Hoạch định chiến lược Marketing Thương mại điện tử cho Công ty Cổ phần Giải pháp Thanh toán Việt Nam

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
MỞ ĐẦU
TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT
1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
TMĐT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP THANH TOÁN VIỆT NAM
Nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập quốc tế tạo ra một môi trường kinh doanh
năng động, đầy cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp.Đối mặt với những khó khăn và
thách thức trong môi trường cạnh tranh quốc tế thì việc ứng dụng và khai thác
Marketing TMĐT đang là vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp.
Ứng dụng Marketing TMĐT có hiệu quả sẽ mang lại nhiều lợi ích: Giúp doanh
nghiệp tiết kiệm thời gian và chi phí tiếp cận thị trường, rút ngắn thời gian đưa thông
tin tới khách hàng, đặc biệt là khả năng tiếp cận trực tiếp với khách hàng 24/7, đây là
cách tốt nhất để hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Ngoài ra Marketing TMĐT còn
giúp doanh nghiệp thiết lập và củng cố mối quan hệ đối tác, tìm kiếm cơ hội kinh
doanh…. Trong khi marketing truyền thống phải sử dụng kết hợp rất nhiều phương tiện
để hoạt động còn Marketing TMĐT chỉ cần qua internet là có thể tiến hành tất cả các
hoạt động từ nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ, quảng
cáo, thu thập ý kiến khách hàng. Marketing là một khâu thiết yếu và tiêu tốn nhiều
ngân sách trong một doanh nghiệp, tuy nhiên nó cũng mang lại rất nhiều hiệu quả cho
doanh nghiệp nếu như được thực hiện đúng đắn.Kinh doanh qua mạng cũng thế, cũng
đòi hỏi marketing TMĐT phải tốt.
Công ty Cổ phần Giải pháp Thanh toán Việt Nam(Vnpay), chính thức thành lập vào
tháng 3 năm 2007 bởi đội ngũ cán bộ lãnh đạo có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực Tài
chính – Ngân hàng, Công nghệ thông tin và Viễn thông.Vnpay là một trong những
doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực thanh toán trực tuyến tại nước ta. Trong điều kiện
môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay và xu hướng chung là hội nhập quốc
tế, Vnpay vẫn từng bước hoàn thiện và phát triển.
Hiện tại website: www.Vnpay.com mới chỉ hoạt động mạnh ở thành phố Hà Nội và
Hồ Chí Minh. Do đó công ty Vnpay rất muốn phát triển thị trường rộng khắp cả nước.
1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5

Tuy nhiên, việc phát triển hoạt động của website ra thị trường mới đang gặp nhiều khó
khăn, chủ yếu là do chưa có một chiến lược Marketing TMĐT hiệu quả.
Công ty Vnpay đã triển khai một số chương trình E-marketing nhưng chủ yếu mới
chỉ dừng lại ở việc tự quảng bá website trên hệ thống của công ty qua hình thức quảng
bá gián tiếp. Công ty rất cần hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh và lập kế
hoạch E-marketing cho website: www.Vnpay.com trong thời gian tới.
Mặt khác, qua quá trình thực tập tại công ty đã thu thập được những thông tin về các
vấn đề cần giải quyết trong phạm vi bộ phận quản trị TMĐT của công ty.Có thể thấy
rằng hầu hết các bộ phận được điều tra trong công ty đều nhận thấy việc hoạch định
chiến lược Marketing TMĐT là vấn đề cấp thiết cần giải quyết của công ty. Như vậy
qua kết quả khảo sát hoạt động của công ty cũng như việc quan sát, tìm hiểu và phát
hiện được những tồn tại, yếu kém cho thấy việc hoạch định chiến lược Marketing
TMĐT cho website: www.Vnpay.com là vấn đề cấp thiết cần đặt ra nghiên cứu và đề
xuất hướng giải quyết.
2.XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ TRONG ĐỀ TÀI
Xuất phát từ việc nhận thức thực trạng vấn đề cần giải quyết của công ty Vnpay, tác
giả đã quyết định chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho Công ty
Cổ phần Giải pháp Thanh toán Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Đề tài nghiên cứu các vấn đề để xác lập chiến lược marketing TMĐT. Cụ thể là các
vấn đề sau:
 Khái niệm và nội dung chiến lược Marketing TMĐT
 Nội dung và quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
 Các bước để hoạch định chiến lược Marketing TMĐT bao gồm:
- Phân tích tình thế
- Thiết lập mục tiêu kết hợp TMĐT trong dài hạn
- Chiến lược Marketing TMĐT
- Kế hoạch Marketing TMĐT
- Thực hiện kế hoạch
- Đánh giá và kiểm soát hiệu năng
 Đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại

website: www.Vnpay.com, rút ra những thành tựu đạt được và hạn chế tồn tại.
2
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
 Đưa ra giải pháp hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho website.
3. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• Hệ thống hoá cơ sở lý luận về việc hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại
website: www.Vnpay.com. Nhằm cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về Marketing
TMĐT, tạo lập phương pháp để các nhà quản trị hoàn thiện, triển khai chiến lược
Marketing điện tử phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
• Trên cơ sở nhận thức lý luận chuyên ngành, phân tích, đánh giá thực trạng hoạch
định chiến lược Marketing TMĐT của website: www.Vnpay.com để phát hiện ra
những khó khăn và tồn tại trong quá trình triển khai, và nguyên nhân của những
khó khăn và tồn tại đó, lấy làm cơ sở để hoạch định chiến lược Marketing TMĐT.
• Một số đề xuất và giải pháp hoạch định chiến lược E-Marketing cho website:
www.Vnpay.com, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
4. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Marketing TMĐT là một lĩnh vực nghiên cứu mới mẻ, phức tạp, liên quan đến
nhiều vấn đề, và do giới hạn về thời gian, điều kiện nghiên cứu và năng lực thực tế của
một sinh viên nên khóa luận được giới hạn chỉ tập trung nghiên cứu vấn đề hoạch định
chiến lược Marketing TMĐT cho hoạt động bán vé máy bay của website:
www.Vnpay.com trên địa bàn thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Về thời
gian: nghiên cứu hoạt động trong giai đoạn: 2011-2013. Góp phần hoạch định chiến
lược marketing điện tử cho doanh nghiệp và website của doanh nghiệp, là phần quan
trọng cho sự phát triển của công ty vào lĩnh vực thương mại điện tử.
5. KẾT CẦU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Gồm 3 chương, cụ thể:
CHƯƠNG 1: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH
ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT TẠI

WEBSITE: WWW.VNPAY.COM
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING TMĐT CHO WEBSITE: WWW.VNPAY.COM
CHƯƠNG 1
3
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT
1.1.PHÂN ĐỊNH MỘT SỐ KHÁI NIỆM
• Marketing điện tử
Theo giáo sư Philip Kotler, marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Với định nghĩa của marketing
truyền thống, ta sẽ đi nghiên cứu các quan điểm về Marketing TMĐT.
Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến
đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa
trên các phương tiện điện tử và internet.
Ngoài ra còn có một số định nghĩa khác về Marketing điện tử
- “Marketing điện tử bao gồm các tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng thông qua internet và phương tiện điện tử”. (Joel Reedy,
Shauna schullo, Kenneth Zimmerman)
- “Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện
tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, pda ) để tiến hành các hoạt động
marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng
thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung
thành. . . ), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới
thoả mãn nhu cầu của khách hàng”. (Nguồn: http: //www. davechaffey. com/Internet-
Marketing)
Về mặt bản chất, Marketing điện tử không khác so với marketing truyền thống, mục
tiêu cuối cùng là để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.chỉ khác với marketing truyền
thống ở hai điểm là môi trường kinh doanh và phương tiện thực hiện. Hoạt động

Marketing điện tử dựa trên những công nghệ của mạng Internet kết hợp giữa nghiên
cứu thị trường và phát triển sản phẩm, cũng như việc thuyết phục khách hàng tiến hành
hoạt động mua bán, trao đổi qua Internet, đồng thời thu thập ý kiến phản hồi của khách
hàng một cách nhanh chóng qua thư điện tử hay bảng đánh giá điện tử.
Đặc điểm riêng biệt của Marketing điện tử
 Khả năng tương tác cao
4
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
 Phạm vi hoạt động không giới hạn
 Tốc độ giao dịch cao
 Liên tục 24/7
 Đa dạng hoá sản phẩm
Các hoạt động chủ yếu của Marketing TMĐT: phát triển sản phẩm mới, dịch vụ
khách hàng, xây dựng thương hiệu, định vị sản phẩm trên internet, phân phối qua
mạng, Marketing quốc tế, nghiên cứu thị trường, Marketing lan truyền và xúc tiến
TMĐT.
Lợi ích của Marketing điện tử
- Đối với doanh nghiệp: Giảm thời gian và chi phí thu thập thông tin về thị trường,
khách hàng và đối tác, tiết kiệm chi phí hoạt động, cơ hội kinh doanh cho các doanh
nghiệp vừa và nhỏ, có thể đáp ứng nhu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn đồng
thời “cá nhân hoá” sản phẩm đến tay khách hàng.
- Đối với khách hàng: Marketing TMĐT giúp nâng cao khả năng lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ, thuận tiện trong mua sắm, tiết kiệm được thời gian và chi phí.
Hạn chế của Marketing điện tử
- Marketing điện tử đòi hỏi đầu tư ban đầu các điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và
Nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn đáp ứng yêu cầu nên không phải bất cứ doanh
nghiệp nào cũng áp dụng được.
- Marketing điện tử đòi hỏi các điều kiện môi trường bên ngoài khắt khe hơn để
doanh nghiệp có thể ứng dụng được.
- Không phải bất kỳ hàng hoá hay dịch vụ nào cũng có thể đưa lên mạng bán

được. Đối với những sản phẩm người tiêu dùng khi mua chỉ tin tưởng vào kinh nghiệm
của bản thân thì Marketing TMĐT cũng chưa thể phát huy được hiệu quả trong giai
đoạn đầu tiên.
• Chiến lược Marketing điện tử
Chiến lược marketing điện tử chính là một kế hoạch trong dài hạn, có thể coi là một
tập hợp các quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu
marketing dựa trên các phương tiện điện tử và internet.
Như vậy chiến lược Marketing điện tử không chỉ liên quan đến mục tiêu Marketing
của doanh nghiệp mà còn chỉ ra cách thức doanh nghiệp có thể đạt được nhiệm vụ và
5
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
mục tiêu của mình trên cơ sở khai thác các Nguồn lực cơ bản và tính đến những cơ hội
và thách thức từ môi trường bên ngoài.
Chiến lược marketing điện tử về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
- Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh ?(xác định thị trường)
- Khách hàng điện tử của doanh nghiệp ?(xác định khách hàng điện tử mục tiêu)
- Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được định vị như thế nào?
- Doanh nghiệp sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá,
kênh phân phối và xúc tiến …Một chiến lược Marketing điện tử đúng sẽ mang lại hiệu
quả to lớn cho doanh nghiệp - Đó là sự kết hợp hài hoà giữa nội lực, xu hướng thị
trường và khách hàng
• Hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
Khi doanh nghiệp ứng dụng internet và các phương tiện điện tử vào hoạt động kinh
doanh để đáp ứng nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất thì Marketing TMĐT có
vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp.Việc tìm hiểu, lập kế hoạch và triển khai
Marketing TMĐT đã trở thành xu thế tất yếu của các doanh nghiệp hiện nay.Một trong
các bước quan trọng doanh nghiệp cần thực hiện chính là hoạch định chiến lược
Marketing TMĐT.
“Hoạch định Marketing TMĐT là việc lập ra bản hướng dẫn chi tiết để hình thành
và thực hiện chiến lược Marketing TMĐT”.

Mục đích của hoạch định Marketing TMĐT là chỉ ra cách thức ứng dụng CNTT
vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chi phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Vai trò và vị trí của hoạch định Marketing TMĐT
- Hoạch định Marketing TMĐT có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động
hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch,thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống, chỉ rõ
các mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó.
- Hoạch định Marketing TMĐT như một bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho doanh
nghiệp, hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những
thời điểm gay cấn.
1.2. MÔ HÌNH VÀ NỘI DUNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
TMĐT
1.2.1. Mô hình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
6
Thị trường hiện tại và vai trò của TMĐT
SWOT
Nội lực và khả năng hỗ trợ TMĐT
Cơ hội
Đe dọa
Điểm mạnh
Điểm yếu
Mục -êu kết hợp TMĐT dài hạnChiến lược Make-ng TMĐT
Kế hoạch Make-ng TMĐTThực hiện kế hoạchĐánh giá và kiểm soát hiệu năng
PHÂN TÍCH BÊN TRONG
PHÂN TÍCH BÊN NGOÀI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
Để bắt đầu quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT các doanh nghiệp
cần xác định các điều kiện thị trường hiện tại, tiến hành phân tích năng lực của doanh
nghiệp.Từ sự phân tích môi trường bên trong và bên ngoài sẽ xác định các cơ hội và
những đe doạ bên ngoài, những điểm mạnh điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp.
Bước tiếp theo của quá trình hoạch định là việc xác định các mục tiêu trong dài hạn.

Những mục tiêu thường là tăng doanh thu hoặc thị phần. Sau đó doanh nghiệp có thể
định rõ bản chất của các hoạt động như sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến để thiết
lập cơ sở của kế hoạch Marketing TMĐT. Tiếp theo việc thực hiện kế hoạch, hệ thống
kiểm tra chuẩn đoán có thể được sử dụng để giám sát kịp thời hiệu suất được hoạch
định và xem xét khả năng phát triển của kế hoạch.
Hình 2.1 Quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
(Nguồn: GS. TS Nguyễn Bách Khoa, Marketing Thương Mại Điện Tử, NXB Thống
Kê năm 2003)
1.2.2. Nội dung các bước hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
1.2.2.1. Phân tích tình thế Marketing TMĐT
7
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
Điểm bắt đầu của quá trình hoạch định chiến lược marketing điện tử chính là nhận
dạng, phân tích tình thế marketing điện tử của doanh nghiệp. Đó là việc xác định các
điều kiện thị trường hiện tại và tiến hành phân tích năng lực của tổ chức, mức độ mà
lực lượng lao động hiện hành với những kỹ năng cần thiết để hoạt động trong môi
trường TMĐT. Dữ liệu từ sự phân tích bên trong và bên ngoài này cho phép nhà quản
trị xác định các cơ hội và những đe dọa của môi trường bên ngoài, những điểm mạnh
điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp.Các nhân tố này có tác động đến việc ứng dụng và
triển khai Marketing TMĐT của doanh nghiệp.
Các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing điện tử
như: yếu tố về hạ tầng công nghệ, hệ thống chính trị-luật pháp, kinh tế, văn hoá xã hội.
Các yếu tố bên trong nội bộ doanh nghiệp có ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing
điện tử như: định hướng kinh doanh của doanh nghiệp, khả năng đầu tư nguồn lực tài
chính cũng như nguồn nhân lực của doanh nghiệp.
Cụ thể hơn, là chúng ta xây dựng ma trận SWOT.
Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4
phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats.
• Strengths (Điểm mạnh):
 Doanh nghiệp có lợi thế gì?

 Doanh nghiệp có thể làm gì tốt hơn những doanh nghiệp khác?
 Doanh nghiệp có điều gì đặc biệt nhất?
 Xem xét vấn đề này phải xem xét trên một khía cạnh từ bên trong, và từ quan
điểm của khách hàng và mọi người trên thị trường.
• Weaknesses (Điểm yếu):
 Doanh nghiệp cần cải thiện điều gì?
 Doanh nghiệp cần tránh cái gì?
 Những gì mà dường như mọi người cho rằng thế là yếu?
• Opportunities (Cơ hội):
 Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể mang lại?
 Đâu là xu thế tốt mà doanh nghiệp đang mong đợi?
• Threats (Thách thức):
 Trở ngại của doanh nghiệp là gì?
 Đối thủ cạnh tranh đang làm gì?
 Có phải đang có những thay đổi đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp?
1.2.2.2. Thiết lập mục tiêu kết hợp TMĐT trong dài hạn
8
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
Mục tiêu marketing điện tử là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ
thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Việc xác
định một mục tiêu marketing điện tử cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây
dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể còn
giúp cho người làm marketing điện tử có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện
chiến lược marketing điện tử của mình. Việc lựa chọn mục tiêu marketing điện tử ở
mỗi doanh nghiệp là khác nhau, tùy thuộc vào mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh, đặc thù
ngành, hay chiến lược kinh doanh điện tử chung của doanh nghiệp. Thực tế, hầu hết
các kế hoạch Marketing điện tử nhằm tới việc thực hiện đa mục tiêu như:
 Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng doanh thu, giảm chi
phí
 Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp: xây dựng

thương hiệu, cải tiến CSDL, hiệu quả trong CRM, SCM
Yêu cầu đối với mục tiêu marketing: nguyên tắc SMART, trong đó:
S = Specific: Cụ thể, rõ ràng.
Mục tiêu phải thật cụ thể. Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu
phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu?
M = Measurable: Có thể đo đếm được.
Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn như
% ; VNĐ; giờ, ngày, tháng; lượng khách v. v. để đến khi kết thúc năm, kết thúc
chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra.
A = Achievable: Có thể đạt được.
Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và
tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt
được.
R = Realistic: Thực tế.
Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu doanh nghiệp có có đủ tài
nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không?
T = Timed: Có hạn mức thời gian.
Doanh nghiệp cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra.Ngày tháng năm nào?
9
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
Mục tiêu của Marketing điện tử phải hướng tới thực hiện chiến lược kinh doanh
điện tử của công ty.
1.2.2.3. Chiến lược Marketing TMĐT
Chiến lược marketing điện tử chính là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được
mục tiêu marketing điện tử. Việc xây dựng chiến lược marketing điện tử nhằm thực
hiện chiến lược kinh doanh điện tử bao gồm:
- Phân đoạn thị trường điện tử
- Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu
- Chiến lược định vị
- Chiến lược khác biệt hóa

• Phân đoạn thị trường điện tử
Là quá trình phân chia thị trường điện tử tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên
những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi mua hàng. . . . Các đoạn thị
trường điện tử được phân chia có phản ứng tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các
kích thích Marketing điện tử.
Yêu cầu của đoạn thị trường điện tử: Phải có khả năng đo lường được, quy mô đủ
lớn, sự khác biệt giữa các đoạn thị trường và có tính khả thi.
Các tiêu thức chính trong phân đoạn thị trường điện tử: Vị trí địa lý, nhân khẩu
học, tiêu thức tâm lý và hành vi.
• Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu
Dựa trên những đoạn thị trường điện tử tiềm năng đã được phân chia, nhà
Marketing điện tử tiến hành lựa chọn đoạn thị trường điện tử mục tiêu. Thị trường điện
tử mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong
muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing điện tử.
Từ dữ liệu trên, để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị trường
điện tử, chúng ta phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị
trường điện tử cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh và
Nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn. Do đó, việc lựa
chọn thị trường cụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau:
10
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Đối với các doanh nghiệp lớn, họ là những
người có khả năng tài chính mạnh thì thường áp dụng chiến lược marketing toàn bộ
hoặc có phân biệt. Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ và các doanh nghiệp khả năng tài
chính có hạn, họ chọn chiến lược tập trung để tránh rủi ro.
- Chu kỳ sống của sản phẩm:
 Giai đoạn đầu: Khi mới thâm nhập thị trường, để tạo thuận lợi cho việc chào bán sản
phẩm mới có hiệu quả, người ta thường chú ý đến chiến lược marketing điện tử và phải
bỏ ra một số tiền khá lớn đầu tư vào việc giới thiệu mặt hàng của mình với thị trường.

 Giai đoạn tăng trưởng: Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trường và mọi người đã
biết đến sản phẩm, các nhà doanh nghiệp bắt đầu chinh phục vào thị trường đó mạnh
hơn với hy vọng sản phẩm của mình có được sự yêu thích của khách hàng và hơn nữa
nó có thể tồn tại lâu dài trong đoạn thị trường đó.
 Giai đoạn bão hoà: Đây là lúc mà chiến lược marketing điện tử giúp cho doanh nghiệp
có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn sự đa dạng hoá về sản phẩm của thị trường. Từ đó
công ty có khả năng làm tăng doanh số bán và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị
trường.
 Giai đoạn suy thoái: Đây là lúc sản phẩm bán trên thị trường có chiều hướng chậm lại,
do vậy các nhà kinh doanh cần chiến lược giảm giá, khuyến mại để tăng lượng sản
phẩm bán ra và doanh thu cho doanh nghiệp.
Chiến lược marketing điện tử của đối thủ cạnh tranh: Yếu tố này cho thấy, một
chiến lược marketing điện tử cụ thể hoá cho phép công ty xác lập được một thế mạnh
thị trường. Như vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể, doanh nghiệp phải
xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Nếu nhận thấy các đối thủ cạnh
tranh đã áp dụng chiến lược của họ rất có hiệu quả, thì doanh nghiệp nên áp dụng theo
cách đó, không nên áp dụng các phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu
hiệu quả của nó.
• Chiến lược định vị
Chiến lược định vị điện tử là quá trình thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty
làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách
hàng điện tử mục tiêu.
- Các nguyên tắc định vị
 Một doanh nghiệp phải thiết lập vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
11
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
 Vị trí cần phải nổi bật, cung cấp thông điệp đơn giản và ổn định
 Vị trí phải làm cho doanh nghiệp khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
- Định vị như thế nào?
 Một doanh nghiệp phải cố gắng khác biệt hóa được những sản phẩm và dịch vụ

của mình.
 Kết quả cuối cùng của định vị là sự sáng tạo thành công một tuyên ngôn giá trị
định hướng theo thị trường của doanh nghiệp
- Các tiêu chí để xây dựng chiến lược định vị?
 Quan trọng: sự khác biệt đem đến lợi ích có giá trị cao cho nhiều khách hàng
 Riêng biệt: sự khác biệt được đưa đến khách hàng bằng cách đặc biệt
 Tốt hơn: Sự khác biệt còn ở chỗ làm tốt hơn. Làm tốt hơn cũng đem lại lợi ích
cho khách hàng
 Có ưu thế: Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng bắt chước được sự khác biệt
 Giá chấp nhận được: Người mua chấp nhận trả tiền cho sự khác biệt đó
 Có lời: doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận khi đưa ra sự khác biệt đó
- Các chiến lược định vị
Dựa vào các cơ sở của định vị trong Marketing TMĐT tạo ra những chiến lược:
 Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm/dịch vụ
 Định vị dựa vào công nghệ
 Định vị dựa vào lợi ích của sản phẩm/dịch vụ
 Định vị dựa vào phân loại người sử dụng
 Định vị so với đối thủ cạnh tranh
 Định vị tích hợp
• Chiến lược khác biệt hóa
Khác biệt hóa là việc thiết kế được sự khác biệt có ý nghĩa để phân biệt giữa sản
phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Làm thế nào để khác biệt hóa đề nghị chào hàng của doanh nghiệp?
 Khác biệt hóa về sản phẩm: hình dáng, đặc điểm, sự vận hành, phù hợp tiêu
chuẩn, tin cậy, có khả năng sửa chữa, mẫu mã, thiết kế
 Khác biệt hóa về dịch vụ: dễ dàng đặt hàng, giao hàng, lắp đặt, đào tạo về khách
hàng, tư vấn khách hàng, và bảo dưỡng và sửa chữa
 Khác biệt hóa về con người: Có năng lực, lịch sự, đáng tin cậy, đáp ứng nhanh
và giao tiếp
 Khác biệt hóa về phân phối: Độ bao phủ, trình độ chuyên môn và kết quả kinh

doanh
12
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
 Khác biệt hóa về hình ảnh: Biểu tượng, truyền thông, môi trường và sự kiện
Dựa trên những hiểu biết về cả sự cạnh tranh và các mục tiêu, nhà nghiên cứu thị
trường phải quyết định cách thức để khác biệt hoá sản phẩm của mình so với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh trên lập trường rằng việc đảm bảo lợi ích cho khách hàng cũng
quan trọng như mục tiêu của họ vậy.
1.2.2.4. Kế hoạch triển khai Marketing TMĐT
• Chiến lược chào hàng
Chào hàng trong TMĐT là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thoả mãn nhu
cầu của tổ chức, người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý trao đổi
với các giá trị tương đương khác.
Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT
- Các thuộc tính: Bao gồm chất lượng tổng thể của sản phẩm, đặc trưng riêng có. .
Thuộc tính của sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ đem lại lợi ích
khách hàng cao hơn.
- Thương hiệu: Là sự nhận thức khi tiếp cận các thông tin và là sự hiểu biết để phân
biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Bao gồm: Tên; biểu tượng
và các thông tin nhận dạng khác.
- Dịch vụ hỗ trợ: Sự hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình mua và sau mua là yếu
tố quan trọng, có tính củng cố giá trị của chào hàng. Cần nhân viên hỗ trợ dịch vụ am
hiểu khách hàng để dịch vụ khách hàng góp phần cũng cố giá trị khách hàng và tăng
cường hiệu quả CRM.
- Nhãn mác: Làm rõ hơn thương hiệu sản phẩm, cung cấp các thông tin về các
nguyên liệu cấu thành cũng việc hướng dẫn sử dụng…. nhằm tác động tới hành vi mua
của khách hàng.
Các chiến lược chào hàng trong TMĐT:
(1) Chiến lược sáng tạo mới: Sản phẩm lầnđầu tiên xuất hiện trên thị trường hoặc
doanh nghiệp lầnđầu đưa ra cách thức chào hàng mới cho sản phẩm, dịch vụ của mình.

(2) Chiến lược cải tiến sản phẩm: Dựa trên sản phẩm hiện tại, doanh nghiệp tiến
hành đổi mới, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.
13
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
(3) Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Cung cấp thêm các sản phẩm, dịch vụ có
liên quan hoặc không có liên quan tới sản phẩm hiện tại dựa trên nền tảng thương hiệu
hiện tại.
(4) Chiến lược táiđịnh vị sản phẩm: Hướng tới thị trường mới hay người sử dụng
mới.
• Chiến lược định giá
Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điểm của người mua và người bán, khi tham
gia vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nên việc định
giá phụ thuộc vào từng trường hợp, khi kết thúc tất cả những người tham gia vào quá
trình trao đổi phải đồng ý hoặc là việc bán không diễn ra.
Định giá chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong như: Giảm chi phí sản xuất,
chiến lược Marketing của công ty và chịu nhiều tác động của các yếu tố bên ngoài:
mức độ co giãn của giá, thuế, cấu trúc thị trường. Trong TMĐT, chúng ta cũng tiếp cận
với 3 chiến lược định giá như sau:
- Định giá cố định: Sản phẩm được niêm yết một mức giá cố định cho người mua
lựa chọn.Có hai chiến lược áp dụng là định giá dẫn đạo thị trường và định giá xúc tiến.
- Định giá linh hoạt: Đưa ra các mức giá khác nhau cho từng loại khách hàng. Có
hai hình thức là định giá theo phân đoạn thị trường và định giá theo thương lượng.
- Chiến lược hàng đổi hàng: Sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ này với hàng hoá và
dịch vụ khác mà không thông qua tiền mặt.
• Chiến lược phân phối
Chỉ ra cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận được hàng hoá, dịch vụ mà họ
mong muốn.Hoạt động phân phối trong kinh doanh giúp nhà nghiên cứu thị trường xác
định được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận đựơc hàng hóa, dịch vụ mà họ
mong muốn.Kênh phân phối trong thương mại điện tử là một nhóm những doanh
nghiệp, cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương

tiện điện tử hoặc các phương tiện truyền thông khác để cùng nhau tham gia và quá
trình đưa sản phẩm – thông tin về sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng.
Có các loại hình trung gian phân phối sau:
14
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
- Tài trợ nội dung: Mô hình các doanh nghiệp xây dựng và thiết kế website, thu hút
số lượng đông đảo người sử dụng truy cập và bán các khoảng không gian trên website
cho doanh nghiệp khác thực hiện hoạt động quảng cáo.
- Bán hàng trực tiếp là mô hình mà tại đó nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của
mình đến khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay khách hàng là doanh nghiệp.
- Trung gian thông tin là tổ chức trực tiếp đảm nhận chức năng tập hợp và phân
phối thông tin – tập hợp thông tin từ người tiêu dùng và phân phối chúng cho doanh
nghiệp có nhu cầu.
- Trung gian phân phối: Bao gồm: Mô hình mô giới, đại lý đại diện cho người bán,
đại lý đại diện cho người mua, bán lẻ trực tuyến.
• Chiến lược xúc tiến
Xúc tiến TMĐT là sự tích hợp công nghệ với hoạt động xúc tiến, là một quá trình
hoạt động chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi, kiểm soát các phương tiện
truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì, phát triển khách hàng. Các hình thức
của xúc tiến bán gồm có:
- Quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo qua thư điện tử, quảng cáo không dây, Banner
quảng cáo.
- Makerting quan hệ công chúng điện tử: Xây dựng nội dung trên website, xây dựng
cộng đồng điện tử, xây dựng các sự kiện trực tuyến.
- Xúc tiến bán hàng điện tử bao gồm: Hạ giá, khuyến khích dùng thử sản phẩm,
phát coupon, các chương trình khuyến mại.
- Marketing điện tử trực tiếp: Bao gồm: Email, marketing lan truyền, SMS.
• Chiến lược CRM/PRM
Sử dụng phần mềm CRM và PRM để kết hợp giao dịch khách hàng với hành vi của

họ trong CSDL tổng hợp, sử dụng phần mềm phân tích việc tiếp cận website.
1.2.2.5. Thực hiện kế hoạch
Bao gồm tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển khai kế
hoạch Marketing TMĐT đã được vạch ra.
1.2.2.6. Đánh giá và kiểm soát hiệu năng
15
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
Một khi kế hoạch Marketing điện tử được thực hiện, sự thành công của nó phụ thuộc
vào việc kiểm tra đánh giá thường xuyên, liên tục. Vậy nên đo lường cái gì? Cần xây dựng
hệ thống công cụ đo lường căn cứ vào mục tiêu kế hoạch cụ thể. Từ bảng tính điểm cân
bằng(BC) cho thấy các công cụ đo lường đa dạng có liên quan tới các mục tiêu kế hoạch
cụ thể.
Nhìn chung, các doanh nghiệp ngày nay thường đặt mục tiêu chính là tăng trưởng
doanh thu và lợi nhuận. Do đó, cần phải thể hiện các mục tiêu vô hình như xây dựng
thương hiệu hay CRM sẽ dẫn tới việc tăng doanh thu như thế nào? Cũng cần phải thể
hiện sự chính xác và kịp thời của các công cụ đó lường để đánh giá các khoản thu cũng
như chi phí trong suốt quá trình thực hiện kế hoạch.
1.3.TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU NHỮNG
CÔNG TRÌNH NĂM TRƯỚC
• Đóng góp về mặt cơ sở lý luận
Trong nước: Hiện nay đã có một số sách và tài liệu tham khảo nghiên cứu về
Marketing TMĐT nói chung và hoạch định chiến lược Marketing TMĐT nói riêng
như:
- Giáo trình Marketing TMĐT của GS. TS Nguyễn Bách Khoa, Đại Học Thương
Mại, NXB Thống Kê năm 2003. Nội dung bao trùm các vấn đề liên quan đến
Marketing TMĐT, đồng thời cuốn sách cũng đưa ra quy trình hoạch định chiến lược
Marketing TMĐT và triển khai một kế hoạch Marketing TMĐT.
- Ngoài ra còn một số tài liệu tham khảo như: Sổ tay kiến thức TMĐT- Marketing
qua mạng của công ty TNHH TMĐT V. E. C, tài liệu chiến lược Marketing điện tử của
tác giả Bùi Đức Tuấn, trưởng phòng kinh doanh công ty cổ phần đầu tư và công nghệ

OSB.
Quốc tế:
- Sách tham khảo: E - Marketing strategy của Ian Chaston; E-marketing - Strauss,
El-Anssary&Frost và Electronic Marketing: Intergrating electronic resources into the
Marketing process- Joel Reedy, Shara Schullo, Kenneth Jimmerman.
- Tài liệu khác: The Relationship between E-Marketing Strategy and Performance
của Carmen Lages Carmen Lages. OnetoOne eMarketing Strategy Alignment:Five
Internet Case, tác giả Stewart Adam, Deakin University.
16
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
• Đóng góp về thực tiễn
Trong nước: Đã có một số đề tài nghiên cứu về Marketing TMĐT như: Đề tài khoa
học cấp bộ nghiên cứu ứng dụng Marketing trực tuyến trong hoạt động thương mại
của doanh nghiệp Việt Nam, PGS. TS Đinh Văn Thành, PGS. TS Nguyễn Hoàng
Long; Hoạch định Marketing điện tử tại mạng thanh toán Paynet- đề tài nghiên cứu
khoa học của nhóm sinh viên Nguyễn Thế Chung, Bùi Thị Hồng Nhung, Nguyễn Thị
Minh Tâm- khoa TMĐT, trường Đại Học Thương Mại; Báo cáo thương mại điện tử
Việt Nam các năm 2006, 2011, 2012: Đánh giá tổng thể tình hình ứng dụng và phát
triển TMĐT của Việt Nam qua các năm 2006, 2011, 2012 - vấn đề có ảnh hưởng rất
lớn đến sự phát triển của TMĐT nói chung và Marketing TMĐT nói riêng.
Quốc tế: Đã có các công trình nghiên cứu để đưa ra các chiến lược Marketing
TMĐT cho các công ty, ngành nghề cụ thể như: Marketing Strategy on photovoltaic
market của Coita Dorin Cristian. Hiện có nhiều website trên thế giới đã ứng dụng
Marketing TMĐT như: Amazon, alibaba, ebay chính nhờ việc ứng dụng thành công
các giải pháp Marketing điện tử mà các website này từ chỗ rất ít người biết tới nay đã
trở thành các website nổi tiếng hàng đầu thế giới.
1.4. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG VẤN ĐỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING TMĐT
• Hệ thống hoá cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
Bao gồm các khái niệm, nội dung về Marketing điện tử, chiến lược Marketing điện

tử, quy trình và nội dung hoạch định chiến lược Marketing điện tử gồm 6 bước: Phân
tích tình thế, thiết lập mục tiêu kết hợp TMĐT dài hạn, chiến lược Marketing, kế hoạch
triển khai Marketing, thực hiện kế hoạch, đánh giá và kiểm soát hiệu năng. Các nhân tố
ảnh hưởng: kinh tế, chính trị-pháp luật, công nghệ, văn hoá-xã hội.
• Tiếp cận đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại
website: www.Vnpay.com. Từ cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing điện
tử, tìm hiểu thực tế công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT của website.
17
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
Qua nghiên cứu thực tế tại website, so sánh với cơ sở lý luận, xem website đã ứng
dụng mô hình lý thuyết chưa, nhưng công việc nào đã thực hiện.
Đánh giá những thành tựu và hạn chế còn tồn tại cần khắc phục trong công tác
hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại website: www.Vnpay.com. Chỉ ra nguyên
nhân của những tồn tại và hạn chế đó.
• Dự báo triển vọng tăng trưởng của công ty và ngành kinh doanh
Đưa ra dự báo phát triển ngành giải trí trên thị trường mục tiêu và định hướng phát
triển chung của website trong thời gian tới.
• Đề xuất giải pháp hoạch định chiến lược Marketing TMĐT
Từ việc xây dựng hệ thống cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing
TMĐT, nội dung kế hoạch triển khai các chiến lược được đưa ra kết hợp với công tác
đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing điện tử tại website:
www.Vnpay.comđể có thể đề xuất cho công ty những giải pháp hoạch định chiến lược
Marketing TMĐT cho website: www.Vnpay.com phát triển theo đúng những chiến
lược kinh doanh điện tử mà công ty đã đề ra. Bao gồm: Nội dung và quy trình hoạch
định chiến lược Marketing TMĐT, công cụ và phương pháp hoạch định, tổ chức hoạch
định ( bộ phận nào hoạch định, người chịu trách nhiệm chính…)
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC
TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
TMĐT TẠI WEBSITE: WWW.VNPAY.COM

2.1.PHƯƠNG PHÁP HỆ NGHIÊN CỨU CÁC VẤN ĐỀ
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• Dữ liệu sơ cấp
Phương pháp điều tra trắc nghiệm bằng việc xây dựng bảng câu hỏi để điều tra,
nghiên cứu về thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho
website: www.Vnpay.com. Cụ thể số lượng phiếu nghiên cứu như sau: Tổng số phiếu
phát ra và thu về: 5 phiếu.
18
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
Trong phiếu điều tra sẽ điều tra các vấn đề lớn sau đây:
- Về hoạt động kinh doanh của website: Tính năng của website: www.Vnpay.com,
sản phẩm, thị trường, khách hàng.
- Về công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT của Vnpay.
- Đánh giá những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu tác động tới công tác
hoạch định và ứng dụng Marketing TMĐT tại Vnpay.
- Điều tra mức độ sẵn sàng cho việc hoạch định chiến lược Marketing điện tử của
Vnpay: Nhân lực, mức đầu tư tài chính, mục tiêu Marketing điện tử trong thời gian
tới.
- Thực trạng triển khai Marketing điện tử của Vnpay: Những hiệu quả mang lại và
khó khăn gặp phải khi triển khai Marketing 4Ps.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Là phương pháp nghiên cứu khoa học thu
nhận thông tin qua hỏi và trả lời giữa nhà nghiên cứu với các đối tượng được phỏng
vấn khác nhau về vấn đề quan tâm.
Thông qua việc xây dựng bảng câu hỏi để phỏng vấn giám đốc công ty và các
trưởng bộ phận phụ trách website Vnpay.com để tìm hiểu rõ hơn về công tác hoạch
định chiến lược Marketing điện tử cho website. Sử dụng phương pháp này có thể làm
rõ hơn các vấn đề cần điều tra mà chỉ qua phiếu điều tra không thể nắm hết được.
• Dữ liệu thứ cấp
- Nguồn tài liệu bên trong công ty: Gồm các tài liệu giới thiệu website, báo cáo kết
quả hoạt động kinh doanh và các thông tin đăng tải trên website: www.Vnpay.com.

- Nguồn tài liệu bên ngoài công ty: Bao gồm các tài liệu về TMĐT nói chung và
Marketing TMĐT nói riêng chủ yếu được thu thập qua internet từ các website tìm
kiếm, dữ liệu thống kê của các tổ chức, website hiệp hội thương mại điện tử.
2.1.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Trong khuôn khổ đề tài khóa luận này tác giả sử dụng phần mềm SPSS version 16.0
để phân tích dữ liệu.
Phần mềm SPSS(Statistical Package for Social Sciences): Cung cấp một hệ thống
quản lý dữ liệu và phân tích thống kê trong một môi trường đồ hoạ. Phân tích và xử lý
dữ liệu thuđược từ các phiếu điều tra về: Tính trạng số trung bình, tần suất xuất hiện
của biến số, độ lệch tiêu chuẩn.
19
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
Quy ước khi xử lý số liệu: 0: không chọn 1: lựa chọn
Tổng hợp các số liệu từ điều tra trắc nghiệm, so sánh và đánh giá kết quả để đưa ra
nhận xét về thực trạng hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại website
Vnpay.com. Ngoài ra, tác giả cũng sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích và xử
lý số liệu sau:
- Phương pháp thống kê bằng bảng biểu, đồ thị sử dụng phần mềm Microsoft Excel
2003: thống kê tìm ra xu hướng hay đặc trưng chung của các yếu tố phân tích.
- Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp kiến thức từ các tài liệu liên quan khi thu thập
từ các báo cáo, tài liệu của ngân hàng, các thông tin trên báo chí truyền hình, Internet
và các nghiên cứu trước đây…
2.2.ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN
TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN HOẠCH ĐỊNH MARKETING ĐIỆN TỬ
Marketing điện tử đã được ứng dụng nhiều năm trên thế giới và đang rất phát triển
còn ở Việt Nam thì đây vẫn còn là một hình thức Marketing khá mới mẻ. Việc ứng
dụng Marketing điện tử ở Việt Nam vẫn còn gặp nhiều khó khăn và trở ngại. Chủ yếu
là do các nguyên nhân về cơ sở hạ tầng kỹ thuật, hành lang pháp lý, nhận thức của
doanh nghiệp và người dân chưa cao-đó là những nguyên nhân chính khiến Marketing
điện tử vẫn còn đang ở giai đoạn khởi đầu ở Việt Nam. Tuy nhiên, những năm gần đây,

số lượng người sử dụng internet đang tăng lên nhanh chóng, ngày càng có nhiều doanh
nghiệp có website riêng để quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ của mình.Có thể nói
Marketing TMĐT đang từng bước được khai thác và áp dụng trong môi trường kinh
doanh tại Việt Nam.
2.2.1. Môi trường bên ngoài
2.2.1.1. Môi trường vĩ mô
• Các nhân tố chính trị - pháp luật
Để các hoạt động Marketing TMĐT được tiến hành cần thiết phải có các chế tài
pháp luật, các chính sách cụ thể để các bên tham gia thực hiện cho đúng. Do việc tiến
hành các hoạt động Marketing TMĐT gắn với việc sử dụng internet nên đòi hỏi các
điều kiện về môi trường pháp luật phải rõ ràng và minh bạch để đảm bảo an toàn thông
tin, chống vi phạm bản quyền, xác thực điện tử.
20
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
Hiện nay đã có một hệ thống văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động Marketing
TMĐT như: luật giao dịch điện tử (hiệu lực từ ngày1/3/2006), Luật CNTT ( hiệu lực từ
ngày 1/1/2011) cho thấy các giao dịch điện tử tại Việt Nam đã được pháp luật thừa
nhận và bảo hộ. Ngoài ra còn hệ thống các nghị định hướng dẫn thi hành luật như nghị
định về TMĐT(9/6/2006), nghị định về chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số.
Hiện nay, luật liên quan đến quảng cáo cũng đang được xây dựng, Nghị định
97/2012/NĐ-CP của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và
thông tin điện tử trên Internet (ngày 28/8/2012) ngày 13/08/2012 chính phủ ban hành
Nghị định 90/2012/NĐ-CP về chống thư rác giúp đưa việc quảng cáo trên môi trường
điện tử vào khuôn khổ.
Mức độ thực thi bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trên mạng là một trong những yếu tố
môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng đến hoạt động Marketing TMĐT.Cần bảo
vệ người tiêu dùng, bảo vệ bí mật cá nhân.
Với thực trạng như hiện nay, hành lang pháp lý vẫn là nỗi băn khoăn của các doanh
nghiệp TMĐT Việt Nam mặc dù đã có luật TMĐT, nghị định về chữ ký điện tử đã
được thông qua.

• Các nhân tố công nghệ
Marketing TMĐT phải được tiến hành dựa trên các phương tiện điện tử và internet
vì thế hạ tầng công nghệ có ảnh hưởng rất lớn đến ứng dụng Marketing điện tử. Hạ
tầng công nghệ cho phát triển Marketing điện tử bao gồm nhiều yếu tố khác nhau như:
Yêu cầu về hạ tầng viễn thông đường truyền internet tốc độ cao, ổn định, kết nối rộng.
Ở Việt Nam số lượng người sử dụng internet hiện nay là gần 21 triệu người chiếm
24,67 % tổng số dân, tổng băng thông kết nối trong nước là 78900Mbps, quốc tế là
51507 Mbps. Hạ tầng công nghệ phải được bảo mật, an toàn để tránh sự xâm nhập của
các tin tặc phát tán virus hoặc tấn công vào các website. Tình trạng người dùng bị ăn
cắp mật khẩu và thông tin cá nhân, lừa đảo trên mạng cũng tăng lên nhanh chóng. Theo
báo cáo của IDC (tập đoàn dữ liệu quốc tế) thì Việt Nam hiện vẫn là nước có tỷ lệ vi
phạm bản quyền phần mềm cao nhất thế giới.
Có thể nhận thấy công nghệ mới đã mang đến những thay đổi cho các hoạt động
Marketing: Giảm chi phí hoạt động, chi phí thuê nhân viên và công việc giấy tờ. tăng
tốc độ cung cấp thông tin. Nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí đầu tư khi ứng dụng
21
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
CNTT mới. Tuỳ thuộc vào khả năng tiếp nhận công nghệ thông tin của doanh nghiệp
mà tác động này đem lại những cơ hội hoặc thách thức.
• Các nhân tố văn hoá xã hội
Để triển khai Marketing điện tử cần phải có các khách hàng là người sử dụng
internet. Số lượng các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân sử dụng internet càng tăng thì
việc ứng dụng Marketing điện tử càng thuận lợi. Theo báo cáo TMĐT Việt Nam năm
2012 hiện có 45% doanh nghiệp trong nước có website riêng và hơn 99% đã kết nối
Internet để phục vụ sản xuất, kinh doanh; 24,67% dân số - tương đương với 21 triệu
người sử dụng Internet. Tỷ lệ số dân sử dụng internet để tìm kiếm thông tin cao hơn
tiến hành các giao dịch trực tuyến.
(Nguồn: Net Index 2012 do Yahoo & TNS Media VN công bố ngày 2/4/2012. )
Đồ thị 2.1: Hoạt động trên mạng của người dùng internet
Theo khảo sát của công ty Yahoo Việt nam và TNS tiến hành cuối năm 2012, 89%

người dân ở các thành phố lớn của Việt Nam online chủ yếu để đọc tin tức, 58% sử
dụng email. Trang tin đứng đầu với con số 89% số người sử dụng, công cụ tìm kiếm
chiếm 82%, các dịch vụ giải trí qua mạng như tải nhạc, nghe nhạc chiếm 67%. Cuối
bảng là hình thức sử dụng các dịch vụ ngân hàng và mua bán trên mạng với tỷ lệ xấp xỉ
4%.
22
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
Sự thiếu tin cậy với việc mua sắm trên mạng, chất lượng sản phẩm cũng là những
yếu tố rào cản ảnh hưởng tới Marketing TMĐT. Việc chấp nhận và tạo lòng tin cho
khách hàng đem lại thuận lợi cho doanh nghiệp khi triển khai ứng dụng Marketing điện
tử. Ngoài ra sự khác biệt về văn hoá cũng tạo ra sự biểu hiện khác nhau trong hành vi
tiêu dùng. Do đó việc đầu tiên khi muốn tiếp cận với tập khách hàng mục tiêu là tạo ra
các website phù hợp với tập khách hàng đó, sau đó dùng các hình thức khuyến mại trực
tiếp nhằm xây dựng sự hiểu biết đối với khách hàng.
• Kinh tế
Cuộc khủng hoảng kinh tế đã ảnh hưởng đến mọi thành viên trong nền kinh tế. Lạm
phát tăng cao hai con số trong 2 năm gần đây, chạm ngưỡng 20% năm 2012 và sẽ vẫn
còn ảnh hưởng kéo dài trong năm 2013. Người dân thắt chặt chi tiêu khiến cho các
hoạt động kinh doanh đều bị sụt giảm, và nghành giải trí cũng không nằm ngoài xu
hướng đó. Hoạt động bán vé trực tuyến của website Vnpay.com cũng gặp khó khăn khi
chi phí tăng thêm mà số lượng khách hàng lại sụt giảm. Mặt khác khi chi phí tăng cao
hơn, doanh thu giảm sút, công ty có xu hướng giảm trừ các khoản đầu tư trong đó có
các khoản đầu tư cho hoạt động Marketing. Nhưng đây cũng là cơ hội để tận dụng các
lợi ích của Marketing điện tử, chi phí thấp nhưng mang lại kết quả như mong đợi.
2.2.1.2. Môi trường vi mô
• Nhà cung ứng
Với mục tiêu trở thành Công ty hàng đầu trong lĩnh vực thanh toán điện tử tại Việt
Nam, từ khi thành lập đến nay, Vnpay đã liên kết, hợp tác với 31 ngân hàng, 7 công ty
viễn thông và hơn 40 doanh nghiệp thương mại điện tử đưa ra nhiều giải pháp thanh
toán đơn giản, tiện lợi như: Mobile Banking, Nạp tiền điện thoại VnTopup, Thanh toán

hóa đơn VnpayBill, Ví điện tử VnMart, Sim đa năng, Cổng thanh toán Vnpayment…
Một trong số đó là dịch vụ bán vé máy bay, dịch vụ tổng đài đặt vé hỗ trợ toàn
quốc 1900 55 55 20 được vận hành bởi VnTicket là một đơn vị đối tác trực thuộc của
Vnpay. Khách hàng có thể gọi điện tới số tổng đài để đặt vé máy bay, tàu hỏa, xe buýt
tại bất cứ đâu, ở bất kỳ thời điểm nào. Sau khi nhận được Mã thanh toán, khách hàng
có thể thanh toán trực tuyến trên website hoặc tại các kênh phân phối của Ngân hàng
23
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
hợp tác với VNPAY như: Internet Banking, Mobile Banking, Máy ATM, Quầy Giao
dịch hay tại cổng dịch vụ thanh toán và mua hàng trực tuyến tại địa chỉ www.vban.vn
Các dịch vụ cung cấp trên tổng đài đặt vé 1900 55 55 20:
- Đặt vé máy bay 4 hãng hàng không trong nước: Vietnam Airline, Jetstar và Air
Mekong
- Đặt vé máy bay của 27 hãng hàng không quốc tế: Air Asia, Tiger Airway,
Quatas…
Tuy nhiên do các điều kiện CNTT và năng lực quản lý của các nhà cung ứng mà
khả năng tích hợp với nhà cung ứng của Vnpay rất hạn chế. Tạo những khó khăn cho
Vnpay khi triển khai Marketing điện tử 4Ps.
• Đối thủ cạnh tranh
Tính đến thời điểm hiện tại, thì ngoài website: www.Vnpay.com cung cấp giải pháp
bán vé máy bay của các hãng hàng không trên toàn quốc. Đối thủ cạnh tranh của
website hiện nay tại thị trường nước ta là các cá nhân đăng tin bán vé trên các website
rao vặt và mua bán.Tuy nhiên công ty cũng gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách
hàng khi phải cạnh tranh với các website của một số nhà cung cấp bán vé trực tuyến.
Như website: , Cạnh tranh sẽ là
rất quyết liệt và sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả hoạt động của Vnpay, đòi hỏi công
ty phải nỗ lực và sáng tạo hơn nữa trong các hoạt động đặc biệt là Marketing điện tử
nhằm đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh.
• Khách hàng
Tập khách hàng mà website hướng tới là tất cả mọi người đang làm việc và học tập,

cuộc sống bận rộn không có thời gian tìm kiếm và đi mua vé máy bay trực tiếp. Các tổ
chức, doanh ngiệp mua vé để công tác, học tập và du lịch.
2.2.2. Môi trường bên trong
• Nhân lực
24
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP VŨ ĐÌNH KIÊN – K45I5
Trong môi trường TMĐT, để thực hiện được các mục tiêu của Marketing điện tử thì
Nguồn nhân lực là yếu tố quyết định sự thành bại khi doanh nghiệp triển khai các
chương trình Marketing TMĐT.
Để hoạt động Marketing điện tử thành công, nhân lực làm Marketing cần phải có các
kỹ năng:
- Kỹ năng quản trị tri thức Marketing
- Hiểu biết về CNTT
- Khả năng xử lý thông tin nhanh
Hiện nay Nguồn nhân sự phụ trách phát triển website Vnpay.com đều tốt nghiệp từ
các trường kinh tế và CNTT.Đảm bảo các kiến thức và kỹ năng cần thiết để tìm kiếm
thông tin và phục vụ khách hàng online.Nguồn nhân lực của công ty có trình độ năng
lực cao, có khả năng làm việc trong môi trường kinh doanh điện tử, khả năng khái thác
thông tin nhanh, chính xác.Nguồn nhân lực được quản lý, sử dụng hiệu quả và liên tục
được đào tạo cập nhật kiến thức, công nghệ mới.Tuy nhiên để tiến hành các hoạt động
Marketing điện tử thì rất cần có nhân lực chuyên trách, mà hiện nay công ty không có
bộ phận chuyên trách Marketing điện tử nên các hoạt động Marketing điện tử của công
ty chưa mang lại hiệu quả như mong muốn.
• Đầu tư về hạ tầng công nghệ
Muốn ứng dụng Marketing điện tử, doanh nghiệp cần phải đầu tư cơ sở hạ tầng
công nghệ. Khả năng đầu tư hạ tầng công nghệ của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn
đến việc triển khai ứng dụng Marketing điện tử. Ngoài việc có CNTT hiện đại, phương
tiện và công cụ kỹ thuật, doanh nghiệp phải tổ chức tốt HTTT phục vụ cho hoạt động
kinh doanh của mình nhằm xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ.
Về đầu tư trang thiết bị để tổ chức hoạt động của website Vnpay: Công ty hiện có 8

máy chủ, 60 máy trạm. Sử dụng đường truyền mạng của 3 nhà cung cấp: fpt, vnn và
viettel. Sử dụng các phần mếm ứng dụng: Phần mềm quản lý nhân sự(PMS), phần
mềm quản lý kinh doanh(TMS), phần mềm kế toán. Vấn đề an ninh bảo mật luôn được
công ty quan tâm nhằm đảm bảo an toàn cho khách hàng khi giao dịch trên website. Để
bảo vệ thông tin dữ liệu của khách hàng trong hệ thống, Vnpay sử dụng giao thức SSL
mã hóa tất cả các thông tin của khách hàng trong việc thanh toán. Với mức đầu tư như
25