Slide Nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức phân phối

DANH SÁCH NHÓM:
1. Các khái niệm khác nhau về cạnh tranh
2. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của michael Porter
ứng dụng trong lĩnh vực phân phối
3. Nhận diện các đặc điểm cạnh tranh trong lĩnh vực
phân phối
4. Nhận diện lợi thế cạnh tranh (hay còn gọi là các nhân
tố chủ chốt quyết định thành công) của tổ chức phân
phối
5. Nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức phân phối
trên thị trường

Cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những
chủ thể trong nền sản xuất hàng hoá nhằm giành giật
những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ
hoặc tiêu dùng hàng hoá để từ đó thu được nhiều lợi
ích nhất cho mình.

Việc sử dụng có hiệu quả nhất các nguồn lực, các cơ
hội của doanh nghiệp để giành lấy phần thắng, phần
hơn về mình trước các doanh nghiệp khác trong quá
trình kinh doanh, bảo đảm cho doanh nghiệp phát
triển nhanh chóng và bền vũng.

Là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh
với nhau để dành khách hàng hoặc thị trường.
II. MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA
MICHAEL PORTER

Đặt vấn đề


Các lực lượng cạnh tranh càng mạnh, càng hạn chế khả năng để các
công ty hiện tại tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn. Lực lượng
cạnh tranh mạnh có thể xem như một sự đe dọa, sẽ làm giảm thấp
lợi nhuận. Đồng thời. sức mạnh của năm lực lượng có thể thay đổi
theo thời gian, khi các điều kiện ngành thay đổi. Các doanh nghiệp
cần nhận thức về những cơ hội và nguy cơ, do thay đổi của năm lực
lượng sẽ đem lại để xây dựng các chiến lược thích ứng. Các doanh
nghiệp không chỉ dựa trên nguồn lực vốn (để cạnh tranh với các đối
thủ hiện tại trong ngành) có của doanh nghiệp mà còn phụ thuộc
vào khách hàng, nhà cung ứng… Trong thực tế có 1 doanh nghiệp
có nguồn lực thấp nhưng họ có sự hỗ trợ từ phía nhà cung cấp, hỗ
trợ về tín dụng…….thì họ sẽ tăng cường khả năng đàm phán với
các nhà cung cấp, tăng cường năng lực phát triển mối quan hệ với
khách hàng
II. MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH
CỦA MICHAEL PORTER
II. MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA
MICHAEL PORTER ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC PHÂN PHỐI
1. Sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mới

Các đối thủ mới khi gia nhập thị trường có gặp phải cản trở nào
không?

Sự gia nhập của các đối thủ mới là một mối đe doạ đối với các
doanh nghiệp phân phối hiện tại.

Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm
nhập của các nhà phân phối tiềm ẩn.

Có nguồn rào cản xâm nhập chủ yếu sau: Lợi thế kinh tế theo qui

mô; Sự khác biệt của sản phẩm; Chi phí chuyển đổi; Khả năng tiếp
cận với kênh phân phối; Những bất lợi về chi phí không liên quan đến
qui mô và tính chất của các rào cản xâm nhập.

Ví dụ:

2. Mối đe doạ của các hàng hoá thay thế

Đó là khả năng khách hàng chuyển đổi sang sử dụng các dịch vụ
có tính năng tương tự khác. Nếu chi phí chuyển đổi thấp và dịch vụ
thay thế có giá rẻ hơn thì đây thực sự là mối đe doạ nghiêm trọng.

Áp lực từ các sản phẩm thay thế là bất ngờ và không thể dự đoán
được nên khi mua và nhập về một loại hàng hóa nào đó thì phải tìm
hiểu kĩ nhu cầu của thị trường để tránh tình trạng hàng mua về tồn
kho, hoặc tại thời điểm mua mặt hàng đó giá quá cao mà khi bán ra
thì giá mặt hàng đó giảm xuống làm cho tổ chức phân phối không
những thu hồi được lợi nhuận mà còn không thể thu hồi được vốn.

Ví dụ: Đối với ngành kinh doanh siêu thị thì sản phẩm dịch vụ có
thể thay thế đó chính là mạng lưới các chợ truyền thống, các cửa
hiệu nhỏ của từng địa phương, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm
của nhà sản xuất lớn…
II. MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA
MICHAEL PORTER ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC PHÂN PHỐI
3. Quyền lực của người mua

Đó là việc khách hàng có thể gây sức ép đến doanh nghiệp.

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp

tới toàn bộ hoạt động phân phối sản phẩm của ngành. Nếu
khách hàng có tác động đủ lớn làm ảnh hưởng đến doanh số và
lợi nhuận của doanh nghiệp thì họ nắm giữ quyền lực đáng kể.

Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
+Khách hàng lẻ
+Các nhà trung gian phân phối

Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất
lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển
cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
II. MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA
MICHAEL PORTER ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC PHÂN PHỐI
II. MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA
MICHAEL PORTER ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC PHÂN PHỐI
3. Quyền lực của người mua

Làm hài lòng khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ tổ chức phân
phối không chỉ giữ được khách hàng hiện tại mà còn có thể gia tăng thị
phần

Áp lực từ phía khách hàng xem ra rất quan trọng đối với tổ chức phân
phối nó thể hiệnchủ yếu dưới hai dạng là đòi hỏi giảm giá hoặc mặc cả
để có giá hoặc chất lượng tốt hơn.Chính điều này làm cho các nhà cạnh
tranh chống lại nhau, tất cả những điều đó đều làm tổn hao lợi nhuận
đối tổ chức phân phối.

Chúng ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng
đối với lĩnh vực phân phối gồm:
+ Quy mô

+Tầm quan trọng
+Chi phí chuyển đổi khách hàng
+Thông tin khách hàng
3. QUYỀN LỰC CỦA NGƯỜI MUA
THÔNG TIN KHÁCH HÀNG
CHI PHI CHUYỂN ĐỔI KH
TẦM QUAN TRỌNG
QUY MÔ
4. Quyền lực của nhà cung cấp

Giống như người mua, nếu nhà cung cấp có sự tác động đủ lớn,
gây sức ép làm ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh
nghiệp nghĩa là họ nắm giữ trong tay quyền lực đáng kể.

Do đó, họ có thể chèn ép lợi nhuận từ các siêu thị nhằm bù đắp
những chi phí tăng lên trong giá thành sản phẩm mà trước đây
khó có thể đề cập đến đối với siêu thị.

Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh,
quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu
trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo
áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động phân phối
can tổ chức
II. MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA
MICHAEL PORTER ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC PHÂN PHỐI

Tuy nhiên ta cũng có thể tác động ngược lại nhà cung
cấp nếu đủ khả năng và tiềm lực. Một ví dụ điển hình là
Wal- Mart là nhà phân phối lớn có tầm ảnh hưởng toàn
thế giới, hệ thống phân phối của Wal mart có tầm ảnh

hưởng toàn thế giới, hệ thống phân phối của Wal mart có
thể ảnh hưởng tới nhiều ngành hàng như thực phẩm,
hàng điện tử , các hàng hàng hóa tiêu dùng hàng ngày.
Wal Mart có đủ quyển lực để đàm phán với các nhà cung
cấp khác nhau về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như
các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ
thống của mình.
II. MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA
MICHAEL PORTER ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC
PHÂN PHỐI
II. MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA
MICHAEL PORTER ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC PHÂN PHỐI
5. Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

Có hay không sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các đối thủ hiện
tại? Có những đối thủ vượt trội hay tất cả tương đương nhau?

Hiện nay số lượng nhà phân phối lớn xuât hiện ngày càng
nhiều với nhiều chiến lược khác nhau nhằm nâng cao khả
năng cạnh tranh của mình. Do đó giữa các đối thủ hiện tại có
sự cạnh tranh mạnh mẽ với nhau.

Sự xuất hiện của các "đại gia" bán lẻ quốc tế với khả năng
vốn lớn, kỹ thuật quản lý hiện đại, có kinh nghiệm kinh doanh
cũng như sự hỗ trợ từ mạng lưới kinh doanh toàn cầu đang gây
sức ép lớn lên hệ thống phân phối nhỏ bé, còn mang nặng tính
tự phát, thiếu bền vững
II. MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA
MICHAEL PORTER ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC PHÂN PHỐI
5. Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại


Áp lực cạnh tranh của các công ty hiện hữu trong ngành, là một
áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp các công ty bán lẻ, khi áp
lực cạnh tranh giữa các công ty ngày càng tăng lên thì càng đe dọa
về vị trí và sự tồn tại của các công ty.

Đặc biệt là các công ty bị lôi cuốn vào sự đối đầu vế giá sẽ làm
cho các mức lợi nhuận chung của ngành bị giảm sút. Thậm chí có
thể làm cho tổng doanh thu của ngành bị giảm. Nếu như mức co
giãn của cầu không kịp với sự giảm xuống của giá.

Ví dụ: Khi UBND TP Đà Nẵng đã đồng ý cho Nguyễn Kim,
một thương hiệu mạnh về kinh doanh hàng điện máy chia sẻ thị
trường nên các doanh nghiệp đang hoạt động cần phải nhanh chân
"trút" hàng, bán được càng nhiều hàng càng tốt.
II. MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA
MICHAEL PORTER ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC PHÂN PHỐI
5. Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

Các doanh nghiệp đã tập trung quảng cáo rầm rộ, tăng cường chủng
loại hàng hoá, giảm giá sản phẩm dịch vụ…

Bên cạnh lượng hàng phong phú, yếu tố mà các cửa hàng sử dụng để
thu hút khách hàng vẫn là các chương trình khuyến mãi, giảm giá, bốc
thăm trúng thưởng…

Phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp cũng hiện đại và chủ
động hơn, đó là tự xây dựng chiến lược đầu tư lâu dài cho sản xuất, tạo
nguồn hàng ổn định mang tính cạnh tranh cao.
II. MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA

MICHAEL PORTER ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC PHÂN PHỐI
5. Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

các siêu thị thì chạy đua giảm giá trực tiếp trên các mặt hàng
nhạy cảm về giá hòng lôi kéo khách hàng về cửa hàng của mình.
Cạnh tranh đối đầu về giá có mang đến cho khách hàng những lợi
ích thiết thực hay bắt buộc các nhà kinh doanh tìm cách cắt giảm
những chất lượng dịch vụ hiện có?

Khi cuộc cạnh tranh đối đầu về giá diễn ra khốc liệt thì một số
nhà kinh doanh hiện hữu tìm cách chia tay ngành, do họ cảm thấy
không thể tiếp tục cuộc đua này, bằng chứng đã có một vài doanh
nghiệp đang chào bán chuỗi siêu thị của mình.

Tuy nhiên, họ cũng có nhiều sự hợp tác để cùng nhau phát triển .
Ví dụ trong một số trường hợp cả 2 doanh nghiệp đều cần phân
phối sản phẩm đến cùng một địa bàn nhưng với số lượng ít. Khi đó
họ có thể hợp tác với nhau để giảm chi phí
1. Mức độ hiện diện của hệ thống phân phối:

Những sản phẩm của công ty có nằm nằm ở những vị trí
có thuận lợi hay không? Mạng luới phân phối có hợp lí
ko? Đây là một đặc điểm cạnh tranh quan trọng. Nếu
những mặt hàng của công ty ở vị trí thuận lợi hơn
ddooois thủ cạn tranh sẽ đẩy nhanh việc bán ra sản phẩm
của công ty
2. Cách thức phân phối:

Phân phối theo lao động: lấy kết quả lao động làm thước
đo để phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân


Phân phối theo vốn, tài sản và các nguồn lực khác

Phân phối thông qua các quỹ phúc lợi xã hội
3. Dịch vụ trước trong và sau quá trình phân phối

a) Xúc tiến cổ động:

Quảng cáo: thực hiện quảng cáo trên truyền hình, internet, các
pano về công ty và sản phẩm

Cần có các chính sách ưu đãi khách hàng như: khuyến mại,
giảm giá, bốc thăm trúng thưởng để đẩy mạnh việc bán hàng
và thu hút sự quan tâm của khách hàng.

Các hoạt động quản bá hành ảnh của công ty. Tổ chức các sự
kiện, các chương trình giao lưu, các hoạt động rừ thiện

Có các hình thức mua hàng online: sau khi mua bất kì một sản
phẩm nào thì khách hàng có thể đóng góp ý kiến về sản phẩm
đó giúp tổ chức phân phối đáp ứng tốt hơn nữa các sản phẩm,
dịch vụ của mình
3. Dịch vụ trước trong và sau quá trình phân phối
b) Chính sách hỗ trợ:

Hỗ trợ PR-marketing

Các trung gian sẽ được hỗ trợ catalogue, tờ rơi, banner, …
theo các chương trình của tổ chức phân phối.


Các trung gian được tham gia các chương trình khuyến mãi và
thúc đẩy bán hàng của tổ chức phân phối.

Hỗ trợ về Thông tin sản phẩm:

- Các trung gian sẽ được hỗ trợ giải đáp những phản hồi của
khách hàng về sản phẩm mà tổ chức phân phối tiến hành phân
phối.

- Các trung gian phân phối sẽ được cung cấp thông tin về sản
phẩm, các đặc tính của sản phẩm, công dụng.
3. Dịch vụ trước trong và sau quá trình phân phối
b) Chính sách hỗ trợ:

Hỗ trợ về hàng hóa:

Đổi trả hàng: Trong trường hợp hàng hóa có trục trặc hoặc giá cả
không đúng với thỏa thuận mua hàng thì các trung gian có quyền
đổi, trả hàng.Việc đổi, trả hàng được thực hiện trong vòng khoảng
thời gian theo quy định của tổ chức phân phối từ ngày xuất hóa đơn
và ký biên bản bàn giao hàng hóa.

Hàng bày mẫu, thử nghiệm: hỗ trợ cho các trung gian mượn hàng để
trưng bày khi hàng mới mà tổ chức phân phối có ý định sẽ phân
phối. Nếu như đại lí thấy mặt hàng đó bán được thì có thể liên hệ
trực tiếp với nhà phân phối để lấy hàng.

Nhà phân phối có thể hỗ trợ các sản phẩm mới cho các trung gian
để bán thử.


Bảo hành
4. Năng lực
•
Khối lượng bán hàng và nhịp độ tăng trưởng
•
Tỷ trọng và thị phần( số lượng người mua, cơ cấu của họ, tỷ lệ của mức
bán buôn và bán lẻ
•
Thị phần của các nhóm khách hàng mục tiêu(nhà sản xuất quan tâm)
•
Thực trạng cơ cấu bán hàng(số lượng các đại diện bán hàng, bao gồm cả
những người bán hàng theo giá niêm yết, hiệu quả của họ)
•
Sự xâm nhập vào thị trường khu vực( số các chi nhánh, vị trí của họ, thị
phần can những khách hàng chủ yếu tại thị trường địa phương)
5. Mức độ đa dạng và phong phú của hàng hóa:
ví dụ mức độ rộng, sâu của phổ hàng. Hàng hóa cần có sự
phong phú, đa dạng về chủng loại, mẫu mã, chất lượng tốt,
hàng hóa cần có xuất xứ rõ ràng.

Mối quan hệ với các nhà cung ứng

Có quan hệ tốt với nhà cung ứng thì mới có thể đảm bảo
luôn nhận được hàng tốt nhanh chóng, kịp thời với giá cả
hợp lí

Do bộ phận mua hàng trực tiếp thực hiện
IV CÁC NHÂN TỐ CHỦ CHỐT QUYẾT ĐỊNH
THÀNH CÔNG CỦA TỔ CHỨC PHÂN PHỐI


Tạo dựng được ấn tượng và sự tin cậy đối với khách
hàng và nhà sản xuất:

Có sức mạnh, tiềm lực về tài chính, thế mạnh về công
nghệ quản lý và kinh nghiệm.

Có uy tín, thương hiệu đáng tin cậy (phân phối hàng có
chất lượng, giao hàng đúng thời gian hợp đồng)

Đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp. Để có thể
thành công thì việc đào tạo cũng như tuyển dụng những
nhân viên bán hàng có kinh nghiệm là một yếu tố không
thể thiếu.
IV CÁC NHÂN TỐ CHỦ CHỐT QUYẾT ĐỊNH
THÀNH CÔNG CỦA TỔ CHỨC PHÂN PHỐI