giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty xi măng Sông Cầu trên địa bàn Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
CHƯƠNG I. Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường của công ty xi măng Sông Cầu trên địa bàn Hà Nội.
1.1Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối
mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những
biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ
hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng là thách thức to lớn. Bên cạnh đó những tác
động tiêu cực từ cuộc khủng hoảng tài chính, suy thoái kinh tế thế giới không còn
ở mức độ dự báo đề phòng mà đã và đang thể hiện cụ thể trong nhiều hoạt động
của doanh nghiệp. Trong nước, hoạt động sản xuất kinh doanh nhiều ngành nghề
đang có sự suy giảm, đình trệ các nguồn vốn đầu tư cho nền kinh tế đặc biệt là
nguồn đầu tư trực tiếp và gián tiếp nước ngoài đã chậm lại.
Việc xác định hoạt động phát triển tiêu thụ sản phẩm là yếu tố sống còn của
mỗi doanh nghiệp. Có rất nhiều doanh nghiệp phát triển thành công trên thị
trường nhưng cũng không thiếu doanh nghiệp thất bại trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Bởi vì chưa biết khai thác, tận dụng nguồn lực của mình, chưa có
những biện pháp hữu hiệu trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Đứng trước tình hình đó công ty cổ phần xi măng Sông Cầu buộc phải có sự
quan tâm đặc biệt tới sản phẩm thị trường tiêu thụ sản phẩm để giải tỏa được
những khó khăn, vướng mắc trong thời gian qua như đầu ra cho sản phẩm của
công ty, khả năng nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo dựng thương hiệu có uy tín trên
thị trường nhằm thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm xi măng của
công ty cổ phần xi măng Sông Cầu. Tuy nhiên, việc xác lập, xác định có hiệu quả
các giải pháp marketing trong tiến trình hoạt động kinh doanh của công ty không
dễ dàng. Nó là vấn đề khó khăn với các nhà quản trị của công ty vì nó có thể ảnh
hưởng tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. trên cơ sở lý luận chuyên
nghành, việc phân tích đánh giá toàn diện thực trạng các hoạt động phát triển thị
trường của công ty, chỉ ra
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa

Marketing
1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
các mặt ưu điểm, hạn chế và tồn tại cũng như chỉ ra các nguyên nhân sinh ra
thực trạng đó. Bằng nhận thức tổng hợp và lý luận chuyên nghành với điều kiện
hoàn cảnh cụ thể của công ty trên thị trường em xin mạnh dạn chọn đề tài: “Giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty xi măng Sông Cầu
trên địa bàn Miền Bắc”.
1.2 Xác lập và tuyên bố trong đề tài giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường của công ty xi măng Sông Cầu trên địa bàn Miền Bắc.
Đề tài tập trung vào các vấn đề về giải pháp marketing nhằm đạt mục tiêu
phát triển thị trường của công ty xi măng Sông Cầu trên khu vực Miền Bắc.
phương pháp tiếp cận của đề tài dựa trên quan điểm của marketing, nhấn mạnh
vào giải pháp marketing hỗn hợp, gắn với tình hình kinh doanh thực tế tại công ty
xi măng Sông Cầu, và những vấn đề cần giải quyết trong đề tài này bao gồm:
- Cần đưa ra được ưu điểm, hạn chế, nguyên nhân tại thông qua việc đánh
giá hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường hiện tại của công ty, nghiên
cứu thị trường bao gồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại và nghiên cứu thị trường
tiêu thụ hiện tại của công ty.
- Trên cơ sở phát hiện đó, đưa ra những giải pháp marketing theo từng chiến
lược phát triển thị trường nhằm khắc phục hạn chế, tăng cường sức tiêu thụ sản
phẩm tại thị trường Miền Bắc của công ty.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là việc nghiên cứu, đánh giá thực trạng
hoạt động marketing của công ty và nghiên cứu thị trường, từ đó đưa ra các giải
pháp marketing cho công ty nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm xi măng
của công ty cổ phần Sông Cầu trên địa bàn Miền Bắc.
Trong đó tập trung vào:
+ Tổng hợp một cách có hệ thống cơ sở lý luận, lý thuyết marketing-mix

nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp để từ đó rút ra được cơ sở cốt lõi về
phát triển thị trường sản phẩm đã có.
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
2
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
+ Phân tích đánh giá các tác động và hiệu lực của những công cụ
marketing được sử dụng trong phát triển thị trường của công ty.
+ Tìm hiểu về thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty tại thị trường Miền
Bắc, tình hình hoạt động của đối thủ cạnh tranh, tình hình cung, cầu thị trường từ
đó đánh giá vị trí hiện tại, những hạn chế, yếu kém của công ty xi măng Sông
Cầu trên thị trường Miền Bắc trên cơ sở điều tra thị trường và nghiên cứu, so
sánh với các sản phẩm xi măng khác.
+ Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công
ty Sông Cầu trong điều kiện thị trường cạnh tranh và nhu cầu hang ngày càng gia
tăng.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Trong thời gian thực tập, do năng lực còn hạn chế em không thể đi sâu giải
quyết mọi vấn đề phát triển thị trường. Vì vậy luận văn chỉ tập trung nghiên cứu
dưới góc độ giải pháp marketing, giới hạn của giải pháp marketing-mix nhằm
phát triển thị trường công ty xi măng Sông Cầu.
- Giới hạn về không gian: Đề tài này chỉ nghiên cứu tại các tỉnh, thành tiêu
thụ của công ty trên địa bàn Miền Bắc.
- Giới hạn về thời gian: Các dữ liệu được thu thập trong vòng thời gian 3
năm trở lại đây( 2008-2010) và các dữ liệu thông qua phỏng vấn các cán bộ nhân
viên công ty và qua điều tra thị trường. Và đề xuất các giải pháp trong 3 năm tới
(2011-2013).
- Giới hạn về sản phẩm: Sản phẩm nghiên cứu chính là xi măng.
- Giới hạn tập khách hàng: Khách hàng là các đại lý, tổ chức xây dựng.

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài các phần như cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu danh mục sơ
đồ, hình vẽ, tài liệu tham khảo, các phụ lục. luận văn chia làm 4 chương nội dung
như sau:
Chương 1. Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường công ty xi măng Sông Cầu trên địa bàn Miền Bắc.
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
3
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
Chương 2. Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường của công ty xi măng Sông Cầu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty xi măng Sông Cầu trên
địa bàn Miền Bắc.
Chương 4. Kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường của công ty xi măng Sông Cầu trên địa bàn Miền Bắc
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
4
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
Chương II. Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp Marketing nhằm
phát triển thị trường của công ty xi măng Sông Cầu trên địa bàn Miền Bắc
2.1 Một số khái niệm
2.1.1 Khái niệm thị trường
Bản thân thị trường là mối quan hệ giữa người mua và người bán nhằm
thỏa mãn các nhu cầu của mình thông qua hoạt động mua bán trao đổi. Tuy nhiên
thị trường tồn tại mọi lúc mọi nơi, mọi lĩnh vực dưới mọi hình thái. Nên tùy

thuộc góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà có thể đưa ra nhiều khái niệm
thị trường.
- Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển : Thị trường là nơi diễn ra
các quá trình trao đổi mua- bán, là tổng số và cơ cấu cung cấp cùng điều kiện
diễn ra tương tác cung cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
- Theo PhiLipkotler: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể , sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi hoặc thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó
- Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể: Thị trừơng được hiểu là tập
hợp phức tạp và liên tục các nhân tố moi trường kinh doanh và các quan hệ trao
đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở hữu hạn các
chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng tạo thành điều kiện tồn tại
và pháp triển cho sản .xuất kinh doanh hàng hóa
- Theo góc độ kinh doanh của công ty thương mại: Thị trường được
hiểu là tập khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị
trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh và tập
người bán- đối thủ cạnh tranh của nó.
Ngoài ra có rất nhiều cách nhìn nhận khác về thị trường, song bất cứ cách
phát biểu nào thì tồn tại thị trường phải có ba điều kiện như sau:
+ Có khách hàng: Đó là những người mong muốn được tiêu dùng các hàng
hóa đó. Như vậy thị trường không phải là một khu vực địa lý mà nó tồn tại ở bất
cứ đâu có khách hàng.
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
5
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
+ Khách hàng có nhu cầu và nhu cầu này chưa được thỏa mãn
+ Khách hàng có sức mua thể hiện ở khả năng thanh toán khi tiêu dùng các
hàng hóa và dịch vụ

2.1.2 Khái niệm phát triển thị trường
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó.
Dưới góc độ vi mô (góc độ của doanh nghiệp) phát triển thị trường của
doanh nghiệp có thể hiểu là phát triển các yếu tố cấu thành nên thị trường của
doanh nghiệp bao gồm các yếu tố thị trường đầu vào và các yếu tố tị trường đầu
ra.
Vai trò phát triển thị trường: Phát triển thị trường giữ vai trò rất quan trọng
trong việc thiết lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản
phẩm của doanh nghiệp với mục tiêu là lợi nhuận và duy trì ưu thế cạnh tranh của
doanh nghiệp. Phát triển thị trường chính là các nhân tố đảm bảo sự thành công
cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
2.1.3 Khái niệm Marketing- mix và bốn nhân tố của Marketing-mix
Theo Philipkotler: “Marketing-mix là tập hợp các yếu tố biến động kiểm
soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng
mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến là 4 biến số:
Sản phẩm (product);Giá (price); Phân phối ( place); Xúc tiến khuyếch trương
(promotion). Các bộ phận này không phải thực hiện một cách rời rạc nhau mà
phải kết hợp chặt chẽ với nhau. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản
phẩm, mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho
mình một chiến lược Marketing hiệu quả, là sự kết hợp hài hòa của 4 biến số
trong Marketing- mix với mức độ quan trọng khác nhau.
- Sản phẩm (product): Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường
để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
6
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY

HỒNG
cầu.Như vậy những sản phẩm chào bán trên thị trường có thể bao gồm hàng hóa
vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức hay ý tưởng.
- Giá (price): Trong lý thuyết Marketing giá kinh doanh được xem như là
một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường giữa người bán và
người mua.
- Kênh phân phối (place): Là một bộ phận của Marketing-mix nhằm định
hướng và chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời
thực hiện việc tổ chức trung gian khác nhằm đảm bảo việc hàng hóa có thể khai
thác tối đa nhu cầu thị trường.
- Xúc tiến (promotion): Xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động
marketing đặc biệt có chủ đích được hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và
xác định một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty bạn và bạn hàng của nó với tập
khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến
lược và chương trình Marketing-mix đã lựa chọn của công ty.
2.2 Một số lý thuyết của vấn đề giải pháp Marketing phát triển thị trường
của công ty xi măng Sông Cầu trên địa bàn Miền Bắc.
2.2.1 Các quan điểm phát triển thị trường
2.2.2.1 Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff
Mô hình phát triển thị trường:
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại (sản phẩm hiện tại và thị trường
hiện tại)
1.Thâm nhập thị trường
(sản phẩm mới và thị
trường hiện tại)
3. Phát triển sản phẩm
Thị trường mới (sản phẩm hiện tại và thị trường
mới)
2. Phát triển thị trường

(sản phẩm mới và thị
trường hiện tại)
4. Phát triển thị trường và
sản phẩm mới
Hình 2.1 mô hình phát triển thị trường
Theo quan điểm này, mô hình phát triển thị trường của doanh nghiệp bao
gồm 4 hình thái:
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
7
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
+ Thâm nhập thị trường
+ Mở rộng thị trường
+ Phát triển sản phẩm
+ Phát triển sản phẩm và thị trường mới
a. Thâm nhập thị trường:
Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng trong thị trường
hiện tại với các sản phẩm hiện đang kinh doanh. Đây là một phương thức nhằm
khai thác triệt để mức tiêu dùng hiện có trong thị trường hiện tại cũng như tìm
kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tăng
thị phần thông qua phương thức:
- Tăng mức mua sản phẩm
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh
- Mua lại đối thủ cạnh tranh
 Mô hình này được áp dụng trong các trường hợp sau:
- Thị trường sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bảo
hòa
- Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng
- Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành

gia tăng
- Có mối tương quan giữa chi phí và doanh thu marketing
- Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ
yếu.
 Ưu điểm: Mức độ rủi ro thương mại và tài chính rất thấp do không
phải thay đổi sản phẩm và do đã hiểu biết thị trường.
 Nhược điểm: Sản phẩm đang ở giai đoạn bão hòa giảm sút thì rất
khó khăn trong việc gia tăng khối lượng bán. Hơn nữa mô hình này ít linh hoạt là
gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ.
b. Phát triển thị trường
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
8
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
Chiến lược phát triển thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm thị trường
mới để tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp hiện đang sản xuất, tìm kiếm những
người tiêu dùng mới ở các thị trường hiện chưa xâm nhập. Các doanh nghiệp đi
vào nghiên cứu tiềm năng thị trường, khả năng tiêu thụ của khách hàng trong thị
trường mà doanh nghiệp chưa chiếm lĩnh được để xác định liệu có thể kích thích
những nhóm nào chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp hay
bắt đầu mua các mặt hang một cách tích hơn. Có 3 phương pháp phát triển thị
trường:
- Tìm thị trường trên địa bàn mới
- Tìm các thị trường mục tiêu mới
- Tìm các giá trị sản phẩm mới
 Mô hình phát triển thị trường được áp dụng trong các trường hợp:
- Doanh nghiệp có săn kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng, chi
phí hợp lý.
- Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.

- Các thị trường khác chưa khai thác hoặc chưa bão hòa
- Có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng
- Khi doanh nghiệp có công suất nhàn rỗi, ngành hàng của doanh
nghiệp phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu.
 Ưu điểm: đảm bảo cho doanh nghiệp tiếp tục khai thác và lợi dụng
những ưu thế về kỹ thuật và công nghệ đã phát triển sang các thị trường mới có
trình độ công nghệ lạc hậu hơn.Hơn nữa nó có thể tăng tốc độ bao phủ thị trường
bằng những sản phẩm cũ mà không đòi hỏi chi phí bổ sung đáng kể gắn liền với
sản phẩm.
 Nhược điểm: Chi phí bỏ ra khá lớn như chi phí nghiên cứu thị
trường, chi phí vận chuyển,chi phí quảng cáo Mặt khác chiến lược này có những
mạo hiểm khi đánh giá không đúng về môi trường kinh doanh của các doanh
nghiệp trên thị trường
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
9
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
c. Phát triển sản phẩm
Chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm phát triển các loại sản phẩm mới
để tiêu thụ trên thị trường hiện tại hoặc cho khách hàng hiện tại. Chiến lược này
có thể nhằm vào sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của doanh
nghiệp.
- Phát triển sản phẩm riêng biệt: Có 3 cách phát triển sản phẩm riêng
biệt:
+ Cải tiến tính năng của sản phẩm
+ Cải tiến kiểu dáng của sản phẩm
+ Thêm mẫu mã
- Phát triển cơ cấu ngành hàng: Các phương án chủ yếu của việc cải
tiến cơ cấu ngành hàng có thể là bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến

các sản phẩm hiện đang sản xuất. Ngoài ra các doanh nghiệp cũng có thể phát
triển theo hướng hiện đại hóa cơ cấu mặt hàng.
 Chiến lược này áp dụng trong các trường hợp sau:
- Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đã vào giai đoạn chín của chu kỳ
- Ngành kinh doanh có đặc trưng công nghệ kỹ thuật thay đổi nhnh chóng
-Đối thủ đưa ra các sản phẩm nổi trội hơn với mức giá tương đương
-Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao
- Doanh nghiệp có khẳ năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh
 Ưu điểm: Nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu đặc biệt là nhu cầu
mới của khách hàng. Do đó khả năng khác biệt hóa về sản phẩm là rất lớn
 Nhược điểm: Đòi hỏi chi phí lớn để thương mại hóa sản phẩm,
ngoài ra nó còn chứa đựng yếu tố mạo hiểm rủi ro trong kinh doanh khi không
đánh giá được khả năng cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác.
d. Phát triển sản phẩm và thị trường mới
Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt
động kinh doanh. Khả năng nầy tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
10
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một
lĩnh vực hoàn toàn mới.
2.2.2.2 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu
a. Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trường, tạo được những khách hàng mới. Phương thức này được các
doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa.
- Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng được
hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự

hiện diện của mình trên địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp
tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hang trên
thị trường này.
- Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng tức
là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường thị trường hiện tại. doanh
nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao bì mới phù
hợp với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng
đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, trước đây sản phẩm của doanh nghiệp
mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp muốn
chinh phục các nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được
tiêu thụ.
b. Phát triển thị trường theo chiều sâu.
Tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trường
hiện tại. phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh
nghiệp có tỷ phần thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng rất
rộng lớn.
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
11
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
- Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là
doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn thị trường hiện tại.
Trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp có các đối thủ cạnh tranh đang cùng
chia sẻ khách hàng và những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản
phẩm của doanh nghiệp. Công việc phát triển thị trường của doanh nghiệp là tập
trung giải quyết hai vấn đề: quảng cáo, chào bán sản phẩm mới tới những khách

hàng tiềm năng và chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh.
- Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều sâu có ý
nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ sản phẩm nhất định nào đó.
Để làm tốt công việc này doanh nghiệp phải xác đinh được lĩnh vực, nhóm hàng,
thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào
sản xuất kinh doanh.
- Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều sâu là
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình
cho một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác
nhau, công việc của doanh nghiệp lúc này luôn là hướng họ tới các sản phẩm của
doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu
cầu tiêu dùng của khách hang để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến
họ thành đội ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp.
2.2.3 Các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của doanh
nghiệp.
2.4.3.1 Giải pháp về sản phẩm nhằm phát triển thị trường
Là hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản
phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường. Mục tiêu và các biện pháp phát triển
sản phẩm luôn đề cập đến 3 nội dung:
1. Phát triển cơ cấu chủng loại sản phẩm. Để tránh rủi ro là đòi hỏi khách
quan của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Phát triển chủng loại sản phẩm
theo 2 hướng:
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
12
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
- Phát triển sản phẩm kinh doanh trên cơ sở một sản phẩm chủ lực.
Thực chất là việc kinh doanh với những sản phẩm khác nhau hoàn toàn về giá trị
sử dụng nhưng có một vài sản phẩm được ưu tiên phát triển mạnh.

- Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai
thác ở các loại thị trường khác nhau.
Để tiến hành hiện đại hóa sản phẩm, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên
cứu thị trường, đầu tư trang thiết bị, khuyến khích người lao động có sáng kiến
cải tiến kỹ thuật.
2. Nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ được thị trường chấp nhận, nhờ đó
doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh tranh, góp phần phát triển thị trường.
Tuy nhiên chất lượng sản phẩm và giá thành là 2 vấn đề luôn luôn mâu thuẫn với
nhau, giải quyết mâu thuẫn này nghĩa là nâng cao chất lượng và hạ giá thành,
doanh nghiệp sẽ thâm nhập thị trường dễ dàng hơn. Đây là sự sống còn của
doanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp cần phải đưa ra các biện pháp để nâng cao
chất lượng sản phẩm.
3. Phát triển sản phẩm mới: quan điểm sản phẩm mới hiện nay chia làm 3
loại là sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới nguyên mẫu, sản phẩm cải
tiến. Để có sản phẩm mới phải trải qua các giai đoạn: nghiên cứu sản phẩm,
nghiên cứu thiết kế bao bì mới, sản xuất thử và thử nghiệm sản phẩm, sản xuất
chính thức.
2.2.3.2 Giải pháp giá nhằm phát triển thị trường
Nhiều doanh nghiệp thành công trong việc cạnh tranh và phát triển thị
trường là do sử dụng khéo léo, tài tình chiến thuật chiếm lĩnh thị trường bằng
chiến lược giá cả. Thực chất giá cả là biểu hiện giá trị lao động và vật chất hao
phí để sản xuất ra hàng hóa, chịu ảnh hưởng của quan hệ cung-cầu-giá cả-giá trị.
Tùy theo chiến lược của mỗi doanh nghiệp mà có mục tiêu định giá khác
nhau, có thể định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập, nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi
nhuận, mục tiêu doanh số bán, mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường, mục
tiêu cạnh tranh đối đầu.
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
13
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY

HỒNG
Giá bán của hàng hóa = Giá vốn + Tiền lãi
Khi xây dụng giá cần cân nhắc tới các nhân tố: các chính sách của nhà
nước về kinh tế, tình trạng cạnh tranh, khả năng tiếp nhận của người mua, chu kỳ
sống của sản phẩm.
Trong hoạch định có 2 cách định giá:
1. Giá định hướng vào doanh nghiệp: chiến lược này hướng vào mục tiêu
nội tại của doanh nghiệp trên cơ sở chi phí và lợi nhuận mục tiêu
2. Giá định hướng ra thị trường: chiến lược này dựa trên các yếu tố quan
trọng của thị trường như: cung, cầu, co giãn của cầu, tình trạng cạnh tranh…
- Định giá thấp: cho phép doanh nghiệp thâm nhập và phát triển thị trường
nhanh chóng, sản lượng tiêu thụ nhiều.
- Định giá cao: thường áp dụng đối với sản phẩm có tính ưu việt hơn so
với sản phẩm khác.
- Giá dẫn và tuân theo: khi doanh nghiệp có thể kiểm soát phần lớn thị
trường, họ có thể ở vị trí giá hấp dẫn, có khả năng áp đặt giá. Còn khi doanh
nghiệp có thị trường nhỏ bé, yếu thế thì phải tuân theo giá của doanh nghiệp dẫn
giá.
- Giá phân biệt: Đây là cách định giá theo từng hoàn cảnh cụ thể, Có thể
phân biệt giá theo khu vực, mùa vụ, theo phân doạn thị trường, theo chu kỳ sống
của sản phẩm
- Giá linh hoạt: Doanh nghiệp điều chỉnh giá theo sự biến động của thị
trường phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình.
Tóm lại, chính sách giá là tối quan trọng và nó là công đoạn cuối cùng
trong chuỗi các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. do vậy cần phải xác
định hợp lí và chính xác.
2.2.3.3 Giải pháp kênh phân phối nhằm phát triển thị trường
Để tiêu thụ hàng hóa tốt doanh nghiệp phải thỏa mãn rất nhiều yêu cầu đưa
ra từ phía khách hàng. Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, gây uy tín đối
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa

Marketing
14
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
với khách hàng doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng mạng lưới bán hàng
thông qua việc đa dạng hóa kênh tiêu thụ.
Tùy theo quy mô, tiềm năng phát triển từng khu vực, tùy vào đặc tính sản
phẩm, đặc điểm người tiêu dung- khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tùy và từng
chiến lược mà công ty theo đuổi… mà thiết lập các kênh phân phối khác nhau đối
với khu vực thị trường. Có thể minh họa các kênh phân phối sản phẩm của công
ty theo sơ đồ sau:
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
Người sản xuất
Người tiêu dùngNgười tiêu dùng
Người bán lẻ
Người sản xuất
Kênh phân phối ngắn
15
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY
HỒNG
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa
Marketing
Người sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Người bán buôn
Đại lý
Người tiêu dùng

Người sản xuất
Người bán lẻ
Kênh phân phối dài
16
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS PHẠM THÚY HỒNG
Hình 2.2: Các dạng kênh phân
phối
PHAN THỊ LIÊN- 43C6 Khoa Marketing
17
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGSTS. Phạm Thúy Hồng
Với mục đích phát triển thị trường, hệ thống phân phối cần phải được thiết
lập sao cho mở rộng đến khắp các khu vực thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng
một cách tốt nhất nhằm mục đích cuối cùng là gia tăng sự tiếp xúc giữa khách hàng
và sản phẩm, từ đó có thể nâng cao khả năng tiêu thụ. Việc mở rộng hệ thống kênh
phân phối có thể mở rộng theo chiều ngang hoặc chiều dọc, tùy vào từng chiến lược
của công ty. Tuy nhiên, cần phải cân đối số lượng thành viên kênh cho phù hợp
nhằm tránh xung đột xảy ra, ảnh hưởng đến hiệu quả vận hành kênh phân phối và
hoạt động tiêu thụ của công ty.
2.3.3.4 Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thị trường.
Trong kinh doanh hiện nay các doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quả nếu
chỉ nghĩ rằng:“ Có hàng hóa chất lượng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng”. Những giá trị
của hàng hóa, dịch vụ thậm chí cả những lợi ích đạt được khi tiêu dùng sản phẩm
cũng được thông tin với khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng cũng như những
người ảnh hưởng đến mua sắm. Để làm được điều đó các doanh nghiệp cần phải làm
tốt các công việc của xúc tiến, bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:
- Quảng cáo:
- Xúc tiến bán
- Bán hàng trực tiếp
- Marketing trực tiếp
- Quan hệ công chúng

Tùy theo chiến lược mà công ty theo đuổi mà có quyết định những công cụ
xúc tiến cho phù hợp. Đối với mục tiêu phát triển thị trường, các công cụ của xúc
tiến thương mại luôn mang lại hiệu quả cao trong công việc nâng cao sản lượng tiêu
thụ của công ty thông qua kích thích khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn và nhờ đó
mà doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường tiêu thụ của mình. Hiệu năng của quá
18
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGSTS. Phạm Thúy Hồng
trình kinh doanh sẽ tăng lên rõ rệt khi thực hiện cá biện pháp xúc tiến thương mại,
mặc dù doanh nghiệp phải bỏ ra một lượng chi phí lớn cho công tác này.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên
cứu những năm trước đó về đề tài.
Trong những năm trước đây, những bài viết về vấn đề phát triển thị trường
của sinh viên đại học Thương Mại đã có khá nhiều và là giải pháp ứng dụng cho
nhiều công ty khác nhau.
Sinh viên: Đào Thùy Linh lớp k37C5: “ Các giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường mặt hàng hóa mỹ phẩm trên thị trường Hà Nội của công ty lương
thực Hà Nội”. luận văn đã tìm được giải pháp hiệu quả cho thị trường hàng hóa mỹ
phẩm của công ty tuy nhiên các giải pháp còn mang nặng tính lý thuyết
Sinh viên Lê thị Phương Thảo lớp K42C4: “ Giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường sản phẩm cho công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà”. Luận văn
nêu ra thực trạng của công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà và đưa ra được các
biện pháp phát triển thị trường bằng giải pháp marketing-mix. Tuy nhiên các đề xuất
quá cứng nhắc.
Những luận văn trên đều đạt được những thành công và hạn chế nhất định.
Các luận văn đã phân tích được thực trạng thực tế hoạt động kinh doanh cũng như
phát triển của công ty với vấn đề gặp phải. Tuy nhiên những đề tài này còn có hạn
chế là đề cập đến lý thuyết khá nhiều và các giải pháp đưa ra cũng chưa thực sự gắn
kết và giải quyết hết được các vấn đề cũng như chưa đáp ứng được với chiến lược
phát triển thị trường.
Trong các vấn đề được nghiên cứu về phát triển thị trường chưa có đề tài nào

nghiên cứu về sản phẩm của công ty cổ phần xi măng Sông Cầu. Và đây cũng là vấn
đề mà công ty mong muốn được nghiên cứu nhằm mở rộng thị trường và định vị
thương hiệu của mình. Do đó nhận thấy tầm quan trọng của đề tài nên em đã quyết
định thực hiên nghiên cứu. Đề tài không trùng lặp với đề tài đã nghiên cứu và công
bố.
19
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGSTS. Phạm Thúy Hồng
2.4 Phân định nội dung về giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường của
công ty xi măng Sông Cầu trên toàn địa bàn Miền Bắc.
Đề tài nghiên cứu dựa trên những lý thuyết cơ bản về phát triển thị trường
theo quan điểm phát triển thị trường của Ansoff để tiến hành nghiên cứu trên các
nội dung và sự hài hòa 4 biến số của marketing nhằm phát triển thị trường.
20
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGSTS. Phạm Thúy Hồng
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường công ty xi măng Sông Cầu.
3.1 Phương pháp nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
của công ty cổ phần xi măng Sông Cầu.
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Để thu thập được thông tin thứ cấp , trước tiên phải xác định được những
thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu. Đây là việc tranh cho sự lãng phí và mất
nhiều thời gian thu thập. Với đề tài của mình em sẽ thu thập dữ liệu ở thông tin liên
quan đến:
- Thực trạng thị trường của công ty xi măng Sông Cầu
- Thực trạng về hoạt động marketing bên trong doanh nghiệp để phát triển thị
trường của sản phẩm xi măng,
- Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, các nhân tố ảnh hưởng đến phát
triển thị trường.
Nguồn thông tin thu thập:
- Trong công ty: Qua báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công

ty, qua báo cáo bán hàng, qua nhân viên phòng marketing…
- Ngoài công ty: Qua phương tiện truyền thông như website của công ty,
truyền hình, radio, internet
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho cuộc
nghiên cứu đang được tiến hành.
Nghiên cứu marketing có thể lựa chọn các công cụ nghiên cứu, do điều kiện
về thời gian và không gian và cơ sở vật chất có hạn nên em sử dụng phương pháp
nghiên cứu phỏng vấn và phiếu điều tra để thu thập dữ liệu sơ cấp cho đề tài.Mục
tiêu cuộc nghiên cứu điều tra thị trường: thu thập những thông tin sơ cấp về thị
trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh của công ty.
21
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGSTS. Phạm Thúy Hồng
Phương pháp thu thập: thông qua phỏng vấn nhân viên kinh doanh và các
khách hàng tổ chức là các nhà thầu xây dựng và đại lý của công ty.
Mẫu nghiên cứu:
- Điều tra 45 mẫu là khách hàng các nhà thầu xây dựng và đại lý của công ty
(trong đó nhà thầu là 25 phiếu và đại lý là 20 phiếu) tiến hành phỏng vấn để từ đó
thông qua câu trả lời của họ nhận được các thông tin mong muốn về việc công ty sử
dụng giải pháp phát triển thị trường xi măng trên địa bàn miền bắc
- Phỏng vấn chuyên sâu 05 mẫu. Đối tượng cán bộ quản lý và nhân viên
phòng kinh doanh công ty.
3.1.2 Phương pháp xử lý
- Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp lập bảng, biểu đồ thống kê
ngân sách, doanh số bán qua các kỳ. Tiến hành so sánh và phân tích đánh giá hiệu
quả thu được và những mặt tồn tại đi kèm nguyên nhân, từ đó rút ra được nhận định
chung về hiệu ứng marketing đối với phát triển thị trường sản phẩm xi măng của
công ty xi măng Sông Cầu.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phần mềm Excel để phân tích, xử lý các
thông tin qua các câu trả lời. Kết quả phỏng vấn chuyên gia được tổng hợp và sử

dụng làm cơ sở đề ra các giải pháp.
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và tác động từ môi trường tới Marketing cho
công ty xi măng Sông Cầu.
3.2.1 Tổng quan về công ty cổ phần xi măng Sông Cầu.
3.2.1.1. Thông tin chung về công ty
Tên doanh nghiệp : Công ty cổ phần xi măng Sông Cầu
Địa chỉ: Đạo Ngạn Đường Nguyễn Khắc Nhu- X.Quang Châu–H Việt Yên–
Tỉnh Bắc Giang.
Điện thoại: 0240.821 393
Loại hình công ty: Công ty Cổ phần
Số giấy phép: 2003000053
22
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGSTS. Phạm Thúy Hồng
Mã số thuế: 240029125
Lĩnh vực hoạt động:
• Sản xuất xi măng công nghiệp
• Sản xuất tấm lợp, mái che, pro-xi măng
• Sản phẩm gạch không nung
• Đầu tư kinh doanh cơ sở hạ tầng, khu công nghiệp và đô thị
3.2.12. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển công ty
Công ty CP Xi măng Sông Cầu có tiền thân là Nhà máy phân lân Đáp Cầu /
Công ty cổ phần phân bón Bắc Giang thành lập từ năm 1977. Đây là cơ sở SX có
nhiều khó khăn. Chuyển hướng SX xi măng là một thành công của nhà máy, so với
cả lịch sử nhà máy thì kết quả sản xuất và đời sống của người lao động hiện nay
cũng đang có chiều hướng tốt.
Công ty Xi măng Sông Cầu đã thành lập được 6 năm trên cơ sở chuyển đổi
Công ty Phân Lân cũ, và đổi tên được hơn 2 năm. Đáp ứng những yêu cầu cạnh
tranh thời hội nhập WTO, Công ty đã từng bước áp dụng chặt chẽ các yêu cầu, quy
định liên quan đến sản xuất, áp dụng các chính sách của nhà nước tìm hướng đi mới.
Đảm bảo sản phẩm có chất lượng, mở rộng khách hàng. Sản phẩm xi măng đã

thực hiện chứng nhận hợp chuẩn, dây chuyền sản xuất nay đã có chứng nhận áp
dụng ISO 9001:2000 của QUACERT.
3.2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức
a.Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
Với sơ đồ tổ chức như trên, các phòng ban trong công ty đều có trách nhiệm,
nhiệm vụ riêng như sau:
- Phòng tổ chức hành chính – quản trị: Quản lý giám sát tình hình lao động,
phụ trách các chính sách về lao động cho cán bộ công nhân viên như đề bạt, tuyển
dụng…
23
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGSTS. Phạm Thúy Hồng
- Phòng kế koán thống kê: Quản lý, huy động mọi nguồn vốn cho sản
xuất kinh doanh, hoạch toán chi phí kinh doanh, lỗ lãi, thực hiện thu chi cho các
phòng ban theo kế hoạch và yêu cầu của kinh doanh.
- Phòng kinh doanh: vạch ra kế hoạch chiến lược hoạt động và chỉ đạo
hoạt động kinh doanh của công ty; tìm hiểu thị trường trong và ngoài nước, thực
hiện tiếp thị và các hoạt động đối ngoại, lễ tân đưa đón khách.Trực tiếp thực hiện tất
cả các hạt động kinh doanh, phụ trách việc tìm nguồn hàng, chào hàng, giao dịch, ký
kết, tổ chức thực hiện hợp đồng.
24
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGSTS. Phạm Thúy Hồng
-


25
GIÁM ĐỐC P.GIÁM ĐỐC
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
CHỦ TỊCH HĐQT
Đại diện lãnh
đạo chất

lượng
Phòng
kế
toán
thống
kê
Phân
xưởng
xi
măng
Phân
xưởng
tấm
lợp
Phòng
công
nghệ
kỹ
thuật
Phòng
kinh
doanh
Phòng
vật tư
Phòng
tổ
chức
hành
chính
Bảo

vệ
Nhà
ăn
Nhà
cân
KhoTổ
kcs
Tổ điện
nước
ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG
Ban kiểm soát