Giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm túi lụa của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á tại Nhật Bản

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
TÓM LƯỢC
Việt Nam đang đi trên con đường hội nhập sâu rộng với kinh tế quốc tế, các doanh
nghiệp Việt Nam đang đứng trước rất nhiều cơ hội và thách thức trong thời đại mở cửa.
Bước vào sân chơi WTO các doanh nghiệp Việt Nam phải không ngừng nâng cao năng
lực cạnh tranh, đổi mới tư duy sản xuất kinh doanh để theo kịp với sự biến động của tình
hình mới.
Sau thời gian thực tập tại Công ty TNHH Đầu tư Nét Á, tôi đã có quá trình tìm hiểu
nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Từ đó, tôi đã phát hiện
ra những vấn đề còn tồn tại mà trong thời gian tới công ty cần phải khắc phục. Từ những
phát hiện của mình, tôi xin lựa chọn đề tài :
Giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm túi lụa của Công
ty TNHH Đầu tư Nét Á tại Nhật Bản” làm khóa luận tốt nghiệp.
Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu và làm rõ thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp
nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm túi lụa xuất khẩu của công ty sang Nhật Bản cũng
như tôi sẽ đề xuất các giải pháp khắc phục những tồn tại đang diễn ra tại Công ty TNHH
Đầu tư Nét Á.
SV : Ngô Tuấn Chung 1 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại và thời gian thực tập tại
Công ty TNHH Đầu tư Nét Á, khóa luận tốt nghiệp của tôi đã được hoàn thành dưới sự
hướng dẫn tận tình của thầy giáo Nguyễn Bách Khoa, thầy giáo Cao Tuấn Khanh và sự
giúp đỡ từ phía Công ty TNHH Đầu tư Nét Á. Nhân đây, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn
đến:
- Thầy giáo (GS.TS) Nguyễn Bách Khoa, thầy giáo (Tiến sĩ) Cao Tuấn Khanh – Bộ môn
Quản trị Marketing đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo tôi trong suốt thời gian làm chuyên
đề tốt nghiệp.
- Giám đốc cùng toàn thể cán bộ công nhân viên trong Công ty TNHH Đầu tư Nét Á đã
tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập.
Mặc dù đã rất cố gắng để hoàn thành chuyên đề nhưng chắc chắn không tránh khỏi

được những thiếu sót. Tôi mong nhận được những góp ý, chỉ bảo của các thầy cô và toàn
thể cán bộ công nhân viên trong Công ty TNHH Đầu tư Nét Á.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Hà Nội, tháng 05 năm 2012
Sinh viên thực hiện
Ngô Tuấn Chung
SV : Ngô Tuấn Chung 2 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng
Trang
Bảng 1 : Cơ cấu lao động Công ty TNHH Đầu tư Nét Á
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Tên sơ đồ, hình vẽ Trang
Hình 1: Ma trận Ansoff
Hình 2 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lí của Công ty
Hình 3 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Phòng Kinh doanh
Hình 4 : Kênh phân phối của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. WTO : tổ chức thương mại thế giới
2. TCMN : thủ công mỹ nghệ
SV : Ngô Tuấn Chung 3 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
3. TNHH : trách nhiệm hữu hạn
4. NXB : nhà xuất bản
5. USD : Đô la Mỹ
6. EU : Liên minh châu Âu
7. XK : xuất khẩu
8. FDI : Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài

SV : Ngô Tuấn Chung 4 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Năm 2007 Việt Nam chính thức gia nhập WTO, điều đó đã mở ra rất nhiều cơ hội
cũng như thách thức cho nền kinh tế còn con trẻ như Việt Nam. Hàng hóa nước ngoài có
nhiều cơ hội xâm nhập vào Việt Nam hơn tạo ra sự cạnh tranh gay gắt với các doanh
nghiệp trong nước, đồng thời hàng hóa của Việt Nam cũng có nhiều cơ hội xuất khẩu
sang các thị trường ngoài nước.
Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam
nói riêng đang từng bước thể hiện mình với bạn bè quốc tế. Tuy nhiên, khi tham gia vào
sân chơi chung WTO các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn có nhiều hạn chế yếu kém cần
phải khắc phục. Điển hình như là việc kiểm định chất lượng sản phẩm trước khi xuất
khẩu hay như việc tìm hiểu kỹ các thông lệ quốc tế về giao dịch quốc tế.
2008 – năm bi tráng của nền kinh tế thế giới, khủng hoảng kinh tế bắt đầu từ Mỹ
rồi lan ra toàn thế giới đã kéo tụt sự tăng trưởng của kinh tế toàn cầu. Các nền kinh tế lớn
chìm trong suy thoái, các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam lao đao do mất đơn hàng với
các đối tác nước ngoài.
Khi nền kinh tế thế giới có dấu hiệu khởi sắc thì năm 2010 nợ công Hy Lạp đã làm
cả châu Âu chìm trong đám mây đen tối. Châu Âu khủng hoảng, nền kinh tế thế giới lại
có dấu hiệu chững lại. Các hợp đồng xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam với EU có
nguy cơ phá sản.
Đầu năm 2011 thảm họa động đất sóng thần đã tàn phá một vùng rộng lớn ở Đông
Bắc Nhật Bản. Kinh tế Nhật Bản lại phải gồng mình chống chọi với thiên tại. Rất nhiều
hợp đồng du lịch của Việt Nam sang Nhật bị hủy bỏ. Đặc biệt nguồn vốn FDI từ Nhật vào
Việt Nam giảm sút đáng kể.
Công ty TNHH Đầu tư Nét Á thành lập năm 2007 với ngành nghề kinh doanh
chính là xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ sang các thị trường như Nhật Bản, EU
,Hoa Kỳ, Trung Quốc… Đặc biệt, Nhật Bản là thị trường lâu đời và là nguồn lợi nhuận

SV : Ngô Tuấn Chung 5 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
chính của công ty. Trước những biến động của nền kinh tế thế giới nói chung và tình hình
kinh tế Nhật Bản nói riêng kết hợp với điều kiện đặc thù của công ty, công ty đang có kế
hoạch xâm nhập sâu hơn vào thị trường Nhật Bản với sản phẩm là túi lụa thủ công. Do
Nhật Bản là thị trường lâu năm của công ty, với các tiềm năng chưa được khai thác hết
nên công ty đang xây dựng những giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh cũng như bám chắc thị trường Nhật Bản trước sức ép từ các doanh nghiệp xuất
khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Trung Quốc.
Từ tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu đã trình bày ở trên, tôi quyết định lựa chọn
đề tài “Giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm túi lụa
của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á tại Nhật Bản” làm khóa luận tốt nghiệp.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài tập trung làm rõ các vấn đề sau :
− Thực trạng hoạt động xuất khẩu sản phẩm túi lụa của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á
sang thị trường Nhật Bản. Các mặt làm được và chưa làm được của công ty trong thời
gian qua. Thực trạng công tác Marketing của công ty trong giai đoạn 2009 – 2011
nhằm thâm nhập thị trường Nhật Bản đối với mặt hàng túi lụa.
− Những cơ hội và thách thức đặt ra cho công ty khi thâm nhập thị trường Nhật Bản.
Các yếu tố môi trường tác động đến công ty trong quá trình triển khai kế hoạch.
− Những yếu tố tác động đến hoạt động xâm nhập thị trường của công ty tại Nhật Bản.
Đề xuất các giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm xâm nhập thị trường Nhật Bản. Đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm túi lụa của công ty tại thị trường này.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
− Giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ xi măng của Công ty
xi măng Hải Phòng trên địa bàn phía nam SV Đặng Thị Thu Huyền K41C5_2009.
Đề tài tập trung vào việc tìm ra những giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm giúp công ty xi
măng Hải Phòng phát triền thị trường đối với sản phẩm xi măng của công ty trên thị
trường phía nam Việt Nam. Ưu điểm của đề tài là đã hệ thống một cách rất đầy đủ lý
thuyết về phát triển thị trường, lý thuyết về các giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm phát

triển thị trường.
SV : Ngô Tuấn Chung 6 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
− Hoàn thiện công nghệ Marketing xuất khẩu hàng may mặc của Công ty Cổ phần may
Đức Giang sang thị trường EU_Lưu Thị Bích Hợp_K38C5_ĐHTM_2006.
Đề tài có nhiều điểm tương đồng với đề tài mà tôi chọn làm khóa luân. Đề tài đã nêu rõ
được các cơ sở lý luận đối với Marketing xuất khẩu, các yếu tố ảnh hưởng đến các chiến
lược Marketing hỗn hợp tại thị trường nước ngoài.
Ngoài ra tôi còn tham khảo rất nhiều các tài liệu khác có liên quan. Đề tài mà tôi
chọn làm khóa luận được kế thừa và phát huy vận dụng những thành tựu của các nghiên
cứu trước đó, đồng thời cũng có những hướng đi riêng, những nét mới để phù hợp với nội
dung và mặt hàng nghiên cứu, phù hợp với giai đoạn thời gian hiện nay. Đề tài mà tôi lựa
chọn không trùng lặp với các đề tài nêu trên, đề tài có những nét mới ở chỗ: sản phẩm
nghiên cứu và túi lụa xuất khẩu của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á và các giải pháp
Marketing hỗn hợp nhằm thâm nhập thị trường Nhật Bản. Từ đó đưa ra những giải pháp
mang tính thiết thực nhằm giải quyết những khó khăn còn tồn tại trong quá trình kinh
doanh mặt hàng này của công ty trong thời gian qua.
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
− Mục tiêu chung: Nhằm đưa ra các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường Nhật
Bản cho sản phẩm túi lụa xuất khẩu của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á.
− Mục tiêu cụ thể:
 Hệ thống lý luận về thâm nhập thị trường và các giải pháp marketing của chiến
lược thâm nhập thị trường xuất khẩu.
 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của Công
ty TNHH Đầu tư Nét Á đã thực hiện trong giai đoạn 2009- 2011 kết hợp với
những dữ liệu sơ cấp để rút ra những kết luận về ưu điểm, nhược điểm và
nguyên nhân của những vấn đề tồn tại trong hoạt động marketing nhập khẩu
của công ty.
 Đề xuất các giải pháp marketing nhằm thực hiện hoạt động thâm nhập thị
trường Nhật Bản cho sản phẩm túi lụa xuất khẩu của Công ty TNHH Đầu tư

Nét Á dựa trên thực trạng đã phân tích.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
SV : Ngô Tuấn Chung 7 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
− Thời gian: Các số liệu, dữ liệu lấy từ năm 2009, 2010, 2011 và định hướng phát triển
đến 2015.
− Không gian: tập trung nghiên cứu hoạt động thâm nhập thị trường sản phẩm túi lụa
xuất khẩu sang Nhật Bản của Công ty TNHH Đầu tư Nét Á trong giai đoạn 2009 –
2011.
− Về sản phẩm: sản phẩm túi lụa thủ công.
− Tập khách hàng: Các khách hàng doanh nghiệp của công ty.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận
Việc đưa ra các giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm thâm nhập thị trường là một
công việc liên quan tới nhiều yếu tố. Phương pháp luận nghiên cứu vấn đề này là quá
trình khái quát lý thuyết, vận dụng lý thuyết để xử lý các số liệu thu thập được nhằm đưa
ra kết luận. Để thực hiện nghiên cứu này cần kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác
nhau như so sánh, phân tích, sử dụng phần mềm thống kê và phân tích kinh tế SPSS.
1.6.2. Phương pháp cụ thể
− Nguồn thông tin:
• Thông tin bên trong: Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công
ty giai đoạn 2009 – 2011 từ phòng kế toán. Các văn bản, số liệu liên quan đến quá
trình thành lập, phát triển và những định hướng phát triển trong tương lai của công
ty từ phòng tổ chức. Những tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh mặt hàng
thép tấm nhập khẩu từ các phòng vật tư và phòng kinh doanh.
• Thông tin bên ngoài: Thu thập số liệu từ các bộ, ban ngành liên quan: Bộ công
thương, Cục hải quan, Tổng cục thống kê…được công bố và đăng tải trên website
chính thức của các đơn vị này. Từ một số thông tin trên báo chí, truyền hình, và các
đề tài nghiên cứu trước đây.
− Phương pháp thu thập: Các thông tin thứ cấp được thu thập chủ yếu dựa vào tính tin

cậy của các nguồn thông tin. Các báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh của công ty
SV : Ngô Tuấn Chung 8 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
đều có dấu xác nhận, các nguồn thông tin bên ngoài đều được lấy từ các thông cáo của
những cơ quan có thẩm quyền nên tính tin cậy khá cao.
− Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Tập hợp theo bảng biểu, tính tỷ lệ phần trăm, tỷ lệ tăng trưởng, vẽ biểu đồ, sơ đồ và
so sánh các năm với nhau. Sử dụng phần mềm xử lý, phân tích dữ liệu SPSS.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu sơ đồ, hình vẽ,
danh mục từ viết tắt, khóa luận được kết cấu thành 4 chương :
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chủ đề nghiên cứu
Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chủ đề nghiên cứu
Chương 4 : Các kết luận và đề xuất với vấn đề nghiên cứu
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về thâm nhập thị trường quốc tế
2.1.1. Khái niệm về thị trường xuất khẩu và thâm nhập thị trường quốc tế
2.1.1.1. Khái niệm thị trường xuất khẩu
− Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hóa, là môi trường để tiến hành các
giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp. Trong một nền kinh tế
phát triển thị trường không chỉ bó hẹp bằng việc gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và
người bán tại một địa điểm nhất định mà nó còn được mở rộng ra trên phạm vi toàn
cầu với những thiết bị liên lạc hiện đại, các phương thức thanh toán tiên tiến.
SV : Ngô Tuấn Chung 9 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
− Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn
các nhu cầu mong muốn đó. Thị trường được coi là tập khách hàng hiện có và sẽ có

của doanh nghiệp, có chung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
− Theo góc độ tiếp cận của kinh tế học, thị trường là nơi có các quan hệ mua bán hàng
hóa, dịch vụ giữa vô số người bán và người mua, có quan hệ cạnh tranh với nhau ở bất
cứ thời gian và địa điểm nào.
2.1.1.2. Khái niệm thâm nhập thị trường xuất khẩu
Thâm nhập thị trường là các nỗ lực Marketing nhằm mở rộng tiêu thụ và tăng doanh
số sản phẩm bán ra trên thị trường hiện tại của công ty kinh doanh xuất nhập khẩu.
Thâm nhập thị trường được áp dụng trong trường hợp :
− Thị trường sản phẩm, dịch vụ hiện tại chưa bão hòa, tỷ lệ sử dụng của khách hàng
hiện tại có thể tăng thêm.
− Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng.
− Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing.
− Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.
2.1.2. Vai trò thâm nhập thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp kinh doanh
Kinh tế thế giới phát triển nhanh chóng, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế tất
yếu. Mỗi quốc gia, mỗi nên kinh tế, mỗi doanh nghiệp không thể đứng ngoài sân chơi
chung đó. Khi nền kinh tế gặp phải nhiều biến động không thể lường trước như khủng
hoảng kinh tế, thiên tai… điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải chuận bị trước cho
mình những chiến lược để nhằm giành được những lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Giữ
vững những thị trường hiện có, thâm nhập nhằm bám chắc và gây sức ảnh hưởng của
doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Tóm lại việc tham gia vào thị
trường quốc tế là một xu thế bắt buộc, một yêu cầu khách quan. Thông qua xuất khẩu,
thâm nhập thị trường doanh nghiệp sẽ tìm thấy một số thuận lợi sau :
− Thông qua xuất khẩu doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ.
− Khi thị trường nội địa không tiêu thụ hết sản phẩm của doanh nghiệp thì thị trường
quốc tế rộng lớn là lối thoát duy nhất để tiêu thụ sản phẩm.
− Doanh nghiệp được tham gia vào một sân chơi lớn hơn, ngang tầm với các công ty
trên thế giới.
SV : Ngô Tuấn Chung 10 Lớp : K44C6

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
− Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế, tăng lợi nhuận.
2.2. Một số lý thuyết về thâm nhập thị trường
Có nhiều quan điểm khác nhau về thâm nhập thị trường, trong khuôn khổ khóa
luận tốt nghiệp này tôi xin trình bày hai quan điểm về thâm nhập thị trường.
2.2.1. Lý thuyết thâm nhập thị trường của Ansoff
Mô hình phát triển doanh nghiệp, do Ansoff sáng tạo ra, có hai hướng: thị trường
và sản phẩm. Hai chiều này kết hợp thành một ma trận dùng làm một khuôn khổ để xác
định cơ hội phát triển của doanh nghiệp.
Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường.
Hình 1. Ma trận Ansoff
Thị trường
Sản phẩm
Thị trường mới Thị trường hiện tại
Sản phẩm mới Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm
Sản phẩm hiện tại Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường
− Giải pháp thâm nhập thị trường : Là giải pháp mà công ty dùng những sản phẩm hiện
có để tìm mọi cách nhằm gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại của công ty thông qua
các nỗ lực Marketing. Có nhiều phương pháp để công ty có thể gia tăng thị phần trên thị
trường hiện tại như : khuyến khích khách hàng hiện tại tiêu thụ nhiều sản phẩm của công
ty hơn hoặc lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của
mình, lôi kéo thêm khách hàng mới. Các giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường
được thực hiện thông qua bốn biến số của Markerting là: sản phẩm, giá, phân phối, xúc
tiến. Các giải pháp về các biến số được kết hợp một cách hài hóa nhất tạo nên giải pháp
Marketing hỗn hợp giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu thị trường. Được sử dụng trong
các trường hợp sau :
+ Thị trường sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa.
+ Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng hiện tại có khả năng gia tăng.
SV : Ngô Tuấn Chung 11 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

+ Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng.
+ Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing.
+ Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.
− Giải pháp phát triển thị trường: Là giải pháp mà công ty nỗ lực tìm kiếm cho mình
những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường này có thể đáp ứng bằng sản
phẩm hiện tại của công ty. Được sử dụng khi có các kênh phân phối mới sẵn có và đáng
tin cậy, không tốn kém và chất lượng cao, có thị trường mới chưa được khai phá hoặc
chưa bão hòa.
− Giải pháp phát triển sản phẩm : Là giải pháp mà công ty sẽ phát triển những sản phẩm
mới để đáp ứng những nhu cầu cho thị trường hiện tại của mình. Được sử dụng khi công
ty kinh doanh sản phẩm có đặc trưng công nghệ kỹ thuật thay đổi nhanh chóng, công ty
có đội ngũ R&D mạnh, công ty phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao.
− Giải pháp về đa dạng hóa: Là các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm mới trên thị trường
mới. Công ty có thể lựa chọn theo các hướng sau: đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa
hàng dọc, đa dạng hóa hàng ngang. Giải pháp này tạo ra nhiều cơ hội để công ty phát
triển kinh doanh, tuy nhiên cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro do công ty bước vào một lĩnh vực
kinh doanh mới.
2.2.2. Lý thuyết mở rộng thị trường theo chiều rộng, chiều sâu
Theo giáo trình Marketing thương mại quốc tế - PGS.TS Nguyễn Bách Khoa và
Th.S Phan Thị Thu Hoài chủ biên, NXB Thống kê 2003 và một số tài liệu khác có nói
đến quan điểm: mở rộng thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp thương mại có thể theo
hai phương hướng là mở rộng theo chiều rộng và mở rộng theo chiều sâu.
− Mở rộng thị trường theo chiều rộng: là việc gia tăng phạm vi thị trường, đưa sản phẩm
mới đến với thị trường mới, khách hàng mới. Tăng thị phần bằng việc mở rộng hoạt
động kinh doanh, lôi kéo thêm khách hàng ở các khu vực địa lý khác.
+ Mở rộng theo khu vực địa lý: thâm nhập thị trường theo chiều rộng được hiểu là
việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của
mình trên các địa bàn bằng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp. Mở rộng thị trường theo
SV : Ngô Tuấn Chung 12 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

khu vực địa lý đối với doanh nghiệp xuất khẩu đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện tốt
khâu nghiên cứu thị trường để chọn bán sản phẩm phù hợp.
+ Mở rộng theo tiêu thức sản phẩm: thâm nhập thị trường theo chiều rộng là việc
doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng hiện tại tiêu thụ nhiều hơn
các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
+ Mở rộng theo tiêu thức khách hàng: thâm nhập thị trường là việc doanh nghiệp cố
gắng lôi kéo các nhóm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng tiêu thụ nhiều hơn các sản
phẩm của doanh nghiệp. Giai đoạn đầu của thâm nhập thị trường xuất khẩu theo chiều
rộng lượng khách hàng còn ít, quy mô lô hàng nhỏ thường mang tính chất thăm dò là
chính. Để tiếp tục giữ chân được khách hàng doanh nghiệp cần gây được ấn tượng và uy
tín từ những lô hàng đầu tiên.
− Mở rộng thị trường theo chiều sâu: là phương pháp doanh nghiệp phân khúc thị trường
hiện tại thành những đoạn thị trường mới với mong muốn, nhu cầu khác nhau từ đó đưa
ra các nhóm mặt hàng phù hợp với từng phân đoạn thị trường. Là việc gia tăng số lượng
và giá trị sản phẩm trên thị trường hiện tại, doanh nghiệp tăng doanh số bán ra đồng thời
đa dạng danh mục chủng loại sản phẩm.
+ Mở rộng theo khu vực đia lý: mở rộng thị trường theo chiều sâu thị phạm vi thị
trường không thay đổi. Thay vào đó, các doanh nghiệp xuất khẩu cố gắng khai thác mọi
cơ hội thông qua các giải pháp Marketing để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh
sang tiêu thụ sản phẩm của mình.
+ Mở rộng theo khách hàng: đối tượng của hoạt động mở rộng thị trường xuất khẩu
theo chiều sâu bao gồm khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, khách hàng của đối thủ
cạnh tranh và khách hàng mới chưa sư dụng sản phẩm. Doanh nghiệp cần giữ vững khách
hàng hiện có đồng thời cho khách hàng của đối thủ thấy được ưu điểm, sự khác biệt về
sản phẩm của mình để quay sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Còn đối với khách
hàng mới, doanh nghiệp cần có các chính sách xúc tiến để thu hút nhóm khách hàng này.
Tóm lại, theo lý thuyết này việc mở rộng thị trường xuất khẩu có thể tiến hành
theo hai hướng chính là mở rộng theo chiều rộng, chiều sâu và kết hợp theo cả chiều rộng
và chiều sâu. Mở rộng thị trường theo chiều rộng là bước đầu tiên để xâm nhập thị
SV : Ngô Tuấn Chung 13 Lớp : K44C6

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
trường, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Sau đó để bám chắc và trụ vững tại thị
trường nước ngoài, doanh nghiệp cần tiến hành mở rộng theo chiều sâu tìm cách tăng số
lượng và kim ngạch xuất khẩu, mở rộng theo chiều sâu giúp sản phẩm có chỗ đứng vững
chắc hơn.
Căn cứ vào kiến thức được học cũng như thực trạng hiện tại của Công ty TNHH
Đầu tư Nét Á tôi lựa chọn quan điểm thứ nhất – lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff
làm cơ sở lý thuyết để thực hiện nghiên cứu.
2.3. Phân định nội dung giải pháp Marketing thâm nhập thị trường xuất khẩu
2.3.1. Nghiên cứu môi trường Marketing xuất khẩu
2.3.1.1. Môi trường chính trị pháp luật
Các yếu tố chính trị pháp luật ở các nước xuất khẩu và các nước nhập khẩu có ảnh
hưởng rất lớn đến việc mở rộng thị trường, tăng kim nghạch xuất nhập khẩu giữa hai
nước, ngoài ra cũng có thể mở ra nhiều cơ hội kinh doanh trên thị trường quốc tế. Sự bất
ổn về chính trị sẽ làm chậm lại sự tăng trường của kinh tế làm hạn chế thương mại quốc
tế. Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới
luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của
Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò
quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
2.3.1.2. Môi trường kinh tế
− Chính sách về thuế quan và phi thuế quan:
Hệ thống thuế quan cũng là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động xuất
khẩu. Nếu như thuế nhập nguyên vật liệu quá cao sẽ làm chi phí sản xuất cao dẫn đến giá
thành hàng hoá xuất khẩu cao, làm giảm khả năng cạnh tranh của hàng hoá, giảm lợi
nhuận cho nhà xuất khẩu, và như vậy làm giảm lượng xuất khẩu và ngược lại.
Các công cụ phi thuế quan như hạn ngạch nhập khẩu đối với nguyên vật liệu nhập
khẩu để sản xuất hàng hoá xuất khẩu và hạn ngạch xuất khẩu cũng gây khó khăn rất lớn
cho hoạt động xuất khẩu.
Vì những ảnh hưởng đó, để khuyến khích xuất khẩu Chính phủ thường miễn thuế

xuất khẩu và giảm thuế nhập khẩu nguyên vật liệu để sản xuất hàng hoá xuất khẩu đối với
những mặt hàng có lợi thế sản xuất. Chính phủ thường áp dụng hạn ngạch xuất khẩu đối
SV : Ngô Tuấn Chung 14 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
với những hàng hoá mà sản xuất không đủ đáp ứng nhu cầu trong nước và tăng thuế nhập
khẩu đối với nguyên vật liệu dùng để sản xuất hàng hóa xuất khẩu .
− Chính sách về tỷ giá hối đoái:
Trong thanh toán quốc tế, người ta thường sử dụng những đồng tiền của các nước
khác nhau, do vậy tỷ suất ngoại tệ so với đồng tiền trong nước có ảnh hưởng rất lớn đến
hoạt động xuất khẩu: nếu tỷ giá hối đoái lớn hơn tỷ suất lợi nhuận thì hoạt đông xuất khẩu
có lãi, vì vậy thúc đẩy xuất khẩu và ngược lại. Chính vì thế mà tỷ giá hối đoái trở thành
một công cụ điều tiết của Nhà nước.
− Hệ thống ngân hàng tài chính:
Hoạt động xuất nhập khẩu liên quan chặt chẽ đến vấn đề thanh toán quốc tế, thông
qua hệ thống Ngân hàng Tài chính giữa các quốc gia. Nó tạo ra những điều kiện thuận lợi
cho việc thanh toán được thực hiện một cách đơn giản, nhanh chóng, chắc chắn. Nhờ có
hệ thống ngân hàng này để đảm bảo rằng người bán sẽ thu được tiền và người mua sẽ
nhận được hàng , làm giảm bớt việc phài dành nhiều thời gian và chi phí để các bên đối
tác tìm hiểu nhau. Nếu như một quốc gia có hệ thống tài chính phát triển, hiện đại thì đó
cũng là một điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước trong hoạt động xuất
khẩu và ngược lại.
2.3.1.3. Môi trường nhân khẩu học
Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu,
vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. Mỗi quốc gia khác nhau lại có
đặc điểm về nhân khẩu khác nhau tạo nên điểm khác biệt cũng như tiềm năng về cầu sản
phẩm cũng khác nhau. Cơ cấu độ tuổi, trình độ học vấn,nghề nghiệp trong môi trường
nhân khẩu sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được tiềm năng phát triển kinh doanh ở mỗi
quốc gia từ đó sẽ có các chiến lược xâm nhập và phát triển phù hợp.
2.3.1.4. Môi trường văn hóa xã hội
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn

mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định
về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn
hoá khác. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của
SV : Ngô Tuấn Chung 15 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
2.3.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu
2.3.2.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu và hoạt động đầu tiên và then chốt quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp xuất khẩu. Nếu hoạt động nghiên cứu tốt sẽ
cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý báu về thị trường giúp doanh nghiệp chủ
động hơn trong kinh doanh tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Từ đó tạo điều
kiện cho nhà Marketing đưa ra các giải pháp phù hợp nâng cao hiệu lực của hoạt động
kinh doanh.
− Nghiên cứu khái quát thị trường: Mục đích của nghiên cứu này là để giải đáp một số
vấn đề sau :
+ Đâu là thị trường trọng điểm đối với công ty ?
+ Dự báo về khả năng đạt doanh số bán ra các loại sản phẩm của công ty đó trên thị
trường là bao nhiêu.
Công ty cần đưa ra các chính sách Marketing gì để tăng cường cạnh tranh. Đồng
thời công ty cần phải nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường như :
+ Sự phát triển của nền kinh tế quốc dân, sự phân bố dân cư, tập tính thói quen của
người tiêu dùng.
+ Sự phát triển của khoa học kỹ thuật.
+ Sự tham gia của đầu tư nước ngoài.
+ Các chủ trương chính sách của nhà nước trong lĩnh vực về quản lý, phát triển kinh
tế, văn hóa kỹ thuật trong từng thời kỳ.
Việc nghiên cứu khái quát thị trường giúp doanh nghiệp bước đầu đánh giá được
khả năng của doanh nghiệp có thể thâm nhập được thị trường hay không, đánh giá các

nhân tố ảnh hưởng để từ đó doanh nghiệp có được cách nhìn tổng quan về định hướng
cặp sản phẩm – thị trường triển vọng nhất.
− Nghiên cứu chi tiết thị trường:
SV : Ngô Tuấn Chung 16 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, thói quen của người tiêu
dùng. Từ đó doanh nghiệp tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng tới chúng. Nói một
cách khác, đây là hoạt động nghiên cứu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp trên mọi
mặt như: quy mô, tình hình tài chính, khả năng chi tiêu, tập tính, động cơ mua hàng…để
từ đó có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
2.3.2.2.Lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu
Thị trường quốc tế vô cùng rộng lớn, không một doanh nghiệp nào có thể một
mình ôm trọn, bao phủ toàn bộ thị trường thế giới. Do số lượng khách hàng quá đông và
phân tán, nhu cầu cũng như các yêu tố khác là rất đa dạng nên doanh nghiệp khó có thể
đạt được thành công trên toàn bộ thị trường. Thay vì cạnh tranh ở mọi mặt trận, doanh
nghiệp cần lựa chọn và phát triển những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất mà doanh
nghiệp có lợi thể để phục vụ có hiệu quả làm thị trường mục tiêu cho mình.
Một doanh nghiệp tìm kiếm sự phát triển qua khai thác các cơ hội Marketing ở
nước ngoài phải quyết định về tỷ lệ mà nó sẽ mở rộng các hoạt động thương mại quốc tế,
phải quyết định quốc gia nào sẽ thâm nhập, các thị trường và phân đoạn thị trường nào
trong quốc gia này được đáp ứng. Sau quá trình phân đoạn thị trường, nhà Marketing phải
lựa chọn cho mình một thị trường trọng điểm mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi
thế hơn đối thụ cạnh tranh. Có ba chiến lược đáp ứng thị trường mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn.
+ Chiến lược Marketing không phân biệt : doanh nghiệp theo đuổi cả thị trường
bằng một mặt hàng, sản phẩm nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng. Doanh
nghiệp sẽ không xét đến những khác biệt của các khu vực thị trường.
+ Chiến lược Marketing phân biệt : doanh nghiệp tham gia nhiều đoạn thị trường
khác nhau với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường. Như vậy,
với mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp

riêng. Chiến lược Marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường
nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt nguy
cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh.
SV : Ngô Tuấn Chung 17 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
+ Chiến lược Marketing tập trung: doanh nghiệp tập trung nhằm vào một đoạn thị
trường nào đó phù hợp với khả năng của mình. Đây là chiến lược phù hợp với các doanh
nghiệp mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế.
Theo chiến lược này, doanh nghiệp có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường
được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hoá cao độ. Do vậy, doanh nghiệp nâng cao được
chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của
chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường.
2.3.3. Xác lập giải pháp Marketing – Mix nhằm thâm nhập thị trường xuất khẩu
mục tiêu
2.3.3.1. Giải pháp về sản phẩm xuất khẩu
Sản phẩm theo quan điểm Marketing là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị
trường để thu hút sự chú ý tiêu dùng nhằm thõa mãn mong muốn hoặc nhu cầu nhất định.
Quyết định về sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các quyết định về phối thức
sản phẩm. Theo Marketing sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và được chia
thành ba cấp độ như sau:
+ Sản phẩm cốt lõi : là những lợi ích công năng từ việc sử dụng sản phẩm.
+ Sản phẩm hiện hữu : là các bộ phận cấu thành sản phẩm. Bao gồm những yếu tố
phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố
cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì.
+ Sản phẩm gia tăng : là các lợi ích dịch vụ được cung cấp thêm nhằm thỏa mãn nhu
cầu cao hơn của khách hàng.
Khi thâm nhập vào thị trường quốc tế, để tăng doanh số bán sản phẩm hiện tại trên
thị trường hiện tại các doanh nghiệp thường đầu tư vào sản phẩm hiện hữu và sản phẩm
gia tăng. Do sản phẩm cốt lõi trong cùng một ngành hàng thường giống nhau, đem lại sự
thỏa mãn giống nhau cho khách hàng về công năng lợi ích sản phẩm. Trong khi đó sản

phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng lại không giống nhau giữa các doanh nghiệp, nó
chính là nhân tố để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh
nghiệp khác đồng thời giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các giải pháp về sản phẩm để thâm nhập thị trường :
SV : Ngô Tuấn Chung 18 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
−
Giải pháp về nhãn hiệu sản phẩm thâm nhập: Nhãn hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hóa
và nhãn hiệu thương mại. Nhãn mác giúp tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh
nghiệp với đối thủ cạnh tranh, nhãn mác cũng giúp khách hàng dễ nhận ra sản phẩm của
doanh nghiệp hơn. Đối với những sản phẩm hiện tại doanh nghiệp giữ nguyên nhãn hiệu
hàng hóa và nhãn hiệu thương mại. Đối với những sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể
đưa ra những nhãn hiệu hàng hóa mới nhưng phải đảm bảo dễ nhớ, dễ đọc, ngắn gọn, dễ
phân biệt, có tính độc đáo khi xâm nhập thị trường.
−
Giải pháp về bao bì sản phẩm thâm nhập: Bao bì được xem là một phần chất lượng sản
phẩm. Bao bì có chức năng bảo vệ, thông tin và quảng cáo cho sản phẩm. Đối với mặt
hàng thủ công mỹ nghệ, bao gói cũng chính là sản phẩm, nó giúp giữ nguyên kiểu dáng,
bảo về sản phẩm trong quá trình vận chuyển. Cho nên nâng cao chất lượng bao bì cũng
chính là nâng cao chất lượng sản phẩm.
−
Giải pháp về kiểu dáng mẫu mã sản phẩm thâm nhập: Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm
tạo nên sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Chúng
tạo sự thu hút, từ đó kích thích tiêu dùng và có ảnh hưởng đến sức cạnh tranh trên thị
trường. Công ty có thể cải tiển mẫu mã sản phẩm hiện tại để thích nghi tốt hơn với thị
trường thâm nhập.
−
Giải pháp về chất lượng sản phẩm thâm nhập: Doanh nghiệp nghiên cứu để nâng cao
chất lượng sản phẩm đem thâm nhập. Nâng cao chất lượng dây chuyền, tổ sản xuất để
giảm bớt hao phí, tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp.

−
Giải pháp về dịch vụ của sản phẩm thâm nhập: Khi sản phẩm xuất khẩu thâm nhập thị
trường, các doanh nghiệp thường có thêm các dịch vụ bổ trợ nhằm thúc đẩy hành vi mua
của khách hàng như :
+ Dịch vụ thông tin : cung cấp thông tin về sản phẩm, đặc điểm, giá cả.
+ Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh : sau khi nhận được phản hồi của khách hàng,
doanh nghiệp tổng hợp lại và tìm hướng xử lý.
Những dịch vụ bổ trợ này được phối hợp nhằm tạo ra sự thỏa mãn cao và lòng
trung thành của khách hàng với doanh nghiệp.
2.3.3.2. Giải pháp về giá xuất khẩu
SV : Ngô Tuấn Chung 19 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm, có tác động đến hành vi mua của khách
hàng. Mức giá phù hợp sẽ không chỉ đảm bảo lợi nhuận mà còn giúp doanh nghiệp có
nguồn lực để xây dựng các yếu tố khác. Có các chiến lược định giá như sau :
−
Chiến lược giá hớt váng: Hớt váng, hay còn gọi là hớt phần ngon. Theo chiến lược này,
doanh nghiệp đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản
phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá để thu hút thêm
khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn.
Điều kiện để định giá hớt váng là:
+ Mức cầu về sản phẩm mới cao.
+ Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp.
+ Giá cao ban đầu không thu hút các đối thủ cạnh tranh.
−
Chiến lược bám chắc thị trường: Doanh nghiệp chấp nhận mức giá thấp cho sản phẩm
để đảm bảo mục tiêu thị thần, bám chắc thị trường.
Điều kiện để doanh nghiệp thực hiện chiến lược này là:
+ Thị trường nhạy cảm về giá.
+ Lĩnh vực sản xuất của công ty có tính chất “hiệu quả theo quy mô”.

+ Công ty có tiềm năng tài chính để đặt giá thấp ban đầu.
− Chiến lược giá thâm nhập: Trong chiến lược này, một mức giá ban đầu thấp sẽ giúp sản
phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này khi :
+ Sản phẩm có mức co giãn về cầu lớn.
+ Giá sản phẩm sẽ giảm khi doanh nghiệp sản xuất theo quy mô lớn.
2.3.3.3. Giải pháp về kênh phân phối xuất khẩu
Các loại hình kênh phân phối xuất khẩu:
 Kênh xuất khẩu trực tiếp :
Công ty
xuất khẩu
Nhà bán buôn , bán lẻ
nước ngoài
SV : Ngô Tuấn Chung 20 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Người
tiêu
dùng
Kênh phân phối trực tiếp: là sự buôn bán trực tiếp diễn ra giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng. Kênh này được sử dụng trong trường hợp doanh nghiệp phát triển đủ
mạnh tiến tới tổ chức bán hàng trực tiếp để có cơ hội nắm bắt và kiểm soát thị trường.
 Kênh xuất khẩu gián tiếp
Công ty xuất khẩu
Trung gian xuất khẩu
Người tiêu
dùng
Nhà bán buôn bán lẻ nước ngoài
Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức phân phối qua các trung gian để xuất khẩu
ra nước ngoài. Đây là loại kênh mà các doanh nghiệp khi mới tham gia vào thị trường
quốc tế thường sử dụng với ưu điểm là ít phải đầu
Việc xây dựng và lựa chọn kênh phân phối thích hợp sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ

hàng hóa diễn ra nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, thời gian đồng thời đem lại lợi nhuận
cao cho doanh nghiệp. Tính phức tạp ngày càng cao của cơ chế thị trường với sự tham gia
ngày càng tăng của nhiều thành phần làm khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng ngày càng xa. Điều này đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp xuất khẩu, do đó việc
lựa chọn kênh phân phối phù hợp là cần thiết. Việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc
vào đặc điểm sản phẩm, bản thân doanh nghiệp, chi phí…trên cơ sở đó đưa ra các quyết
định lựa chọn như :
SV : Ngô Tuấn Chung 21 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
+ Thay đổi phương thức giao hàng vận chuyển.
+ Thay đổi dịch vụ.
+ Thay đổi kênh phân phối.
Mục đích của phân phối là cung cấp sản phẩm cho thị trường mục tiêu đúng lúc,
đúng thời điểm và tiết kiệm chi phí. Tạo được mối quan hệ tốt với các thành viên kênh là
điều kiện tốt để doanh nghiệp mở rộng thị trường.
2.3.3.4. Giải pháp về xúc tiến xuất khẩu
Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh
nghiệp và bạn hàng của nó. Với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối kết hợp,
triển khai năng động chiến lược Marketing – Mix đã lựa chọn của doanh nghiệp. Các
công cụ xúc tiến bao gồm :
−
Quảng cáo: là các hình thức truyền thông gián tiếp phi cá nhân, được thực hiện qua các
phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, thuyết phục khách hàng.
Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
−
Quan hệ công chúng: là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm
gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Quan hệ với công
chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh tích cực đến
thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với công ty.

−
Khuyến mại ( xúc tiến bán ) : là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng
mua trong một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm nhằm
tăng doanh thu (Chiến lược kéo). Khuyến mại cũng nhằm vào các trung gian trong kênh
phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hoá cho doanh nghiệp (Chiến lược đẩy).
Tác dụng của khuyến mại chỉ duy trì trong một thời gian ngắn. Nếu quá lạm dụng khuyến
mại thì dẫn tới chỗ phản tác dụng.
−
Bán hàng cá nhân: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng,
qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn
và mua sản phẩm.
−
Marketing trực tiếp: là các hoạt động sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc
gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có hoặc khách hàng tiềm năng.
SV : Ngô Tuấn Chung 22 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
HOẠT ĐỘNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TÚI LỤA XUẤT KHẨU
CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ NÉT Á SANG NHẬT BẢN
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty
Tên công ty: Công ty TNHH Đầu tư Nét Á
Tên giao dịch: NET A INVESTMENT COMPANY LIMITED
Tên viết tắt: NET A CO.,LTD
Trụ sở chính: Số 35, Ngõ 97, Đường Nam Đuống, Quận Long Biên, Hà Nội
Giám đốc: Vũ Đình Điệp
Điện thoại: 043.8771 598
Đăng kí kinh doanh số: 0102029522 cấp ngày 8/1/2007
Vốn điều lệ: 860.000.000 đồng
Công ty TNHH đầu tư Nét Á là một công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu các mặt

hàng thủ công mỹ nghệ, đặc biệt là các mặt hàng may mặc. Với uy tín của mình, công ty
TNHH đầu tư Nét Á đã chinh phục được các khách hàng khó tính trên toàn thế giới tại
các thị trường như Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc, Pháp
Giai đoạn 2007 - 2009 : Giai đoạn thâm nhập thị trường và quảng bá tên tuổi của
công ty. Đây là giai đoạn vừa thành lập còn gặp rất nhiều khó khăn do vốn ít,cách thức
quản lí chưa hiệu quả. Do đó công ty tiến hành hoàn thiện bộ máy tổ chức, tìm kiếm
nguồn đầu tư.
Giai đoạn 2009 - 2011 :Công ty đã huy động được lượng vốn ngày càng lớn, đầu tư
dây chuyền sản xuất, mở rộng qui mô sản xuất kinh doanh, hiệu quả sản xuất kinh doanh
SV : Ngô Tuấn Chung 23 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
tăng đáng kể.Hiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt hầu hết các quốc gia trên Thế
giới.
Giai đoạn 2011 – nay : Công ty đang trong giai đoạn phát triển nhanh, thâm nhập vào
một số thị trường mới.Đồng thời, hiện tai cũng đang đặt ra một số thách thức cho công ty
trong quá trình chuyên nghiệp hóa các phòng ban, đội ngũ nhân sự. Dự kiến trong năm
2012 công ty sẽ có những thay đổi toàn diện cả về chất và lượng.
3.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty, cơ cấu tổ chức đối với bộ phận kinh
doanh, bộ phận thị trường hoặc bộ phận Marketing
Hình 2 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lí của Công ty
Giám đốc
Phó Giám đốc
Phòng
Kế hoạch sản xuất
Phòng
Kế toán Tài chính
Phòng
Hành chính nhân sự
Phòng
Kinh doanh

( Nguồn : Phòng Hành chính nhân sự )
− Ban Giám đốc (Giám đốc,Phó giám đốc): trực tiếp quản lý doanh nghiệp, đưa ra các
chính sách,chiến lược,tạo dựng mối quan hệ với các đối tác, là người chịu trách nhiệm
Pháp lý.
SV : Ngô Tuấn Chung 24 Lớp : K44C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
− Phòng kế hoạch sản xuất : Tìm kiếm nguyên vật liệu đầu vào, thiết kế sản phẩm, cải
tiến mẫu mã, chủng loại đồng thời thực hiện hoạt động Logistic, giao nhận hàng hóa.
− Phòng Kế toán tài chính : Tham mưu cho giám đốc quản lý toàn bộ hoạt động tài
chính-kế toán của công ty. Tổ chức và chịu trách nhiệm hạch toán, phân tích hoạt
động kinh tế.
− Phòng Kinh doanh: Triển khai các hoạt động khai thác thị trường, tìm kiếm khách
hàng. Chịu trách nhiệm thực hiện và kiểm soát các điều khoản liên quan của Hợp
đồng bán hàng. Xây dựng kế hoạch và trực tiếp triển khai các kế hoạch Marketing.
− Phòng Hành chính nhân sự: quản lý nhân sự công ty, đảm bảo sử dụng nhân lực hiệu
quả, tổ chức đào tạo phát triển nhân lực, xây dựng chính sách lương thưởng,đãi ngộ
hợp lý.
Hình 3 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Phòng Kinh doanh
Trưởng phòng
Phó phòng
Bộ phận
bán hàng
Bộ phận
phát triển thị trường
Bộ phận
Marketing
- Trưởng, phó phòng:xây dựng và chịu trách nhiệm các kế hoạch kinh doanh của công ty.
- Bộ phận Marketing : tìm hiểu nhu cầu khách hàng, xây dựng và triển khai kế hoạch
Marketing, các chương trình xúc tiến, phân phối.
- Bộ phận phát triển thị trường :nghiên cứu thị trường, đề xuất các giải pháp thâm nhập và

mở rộng thị trường.
- Bộ phận bán hàng : thực hiện các giao dịch bán hàng, kí kết hợp đồng kinh doanh.
- Hiện tại, công ty có 202 lao động
SV : Ngô Tuấn Chung 25 Lớp : K44C6