các điều kiện thay đổi. Sản phẩm thay

thế có thể có chất lượng tốt hơn hoặc thấp hơn mặt hàng nó thay thế và đa số có
mức giá rẻ hơn.
+ Khách hàng
+ Công chúng trực tiếp
- Môi trường bên trong
Môi trường bên trong bao gồm các nguồn lực về con người, tài chính, cơng
nghệ, sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến quảng cáo... của doanh nghiệp.
Ngồi ra cịn có văn hóa doanh nghiệp
1.3. Marketing và hoạt động Marketing - Mix trong việc thúc đẩy hoạt động tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.3.1. Khái niệm marketing và Marketing - Mix
Khái niệm marketing
Cho đến nay, nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào bán, bán hàng
và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chỉ là hệ thống
các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được
tiền về cho họ, thậm chí nhiều người cịn đồng nhất marketing với nghề bán hàng, giới
thiệu dùng thử hàng.

6


Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động
markerting. Hơn thế nữa, đó lại khơng phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hóa
kém thích hợp với địi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp
dẫn, giá cả đắt đỏi thì dù người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục
khách hàng, việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm
hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy
định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu
thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm
như vậy thể hiện sự thực hành marketing hiện đại vào kinh doanh.

Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau:
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là
một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi.
Marketing - Mix
Chiến lược marketing cần phải được thể hiện thành những chương trình
marketing. Việc này được thể hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về
Marketing - Mix. Công ty phải quyết định chia tổng ngân sách marketing như thế nào
cho các công cụ khác nhau trong Marketing - Mix. Marketing - Mix là một trong
những khái niệm chủ chốt của lý thuyết marketing hiện đại.
Marketing - Mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo
đuổi những mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu.
Trong Marketing - Mix có đến hàng chục công cụ khác nhau, Mc Cathy đã đưa
ra cách phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P, đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, và xúc
tiến hỗn hợp.
Không phải tất cả các biến trong Marketing - Mix đều có thể chỉnh được trong
một thời gian ngắn. Thơng thường, cơng ty có thể thay đổi giá, quy mơ lực lượng bán
hàng và chi phí quảng cáo trong một thời gian ngắn, thế nhưng cơng ty chỉ có thể phát
triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì
vậy cơng ty thường ít thay đổi Marketing - Mix của từng thời kỳ trong một thời gian
ngắn mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing - Mix.

7


1.3.2. Vai trò của hoạt động marketing trong việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ
sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường mọi quyết định về sản xuất kinh doanh đều phụ thuộc
về phía doanh nghiệp, trên thị trường các doanh nghiệp này tự tìm con đường sống cho

mình, cạnh tranh là tất yếu. Lúc đó marketing có vai trị khơng thể thiếu được trong các
quyết định quản trị.
Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
- Thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Một trong những mục tiêu của hoạt động Marketing là tiêu thụ được nhiều sản
phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thơng qua việc thoả mãn nhu cầu của khách
hàng. Từ duy trì được sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp càng
ngày càng có chỗ đứng trong lịng khách hàng do vậy sản phẩm của doanh nghiệp
được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty
cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng lớn.
- Đáp ứng một cách đầy đủ và đồng bộ nhu cầu của khách hàng
Sản xuất chỉ tạo ra sản phẩm vật chất hữu hình và chỉ để thỏa mãn nhu cầu cốt lõi
của khách hàng. Tuy nhiên, ngoài những nhu cầu cốt lõi của khách hàng dịch vụ đi
kèm lại là một trong những đặc điểm quan trọng, kéo khách hàng đến doanh nghiệp và
là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Marketing với các hoạt động của doanh nghiệp
trong quá trình nghiên cứu đã tìm ra những sản phẩm dịch vụ hỗ trợ đi kèm sản phẩm
cốt lõi nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, và từ đó đưa sản phẩm ra thị
trường đã thêm vào cho sản phẩm những giá trị dịch vụ đảm bảo đáp ứng đầy đủ và
đồng bộ các nhu cầu của khách hàng.
- Liên kết khách hàng với doanh nghiệp
Quá trình nghiên cứu marketing là quá trình nghiên cứu thị trường, nghiên cứu
khách hàng, là quá trình tìm ra nhu cầu của thị trường đặc biệt là thị trường tiềm năng,
từ đó doanh nghiệp nghiên cứu và sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng được các
nhu cầu đó. Như vậy, thơng qua marketing doanh nghiệp hiểu được nhu cầu và đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng, nhu cầu của người tiêu dùng được phát hiện, quan
tâm và được đáp ứng. Cứ như vậy, khách hàng và doanh nghiệp tự tìm tới nhau, khách
hàng tìm tới những doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của mình

8

tốt nhất, doanh nghiệp lại nghiên cứu và phát hiện các nhu cầu rồi tìm các đáp ứng
được tốt nhất các nhu cầu đó.
Theo ơng Peter Druker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản
lý đã nhận xét như sau: “ Mục đích của Marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ.
Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá và dịch vụ
sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”. Điều này khơng có nghĩa là việc kích
thích tiêu thụ khơng cịn ý nghĩa nữa mà nói một cách đúng đắn hơn nó trở thành bộ
phận của Marketing - Mix. Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động
Marketing, cho thấy vị trí của nó và ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ.
- Tạo ra cái mới:
Cạnh tranh ngày càng gay gắt là một xu hướng tất yếu trong hoạt động kinh
doanh, cạnh tranh tạo ra sự phát triển. Do đó, các doanh nghiệp muốn tồn tại và không
bị đào thải ra khỏi thị trường bắt buộc phải đầu tư nghiên cứu, đổi mới sản phẩm, tạo
ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, marketing là một công cụ đắc lực để doanh
nghiệp phát triển cái mới một các hợp lý và phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Liên kết các hoạt động chức năng khác nhau trong doanh nghiệp
Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế nó được ví như một cơ
thể sống của đời sống kinh tế. Để tồn tại cơ thể đó cần phải trao đổi chất với mơi
trường bên ngồi - thị trường. Q trình này diễn ra càng nhanh với quy mơ càng lớn
thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại nếu q trình trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ
thể đó có thể què quặt ốm yếu. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khốt
cũng phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…
Nhưng các chức năng quản lý sản xuất, tài chính, nhân lực chưa đủ đảm bảo cho
doanh nghiệp tồn tại và lại càng khơng có gì chắc chắn cho sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt
động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác
- quản lý marketing.
Tóm lại, Marketing đã tác động đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó
được áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngoài lĩnh vực kinh tế. Nó khơng chỉ thu hút

được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi thương
mại. Nó trở thành chìa khố dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc
tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
9


1.3.3. Nội dung của Marketing - Mix
1.3.3.1. Quyết định về sản phẩm
 Sản phẩm theo quan điểm marketing:
Khái niệm:
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu
hay mong muốn và được chào bán trên thị trường. Đó có thể là những vật thể hữu
hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng.
+ Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của khách hàng
+ Được chào bán trên thị trường
+ Có thể là vật thể hữu hình và vơ hình
- Các cấp độ, yếu tố cấu thành sản phẩm:
Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi/ ý tưởng,
sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ xung/hoàn thiện.
+ Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ
mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng và chính đó là những giá trị mà nhà
kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
+ Sản phẩm hiện thực: Là cấp độ của sản phẩm được mơ tả bằng những đặc tính
cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… để khẳng định sự hiện
diện của sản phẩm trên thị trường và người mua có thể tiếp cận được, giúp khách hàng
nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn
của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu
+ Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung: Những sản phẩm hiện thực thường có tính đồng nhất
cao: đồng nhất về chất lượng, cách đóng gói… thì sản phẩm hoàn thiện thường được sử
dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và là yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp.

 Các quyết định về nhãn hiệu:
+ Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán
và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:
+ Tên gọi: bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được;

10


+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ
đặc thù…và đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không
đọc được.
Các quyết định về nhãn hiệu:
- Có gắn nhãn hiệu hay khơng?
- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?
- Quyết định về chất lượng sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu đã chọn
- Đặt tên cho nhãn hiệu.
 Quyết định về bao gói:
- Thiết kế bao gói: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và
các quyết định này gắn với các công cụ khác của marketing.
- Quyết định về các thơng tin trên bao gói.
- Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng: Là những hoạt động tạo các yếu tố gia tăng giá trị sản
phẩm, giải pháp hoàn thiện sản phẩm và cơng cụ cạnh tranh nằm ngồi sản phẩm; hay
còn gọi là: dịch vụ khách hàng.
 Quyết định về chủng loại hoặc danh mục sản phẩm:
Quyết định về chủng loại sản phẩm:
- Chủng loại sản phẩm: là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thơng qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ

cùng một dãy giá.
- Bề rộng của chủng loại: là sự phân giải về số lượng mặt hàng thành phần theo
một tiêu thức nhất định: màu sắc, kích cỡ, cơng suất…; nói một cách đơn giản hơn là:
mỗi chủng loại sản phẩm là một đơn vị tạo nên bề rộng của chủng loại hàng hóa của
doanh nghiệp.
 Quyết định về danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản
phẩm do người bán cung ứng trên thị trường.
- Các đặc tính của danh mục sản phẩm:
+ Chiều dài: tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh
+ Bề rộng: tổng số danh mục sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh
+ Chiều sâu: tổng số phương án các mặt hàng kinh doanh
11


+ Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: phản ánh mức độ gần gũi của sản
phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối
cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
- Chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản
phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm cũng có 4 giai doạn: triển khai/bắt đầu; tăng trưởng;
bão hòa và suy thối. Trong đó, doanh thu đạt điểm cực đại tại giai đoạn bão hòa.
1.3.3.2. Quyết định về giá
 Xác định mức giá cơ bản
- Các công việc cần thực hiện trong từng bước của tiến trình định giá:

+ Xác định nhiệm vụ cho mức giá: việc xác định mục tiêu của việc định giá
phải dựa vào: mục tiêu marketing của doanh nghiệp, chiến lược định vị sản phẩm của
doanh nghiệp và đặt trong mối quan hệ với các chữ P còn lại..

+ Xác định cầu thị trường mục tiêu
Cầu thị trường mục tiêu được xác định để đưa ra quyết định về giá bán và thực
hiện nghiên cứu 2 tiêu chí: tổng cầu và xác định hệ số co giãn của cầu theo giá.
+ Xác định chi phí sản xuất
Chi phí là mức ‘giá sàn’ của giá và để đưa ra mức giá phải xác định được chi phí.
+ Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh
Khi mọi điều kiện: chất lượng, mức tiện lợi khi mua hàng,….của doanh nghiệp
và đối thủ cạnh tranh là như nhau và người mua ln có xu hướng so sánh giá bán của
doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh và để đưa ra quyết định về giá, doanh nghiệp cần
tìm hiểu một số thơng tin từ đối thủ cạnh tranh: giá của sản phẩm cạnh tranh, cấu trúc
chi phí sản xuất ra sản phẩm và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
 Các phương pháp định giá:
- Định giá dựa vào chi phí:
Cộng lãi vào giá thành:
Giá dự kiện = giá thành (chi phí đơn vị) + lãi dự kiến
Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm cũng có thể tính theo
giá bán:

12


Tính theo giá thành: Giá dự kiện = giá thành + giá thành* % lãi = giá thành * (1+
% lãi)
Tính theo giá bán: Giá dự kiến = giá thành + giá dự kiến * % lãi= giá thành/ [1- % lãi]
Phương pháp xác định giá hòa vốn/ xác định giá đạt lợi nhuận mục tiêu:
Giá = chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư/ số lượng tiêu thụ)
+ Để xác định được lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư, doanh nghiệp phải
thực hiện phân tích hịa vốn xác định mối tương quan giữa giá dự kiến với mức tiêu
thụ - tổng chi phí - doanh thu và lợi nhuận và nhờ đó doanh nghiệp có thể chọn được
mức giá và mức tiêu thụ tương ứng với mục tiêu lợi nhuận họ muốn có.

+ Để tính tốn một cách linh hoạt các mức giá, cần phải sử dụng đồ thị hịa vốn: mơ
tả đường tổng chi phí và tổng doanh thu với các mức khối lượng bán được khác nhau.

P: Giá
Biều đồ 1.1: Điểm hòa vốn
- Định giá theo cảm nhận của khách hàng:
Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán căn cứ vào cảm nhận của
người mua về giá trị chứ khơng phải chi phí và giá cả mà khách hàng chấp nhận phụ
thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, sự chấp nhận của
người mua mới quan trọng chứ khơng phải chi phí của người bán.
Đối với phương pháp này công tác nghiên cứu thị trường là rất quan trọng,
qua việc nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp đo lường được nhận thức của thị
trường về giá trị sản phẩm.
- Định giá theo giá hiện hành/giá cạnh tranh:
13


+ Công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định giá cho
sản phẩm/dịch vụ tương tự của doanh nghiệp nhằm mục đích cạnh tranh, khơng quan
tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu thị trường.
+ Tùy theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của doanh nghiệp mà doanh
nghiệp đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
- Lựa chọn mức giá cụ thể:
Các phương pháp đã xác định phía trên đã thu hẹp phạm vi của mức giá cần lựa
chọn cuối cùng và để đưa ra mức giá cuối cùng, doanh nghiệp cần phải tiếp tục xem
xét một số yếu tố bổ sung sau:
•

Tâm lý của khách hàng trước mức giá đưa ra của doanh nghiệp.

•

Ảnh hưởng của các biến số marketing khác: đặc biệt chú ý tới uy tín của thương

hiệu và mục tiêu quảng cáo: quảng cáo nhiều sẽ hỗ trợ tích cực cho các sản phẩm có
được mức đặt cao hơn: do mức độ hoài nghi của khách hàng bắt nguồn từ việc thiếu
thông tin: sản phẩm giá thấp chưa chắc được ưa thích bằng sản phẩm giá cao nhưng
khách hàng lại biết tới sản phẩm đó rồi và tin tưởng hơn; ngoài ra, một thương hiệu
chất lượng tốt, được quảng cáo mạnh mẽ sẽ có thể đưa ra mức giá cao và ngược lại.
•

Chính sách giá của cơng ty: việc định giá của từng mặt hàng, sản phẩm phải

phù hợp với các quyết định về định giá được phối hợp với các quyết định khác của
công ty về: thị trường mục tiêu, hình ảnh, các yếu tố marketing khác…
•

Ảnh hưởng của giá đến các bên liên quan: Bên liên quan ở đây bao gồm: phản

ứng của các nhà phân phối, thái độ ủng hộ của lực lượng bán hàng, sự phản ứng đáp
lại của đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào, thậm chí là những
điều khoản luật lệ của chính phủ liên quan đến vấn đề quản lý giá.
Sau khi cân nhắc mọi yếu tố trên doanh nghiệp sẽ phải đưa ra quyết định về mức
giá cho sản phẩm/dịch vụ của mình.

 Các chiến lược giá:
14


- Chiến lược giá cho sản phẩm mới:

Chiến lược giá hớt váng (hớt phần ngon):
Công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản
phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để hút thêm khách
hàng ở giai đoạn thị trường thấp hơn và giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao
ngay ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
Chiến lược xâm nhập thị trường: (Bành trướng thị trường hay bám chắc thị trường)
Doanh nghiệp thực hiện định giá thấp để xâm nhập và nhanh chóng giành thị
phần tối đa và tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mơ và giá vẫn có thể tiếp tục
giảm xuống khi sản lượng sản xuất tăng lên.
- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm:
Định giá cho các sản phẩm trong danh mục tạo sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các mặt
hàng nhằm hiệu quả cao nhất về doanh thu và lợi nhuận mà sự tách biệt riêng từng mặt
hàng khó có thể đạt được mức định giá cao như vậy.
Định giá dòng sản phẩm:
•

Xác định các mức giá cho các sản phẩm có cùng chức năng nhưng khác nhau

về kiểu dáng, mẫu mã hoặc có sự cải tiến, khác biệt về cơng dụng;
•

Doanh nghiệp phải tính đến chênh lệch về giá thành: nếu mức chênh lệch mức

giá giữa 2 sản phẩm là không lớn lắm và khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có
mức giá cao hơn với chất lượng ‘hồn hảo’ hơn và doanh nghiệp có thể tận dụng vào
tâm lý khách hàng và cách định giá này để có được mức lợi nhuận lớn nhất.
Định giá cho sản phẩm bán kèm tùy chọn:
Một số sản phẩm chính được bán kèm theo sản phẩm phụ thêm tùy chọn (không
bắt buộc) và doanh nghiệp phải định giá cho các sản phẩm phụ thêm này. Tùy từng
chủng loại hàng hóa, hình thức, mơ hình doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể tiến hành

định giá “bán kèm tùy chọn” này cao hoặc thấp.
Định giá sản phẩm đi kèm bắt buộc: Thông thường được định giá cao: máy
ảnh+ sạc pin; máy cạo râu+ dao cạo… tuy nhiên chú ý tới sản phẩm nhái.
Định giá sản phẩm phụ: Định giá sản phẩm phụ cao: nếu nó có giá trị thương
mại và ngược lại.
 Các chiến lược điều chỉnh giá:
15


- Chiến lược định giá hai phần:
Mức giá được chia thành 2 phần: phầm cứng: phần trả cho mức tiêu dùng tối
thiếu; phần mềm: phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội.
- Định giá trọn gói: người bán thường kết hợp một số sản phẩm thành 1 gói và
bán với mức giá thấp hơn so với việc mua riêng rời từng mặt hàng; nguyên tắc: giá
mua trọn gói < mua lẻ;
- Chiến lược giá chiết khấu:
+ Chiết khấu tiền mặt: Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua
nào thanh toán sớm.
+ Chiết khấu số lượng: là sự giảm giá cho những người mua nhiều.
+ Chiết khấu chức năng: còn được gọi là chiết khấu thương mại được nhà sản
xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hồn thành tốt
các cơng việc của họ.
+ Chiết khấu theo mùa: là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ
vào mùa vắng khách.
- Chiến lược giá khuyến mại: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực
hiện trong một thời gian nhất định - khác với định giá chiết khấu mang tính thường
xuyên) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến.
- Chiến lược định giá phân biệt: Doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ
bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của
những yếu tố khác chứ khơng phải vì chi phí.

 Thay đổi giá:
+ Chủ động giảm giá: Công ty chủ động giảm giá trong các tình huống: dư thừa
năng lực sản xuất, tỷ phần thị trường giảm sút, khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá;
+ Chủ động tăng giá: công ty chủ động tăng giá khi: diễn ra lạm phát, cầu tăng
quá mức so với cung.
1.3.3.3. Quyết định về kênh phân phối.
Kênh phân phối là một tập hợp các thành viên vừa độc lập, vừa phụ thuộc lẫn nhau
và phải thực hiện nhiều chức năng phân phối khác nhau và mỗi một thành viên của kênh
giữ một vai trò, chuyên đảm đương một số chức năng cụ thể và theo đuổi những mục
tiêu riêng.

16


Ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài, chiều
rộng kênh và các loại trung gian trong kênh.
- Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh,
số cấp độ trung gian tăng lên trong kênh và kênh phát triển về chiều dài.
+ Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
A

B

Nhà sản xuất

C

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

D
Nhà sản xuất
Đại lý

Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Hình 1.1. Các kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Kênh A: là một kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình
cho người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh B, C, D, là hình thức phân phối gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa,
càng nhiều trung gian thì kênh càng dài.
+ Các kênh cho hàng hóa cơng nghiệp
A

B

Nhà sản xuất

C

Nhà sản xuất

D

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Đại lý

Nhà Phân Phối
Người SDCC

Nhà Phân Phối

Người SDCC

Người SDCC

Người SDCC

Hình 1.2. Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa cơng nghiệp
+ Kênh trực tiếp (A): Doanh nghiệp sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán

của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh.
+ Các kênh gián tiếp (B),(C),(D):

17


Khác với các kênh cho hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp
thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc khơng bởi vì những người sử
dụng cơng nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn.
- Chiều rộng kênh: Biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ
kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Có 3 phương thức phân phối
chủ yếu:
+ Phân phối cường độ: Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương mại trên
thị trường; sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ.
+ Phân phối đặc quyền: Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi: trên mỗi
khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 trung gian thương mại duy nhất
và trung gian thương mại được chọn phải thực hiện phương thức bán độc quyền.
+ Phân phối chọn lọc: Nằm giữa hai phương thức trên, phương pháp này, doanh
nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 số trung gian thương mại đã được chọn lựa theo
những tiêu chuẩn nhất định.
- Hai kiểu tổ chức kênh điển hình

Kênh truyền thống:
Được mơ tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về
chủ quyền, quản lý và mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống.
Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên
thị trường theo cơ chế thị trường tự do, quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường
khơng ký hợp đồng dài hạn. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng
của họ chứ khơng phải vì mục tiêu chung của cả kênh; liên kết giữa các thành viên
trong kênh lỏng lẻo. Những kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý

khoa học và hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao,
nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.
Kênh marketing dọc:
Là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao. Sự
liên kết các thành viên của kênh được tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống nhất về mục tiêu và
kế hoạch hành động: vì mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh.
 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
- Căn cứ lựa chọn kênh
+ Những mục tiêu của kênh

+ Nguồn lực của chính doanh nghiệp

+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

+ Đặc điểm của sản phẩm

18


+ Đặc điểm của trung gian thương mại

+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

+ Đặc điểm của môi trường Marketing

+ Yêu cầu về mức bao phủ thị trường

+ Yêu cầu mức độ điều khiển, kiểm soát kênh + Tổng chi phí phân phối
- Quản lý kênh
+ Tuyển chọn thành viên tham gia quá trình phân phối và kênh phân phối: Xác

định các tiêu chuẩn nhằm tuyển dụng được các thành viên tham gia hoạt động của
kênh có khả năng đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Khuyến khích các thành viên của kênh.
+ Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: doanh nghiệp cần thực hiện đánh
giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh theo định kỳ.
1.3.3.4. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp được coi là một trong bốn công cụ thực hiện chiến lược
marketing và ý đồ của định vị.
Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản
phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm,
giữ chân, phát triển khách hàng và xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động truyền
thông Marketing.
- Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp và lập ngân sách truyền thông
Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Để thực hiện một chiến dịch truyền thơng cụ thể của doanh nghiệp thì doanh
nghiệp cần phải xác định cho mình một hệ thống xúc tiến/truyền thơng hỗn hợp, nói
cách khác doanh nghiệp phải thực hiện phân tích nhằm tìm kiếm các giải pháp để có
thể sử dụng được phối hợp các cơng cụ truyền thông nhằm đạt được mục tiêu và hiệu
quả truyền thông mà doanh nghiệp mong đợi.
Để xác định được hệ thống xúc tiến hỗn hợp của mình doanh nghiệp cần phải
quan tâm tới một số yếu tố chi phối tới hệ thống xúc tiến hỗn hợp của mình:
+ Bản chất của từng công cụ truyền thông: Mỗi phương tiện truyền thơng đều
có những tính chất và đặc điểm riêng, có điều kiện áp dụng, chi phí phát sinh đặc
thù, cần nắm vững đặc điểm và tính chất của mỗi cơng cụ và tùy vào từng tình
huống, sự chi phối của 4 yếu tố còn lại để xác định nên sử dụng phối hợp những
công cụ nào với nhau.

19

+ Kiểu hàng hóa/ thị trường của doanh nghiệp: Hiệu quả của cơng cụ truyền
thơng cịn phụ thuộc vào việc: doanh nghiệp truyền thơng cái gì và tới đâu, phụ
thuộc vào đối tượng truyền thơng: là hàng hóa và phụ thuộc vào thị trường nơi hoạt
động truyền thông tác động vào.
+ Chiến lược marketing của doanh nghiệp là chiến lược kéo hay đẩy. Chiến lược
marketing của doanh nghiệp thuộc dạng chiến lược kéo hay đẩy sẽ tác động rất nhiều
vào việc xác định thành phần của hệ thống truyền thông hỗn hợp:
+ Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng;
•

Khách hàng trải qua 6 cung bậc trạng thái sẵn sàng mua với mỗi cung bậc tương

ứng với nó doanh nghiệp cần đưa ra hỗn hợp xúc tiến hợp lý để đạt hiệu quả cao;
•

Giai đoạn biết: Quảng cáo, PR (giới thiệu sản phẩm/ doanh nghiệp);

•

Giai đoạn hiểu: quảng cáo, bán hàng trực tiếp (giúp KH biết nhiều hơn về đặc

tính sản phẩm/dịch vụ, khơng chỉ đơn thuần là “nghe nói” tới);
•

Giai đoạn thiện cảm, ưa thích: PR, quảng cáo, bán hàng trực tiếp;

•

Giai đoạn ý định mua: dùng thử, bán hàng trực tiếp;

•

Giai đoạn mua: bán hàng trực tiếp, khuyến mãi.

+ Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: doanh nghiệp căn cứ vào chu kỳ sống
của sản phẩm để đưa ra các chính sách, chiến lược phù hợp.
•

Pha triển khai, giới thiệu sản phẩm mới: quảng cáo, tuyên truyền và xúc tiến

bán (dùng thử) và bán hàng cá nhân (giải thích sản phẩm…);
•

Tăng trưởng: quảng cáo & tun truyền giảm khuyến mãi;

•

Bão hịa: khuyến mãi tăng, quảng cáo: nhắc nhở;

•

Suy thối: Quảng cáo: nhắc nhở, tăng khuyến mãi, tăng BH cá nhân; bỏ PR.
- Lập ngân sách
Hỗn hợp xúc tiến thương mại đã được hình thành và doanh nghiệp cần phải xác

định sẽ bỏ ra bao nhiêu tiền cho các chương trình truyền thơng của mình. Ngân sách
truyền thông ảnh hưởng lớn tới sự thành công hay sự thất bại của các chương trình
truyền thơng.
Có 4 phương pháp xác định ngân sách truyền thông cho doanh nghiệp:
+ Xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán: Ngân sách dành cho truyền thông =

% doanh số [doanh số ở đây có thể là: doanh số của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh
trước hoặc là mức doanh số dự kiến];
20


+ Cân bằng cạnh tranh: Ngân sách dành cho truyền thông đủ đảm bảo tiến hành
hoạt động truyền thông tương đương với đối thủ cạnh tranh;
+ Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: Ngân sách dành cho
truyền thơng được dự tính theo một kế hoạch truyền thông được xây dựng cẩn thận
trong kế hoạch để ra những mục tiêu truyền thông phải đạt được, những công việc
truyền thơng phải làm là xác định chi phí dành cho các hoạt động truyền thơng đó;
+ Phương pháp tùy khả năng: doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết định
mức ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó: “có bao nhiêu chi bấy nhiêu”.
Các yếu tố của xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến là một thành tố trong Marketing - Mix nhằm tác động vào thị trường
mục tiêu, nhưng bản thân xúc tiến lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau:
+ Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về
những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng
cáo và chủ thể phải thanh tốn các chi phí.
Nội dung cơ bản của các quyết định quảng cáo
•

Bước 1: Xác định mục tiêu

•

Bước 2: xác định ngân sách

•

Bước 3: Xây dựng nội dung quảng cáo

•

Bước 4: Quyết định phương tiện

•

Bước 5: Đánh giá.

+ Khuyến mại (xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn
hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm/dịch vụ nhờ cung
cấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng.
Q trình xúc tiến bán của doanh nghiệp:
•
•
•
•

Xác định mục tiêu xúc tiến bán:
Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán:
Soạn thảo, thí nghiệm và triển khai chương trình xúc tiến bán:
Đánh giá kết quả: thường đánh giá kết quả thông qua doanh số bán; hoặc

thực hiện so sánh doanh thu trước, trong và sau khi thực hiện chương trình.
+ Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): là các hoạt động nhằm xây dựng
hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng.

21